1廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院第二屆公共關(guān)系營(yíng)銷案例分析大賽第二屆公共關(guān)系營(yíng)銷案例分析大賽案例分析報(bào)告案例分析報(bào)告案例：可口可樂(lè)案例：可口可樂(lè)“含氯門含氯門”隊(duì)伍名稱：隊(duì)伍名稱：P M2.52目錄目錄摘要摘要:.4第一部分：概述第一部分：概述 .5一、企業(yè)分析一、企業(yè)分析 .5（一）企業(yè)簡(jiǎn)介 .5（二）企業(yè)文化 .5（三）企業(yè)發(fā)展愿景.6二、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析二、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析.6（一）我國(guó)軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況.6（二）軟飲料行業(yè)特征.7（三）軟飲料行業(yè)的生命周期.9（四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可口可樂(lè) VS 百事可樂(lè).10三、環(huán)境分析三、環(huán)境分析.11（一）宏觀環(huán)境分析PEST 分析.11（二）內(nèi)部環(huán)境分析 .12（三）競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型.13（四）SWOT 分析 .15四、市場(chǎng)分析四、市場(chǎng)分析.17（一）市場(chǎng)需求分析 .17（二）消費(fèi)者分析 .18（三）STP 分析.19五、營(yíng)銷活動(dòng)分析：五、營(yíng)銷活動(dòng)分析： .20（一）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷挑戰(zhàn).20（二）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷策略.20（三）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷渠道.21（四）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)分析.22第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析.23一、案例背景一、案例背景.23（一）事件回顧 .23（二）可口可樂(lè)公司回應(yīng).24（三）危機(jī)傳播 .24（四）公眾以及媒體反應(yīng).25二、問(wèn)題剖析二、問(wèn)題剖析.26（一）主要問(wèn)題：未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任.26（二）次要問(wèn)題 .27（三）潛在問(wèn)題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力.27（四）問(wèn)題間的聯(lián)系 .283第三部分：解決方案第三部分：解決方案.29一、基本前提一、基本前提.29（一）面臨問(wèn)題概述：.29（二）企業(yè)公關(guān)目標(biāo)：.29（三）企業(yè)公關(guān)原則：.29二、解決方案二、解決方案 A .30（一）危機(jī)處理措施 .30（二）具體流程 .30（三）可行性分析 .31（四）成本估計(jì) .31（五）優(yōu)勢(shì)分析 .31（六）效果預(yù)估 .32（七）風(fēng)險(xiǎn)分析 .32三、解決方案三、解決方案 B .32（一）方案概述 .32（二）具體流程 .33（三）可行性分析 .33（四）成本估計(jì) .34（五）預(yù)期效果 .34（六）優(yōu)勢(shì)分析 .35（七）風(fēng)險(xiǎn)分析 .35四、解決方案四、解決方案 C.35（一）方案概述： .35（二）方案實(shí)施路線圖：.36（三）具體方案流程：.36（四）可行性分析 .37（五）效果評(píng)估： .38（六）風(fēng)險(xiǎn)分析 .39第四部分：最優(yōu)方案和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)第四部分：最優(yōu)方案和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) .40一、方案選擇一、方案選擇方案方案 C.40二、實(shí)施策略二、實(shí)施策略.40（一）危機(jī)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備階段.41（二）危機(jī)處理階段 .42（三）重塑企業(yè)形象階段.44三、方案成本分析三、方案成本分析.45四、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及規(guī)避措施四、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及規(guī)避措施.46（一）風(fēng)險(xiǎn)分析 .46（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 .474摘要摘要: 4 月 16 日，可口可樂(lè)(山西)飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司 9 個(gè)批次價(jià)值約 500 萬(wàn)元左右的可樂(lè)產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當(dāng)做合格產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。17 日經(jīng)過(guò)媒體曝光報(bào)道后，此事件引起各大媒體關(guān)注，由此導(dǎo)致可口可樂(lè)公司“含氯門”事件在“含氯門”事件發(fā)生后，可口可樂(lè)公司不但第一時(shí)間沒(méi)有成立調(diào)查小組對(duì)此事件徹查，反而推卸相應(yīng)責(zé)任，掩蓋事實(shí)并且缺乏和媒體的真誠(chéng)溝通，引起公眾普遍不滿。根據(jù)“危機(jī)公關(guān) 5 原則” ，我們認(rèn)為可口可樂(lè)公關(guān)危機(jī)此次產(chǎn)生的關(guān)鍵在于未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。從該核心問(wèn)題導(dǎo)致了一系列的次要問(wèn)題，如錯(cuò)過(guò)公關(guān)時(shí)機(jī)，缺乏與記者真誠(chéng)溝通等。根據(jù)案例分析，我們提出了符合公關(guān)原則，有效透明并且節(jié)約成本的三個(gè)方案，并從中選取 C方案作為最佳方案。方案 C 通過(guò)成立專項(xiàng)小組，發(fā)表官方聲明，邀請(qǐng)第三方檢測(cè)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，參觀工廠生產(chǎn)和舉辦系列企業(yè)形象修復(fù)活動(dòng)同時(shí)滿足了時(shí)效性，有效性，透明性和企業(yè)責(zé)任感等要求，在最大程度上挽回修正藥業(yè)的企業(yè)形象。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)公司 含氯門含氯門 公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī) 企業(yè)形象修復(fù)企業(yè)形象修復(fù)5第一部分：概述第一部分：概述一、企業(yè)分析一、企業(yè)分析（一）企業(yè)簡(jiǎn)介（一）企業(yè)簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三） ；是世界上最大的汽水、果汁、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商；擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌，通過(guò)全球龐大的分銷系統(tǒng)，每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品，每天售出17億杯可口可樂(lè)產(chǎn)品，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率；擁有200多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者，推動(dòng)每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能，促進(jìn)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；可口可樂(lè)旗下?lián)碛腥蜃钣袃r(jià)值品牌“可口可樂(lè)” ，還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂(lè)” 、 “雪碧”和“芬達(dá)” 、“零度可口可樂(lè)” 、 “動(dòng)樂(lè)” 、 “美汁源”和“喬治亞咖啡” ?？煽诳蓸?lè)中國(guó)公司：在中國(guó)家喻戶曉品牌之一，最受歡迎軟飲料之一。可口可樂(lè)早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立裝瓶廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。自1979年重返中國(guó)至今，總投資超過(guò)50億美元。在中國(guó)已建有42家瓶裝廠。員工超過(guò)48,000人，99%為中國(guó)本地員工。長(zhǎng)期支持教育及公益活動(dòng)，幫助社區(qū)發(fā)展，投資超過(guò)2億元人民幣。（二）企業(yè)文化（二）企業(yè)文化可口可樂(lè)公司的理念是要讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽，讓可口可樂(lè)的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂(lè)觀向上，讓可口可樂(lè)所觸及的一切更具價(jià)值；激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，給員工走狗的機(jī)會(huì)，并且不斷提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)與消費(fèi)者。在處理合作伙伴關(guān)系方面，可口可樂(lè)公司提出要建立雙贏的合作模式，堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系；在利潤(rùn)方面，可口可樂(lè)表示在回饋股東的同時(shí)不忘履行企業(yè)公民責(zé)任，要成為全球企業(yè)公民典范。6“積極樂(lè)觀 美好生活”是可口可樂(lè)公司的發(fā)展理念，包括以下七個(gè)核心方面：多元化的飲料選擇、積極健康的生活方式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、水資源管理、節(jié)能減耗與環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)包裝和安全、開(kāi)放的工作環(huán)境。體現(xiàn)了可口可樂(lè)公司積極改變世界的承諾，通過(guò)改進(jìn)工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。這是可口可樂(lè)公司堅(jiān)定不移的信念。 可口可樂(lè)公司和裝瓶合作伙伴承諾要長(zhǎng)期的、積極的變革，為世界帶來(lái)積極的影響。可口可樂(lè)公司持續(xù)創(chuàng)新，讓其業(yè)務(wù)在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)上為可口可樂(lè)公司所服務(wù)的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。相信在努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，業(yè)務(wù)也將獲得可持續(xù)的發(fā)展。 （三）企業(yè)發(fā)展愿景（三）企業(yè)發(fā)展愿景“永不停歇的創(chuàng)新”理念應(yīng)運(yùn)而生。到2020年，公司在提升總利潤(rùn)的同時(shí)，至少使整體收入翻一番，達(dá)到2000億美元，并且至少將其銷售量提升到每天約30億瓶。在全力發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也不忘資源的可持續(xù)利用，努力在可持續(xù)用水、包裝、能源和環(huán)境保護(hù)方面取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，并攜手合作伙伴，大力推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。除了投資120億美元重建北美業(yè)務(wù)外，可口可樂(lè)公司還將繼續(xù)在亞洲和歐洲市場(chǎng)進(jìn)行投資，中國(guó)將成為可口可樂(lè)最大的市場(chǎng)。在2012年至2014年期間，可口可樂(lè)計(jì)劃在中國(guó)增資40億美元，主要用于新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新、合作、可持續(xù)發(fā)展以及品牌的建設(shè)。二、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析二、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析（一）我國(guó)軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況（一）我國(guó)軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況 2007-2010 年是中國(guó)軟飲料行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 23%，到 2011年受“塑化劑”和食品安全問(wèn)題的影響，飲料行業(yè)發(fā)展速度放緩，現(xiàn)如今，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，行業(yè)門檻在不斷提高。1、2007-2012 年上半年軟飲料產(chǎn)量年上半年軟飲料產(chǎn)量 2007-2010 年中國(guó)軟飲料行業(yè)一直保持 20%以上的增長(zhǎng)速度，到 2011 年，受“塑化劑”風(fēng)波的影響，增長(zhǎng)幅度下降，2012 年上半年軟飲料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量為 5992.96 萬(wàn)噸。 72、軟飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、軟飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2011 年在軟飲料的各個(gè)產(chǎn)品中，產(chǎn)量占比最大的是包裝水，其次是果汁和蔬菜飲料，碳酸飲料在近些年來(lái)市場(chǎng)份額有所下降，而茶飲料作為近些年剛剛興起的飲品，發(fā)展迅猛。具體數(shù)據(jù)為碳酸飲料占 13.7%，果汁和蔬菜汁占 16.3%，茶飲料占 11.8%，包裝水占40.7%，剩下的 17.5%是其他種類的飲料3、未來(lái)軟飲料行業(yè)投資前景、未來(lái)軟飲料行業(yè)投資前景中安顧問(wèn)認(rèn)為：隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)飲食的需求量對(duì)增加，同時(shí)需求將向多樣化發(fā)展，同時(shí)隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料市場(chǎng)份額將逐漸降低，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。而軟飲料企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，已從品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向渠道模式、結(jié)構(gòu)與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。（二）軟飲料行業(yè)特征（二）軟飲料行業(yè)特征 1、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模 軟飲料行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)行業(yè)集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、銷售收入和從業(yè)人員方面占了 80以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。2006 年，我國(guó)共有軟飲料企業(yè) 1067 家，其中中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺(tái)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益角度看，百事（中國(guó)）有限公司、可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司、維維集團(tuán)、露露集團(tuán)、北京匯源等公司的經(jīng)濟(jì)效益較好。按照行業(yè)細(xì)分，2006 年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂(lè)觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)萎縮。功能性飲料、8果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快，迎合了消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)空間。2、競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)范圍 碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場(chǎng)，占據(jù)了近 13 的巨大飲料市場(chǎng)份額。純茶飲料市場(chǎng)異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場(chǎng)日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也全力進(jìn)攻純奶市場(chǎng)。果汁飲料市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體。3、增長(zhǎng)速度、增長(zhǎng)速度 市場(chǎng)上常見(jiàn)的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個(gè)大品類。從 2005 年 6 月到 2006 年 6 月的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，茶飲料在全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了 30%，果汁的增長(zhǎng)速度也達(dá)到了 20%。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上四大品類的市場(chǎng)份額大致為碳酸飲料占 30%，瓶裝飲用水占 30%，茶飲料占 15%，果汁飲料約占 15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其仍然占據(jù)市場(chǎng)上霸主的地位，但已經(jīng)受到來(lái)自各方的威脅，增長(zhǎng)速度正在逐年放緩，市場(chǎng)份額也將逐步萎縮。4、進(jìn)出壁壘、進(jìn)出壁壘 我國(guó)軟飲料行業(yè)的進(jìn)入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠商可以比較容易的進(jìn)入和退出這個(gè)行業(yè)。進(jìn)而，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將隨著廠商的不斷進(jìn)出而更加激烈，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)育將逐漸走向成熟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這有利于我國(guó)軟飲料行業(yè)的健康發(fā)展。95、盈利能力、盈利能力2003 年以來(lái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度，行業(yè)利潤(rùn)總量有了明顯的提升。2003 年到 2006 年，由于軟飲料行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個(gè)大的背景下，我國(guó)軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額繼續(xù)以超過(guò) GDP 兩倍的速度增長(zhǎng)，同時(shí)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)速度超過(guò)了銷售收入增長(zhǎng)速度，整個(gè)行業(yè)盈利能力不斷增強(qiáng)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。2006 年，我國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力好于其他幾年，整體盈利能力比較強(qiáng)，且盈利能力保持了一個(gè)比較穩(wěn)定的局面。（三）軟飲料行業(yè)的生命周期（三）軟飲料行業(yè)的生命周期 飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。我國(guó)飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與渠道竟?fàn)幑泊娌⑶壹磳⑦M(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。如果能夠充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)飲料工業(yè)將有可能快步越過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)階段，然后水到渠成地跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)。雖然我國(guó)的軟飲料行業(yè)還處于成熟期的起步階段，但是可口可樂(lè)行業(yè)已經(jīng)屬于成熟的國(guó)際行業(yè)，可口可樂(lè)的巔峰階段是在 20 世紀(jì)，現(xiàn)在可口可樂(lè)無(wú)疑已經(jīng)過(guò)了其巔峰期，有步向衰退期的趨勢(shì)，但是并不明顯，而可口可樂(lè)在技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品革新上沒(méi)有多大的發(fā)展空10間，唯有在產(chǎn)品質(zhì)量上不斷地提高，而且要注重全球的布局和機(jī)遇，現(xiàn)時(shí)歐美的碳酸型飲料市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和的狀態(tài)，所以可口可樂(lè)唯有把目光放在亞非市場(chǎng)上，只有努力地拓展新興市場(chǎng)，可口可樂(lè)才能在可樂(lè)行業(yè)上保持其優(yōu)勢(shì)地位。（四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可口可樂(lè)可口可樂(lè) VS 百事可樂(lè)百事可樂(lè)項(xiàng)目項(xiàng)目可口可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)百事可樂(lè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1.比百事可樂(lè)早 12 年面世2.擁有大廠優(yōu)勢(shì)和全球的競(jìng)爭(zhēng)力3.強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷能力、體系以及企業(yè)廣告4.品牌形象深入人心5.核心產(chǎn)品的神秘配方處于保密6.銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、理念化7.產(chǎn)品具有便利性、獨(dú)特風(fēng)味1.百事可樂(lè)二氧化碳的含量沒(méi)有可口可樂(lè)這么高2.百事可樂(lè)一直采取低價(jià)策略3.獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策劃強(qiáng)于可口可樂(lè)4.百事可樂(lè)獲得更多年輕人的青睞劣勢(shì)劣勢(shì)1.阻止龐大，不易控制2.可樂(lè)內(nèi)含咖啡因，易造成肥胖等健康問(wèn)題3.主要消費(fèi)群體（年輕人）認(rèn)為可口可樂(lè)遜于百事可樂(lè)4.銷售通道遍布廣泛，最終端產(chǎn)品品質(zhì)難以保證5.市場(chǎng)滲透率略低于百事可樂(lè)1.市場(chǎng)滲透率低2.品牌價(jià)值比可口可樂(lè)低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.吸引新顧客（1）市場(chǎng)滲透策略，吸引更多顧客（2）新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多細(xì)分市場(chǎng)（3）地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)潛在消費(fèi)者2.增加消費(fèi)量（1）改變包裝容量，使用更加合適的包裝（2）開(kāi)發(fā)新用途，增加使用量3.保護(hù)市場(chǎng)份額（1）穩(wěn)固可口可樂(lè)品牌，使可口可樂(lè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力（2）開(kāi)展促銷活動(dòng)1.以年輕人和愛(ài)好體育人士為目標(biāo)消費(fèi)群體2.集中開(kāi)拓大中市場(chǎng)3.并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)4.多樣化經(jīng)營(yíng)5.品牌理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，符合年輕人的消費(fèi)口味6.堅(jiān)定走可持續(xù)發(fā)展路線11（3）善于分析對(duì)手漏洞（4）擴(kuò)大自身產(chǎn)品線，把業(yè)務(wù)發(fā)展到新領(lǐng)域4.擴(kuò)大市場(chǎng)份額（1）建立價(jià)格組合，吸引更多顧客（2）重新定位營(yíng)銷組合，更方便快捷滿足消費(fèi)者需求欲望（3）收購(gòu)弱小飲料公司，增加市場(chǎng)份額（4）成本化與差異化相結(jié)合廣告廣告1.本土化廣告策略2.“3A”策略（買得到，買得起，樂(lè)于買）3.廣告對(duì)象：無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶比較廣泛1.全明星策略2.廣告路線以情感訴求為主3.廣告對(duì)象：追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年和運(yùn)動(dòng)員三、環(huán)境分析三、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析PEST 分析分析環(huán)境因素環(huán)境因素分析分析政治政治與與法律法律1.政治穩(wěn)定 現(xiàn)階段中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。而且?guī)资陙?lái)，我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，借著我國(guó)改革開(kāi)放吸引外資，支持外資企業(yè)來(lái)中國(guó)投資的春風(fēng)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)有了巨大的發(fā)展。2.政府支持外資，法律完善政府支持外資，尤其是支持國(guó)際知名片牌在中國(guó)發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律和社會(huì)環(huán)境。近年來(lái)，我國(guó)頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如企業(yè)法 、 合同法 、 廣告法 、 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，既有助于企業(yè)了解熟悉法律環(huán)境，保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又有助于其用法律手段來(lái)保障企業(yè)自身權(quán)益。12經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)1.行業(yè)發(fā)展前景好近年來(lái)，中國(guó)的整個(gè)飲料行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給可口可樂(lè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；2.原料豐富農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為可口可樂(lè)提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料3.消費(fèi)水平持續(xù)提高此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力持續(xù)提高，可口可樂(lè)走進(jìn)了尋常百姓的生活，并且成為了年輕一代的消費(fèi)時(shí)尚。社會(huì)社會(huì)文化文化1.消費(fèi)者注重自然，健康隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶類飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。2.傾向 PET 瓶包裝隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為 PET 瓶飲料更顯瀟灑時(shí)尚，喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇 PET 包裝技術(shù)技術(shù)1.生產(chǎn)包裝技術(shù)不斷提高隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。為了更好地滿足產(chǎn)品的個(gè)性化需求，飲料企業(yè)在產(chǎn)品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時(shí)，供應(yīng)商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應(yīng)了產(chǎn)品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來(lái)了更多選擇的機(jī)會(huì)。2.生產(chǎn)成本降低此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，讓許多制造業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。而可口可樂(lè)公司當(dāng)然也在不斷的改進(jìn)自己的生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)，降低自己的生產(chǎn)成本，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（二）內(nèi)部環(huán)境分析1、資源條件與核心能力、資源條件與核心能力首先，作為全球最大的飲料公司，可口可樂(lè)具有廣闊的營(yíng)銷渠道，其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，在美洲，亞洲，都建立了比較健全的營(yíng)銷體系；近年來(lái)，可口可樂(lè)公司不失時(shí)機(jī)的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷的方式引起消費(fèi)者注意。其次，品牌是可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源和基礎(chǔ)。可口可樂(lè)公司歷經(jīng)百年而不衰，靠的是公司一直致力于品牌建設(shè)，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了健康的企業(yè)形象。此外，可口可樂(lè)被人稱為魔水，是因?yàn)槠浜诵募夹g(shù)是在可口可樂(lè)中占不到百分之一的神秘配方。而且公司將保護(hù)秘方作為首要任務(wù)，這些舉動(dòng)是可口可樂(lè)的配方更加神秘化。無(wú)數(shù)的企業(yè)或?qū)＜以噲D破解該13配方，但無(wú)一例外的失敗。 2、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)可口可樂(lè)公司按照留強(qiáng)去弱”的原則精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，僅建立或保留關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)，集中力量開(kāi)展屬于自身強(qiáng)項(xiàng)的業(yè)務(wù)，而把非強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)外包出去，讓國(guó)內(nèi)外相對(duì)條件好、能力強(qiáng)的專業(yè)單位去經(jīng)營(yíng)。它把除原液生產(chǎn)以外的大部分灌裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)加以外包給世界各地的眾多飲料廠就地取材、加工、銷售，從而最大限度地利用了外部資源，確立了全球頭號(hào)“飲料王國(guó)”的地位。3、企業(yè)文化、企業(yè)文化可口可樂(lè)的理念是老朋友無(wú)時(shí)無(wú)處不在你身邊，116 年來(lái)公司用最好的質(zhì)量保證，最好的服務(wù)，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，加深對(duì)品牌的忠愛(ài)，然后變成其生活中不可缺少的一部分。人們一想喝飲料，就想到可口可樂(lè)。4、價(jià)值鏈、價(jià)值鏈作為一種產(chǎn)品，可口可樂(lè)已經(jīng)有 100 多年的歷史，沒(méi)有什么可以引起轟動(dòng)效應(yīng)的創(chuàng)新或高技術(shù)發(fā)明。可口可樂(lè)公司其市場(chǎng)價(jià)值一路飆升，成為當(dāng)今最具價(jià)值的品牌。企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是價(jià)值鏈管理，在 20 世紀(jì)早期，可口可樂(lè)公司通過(guò)向一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及按固定價(jià)格供應(yīng)濃縮液的承諾，建立了一個(gè)全國(guó)性的裝瓶商網(wǎng)絡(luò)。80年代中期，創(chuàng)立了可口可樂(lè)裝瓶商控股公司，對(duì)可口可樂(lè)收購(gòu)的大型裝瓶商進(jìn)行控股并一直沿用至今。（三）競(jìng)爭(zhēng)分析（三）競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型14競(jìng)爭(zhēng)類型競(jìng)爭(zhēng)類型具體分析具體分析行業(yè)中的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要來(lái)自兩方面，分別是外部競(jìng)爭(zhēng)者和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者。1.外部競(jìng)爭(zhēng)者提起可口可樂(lè)的外部競(jìng)爭(zhēng)者，首先在人們的腦海中閃過(guò)的就是百事可樂(lè)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)打了 105 年，直到今天，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)上演，前 70 年，百事可樂(lè)可謂受盡了可口可樂(lè)的壓迫，百事可樂(lè)曾三次上門請(qǐng)求被收購(gòu)，均遭受到拒絕。在請(qǐng)示收購(gòu)被拒絕后，百事可樂(lè)嘗試過(guò)多種戰(zhàn)略，包括價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，均以失敗告終。在進(jìn)入 1960 年代末期，百事可樂(lè)將其產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂(lè)” ，給產(chǎn)品添加年輕、活力的形象時(shí)，才算成功地崛起，成為能與可口可樂(lè)一較高下的品牌，百事可樂(lè)花重金請(qǐng)來(lái)影視、歌唱和體育明星為自己的產(chǎn)品做廣告，并且在廣告中暗示可口可樂(lè)象征著老邁、傳統(tǒng)的形象，這使得百事可樂(lè)與可口可樂(lè)成為這個(gè)行業(yè)的兩個(gè)針對(duì)消費(fèi)群體年齡段不同的寡頭。它們擁有各自的消費(fèi)群體，并且因?yàn)楣杨^的身份，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。2.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者除了面對(duì)百事可樂(lè)這個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)者，可口可樂(lè)還要應(yīng)付雪碧和芬達(dá)這兩個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)者，可樂(lè)的配方中都含有咖啡因，而雪碧同為碳酸飲料，卻不含咖啡因，對(duì)于日益追求健康的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這給了雪碧一個(gè)很大的天然優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)曾試圖退出不含咖啡因的可樂(lè)，但是百年沉淀的文化，并不是說(shuō)改就改的，消費(fèi)者不能接受不含咖啡因的可樂(lè)，所以這個(gè)計(jì)劃以失敗告終。除了雪碧外，芬達(dá)的水果味飲料比較符合亞洲人的口味，在歐洲的可樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和的情況下，亞非市場(chǎng)成了決定性的新市場(chǎng)，而比較符合當(dāng)?shù)乜谖兜姆疫_(dá)，對(duì)比起可樂(lè)和雪碧，有著微弱的優(yōu)勢(shì)。飲料屬于一般性商業(yè)行業(yè)，較難發(fā)生市場(chǎng)獨(dú)占行為，進(jìn)入的門檻較低，而15新加入者新加入者的威脅的威脅且消費(fèi)群體龐大，所以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)雖說(shuō)已經(jīng)分享中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年，但是卻很難保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 第一第一，雖說(shuō)可口可樂(lè)有其獨(dú)特的配方，而且生產(chǎn)、管理、分銷上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是飲料只要符合消費(fèi)群體的口味就能有取得市場(chǎng)份額，飲料的配方并不像醫(yī)藥或者化學(xué)品一樣具有專業(yè)性和獨(dú)特性，因此即使有其獨(dú)特的配方，這很難說(shuō)是可口可樂(lè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。第二第二，多家在中國(guó)的大型零售商店例如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?，已?jīng)于國(guó)外的一些飲料集團(tuán)商談，準(zhǔn)備推出“超市自有品牌可樂(lè)” ，為了爭(zhēng)奪亞洲，特別是中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)，國(guó)外的飲料集團(tuán)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，一有機(jī)會(huì)，便會(huì)出手，這無(wú)疑是可口可樂(lè)的一個(gè)巨大的潛在威脅。第三第三，在國(guó)內(nèi)，飲料企業(yè)也沒(méi)有眼睜睜地看著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)肆無(wú)忌憚地占領(lǐng)著中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的第一把交椅，哇哈哈已經(jīng)推出了非常可樂(lè)，雖然對(duì)可口可樂(lè)的地位暫時(shí)沒(méi)有太大的影響，但是隨著國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的崛起，這也是一個(gè)不容忽視的潛在威脅。替代品的替代品的威脅威脅隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康的日益重視，碳酸型飲料單純的降溫作用，以及有關(guān)碳酸型飲料對(duì)健康的負(fù)面消息的不斷流出，是可口可樂(lè)面臨著一個(gè)重大的危機(jī)，同時(shí)，非碳酸型飲料的崛起，例如康師傅品牌的茶料飲品，美汁源品牌的果汁類飲品等，但在侵占著可口可樂(lè)的市場(chǎng)。購(gòu)買者的購(gòu)買者的議價(jià)能力議價(jià)能力由于可口可樂(lè)具有極強(qiáng)的影響力，消費(fèi)者都會(huì)不自覺(jué)地選擇可口可樂(lè)這一產(chǎn)品，所以可口可樂(lè)是處于一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可口可樂(lè)唯一要做的就是維護(hù)其品牌形象，鑒于此，可口可樂(lè)的消費(fèi)者和分銷商完全沒(méi)有議價(jià)的能力，單個(gè)購(gòu)買者的行為對(duì)可口可樂(lè)沒(méi)有太大的影響。而由于產(chǎn)品的專一性，分銷商也不具有議價(jià)能力。供應(yīng)商的供應(yīng)商的議價(jià)能力議價(jià)能力可口可樂(lè)以長(zhǎng)期合同、控股和持股的方式管理著供應(yīng)鏈，致力于與濃縮液制造商，裝瓶商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。由于可口可樂(lè)對(duì)供應(yīng)商持有股權(quán)，所以可口可樂(lè)于供應(yīng)商是共存亡的關(guān)系，鑒于此，可口可樂(lè)的供應(yīng)商議價(jià)能力并不強(qiáng)，再者，可口可樂(lè)公司為了使供應(yīng)商的質(zhì)量更加具有保證，可口可樂(lè)公司愿意與供應(yīng)商分享其利潤(rùn)，而不是一味地壓榨供應(yīng)商，其高瞻的眼光，令供應(yīng)鏈成為可口可樂(lè)的秘密武器。（四）（四）SWOT 分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S劣勢(shì)劣勢(shì) W內(nèi)內(nèi)部部因因素素外外部部因因素素161.強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告2.品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分3.核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密,使其流行100 年后而不衰4.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路5.可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化1.組織龐大,控制不易2.消費(fèi)者刻板印象不健康飲料,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問(wèn)題3.主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于百事可樂(lè)4.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形)機(jī)遇機(jī)遇 OSO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國(guó)行銷則高2.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高3.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深4.美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合1.可口可樂(lè)可利用自身資金和知名度在中國(guó)改革開(kāi)放的機(jī)遇下拓寬市場(chǎng)份額，營(yíng)造獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)，更好占據(jù)市場(chǎng)1.認(rèn)識(shí)到中國(guó)人口老齡化和可樂(lè)的健康問(wèn)題，認(rèn)清企業(yè)自身情況，摸索新的發(fā)展模式；2.進(jìn)軍非碳酸飲料來(lái)滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)是企業(yè)轉(zhuǎn)型和更高的發(fā)展的戰(zhàn)略之一。威脅威脅 TST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略171.非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低2.消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用3.飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂(lè)威脅力十足,而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中4.受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)等不利因素影響,全球總體對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)量可能受到?jīng)_擊1.利用自身的知名度影響新一代的購(gòu)買欲望，2.通過(guò)強(qiáng)大的資金來(lái)研發(fā)新的非碳酸飲料來(lái)滿足不同人群需要，避開(kāi)了了可樂(lè)壟斷在中國(guó)發(fā)展自己1.大企業(yè)有自身的弊端，加緊對(duì)企業(yè)自身的人員效率的分配來(lái)高效運(yùn)作。2.以一種積極心態(tài)來(lái)投身中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行公益活動(dòng)，增加知名度，影響消費(fèi)者四、市場(chǎng)分析四、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)需求分析（一）市場(chǎng)需求分析隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，以及果汁類飲料、功能飲料以及茶類飲料的崛起，我國(guó)碳酸飲料的市場(chǎng)正在不斷地萎縮當(dāng)中，所以碳 酸飲料的市場(chǎng)需求在緩慢減少當(dāng)中，但是由于 30 年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，以及強(qiáng)大的品牌形象力，可口可樂(lè)的市場(chǎng)需求量還沒(méi)有達(dá)到急降的程度。18而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以逾 3 倍的速度遞增。受累于碳酸飲料整體份額下滑，在 2012 年三季報(bào)中，可口可樂(lè)公司銷量?jī)H同比增長(zhǎng) 2%。在過(guò)去的十年中（20012011） ，可口可樂(lè)在中國(guó)連續(xù)九年兩位數(shù)增長(zhǎng)（除 2010 年） ，可口可樂(lè)公司始終保持汽水品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，而雪碧如今已經(jīng)超越可口可樂(lè)品牌，成為了中國(guó)銷量最大的汽水品牌。在 2012 年 2 月 7 日，可口可樂(lè)發(fā)布 2011 年的財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示可口可樂(lè)公司在 2011 年的凈利潤(rùn)同比下滑近 3 成。（二）消費(fèi)者分析（二）消費(fèi)者分析1、目標(biāo)消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)群體1) 學(xué)生2) 白領(lǐng)193) 層次較高的自由職業(yè)者消費(fèi)群體以“小于 16 歲”和“1630“歲”這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。此類人群購(gòu)買時(shí)一般考慮到：1) 品牌知名度高2) 包裝時(shí)尚3) 價(jià)格是否較低4) 是否有優(yōu)惠2、產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知可口可樂(lè)投放了大量的資源在廣告上，可口可樂(lè)在 2011 年的品牌價(jià)值是 718.6 億美元，而 2012 年的品牌價(jià)值是 778.4 億美元，可口可樂(lè)連續(xù) 13 年蟬聯(lián)品牌價(jià)值榜榜首。所以可口可樂(lè)在世界范圍的認(rèn)知度是無(wú)容置疑的。3、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者購(gòu)買行為 作為碳酸型飲料，可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的降溫作用，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)后，或者在打火鍋時(shí)都喜歡喝一瓶可口可樂(lè)。但是當(dāng)今功能性飲料和蘋果醋類飲料的崛起，以及有關(guān)可口可樂(lè)影響健康的負(fù)面消息不斷地傳出，消費(fèi)者的健康觀念日益加重，這些都阻礙了消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)。（三）（三）STP 分析分析分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目具體分析1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng)可口可樂(lè)不論在何時(shí)何地都是用相同的配料調(diào)制而成，不存在國(guó)家、地區(qū)等差異。它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運(yùn)輸能夠到達(dá)的地方都是可以進(jìn)行銷售的。所以，受地理變量的影響微乎其微?？煽诳蓸?lè)一直致力于要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，使產(chǎn)品伸手可及。2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng)可口可樂(lè)的消費(fèi)者不分男女老少，只要是會(huì)喝可口可樂(lè)的，都是可口可樂(lè)的消費(fèi)者。而且可口可樂(lè)的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。可口可樂(lè)的銷售也與職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模等無(wú)直接聯(lián)系，人20市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分口變量對(duì)于可口可樂(lè)的最大的影響應(yīng)該體現(xiàn)在只要是喜歡可口可樂(lè)的人都會(huì)被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中不可或缺的一部分。3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層對(duì)于可口可樂(lè)的銷售的影響作用很小，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)中含有咖啡因等物質(zhì)，其成分具有提神醒腦、對(duì)于大腦具有一種刺激的作用，這就說(shuō)明了可口可樂(lè)所代表的生活方式是活力、充滿激情的。而且可口可樂(lè)含有多種口味，滿足多年齡層、多階段人員的需要，這也決定了可口可樂(lè)的對(duì)于個(gè)性的追求，將其對(duì)于自信、性格特征。4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)看，可口可樂(lè)的營(yíng)銷途徑便是盡量在人們所能觀看的地方進(jìn)行銷售，夏天人們對(duì)于冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)的銷售量更為巨大；從使用數(shù)量來(lái)看，可口可樂(lè)公司存在著大量的消費(fèi)者，其全部消費(fèi)量亦是一個(gè)驚人的數(shù)字；在品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題上，可口可樂(lè)擁有一大批的“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者” ，其他品牌難以進(jìn)入。消費(fèi)者有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度，可口可樂(lè)公司應(yīng)該針對(duì)不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在廣告、促銷等方面有一定的建樹(shù)，增加隱形購(gòu)買者。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇可口可樂(lè)公司選擇的是市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略，可口可樂(lè)公司的實(shí)力雄厚，是全球性的大型飲料生產(chǎn)公司，所以采用市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略，有利于更好地發(fā)揮市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩方面占據(jù)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。在 20 世紀(jì) 60 年代前，可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異性戰(zhàn)略，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。但是無(wú)差異性戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次。所以后來(lái)可口可樂(lè)公司致力于差異性的營(yíng)銷策略?？煽诳蓸?lè)公司將整體市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，這主要體現(xiàn)在可口可樂(lè)的口味和包裝規(guī)格上。再通過(guò)產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化銷售產(chǎn)品。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 2.產(chǎn)品的成本要低 3.要讓人人都買得起 4.推銷產(chǎn)品要精明 5.要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品 6.合理利用名人效應(yīng)7.吸引普通人的欲望8.吸引住年輕人 9.要入鄉(xiāng)隨俗 10.每個(gè)廣告都要達(dá)到一定的目的 2111.合理使用現(xiàn)金 12.放眼全球，始于足下 五、營(yíng)銷活動(dòng)分析五、營(yíng)銷活動(dòng)分析：（一）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷挑戰(zhàn)（一）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷挑戰(zhàn)雖然說(shuō)可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有 30 多年，并且成為中國(guó)最著名的飲料行業(yè)品牌之一，但是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)多變，所以可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷還是面臨不少的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如娃哈哈百事可樂(lè)等強(qiáng)勁的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，還有現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好及需求不斷變化，較難捉摸。另外現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上的碳酸飲料的反感程度日益增加，也不利于可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷。因此，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)也將必定圍繞這些挑戰(zhàn)而展開(kāi)。（二）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷策略（二）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷策略1、策略概述、策略概述可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化的營(yíng)銷策略，這一“中國(guó)式”營(yíng)銷兼具了國(guó)際化與本土民俗化的雙重特征。自從可口可樂(lè)在全球第一個(gè)提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂(lè)就真正走上了特色營(yíng)銷之路。結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自 2001 年起，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)完全采取本土化的品牌成長(zhǎng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。2、核心策略、核心策略：本土化品牌成長(zhǎng)管理策略3、營(yíng)銷理念：、營(yíng)銷理念：（1） “Think local，Act local”本土化思想（2）營(yíng)銷活動(dòng)的策劃要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化背景22（三）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷渠道（三）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷渠道1、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷方式可口可樂(lè)是一個(gè)大型的跨過(guò)快速消費(fèi)品公司，因此，它的營(yíng)銷渠道是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括地說(shuō)，它是以間接渠道為主要方式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。2、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷渠道可口可樂(lè)公司的渠道劃分主要是根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，地理位置，進(jìn)貨渠道和銷售業(yè)務(wù)等綜合考慮，因此依據(jù)這種劃分原則，可口可樂(lè)將中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道具體細(xì)分為八大渠道。主渠道次渠道1、雜貨購(gòu)物超級(jí)市場(chǎng)、便利店、加油站、特大貨場(chǎng)2、其他購(gòu)物及服務(wù)一般商店、書(shū)報(bào)亭3、飲食快餐店、餐館、酒吧4、娛樂(lè)/休閑電影院、旅游景點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)5、交通/住宿/運(yùn)輸酒店、度假村、小旅館、招待所6、教育小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)7、工作場(chǎng)所工廠、商業(yè)辦公區(qū)、公共場(chǎng)所8、中間商現(xiàn)賣場(chǎng)、批發(fā)商、零售商（四）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)分析（四）可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)分析可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，根據(jù)其本土化品牌成長(zhǎng)管理策略，并且結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括廣告推廣活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)以及在社會(huì)化媒體上發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)等。1、廣告推廣活動(dòng)：、廣告推廣活動(dòng)：（1）廣告推廣原因：）廣告推廣原因：廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，據(jù)調(diào)查，82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的。可口可樂(lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度是消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在樹(shù)立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。（2）廣告推廣案例：）廣告推廣案例：案例概述：可口可樂(lè) 2013 新春廣告“快樂(lè)中國(guó)創(chuàng)造” 。該活動(dòng)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)來(lái)1邀請(qǐng) 13 億人一起提名他們身邊的快樂(lè)創(chuàng)造者，并且在優(yōu)酷網(wǎng)等各大社交視頻網(wǎng)站投放宣傳23視頻，提高活動(dòng)參與度。 （視頻網(wǎng)址：http:/ ）影響分析：從 2009 年起，可口可樂(lè)公司每年春節(jié)都會(huì)推出新年第一瓶可口可樂(lè)的廣告，2這已經(jīng)成為可口可樂(lè)的一個(gè)標(biāo)志性推廣。今年 2013 年的廣告可口可樂(lè)依然從本土化出發(fā)，深挖中國(guó)民俗，迎合中國(guó)農(nóng)歷年的歡樂(lè)春節(jié)氣氛。廣告通過(guò)“快樂(lè)中國(guó)創(chuàng)造”這一主題，很好地切合了可口可樂(lè)的“積極樂(lè)觀，美好生活”的品牌理念。2、公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)（1）公關(guān)活動(dòng)原因：）公關(guān)活動(dòng)原因：可口可樂(lè)注重與政府，社會(huì)公眾的公關(guān)關(guān)系的維護(hù)，主要通過(guò)贊助體育，教育，以及文化、公益等各種活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升文化的美譽(yù)度，增進(jìn)與政府關(guān)系，獲得社會(huì)認(rèn)同，從而營(yíng)造一種良好氛圍，增進(jìn)產(chǎn)品銷售。（2）公關(guān)活動(dòng)案例：）公關(guān)活動(dòng)案例：案例概述：可口可樂(lè)在汶川地震的公益捐贈(zèng)。汶川地震發(fā)生后，可口可樂(lè)四川分公司當(dāng)1即為當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)和一些單位提供了飲用水和捐款，總價(jià)值超過(guò) 2000 萬(wàn)元人民幣?？煽诳蓸?lè)還積極地通過(guò)不同渠道，開(kāi)展賑災(zāi)行動(dòng)。例如在員工中發(fā)出募捐呼吁，短短一個(gè)月內(nèi)，公司員工就捐款 130 萬(wàn)元人民幣；為汶川地震附近的學(xué)校修建了教室，讓學(xué)生們可以繼續(xù)學(xué)業(yè)。從 2009 年開(kāi)始，可口可樂(lè)公司承諾捐助 1200 萬(wàn)美元，在三年內(nèi)建立多所希望小學(xué)，幫助學(xué)生改善學(xué)習(xí)環(huán)境。影響分析：可口可樂(lè)通過(guò)在汶川地震中的捐資捐物，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一種有愛(ài)的2品牌形象，另外汶川地震中“可樂(lè)男孩”的故事，也間接宣傳了其品牌。自從可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，長(zhǎng)期一貫支持中國(guó)公益事業(yè)，并且運(yùn)用品牌影響力積極支持和推動(dòng)公益事業(yè)，將一個(gè)公司的商業(yè)運(yùn)作同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合。第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析一、案例背景一、案例背景（一）事件回顧（一）事件回顧 244 月 16 日，有媒體報(bào)道披露，可口可樂(lè)山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司 9 個(gè)批次價(jià)值約 500 萬(wàn)元左右的 12 萬(wàn)箱可樂(lè)產(chǎn)品中，目前部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。對(duì)此，可口可樂(lè)發(fā)布聲明稱， “我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國(guó)家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)檢測(cè)并不符合事實(shí)。隨后，山西省質(zhì)監(jiān)部門介入調(diào)查。洋品牌又一次在中國(guó)遭遇信任危機(jī)。 4 月 18 日凌晨 4 時(shí) 45 分，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就可口可樂(lè)(山西)飲料公司 9 批飲料疑似混入含氯消毒液事件召開(kāi)第二次新聞情況通報(bào)會(huì)，向媒體公布了山西省兩家國(guó)家級(jí)檢測(cè)中心的檢驗(yàn)結(jié)果、山西省食品安全協(xié)調(diào)委員會(huì)辦公室組織專家組論證后得出的意見(jiàn)。專家組認(rèn)為：該 9 批次產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康造成危害。 山西省質(zhì)監(jiān)局 28 日晚發(fā)布消息稱，媒體披露的“可口可樂(lè)山西公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”問(wèn)題屬實(shí)，該局對(duì)該公司做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。29 日，該公司承認(rèn)，因操作失誤導(dǎo)致部分含氯輔助用水進(jìn)入飲料生產(chǎn)用水中，并就此致歉。此前媒體曝光此事時(shí)，該公司曾矢口否認(rèn)。（二）可口可樂(lè)公司回應(yīng)（二）可口可樂(lè)公司回應(yīng)25（三）危機(jī)傳播（三）危機(jī)傳播 1、潛伏期：山西可口可樂(lè)公司員工向媒體爆料、潛伏期：山西可口可樂(lè)公司員工向媒體爆料 4 月 17 日，山西可口可樂(lè)公司一名員工向記者爆料后，媒體紛紛轉(zhuǎn)載該新聞消息，當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表該新聞事件約有 30 條，并被其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)載。隨后可口可樂(lè)（山西）公司將產(chǎn)品樣品送檢并得到山西質(zhì)監(jiān)局“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的結(jié)果，可口可樂(lè)（山西）公司就此做出產(chǎn)品安全的聲明，媒體報(bào)道數(shù)量增長(zhǎng)幅度不大。 2、引爆點(diǎn)：山西省質(zhì)量局稱早前報(bào)道信息屬實(shí)、引爆點(diǎn)：山西省質(zhì)量局稱早前報(bào)道信息屬實(shí)4 月 28 日，山西省質(zhì)量局基于樣品檢測(cè)安全情況下設(shè)立的專案小組宣布早前媒體報(bào)道的可口可樂(lè)(山西)公司部分批次可口可樂(lè)含氯情況屬實(shí)。由此，可口可樂(lè)(山西)公司含氯門時(shí)間被證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始爭(zhēng)先調(diào)查，報(bào)道。3、擴(kuò)散期：各大媒體平臺(tái)正向報(bào)道可口可樂(lè)公司含氯門事件、擴(kuò)散期：各大媒體平臺(tái)正向報(bào)道可口可樂(lè)公司含氯門事件根據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，自 4 月 28 日含氯門事件被證實(shí)以后，可口可樂(lè)公司發(fā)表道歉聲明，但強(qiáng)調(diào)不會(huì)召回產(chǎn)品。4 月 29 日以及 4 月 30 日相關(guān)報(bào)道數(shù)量激增。其中 4 月 30 日傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺(tái)報(bào)道數(shù)量超過(guò) 1400 篇，轉(zhuǎn)載數(shù)更超過(guò) 10000 次。各媒體平臺(tái)同時(shí)噴井式對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，更有不少網(wǎng)站設(shè)立專欄跟進(jìn)報(bào)道，達(dá)到傳播高峰。26 4、轉(zhuǎn)折點(diǎn)：可口可樂(lè)公開(kāi)道歉并同意退換問(wèn)題產(chǎn)品、轉(zhuǎn)折點(diǎn)：可口可樂(lè)公開(kāi)道歉并同意退換問(wèn)題產(chǎn)品 5 月 4 日，一直不肯召回產(chǎn)品的可口可樂(lè)公司公開(kāi)道歉并宣布山西廠總經(jīng)理已辭職，雖仍堅(jiān)稱含氯產(chǎn)品“安全” ，但可口可樂(lè)大中華區(qū)總裁表示問(wèn)題產(chǎn)品可以退換。媒體對(duì)可口可樂(lè)公司堅(jiān)稱的產(chǎn)品安全表示懷疑，但自從可口可樂(lè)公開(kāi)道歉后，媒體報(bào)道數(shù)量有所減少，此次危機(jī)傳播走向衰落。（四）公眾以及媒體反應(yīng)（四）公眾以及媒體反應(yīng) 1、公眾反應(yīng)、公眾反應(yīng)據(jù)報(bào)道，在可口可樂(lè)“含氯門”事件曝光半個(gè)多月后，可口可樂(lè)(中國(guó))公司才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向公眾道歉，并同意消費(fèi)者退貨。同時(shí)，可口可樂(lè)公司繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“無(wú)安全問(wèn)題”。對(duì)此，不少網(wǎng)民認(rèn)為，有著 126 年歷史的可口可樂(lè)公司面對(duì)此次“信任危機(jī)”，先是遮遮掩掩，后又吞吞吐吐。從宣稱“含氯門”事件為“誤傳”，到承認(rèn)操作失誤正式致歉，再到宣稱“產(chǎn)品安全，不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”，最終道歉，這個(gè)國(guó)際飲料巨頭擠牙膏式的回應(yīng)態(tài)度令人難以接受?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)向中國(guó)消費(fèi)者賠償，而不能止于道歉、換回或銷毀“問(wèn)題”可口可樂(lè)。2、媒體評(píng)論、媒體評(píng)論京華時(shí)報(bào)：?jiǎn)栴}產(chǎn)品被確認(rèn)后，可口可樂(lè)急于請(qǐng)“權(quán)威與家組”認(rèn)可其安全性得出“不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”的結(jié)論。 對(duì)消費(fèi)者失了尊重而如此倨傲必將咽下自結(jié)的苦果可口可樂(lè)公司如此漠視消費(fèi)者權(quán)益有關(guān)監(jiān)管部門不可輕縱。廣州日?qǐng)?bào)：在問(wèn)題食品藥品被曝光后監(jiān)管部門先別急于下“無(wú)害”的定論而應(yīng)弄清事實(shí)嚴(yán)懲那些公然撒謊的涉事企業(yè)。縱觀可口可樂(lè)“含氯門”事件監(jiān)管部門的表現(xiàn)離公眾要求相差甚進(jìn)。27在飲料檢測(cè)中，中國(guó)沒(méi)有含氯項(xiàng)目檢測(cè)，查明其故意否認(rèn)將含氯產(chǎn)品投放市場(chǎng)，也只能是依照相關(guān)法律規(guī)定，責(zé)令其停產(chǎn)整改了事?？煽诳蓸?lè)公司的諸多作為，有負(fù)其百余年積累的企業(yè)聲名。生產(chǎn)線出現(xiàn)問(wèn)題第一時(shí)間想到的不是及時(shí)補(bǔ)救，而是否認(rèn)、掩蓋不躲閃。顯然“低估政府查處決心和能力”的不僅是涉事的可口可樂(lè)公司，還有每一個(gè)消費(fèi)者。二、問(wèn)題剖析二、問(wèn)題剖析（一）主要問(wèn)題：未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（一）主要問(wèn)題：未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)：表現(xiàn)：1 1、推卸責(zé)任；、推卸責(zé)任；在 2012 年 4 月 16 日員工爆料、17 日媒體報(bào)道后，可口可樂(lè)在官方微博上表示“員工爆料嚴(yán)重失實(shí)信息，或?qū)⒈蛔肪糠韶?zé)任” ；18 日可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司發(fā)表聲明稱稱所有出廠產(chǎn)品都符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)查并不符合事實(shí)。由此可看出，可口可樂(lè)公司在事件發(fā)生后，堅(jiān)決不承認(rèn)事實(shí)，并將責(zé)任推諉到員工“散布不實(shí)信息”上。2 2、有意掩蓋事實(shí)，阻礙質(zhì)監(jiān)局調(diào)查；、有意掩蓋事實(shí)，阻礙質(zhì)監(jiān)局調(diào)查；在山西省質(zhì)監(jiān)局組成調(diào)查組進(jìn)駐可口可樂(lè)（山西）飲料有限公司進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，山西省質(zhì)監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)山西公司以維修電腦為由刪除了今年 2 月 4 日到 2 月 8 日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件，關(guān)鍵證人也被安排帶薪休假。這正是可口可樂(lè)公司有意掩蓋事實(shí)的表現(xiàn)。3 3、逃避根本問(wèn)題，未從消費(fèi)者角度看問(wèn)題；、逃避根本問(wèn)題，未從消費(fèi)者角度看問(wèn)題；4 月 30 日，曾矢口否認(rèn)產(chǎn)品含“余氯”的可口可樂(lè)公司通過(guò)官方微博發(fā)聲明致歉，但堅(jiān)稱產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可口可樂(lè)對(duì)于已流入市場(chǎng)的可樂(lè)飲料沒(méi)提及是否要采取召回或退貨措施。可口可樂(lè)公司承認(rèn)產(chǎn)品含氯但仍堅(jiān)稱產(chǎn)品對(duì)人體無(wú)害的做法是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。事件的根本問(wèn)題并不是產(chǎn)品是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體是否有害，而是消費(fèi)者該有的知情權(quán)有沒(méi)有得到保障，消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買到同等價(jià)值的產(chǎn)品。可口可樂(lè)公司回避了這些問(wèn)題，且未采取召回或退貨賠償?shù)妊a(bǔ)救措施使其受到了強(qiáng)烈的輿論抨擊。28（二）次要問(wèn)題（二）次要問(wèn)題 1 1、違背、違背“速度第一速度第一”的原則；的原則；在事件曝光的第一時(shí)間，可口可樂(lè)公司并未立即組織尋找真相而是矢口否認(rèn)，在含氯門事件曝光半個(gè)多月后，可口可樂(lè)（中國(guó)）公司才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向公眾道歉，并同意消費(fèi)者退貨。同時(shí)，可口可樂(lè)公司繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無(wú)安全問(wèn)題。事實(shí)上，無(wú)論“含氯門”事件是真是假，可口可樂(lè)公司都應(yīng)第一時(shí)間向大眾表達(dá)自己的態(tài)度。違背“速度第一”原則的后果是可口可樂(lè)公司失去先機(jī)而陷入被動(dòng)狀態(tài)。2 2、缺乏真誠(chéng)溝通，前后口徑不一，態(tài)度倨傲；、缺乏真誠(chéng)溝通，前后口徑不一，態(tài)度倨傲；事件曝光后，公司矢口否認(rèn)；在質(zhì)監(jiān)局進(jìn)駐公司調(diào)查期間，發(fā)現(xiàn)公司銷毀證據(jù)；不接受媒體采訪，只通過(guò)郵件聯(lián)系；公司半月后發(fā)表道歉聲明時(shí)并未提到問(wèn)題產(chǎn)品后續(xù)處理問(wèn)題，后來(lái)提出產(chǎn)品可退換并銷毀問(wèn)題產(chǎn)品但是無(wú)召回、不退貨、無(wú)賠償，且堅(jiān)稱產(chǎn)品無(wú)害，直到最后總裁出面道歉才提出產(chǎn)品可退貨。可口可樂(lè)公司這一系列表現(xiàn)都體現(xiàn)其缺乏溝通誠(chéng)意，態(tài)度倨傲，引起了公眾及媒體的不滿，加劇了事態(tài)發(fā)展。3 3、忽視媒體作用；、忽視媒體作用；在這次事件中，可口可樂(lè)面對(duì)媒體總是不愿意公布自己的真實(shí)情況；可口可樂(lè)沒(méi)有足夠重視、認(rèn)清媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)等新媒體在自己的危機(jī)公關(guān)中扮演的角色導(dǎo)致媒體、大眾輿論集體將槍口朝向可口可樂(lè)，問(wèn)責(zé)、批評(píng)之聲不斷，使得可口可樂(lè)陷入了被動(dòng)。弱化了企業(yè)與媒體之間的交流聯(lián)系，無(wú)法通過(guò)媒體向公眾傳達(dá)合理的信息，其倨傲的態(tài)度引起了廣大媒體的反感。4 4、違背企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；、違背企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；違背了可口可樂(lè)公司“積極樂(lè)觀 美好生活”的發(fā)展理念及“讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂(lè)觀向上；讓我們所觸及的一切更具價(jià)值”的公司理念。（三）潛在問(wèn)題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力（三）潛在問(wèn)題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力 此次可口可樂(lè)公司“含氯門”事件的事由是2月3日在實(shí)施節(jié)水項(xiàng)目相關(guān)管道改造時(shí)，由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。2月4日白班，員工上班時(shí)感覺(jué)到飲用水里氯味特別重，但沒(méi)太注意。直到8日晚采樣以后，才發(fā)現(xiàn)飲水機(jī)里面含有余氯，特別濃，隨即對(duì)生產(chǎn)飲料用水進(jìn)行了采樣測(cè)試，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)用水里面有大量的29氯水。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，可口可樂(lè)公司對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行封存，但時(shí)隔不久又解除了封存。此事被公司員工爆出，就有了一系列后續(xù)發(fā)展。究其原因，公司存在內(nèi)部監(jiān)管不力的潛在問(wèn)題。由于監(jiān)管不力，使含氯水混入生產(chǎn)用水，也因?yàn)楸O(jiān)管不力，時(shí)隔四天才發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)用水里面含氯，最后還解除封存使問(wèn)題產(chǎn)品流入市場(chǎng)，更由于內(nèi)部監(jiān)管不力導(dǎo)致事件處理不及時(shí)引發(fā)了公關(guān)危機(jī)。（四）問(wèn)題間的聯(lián)系（四）問(wèn)題間的聯(lián)系通過(guò)分析可以看出，可口可樂(lè)公司在“含氯門”事件中的次要問(wèn)題是由主要問(wèn)題引起的，兩者是因果關(guān)系。正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)“未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的主要問(wèn)題，才出現(xiàn)了“缺乏真誠(chéng)溝通” 、 “違背經(jīng)營(yíng)理念” 、 “違背速度第一原則”及“忽視媒體作用”的次要問(wèn)題。因此，在此次事件中，解決“未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”這個(gè)主要問(wèn)題是關(guān)鍵。30第三部分：解決方案第三部分：解決方案一、基本前提一、基本前提（一）面臨問(wèn)題概述：（一）面臨問(wèn)題概述：1、 主要問(wèn)題：可口可樂(lè)公司未主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任2、 次要問(wèn)題：面臨危機(jī)反應(yīng)遲鈍，缺乏真誠(chéng)溝通，極力躲避和掩蓋事實(shí)（二）企業(yè)公關(guān)目標(biāo)：（二）企業(yè)公關(guān)目標(biāo)：1、 解決目前面臨的公關(guān)危機(jī)：可口可樂(lè)公司面對(duì)此次“含氯門”公關(guān)危機(jī)的首要目標(biāo)就是順利從危機(jī)中解圍，并且給社會(huì)公眾以及媒體記者一個(gè)確實(shí)的結(jié)果交待。2、 重塑企業(yè)品牌形象：可口可樂(lè)公司處理在危機(jī)中順利解圍之外，接下來(lái)還要在解決問(wèn)題的過(guò)程中最大化保護(hù)企業(yè)品牌形象，并且后期通過(guò)一系列公關(guān)或者營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)修復(fù)已經(jīng)在消費(fèi)者心中有破損的企業(yè)品牌形象。（三）企業(yè)公關(guān)原則：（三）企業(yè)公關(guān)原則：可口可樂(lè)公司在解決本次公關(guān)危機(jī)的過(guò)程中，要既要實(shí)現(xiàn)危機(jī)解決三步走，又要遵循公關(guān)危機(jī) 5 個(gè)原則，另外還要依據(jù) 8 個(gè)要點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)解決方案。31二、解決方案二、解決方案 A（一）危機(jī)處理措施（一）危機(jī)處理措施1、針對(duì)消費(fèi)者：、針對(duì)消費(fèi)者：告知市民不要購(gòu)買該批次的含氯汽水，已經(jīng)購(gòu)買者可退換2、媒體溝通：、媒體溝通：在報(bào)紙等媒介發(fā)布致市民信，表示歉意；召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行道歉（二）具體流程（二）具體流程日期日期具體措施具體措施4 月月 17 日日1.成立負(fù)責(zé)小組2.立即暫停生產(chǎn)線作業(yè)3.停止含氯汽水的銷售4 月月 18 日日1.通過(guò)媒體、微博等媒介通知，告知市民不要購(gòu)買該批次含氯汽水，已經(jīng)購(gòu)買者可以到公司指定地點(diǎn)退換2.聯(lián)系媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議主要內(nèi)容:由公司高層作為發(fā)言人，向公眾進(jìn)行誠(chéng)摯道歉解釋清楚可樂(lè)所存在的問(wèn)題，并表明可口可樂(lè)公司會(huì)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任4 月月 20 日日1.發(fā)布官方聲明對(duì)此事件進(jìn)行再次道歉2.宣布已對(duì)含氯汽水進(jìn)行銷毀323.向公眾承諾今后會(huì)嚴(yán)格檢測(cè)可樂(lè)質(zhì)量，歡迎媒體以及大眾進(jìn)行監(jiān)督（三）可行性分析（三）可行性分析1、成本分析、成本分析停止該生產(chǎn)線的生產(chǎn)，回收退貨，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，銷毀已生產(chǎn)的產(chǎn)品，所有生產(chǎn)線的維修整改費(fèi)用，最后加上期間的公關(guān)費(fèi)用，相信這次的危機(jī)會(huì)花費(fèi)可口可樂(lè)公司不少費(fèi)用，但對(duì)于可口可樂(lè)的長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)，放棄短期利益，才是解決問(wèn)題的上上策，有關(guān)成本相對(duì)于長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是有必要的。2、時(shí)效性、時(shí)效性在第一個(gè) 24 小時(shí)內(nèi)正面回應(yīng)公眾媒體，表明企業(yè)法人基本態(tài)度，讓媒體來(lái)為公司做了積極正面的宣傳。3、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析事件發(fā)生后，企業(yè)立即召開(kāi)記者會(huì)，勇于承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，并且同意消費(fèi)者退換貨，重新贏得消費(fèi)者的信心。（四）成本估計(jì)（四）成本估計(jì) 單位：萬(wàn)元/人民幣項(xiàng)目項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用備注備注場(chǎng)地場(chǎng)地0.5新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)宣傳支出及其他宣傳支出及其他1采取直播方式其它媒體渠道溝通其它媒體渠道溝通1.5報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等銷毀問(wèn)題產(chǎn)品銷毀問(wèn)題產(chǎn)品2汽油柴油費(fèi)用合計(jì)合計(jì)5（五）優(yōu)勢(shì)分析（五）優(yōu)勢(shì)分析1、速度第一原則、速度第一原則有效把握時(shí)機(jī)，第一時(shí)間回應(yīng)事件，減少負(fù)面消息對(duì)企業(yè)的傷害2、主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任、主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任主動(dòng)承諾進(jìn)行退換貨，重獲消費(fèi)真信心333、真誠(chéng)溝通、真誠(chéng)溝通透過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)等，使得事件處理透明化，大眾能夠了解事件處理的過(guò)程（六）效果預(yù)估（六）效果預(yù)估群體群體預(yù)期效果預(yù)期效果媒體媒體宣傳企業(yè)正面形象消費(fèi)者消費(fèi)者1.重新樹(shù)立消費(fèi)者信心，贏得信任2.停止飲用問(wèn)題可樂(lè)，避免了身體的傷害代理商代理商1.日后的可口可樂(lè)的質(zhì)量依然保持信心2.在實(shí)事件中受到減少的財(cái)產(chǎn)損失（七）風(fēng)險(xiǎn)分析（七）風(fēng)險(xiǎn)分析1.網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)報(bào)道使公眾更加憤怒。2.作為日常的消暑飲料，出現(xiàn)了關(guān)乎健康的問(wèn)題，民眾憤怒難以平息。3.消費(fèi)者不滿意可口可樂(lè)的危機(jī)處理措施，對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行抵制，造成對(duì)可口可樂(lè)