百里挑一，還是三心二意？解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為2012年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列三本冊(cè)著作權(quán)歸貝恩公司與Kantar Worldpanel聯(lián)合所有511百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三目錄介紹現(xiàn)狀：外資和本土品牌在各消費(fèi)品品類中的不同定位未來(lái)：外資和本土品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇行動(dòng)指南3513在過(guò)去二三十年間，越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并取得了舉世矚目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟，外資和本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已然從過(guò)往明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到如今越來(lái)越多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。本報(bào)告具體解析了外資和本土品牌在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這對(duì)于外資和本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)尋求進(jìn)一步發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。過(guò)去二三十年里，外資公司為中國(guó)市場(chǎng)引入了一些新的包裝食品和飲料品類，比如巧克力、口香糖和碳酸飲料等。在這些新引入的品類中，他們始終保持領(lǐng)先地位。比如，在巧克力和口香糖品類中，外以及購(gòu)物者人生階段 ( 見(jiàn)圖 1)。百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三介紹隨著中國(guó)家庭可支配收入的不斷增長(zhǎng)，外資和本土消費(fèi)品公司對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也日益激烈，這使得中國(guó)成為全球消費(fèi)品行業(yè)最大的戰(zhàn)場(chǎng)。本文作為貝恩公 司 和 Kantar Worldpanel 在 2012 年 6 月 聯(lián) 合 發(fā) 布的首篇報(bào)告 (百里挑一，還是三心二意？ 解本報(bào)告通過(guò)對(duì)外資和本土消費(fèi)品品牌之間競(jìng)爭(zhēng)格局的深入研究，得出了三個(gè)重要發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)狀 ：外資和本土品牌在各消費(fèi)品品類中的不同定位析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為) 的第二篇后續(xù)報(bào)告，將深入探討外資和本土消費(fèi)品品牌之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。本報(bào)告對(duì)中國(guó) 40,000 戶家庭的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究，涵蓋 20 個(gè)省份以及 4 個(gè)直轄市在內(nèi)的 373 個(gè)城市，著重研究 26 個(gè)重要的消費(fèi)品品類，覆蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理四大類。 資品牌市場(chǎng)份額分別高達(dá) 70% 和 85%。反之，在方這份全面的報(bào)告涉及中國(guó)所有城市級(jí)別、品類屬性 便面和即飲茶等更為傳統(tǒng)的包裝食品和飲料品類中，非外資品牌 ( 包括大陸，香港，臺(tái)灣品牌 ) 則占據(jù)明圖 1: 本報(bào)告觀察并研究了中國(guó)4萬(wàn)戶家庭的真實(shí)購(gòu)物行為覆蓋的范圍中國(guó)大陸：城鎮(zhèn)區(qū)域(不包含農(nóng)村)覆蓋1,877個(gè)城市(373個(gè)樣本城市)，分布于20個(gè)省和4個(gè)直轄市40,000 城市常住家庭戶100多個(gè)快速消費(fèi)品品類定義城市級(jí)別 (按行政定義劃分)一級(jí)城市: 北京、上海、廣州二級(jí)城市: 19個(gè)省會(huì)城市，加上天津、重慶、深圳、青島和大連三級(jí)城市: 228個(gè)地級(jí)市四級(jí)城市: 322個(gè)縣級(jí)市五級(jí)城市: 1,300個(gè)縣(鎮(zhèn)政府所在地)研究途徑和研究方法研究途徑- 以家戶為樣本單位- 有代表性的樣本分布- 連續(xù)地記錄實(shí)際購(gòu)買行為研究方法- 每樣本家戶配備專業(yè)掃描儀，以規(guī)范的掃描流程來(lái)收集數(shù)據(jù)- 致力于解讀消費(fèi)者購(gòu)買行為資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析5人生階段年輕家庭: 18-34歲單身或年輕夫婦(無(wú)小孩或者孩子年齡均小于14歲)中年家庭: 孩子年齡介于14-17歲成年家庭: 所有家庭成員的年齡都大于18歲，且至少一位成員年齡為18-44歲老年單身/夫婦: 所有家庭成員的年齡都大于45歲百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三顯的主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額高達(dá) 90% 以上 ( 見(jiàn)圖 2)。 到 2011 年，其在中國(guó)市場(chǎng)滲透率已高達(dá) 34%，領(lǐng)先于大多數(shù)本土品牌，并取得了 9.2% 的市場(chǎng)份額。阿在傳統(tǒng)包裝食品和飲料類別中，本土品牌占據(jù)主導(dǎo) 爾卑斯的成功源于其“三管齊下”的品牌策略 ：迎地位的原因有很多。首先，本土品牌能更有針對(duì)性 合中國(guó)人口味開(kāi)發(fā)了中草藥、荔枝和蜂蜜等中國(guó)傳地推出符合國(guó)人口味的產(chǎn)品。其次，本土品牌在銷 統(tǒng)口味的產(chǎn)品 ；創(chuàng)新地推出了便于攜帶的管狀包裝 ；售方面擁有多年經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的分銷和配 通過(guò)喜糖系列來(lái)滿足特殊場(chǎng)合的需求。送網(wǎng)絡(luò)，能夠有效地確保產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應(yīng)能力。此外，這也和所謂的“記憶架構(gòu)”有關(guān)。本土品牌能夠更 在餅干品類中，本土品牌則面臨著來(lái)自外資品牌更好地抓住中國(guó)購(gòu)物者的口味偏好，中國(guó)購(gòu)物者通常 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。卡夫旗下的奧利奧，如今擁有 46% 的從童年開(kāi)始就對(duì)這些口味十分熟悉，久而久之就養(yǎng) 滲透率和 9.6% 的市場(chǎng)份額，將所有本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩成了使用習(xí)慣。在身后，成為了該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧利奧和阿爾卑斯的品牌戰(zhàn)略類似 ：為了迎合中國(guó)人的口味，奧同時(shí)我們也看到，外資品牌也逐漸開(kāi)始進(jìn)軍傳統(tǒng)包 利奧降低了配方中的含糖量，并引入了抹茶冰激凌裝食品和飲料品類，并在某些品類中動(dòng)搖本土品牌 和繽紛雙果等流行口味。同時(shí)，該品牌還大力推廣的領(lǐng)導(dǎo)地位 ( 見(jiàn)圖 3)。比如在糖果品類中，意大利 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新吃法，并創(chuàng)新地推的阿爾卑斯 1996 年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)不斷耕耘， 出了價(jià)格更實(shí)惠的“迷你奧利奧”。6百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 2: 本土品牌在傳統(tǒng)包裝食品和飲料及家庭護(hù)理大類中占據(jù)更有利的位置各品類外資品牌和本土品牌的市場(chǎng)份額 (2011年)“傳統(tǒng)包裝食品和飲料”“創(chuàng)新包裝食品和飲料”“非食品和飲料品類”“非食品和飲料品類”100%飲料包裝食品飲料包裝食品個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理806040200啤酒即飲茶方便面餅干酸奶口香糖嬰兒配方奶粉彩妝個(gè)人洗滌用品洗發(fā)水牙刷衣物柔順劑衛(wèi)生紙果汁瓶裝水糖果牛奶碳酸飲料 巧克力 嬰兒 護(hù)膚品紙尿片同全球各地一樣，在中國(guó)，牛奶和酸奶也是本土品牌主導(dǎo)的品類護(hù)發(fā)素 牙膏外資品牌衣服洗滌用品本土品牌面巾紙 廚房清潔用品香港/臺(tái)灣品牌注: 嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片僅以Kantar WorldpanelBaby 在2011年下半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，覆蓋一、二線城市中2000戶擁有三歲以下嬰幼兒的家庭資料來(lái)源：Kantar Worldpanel; 貝恩分析圖 3: 某些外資品牌憑借較高的滲透率在傳統(tǒng)包裝食品和飲料品類取得成功糖果品類各個(gè)品牌滲透率滲透率(2011年)餅干品類各個(gè)品牌滲透率滲透率(2011年)40%30342950%404620193029282010510140阿爾卑斯旺旺大白兔春光0奧利奧康師傅達(dá)利嘉士利2011年市場(chǎng)份額 (價(jià)值)9.25.68.01.52011年市場(chǎng)份額 (價(jià)值)9.23.62.61.7外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌外資品牌的戰(zhàn)略與購(gòu)物者在這兩個(gè)品類中的“多品牌偏好”行為相匹配資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析7百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三在某些創(chuàng)新包裝食品和飲料品類中，本土品牌也有機(jī)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。日常喝牛奶原本是外國(guó)人飲食的習(xí)慣，近十幾年才為中國(guó)人接受，但是本土品牌在牛奶品類卻始終占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)95%。這一點(diǎn)和全球很多國(guó)家都很類似。本土品牌在本土奶源基地等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，確保其壟斷的市場(chǎng)地位仍將在相當(dāng)一段時(shí)間里得到延續(xù)。我們發(fā)現(xiàn)，本土酸奶品牌在中國(guó)市場(chǎng)所占份額高達(dá)95%。究其原因，這些品牌能夠最大程度地利用與大規(guī)模牛奶業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，例如可以利用完善的牛奶分銷系統(tǒng)滲透到三至五線城市。盡管他們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間仍會(huì)繼續(xù)占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，但對(duì)于外資品牌而言，在酸奶品類仍有發(fā)展的空間。這一發(fā)現(xiàn)基于對(duì)中國(guó)一線城市購(gòu)物者行為的分析。以普通酸奶這一子品類為例，2011 年，達(dá)能在一線城市的滲透率已達(dá)到 44%，高于其他的城市級(jí)別 ( 見(jiàn)圖 4)。集中提高一線城市的滲透率，已成為外資品牌在華戰(zhàn)略的重要部分，因?yàn)橥赓Y品牌對(duì)現(xiàn)代渠道管理和銷售能力比傳統(tǒng)渠道更強(qiáng)，而現(xiàn)代渠道恰恰是一線城市的主要銷售渠道。此外，一線城市的購(gòu)物者收入更高，能承受外資品牌相對(duì)更高的價(jià)格。在個(gè)人護(hù)理類別中，外資品牌和本土品牌的格局相對(duì)不同，前者憑借其在全球的創(chuàng)新能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理品類的領(lǐng)導(dǎo)者 ( 見(jiàn)圖 5)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，外資品牌輕而易舉地讓中國(guó)購(gòu)物者甘愿支付比本土品牌高出 50% 的溢價(jià) ( 見(jiàn)圖 6)。圖 4: 某些外資品牌憑借較高的滲透率在傳統(tǒng)包裝食品和飲料品類取得成功本土品牌在普通酸奶市場(chǎng)占主導(dǎo)地位市場(chǎng)份額 (2011年)30%作為外資品牌的達(dá)能在一線城市表現(xiàn)較好達(dá)能滲透率，按城市級(jí)別劃分 (2011年)50%4420222016403020101003達(dá)能2味全蒙牛光明伊利0一線城市3二線城市2三線城市2四線城市0五線城市外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析8其它其它黑人*高露潔佳潔士三笑百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 5: 在個(gè)人護(hù)理品類，外資品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)半數(shù)，而本土品牌仍然相對(duì)而言比較分散市場(chǎng)價(jià)值，按品牌劃分 (2011年)100%80其它其它其它其它其它冷酸靈60卡姿蘭六神沙宣舒蕾力士蜂花云南白藥黑人*40200歐珀萊曼秀雷敦安利/雅姿歐萊雅玫琳凱美寶蓮彩妝巴黎 歐萊雅玫琳凱安利玉蘭油護(hù)膚品多芬強(qiáng)生玉蘭油力士舒膚佳個(gè)人洗滌用品清揚(yáng)潘婷飄柔海飛絲洗發(fā)水力士沙宣飄柔歐萊雅潘婷安利/利齒健中華高露潔佳潔士牙膏青蛙護(hù)發(fā)素牙刷外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 黑人的母公司好來(lái)化工目前的股東為好來(lái)化工和高露潔，雙方各持有50%股權(quán)，好來(lái)化工為1933年在香港成立，在1985年高露潔收購(gòu)其50%股份，由于黑人至今仍舊獨(dú)立運(yùn)作和管理，該品牌在本報(bào)告中還是被歸類為港臺(tái)品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析圖 6: 外資品牌成功讓購(gòu)物者在每次消費(fèi)時(shí)支出更多，以更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品外資品牌的購(gòu)物者平均每次的消費(fèi)支出是本土品牌的1.5倍外資品牌對(duì)比本土品牌的平均每次購(gòu)買支出(以本土品牌為1，2011年)2.0購(gòu)物者愿意向外資品牌支付額外的溢價(jià)，除了牙膏品類外資品牌對(duì)比本土品牌平均售價(jià)(以本土品牌為1，2011年)5.02.01.01.00.0彩妝護(hù)膚品 個(gè)人 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素洗滌用品牙膏牙刷0.0彩妝* 護(hù)膚品* 個(gè)人 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素洗滌用品牙膏牙刷*外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 彩妝、護(hù)膚品、牙刷使用每個(gè)包裝的平均售價(jià)作為比較依據(jù)，其余均用每千克平均售價(jià)進(jìn)行比較注：此處的本土品牌僅包括各個(gè)品類的前30大品牌中的本土品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析90百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三然而，在家庭護(hù)理類別中，本土品牌占據(jù)了 80% 以上的市場(chǎng)份額 ( 見(jiàn)圖 7)。在衣物洗滌用品品類中，本土品牌表現(xiàn)出色的原因有以下幾個(gè)方面。首先，和大多數(shù)外資品牌不同，本土品牌更側(cè)重于一個(gè)或兩個(gè)子品類 ( 比如只做洗衣粉或者專注于洗衣粉和洗衣皂 )，這不但簡(jiǎn)化了品牌管理，也有利于銷售團(tuán)隊(duì)在零售終端集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。其次，許多成功的本土品牌往往很早就已經(jīng)建立傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們和全國(guó)各地的分銷商、批發(fā)商等合作伙伴有著長(zhǎng)期而良好的生意關(guān)系。本土品牌此外，擁有更多當(dāng)?shù)毓S也是本土品牌的優(yōu)勢(shì)之一，這確保他們有能力通過(guò)傳統(tǒng)渠道強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)在中小城市制造并分銷其產(chǎn)品。最后，本土品牌還善于開(kāi)發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類，比如雕牌從 1992 年開(kāi)始一直集中洗衣皂的銷售，而汰漬、奧妙等外資品牌從進(jìn)中國(guó)開(kāi)始就更專注于洗衣粉。又比如，本土品牌藍(lán)月亮率先于2008 年推出了洗衣液，比聯(lián)合利華旗下品牌奧妙推出同類產(chǎn)品提前了一年，比寶潔旗下品牌汰漬則早兩年。正因?yàn)檫@樣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮目前在洗衣液子品類中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額達(dá)到 30%。的這一優(yōu)勢(shì)尤其體現(xiàn)在現(xiàn)代通路欠發(fā)達(dá)的中小城市，例如雕牌在三至五線城市擁有 60% 滲透率，而奧妙僅為 30% 左右。圖 7: 本土品牌在開(kāi)拓那些不被外資品牌重視的細(xì)分市場(chǎng)方面表現(xiàn)卓越，比如洗衣皂和洗衣液市場(chǎng)價(jià)值分析 (2011年)100%其它其它8060奇強(qiáng)白貓超能立白雕牌奇強(qiáng)超能立白其它愛(ài)敬立白衛(wèi)新4020碧浪奧妙汰漬洗衣粉外資品牌雕牌汰漬奧妙洗衣皂本土品牌藍(lán)月亮奧妙洗衣液資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；案頭研究；貝恩分析10百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三未來(lái) ：外資和本土品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇我們發(fā)現(xiàn)，外資品牌和本土品牌已在某些領(lǐng)域展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。而在此之前，即便同屬一個(gè)品類，兩者通常也處于不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如外資品牌一般瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者，專注于現(xiàn)代通路和一二線城市，而本土品牌則迎合低端或大眾消費(fèi)者，并通過(guò)傳統(tǒng)渠道發(fā)展了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，外資品牌開(kāi)始漸漸走出高端市場(chǎng) ( 即現(xiàn)代通路和一二線城市 )，向三至五線城市擴(kuò)張，進(jìn)入大眾市場(chǎng)直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。以餅干為例，2010 年至 2011 年，外資品牌在五線城市的市場(chǎng)份額提升了六個(gè)百分點(diǎn) ( 見(jiàn)圖 8)。在某些品類中，外資品牌和本土品牌之間的價(jià)格差異也在不斷縮小，有的甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)，例如在啤酒、口香糖和面巾紙品類中 ( 見(jiàn)圖 9)。另一方面，本土品牌亦是雄心勃勃，希望進(jìn)入高端市場(chǎng)，例如牙膏品類中的云南白藥已經(jīng)進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類的高端市場(chǎng)。這些本土品牌學(xué)習(xí)外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)利用自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ( 如高度重視創(chuàng)新 )，越發(fā)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。同樣還是以云南白藥為例，依托其中藥制藥背景，針對(duì)牙齦炎等口腔問(wèn)題研發(fā)了新的牙膏配方，同時(shí)也通過(guò)定價(jià)將其與一般的本土品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) ( 其每支牙膏平均售價(jià)達(dá) 28 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌每支 3-18 元的價(jià)格 )。本土品牌藍(lán)月亮在進(jìn)入洗衣液子品類時(shí)，完全采取典型的外資品牌運(yùn)作模式，即專注于現(xiàn)代通路和一二線城市，重視產(chǎn)品創(chuàng)新并在零售終端營(yíng)銷方面的表現(xiàn)出色。圖 8: 某些品類的外資品牌開(kāi)始向三至五線城市擴(kuò)張，涉足原本由本土品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域某些品類的外資品牌在五線城市的份額發(fā)展速度反而快于一線城市外資品牌的份額變化，按城市級(jí)別劃分 (%, 20102011年)8%64202餅干碳酸飲料口香糖一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析110百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三圖 9: 某些品類的外資品牌開(kāi)始在相似的價(jià)格段與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)某些品類的外資品牌開(kāi)始在相似的價(jià)格段與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)外資品牌對(duì)本土品牌平均售價(jià) (比本土品牌1，2011年)1.51.00.5盡管其他品類的外資品牌仍然保持較高的價(jià)格定位外資品牌對(duì)本土品牌平均售價(jià) (比本土品牌1，2011年)6420.0啤酒瓶裝水 果汁碳酸飲料牛奶即飲茶 衣物洗滌劑口香糖 衣物柔順劑面巾紙 牙膏衛(wèi)生紙*酸奶餅干糖果方便面 個(gè)人洗滌 護(hù)發(fā)素 護(hù)膚品*巧克力 廚房清潔 彩妝* 洗發(fā)水 牙刷*用品用品外資品牌本土品牌香港/臺(tái)灣品牌* 面巾紙、衛(wèi)生紙、彩妝、護(hù)膚品、牙刷使用每個(gè)包裝的平均售價(jià)作為比較依據(jù)，其余均用每千克平均售價(jià)進(jìn)行比較注：此處的本土品牌僅包括各個(gè)品類的前30大品牌中的本土品牌資料來(lái)源：Kantar Worldpanel；貝恩分析12百里挑一，還是三心二意？ 解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為，系列三行動(dòng)指南在本系列的前兩篇報(bào)告中，我們基于對(duì)消費(fèi)者全面而真實(shí)的購(gòu)物行為研究，包括對(duì)不同區(qū)域和城市級(jí)別、品類屬性以及購(gòu)物者所處的各人生階段的進(jìn)一步探討，從而對(duì)“多品牌偏好”行為及“品牌忠誠(chéng)”行為品類的品牌得出了重要的行動(dòng)指南。本篇作為第三篇系列報(bào)告，我們從多方面分析，試圖解析外資或本土品牌的屬性對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩者并沒(méi)有直接的聯(lián)系。取得了成功，更重要的原因一定是實(shí)施了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和迎合中國(guó)消費(fèi)者的零售終端營(yíng)銷舉措。一個(gè)本土品牌如果運(yùn)用這些方案，在很大程度上將獲得同樣的成功。無(wú)可否認(rèn)，外資和本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)愈演愈烈。許多本土品牌通過(guò)借鑒外資模式而取得了成功，而外資品牌則開(kāi)始進(jìn)入三線到五線城市和傳統(tǒng)渠道以求在曾經(jīng)本土品牌強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域分得一杯羹。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸同質(zhì)化，學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)方的運(yùn)作模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并揚(yáng)長(zhǎng)避短，是兩者搶占市盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的評(píng)價(jià)普遍高于本土品 場(chǎng)份額的公共必修課。當(dāng)然，無(wú)論是外資還是本土牌，比如外資品牌在其心目中往往象征著更好的品 品牌，其制勝之路應(yīng)該從了解所在品類的定義及消質(zhì)以及更加健康和安全的配方，但是除了少數(shù)知名 費(fèi)者購(gòu)物行為的屬性開(kāi)始，例如，是餅干品類還是的外資品牌和進(jìn)口產(chǎn)品外，消費(fèi)者其實(shí)很難在貨架 休閑食品品類？是碳酸飲料品類還是非酒精飲料品面前清楚地辨別一個(gè)品牌到底是外資的還是本土的。 類？是“多品牌偏好”行為品類還是“品牌忠誠(chéng)”事實(shí)上無(wú)論是外資還是本土品牌，都有機(jī)會(huì)在不同 行為品類？在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得雙品類最終贏得消費(fèi)者的青睞。一個(gè)外資品牌在中國(guó) 向?qū)W習(xí)，誰(shuí)就將更有勝算。13作者簡(jiǎn)介布魯諾蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：鐘加慶是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：陸建熙 (James Root) 是貝恩公司全球合伙人，常駐香港。聯(lián)絡(luò)方式：劉碧溶是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：邁克爾布克 (Mike Booker) 是貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐新加坡。聯(lián)絡(luò)方式：蓋布魯塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是貝恩公司全球合伙人，常駐布魯塞爾。聯(lián)絡(luò)方式：郭雅芳是Kantar Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：虞堅(jiān)是Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：如您有任何關(guān)于本報(bào)告的疑問(wèn)或建議，請(qǐng)通過(guò)郵件聯(lián)系上述報(bào)告作者。致謝本報(bào)告由貝恩公司(Bain & Company)與Kantar Worldpanel共同完成。報(bào)告的作者特別感謝貝恩公司的鄭鴻飛、周湜圓，以及Kantar Worldpanel的李嶸、秦怡和莊于真為本報(bào)告作出的貢獻(xiàn)。Shared Ambition,True Results貝恩公司是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢公司，致力于為全球各地的商界領(lǐng)袖提供咨詢建議。貝恩公司專注于為客戶提供戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、組織、兼并收購(gòu)以及信息技術(shù)等方面的咨詢服務(wù)。我們針對(duì)每個(gè)客戶的自身問(wèn)題度身定制切實(shí)可行的方案，并在合作過(guò)程中向客戶傳授相關(guān)技能以確保變革順利貫徹。貝恩公司成立于1973年，目前在全球31個(gè)國(guó)家設(shè)有48個(gè)辦事處。我們具備深厚的專業(yè)知識(shí)，客戶亦來(lái)自各個(gè)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。貝恩公司客戶的業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)平均水平四倍之多。是什么使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的咨詢行業(yè)中脫穎而出貝恩公司堅(jiān)信管理咨詢公司發(fā)揮的作用不應(yīng)局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場(chǎng)思考問(wèn)題，專注于建議方案的落地。我們基于執(zhí)行效果的收費(fèi)模式有助于確保客戶與貝恩的利益捆綁，通過(guò)與客戶通力合作，以發(fā)掘客戶的最大潛力。我們的結(jié)果交付SM (Results DeliverySM) 流程協(xié)助客戶發(fā)展自身的能力，而我們的“真北向”(True North) 價(jià)值觀指導(dǎo)我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。貝恩公司大中華區(qū)1993年，貝恩公司成為在北京成立辦事處的首家全球管理咨詢公司，目前擁有北京、上海和香港三個(gè)辦事處。貝恩公司在華的業(yè)務(wù)規(guī)模遍布40多個(gè)城市，涉及30多個(gè)行業(yè)。貝恩公司大中華區(qū)咨詢團(tuán)隊(duì)已逾150人，兼具豐富的國(guó)內(nèi)及國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于Kantar Worldpanel 高清靈感，在中國(guó)是CTR服務(wù)的一部分我們是世界領(lǐng)先的連續(xù)消費(fèi)者樣組。我們的全球資訊團(tuán)隊(duì)為您提供定制的解決方案以及專業(yè)的分析，為您帶來(lái)在宏觀和細(xì)節(jié)上無(wú)與倫比的清晰洞察。我們幫助我們的客戶了解消費(fèi)者，他們使用什么，以及消費(fèi)行為背后的態(tài)度。我們運(yùn)用最先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，并且監(jiān)測(cè)人與環(huán)境的最佳匹配。我們專業(yè)于量化的數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)已經(jīng)在本地及跨國(guó)快消品品牌，自有品牌生產(chǎn)商,生鮮食品供應(yīng)商，零售商，市場(chǎng)分析以及政府組織中成為硬流通。我們不僅限于雜貨零售；我們的固定樣組還在娛樂(lè)、通訊、汽油、服裝、個(gè)人護(hù)理用品、美容、嬰兒和食品上具有多元化覆蓋。我們的數(shù)據(jù)使我們與眾不同。我們提供分析、洞察、預(yù)測(cè)以及建議，讓您以全新視角進(jìn)行理解并為您的業(yè)務(wù)激發(fā)成功。我們?cè)趲椭髽I(yè)塑造戰(zhàn)略和管理決策方面擁有超過(guò)40年的經(jīng)驗(yàn)；我們了解購(gòu)物者和零售商的動(dòng)態(tài)；我們探索產(chǎn)品、品類、區(qū)域以及貿(mào)易環(huán)境的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們目前在50多個(gè)國(guó)家都擁有合作伙伴關(guān)系 我們?cè)谄渲写蟛糠诸I(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)者這意味著我們可以在本地、區(qū)域以及全球范圍提供激發(fā)靈感的洞察。Kantar Worldpanel的前身為TNS Worldpanel。