02000年8月10日1致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃2制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標 制定具有競爭力的價值和價格定位 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 清楚地宣傳這一價值 系統(tǒng)地研究消費者 按關鍵特點將消費者細分 精心設計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位 根據(jù)價值定位來設計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值 管理產(chǎn)品包裝 管理廣告活動 管理公關活動3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關3 了解消費者的需要及偏好 清晰可行的市場細分 具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務定位 一刀切式的定位 根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 根據(jù)顧客的需要設計產(chǎn)品 高效率及高效能的銷售和分銷商管理 根據(jù)價值來定價 積極地對過程進行管理 產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接 對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 根據(jù)成本來定價 統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 同代理機構(gòu)共同承擔責任 單獨、互不相聯(lián)的活動 將責任全部推給代理機構(gòu) 最佳做法 常見錯誤3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤4致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃5“選擇價值”的詳細活動關鍵活動關鍵活動 準備詳細的消費者調(diào)研計劃 挑選合格的市場調(diào)研公司 管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動 總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分 描述消費者群體 (需求、習慣、收入、年齡、性別) 針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品 從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務 按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位： 產(chǎn)品性能 服務內(nèi)容 定價 包裝 廣告/促銷主旨 流通渠道的角色 有競爭力的定位 在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標目標 對價值的驅(qū)動力做出假設，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求 根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場 闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值1. 2. 3.6 從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要 沒有滿足關鍵的需要 將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 由需要而定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會 富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會 只根據(jù)人口特征來細分市場 整個行業(yè)千篇一律 比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本 獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 目標對準每一個細分市場 仿效競爭對手 最最佳佳做做法法 常常見見錯錯誤誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1. 選擇價值 方法8透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合9確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場 確定細分市場確定細分市場(消費者群體消費者群體)的的原則原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 確定細分市場優(yōu)確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長速度 消費模式 包括包裝、渠道 成本 長期盈利潛力 與公司能力的吻合程度1. 選擇價值10選擇細分市場方案的標準 選選擇擇標標準準資料來源：麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述具體描述 市場細分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細分市場提供不同的價值定位) 各細分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿 可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€有關分類問題的回答來識別和瞄準 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場 公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行11不同細分市場的消費者需求截然不同啤酒實例啤酒實例占總消費量的百分比占總消費量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401612確定價值組合的秘訣 挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務來保持在特殊細分市場上的高價位 確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去(即使顧客對這些性能的需求很大)1. 選擇價值13價值組合實例價值組合實例公司產(chǎn)品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔擔面干脆面14致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃15關鍵活動“提供價值”的詳細活動價格采購/生產(chǎn)設計產(chǎn)品2.提供價值銷售流通根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設計參數(shù)管理內(nèi)部設計單位或外部設計機構(gòu)保證設計工作同價值定位高度一致采購：制訂挑選供應商的標準和程序挑選供應商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標準/程序監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行16提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設計2.提供價值銷售流通 由價值定位來決定產(chǎn)品設計 以工藝技術能力為依據(jù) 根據(jù)對消費者及渠道的認識來設定質(zhì)量標準 供應商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標準 以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質(zhì)量標準 根據(jù)“關系”來選擇供應商 銷售人員的角色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎設施 對所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導、培訓、獎勵) 積極的分銷商管理 同有實力的分銷商建立關系 幫助渠道進行銷售(例如，不只是接受定單) 對所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負責零售界面 根據(jù)價值定價 包含多種因素的有差別的定價 根據(jù)成本定價 一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序活動：活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務安排把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點產(chǎn)品設計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市場 監(jiān)督效績2.提供價值18最佳做法最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 從較大的范圍看消費者需要及公司能力 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋常見錯誤常見錯誤 在競爭者產(chǎn)品基礎上前進一步 只涉及營銷部門 認為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 認為不需要進一步完善19新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 在某一個分銷渠道中占主導地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務系統(tǒng)市場技術亞洲的實例20偉大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很強的焦香味不甜、無奶非?？喽宜峁扪b咖啡21結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會 生產(chǎn)過程機會 行業(yè)重組機會 通過 大規(guī)模地改進目前的產(chǎn)品 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ “隨時可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰塊 低熱量的杜松子酒 根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實例22最佳做法最佳做法采購/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 采購 用嚴格的績效矩陣選擇供應商. 生產(chǎn) 采用嚴格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性常見錯誤常見錯誤 采購 憑關系選擇供貨商 生產(chǎn) 讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標準 用技術標準來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費者的看法2. 提供價值23銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓/指導 支持 獎勵2.提供價值24銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤戰(zhàn)略戰(zhàn)略效率效率效能效能銷售支持銷售支持招聘招聘培訓培訓/指導指導行政管理行政管理獎勵獎勵 明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色 沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資源 使有效銷售時間最大化 不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足 卓越的銷售技能：詢問與聆聽 了解關鍵的需求 使買方參與銷售 確定買方處于購買周期的什么位置 認為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能 出色的銷售支持 招聘合適的人才 投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 銷售支持不力 招聘的重點沒有放在合適的人才上 沒有系統(tǒng)化的培訓和指導 行政支持不是以銷售為主導的 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 最佳做最佳做法法 常見錯常見錯誤誤25確定銷售戰(zhàn)略 市場細分 目標 公司和產(chǎn)品的價值定位 銷售人員的角色 明確界定的目標客戶和重點客戶 針對重點客戶/細分市場的明確的銷售目標 完善而表述清晰的價值定位 明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本基本要素要素26提高效率的最佳做法 集中資源 將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 明確需要多少資源 將資源和機會合理搭配(例如，首先集中于主要的機會) 將盡量多的時間用于實際銷售27合理分配資源應應不應不應百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型28有效利用時間平均情況最佳做法客戶計劃客戶計劃面對面的銷售拜訪面對面的銷售拜訪準備標書準備標書/獲得定單獲得定單項目計劃項目計劃隨訪隨訪解決困難解決困難差旅和等候差旅和等候獨自進午餐及個人時間獨自進午餐及個人時間撰寫報告撰寫報告開會及開會及“其它其它”100% = 9 小時100% = 10-11 小時 1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5. 取消不必要的報告29提高效能的最佳做法 SPIN 流程 具體情況 解決問題 實施執(zhí)行 滿足需求(提供好處) 對話而不是“一言堂” 聆聽而不是講述30有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌并促進銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵購買消費者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍的目標和目的為取得最高效能進行管理31對銷售隊伍的支持 招聘 培訓/指導 行政管理 獎勵 得到合適的人才 投資于人才的培訓與發(fā)展 提供有效的指導/強化訓練的支持 以業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 衡量并追蹤業(yè)績 根據(jù)業(yè)績給予獎勵/薪酬 平衡財務獎勵與非財務獎勵32人才招聘的最佳做法 為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” 確立“原材料”中應具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓解決的問題)，并在招聘時加以強調(diào) 應根據(jù)預期的人才特征，找到廣泛的基礎并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) 如果可行，則以實習的形式來預選 根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓) 確定高標準并準備好為產(chǎn)生預期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃33招聘銷售代表 一家領先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦 優(yōu)秀的大學畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學畢業(yè)生篩選簡歷篩選簡歷實習實習3-53-5輪面試輪面試QRQR測試測試 預期的能力 指標/標準 基本的解決問題能力 大學畢業(yè)生 來自全國各地 良好的解決問題能力 基本財務知識 領導潛力 仔細閱讀簡歷 學習成績 課外活動 領導能力 地區(qū)/當?shù)亟?jīng)驗 很好的解決問題能力 良好的財務知識 測試結(jié)果出色 由香港專業(yè)機構(gòu)精心設計的QR 杰出的解決問題的能力 領導才能 基本的營銷知識 良好的溝通能力 具有說服力，給人留下深刻的印象 具備領導才能的事例 參與課外活動的事例 面試的從容期望的銷售代表34人才培訓的最佳做法 把培訓的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡/了結(jié)同仁的機會 對有經(jīng)驗的人員進行培訓 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓 “適時”培訓 在技術上有需要時即提供培訓 根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化/跟蹤來設計個人培訓計劃 根據(jù)需要彌補的差距設計學習課程(例如，講課、角色演示、在職培訓) “拉入式”和“推動式”學習法 “培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石35培訓項目舉例 一家中國的領先消費品公司 工工作作時時限限 第第一一周周 3個個月月 第第二二年年 第第三三年年 培培訓訓項項目目 培培訓訓方方法法 預預期期的的能能力力 時時間間安安排排 上崗培訓 集中課堂培訓 共享的公司文化 英語技能 基本銷售技能 1周 銷售技能培訓 學院I 在職培訓 產(chǎn)品投放會議 學院II 區(qū)域課堂培訓 集中課堂培訓 DFR實際操作中培訓 集中課堂培訓 集中培訓 有說服力的推銷 目標管理 銷售規(guī)劃 貨架展示 客戶管理 總體質(zhì)量管理 領導才能 處理顧客投訴 接收訂單，發(fā)貨 管理貨架空間 管理APR 管理分銷商 領導才能 生產(chǎn)知識 銷售點促銷管理 管理產(chǎn)品的貨架空間 高級業(yè)務 財務 營銷 電腦 領導才能 指導 半天講一個題目 1周 1周 每月2-3個培訓 每次投放培訓一天 形式 分銷商管理 財務 營銷 溝通 36在中國的公司在中國的公司 在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標結(jié)合起來 運用國際標準方法來作評估和反饋(寶潔、摩托羅拉) 物質(zhì)獎勵固然重要，但出國培訓和發(fā)展的機會亦同等重要 業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司) 對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開可選方式可選方式/ /具體具體運用運用 為各不同層次確定適當?shù)哪繕?確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 應用國際通用的評估模式 確定獎勵措施的合理搭配 與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標準 從一開始就明確告知對他們的期望 嚴格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績評估業(yè)績評估薪酬和獎勵薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳人員淘汰業(yè)績不佳人員職責類型職責類型業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍銷售隊伍37價值交付：最佳做法和常見錯誤 將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益最佳做法最佳做法 明確的責權(quán)分工，幫助彌補技能差距以達到要求 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績 根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道 同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因素來進行評估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前 假設渠道知道該做什么或者如何去做 假設渠道自然就會做正確的事 同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為常見錯誤常見錯誤選擇選擇管理管理2. 提供價值38分銷結(jié)構(gòu) 最佳做法 類型資料來源：麥肯錫分析 設立分銷 結(jié)構(gòu)的最 佳做法取 決于品牌 的目標市 場和覆蓋 戰(zhàn)略 實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評注 廣度覆蓋 大量分銷商 (每個城市有10家) 無獨家代理權(quán) 重點覆蓋 少量分銷商(2-4家) 有獨家代理的可能性 獨家代理 每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場的市場領袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點或建立新市場 把力量集中少量對高質(zhì)量服務有特別需求的網(wǎng)點 廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 獨家代理權(quán)能建立強有力的關系，但除非產(chǎn)品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判 建立密切關系，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要39渠道沖突診斷每個渠道服務于哪些細分市場？每個渠道的價值定位是什么？每個渠道中該供應商的份額是多少？每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？渠道可能會如何作出反應？主要競爭對手可能會如何作出反應？此反應對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？此反應對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？多種渠道瞄準同樣多種渠道瞄準同樣的細分市場的細分市場結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下經(jīng)濟效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報復供應商或報復供應商40渠道沖突的補救方法 使產(chǎn)品使產(chǎn)品間有所間有所區(qū)別區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等) 定義獨定義獨家經(jīng)營家經(jīng)營區(qū)域區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品) 使渠道使渠道有能力有能力加強加強/改改變價值變價值定位定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工) 改變某渠道的改變某渠道的經(jīng)濟模式經(jīng)濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣) 創(chuàng)建針對具體細創(chuàng)建針對具體細分的模式分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務) 在每況愈下的在每況愈下的渠道中支持中渠道中支持中間商的整合間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機) 利用對渠道利用對渠道的影響力來的影響力來防止渠道的防止渠道的報復行為報復行為(例如，強大的品牌) 將大批量產(chǎn)將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成品轉(zhuǎn)移到成功的渠道功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部) 退出渠道退出渠道 調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持毛利率以支持不同的渠道經(jīng)不同的渠道經(jīng)濟效益濟效益多種渠道瞄準同樣多種渠道瞄準同樣的客戶細分的客戶細分結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下經(jīng)濟效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報復供應商或報復供應商41渠道管理明確界定角色和職責職責職責角色角色生產(chǎn)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 需求計劃/前期時間管理 運輸 倉庫管理 從倉庫向零售商送貨 覆蓋面計劃和擴展 銷售訪問 接收和處理定單 考查庫存水平和市場研究 銷售人員培訓 庫存管理 產(chǎn)品展示 零售商管理 針對客戶的促銷活動 提供促銷材料 零售商的信用評估和控制 回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉儲和物流分銷倉儲和物流分銷面向顧客的面向顧客的促銷促銷收款收款銷售銷售商品籌劃商品籌劃舉例42積極管理與分銷商的關系：培養(yǎng)技能庫存和前期時庫存和前期時間間毛利及付款條件毛利及付款條件業(yè)績標準及評估業(yè)績標準及評估培訓及促銷支持培訓及促銷支持詳細情況詳細情況目標目標可靠的后勤運可靠的后勤運作作降低的信用風險降低的信用風險高水平的業(yè)績，選擇高水平的業(yè)績，選擇獲勝者獲勝者使相互發(fā)展變得使相互發(fā)展變得有吸引力，并對有吸引力，并對獲勝者提供獎勵獲勝者提供獎勵培訓培訓一般的銷售技能一般的銷售技能庫存管理庫存管理會計會計支持支持設備設備促銷禮品促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛在的引介現(xiàn)有的或潛在的客戶客戶善意的姿態(tài)，例如，善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組簡報、娛樂、公司組織的外出活動織的外出活動標準標準銷售量銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點覆蓋的銷售網(wǎng)點對價格的控制對價格的控制記賬的精確性記賬的精確性向客戶提供的有效向客戶提供的有效服務服務與生產(chǎn)商的合作態(tài)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度度評估評估拜訪客戶的頻率拜訪客戶的頻率評估的嚴謹性評估的嚴謹性獎勵獎勵/ /處罰處罰毛利大小毛利大小付款條件付款條件批量折扣批量折扣付款期付款期對早期付款對早期付款給予回贈獎勵給予回贈獎勵，對遲付款的，對遲付款的予以處罰予以處罰庫存庫存由誰保管由誰保管庫存庫存由誰運輸由誰運輸產(chǎn)品產(chǎn)品前期時間前期時間處理定單處理定單預期的交預期的交貨時間貨時間43定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣 提高價格會丟掉業(yè)務 最佳做法 1.價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的而不是由成本和競爭對手來固定的 2.在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格 3.競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務優(yōu)勢等) 4.定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5.客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價 6.多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7.不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤2. 提供價值44 價格 可變成本 銷量 固定成本確定利潤關鍵因素的價格增加1% 經(jīng)營利潤提高的幅度45美元/可比單位市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差$7.35競爭者比客戶低競爭者的價格比客戶高競爭者與客戶價格一樣討論過的客戶實例客戶競爭者46確定品類定價目標的各種因素資料來源: 麥肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目標競爭對手的定價目標品類定價目標品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素47不同的定價目標如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價的目標是使價值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化資料來源: 麥肯錫分析48價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同資料來源：零售審計高于大眾的價格幅度高于大眾的價格幅度方便面方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干餅干醬油醬油高檔市場高檔市場開發(fā)商開發(fā)商精品銷售商精品銷售商遵循遵循“物有所物有所值值”原則的商原則的商家家大眾產(chǎn)品大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一49致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃50具體的“宣傳價值” 的活動包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計劃與有關代理商就廣告活動進行合作促銷、公關制訂促銷計劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關系主要活動：3. 宣傳價值51 最佳做法 3.宣傳價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 在消費者中做過測試 與總的價值定位一致 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤52確定合適的包裝改進包裝方法測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式(運用類似于價格測試的程序)通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度目標主要活動瞄準的產(chǎn)品/目標市場細分估測市場標準確定具體細分市場的包裝策略對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會酒瓶、罐或桶的類型/型號能否循環(huán)使用標簽特征(例如，顏色、襯底)運輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱)3. 宣傳價值53營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關系 3. 宣傳價值 總體廣告/促銷組合 目標 總花費 廣告 目標 媒體(花費) 版本(廣告主旨) 促銷/公共關系 目標 花費 項目54挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場經(jīng)驗中汲取教訓來自中國市場的經(jīng)驗教訓對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響反復測試面向消費者的有新意的促銷手段根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用主要問題每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPs中國的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關重要培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證投入的費用不一定導致更大的貨架空間在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關鍵的以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢必須不斷更新大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費3. 宣傳價值55擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的25%“至少將1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告”“提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜”確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商的投入ABC+x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點+零銷點數(shù)量每個零售點的費用x沒有考慮以下差異產(chǎn)品的生命周期消費者購買方式市場對營銷效能目標未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)”56步驟步驟第一步：建立市場份額目標* GRP指對1%目標人口的一次印象資料來源: 麥肯錫分析一個以事實為基礎的方法實例描述描述在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=400萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品400萬知曉者中的25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定接觸每1%的目標人口需多少次廣告印象估計40個廣告印象可為1%的目標人口帶來25%的試用率第五步：決定需要購買多少個GRP*40 x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個GRP的價格來估計該項活動的預算3200 x3000=人民幣960萬元舉例57采用以事實為基礎的方法可以增加銷售額并降低費用百萬人民幣雖然面向消費者的促銷費用增加了50%,但總的營銷費用降低了 40%通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預算廣告與促銷預算營業(yè)收入營業(yè)收入面向商家的促銷面向消費者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于事實針對市場基于事實傳統(tǒng)方式58致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃59優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標目標 組組建建試試驗驗性性小小組組 推廣推廣 測試測試 測量測量結(jié)果結(jié)果 重重建建試試驗驗性性小小組組多個同時進行的試驗小組著重測試真實生活中需要提高的部分適當?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組不斷地修改和試驗嚴格的控制和測量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分)必要的時候進行推廣60以三組標準來評估營銷部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責任。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預算和既定的指標和成本水平來評估。產(chǎn)品的贏虧情況營銷計劃的預期成效與實際成效對照其它非財務標準營銷部對營銷計劃負有全部責任，以營銷計劃的實際效果與預期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。其它非財務標準也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。資料來源:麥肯錫分析61一致認同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標銷售收入應用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績用于評估的產(chǎn)品損益項目年度預算所用的價格X=-=毛利潤-議定的運輸費用-議定的倉儲費用-實際與產(chǎn)品有關的營銷費用-預測管理費用-預測其他一般費用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部確定X銷量由銷售部和營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部與營銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關的營銷費用由營銷部確定-管理費用由總經(jīng)理辦公室作預測-其它一般費用由財務部做預測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥肯錫分析價格62其它用于對營銷部進行評估的標準活動針對消費者的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費者忠誠度總體除各品牌損益外，還應以非財務性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。營銷計劃的預期效果是評估營銷業(yè)績的標準。市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能(品牌管理)尤其關鍵。標準銷售額的增加促銷后的重復購買經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想品牌知名度嘗試率重復購買率消費者忠誠度(在出現(xiàn)斷貨時的行為)使用(量及頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促銷時期的銷售額對比促銷后的銷售額營銷審計(媒體活動前、后的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息資料來源:麥肯錫分析