網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)研究任務(wù)書+文獻(xiàn)綜述+開題報(bào)告+畢業(yè)論文 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文任 務(wù) 書課題名稱網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)研究指導(dǎo)教師學(xué)院商學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)開題日期2010年11月22日一、主要任務(wù)與目標(biāo): 網(wǎng)絡(luò)廣告是“一切通過internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告。 未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等的市場(chǎng)份額,網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。隨著技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告開始擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。廣告客戶也開始意識(shí)到:如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告,等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入, 全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非常看好,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。 論文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)進(jìn)行研究,研究其與普通大眾廣告的區(qū)別以彰顯其優(yōu)勢(shì),并結(jié)合國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的以及個(gè)別企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)來分析其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以更好的指引企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。二、主要內(nèi)容與基本要求: (一)主要內(nèi)容 1.引言,網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,首先引出網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生代廣告形式,再分析網(wǎng)絡(luò)廣告作為一般性傳播性廣告的特點(diǎn)。以及本論文問題的提出及意義,研究的思路及意義。 2.xx公司品牌或門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀:結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告本身特點(diǎn)分析其運(yùn)用之合理性與不足之處,并結(jié)合實(shí)際文獻(xiàn)和我們所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行分析討論。 3.從網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的研究中得出結(jié)論,并指引企業(yè)或門戶網(wǎng)站如何運(yùn)用好這一新生的廣告形式。 4.結(jié)論部分對(duì)全文做總結(jié),指出論文需要進(jìn)一步完善的工作。 (二)基本要求 1.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)文獻(xiàn)資料收集,要求查閱文獻(xiàn)資料不少于20篇,并按時(shí)完成文獻(xiàn)綜述和外文資料翻譯。 2.認(rèn)真解讀資料內(nèi)容,在充分理解該課題主要內(nèi)涵和技術(shù)要素的基礎(chǔ)上確定撰寫結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容,寫出開題報(bào)告。 3.文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、開題報(bào)告撰寫及畢業(yè)論文等的寫作根據(jù)學(xué)校和學(xué)院的各項(xiàng)具體要求規(guī)范執(zhí)行。 4.畢業(yè)論文必須做到理論聯(lián)系實(shí)際,基本論點(diǎn)明確,論據(jù)充分,有較強(qiáng)的說服力,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),層次清晰,文字簡練,書寫整潔。 性的設(shè)想和方案。三、計(jì)劃進(jìn)度: 2010.11.10?11.22 確定畢業(yè)論文選題 2010.11.23?12.30 完成文獻(xiàn)綜述、開題報(bào)告及外文文獻(xiàn)翻譯 2011.02.21?03.11 完成畢業(yè)論文初稿并進(jìn)行檢查,確定實(shí)習(xí)單位 2011.03.12?05.03 畢業(yè)實(shí)習(xí)與論文撰寫 2011.05.04?05.12 畢業(yè)論文定稿及上交論文評(píng)審 2011.05.13?05.22 畢業(yè)論文評(píng)審 2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辯 2011.06.07?06.12 校級(jí)答辯 四、主要參考文獻(xiàn): 1 張彥如,未來網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展分析M 天津師范大學(xué)管理學(xué)院 2008.3 2靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)研究J. 新西部. 200924 : 157 3吳楠. 未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)之我見J.現(xiàn)代傳播2009 3 : 82 - 83 4安琪. 我國Web2. 0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式探析 M . 廈門大學(xué)碩士論文2008. 3. 5曾靜平、申卉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式變化與創(chuàng)意空間J. 現(xiàn)代傳播2009 1 : 122 - 124. 6劉靜. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展方向探討 J. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2008 12 : 287 - 288. 7唐勝輝 陳海波 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告M湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院 2008.3 8楊偉慶等:2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告G.艾瑞市場(chǎng)咨詢,2005 9張建華:論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思路J.管理與財(cái)富,2006,6:6263 10 張 華:論網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì) J商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,2:56 11馮志亮,淺析電子網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)J2009.12 12.錢霞.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營 J.中國工商管理研究,2006,(9):35-37. 13.劉文剛.網(wǎng)絡(luò)廣告形式研究 J,廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(1):文獻(xiàn)綜述題 目 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)研究 一、前言部分 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,就是在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告以其交互直接、傳播廣泛、針對(duì)性強(qiáng)、反饋及時(shí)等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著日益重要的效用,經(jīng)過十多年快速的發(fā)展歷程,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模,其應(yīng)用走向多元化。而且,網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì),它既融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn),又有其自身的特質(zhì)。 自網(wǎng)絡(luò)確立了它“第四媒體”地位的那天起,網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)運(yùn)而生。利用互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢(shì)參與到四大媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有很大的上升空間,未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等的市場(chǎng)份額,網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。隨著技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告開始擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。廣告客戶也開始意識(shí)到:如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告,等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入, 全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非?？春?網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。因此有效地把握新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò),深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚,但其形式和效果己初步得到認(rèn)可,其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的影響引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在這種前提下,研究網(wǎng)絡(luò)廣告特征和企業(yè)的運(yùn)用策略有著十分重要的意義。二、主體部分 一網(wǎng)絡(luò)廣告概述在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)前,有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行初步的闡釋。 法律意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告:中華人民共和國廣告法第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告?！备鶕?jù)廣告法的規(guī)定,廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為:凡符合廣告的法定特征,即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。 最通俗的網(wǎng)絡(luò)廣告定義的解釋:網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的研究在我國為時(shí)較短,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告概念的理解也不盡相同。但普遍觀點(diǎn)認(rèn)為: 網(wǎng)絡(luò)廣告是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng),在Internet 上制作、發(fā)布和傳播的廣告。從學(xué)術(shù)研究角度來講網(wǎng)絡(luò)廣告是“一切通過internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告?！?張彥如,2009)而根據(jù)美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義,網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。簡言之,網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告從初次的洗禮到逐步的成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。品牌通創(chuàng)始人馮志亮先生從廣義和狹義兩個(gè)方面給出了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)代定義完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介,它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的,它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn),又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息,是廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程,包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)。目前多為標(biāo)題廣告,用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題,將被帶至廣告主的節(jié)點(diǎn)。 二網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比,網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善,它日漸融入現(xiàn)代工作和生活,對(duì)于現(xiàn)代營銷來說,網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 根據(jù)現(xiàn)有的研究成果,唐勝輝 陳海波(2008)認(rèn)為,目前網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)如下: 1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)空廣泛電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體,往往受到地域的限制,導(dǎo)致廣告只能在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息,而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍就廣泛得多,網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制,世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后,均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。 2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段,并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,更加吸引受眾而且可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體,具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離,有時(shí)差的缺點(diǎn)。使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通,這樣發(fā)送者就可以及時(shí)的根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息,使之能更好地滿足受眾的需求,企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入,相互的依賴性就更強(qiáng),其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就更高,最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間一對(duì)一的營銷關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)廣告的這種一對(duì)一的溝通模式提高了目標(biāo)客戶的選擇性。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好,針對(duì)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象,運(yùn)用程序跟蹤客戶的來源和興趣,使網(wǎng)絡(luò)廣告更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶,從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對(duì)某一個(gè)人發(fā)送的特定廣告,而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達(dá)到率的上升,E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。 5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)報(bào)紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制,廣播、電視等電波媒體則受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長度的限制,而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制,擁有極大的靈活性。 在唐勝輝 陳海波(2008)給出了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)之后,靳鴻(2009)給出了更加寬泛的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是: 1、 受眾范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制,傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。 2、 交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì),它不同于其他媒體的信息它不同于其他媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播。 3、 針對(duì)性明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定。由于點(diǎn)閱訊息者即為感興趣者,所以可以直接命中目標(biāo)受眾,并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。 4、 受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確。利用傳統(tǒng)媒體投放廣告,很難精確地知道有多少人接受到廣告信息,而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告的受眾數(shù)。 5、 實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在Internet上投放廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容,當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。 6、 感官性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。 7、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低,速度快,更改靈活。 網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短,即使在較短的周期進(jìn)行投放,也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)廣告制作成本高,投放周期固定。另外,在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。 8、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制,使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。 9、網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果。 廣告主能通過互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo),廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告,其中有多少人對(duì)廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此,較之其他任何廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng),及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。 10、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性。 通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù),網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。 11、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。據(jù)資料顯示,電視并不能集中人的注意力,電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀,21%的人同時(shí)在做家務(wù),13%的人在吃喝,12%的人在玩賞它物,10%在烹飪,9%在寫作,8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事,只有6%同時(shí)在打電話,只有5%在吃喝,只有4%在寫作。 除了以上幾種,其他學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)還有以下幾類: 交互性和縱深性張華2006交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo),就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息,進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。 2、可重復(fù)性和檢索性 劉靜(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索,重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過廣告時(shí)間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。 3、縮短了媒體投放的進(jìn)程曾靜平、申卉(2009)認(rèn)為廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過三個(gè)階段:市場(chǎng)開發(fā)期、市場(chǎng)鞏固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中,廠商要首先獲取注意力,創(chuàng)立品牌知名度;在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系,以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn):消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告,點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購買行為。 4、多對(duì)多的傳播過程。 張建華(2006)認(rèn)為報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程,電視傳媒則是一對(duì)多的方式,而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣,是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者,他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息,也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。 5、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 錢霞(2006)認(rèn)為從價(jià)格方面考慮,與報(bào)紙雜志或電視廣告相比,目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣,而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時(shí)改變,這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的 7、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制。 安琪(2008)認(rèn)為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。 7、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。 江帆(2004)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)一報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體.其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。 8、網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性。 楊偉慶(2005)通過多媒體技術(shù),提供文件、聲音、圖像等綜合性服務(wù),不僅可做到圖文并茂,而且可以同時(shí)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話。例如:當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時(shí),你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字,同時(shí)還可以通過揚(yáng)聲器對(duì)你所不明白的地方進(jìn)行訪問,使你足不出戶就能完成購物。 三、小結(jié) 綜上所述,我們可以得知網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具,其最大的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)代性,它隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)。相比傳統(tǒng)廣告來講,其最突出的特點(diǎn)就是成本低,覆蓋廣,只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方,網(wǎng)絡(luò)廣告就可以存在并發(fā)揮作用。它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處,又充分展現(xiàn)了自身的特點(diǎn),并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及科技的進(jìn)步和人們的生活方式的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)的廣告戰(zhàn)略首選方案,在市場(chǎng)需求多元化,網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到更多的應(yīng)用和越來越多的廣告商的認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展和探索,一定會(huì)在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會(huì)帶來巨大的效益,因此對(duì)于企業(yè)來講,充分利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網(wǎng)絡(luò)廣告,以更加有效的方式利用好網(wǎng)絡(luò)廣告,使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點(diǎn)。 主要參考文獻(xiàn):1 張彥如,未來網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展分析M 天津師范大學(xué)管理學(xué)院 2008.32靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)研究J. 新西部. 200924 : 1573吳楠. 未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)之我見J.現(xiàn)代傳播2009 3 : 82- 834安琪. 我國Web2. 0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式探析 M . 廈門大學(xué)碩士論文2008. 3.5曾靜平、申卉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式變化與創(chuàng)意空間J. 現(xiàn)代傳播2009 1 : 122 - 124.6劉靜. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展方向探討 J. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2008 12 : 287 - 288.7唐勝輝 陳海波 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告M湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院 2008.38楊偉慶等:2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告G.艾瑞市場(chǎng)咨詢,20059張建華:論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思路J.管理與財(cái)富,2006,6:626310 張 華:論網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì) J商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,2:5611馮志亮,淺析電子網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)J2009.1212.錢霞.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營 J.中國工商管理研究,2006,(9):35-37.13.劉文剛.網(wǎng)絡(luò)廣告形式研究 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自網(wǎng)絡(luò)確立了它“第四媒體”地位的那天起,網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)運(yùn)而生。利用互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢(shì)參與到四大媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式豐富多樣,變化無窮,現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有旗幟廣告和按鈕廣告;贊助式告;分類廣告;插播式廣告;關(guān)鍵詞搜索等。與傳統(tǒng)媒體廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告消除了時(shí)間、空間的限制,具有針對(duì)性、互動(dòng)性和趣味性以及廣泛性和豐富性、交互性和感官?zèng)_擊性、強(qiáng)烈的針對(duì)性和準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)性、靈活的實(shí)時(shí)性和低成本性等顯著的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。 隨著技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告開始擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。廣告客戶也開始意識(shí)到:如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告,等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,在中國尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,因此研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以及在目前企業(yè)中的運(yùn)用對(duì)于這一新生代的廣告策略形式具有十分重要的意義。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入, 全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非?？春?網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。意義 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),文化經(jīng)濟(jì)交融的趨勢(shì)越來越明顯,人們的文化消費(fèi)需求迅速增長,企業(yè)產(chǎn)品需要通過各種不同的形式傳輸?shù)綕撛诨颥F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具,它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處,又充分展現(xiàn)了自身的特點(diǎn)。不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景非?？春?在市場(chǎng)需求多元化,網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到更多的應(yīng)用和越來越多的廣告商的認(rèn)可。 另外,網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告形式在我國已經(jīng)有著廣泛的運(yùn)用,由于其形式多樣性和成本低廉性,所以得到企業(yè)尤其是中小企業(yè)的首選廣告形式,因此對(duì)于企業(yè)來講,充分利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網(wǎng)絡(luò)廣告,以更加有效的方式利用好網(wǎng)絡(luò)廣告,使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點(diǎn)。 但是目前市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)上虛假廣告,垃圾廣告泛濫,完全沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),本文就首先研究網(wǎng)絡(luò)廣告自身以及和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,提煉出差異優(yōu)勢(shì),并結(jié)合國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的以及個(gè)別企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)來分析其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以更好的指引企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之前,有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念進(jìn)行初步的探討。 最通俗的網(wǎng)絡(luò)廣告定義的解釋:網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的研究在我國為時(shí)較短,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告概念的理解也不盡相同。但普遍觀點(diǎn)認(rèn)為: 網(wǎng)絡(luò)廣告是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng),在Internet 上制作、發(fā)布和傳播的廣告。從學(xué)術(shù)研究角度來講網(wǎng)絡(luò)廣告是“一切通過internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告。”(張彥如,2009) 而根據(jù)美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義,網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。簡言之,網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告從初次的洗禮到逐步的成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。 品牌通創(chuàng)始人馮志亮先生從廣義和狹義兩個(gè)方面給出了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)代定義完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。 二網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比,網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善,它日漸融入現(xiàn)代工作和生活,對(duì)于現(xiàn)代營銷來說,網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。國內(nèi)學(xué)者目前總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)大致如下: 1、交互性和縱深性張華2006交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo),就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息,進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。 2、可重復(fù)性和檢索性 劉靜(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索,重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過廣告時(shí)間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。 3、縮短了媒體投放的進(jìn)程 曾靜平、申卉(2009)認(rèn)為廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過三個(gè)階段:市場(chǎng)開發(fā)期、市場(chǎng)鞏固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中,廠商要首先獲取注意力,創(chuàng)立品牌知名度;在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系,以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn):消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告,點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購買行為。 4、多對(duì)多的傳播過程。 張建華(2006)認(rèn)為報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程,電視傳媒則是一對(duì)多的方式,而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣,是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者,他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息,也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。 5、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 錢霞(2006)認(rèn)為從價(jià)格方面考慮,與報(bào)紙雜志或電視廣告相比,目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣,而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時(shí)改變,這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的 傳播范圍廣、不受時(shí)空限制。 安琪(2008)認(rèn)為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。 7、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。江帆(2004)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)一報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體.其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。 8、網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性。 楊偉慶(2005)通過多媒體技術(shù),提供文件、聲音、圖像等綜合性服務(wù),不僅可做到圖文并茂,而且可以同時(shí)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話。例如:當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時(shí),你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字,同時(shí)還可以通過揚(yáng)聲器對(duì)你所不明白的地方進(jìn)行訪問,使你足不出戶就能完成購物。 9、網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好,針對(duì)性強(qiáng) 唐勝輝 陳海波(2008)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象,運(yùn)用程序跟蹤客戶的來源和興趣,使網(wǎng)絡(luò)廣告更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶,從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對(duì)某一個(gè)人發(fā)送的特定廣告,而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達(dá)到率的上升,E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。課題的研究內(nèi)容及擬采取的研究方法、難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)(一)研究的基本內(nèi)容: 1.引言,網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,首先引出網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生代廣告形式,再分析 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一般性傳播性廣告的特點(diǎn)。以及本論文問題的提出意義,研究的思路及意義。 2.xx公司品牌或門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀:結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告本身特點(diǎn)并與傳統(tǒng)廣告向區(qū)別的優(yōu)勢(shì)分析其運(yùn)用之合理性與不足之處,并結(jié)合實(shí)際文 獻(xiàn)和我們所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行分析討論。 3.從網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的研究中得出結(jié)論,并指引企業(yè)或門戶網(wǎng)站如何 運(yùn)用好這一新生的廣告形式。 4.結(jié)論部分對(duì)全文做總結(jié),指出論文需要進(jìn)一步完善的工作。(二)研究方法: 1、通過閱讀大量與選題相關(guān)的資料,結(jié)合自身的學(xué)習(xí)水平采用評(píng)價(jià)法對(duì)過去的研究進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià),借鑒其經(jīng)驗(yàn),實(shí)施自己的創(chuàng)新研究。 2、收集企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析。在研究的過程中,多采用調(diào)查法和訪談法,進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。 3、通過運(yùn)用文獻(xiàn)研究法從而全面地、正確地了解掌握研究問題了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀,幫助確定研究課題,形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象,有助于觀察和訪問。 4、運(yùn)用個(gè)案研究法,所謂個(gè)案研究法是認(rèn)定研究對(duì)象中的某一特定對(duì)象,加以調(diào)查分析,弄清其特點(diǎn)及其形成過程的一種研究方法。有三種基本類型:1個(gè)人調(diào)查,即對(duì)組織中的某一個(gè)人進(jìn)行調(diào)查研究;2團(tuán)體調(diào)查,即對(duì)某個(gè)組織或團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查研究;3問題調(diào)查,即對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或問題進(jìn)行調(diào)查研究。(三)難點(diǎn):雖然對(duì)企業(yè)來講,網(wǎng)絡(luò)廣告是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的廣告選擇形式,但是目前企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著很大的問題,虛假廣告,垃圾廣告充斥著網(wǎng)絡(luò)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的多變性,企業(yè)要想長久的在網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得優(yōu)勢(shì),就必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的特點(diǎn)來適時(shí)采取適當(dāng)?shù)膹V告形式,但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還處于比較混亂的狀態(tài),這增加了研究的難度。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,由于互聯(lián)網(wǎng)的變化迅捷,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。論文在搜集資料上也存在難解決的問題,由于目前國內(nèi)學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)廣告的比較少,所以增加了論文文獻(xiàn)的查找難度。(四)預(yù)期達(dá)到目標(biāo):1、論文通過研究網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)和與傳統(tǒng)廣告相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)研究其作為新生的廣告形式的獨(dú)特,使讀者有個(gè)大致的了解。2、論文主體主要詳述網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),從而彰顯其優(yōu)勢(shì),以及目前企業(yè)運(yùn)用此類廣告的現(xiàn)狀,使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有更深入的了解。3、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),分析幾個(gè)主流門戶網(wǎng)站運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際情況,并得出結(jié)論從而更好的指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排2010.11.10?11.22 確定畢業(yè)論文選題2010.11.23?12.30 完成文獻(xiàn)綜述、開題報(bào)告及外文文獻(xiàn)翻譯2011.02.21?03.11 完成畢業(yè)論文初稿并進(jìn)行檢查,確定實(shí)習(xí)單位2011.03.12?05.03 畢業(yè)實(shí)習(xí)與論文撰寫2011.05.04?05.12 畢業(yè)論文定稿及上交論文評(píng)審2011.05.13?05.22 畢業(yè)論文評(píng)審2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辯2011.06.07?06.12 校級(jí)答辯五、主要參考文獻(xiàn)1 張彥如,未來網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展分析M 天津師范大學(xué)管理學(xué)院 2008.32靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)研究J. 新西部. 200924 : 1573吳楠. 未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)之我見J.現(xiàn)代傳播2009 3 : 82- 834安琪. 我國Web2. 0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式探析 M . 廈門大學(xué)碩士論文2008. 3.5曾靜平、申卉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式變化與創(chuàng)意空間J. 現(xiàn)代傳播2009 1 : 122 - 124.6劉靜. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展方向探討 J. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2008 12 : 287 - 288.7唐勝輝 陳海波 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告M湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院 2008.38楊偉慶等:2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告G.艾瑞市場(chǎng)咨詢,20059張建華:論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思路J.管理與財(cái)富,2006,6:626310 張 華:論網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì) J商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,2:5611馮志亮,淺析電子網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)J2009.1212.錢霞.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營 J.中國工商管理研究,2006,(9):35-37.13.劉文剛.網(wǎng)絡(luò)廣告形式研究 J,廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(1):62-65.14.陳凱祥.博圣云峰:建設(shè)互動(dòng)行銷“統(tǒng)一戰(zhàn)線”J.現(xiàn)代廣告,2004(2).15.應(yīng)飛虎.廣告分析J.管理學(xué),2007(3):89.(2011屆)本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)(論 文) 題 目網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)研究 學(xué) 院 商 學(xué) 院 專 業(yè) 市場(chǎng)營銷 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 誠信聲明 我聲明,所呈交的論文(設(shè)計(jì))是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文(設(shè)計(jì))中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得_或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾,論文(設(shè)計(jì))中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。 論文(設(shè)計(jì))作者簽名: 簽名日期:年月 日授權(quán)聲明 學(xué)校有權(quán)保留送交論文(設(shè)計(jì))的原件,允許論文(設(shè)計(jì))被查閱和借閱,學(xué)校可以公布論文(設(shè)計(jì))的全部或部分內(nèi)容,可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文(設(shè)計(jì)),學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對(duì)論文(設(shè)計(jì))進(jìn)行處理不得超越授權(quán)對(duì)論文(設(shè)計(jì))進(jìn)行任意處置。 論文(設(shè)計(jì))作者簽名: 簽名日期:年月 日摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生代的廣告形式也在不斷的發(fā)展,而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告形式在我國已經(jīng)有著廣泛的運(yùn)用,由于其形式的多樣性和成本的低廉性,所以得到企業(yè)尤其是中小企業(yè)的廣泛青睞,事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)廣告也一度成為大多數(shù)門戶網(wǎng)站獲取收入的主要手段。作為一種新的媒體?網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為了廣告的一個(gè)分支,它獨(dú)立地存在著,并且超常規(guī)地發(fā)展,同時(shí)還帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展,豐富了我們的生活藝術(shù)空間,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注,也正因?yàn)槿绱?企業(yè)更應(yīng)當(dāng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網(wǎng)絡(luò)廣告,以更加有效的方式利用好網(wǎng)絡(luò)廣告,使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點(diǎn). 本文就首先運(yùn)用觀察法和網(wǎng)上及圖書館查閱資料的方法來研究網(wǎng)絡(luò)廣告自身以及和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,然后提煉出其差異優(yōu)勢(shì),并結(jié)合百世興?酒鬼花生的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)來分析其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以更好的指引企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);廣告;百世興Abstract Along with the development of the Internet, the new type of the advertisement?online advertising also develop constantly. And this new form has been used widely in China. Due to the various patterns and low cost, it gained much attention of enterprises especially the medium-sized and small ones. In fact, online advertising once became the main approach of most portals to get income. As a new media, it has turned to be a branch of advertisement. Online advertising exists independently and grows extraordinarily. Meanwhile, it also brings along the development of the enterprises, enrich the artistic space in our life, and engender huge social and economic benefits. Therefore, it is necessary that focus on it while find the advantage of it. Enterprises, moreover, should accept it with positive attitude and make use of it effectively. It is believed that online advertising would become the young power to sale-promotion strategy. This paper studies on the difference between online advertising and conventional advertising with the observation and information from the Internet and library. Then it refines the differential advantages and combines with the traits of BES Hing peanuts online advertising. Indeed, the paper analyses the superiority of online advertising and guides the use of it for enterprises.Key Words:Internet; Advertising; BES Hing目錄一、引言1二、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論1(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義1(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2(三)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較優(yōu)勢(shì)3(四)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用現(xiàn)狀5三、百世興酒鬼花生網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用現(xiàn)狀6(一)百世興食品產(chǎn)業(yè)有限公司概述6(二)百世興?酒鬼花生的網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用6(三)百世興?酒鬼花生網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)7(四)百世興?酒鬼花生網(wǎng)絡(luò)廣告所取得的成效8四、該網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)的借鑒經(jīng)驗(yàn)9(一)正確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定位9(二)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式9(三)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)與傳統(tǒng)廣告宣傳相結(jié)合10(四)給予顧客完美體驗(yàn)10五、結(jié)語10致 謝12參考文獻(xiàn)13一、引言 網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的,我國網(wǎng)絡(luò)廣告的萌芽大約始于1995年,以馬云創(chuàng)辦“中國黃頁”為標(biāo)志,其后幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷進(jìn)步,逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可,在近幾年,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展刺激著網(wǎng)絡(luò)廣告的深刻變局,網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)的種種優(yōu)勢(shì)參與到四大媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊,目前網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)新的高速經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 隨著技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告開始擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。廣告商也開始意識(shí)到:如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告,等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長幅度也已經(jīng)超過了傳統(tǒng)廣告,一些行業(yè)也加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入, 全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非?？春?網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。 本論文以百世興酒鬼花生的網(wǎng)絡(luò)廣告為例,該網(wǎng)絡(luò)廣告被評(píng)選為07年最佳網(wǎng)絡(luò)廣告,并且迅速的使百世興酒鬼花生風(fēng)靡全國,而且還實(shí)現(xiàn)了該產(chǎn)品由傳統(tǒng)品牌向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)換的品牌延伸,因此具有很好的借鑒意義,論文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論展開論述,再次對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)進(jìn)行剖析和研究,進(jìn)而提煉出其與傳統(tǒng)廣告媒介的差異優(yōu)勢(shì),并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn),在此基礎(chǔ)上給企業(yè)提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用建議及對(duì)策,指導(dǎo)企業(yè)更好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷所借助的一種方式,國內(nèi)學(xué)者張曉霞從學(xué)術(shù)研究角度給出了網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)定義:“網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法, 在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告, 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。”1不過從通俗意義上講,網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告從初次的洗禮到逐步的成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告本身就具有很大的特點(diǎn), 而且這種特點(diǎn)是與生俱來的,是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的,它最大的特點(diǎn)就是可以使企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營銷,從而為企業(yè)的發(fā)展提供一條新的路徑,總的來說,基于高科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特征: 1、 技術(shù)特征 (1)可更改性 網(wǎng)絡(luò)廣告從自身來講,制作方便,成本較低,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作不會(huì)產(chǎn)生過多的物質(zhì)消耗,只是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行制作,所以操作方便,而且網(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,容易進(jìn)行修改。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能,網(wǎng)絡(luò)營銷人員可利用廣告管理系統(tǒng)根據(jù)特定受眾需要隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)信息更新。 (2)廣泛性 網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性主要是體現(xiàn)在兩個(gè)方面: 第一,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛。 第二,網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容廣泛。 網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍和傳播區(qū)域是傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的,用戶只要在有互聯(lián)網(wǎng)的地方即可上網(wǎng)瀏覽并看到廣告信息,借助于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以承載難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,僅僅在這一方面,傳統(tǒng)四大媒介均達(dá)不到這種效果。隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁,做廣告,推銷產(chǎn)品,銷售產(chǎn)品,這樣就極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告信息量的激增。 (3)多樣性 這一特性是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要特性,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這一載體,可以將產(chǎn)品和服務(wù)的信息生動(dòng)形象的傳遞給潛在消費(fèi)者,并可以通過多種方式傳達(dá)信息到受眾,目前可以選擇的方式主要有,聲音、視頻、橫幅圖片、文字以及FLASH網(wǎng)站等2。 2、傳播特征 (1)交互性 交互性特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要特性,它充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)廣告的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播,目前這一特點(diǎn)被充分體現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)購物上面,在網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上,產(chǎn)品銷售商通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品的信息發(fā)布到網(wǎng)上,顧客通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解到產(chǎn)品的信息,并且可以和銷售商溝通,這樣就充分實(shí)現(xiàn)了信息的交流,另外,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接填寫并提交在線反饋信息,銷售商可以隨時(shí)得到寶貴的顧客反饋信息,進(jìn)一步減少了商家和顧客之間的距離。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。 (2)群眾性 目前中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破4億,這龐大的潛在消費(fèi)群體無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)提供了很好的群眾基礎(chǔ),以搜狐網(wǎng)為例,它每日的網(wǎng)頁瀏覽量已達(dá)到1.2億。搜狐公司從中國首家大型分類搜索引擎,發(fā)展成為了最受用戶喜愛的綜合性門戶網(wǎng)站,其中,網(wǎng)絡(luò)廣告的貢獻(xiàn)是不可忽視的,據(jù)搜狐網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示僅2010年第3季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入就達(dá)到了6450萬美元。 (3)針對(duì)性 該特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特色,網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性特點(diǎn)可以更好的實(shí)現(xiàn)廣告的目的,提升廣告的效率,比如在一些專業(yè)的網(wǎng)站上放置與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告可以更好的抓住潛在客戶群體。 (4)非強(qiáng)迫性 傳統(tǒng)的四大媒介(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)廣