加入WTO后中國旅行社的生存發(fā)展與對策摘要：中國入世后，旅游市場的進一步開放將有利于引進先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，進一步發(fā)展我國得天獨厚的旅游資源和勞動力優(yōu)勢。同時，伴隨著服務貿(mào)易總協(xié)定（GATS）在各成員國的實施與經(jīng)濟全球化，中國旅行社的生存與發(fā)展將面臨機遇和挑戰(zhàn)。關(guān)鍵在于我國旅行社應勇敢面對挑戰(zhàn)，從以下幾個方面提高競爭力：樹立戰(zhàn)略發(fā)展思想；樹立戰(zhàn)略管理思想；化危機為商機，積極成為網(wǎng)介者；屆定企業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展產(chǎn)品核心功能；迎合消費者需求與創(chuàng)新需求；組建集團化旅行社；實行跨國際化經(jīng)營，參加國際競爭；加強對外宣傳。關(guān)鍵詞：WTO；旅行社；生存；發(fā)展；對策一、 前言隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國許多行業(yè)也即將面臨更廣范圍與更廣程度的對外開放。對于旅游業(yè)來說，我國加入WTO對開放程度相當高的行業(yè)如飯店業(yè)基本上沒有什么影響。受影響較大的是旅行社行業(yè)。由于歷史的、體制的原因，目前，我國旅行社存在以下問題：、機制落后，管理水平差，人員素質(zhì)低，服務質(zhì)量差。雖然，迄今絕大部分旅行社已實現(xiàn)企業(yè)化，但在經(jīng)營管理、服務質(zhì)量及隊伍素質(zhì)等方面和國際先進水平相比還有很大差距，尤其是中小旅行社，非常缺乏擁有高素質(zhì)的管理人員、外聯(lián)人員、高級或特級導游人員。要想轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，在體制改革方面達到社會主義現(xiàn)代化企業(yè)制度的目標，使企業(yè)真正成為“自主經(jīng)營、自負盈虧、自我生產(chǎn)、自我約束”的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營單位，也還有一段很長的道路。、企業(yè)規(guī)模小，集團化、網(wǎng)絡(luò)化程度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟和強大競爭力。論數(shù)量，我國現(xiàn)有旅行社5000多家（1），但大部分是中小旅行社，規(guī)模很小，企業(yè)集團化程度低，影響較大的也就是中旅、國旅、青旅三大企業(yè)集團。網(wǎng)絡(luò)化程度也低，大多數(shù)旅行社沒有完備的網(wǎng)絡(luò)信息中心，沒有形成合作風格，這將阻礙旅行社向游客提供更快、更變通、更多樣化的服務。、經(jīng)營分散，開發(fā)產(chǎn)品和市場的能力弱。旅行社的規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)化程度低，使得它們經(jīng)營分散，很多旅行社難以擺脫旅游中介機構(gòu)的身份，要想開發(fā)產(chǎn)品和市場是心有余而力不足。沒有較強的經(jīng)濟實力，大多數(shù)旅行社難以做到多元化經(jīng)營，比如兼營飯店、餐館、車船公司、旅游紀念品商店等旅游服務供應業(yè)務。這些問題的存在，將極大地阻礙中國旅行社與國際市場的接軌，從而影響旅游業(yè)在中國的發(fā)展。因而今天我們有必要探討入世后我國旅行社的生存與發(fā)展這一問題。收稿日期：2003-9-9作者簡介：肖建成（1960），男，副教授，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟研究工作，主持承擔省級等重點科研項目11項，已出版教材和著作6部，發(fā)表論文32篇。資金來源：廣東女子職業(yè)技術(shù)學院科研基金項目。二、 入世后給我國旅行社的生存和發(fā)展帶來的影響（一）中國入世后，旅游市場的進一步開放將有利于引進先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，進一步發(fā)展我國得天獨厚的旅游資源和勞動力優(yōu)勢。同時，伴隨著服務貿(mào)易總協(xié)定（GATS）在各成員國的實施與經(jīng)濟全球化，中國旅行社企業(yè)也將獲得以下發(fā)展機遇。1.合資旅行社的開放將會拓寬現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的銷售渠道。作為開放服務貿(mào)易的一個重要方面，我國的旅行社經(jīng)營將會對境外投資者逐步開放，這無疑有助于拓寬我國現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的銷售渠道。2.合資旅行社的外方受到利益驅(qū)動，將會加大對中國旅游產(chǎn)品在國外市場上的促銷力度，這將會提高中國旅游產(chǎn)品在國際市場上的知名度、美譽度。3.GATS在國際范圍內(nèi)統(tǒng)一、透明的制度約束，為我國旅行社參與國際分工、交換提供了一些便利條件，如在國外設(shè)立分支機構(gòu)，實行跨國經(jīng)營，更為方便快捷的獲得市場信息，降低與外方談判、簽約、履約等各方面的交易費用。從而促進中國旅行社企業(yè)加入國際經(jīng)濟大循環(huán)。（二）加入WTO后，給我國旅行社帶來的既是機遇，也是挑戰(zhàn)。1.作為參加WTO旅游業(yè)龍頭的旅行社面臨更大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)一部分實力弱、競爭力差的旅行社便會遭到嚴重沖擊，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)和倒閉。市場競爭的原則就是優(yōu)勝劣汰。競爭將不可避免的導致對旅行社進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰一批規(guī)模小、經(jīng)濟效益差、服務水平低的旅行社，培養(yǎng)一批骨干旅行社，使旅行社市場競爭秩序好轉(zhuǎn)。2.民航、鐵路、通訊、建筑、金融、商業(yè)等相關(guān)行業(yè)的沖擊會波及旅行社業(yè)，減讓關(guān)稅以及取消調(diào)節(jié)進出口的種種行政手段，對旅游產(chǎn)品生產(chǎn)供應會帶來直接影響。3.加入服務貿(mào)易總協(xié)定后將對我國旅游業(yè)經(jīng)濟體制和管理體制帶來挑戰(zhàn)，迫使企業(yè)進行體制改革，加強內(nèi)部管理，以大幅度提高競爭力。同時也會促進我國旅行社的集團化發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)組織的完善。4.加劇旅行社之間的客源競爭。目前，我國基本上是一個客源輸入國，在國際旅游市場中處于較被動的地位。從客源形勢看，客源增長的速度遠遠低于旅游供給的速度，旅行社之間的競爭十分激烈。市場利潤逐步下降。在這種形勢下，開放旅行社市場會使競爭更為激烈。5.將加快旅行社市場利益格局的調(diào)整。開放后，外國旅行社不可避免的要分走旅游市場的部分利益。目前，外國旅行社僅有組團方面的利益，開放后他們還將在接待方面獲利。如果他們把旅游相關(guān)方面的“六要素”（吃、住、行、游、購、娛）組合成一條龍，獲利就更為明顯。6.對于旅游業(yè)的管理提出了更高的要求。目前，我國旅游市場秩序還不夠好，行業(yè)管理的法規(guī)不健全。開放后市場競爭加劇，會帶來一些新情況、新問題，需要有效的行業(yè)管理手段和措施。三、 入世后我國旅行社的發(fā)展前景目前，我國的旅游業(yè)正進入大發(fā)展時期。國家旅游局正認真研究加入WTO后將積極拓寬旅游業(yè)領(lǐng)域，希望掀起新世紀中國旅游業(yè)發(fā)展的新高潮。從未來的角度看，我國旅行社的發(fā)展將在以下幾方面存在良好的發(fā)展前景。（一）國際旅游市場的拓展我國旅游業(yè)客源市場主要還是在境外。從1978年到1998，中國外來入境旅游人數(shù)增長了35倍，旅游創(chuàng)匯48倍2。目前，雖然不是世界國際旅游業(yè)的高速發(fā)展時期，但對我國來說，入境旅游市場的開放和拓展還是具有較大潛力的。與此同時，中國出境旅游也在穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)世界旅游組織最新資料顯示，1999年中國接待海外旅游者人數(shù)和旅游外匯收入已經(jīng)從位居世界第41位分別躍居世界第6位和第7位3。預計20年后中國將成為世界上游客觀光最多的國家，屆時中國公民出境游人數(shù)也將位列世界第4位4?，F(xiàn)今香港、澳門都已回歸，我國已加入WTO，這都會為我國旅游業(yè)創(chuàng)造新的市場發(fā)展機遇。除了不斷擴大傳統(tǒng)景點的旅游市場外，旅行社還可開發(fā)結(jié)合經(jīng)貿(mào)活動的商務旅游、會議旅游、修學旅游、度假旅游等市場。（二）國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展國家實行的改革開放政策促進了國民經(jīng)濟的發(fā)展，改變了人們的思想觀念。隨著中國各地居民生活水平的提高，國家鼓勵民眾增加旅游休閑等消費，中國民眾節(jié)日游興方濃。如一連七天的“五一”勞動節(jié)長假期，全國城市居民出游人數(shù)超過1000萬人5。業(yè)內(nèi)人士稱，中國已經(jīng)進入旅游業(yè)大發(fā)展時期。另一方面，國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定，也進一步促進了我國與世界各國的經(jīng)濟合作和其他各種方式的交流，我國公民出境旅游者人數(shù)的增加與旅游目的地的增加，必將有利于國際旅游業(yè)包括旅行社之間的合作。（三）旅游服務設(shè)施的建設(shè)在過去的20年中，特別是最近的10年中，通過國家和地方、公營與私營等多方面的共同努力，我國國內(nèi)接待入境游客的服務設(shè)施已有了很大的改善，以往住宿設(shè)施短缺、通訊設(shè)施不足等制約接待能力的問題已初步得到解決，游覽項目少、娛樂活動單調(diào)等現(xiàn)象也有了很大的改觀。特別是國內(nèi)民航運輸能力的提高、鐵路交通的提速與運行方式的調(diào)整、高速公路網(wǎng)絡(luò)的建立，使海外旅游者在我國境內(nèi)的活動變的更加便捷與舒適。國外資金和管理技術(shù)的引進，使我國的旅游飯店服務質(zhì)量和水平提高到了一個新的臺階。這一切都將促進旅行社組織的旅游活動的順利進行，在很大程度上有助于旅行社擴大旅游線路的銷售量，也大大提高了我國國際旅游業(yè)的總體吸引力。四、 入世后我國旅行社的對策中國旅行社確有良好的發(fā)展前景。雖然加入WTO后，旅行社的開放會有一些“陣痛”，但從長遠來看利大于弊。關(guān)鍵在于面對開放后給國內(nèi)旅游企業(yè)帶來的巨大競爭壓力，我國旅行社應勇敢面對挑戰(zhàn)，從以下幾方面提高競爭力。（一）樹立戰(zhàn)略發(fā)展思想從目前我國旅游業(yè)所處的總體情況來看，一方面是巨大的發(fā)展?jié)摿?，另一方面是相對落后和弱小的現(xiàn)狀，這便是我國旅游業(yè)目前所處的歷史階段。處在這一階段的我國旅行社及所有旅游企業(yè)都承擔了一個重要的歷史使命，即樹立遠大的抱負，以世界上旅游發(fā)達國家的先進水平為目標，奮發(fā)圖強，加速自身的改革和發(fā)展，使我國早日躋身于世界旅游大國之列。這是我國所有的旅行社和其他旅游企業(yè)都應該具備的戰(zhàn)略發(fā)展思想。要樹立這樣的戰(zhàn)略發(fā)展思想必須解放思想，摒棄因循守舊滿足于現(xiàn)狀的保守觀念，不斷的研究新情況、發(fā)現(xiàn)新問題。特別是要注意市場形勢的變化，捕捉新出現(xiàn)的契機，一旦發(fā)現(xiàn)了，就要抓住不放，采取果斷的措施，在其他競爭對手還未敢下決心之前，率先采取大膽行動，比如開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場、使用新辦法、發(fā)展新戰(zhàn)略等。再者，必須深化改革。我國正處于從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟改革的階段，包括旅行社在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，大多帶有兩種體制過渡時期的烙印。改進企業(yè)經(jīng)營管理的根本出路在于推進改革。體制改革將觸動多年形成的舊觀念和利益分配格局，是有阻力的。但旅行社要勇于和善于克服阻力，把各項改革推向前進。此外，還必須有長遠的戰(zhàn)略眼光。就我國的旅游企業(yè)而言，我們和旅游發(fā)達國家的先進企業(yè)相比確有很大差距，究其原因往往在于知識經(jīng)驗不足，資金短缺以及設(shè)備落后等基礎(chǔ)性的原因。這確實不是一朝一夕所能解決的。我國的旅行社如果要趕上國際一流水平，就必須在培訓人才、改進管理、采用新技術(shù)和加強對外促銷等方面下大力氣。這就是需要舍得在經(jīng)費、時間等方面作一定的投入。當然，長遠的戰(zhàn)略眼光并不是說只講投入而不考慮收益。企業(yè)經(jīng)營管理的主要目的是追求自身的利益。因此，作任何經(jīng)營管理決策都要有投入產(chǎn)出觀念，或者說，只有產(chǎn)出大于投入的決策才是正確的決策。一個具有戰(zhàn)略眼光的決策者既要考慮眼前的效益，也要考慮長遠的效益，不僅要做對當前有利的事，還必須在可能的范圍內(nèi)去做那些眼前雖無產(chǎn)出但從長遠看卻有重大效益的決策。（二）樹立戰(zhàn)略管理思想前面的“戰(zhàn)略發(fā)展思想”一點實際上包含了“戰(zhàn)略管理思想”，這里單獨提出來，作為旅行社提高競爭力的途徑之一來詳細闡述，是因為旅行社的管理對其生存與發(fā)展往往起著決定性的作用?！奥眯猩鐟撚脩?zhàn)略管理理論來強調(diào)以時間、通訊為基礎(chǔ)的競爭和在旅游業(yè)中引進并接受新技術(shù)和溝通系統(tǒng)的戰(zhàn)略的迫切性” 6。戰(zhàn)略管理途徑提供了在一個產(chǎn)業(yè)中長期生存的概念性的框架。這一框架的特定元素是企業(yè)洞察力、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，通過它實行戰(zhàn)略管理，管理的重點集中于“成功制勝”因素，如速度、信息質(zhì)量、接近分銷渠道的方法、經(jīng)營單位經(jīng)理同顧客經(jīng)營的方式等。戰(zhàn)略管理首先要理解行業(yè)在未來制勝的規(guī)則。企業(yè)必須以很高的洞察力開展戰(zhàn)略活動，包括比較自己公司或經(jīng)營單位與競爭者，以更好的理解企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢與弱勢，分析企業(yè)發(fā)展趨勢及對未來發(fā)展決策過程有影響的重要信息。知己知彼，以此為基礎(chǔ)制定企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略，才有可能百戰(zhàn)不殆。然而光有好戰(zhàn)略還不夠，因為舊的結(jié)構(gòu)與文化與之不相適應。再好的戰(zhàn)略概念如果沒有對這一觀念的理解和支持也不能產(chǎn)生結(jié)果。如果旅行社不得不變得更迅速，它必須通過提供相應的結(jié)構(gòu)作出“快速反應”，來提高整個組織的反應度。企業(yè)按照不斷變化的要求進行設(shè)計，它需要一種能順應變化的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和視變化為常事的文化。由此，這一旅行社才能比其他旅行社更快的滿足顧客的需要，更早的傳遞產(chǎn)品、服務和對顧客提供更迅速的反應。除了快速的反應，旅行社的管理還必須注重溝通，關(guān)注公司內(nèi)的領(lǐng)導風格、激勵機制和人力資源管理。作為服務業(yè)的一部分，旅行社經(jīng)理要考慮到他們的員工比他們直接接觸顧客的時間要長得多。成功的戰(zhàn)略管理是盡可能地提供管理人員、員工和顧客之間的高度溝通，使企業(yè)能為顧客提供更快捷的服務。（三）化危機為商機，積極成為網(wǎng)介者旅行社是依附性很強的企業(yè)。作為旅游中介機構(gòu)是不可能單獨進行業(yè)務活動的。由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動形態(tài)的到來，傳統(tǒng)商業(yè)中的中間商如批發(fā)商與零售商的商業(yè)活動行為將從電子市場中消失，旅行社需要將此危機轉(zhuǎn)化成商機，自行轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)介者，并提供創(chuàng)新的中介性服務。旅行社目前在充分利用網(wǎng)上服務、在INTERNET上設(shè)立網(wǎng)站、開展信息服務及生意往來的意識正在逐漸加強。已有一些旅行社上網(wǎng)做一些嘗試，在與外國旅客進行業(yè)務洽談時，在網(wǎng)上做廣告效益較大，許多國際旅客通過電子郵件洽談生意，成本要比打長途電話低得多，這一點大大刺激了旅行社在網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務的興趣。隨著時間的推移，INTERNET不可避免的要全面滲透到旅行社的整體業(yè)務運作之中，我們面前將出現(xiàn)一個全新的滲透了INTERNET的旅行社業(yè)。如前所述，這將對旅行社發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟、形成強大競爭力有極大幫助。（四）界定企業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展產(chǎn)品核心功能，提供超值服務旅行社應首先發(fā)展其與旅行相關(guān)的核心功能，在此基礎(chǔ)上超越常規(guī)，從品種、質(zhì)量、方式上提供優(yōu)質(zhì)服務。由于長期受到國家的高度保護，我國的旅行社服務質(zhì)量普遍低下。在市場經(jīng)濟中，完備市場的制度基礎(chǔ)是消費者主權(quán)、明確的產(chǎn)權(quán)制度、個人福利最大化的公設(shè)等。我國旅行社服務質(zhì)量低下、經(jīng)濟效益不高的主要原因是運作過程中缺乏上述制度基礎(chǔ)。在存在交易費用的世界里，制度選擇應該以節(jié)約交易費用為原則。所以，入世后，面對復雜的利益關(guān)系甚至是利益沖突，政府必須以公共政策為手段對現(xiàn)行的旅行社的制度基礎(chǔ)加以調(diào)節(jié)，在具體做法上，首先應該建立完善的市場競爭機制，逐步減少三大旅行社的壟斷經(jīng)營。國有旅行社首先是中、青、國三大旅行社要率先轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，實行政企分開，把企業(yè)推向市場，取消特權(quán)和保護，使企業(yè)能在市場機制下成為自主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)營者，按國際慣例和市場需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提供參與國際競爭的能力，從根本上提高旅行社的服務質(zhì)量。從長期來看，這些手段的最終結(jié)果符合帕雷托最優(yōu)原則。（五）迎合消費者需求與創(chuàng)新需求一方面，迎合需求，優(yōu)化我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)具有特色，內(nèi)容豐富的多層次產(chǎn)品來滿足不同層次游客的需求。另一方面，要引導需求，創(chuàng)新需求，大力發(fā)展具有中國特色、“為我獨有”的旅游產(chǎn)品，使之定型化、系列化、規(guī)范化，提高我國旅游產(chǎn)品在國際市場上的知名度，擴大海外游客對我國旅游產(chǎn)品的選擇范圍。通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)品的國際化、名牌化，超越競爭，在市場上確定一種特殊性的地位，使得對手無法與自己競爭，以此贏得競爭優(yōu)勢。比如，旅行社用一種超級光盤錄像機（VDR2000）為游客提供個性化服務：其一，為游客制作個性化碟片，旅行社可以根據(jù)游客的要求，為游客拍攝全程旅游記錄片，用VDR2000將其刻錄成碟片，贈送或銷售給游客。這具有特殊的紀念意義和收藏價值。其二，制作宣傳碟片。旅行社不但可以把旅游勝地的旖旎風光和風土人情制成碟片,還可以將本旅行社的特色線路、業(yè)務范圍和發(fā)展歷程都加錄進去，作為旅游贈品。這種深層次的宣傳為旅行社樹立了個性化風格，將大大提高它們的知名度。其三，旅行社可以用VDR2000在旅途中隨時播放各種彩碟，播放有關(guān)旅游景點、地方風俗文化的碟片，可以增添旅途的趣味性和知識性，可以彌補導游口頭講解的不足，同時也在無形中提高了旅行社的美譽度和知名度。在這樣的服務中，游客成為主角，既可極大的滿足他們的表演欲，又增強了參與感，體現(xiàn)了我國旅游服務的個性化。（六）組建集團化旅行社，提高旅行社的競爭力和生命力旅游業(yè)是一個跨地區(qū)的綜合性產(chǎn)業(yè)，在眾多的旅游企業(yè)中，有的是相互競爭的關(guān)系，有的是非競爭的互補和協(xié)作關(guān)系。如果各地有互補關(guān)系的一批旅游企業(yè)能建立起穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，相互保證給客源和產(chǎn)品，使用同一個公司名稱或品牌，制定統(tǒng)一的質(zhì)量標準、服務規(guī)范和協(xié)作辦法，共同致力于開發(fā)產(chǎn)品市場，改進質(zhì)量、降低成本和加強推銷，從而提高在市場上的競爭力，則對所有參與協(xié)作的企業(yè)是有利的。這樣做也將有利于我國旅游業(yè)的提高和發(fā)展。這種旅游企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系有兩種方式：一種是相互間訂立合同，通過契約關(guān)系來建立協(xié)作，現(xiàn)今我國旅游企業(yè)間的業(yè)務主要采用這種方式。其缺點是協(xié)作關(guān)系不穩(wěn)定，合作關(guān)系頻繁變動，相互間不可能建立起默契的配合，也不利于保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量。另一種協(xié)作關(guān)系就是建立企業(yè)集團，即相關(guān)企業(yè)之間在自愿互利的基礎(chǔ)上逐步走上經(jīng)營管理一體化和資產(chǎn)一體化的道路。從而建立起穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。企業(yè)集團有利于優(yōu)化資產(chǎn)配置和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益，也有利于提高經(jīng)營管理水平和克服小企業(yè)的短期行為。同時，企業(yè)集團抵御風險的能力較強。參加集團的企業(yè)應該通過參股等方法加強資產(chǎn)聯(lián)系紐帶，但它并不要求所有參加集團的企業(yè)都實行完全的資產(chǎn)一體化。近幾年來，有的旅行社已在嘗試組織旅游企業(yè)集團，但主要還限于本地區(qū)的飯店、餐館、商店等旅游服務供應單位組成地區(qū)性的跨行業(yè)集團，有的是通過投資參股的形式，也有的是通過旅行社經(jīng)營多元化形式實現(xiàn)的。至于跨地區(qū)的旅游企業(yè)集團則由于長期存在的政企不分的“分灶吃飯”的地方財政包干體制而阻力很大，如果有的話，也往往只限于松散型的協(xié)作關(guān)系，甚至是非常復雜的又協(xié)作又競爭的關(guān)系。另一方面，如果要組織跨地區(qū)的旅游企業(yè)集團而參加的單位又都是旅行社的話，在集團內(nèi)部也會遇到一些困難，這是因為：第一，旅行社作為中介組織，它本身不需要太多投資，主要靠勞務獲得收入。如果一個旅游企業(yè)集團的成員只限于旅行社，即使實現(xiàn)了資產(chǎn)一體化，由于資產(chǎn)數(shù)量太少，僅靠這樣的資產(chǎn)紐帶恐不足以維系各個成員而保持集團的穩(wěn)定。因此，可能需要先由各地的旅行社與飯店、餐館、車船公司、旅游商品企業(yè)等組成一個有一定實力的多元化經(jīng)營的地方性旅游企業(yè)集團，再有各地類似的集團組成跨地區(qū)的集團。第二，如果旅游企業(yè)集團主要由旅行社組成，集團內(nèi)部的不同地區(qū)的旅行社在接待工作方面可以相互輸送客源，在這方面是相互協(xié)作的關(guān)系，但在從海外引進客源方面彼此間又是競爭關(guān)系，前者構(gòu)成集團的凝聚力，后者卻是離心力，這樣的企業(yè)集團也存在著不穩(wěn)定因素。因此，還需要建立起一些其他的經(jīng)濟紐帶才能使集團趨于穩(wěn)固。對我們來說，建立旅游企業(yè)集團還是一個新事物，還缺乏經(jīng)驗，需要通過實踐摸索前進。但隨著經(jīng)濟改革的深化，旅游企業(yè)集團將會逐步走上健康發(fā)展的道路。（七）實行跨國際化經(jīng)營，參加國際競爭，在國際旅游界樹立中國旅行社的形象“所謂旅行社的國際化經(jīng)營有兩個含義：一是我國旅行社跨出國門到海外去經(jīng)營；二是讓海外旅行商到我國進行經(jīng)營” 7。關(guān)于前者，如果我國旅行社到海外設(shè)立機構(gòu)從事入境旅游的銷售工作，將會遭到國外客戶的抵制和排擠，這主要因為國際旅游業(yè)是在買方市場的條件下經(jīng)營，而在入境旅游中我方處于賣方的不利地位，加上我們對海外的經(jīng)營條件又不夠熟悉，要擠進客源市場去和當?shù)氐馁I方搶生意自然是不容易的。但如果我國從事出境旅游的旅行社到國外設(shè)立接待社，情況就有所不同，因為客源在我們手中，就不容易受到排擠，甚至我們還可以到那里開設(shè)飯店等接待設(shè)施。例如日本資金大量進入夏威夷興建和收購飯店、度假村，法國的地中海俱樂部和德國的國際旅游聯(lián)盟（TUI）等大旅游商到地中海沿岸投資建設(shè)許多旅游設(shè)施，就因為他們手中掌握了大批去該地度假的客源之故。其次，如在海外經(jīng)營出境旅游的同時經(jīng)營入境旅游所受到的壓力也會小些，例如日本交通公社在美國的子公司就是既接待赴美旅游的日本人，也組織美國人赴日本及遠東地區(qū)的旅游。關(guān)于后者，即海外人士到我國來經(jīng)營旅行社的問題，一旦中外合資及外商獨資的旅行社在我國出現(xiàn)之后，他們將挾其在資金、管理水平，特別是直接在海外招徠客源的優(yōu)勢和我國旅行社進行競爭，將會影響我國旅行社的客源，挖走我們的人才（包括旅行社管理人員、銷售人員和翻譯導游等）和爭奪緊缺的服務（如機、車票）。也可以開設(shè)外資飯店、車船公司、旅游紀念品公司等旅游服務供應企業(yè)，與外資旅行社合作，進行“一條龍”式的接待。如果他們和其它合資、外資企業(yè)那樣還享受有稅收等方面的優(yōu)惠政策，將對我國旅行社構(gòu)成更大的威脅，特別是我國一些規(guī)模較小和經(jīng)營不善的旅行社很可能不是他們的對手，在競爭中被擊敗。面對這些挑戰(zhàn)，我國旅行社必須未雨綢繆，努力改進經(jīng)營管理水平，提高參與市場競爭的能力，并和國際旅游業(yè)更好的接軌。如果因此而加速了我國旅行社行業(yè)的改革和提高，在國際旅游業(yè)界樹立起中國旅行社的新想象，則加入WTO后允許海外旅行社進入我國經(jīng)營，雖將造成我國旅行社行業(yè)的巨大“陣痛”，但最終將不是壞事而成為一件好事了。（八）加強對外宣傳，尤其是對主要客源國的宣傳我國的主要客源國有美國、日本、新加坡、澳大利亞、德國、法國、英國等。宣傳應有的放矢，具針對性。如法國人對東方中國文化藝術(shù)特別喜愛，就應向游客多宣傳、介紹具有中國特色的東方文化和藝術(shù)品。采用多種宣傳方式，如廣告介紹（包括廣告牌、雜志、報紙、電視、廣播電臺等）、電話宣傳、直接郵寄、新聞發(fā)布會等。同時積極引進現(xiàn)代通信技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)，加強對客源市場促銷的投入，增強我國國際旅游市場促銷的計劃性和主動性。由此，中國旅行社必將逐步縮小與國際旅游業(yè)之間的差距，與國際旅游市場接軌。在國際經(jīng)濟一體化過程中，中國旅行社業(yè)中有一批最終將會在世界旅游業(yè)的大舞臺上形成并展示自己帶有特色的經(jīng)營模式，成為旅游業(yè)的新亮點。參考文獻1 馬愛萍,旅行社經(jīng)營管理M.廣州：廣東旅游出版社，2000，12.2 顧經(jīng)儀,侯放.WTO法律規(guī)則與中國服務貿(mào)易M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2000，113.3 顧經(jīng)儀,侯放.WTO法律規(guī)則與中國服務貿(mào)易M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2000，113.4 顧經(jīng)儀,侯放.WTO法律規(guī)則與中國服務貿(mào)易M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2000,113.5 顧經(jīng)儀,侯放.WTO法律規(guī)則與中國服務貿(mào)易M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2000,113.6 馬愛萍.旅行社經(jīng)營管理M.廣州：廣東旅游出版社，2000,233.7 國家旅游局人事勞動教育司.旅行社經(jīng)營管理M.北京：中國旅游出版社，1996，281.The Survival and Development of China Travel Agencyafter Chinas Entry into WTOAbstract: After Chinas entry into WTO, tourism market will be further opened. It will help to introduce advanced management experience and develop the advantages of the tourism sources and labor sources. At the same time, with the implement of GATS in the member countries, and the economy globalization, China Travel Agency is facing great challenges. So China Travel Agency should rise to the challenges bravely, trying its best to improve its competition ability:to build up strategical development thought;to build up strategical management thought;to change the crisis into business chance to become a go-between;to confirm the orientation of enterprise, and develop the key function of its product;to meet the needs of the consumers and innovation;to set up group travel agency;to manage business multi-nationally so as to join in the international competition;to strengthen propaganda to the foreign countries.Key words: WTO; travel agency; survival; development; strategy