1主講：郭勝主講：郭勝過程考核（60%）+期終考核（40%）=100%課程導(dǎo)學(xué)-考核個人平時分：30分小組平時分：30小論文：40分3成立公司（分組） 要求要求 每組人數(shù)不少于每組人數(shù)不少于9 9人，不多于人，不多于1212人?？偣膊蝗??？偣膊怀^超過6 6個組。個組。 要求在：要求在：10分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時間完分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時間完成的獎勵成的獎勵5-10分。分。 未達(dá)標(biāo)的：扣未達(dá)標(biāo)的：扣1-5分。分。4情景一 消費(fèi)者購買的動機(jī)5營銷案例導(dǎo)入萬寶路的故事10分鐘，10分6 市場營銷的運(yùn)用者：市場營銷的運(yùn)用者： 1.商業(yè)。商業(yè)。 2.非商業(yè)機(jī)構(gòu)。非商業(yè)機(jī)構(gòu)。 如慈善機(jī)構(gòu)的捐款活動。如慈善機(jī)構(gòu)的捐款活動。 3.個人個人第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵7 企業(yè)需要營銷以滿足企業(yè)需要營銷以滿足- 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 學(xué)校需要營銷以滿足學(xué)校需要營銷以滿足- 廣大學(xué)生的需要廣大學(xué)生的需要 醫(yī)生需要營銷以滿足醫(yī)生需要營銷以滿足- 其患者的需要其患者的需要 政治家需要營銷，以滿足政治家需要營銷，以滿足- 他的人民支持的需要他的人民支持的需要 我們自己也需要營銷，我們自己也需要營銷，- 以滿足自己利益的需要以滿足自己利益的需要你知道嗎？8 市場營銷是：市場營銷是：一門科學(xué)，一種行為，一一門科學(xué)，一種行為，一項藝術(shù)。項藝術(shù)。 科學(xué)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。例如市場調(diào)查?？茖W(xué)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＠缡袌稣{(diào)查。 行為：商業(yè)行為，生活行為。行為：商業(yè)行為，生活行為。 藝術(shù)：藝術(shù)： 【續(xù)講故事續(xù)講故事】： 【個人任務(wù)】法國白蘭地走進(jìn)英國的故事?！緜€人任務(wù)】法國白蘭地走進(jìn)英國的故事。第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵9 企業(yè)通過市場營銷可以銷售什么？企業(yè)通過市場營銷可以銷售什么？ 答案：答案： 1.產(chǎn)品。產(chǎn)品。 2.服務(wù)。服務(wù)。思考1811 182210 【個人任務(wù)】填空：，第二個空【個人任務(wù)】填空：，第二個空6分，分， 1、市場營銷的、市場營銷的目標(biāo)目標(biāo)是是 ， ， ； 2、市場營銷的、市場營銷的核心核心是是 ；因為；因為 其可以產(chǎn)生其可以產(chǎn)生 。 請你以銷售員請你以銷售員網(wǎng)店客服的身份，針對以下客戶的網(wǎng)店客服的身份，針對以下客戶的購買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對其問購買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對其問題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的2大問題，大問題，并針對并針對2個問題，制定相應(yīng)的銷售策略。個問題，制定相應(yīng)的銷售策略。1、一個三十歲左右的年輕人來到大眾、一個三十歲左右的年輕人來到大眾4s店，打算買店，打算買車。車。2、一個陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否、一個陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否是正品。是正品。3、一個二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺看首飾。、一個二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺看首飾。4、一個中年男人去國美買自動炒菜機(jī)。、一個中年男人去國美買自動炒菜機(jī)。5、一個買家在你的淘寶店想買、一個買家在你的淘寶店想買3個一樣的掃地機(jī)。個一樣的掃地機(jī)。6、一個買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點(diǎn)賣嗎？、一個買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點(diǎn)賣嗎？12討論:產(chǎn)生購買的兩大心理動機(jī) 【行動學(xué)習(xí)法行動學(xué)習(xí)法】 團(tuán)隊討論，每人寫下自己的答案，把紙條團(tuán)隊討論，每人寫下自己的答案，把紙條放置桌子中央，答案重復(fù)的放置旁邊，組放置桌子中央，答案重復(fù)的放置旁邊，組長總結(jié)，闡述。長總結(jié)，闡述。13 一、追求快樂：一、追求快樂： 1. 面子面子 2.尊貴尊貴 3.喜歡喜歡 4.時尚時尚 5.舒適舒適 6.健康健康14 當(dāng)客戶在購買以下產(chǎn)品猶豫不決時，你如何利用當(dāng)客戶在購買以下產(chǎn)品猶豫不決時，你如何利用購買追求快樂或者逃避痛苦的心理動機(jī)，進(jìn)行銷購買追求快樂或者逃避痛苦的心理動機(jī)，進(jìn)行銷售：售： 追求快樂追求快樂 逃避痛苦逃避痛苦 白領(lǐng)在火車站買充電器白領(lǐng)在火車站買充電器 一個女大學(xué)生買時裝一個女大學(xué)生買時裝老王在旅行社計劃出游泰國老王在旅行社計劃出游泰國 王女士在女子健身俱樂部王女士在女子健身俱樂部1、生產(chǎn)階段2、質(zhì)量階段 營銷1.03、需求階段 營銷2.04、體驗互動階段 營銷3.05、參與階段 營銷4.0團(tuán)隊任務(wù)2：杭州某自助餐飯店提供中檔餐飲服務(wù)，每位100元，請問，應(yīng)該如何處理好顧客滿意體驗和就餐效率的矛盾。思考1：該公司應(yīng)該如何表達(dá)，才不至于因為效率而傷害客戶的情感。18顧客價值 價值價值 指消費(fèi)者的付出成本與獲得利益之間的比指消費(fèi)者的付出成本與獲得利益之間的比率。率。 【思考】【思考】 1、消費(fèi)者付出成本包括哪些呢？、消費(fèi)者付出成本包括哪些呢？ 2、消費(fèi)者獲得價值包括哪些？、消費(fèi)者獲得價值包括哪些？ 19產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值【個人任務(wù)】請調(diào)查：消費(fèi)者對以下產(chǎn)品的偏好是什么，要求至少不少于5個人。 請調(diào)查銀泰和東方茂的消費(fèi)者購買行為的差異及原因。22學(xué)習(xí)情境2 市場營銷環(huán)境與市場調(diào)查策劃第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與評價232、1、1市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境242、1、2市場營銷環(huán)境內(nèi)容 一、營銷環(huán)境分類一、營銷環(huán)境分類 1.根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系：外部和內(nèi)部根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系：外部和內(nèi)部 外部：外部： 供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會大眾供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會大眾 內(nèi)部：內(nèi)部： 企業(yè)內(nèi)部人員企業(yè)內(nèi)部人員 2.根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)等 微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)的競爭者是屬于那的競爭者是屬于那類？類？25二、營銷活動與營銷環(huán)境1811 首先，市場營銷環(huán)境在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 第三，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地適應(yīng)營銷環(huán)境。 【企業(yè)案例】26三、【個人任務(wù)：分析問題】 0、微信為什么在印度遭遇打擊？、微信為什么在印度遭遇打擊？ 1.柯達(dá)膠卷哪里去了？柯達(dá)膠卷哪里去了？ 2.誰給了加多寶沉重一擊？誰給了加多寶沉重一擊？ 3、微軟公司為什么進(jìn)入中國市場以來，近五年處于虧、微軟公司為什么進(jìn)入中國市場以來，近五年處于虧損？損？ 4、全球網(wǎng)購巨頭、全球網(wǎng)購巨頭E-BAY 為什么在中國市場被阿里巴巴為什么在中國市場被阿里巴巴打?。看驍?？ 5、蒙牛通過超級女聲等活動，為什么逐漸變成了知名、蒙牛通過超級女聲等活動，為什么逐漸變成了知名品牌。品牌。 6、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴(yán)重，諸多老板為了躲、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴(yán)重，諸多老板為了躲避債務(wù)，造成跑跑現(xiàn)象。避債務(wù)，造成跑跑現(xiàn)象。 7、摩托羅拉為什么失敗。、摩托羅拉為什么失敗。 8、小米手機(jī)為什么能迅速崛起？、小米手機(jī)為什么能迅速崛起？ 9、星巴克的成功秘訣。、星巴克的成功秘訣。 任務(wù)：任務(wù)：從從環(huán)境的角度出發(fā)，環(huán)境的角度出發(fā)，分析以上案例分析以上案例，說明是適應(yīng)還是違背，說明是適應(yīng)還是違背了環(huán)境的哪一方面？了環(huán)境的哪一方面？271、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。28（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入29 重要概念：重要概念： 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 【思維拓展思維拓展】 1、美國美國金融危機(jī)如何影響世界經(jīng)濟(jì)？金融危機(jī)如何影響世界經(jīng)濟(jì)？ 2、購房購房貸款放寬與緊縮對購房和房價的影響貸款放寬與緊縮對購房和房價的影響。 3、中國政府中國政府減免農(nóng)業(yè)稅后對經(jīng)濟(jì)的影響。減免農(nóng)業(yè)稅后對經(jīng)濟(jì)的影響。 4、分析信貸公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？、分析信貸公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？ 5、消費(fèi)者收入對消費(fèi)者支出的影響。、消費(fèi)者收入對消費(fèi)者支出的影響。 6、你認(rèn)為加工型企業(yè)在金融危機(jī)下應(yīng)該如何轉(zhuǎn)、你認(rèn)為加工型企業(yè)在金融危機(jī)下應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？型？ 7、國家開放二胎政策的目的是？、國家開放二胎政策的目的是？分值：分值：10分分30二、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口數(shù)量與增長速度 人口結(jié)構(gòu)地理分布與區(qū)間流動年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)31 1 1、決定決定市場規(guī)模大小的最基本的因素是市場規(guī)模大小的最基本的因素是？ 2 2、如果人口的增長快于經(jīng)濟(jì)的增長，購買力、如果人口的增長快于經(jīng)濟(jì)的增長，購買力將受到什么影響？將受到什么影響？ 3 3、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢將對什么企業(yè)提供了、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢將對什么企業(yè)提供了機(jī)會？機(jī)會？ 4 4、你覺得農(nóng)村的市場大嗎？為什么，農(nóng)村還、你覺得農(nóng)村的市場大嗎？為什么，農(nóng)村還有什么潛在的市場？有什么潛在的市場？ 5 5、為什么有些發(fā)達(dá)國家城市房價低于郊區(qū)房、為什么有些發(fā)達(dá)國家城市房價低于郊區(qū)房價價？ 6 6、人口流動較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營、人口流動較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營哪些行業(yè)？哪些行業(yè)？ 問題32（3） 社會文化環(huán)境分析 社會文化 主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 【說說你的當(dāng)?shù)匚幕俊締栴}分析】文化如何影響企業(yè)營銷活動。33（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。 34（5）自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。包括： 1、無限資源 如空氣、水等； 2、可再生資源 如森林、草地等； 3、不可再生資源 如石油、煤炭等。35（6）、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。政治局勢經(jīng)濟(jì)政策國際關(guān)系36（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的 各項法規(guī)、法令和條例等?！景咐科髽I(yè)為什么虧損？ 假設(shè)我們是杭州的一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，要做一個新產(chǎn)假設(shè)我們是杭州的一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，要做一個新產(chǎn)品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項資金品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項資金100萬元（不包括工萬元（不包括工資）。團(tuán)隊有營銷，電子，機(jī)電，電商，財務(wù)，軟資）。團(tuán)隊有營銷，電子，機(jī)電，電商，財務(wù)，軟件等人才共件等人才共10人。請完成以下任務(wù)：人。請完成以下任務(wù)：1、新產(chǎn)品名稱。、新產(chǎn)品名稱。2、新產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品功能3、新產(chǎn)品客戶需求、新產(chǎn)品客戶需求4、新產(chǎn)品競爭者、新產(chǎn)品競爭者5、國家相關(guān)政策、國家相關(guān)政策6、新產(chǎn)品賣點(diǎn)、新產(chǎn)品賣點(diǎn)7、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略8、新產(chǎn)品營銷渠道、新產(chǎn)品營銷渠道38 Swot 分析：分析： S:優(yōu)勢。優(yōu)勢。 W:弱勢。弱勢。 O:機(jī)會。機(jī)會。 T:威脅。威脅。 企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)內(nèi)部條件：S,W 企業(yè)外部條件：企業(yè)外部條件：O,T補(bǔ)充知識：環(huán)境分析SWOT法39課堂討論與思考課堂討論與思考 1、 當(dāng)你正沉浸在西式快餐的當(dāng)你正沉浸在西式快餐的美味和氛圍中時，殊不知麥當(dāng)美味和氛圍中時，殊不知麥當(dāng)勞與肯德基這兩大快餐巨頭正勞與肯德基這兩大快餐巨頭正打得難分難解。你認(rèn)為在中國打得難分難解。你認(rèn)為在中國市場上市場上kfc有哪些優(yōu)勢，劣勢，有哪些優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會機(jī)會，哪些威脅？，哪些威脅？4019851985年年4 4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭緸榱藨?yīng)對口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭緸榱藨?yīng)對百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時兩年多，花費(fèi)兩年多，花費(fèi)400400萬美元。它進(jìn)行了萬美元。它進(jìn)行了2020萬次口感測驗，萬次口感測驗，在無商標(biāo)測驗中，在無商標(biāo)測驗中，60%60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%52%的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。 【討論討論】 1 1 這個新口味產(chǎn)品市場反饋如何？這個新口味產(chǎn)品市場反饋如何？ 2 2 這次調(diào)查結(jié)果的根源是？這次調(diào)查結(jié)果的根源是？項目任務(wù)2.2 市場調(diào)查41實(shí)踐環(huán)節(jié) 假設(shè)我們要在學(xué)校開一家電動車租賃店，英語四假設(shè)我們要在學(xué)校開一家電動車租賃店，英語四級培訓(xùn)中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道級培訓(xùn)中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市場，請設(shè)計調(diào)查問卷一份，是否有市場，請設(shè)計調(diào)查問卷一份， 要求：要求： 1 1、至少設(shè)計、至少設(shè)計1010個問題。個問題。 2 2、每個問題要提供答案選項。、每個問題要提供答案選項。 3 3、問題要和項目的需求、產(chǎn)品定位，價格策略、問題要和項目的需求、產(chǎn)品定位，價格策略等密切相關(guān)。等密切相關(guān)。 42 【個人任務(wù)】思考：【個人任務(wù)】思考： 1.什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？ 2、營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)？、營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)？ 【小組任務(wù)】分析以下是否屬于營銷戰(zhàn)略：【小組任務(wù)】分析以下是否屬于營銷戰(zhàn)略： 1.通過技術(shù)創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率通過技術(shù)創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率 2.企業(yè)打造品牌企業(yè)打造品牌 3.決定與一個客戶就某筆交易進(jìn)行談判決定與一個客戶就某筆交易進(jìn)行談判 4.發(fā)行股票吸收資金發(fā)行股票吸收資金 5.走國際化營銷之路走國際化營銷之路 6.與政府建立良好關(guān)系與政府建立良好關(guān)系 7、招聘業(yè)務(wù)員、招聘業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)情境3 制定市場營銷戰(zhàn)略 43 項目任務(wù)項目任務(wù)3.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、一、 成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先優(yōu)勢，就是要使企業(yè)的全部成本低于競成本領(lǐng)先優(yōu)勢，就是要使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，通過最低成本獲得競爭優(yōu)勢。爭對手，通過最低成本獲得競爭優(yōu)勢。 44【團(tuán)隊任務(wù)】如何獲得成本優(yōu)勢？ 具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢可以從以下幾方面入具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢可以從以下幾方面入手手 第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。 重要重要概念：規(guī)模生產(chǎn)概念：規(guī)模生產(chǎn) 第二，做好供應(yīng)商營銷，搞好協(xié)調(diào)與配合，以降低成本第二，做好供應(yīng)商營銷，搞好協(xié)調(diào)與配合，以降低成本和分?jǐn)偝杀尽：头謹(jǐn)偝杀尽?第三，塑造企業(yè)成本文化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。第三，塑造企業(yè)成本文化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。 第四，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化。第四，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化。 1、搜尋中國微波爐公司近十年第一品牌、搜尋中國微波爐公司近十年第一品牌(綜合實(shí)力綜合實(shí)力)？ 2、這家公司的優(yōu)劣勢是？、這家公司的優(yōu)劣勢是？ 3、這個公司的戰(zhàn)略有哪些？、這個公司的戰(zhàn)略有哪些？https:/ https:/ 差異化戰(zhàn)略 47 企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面入手：入手： 第一，產(chǎn)品差異化。第一，產(chǎn)品差異化。 【舉例舉例】 第二，服務(wù)差異化。第二，服務(wù)差異化。 【舉例舉例】 第三，企業(yè)形象差異化。第三，企業(yè)形象差異化。 【舉例舉例】142248 新聞發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首新聞發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國0-14歲的少年兒童有歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘膬|，占總?cè)丝诘?2.5%，而，而目前的童裝年產(chǎn)量只有目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個孩子每年億多件，平均每個孩子每年不足不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，也可實(shí)現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的牌優(yōu)勢，也可實(shí)現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的夙愿。夙愿。49你對娃哈哈進(jìn)軍童你對娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)怎么看？是否裝業(yè)怎么看？是否可以成功？可以成功？視頻分析 http:/ 海爾的戰(zhàn)略是？海爾的戰(zhàn)略是？51任務(wù)情境任務(wù)情境納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏分析：納愛斯有必要把牙膏分為男女款嗎？ 圖納愛斯牙膏廣告圖片學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境4 4 市場策劃市場策劃52市場細(xì)分市場細(xì)分SegmentingSegmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場TargetingTargeting市場定位市場定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細(xì)分市場吸細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個，選擇一個或幾個要進(jìn)或幾個要進(jìn)入的市場。入的市場。確定企業(yè)的確定企業(yè)的競爭地位及其競爭地位及其向每個目標(biāo)市向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。場提供的產(chǎn)品。 按不同的按不同的細(xì)分變量將細(xì)分變量將市場劃分為市場劃分為不同的顧客不同的顧客群，勾勒出群，勾勒出細(xì)分市場的細(xì)分市場的輪廓。輪廓。什么是STP54最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢，尋找市最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢，尋找市場機(jī)會場機(jī)會【例】分眾傳媒電梯廣告有利于隔離競爭者有利于隔離競爭者【例】游戲征途4.1市場細(xì)分作用55 舉例說明舉例說明地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因素行為因素購買時機(jī)購買時機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)用什么去細(xì)分市場？56市場細(xì)分方法1 1、單一因素法、單一因素法2 2、系列因素法、系列因素法57實(shí)踐活動根據(jù)根據(jù)3 細(xì)分因素，細(xì)分因素，如何細(xì)分如何細(xì)分以以下下市場：市場：1.玩具玩具 2.女裝女裝 3.工藝品工藝品 4.裝潢行業(yè)裝潢行業(yè)5.文具文具 6.運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋 58 一、一、【思考思考】肯德肯德基創(chuàng)立之初在美國基創(chuàng)立之初在美國獲得成功的原因是？獲得成功的原因是？ 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場的最基本條件的最基本條件; ; 1. 1. 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 2 2、市場空間、市場空間 （符號）（符號）任務(wù) 4.2 目標(biāo)市場181160 一、什么是市場定位一、什么是市場定位任務(wù)任務(wù)4.3 市場定位市場定位市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品業(yè)鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占強(qiáng)有力的競爭位置。在細(xì)分市場上占強(qiáng)有力的競爭位置。 1、STP 戰(zhàn)略是否適合于非生產(chǎn)類公司？ 1.娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水 2.李寧運(yùn)動鞋李寧運(yùn)動鞋 STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3.加多寶加多寶 4.香飄飄奶茶香飄飄奶茶 5.奧康皮鞋奧康皮鞋 6.聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦 65 四、四、【團(tuán)隊任務(wù)團(tuán)隊任務(wù)】看廣告，分析以下產(chǎn)品定位看廣告，分析以下產(chǎn)品定位 20分分 1、李寧牌李寧牌服飾服飾 http:/ ， 2、帝豪汽車、帝豪汽車 https:/ 3、利群廣告：、利群廣告： http:/ 4、周六福珠寶，周六福珠寶，http:/ 5、蘭蔻化妝蘭蔻化妝 http:/ 6、TCL王牌彩電王牌彩電http:/ 對以下產(chǎn)品進(jìn)行對以下產(chǎn)品進(jìn)行STP STP 分析：分析： 某品牌保險箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運(yùn)動鞋，某品牌土某品牌保險箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運(yùn)動鞋，某品牌土雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器 要求：要求： 1 1、設(shè)計產(chǎn)品名稱、設(shè)計產(chǎn)品名稱 5 5分分 2 2、STPSTP分析分析 1010分分 市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位 3 3、設(shè)計廣告語、設(shè)計廣告語 5 5分分 要求：要求： 1.1.產(chǎn)品名稱要和市場定位聯(lián)系產(chǎn)品名稱要和市場定位聯(lián)系 2.2.目標(biāo)市場是根據(jù)細(xì)分的因素來選取的目標(biāo)市場是根據(jù)細(xì)分的因素來選取的 3.3.廣告語要表達(dá)定位，不超過廣告語要表達(dá)定位，不超過5050個字。個字。如果我要做一個以爆品為主題的創(chuàng)業(yè)項目，請問可以如何做？要求：要求：搜尋相關(guān)資料，寫出項目的商業(yè)計劃PPT，主要內(nèi)容包括項目簡介，產(chǎn)品定位，盈利模式，市場競爭68分析判斷 市場定位就是打造產(chǎn)品的特點(diǎn)以區(qū)別于其市場定位就是打造產(chǎn)品的特點(diǎn)以區(qū)別于其他產(chǎn)品，找到自己在客戶心中的位置。因他產(chǎn)品，找到自己在客戶心中的位置。因此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。69學(xué)習(xí)情境5 制定產(chǎn)品策略70銷售額時間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤利潤Product Life Cycle71【討論】 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個階段應(yīng)該會有什企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個階段應(yīng)該會有什么表現(xiàn)？么表現(xiàn)？72 New Product Development (一一)新產(chǎn)品新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 (二二)開發(fā)方向開發(fā)方向 多能化、小型化、完善化、多樣化、多能化、小型化、完善化、多樣化、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)73 ( (三三) )開發(fā)程序開發(fā)程序 1 1、構(gòu)思、構(gòu)思 2 2、篩選、篩選 3 3、產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品概念形成 4 4、制定營銷策略、制定營銷策略 5 5、商業(yè)分析、商業(yè)分析 6 6、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 7 7、市場試銷、市場試銷 8 8、批量上市、批量上市74實(shí)踐操作 按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品：按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品： 如如*大學(xué)生大學(xué)生小學(xué)生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機(jī)器小學(xué)生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機(jī)器人，也可以是一個人，也可以是一個APP或者小程序，或者是一個或者小程序，或者是一個VR設(shè)備。設(shè)備。 *廚房洗碗機(jī)廚房洗碗機(jī) 也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)開發(fā)。也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)開發(fā)。 1、針對痛點(diǎn)、針對痛點(diǎn) 5分分 2、賣點(diǎn)、賣點(diǎn) 10分分 3、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性 5分分 4、市場需求預(yù)測、市場需求預(yù)測 （一年多少銷售額）（一年多少銷售額） 10分分 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品STP中的中的p （一句話或者幾個詞來表達(dá)）（一句話或者幾個詞來表達(dá)） 10分分75 思考以下問題思考以下問題 1.品牌就是名牌嗎？品牌就是名牌嗎？ 2.可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢？可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢？ 3.用拼音來表達(dá)品牌有什么劣勢？用拼音來表達(dá)品牌有什么劣勢？ 4.為什么許多女士會花幾萬元買一個為什么許多女士會花幾萬元買一個LV包？包？ 5.著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品嗎嗎？ 6.你認(rèn)為小米手機(jī)和其他國產(chǎn)手機(jī)比有什么優(yōu)勢？你認(rèn)為小米手機(jī)和其他國產(chǎn)手機(jī)比有什么優(yōu)勢？ 7.包裝的分類包裝的分類 8.舉例說明你是否會因為包裝產(chǎn)生購買或者放棄購買舉例說明你是否會因為包裝產(chǎn)生購買或者放棄購買的意念？的意念？ 9.包裝如何影響消費(fèi)者？包裝如何影響消費(fèi)者？ 10.品牌與商標(biāo)的區(qū)別？品牌與商標(biāo)的區(qū)別？三、設(shè)計品牌與包裝三、設(shè)計品牌與包裝 76 小組任務(wù)小組任務(wù)【討論討論】商標(biāo)的作用商標(biāo)的作用 1.區(qū)別區(qū)別 2.宣傳宣傳 3.利于介紹產(chǎn)品利于介紹產(chǎn)品 4.產(chǎn)品信任度產(chǎn)品信任度 5.老商標(biāo)帶動新產(chǎn)品銷售老商標(biāo)帶動新產(chǎn)品銷售 6.促銷促銷 7、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品 8、便于消費(fèi)者識記住、便于消費(fèi)者識記住77商標(biāo)策略商標(biāo)策略1.同一商標(biāo)策略同一商標(biāo)策略2.不同商標(biāo)策略不同商標(biāo)策略3.不用商標(biāo)策略不用商標(biāo)策略78【包裝分析】8288學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境6 定價策略定價策略90項目任務(wù)項目任務(wù) 6.1定價目標(biāo)與影響定價的因素定價目標(biāo)與影響定價的因素一、定價目標(biāo)一、定價目標(biāo)1. 維持生存維持生存2.追求利潤最大化追求利潤最大化【利潤最大化市場分析】【利潤最大化市場分析】3. 擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額【案例分析案例分析】份額制勝份額制勝4.塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象5.維持經(jīng)營維持經(jīng)營91 二、影響定價的因素二、影響定價的因素 1.成本因素成本因素 最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 判斷對錯判斷對錯 1、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 2、價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的、價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。允的報酬。92 成本類型成本類型 固定成本，固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本：固定總成本：固定+變動變動 平均成本：平均成本：二、影響定價的因素二、影響定價的因素93 2. 需求量需求量 需求量需求量=銷售量銷售量 企業(yè)贏利企業(yè)贏利=銷售量銷售量*（單位銷售收入（單位銷售收入-單位成本）單位成本） 思考：企業(yè)贏利的三條基本途徑？思考：企業(yè)贏利的三條基本途徑？ 3. 需求價格彈性需求價格彈性需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求變變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求變動對價格的敏感度。需求價格彈性用動對價格的敏感度。需求價格彈性用EpEp表示：表示：二、影響定價的因素二、影響定價的因素94 需求量變動的百分比需求量變動的百分比 Ep= 價格變動的百分比價格變動的百分比 Ep=1 需求無彈性需求無彈性 Ep1 富于彈性富于彈性 Ep1 缺乏彈性缺乏彈性 【舉例說明舉例說明】：95 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：在以下條件下，需求可能缺乏彈性： （1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；）買者對價格不敏感； （3）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。銷售，增加銷售收入。 96 4. 資金周轉(zhuǎn)資金周轉(zhuǎn) 【問題問題】娃哈哈為什么不上市？娃哈哈為什么不上市？ 5. 市場競爭市場競爭 降價降價 6. 其他的因素其他的因素 品牌策略，促銷策略，品牌策略，促銷策略，二、影響定價的因素二、影響定價的因素97 項目任務(wù)項目任務(wù) 6.2 定定 價價 方方 法法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 1、成本加成定價法、成本加成定價法 成本加成定價法是一種簡單又最基本的成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，它是在平均成本費(fèi)用之上，定價方法，它是在平均成本費(fèi)用之上，加上一定的預(yù)期利潤形成的商品價格。加上一定的預(yù)期利潤形成的商品價格。 98 二、價值定價法二、價值定價法 如奢侈品如奢侈品 三、供需變化定價法三、供需變化定價法 EF英語培訓(xùn)。英語培訓(xùn)。130299 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法 市場價格市場價格 2、競爭價格定價法、競爭價格定價法 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 高或低價策略高或低價策略 3、投標(biāo)定價法、投標(biāo)定價法 富陽某羽毛球廠生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，注冊資金1000萬元，員工500余人。以前為羽毛球品牌“李寧”代工，今年計劃開始建立自己的品牌，請完成以下任務(wù)：1、設(shè)計該品牌名稱 及商標(biāo) 5分2、設(shè)計該產(chǎn)品產(chǎn)品策略及價格策略 10分3.設(shè)計該產(chǎn)品廣告語 5分101項目任務(wù)項目任務(wù) 6.3 定定 價價 技技 巧巧一、心理定價策略一、心理定價策略 1、尾數(shù)定價法、尾數(shù)定價法 2、整數(shù)定價法、整數(shù)定價法 3、聲望定價法、聲望定價法 4、系列定價法、系列定價法102 三、折扣與折讓定價三、折扣與折讓定價 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 舉例舉例 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 舉例舉例 3、交易折扣、交易折扣 中間商折扣中間商折扣 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 不同季節(jié)不同價格不同季節(jié)不同價格 5、促銷折扣、促銷折扣 招徠定價，特別事件定價，心理折扣招徠定價，特別事件定價，心理折扣103 四、新產(chǎn)品定價四、新產(chǎn)品定價 1、取脂定價策略、取脂定價策略 舉例舉例 2、滲透定價策略、滲透定價策略 舉例舉例 3、滿意定價策略、滿意定價策略104 項目任務(wù)項目任務(wù)6.4 價價 格格 調(diào)調(diào) 整整 一、主動調(diào)價一、主動調(diào)價 （一）提高價格（一）提高價格 1.向消費(fèi)者公開成本向消費(fèi)者公開成本 2.提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 3.增加數(shù)量增加數(shù)量 4.改變包裝改變包裝 思考：企業(yè)提高價格還有那些方式？思考：企業(yè)提高價格還有那些方式？105 （二）調(diào)低價格（二）調(diào)低價格 1、增加服務(wù)、增加服務(wù) 2.提升價值提升價值 3.折扣折扣 4、實(shí)際降價、實(shí)際降價思考：思考：企業(yè)的降價策略利弊分析？企業(yè)的降價策略利弊分析？107學(xué)習(xí)情境7 分銷渠道的設(shè)計與管理 108項目任務(wù)項目任務(wù)7.1 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計 n一、一、分銷渠道分銷渠道分銷渠道也稱分銷通路或銷售渠道，是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑?！救蝿?wù)】畫一個圖表示某種分銷渠道。 109 思考：思考： 1.分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是？分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是？ 2.什么叫終端消費(fèi)者？什么叫終端消費(fèi)者？ 3.分銷渠道的調(diào)研功能？分銷渠道的調(diào)研功能？ 4.分銷渠道的研發(fā)功能？分銷渠道的研發(fā)功能？ 5.分銷渠道的融資功能？分銷渠道的融資功能？ 6.設(shè)立分銷渠道應(yīng)該考慮的因素？設(shè)立分銷渠道應(yīng)該考慮的因素？ 7.你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？ 舉例。舉例。 8.你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？ 9.代理和經(jīng)銷的區(qū)別代理和經(jīng)銷的區(qū)別 10.哇哈哈礦泉水的銷售渠道是怎樣的？哇哈哈礦泉水的銷售渠道是怎樣的？110n二、二、了解分銷渠道的類型了解分銷渠道的類型 1.分銷渠道的長度和寬度（1）分銷渠道的長度 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商 零售商零售商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者111（2）分銷渠道的寬度 n1、密集性分銷n2、選擇性分銷n3、獨(dú)家分銷112n三、分析影響分銷渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 單價、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術(shù)單價、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術(shù)復(fù)雜、復(fù)雜、2、市場因素、市場因素 購買者數(shù)量、購買習(xí)慣：購買者數(shù)量、購買習(xí)慣：少量而頻繁；多量而次數(shù)少少量而頻繁；多量而次數(shù)少3.中間商特性中間商特性 4.競爭特性競爭特性5.企業(yè)特性企業(yè)特性 6.環(huán)境特性環(huán)境特性113任務(wù)情境7.2 分銷渠道管理 114 1.分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突的類型 （1 1）外部沖突）外部沖突 （2 2）內(nèi)部沖突）內(nèi)部沖突115 一、分銷渠道管理一、分銷渠道管理 1.渠道矛盾渠道矛盾 2.分銷渠道管理的目的？分銷渠道管理的目的？ 二二、分銷渠道管理分銷渠道管理任務(wù)任務(wù) 1、認(rèn)真選擇渠道成員、認(rèn)真選擇渠道成員 經(jīng)驗，誠信，規(guī)模，人才，能力，地理位置，經(jīng)驗，誠信，規(guī)模，人才，能力，地理位置， 2、有效激勵、有效激勵 （1 1）直接激勵）直接激勵 過程返利，銷量返利過程返利，銷量返利116 （2 2）間接激勵）間接激勵 客戶管理，促銷等客戶管理，促銷等 3、定期評估、定期評估 4、適時調(diào)整、適時調(diào)整117團(tuán)隊討論 1.中間商竄貨的動機(jī)有哪些？中間商竄貨的動機(jī)有哪些？ 2.竄貨對企業(yè)的危害？竄貨對企業(yè)的危害？ 3.竄貨的解決方法？竄貨的解決方法？ 穩(wěn)定價格體系穩(wěn)定價格體系 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 是正確運(yùn)用激勵措施是正確運(yùn)用激勵措施 加強(qiáng)市場調(diào)研加強(qiáng)市場調(diào)研 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為 加強(qiáng)市場監(jiān)管加強(qiáng)市場監(jiān)管 119學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境8 促促 銷銷 策策 劃劃 項目任務(wù)項目任務(wù)8.1 8.1 了解促銷了解促銷 一、什么叫促銷？一、什么叫促銷？ 所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購買行為而進(jìn)行的一系列說促使目標(biāo)顧客做出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。服性溝通活動。 1.1.促進(jìn)客戶購買行為促進(jìn)客戶購買行為 2.2.促進(jìn)客戶購買金額促進(jìn)客戶購買金額 3.3.促進(jìn)客戶購買數(shù)量促進(jìn)客戶購買數(shù)量 4.4.促進(jìn)潛在客戶數(shù)量促進(jìn)潛在客戶數(shù)量 【現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)演習(xí)現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)演習(xí)】120二、促銷的作用二、促銷的作用第一節(jié) 促銷策略概述強(qiáng)化優(yōu)勢溝通互動擴(kuò)大銷量消除庫存121三、促銷組合三、促銷組合 1 1促銷組合的內(nèi)容促銷組合的內(nèi)容 促銷組合是指人員推銷、廣告、公共宣傳，銷售促促銷組合是指人員推銷、廣告、公共宣傳，銷售促進(jìn)四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用。，綜合運(yùn)用。 2 2促銷組合的選擇促銷組合的選擇 企業(yè)在進(jìn)行促銷活動時，應(yīng)在全面考慮促銷目的、企業(yè)在進(jìn)行促銷活動時，應(yīng)在全面考慮促銷目的、費(fèi)用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實(shí)力等因素的基費(fèi)用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實(shí)力等因素的基礎(chǔ)上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組礎(chǔ)上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組合策略。合策略。第一節(jié) 促銷策略概述122各種促銷手段比較各種促銷手段比較 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低形式多樣、相對費(fèi)用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不易盲目性、效果不易測定測定人員推銷人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確活性、效果明確費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任見效慢見效慢銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長信任度低、不宜長期使用期使用直復(fù)營銷直復(fù)營銷直接，成本低，互動直接，成本低，互動客戶容易拒絕，信客戶容易拒絕，信息不準(zhǔn)確息不準(zhǔn)確二、促銷組合及策略二、促銷組合及策略123團(tuán)隊任務(wù) 假設(shè)場景：假設(shè)場景： 溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海參加一個中國鞋業(yè)品牌展銷會，參參加一個中國鞋業(yè)品牌展銷會，參加會議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以加會議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以及各省市皮鞋批發(fā)商約及各省市皮鞋批發(fā)商約2000名。該名。該會場共三層，每層有四個區(qū)，分別會場共三層，每層有四個區(qū)，分別為東南西北區(qū)。每個區(qū)共三排席位，為東南西北區(qū)。每個區(qū)共三排席位，每排四個公司。每個區(qū)共兩條主過每排四個公司。每個區(qū)共兩條主過道，八條小過道。該公司帶去的皮道，八條小過道。該公司帶去的皮鞋有三個檔次，鞋有三個檔次，10個款式，價格從個款式，價格從200-2000元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)利潤一般為利潤一般為30%。該公司位置位于。該公司位置位于三層三層A位置。位置。大門過道124任務(wù)書 (3(3天）請每個團(tuán)隊制定促銷策略天）請每個團(tuán)隊制定促銷策略 1.CEO1.CEO；本次參會的目標(biāo)及策略；本次參會的目標(biāo)及策略 2.2.人力總監(jiān)：參加展會的人員職位，數(shù)量及原人力總監(jiān)：參加展會的人員職位，數(shù)量及原因；。因；。 3.3.營銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費(fèi)者營銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費(fèi)者 4.4.產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？ 5.5.財務(wù)總監(jiān)：參會費(fèi)用預(yù)算，含交通，食宿，促財務(wù)總監(jiān)：參會費(fèi)用預(yù)算，含交通，食宿，促銷費(fèi)銷費(fèi) 要求：要求： 1 1，分值：第一，二、四、五：各，分值：第一，二、四、五：各5 5分，第三分，第三1010分分 2.2.參會人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。參會人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。125 項目任務(wù)項目任務(wù)8.2 進(jìn)行廣告策劃進(jìn)行廣告策劃 一、一、廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)確定 1、提供信息、提供信息 2、誘導(dǎo)購買、誘導(dǎo)購買 3、提醒使用、提醒使用126 三、進(jìn)行廣告信息決策 1. 廣告主題的確定廣告主題的確定 2. 廣告信息訴求策略廣告信息訴求策略 理性訴求策略理性訴求策略 感性訴求策略感性訴求策略 127 3.廣告信息的表現(xiàn)手法廣告信息的表現(xiàn)手法 寫實(shí)寫實(shí) 比較比較 權(quán)威權(quán)威 示范示范 比喻比喻 幽默幽默 警示警示【廣告視頻分析】 20分分128129 四、四、選擇廣告媒體選擇廣告媒體 （一）種類（一）種類 1、電視、電視 2、廣播、廣播 3、報紙、報紙 4、雜志、雜志 5、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體 6、路牌廣告、路牌廣告 7、店面廣告、店面廣告 8、橫幅、橫幅 9、墻體廣告、墻體廣告 10.霓虹燈廣告霓虹燈廣告 11.鏡子廣告鏡子廣告 12，手機(jī)廣告，手機(jī)廣告 13.郵件廣告郵件廣告130 （二）考慮因素（二）考慮因素 1、媒體的性質(zhì)與傳播效果、媒體的性質(zhì)與傳播效果 2、目標(biāo)對象的習(xí)慣、目標(biāo)對象的習(xí)慣 3、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn) 4、企業(yè)支付能力、企業(yè)支付能力 5、對手的廣告媒體策略、對手的廣告媒體策略131團(tuán)隊任務(wù)四 某浙江機(jī)器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機(jī)器某浙江機(jī)器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機(jī)器人，價格大約為人，價格大約為1-101-10萬元。為了在國內(nèi)推廣產(chǎn)品，萬元。為了在國內(nèi)推廣產(chǎn)品，決定投資決定投資6060萬元做年度廣告。請選擇二個最合適萬元做年度廣告。請選擇二個最合適的媒體，并說明理由。的媒體，并說明理由。2020分分1 1 中央臺電視廣告中央臺電視廣告2 2 浙江黨報浙江黨報3 3 浙江省電視臺廣告浙江省電視臺廣告4 4 沿海城市公交廣告沿海城市公交廣告5 5 航空雜志航空雜志6 6 沿海城市汽車廣播廣告沿海城市汽車廣播廣告7 7 新聞周刊（全國刊物）新聞周刊（全國刊物）8 8 全國省會城市地鐵廣告全國省會城市地鐵廣告132項目任務(wù)項目任務(wù)8.3 銷售促進(jìn)工具的使用銷售促進(jìn)工具的使用 一、銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn) 二、銷售促進(jìn)策略二、銷售促進(jìn)策略 一）、確定目標(biāo)一）、確定目標(biāo) 二）選擇工具二）選擇工具 1、優(yōu)惠券、優(yōu)惠券 2、抽獎、抽獎 3、贈品、贈品 4、會員營銷、會員營銷133美國美國P PG G公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊哈萊普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂象牙肥皂”。在那時，廣告還未。在那時，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明，加刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明，加強(qiáng)消費(fèi)者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇強(qiáng)消費(fèi)者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請專家們化驗肥皂根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請專家們化驗肥皂的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報告，然后他把報告中最關(guān)鍵的數(shù)的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報告，然后他把報告中最關(guān)鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點(diǎn)。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當(dāng)點(diǎn)。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當(dāng)時產(chǎn)生了很好的效果。時產(chǎn)生了很好的效果。134案例導(dǎo)入然后，他又根據(jù)當(dāng)時市場上的肥皂不適宜用然后，他又根據(jù)當(dāng)時市場上的肥皂不適宜用來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：凡能集凡能集1515張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換一本圖畫本和一個字寫墊板，這對兒童特別有吸一本圖畫本和一個字寫墊板，這對兒童特別有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對話：小男孩的對話：小男孩“請把你的象牙肥皂包裝紙給我請把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正收集好嗎？我正收集1515張寄往張寄往P PG G公司，他們會送給公司，他們會送給我一本圖畫和一個寫字墊板。我一本圖畫和一個寫字墊板。”女士女士“對不起，對不起，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這種包裝紙。種包裝紙。” ” 普洛斯特還組織了推銷團(tuán)赴各地普洛斯特還組織了推銷團(tuán)赴各地推銷。不到推銷。不到3 3年時間，象牙肥皂就行銷全美，成年時間，象牙肥皂就行銷全美，成為人們普遍喜愛的家庭日用品。為人們普遍喜愛的家庭日用品。135 討論：該企業(yè)的促銷方法討論：該企業(yè)的促銷方法團(tuán)隊任務(wù)五136 項目任務(wù)項目任務(wù)8.4 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃137 一、公共關(guān)系活動的形式一、公共關(guān)系活動的形式 1. 新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會 2. 贊助活動贊助活動 案例案例 3. 特殊紀(jì)念活動特殊紀(jì)念活動 4. 展覽會或展銷會展覽會或展銷會 5. 其他其他138項目任務(wù)項目任務(wù)8.5 直復(fù)營銷直復(fù)營銷 一、建立顧客數(shù)據(jù)庫一、建立顧客數(shù)據(jù)庫 1.數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 2.對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析 139二、直復(fù)營銷的主要種類 1.郵寄營銷郵寄營銷 2.電話營銷電話營銷 3.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 4 微營銷微營銷140 P214 案例分析案例分析 141綜合實(shí)訓(xùn) 一、我來闡述一、我來闡述 10分分 1.推銷與營銷的區(qū)別推銷與營銷的區(qū)別 2.需求與需要區(qū)別需求與需要區(qū)別 3.什么是市場？什么是市場？ 4.什么是產(chǎn)品價值什么是產(chǎn)品價值 5.營銷環(huán)境營銷環(huán)境 6.營銷組合營銷組合142二、廣告設(shè)計 20分 假設(shè)我們是一假設(shè)我們是一 節(jié)能燈節(jié)能燈/新鮮豬肉新鮮豬肉/水果批發(fā)零售水果批發(fā)零售/棉襪棉襪/園林綠化園林綠化/領(lǐng)帶領(lǐng)帶/籃球鞋籃球鞋/禮品禮品/空調(diào)空調(diào)/手機(jī)手機(jī)/手提手提/茶杯茶杯/鋼筆鋼筆/洗發(fā)水洗發(fā)水/籃球鞋籃球鞋/圍巾公司圍巾公司。請設(shè)計一則。請設(shè)計一則不超過不超過100字的廣告詞。字的廣告詞。 要求要求 1.選擇合適的表現(xiàn)手法選擇合適的表現(xiàn)手法 2.體現(xiàn)信息溝通，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)購買行為的體現(xiàn)信息溝通，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)購買行為的效果。效果。 3.可以用文字形式，也可以用表演形式?？梢杂梦淖中问?，也可以用表演形式。143 三、問卷調(diào)查三、問卷調(diào)查 如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解該地區(qū)的需求，請設(shè)計一個了解需求的問該地區(qū)的需求，請設(shè)計一個了解需求的問卷。（卷。（30分）分） 要求：設(shè)計要求：設(shè)計5個問題。個問題。144 四、四、 市場策劃市場策劃 4040分分 請對婚紗攝影行業(yè)請對婚紗攝影行業(yè)/水果店水果店/快遞行業(yè)快遞行業(yè)/臺燈臺燈/拖鞋拖鞋/電扇電扇/進(jìn)行：市場細(xì)分，市場定位，目進(jìn)行：市場細(xì)分，市場定位，目標(biāo)市場選擇。標(biāo)市場選擇。 要求：要求： 1.市場較細(xì)，有一定的市場需求，有產(chǎn)品市場較細(xì)，有一定的市場需求，有產(chǎn)品特色特色 2.寫下細(xì)分市場，市場定位，目標(biāo)市場，寫下細(xì)分市場，市場定位，目標(biāo)市場，字?jǐn)?shù)不超過字?jǐn)?shù)不超過100字。字。