個人瓷磚行業(yè)營銷策劃書 (500字)ok3w_ads(“s004”);ok3w_ads(“s005”);前 言 隨著瓷磚市場競爭的加劇，客戶個性化程度不斷分化，以及高新技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷革命，越來越多的服務(wù)性企業(yè)開始進(jìn)入新的營銷浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動的個性化營銷。越來越多的企業(yè)營銷經(jīng)理開始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、個性化營銷這些名詞，聽個性化營銷可能為企業(yè)帶來的巨大投資回報，往往令每一位營銷經(jīng)理鼓舞。唯美集團(tuán)作為國內(nèi)規(guī)模最大的建筑陶瓷制造商和銷售商之一，產(chǎn)品涵蓋室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品配件五大系列，上千個花色品種，旗下品牌“馬可波羅”享有仿古磚至尊的美譽(yù)。 唯美集團(tuán)要想在瓷磚市場占主導(dǎo)地位，我們的目標(biāo)有：1. 更高效的新用戶發(fā)展。有統(tǒng)計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖 2. 更高的客戶忠誠度。 客戶服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。有統(tǒng)計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍之多。這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。3. 更大的客戶占有率。 在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。通過交叉銷售、向上銷售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營銷方式。 概要提示 唯美集團(tuán)為了能更好地?fù)屨际袌觯蜷_市場，制定了一份唯美集團(tuán)市場營銷策劃方案。這份方案會于國慶期間在各個總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助東莞本地電視臺新聞欄目，借助欄目作產(chǎn)品的宣傳，主要是以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。 一、策劃的目的 企業(yè)發(fā)展壯大，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，原有的營銷方案已經(jīng)不適應(yīng)新的形式，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 二、企業(yè)分析 企業(yè)SWOT分析： S: （優(yōu)勢） 1.地處美麗富饒的珠江三角洲腹地東莞市 2.唯美公司被廣東省評為產(chǎn)品品質(zhì)信得過企業(yè) 3. 2002年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱號，唯美商標(biāo)被評為廣東省著名商標(biāo) 4.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費(fèi)大國 5.公司技術(shù)力量雄厚，擁有50多項國家專利，是廣東省高新技術(shù)企業(yè)，唯美公司秉承“為實為適，唯新唯美”的經(jīng)營理念，素以開發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)而著稱。 6.唯美公司被廣東省評為產(chǎn)品品質(zhì)信得過企業(yè)，公司通過英國BSI機(jī)構(gòu)的ISO9001（2000版）國際質(zhì)量認(rèn)證。產(chǎn)品經(jīng)國家質(zhì)監(jiān)部門作產(chǎn)品放射性檢測，被確定為綠色環(huán)保建材。 7.“唯美”版廣場磚、外墻磚，產(chǎn)銷量連續(xù)多年居全國同行前列，已成為大型標(biāo)志性建筑的首選飾材，如澳門回歸廣場 8.2002年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱號，唯美商標(biāo)被評為廣東省著名商標(biāo)。 W（劣勢）: 1. 自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振 2. 產(chǎn)量增長減緩 3. 盈利能力下降 4. 嚴(yán)峻的形勢下很多陶瓷企業(yè)都遭受了不同程度的損傷O（機(jī)遇）： 1.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費(fèi)大國，中國的消費(fèi)市場已引起國外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。 2.在低碳減排的大軍里，一些企業(yè)開始在產(chǎn)品、環(huán)保技術(shù)、環(huán)保公益等方面做出 了更有實意義的表現(xiàn)，陶瓷低碳行動走向深入。 3.此外技術(shù)法規(guī)、合格性評定、標(biāo)簽、包裝、綠色環(huán)保、信息技術(shù)等都成為各國對我們集團(tuán)陶瓷出口設(shè)置技術(shù)貿(mào)易壁壘、阻礙我們集團(tuán)陶瓷參與國際競爭的原因。 T（威脅）： 1.近年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，國內(nèi)樓市疲軟，CPI高位運(yùn)行等因素都對經(jīng)濟(jì)造成 很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗 2.其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近，我們唯美集團(tuán)在仿 古磚方面會逐漸失去主導(dǎo)地位。 3.國外陶瓷企業(yè)會把他們的資金、先進(jìn)技術(shù)帶到中國來投資，利用我國低廉的 勞動力和豐富的資源生產(chǎn)外國品牌的產(chǎn)品，參與國內(nèi)競爭，他們的生產(chǎn)成本會下降，獲利能力會加強(qiáng)，從而會削弱我們唯美集團(tuán)的競爭優(yōu)勢和競爭力。 4.區(qū)域競爭環(huán)境激烈，佛山景德鎮(zhèn)是著名的瓷都，當(dāng)人民想起陶瓷往往先會想 起佛山的瓷都先而忽略我們唯美集團(tuán)。而且在全國的十大陶瓷品牌中我們廣東省有多個，加大了我們的區(qū)域競爭。 5.東莞的經(jīng)濟(jì)在近年高速發(fā)展，勞動密集型產(chǎn)業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型或者產(chǎn)業(yè)升級， 所以我們也面臨產(chǎn)業(yè)升級或者轉(zhuǎn)型的考驗。 三、營銷環(huán)境分析： 宏觀環(huán)境：中國人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振，產(chǎn)量增長減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長的壓力依然較大；消費(fèi)增長將趨于放慢。 政治環(huán)境：2009年在國家拉動內(nèi)需、提高出口退稅率等多項政策拉動之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗 居民經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者收入水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向年輕化，消費(fèi)者從追求價廉到追求質(zhì)量高。 四、營銷戰(zhàn)略及行動方案 1、營銷目標(biāo) 唯美在企業(yè)新的生產(chǎn)營銷計劃時期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來打開市場。 2、戰(zhàn)略與行動方案 （1）營銷宗旨 我們打算以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。 （2）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位。拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營銷，預(yù)計可以占領(lǐng)此方面的市場。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)中，唯美人改變了以往一味跟進(jìn)外國淘汰的生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)慣性，自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備。另外最重要的是對流水線監(jiān)控人員的教育，教導(dǎo)他們要認(rèn)真仔細(xì)地檢查每一塊瓷磚，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在這，可以設(shè)立一系列的獎懲方案，提高生產(chǎn)質(zhì)量。 產(chǎn)品的包裝。大部分的瓷磚產(chǎn)品的包裝是黑白包裝，而我們的產(chǎn)品采用彩色包裝，直觀明了，附有特色，那么這樣以后就可以搶到更多關(guān)注的眼球，這是我們投放廣告的第一種形式。 產(chǎn)品的服務(wù)。若有顧客為我們的產(chǎn)品提出意見的話，我們會慎重參考。另外，我們將建立更多的專賣店，以方便顧客購買我們的產(chǎn)品。 （3）價格策略 因為市場上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價，所以短時間內(nèi)，我們決定采用滲透價 策略，為求提高市場的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場，抑制競爭，打開 銷路，增加產(chǎn)量。 但在這注意的是價格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價格問題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。 （4）銷售策略 傳統(tǒng)直銷模式雖然可以節(jié)省供應(yīng)商的利潤但是管理極其不便，因此我們進(jìn)行的是“總代理分銷商”的分銷渠道（資金分配問題），同時用新的代理商專賣場的銷售手段，使品牌價值得以提高。另外，我們會繼續(xù)使用體驗式營銷，即將我們的產(chǎn)品應(yīng)用于裝潢廁所，廚房等家室。 營銷宗旨里面提到我們還要走文化營銷策略，這是利用我們的博物館及陳復(fù)澄教授的作品結(jié)合我們的企業(yè)文化“為實為適，唯新唯美”作宣傳，加大宣傳力度，提高銷售率。（5）廣告宣傳 產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個專屬的網(wǎng)頁并且在知名的建筑陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立廣告牌，讓顧客能夠點擊鏈接新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（比以上兩種方式都貴），爭取能在黃金時段能播出我們的產(chǎn)品。另外，還在報紙上適當(dāng)?shù)氐浅鲆恍V告，以吸引消費(fèi)者的注意。 （6）具體行動方案 在國慶期間，我們將在各個總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳。另外，企業(yè)還打算贊助東莞本地電視臺新聞欄目，借助欄目作產(chǎn)品的宣傳。 五、策劃實施時的步驟說明以及計劃書 一：唯美目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來打開市場。要打開這個市場，我們需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查與分析，并發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題的方案的過程。對于分析市場，我們會做市場調(diào)查： 二：營銷方面打算以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。1：電視廣告宣傳：爭取拿到東莞電視臺的黃金時段。 2：報刊雜志廣告宣傳：利用東莞日報，廣州日報，宣傳唯美瓷磚。 3：網(wǎng)絡(luò)宣傳：把瓷磚的品牌打響網(wǎng)絡(luò)。目前網(wǎng)絡(luò)的影響是巨大的！把唯美的品牌廣告投放在知名的建筑論壇，裝飾論壇。 三：我們的產(chǎn)品定位是拋光磚和仿古磚和文化系列陶瓷磚。拋光磚，為人們最為熟悉啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營銷，預(yù)計可以占領(lǐng)此方面的市場。要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不但要加強(qiáng)對質(zhì)量的監(jiān)控，還要加強(qiáng)設(shè)備的先進(jìn)性，產(chǎn)品包裝和服務(wù)等。這需要加強(qiáng)產(chǎn)品策略的獨(dú)特性。質(zhì)量需要加強(qiáng)流水線的監(jiān)控，設(shè)備要創(chuàng)新，包裝要有自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志，產(chǎn)品的服務(wù)要使顧客感到滿意。詳細(xì)規(guī)劃如下圖： 四：價格定位與銷售. 因為市場上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價，所以短時間內(nèi)，我們決定采用滲透定價策略，為求提高市場的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場，抑制競爭，打開銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價格問題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。銷售方面，我們進(jìn)行的是“總代理分銷商”的分銷渠道（資金分配問題），同時用新的代理商專賣場的銷售手段，使品牌價值得以提高。這一系列方案，都需要有相關(guān)經(jīng)驗的人員跟進(jìn)并完善，需要規(guī)劃好各方案人員。 五：落實時間。每一個方案，每一項措施，都應(yīng)嚴(yán)密有序進(jìn)行。要保證效率，就要把各項指標(biāo)控制在一定的時間范圍內(nèi)。只有在一定的時間內(nèi)有效的完成任務(wù)，才能最大地保證方案的效果和所帶來的效益。 六、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算 一自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用預(yù)算（1.3億）二對于員工獎懲方案費(fèi)用預(yù)算(288萬) 三產(chǎn)品包裝費(fèi)用預(yù)算（1800萬） 四采用“總代理分銷商”的分銷渠道模式費(fèi)用預(yù)算(1.8億) 五為新產(chǎn)品制作一個專屬的網(wǎng)頁費(fèi)用預(yù)算（388萬） 六電視廣告，報紙雜志廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用預(yù)算（8000萬） 七市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（100萬） 八產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)預(yù)算（388萬） 九采用新的銷售方法代理商專賣場的銷售費(fèi)用預(yù)算（2000萬） 十人力資源費(fèi)用預(yù)算（1000萬） 十一.不可預(yù)測費(fèi)用預(yù)算(5000萬) 七、策劃的預(yù)期效果 針對我們唯美陶瓷的新市場營銷方案，作出市場預(yù)期效果的分析： 首先是我們的的市場營銷方案的資源利用問題。眾所周知，市場營銷方案的運(yùn)作需要投入一定量的人力物力以及其他資源，他是營銷方案是否能夠成功的關(guān)鍵，因此處理好市場營銷方案的資源投入問題對營銷方案的效果是很重要的。 （1）預(yù)期效果在資源運(yùn)用上的問題 唯美集團(tuán)在訂立市場營銷的新方案以后，預(yù)期就是能用新的營銷策劃方案生產(chǎn)銷售新的產(chǎn)品，當(dāng)然必須要公司投入一定的資源，包括人力資源、財力經(jīng)費(fèi)、和管理資源。在新的營銷方案下，需要較大力度的投入人力資源去研制開發(fā)新的產(chǎn)品，就以唯美的新型啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚為例，我們要分配好生產(chǎn)線上的技術(shù)人員在生產(chǎn)原來產(chǎn)品的同時去研制開發(fā)新型的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，如果我們要研發(fā)生產(chǎn)兩不誤的話，那么就要拿出更多的人力資源去投入到我們的研發(fā)和生產(chǎn)中去。而在預(yù)期上，我們的新營銷方案足以讓我們以全新的產(chǎn)品全新的包裝將我們的新產(chǎn)品打進(jìn)市場。 （2）產(chǎn)品的預(yù)期效果 正如我們的市場營銷方案中所提到的，拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚 和文化陶瓷磚人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營銷，預(yù)計可以占領(lǐng)此方面的市場。加上啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚在美觀性、藝術(shù)性上相對于原來的拋光磚更具競爭力。所以預(yù)期上，唯美的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚一定會得到市場上消費(fèi)者的青睞，在市場上占據(jù)到一大片份額，為公司贏得可觀的收益。 （3）預(yù)期效果與風(fēng)險評估 我們的新營銷方案中的主打產(chǎn)品包括啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩種產(chǎn)品的生 產(chǎn)投入花費(fèi)主要是產(chǎn)品的設(shè)計經(jīng)費(fèi)投入和實際生產(chǎn)中的工藝投入，就和一般的陶瓷磚相比，市場上一般的陶瓷就幾十元，按面積大小和質(zhì)量劃分，投入的生產(chǎn)資金很取決于他的定價和市場銷售情況。如果按生產(chǎn)以及營銷的方案進(jìn)行的話我們的產(chǎn)品以較高的價格進(jìn)行銷售的話一塊幾十或上百得馬可波羅文化陶瓷將給我們帶來相當(dāng)可觀的盈利。 當(dāng)然，市場營銷的實際進(jìn)行時是會遇到風(fēng)險的。我們必須小心謹(jǐn)慎的考慮到市場營銷 的實際進(jìn)行時各種可能遇到的風(fēng)險，在方案實際推出再到實際運(yùn)用之前就爭取將風(fēng)險降到最低。而在風(fēng)險評估時，我們也要做好最壞打算，針對我們新的營銷方案中的兩大主打新產(chǎn)品啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩大主打產(chǎn)品是定位在中高檔的建筑裝飾產(chǎn)品，它們主要是針對中高檔裝飾市場的，因而，如果我們的營銷廣告打得好的話，產(chǎn)品的知名度上去以后，加上產(chǎn)品原來的美觀以及文化內(nèi)涵，我們產(chǎn)品一定會得到中高檔消費(fèi)群體的青睞，其銷路一定會大旺。但是，正如市場營銷的實際方案所考慮到的，如果我們的營銷廣告未如理想的話，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不足令銷售走淡時，我們就要考慮到其他新的廣告方案去提升我們的產(chǎn)品知名度。因此，我們的新營銷方案要考慮到萬一在廣告力度不足的風(fēng)險上，使產(chǎn)品的銷路未如理想的話，要及時應(yīng)用新的營銷廣告搭救，使產(chǎn)品的知名度上升映射出其獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)和文化內(nèi)涵。 綜上分析，我們對新的市場營銷方案的效果以及風(fēng)險的評估顯示，我們的營銷方案可以有效地進(jìn)行，就算是預(yù)期中的風(fēng)險出現(xiàn)的話，我們的企業(yè)也可以將風(fēng)險解除，因為我們在陶瓷生產(chǎn)上有一定的基礎(chǔ)，生產(chǎn)線上的其他產(chǎn)品的銷情可以為我們帶來穩(wěn)定的收入，我們有足夠的人力財力資源為新的營銷方案作宣傳和支持。 八、對本策劃問題癥結(jié)的想法 癥結(jié)一：品牌建設(shè)與管理目標(biāo)不明確 品牌建設(shè)與管理工作是策劃部門的重點工作，按照市場營銷+企業(yè)文化和企業(yè)形 象的品牌建設(shè)模式。策劃部門需經(jīng)常深入一線工作，了解、觀察門店等一線的情況，并在其中發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決的辦法。積極參與媒體組織活動，利用公關(guān)媒體制造品牌不同的宣傳方式，善于發(fā)掘與制造事件新聞，提升品牌的美譽(yù)度與知名度。不但要在東莞本地提高知名度，還要進(jìn)一步在全省乃至全國對進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，以提高產(chǎn)品知名度。 癥結(jié)二：傳媒過多的正面報道和廣告宣傳，削弱了媒體的監(jiān)督作用 傳媒在中國陶瓷營銷中有重要的作用，傳媒通過廣告或各種商業(yè)文化和促銷藝術(shù)形式將陶瓷消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化推銷給買家，對人們的消費(fèi)觀念和價值倫理等起到控制與重塑作用。顯然，媒體和陶瓷廠家信息不對稱顯然不利于培育健康的陶瓷市場，引發(fā)的將不只是對陶瓷的信任危機(jī)。在競爭激烈的今天有不少陶瓷廣告多有不實。如何讓人相信你的陶瓷是真真廣告中的陶瓷，還需要媒體的監(jiān)督。而不是單單只追求廣告中的質(zhì)量，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。 結(jié)束語 我們知道，營銷是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題，陶瓷市場的營銷也是陶瓷的銷售起著至關(guān)重 要的作用。其實，陶瓷市場的營銷策劃書是陶瓷的銷售的一種手段、一副工具和一位助手。在市場經(jīng)濟(jì)中，陶瓷市場的營銷策劃書的展示可以讓人對陶瓷產(chǎn)品深入的認(rèn)識、整體的概念和全面的了解。通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現(xiàn)了最大化，讓唯美集團(tuán)的瓷磚從市場中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷售。將唯美集團(tuán)“L&D”與“馬可波羅”等這幾種品牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品的概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎(chǔ)，還有通過網(wǎng)點的完善，實現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效。在這個思考、策劃、分析和設(shè)計的過程中，我們每一位隊員感受頗深，鍛煉很多，收獲頗多，受益匪淺。 附錄： 附上我們的調(diào)查問卷以及參考案例： 啞光磚問卷調(diào)查 啞光，說得直接一點就是不反光。而啞光磚，不但美觀、大方，較適合做衛(wèi)生間墻面 用，貼在墻上視覺效果較好，給人一種溫馨的感覺，而且相對于普通瓷磚，啞光磚輻射小。本調(diào)查的目的在于了解啞光磚在普遍家庭中的使用狀況，以期對這一市場的發(fā)展前景作出初步預(yù)測。耽誤您幾分鐘，謝謝。 請您就一下問題在您認(rèn)為合適的地方打“”。 1、您聽過“啞光磚”這個名詞嗎？ A、經(jīng)常聽到B、偶爾聽到C、沒聽過 2、您對啞光磚了解嗎？ A、很了解 B、一般般 C、不了解 3、您比較喜歡什么顏色？ A、暖色系 B、中性色 C、冷色系 4、您喜歡什么類型的圖案？ A、可愛唯美型的 B、普通單一型的 C、另類美感型的 D、其它 5、您喜歡什么形狀？ A、四方形 B、多邊形 C、不規(guī)則形D、其它 6、您喜歡立體感的瓷磚嗎？ A、喜歡 B、不喜歡 C沒所謂 7、您可以接受哪個范圍的價格？ A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米 8、如果您建起新房，欲購買瓷磚，那你偏向什么瓷磚呢？ A、啞光磚 B、拋光磚 C、釉面磚 D、其它 9、如果您欲購買啞光磚，那是啞光磚的什么特點吸引您呢？（可多選） A、外形的美觀大方B、輻射小的實用性C、可接受的價格 D、其它 10、如果您沒有選擇啞光磚，那是因為什么原因呢？ A、外觀不好看 B、實用性不夠強(qiáng) C、價格太高D、其它 11、您家里用的瓷磚是什么？ A、啞光磚 B、拋光磚 C、釉面磚 D、其它 12、您家里的瓷磚大概多少錢？ A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米 13、您比較關(guān)注哪種渠道的廣告？ A、電視廣告B、傳單宣傳C、報紙廣告D、其它 再次衷心的感謝您。我們會努力地改造與完善。 參考案例： 傳統(tǒng)武器耍出新花樣 陶瓷不是快速消費(fèi)品，其使用局限性決定了其品牌及產(chǎn)品傳播途徑很多時候要對準(zhǔn)專業(yè)人士建陶經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)同行，設(shè)計師和房地產(chǎn)商，因此專門對準(zhǔn)設(shè)計師等專業(yè)人士的論壇，作為一種重要的營銷手段，早在多年前就風(fēng)起云涌。但是老樹也能開新花，只要你會繼承和發(fā)揚(yáng)。比如，07年鷹牌陶瓷聯(lián)合中國建筑裝飾協(xié)會等，秉承“演繹生活高度”的主題，聯(lián)合七個中心城市及媒體打造一場年度設(shè)計盛宴，巡回設(shè)計論壇作為一種配合開展，不斷延續(xù)大賽的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、權(quán)威性，為各地設(shè)計師提供溝通、展示、切磋優(yōu)秀平臺，鷹牌借這個論壇及一系列活動，取得了不小的勝利。而已賣給他人的同宗兄弟鷹衛(wèi)浴推出伽瑪節(jié)水坐便器，并先后在廣州、青島、烏魯木齊等全國重點城市開展節(jié)水系列活動，以實際行動實踐節(jié)能減排，引起了相關(guān)城市居民的熱烈反響和全社會的廣泛贊譽(yù)。當(dāng)然，以產(chǎn)品拉動品牌，雖然是小馬拉大車，但適當(dāng)用之，也不失為一種不錯的營銷手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞設(shè)計師論壇，有道是付出就有回報，憑著堅持不斷的設(shè)計師論壇，嘉俊在設(shè)計師群體中建立起較強(qiáng)的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷銷售業(yè)績大幅提升也就不難理解。 營銷策劃案例總概：新明珠500萬重金舉辦“新明珠陶瓷杯”全國設(shè)計師創(chuàng)意設(shè)計大獎賽，吸引了眾多設(shè)計師的關(guān)注，并積極參與大賽，當(dāng)然新明珠也收到應(yīng)有的市場營銷回報。開業(yè)的時候還只有數(shù)百經(jīng)銷商參加，等到十點多，眾多同行涌到展廳，隨后幾天里，大約整個行業(yè)的人都去了。一個新品牌就這樣迅速在業(yè)內(nèi)叫響了。而對于新產(chǎn)品上市，東鵬的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策劃案例。在終端促銷方面，五一節(jié)特地陶瓷舉辦的“綠色中國，惠澤萬千”終端促銷，打出“每買20平方米特地負(fù)離子磚，您就為國家捐一棵大樹”“每買一平方米特地負(fù)離子磚，您就為當(dāng)?shù)刂矘湓炝志栀浺辉?；十一期間華鵬陶瓷在終端舉行“鵬舞驕陽，激情鉅獻(xiàn)”的金秋促銷等。目錄 前言 . 1 概要提示 . 2 一、策劃的目的 . 3 二、企業(yè)分析 . 3 三、營銷環(huán)境分析： . 4 四、營銷戰(zhàn)略及行動方案 . 5 1、營銷目標(biāo) . 5 2、戰(zhàn)略與行動方案 . 5 （1）營銷宗旨 . 5 （2）產(chǎn)品策略 . 5 （3）價格策略 . 6 （4）銷售策略 . 6 （5）廣告宣傳 . 7 （6）具體行動方案 . 7 五、策劃實施時的步驟說明以及計劃書 . 7 六、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算 . 9 七、策劃的預(yù)期效果 . 10 八、對本策劃問題癥結(jié)的想法 . 12 結(jié)束語 . 13 附錄 . 14 啞光磚問卷調(diào)查 . 14 參考案例： . 15