睢寧地杰睢寧地杰 旭日東升項目營銷策劃報告旭日東升項目營銷策劃報告Suining the rising sun marketing planning project report 集韻房產營銷機構我們有一個目標寫在前面寫在前面超越周邊，實現(xiàn)項目價值最大化民意價值在售價值拔高價值？最大價值我們對地塊周邊的印象如何實現(xiàn)？我們需要從地塊實際情況開始有一點城市的感覺不過都很平凡有一點現(xiàn)代的感覺突破的方向城市感城市感給予了價值認可的可能性現(xiàn)代感現(xiàn)代感給予了建筑風格更大的接受能力平凡感平凡感給予了突破的空間城市感現(xiàn)代感突破平凡差異化戰(zhàn)略明晰三點1. 目標在高處，我們需要有明確的路線走向，而不是空喊口號2. 差異化策略必然導致不同的開發(fā)思路，對開發(fā)成本控制會有一些變化，但可以參考原開發(fā)成本測算而相應調整3. 營銷策略必須是切實可行而且符合實際市場情況的如何利用差異化戰(zhàn)略去實現(xiàn)我們期望的目標？差異化策略達成目標策略化的一場商業(yè)競爭知己知彼，整合資源知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位睢寧宏觀睢寧宏觀睢寧縣睢寧縣宿遷市徐州市宿州市徐州觀音機場45KM35KM92KM30KM睢寧全縣總面積1773平方公里，轄16個鎮(zhèn)，1個省級經濟開發(fā)區(qū)，人口132萬，縣城人口近20萬。睢寧縣地處于宿遷東側，距離宿遷市約30公里，離徐州約80公里，徐州是全國鐵路交通樞紐，而睢寧就處在這個交通優(yōu)勢圈內 ，在航空、高速和鐵路交通上都有一定的優(yōu)勢睢寧的經濟以輕工業(yè)為主，特別是以紡織、板材加工、農副產品加工、輕化工和機械制造 這幾大項為主，小型民營體和個體戶較多，整體上經濟實力還比較落后。睢寧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較富裕的有最近的梁集鎮(zhèn)，稍遠些的沙集鎮(zhèn)和李集鎮(zhèn)等知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位睢寧房地產市場現(xiàn)狀睢寧房地產市場現(xiàn)狀在走訪的過程中，我們對睢寧的房地產市場有了一個大致的了解：1.睢寧房地產開發(fā)量在縣級的城市中，開發(fā)量屬于較大的類型2.睢寧商品房的價格水平在北方縣級城市中算好的，從1800到3000之間不等3.睢寧商品房開發(fā)品質上和類型上都處于起步階段4.從汽車站到城區(qū)的一段路途中，商品房價格逐步提升，目前在售樓盤所剩房源不多，多數(shù)為6層房源5.地塊位置目前只有牡丹園在開發(fā)中，預計12月中旬開盤，當?shù)厝藢Φ貕K位置的心理價位在2200元每平米左右6.城區(qū)最貴的區(qū)域在城東北片區(qū)，代表樓盤為天和御景，均價接近3000，其他區(qū)域均價在2600左右接下來接下來我們需要了解一下其他項目的情況我們需要了解一下其他項目的情況地塊位置及周邊情況圖地塊位置及周邊情況圖其他項目一覽表項目名稱項目地址建筑形態(tài)價格備注上?；ㄔ窎|環(huán)島西南側（東升街與櫻花路交匯處）多層2000小區(qū)檔次為中低檔小區(qū)，現(xiàn)在可售房源較少，主要是6層，不加閣樓1850元，成熟生活小區(qū)環(huán)島陽光花園東環(huán)島西北側多層1900檔次較低，基本無可售房源，成熟生活小區(qū)。天華小區(qū)東升街北側（勞動人才市場附近）多層1900金頂世貿城(牡丹園)東升街與沿河南路交匯處東南側多層待定2009年12月中旬開盤弘基上城天虹大道與建設東路交匯處東南側多層、小高層2550未開盤，靠近睢中附中華寧小區(qū)天虹大道與建設東路交匯處東南側多層、小高層2550未開盤，靠近睢中附中九洲花園天虹大道與建設東路交匯處東南側多層、2600純花園廣場景觀紫金花城天虹大道與人民路交匯東南側多層、小高層多層（售完）2650小高層2700靠近實驗小學天和御景徐寧路與文學北路交匯處東南側多層、小高層多層（售完）2700小高層3100緊靠實驗小學，小區(qū)檔次較高，堪稱睢寧最高檔小區(qū)細看樓盤上?；▓@東城河地地塊塊汽車站上海花園東升路元府中路天虹大道位置：位于地塊東側約1公里左右價格：均價接近2000元建筑類型：多層建筑風格：現(xiàn)代型銷售情況：現(xiàn)在可售房源較少，主要是6層，不加閣樓1850元，成熟生活小區(qū)整體點評：這個靠近汽車站的小區(qū)，品質一般，外立面和建筑風格都采取了睢寧主流風格，沒有特色細看樓盤環(huán)島陽光花園東城河地地塊塊汽車站環(huán)島陽光花園東升路元府中路天虹大道位置：位于地塊東側約1公里左右價格：均價1900元左右建筑類型：多層建筑風格：現(xiàn)代型銷售情況：基本無房源可售整體點評：一個普通的低檔小區(qū)，外立面和里面涂料看上去都很一般細看樓盤天華小區(qū)位置：位于地塊東側800米左右價格：均價1900元左右建筑類型：多層建筑風格：現(xiàn)代型銷售情況：只剩余少量6層房源整體點評：較低檔次的小樓盤，外形有點類似上?；▓@東城河地地塊塊汽車站天華小區(qū)東升路元府中路天虹大道細看樓盤牡丹園位置：位于地塊西側價格：12月中旬開盤，價格預計在2500元左右建筑類型：多層建筑風格：現(xiàn)代型銷售情況：未開盤整體點評：地塊周邊最近的樓盤，這家開發(fā)商在地塊周邊已經開發(fā)了一些項目，如地塊對面的海棠園，開發(fā)路線看上去依舊保持普通住宅開發(fā)原則，項目雖然大一些，但沒有特色東城河地地塊塊汽車站牡丹園東升路元府中路天虹大道細看樓盤華寧、弘基位置：這兩個小區(qū)已經處于城區(qū)，位于城東南片區(qū)價格：未開盤，估計開盤均價在2500左右建筑類型：多層、小高層建筑風格：現(xiàn)代型銷售情況：未開盤整體點評：普通住宅小區(qū)開發(fā)，沒有特色東城河地地塊塊汽車站華寧小區(qū)東升路元府中路天虹大道弘基上城細看樓盤九洲花園位置：處于城區(qū)東南片區(qū)價格：均價2600元左右建筑類型：多層、小高層建筑風格：現(xiàn)代型整體點評：九州花園這個小區(qū)的宣傳廣告讓我們有眼前一亮的感覺，它采取純花園廣場式景觀的園藝推廣，加上可圈可點的外立面設計，應該說這個樓盤在設計和品位上比其他樓盤都有一定的提升。東城河地地塊塊汽車站九洲花園東升路元府中路天虹大道細看樓盤紫金花城位置：處于城區(qū)東北片區(qū)，屬于高價區(qū)價格：均價2700元左右建筑類型：多層、小高層建筑風格：現(xiàn)代型整體點評：紫金花城的售樓部已經有一些上檔次的感覺，他們的銷售控制也相當?shù)闹斏鳎淮瓮瞥龅姆吭匆话愣贾挥幸粭澋絻蓷澴笥?，銷售情況良好。東城河地地塊塊汽車站紫金花城東升路元府中路天虹大道細看樓盤天和御景位置：處于城區(qū)東北片區(qū)，屬于高價區(qū)價格：均價3000元左右建筑類型：多層、小高層建筑風格：現(xiàn)代型整體點評：天和御景目前是睢寧最高價的樓盤，這個樓盤不管從售樓處還是起圍墻廣告來看，都具有著濃重的營銷藝術手段在里面，銷售接待水平也比專業(yè)。東城河地地塊塊汽車站天和御景東升路元府中路天虹大道小結小結通過對地塊周邊一些項目的了解，我們可以總結出這些項目的一些特點基本上所有小區(qū)都采用了現(xiàn)代型的建筑風格地塊以東的樓盤目前開發(fā)的都是多層樓盤，城區(qū)的項目基本上都有小高層的開發(fā)地塊周邊的樓盤不管從開發(fā)的品質來看還是園藝設計來看，都沒有特別可以吸引的人地方，也就是都比較普通，城區(qū)的樓盤已經開始向品質化了園藝化發(fā)展了地塊周邊以及東側的一些樓盤，目前大都沒有什么房源可售，而剩余可售的房源多數(shù)是6層的房源，這說明地塊周邊區(qū)域對6層房源接受度較低，6層的價格也是最低的地塊位置雖然處于城東，但是相對城區(qū)還是較遠，有點類似城鄉(xiāng)結合部的感覺，這樣的位置將難以吸引城區(qū)的消費群，不過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費群具有一定的吸引作用通過以上分析，我們對地塊周邊的一些情況已經了解，接下來，通過以上分析，我們對地塊周邊的一些情況已經了解，接下來，我們就需要對地塊自身的一些情況也做一定的了解和分析我們就需要對地塊自身的一些情況也做一定的了解和分析知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位地塊情況地塊情況一、地塊位置我們地塊位處于睢寧東側，離睢寧縣城約有2公里路程二、地塊四至地塊北臨東升路，南面為民宅，西面緊靠正在開發(fā)小區(qū)牡丹園，東側為其他住宅地塊東升街民宅區(qū)域其他住宅牡丹園開發(fā)地塊周邊照片及說明地塊周邊照片及說明地塊位置上還沒拆遷的建筑地塊西側的牡丹園圍墻廣告地塊大門出口的東升街，整體上商業(yè)氛圍還可以地塊北側的成熟社區(qū)海棠園從以上的一些情況中，我們地塊到底有著一些怎樣的優(yōu)劣勢呢？知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢威脅機會SWOT1.地塊形狀較好2.開發(fā)面積適中1.睢寧的發(fā)展2.針對性全新規(guī)劃3.營銷力量的提升1.競爭威脅2.定價的風險1.地塊離城區(qū)較遠2.地塊部分有商業(yè)價值面積被占去在利用差異化策略來得出營銷思路之前，我們還需要了解作為我們地塊的本身條件，可能吸引到的消費群體是哪些？知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析項目定位產品建議消費群定位消費群定位 通過周邊競爭項目分析和地塊SWOT分析，我們初步可以得出我們地塊開發(fā)出來可能存在的消費群體是1. 地塊周邊需要改善生活條件的消費群2. 地塊周邊較為富裕的人群3. 附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要進城購房的人群4. 一些剛性購房人群，如結婚用房等在此之前，我們已經了解過的內容有：1.睢寧概況2.睢寧房地產市場情況3.競爭項目情況4.地塊本身情況及優(yōu)劣勢分析5.地塊開發(fā)后可能的消費群是誰接下來，就可以利用以上資源來探討我們的營銷思路了知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位我們需要什么可能我們需要什么可能從一開始，我們就把目標定在促使項目價值最大化上找出促使我們項目價值最大化的可能性利用差異化策略需要明確需要明確產品開發(fā)的可能性營銷策略的可能性產品開發(fā)的可能性產品開發(fā)的可能性開發(fā)策略開發(fā)方向策略說明可能性跟隨策略多層普通住宅這種跟隨地塊周邊大眾樓盤的策略顯然不能夠提升項目開發(fā)的價值，即使營銷手段再好，也難以給項目帶來太大收益小挑戰(zhàn)策略以競爭樓盤為導向開發(fā)挑戰(zhàn)周邊最好的樓盤，開發(fā)出與之相類似的樓盤，這種挑戰(zhàn)性行為到處可見，有機會成功，不過風險相對較大，而且對于實現(xiàn)項目價值最大化也較為困難中領導策略超越現(xiàn)有樓盤，高檔樓盤開發(fā)以超越周邊所有樓盤的品質為開發(fā)的基礎，開發(fā)出當?shù)厥浊恢傅母邫n次樓盤，這種樓盤一般開發(fā)成本較高，而且市場培養(yǎng)費用也較高，然而收益較慢，對開發(fā)商資金是一個考驗，同時地塊所在的價值也難以支撐高檔樓盤的開發(fā)中低補充策略差異化開發(fā)做充分的市場調研，開發(fā)出市場上目前比較少見甚至還沒有的樓盤類型，以差異化的優(yōu)勢出現(xiàn)，這樣的開發(fā)不一定會增加開發(fā)成本，不過對項目的價值提升有很大的幫助高營銷策略的可能性營銷策略的可能性策略思路策略方向策略說明可能性快速銷售以低價快速去化產品這種策略是資金快速回籠的常見做法，一般為一些小型開發(fā)商常用，這種策略顯然不適合我們最求項目價值最大化的要求小穩(wěn)健策略低開高走根據(jù)市場實際情況，開出一個與市場相符合的價格，經過一段時間的銷售后，再調整價格，以期做到減低項目開發(fā)風險的效果，這種營銷策略同樣難以支撐項目價值最大化的要求中低高端營銷高價位銷售通過對項目的包裝策劃，把項目打造成一個高端項目的形象，從而拔高項目價值，然而這種做法如果沒有一定的實際高端元素支撐，將很難操作，同時提高了項目的風險性中低營銷控制創(chuàng)造價值靈活多變的營銷策略，通過前期對項目進行市場炒作，對項目價值進行預提升，在項目原有的基礎上進行價值創(chuàng)造，而后根據(jù)市場實際情況，做靈活調整，最終走向項目價值最大化高可能性的選擇可能性的選擇通過可能性分析，我們接下來的路線變得比較明確，那就是通過補充策略來進行差異化開發(fā)通過營銷控制來創(chuàng)造價值明白了可能性，接下來就可以對我們產品開發(fā)做出一些建議了知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位產品開發(fā)風格建議產品開發(fā)風格建議從補充策略的角度去考慮差異化產品開發(fā)，我們首先可以考慮的是市場上有什么？而通過我們前面對市場調查來看，發(fā)現(xiàn)地塊周邊一帶開發(fā)的樓盤幾乎都是現(xiàn)代風格樓盤，即便是即將開發(fā)的牡丹園，也沒有逃脫現(xiàn)代風格建筑的范疇所以，我們開發(fā)的方向就比較多了，比如地中海建筑風格巴洛克建筑風格哥特式建筑風格中國古典建筑風格歐式風情建筑風格建筑風格選擇建筑風格選擇我們推薦選擇的建筑風格是：歐式風情建筑理由：歐式建筑目前是國內除現(xiàn)代型建筑風格之外最為成熟的建筑風格之一，這種建筑風格也最容易為消費者接受元素參考元素參考歐式風格建筑不需要花大成本建成完全的歐式建筑，只要在外形上稍微調整一下，做出一些歐式的感覺，比如窗戶頂端的弧形頂，一些歐式立柱的存在，就可以了，換句話說，我們做成簡歐式風格小區(qū)就行，我們要突出的是我們與眾不同。園林開發(fā)建議園林開發(fā)建議放一些有文化氣息的和歷史底蘊的歐洲雕像在小區(qū)里，同時在雕像前放置雕像說明牌，用濃濃的高端文化氣息來提升小區(qū)的品位和檔次，讓人在進入小區(qū)就有高人一等的感覺。戶型建議戶型建議在戶型開發(fā)的選擇上，有幾點是我們需要考慮的，第一是通過我們走訪，發(fā)現(xiàn)100平米左右的兩房和三房市場接受度較高，第二是當?shù)厝溯^為喜歡全明通透的規(guī)則房型，考慮我們期望達到價值最大化的目標，我們建議開發(fā)的房型是：1. 80平米左右的兩房和100左右的三房為主（壓縮總價）2. 臥室盡量南向3. 房型盡量工整規(guī)則通過以上分析，我們可以給項目作出一個市場定位知彼知己營銷思路方案導航睢寧宏觀市場情況地塊情況項目優(yōu)劣勢分析消費群定位可能性分析產品建議項目定位項目定位項目定位價格的定位與支持價格的定位與支持2800元均價元均價牡丹園的開盤價是我們最好的支撐點營銷控制能創(chuàng)造的價值比周邊最高高10%左右不高于城區(qū)最高價牡丹園12月開盤價預計在2500左右城區(qū)最高均價2980元我們有營銷控制操作樓盤的經驗什么人愿意拿出比周邊要高10%的價格購買我們的產品？我們的產品必須賦予消費群值得購買的理由當人們走進我們小區(qū)的大門之時，就有高人一等的感覺之時，身份地位得以體現(xiàn)我們通過差異化產品開發(fā)和營銷控制所需要達到的感覺客戶源的支持我們的開盤時間成功案例成功案例興鴻一品興鴻一品了解集韻來自上海，立足本地公司化運作，快速反應機制宿遷眾多樓盤的操盤經驗了解宿遷市場，了解宿遷客戶，大量的客戶資源集韻獨創(chuàng)案場操作預警機制時刻預警案場操作是否處于良性狀態(tài)集韻高效培訓機制受眾多開發(fā)商好評的培訓機制，快速培養(yǎng)優(yōu)秀銷售員的最佳課程謝 謝 觀 看謝 謝 觀 看集韻房產營銷機構Tel:86-527-84395502Tel:86-527-84395502Fax:86-527-84395501Fax:86-527-84395501Add:Add:發(fā)展大道70號中山 水天大酒店9樓