ColombiaChileArgentinaBrazilVenezuelaCanadaUnited StatesMexicoUnited KingdomNorwaySwedenDenmarkNetherlandsBelgiumFrancePortugalSpainPolandCezh RepublicHungaryItalyTurkeyAustriaSwitzerlandIrelandGermanyIndiaNew ZealandAustraliaSouth KoreaJapanSingaporeThailandMalaysiaIndonesiaChina墅居西山，完美收官墅居西山，完美收官 東方晟威香山項目營銷策劃報告東方晟威香山項目營銷策劃報告200811Bei Jing溝通背景溝通背景項目目前所處的工作階段項目目前所處的工作階段u項目入市時間為項目入市時間為0909年中年中u項目整體規(guī)劃確定項目整體規(guī)劃確定u別墅產(chǎn)品設(shè)計已定別墅產(chǎn)品設(shè)計已定http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 思路導圖思路導圖經(jīng)濟趨勢經(jīng)濟趨勢區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究項目本體項目本體項目目標項目目標成功案例經(jīng)驗成功案例經(jīng)驗產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造營銷關(guān)鍵營銷關(guān)鍵項目開發(fā)策略項目開發(fā)策略http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目本體項目本體http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 北京植物園北京植物園五環(huán)五環(huán)絕對的西山核心，絕版的山體生態(tài)資源絕對的西山核心，絕版的山體生態(tài)資源項目區(qū)位項目區(qū)位 香山腳下，北京動物園一路之隔香山腳下，北京動物園一路之隔1、西山板塊是位于近于市，隱于林近于市，隱于林的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一，5分鐘四環(huán)，20分鐘二環(huán)，頤和園抬眼在望。2、區(qū)域內(nèi)200米綿延山脈，擁有稀缺的自然山體景自然山體景觀資源觀資源。3、西山板塊是北京較早的城市別墅區(qū)，被客戶和市場所廣泛認可，“貴族氣質(zhì)和標簽感貴族氣質(zhì)和標簽感”十足。4、西山板塊可開發(fā)住宅用地殆盡。（絕版絕版豪宅區(qū)）5、未來的西山板塊將結(jié)合周邊政治、文化、景觀優(yōu)勢，成為北京獨一無二的層峰人士居山隱世之地層峰人士居山隱世之地。項目的區(qū)域價值具有典型的豪宅屬性，項目的區(qū)域價值具有典型的豪宅屬性，區(qū)域價值不可復制區(qū)域價值不可復制。區(qū)域價值思考區(qū)域價值思考北京植物園北京植物園五環(huán)五環(huán)香山腳下香山腳下 香山不僅是自然景觀資源，更是北京豪宅一個符號香山不僅是自然景觀資源，更是北京豪宅一個符號北京植物園內(nèi)部分為植物展覽區(qū)和名勝古北京植物園內(nèi)部分為植物展覽區(qū)和名勝古跡區(qū)：跡區(qū)：優(yōu)越的自然生態(tài)資源，豐富的人文景觀優(yōu)越的自然生態(tài)資源，豐富的人文景觀資源皆為我所用資源皆為我所用北京植物園的價值北京植物園的價值名勝古跡區(qū)包括：曹雪芹紀念館，梁啟超名勝古跡區(qū)包括：曹雪芹紀念館，梁啟超墓、臥佛寺、隆教寺遺址、墓、臥佛寺、隆教寺遺址、“一二一二九九”紀念亭等人文景觀錯落紀念亭等人文景觀錯落植物展覽區(qū)包括：觀賞植物區(qū)（專類園）、植物展覽區(qū)包括：觀賞植物區(qū)（專類園）、樹木園、盆景園、溫室花卉區(qū)。樹木園、盆景園、溫室花卉區(qū)。采摘之樂，耕讀之趣，瞻仰先賢，參采摘之樂，耕讀之趣，瞻仰先賢，參悟佛道悟佛道閑適人生的園景實現(xiàn)閑適人生的園景實現(xiàn)北京植物園北京植物園 近在咫尺的資源，充分的享有和應(yīng)用近在咫尺的資源，充分的享有和應(yīng)用基本經(jīng)濟技術(shù)指標基本經(jīng)濟技術(shù)指標可用地面積： 33562.46總建筑面積： 43586.94地上面積： 28081.54地下面積： 15505.40總可售面積： 25339.88配套面積： 5275.61綠化率： 30%指標解析指標解析小規(guī)模小規(guī)模/ /純別墅純別墅/ /低容積率的高密度項目低容積率的高密度項目項目四至項目四至坡地坡地/ /半山別墅半山別墅/ /南側(cè)環(huán)境相對嘈雜南側(cè)環(huán)境相對嘈雜優(yōu)勢：以優(yōu)勢：以獨棟產(chǎn)品為主獨棟產(chǎn)品為主；獨棟及雙拼產(chǎn)品相對獨立；獨棟及雙拼產(chǎn)品相對獨立； 獨棟面積區(qū)間獨棟面積區(qū)間6001000，雙拼在，雙拼在500以上，以上，產(chǎn)品產(chǎn)品均均 質(zhì)；質(zhì)； 整個社區(qū)只有整個社區(qū)只有51戶，充分保證戶，充分保證業(yè)主圈層純粹業(yè)主圈層純粹劣勢：受容積率影響，建筑密度過高，劣勢：受容積率影響，建筑密度過高，無法形成組團無法形成組團； 社區(qū)道路只解決交通問題，社區(qū)道路只解決交通問題，難以實現(xiàn)人車分流難以實現(xiàn)人車分流； 別墅產(chǎn)品樓間距離過小，難以確保獨院空間，且別墅產(chǎn)品樓間距離過小，難以確保獨院空間，且私密感無私密感無 法保證法保證； 園林設(shè)計受空間約束園林設(shè)計受空間約束難以打造集中園林及景觀節(jié)點難以打造集中園林及景觀節(jié)點； 建筑建筑單體層數(shù)過多單體層數(shù)過多，內(nèi)部空間及舒適度打造存在難度；，內(nèi)部空間及舒適度打造存在難度；規(guī)劃解析規(guī)劃解析基本條件優(yōu)，缺少頂級豪宅的附加價值支撐基本條件優(yōu)，缺少頂級豪宅的附加價值支撐項目本體項目本體傳統(tǒng)高端別墅區(qū)內(nèi)/非傳統(tǒng)別墅產(chǎn)品區(qū)域：西山區(qū)域：西山/ /香山腳下香山腳下/ /北京西部傳統(tǒng)豪宅區(qū)北京西部傳統(tǒng)豪宅區(qū)/ /市場認知度極高市場認知度極高指標：指標：0.840.84容積率容積率/ /僅僅5151套左右可售套左右可售/3000/3000會所會所/ /高差高差2222米米產(chǎn)品：獨棟別墅產(chǎn)品：獨棟別墅600600以上以上/ /雙拼別墅雙拼別墅500500以上以上/ /帶帶2 2層地下室層地下室風格：現(xiàn)代風格風格：現(xiàn)代風格/ /與西山既有風格認知存在差異與西山既有風格認知存在差異經(jīng)濟趨勢經(jīng)濟趨勢宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟中國經(jīng)濟面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力中國經(jīng)濟面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力GDP:GDP:連續(xù)連續(xù)5 5年超過年超過10%10%的增長率，遠的增長率，遠超全球超全球5%5%和美國和美國1.9%1.9%的增長率的增長率CPI%PPI:CPI%PPI:CPICPI連續(xù)連續(xù)3 3個月超過個月超過8%8%的高位運行；的高位運行；PPIPPI仍舊持續(xù)走高仍舊持續(xù)走高經(jīng)濟過熱經(jīng)濟過熱通貨膨脹通貨膨脹高增長，高通脹高增長，高通脹中國經(jīng)濟正面臨中國經(jīng)濟正面臨前所未有前所未有的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟 整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必然整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必然高高增長增長高高利潤利潤低低通脹通脹保增長保增長適度適度利潤利潤高高通脹通脹20072007年年2009/20102009/2010年年房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期n未來未來2323年中國年中國將處于將處于“低通脹、低通脹、高增長、高利潤高增長、高利潤”向向“高通脹、保增高通脹、保增長、適度利潤長、適度利潤”過過渡的調(diào)整時期渡的調(diào)整時期n政策是最不確定的政策是最不確定的因素，當這些政策因素，當這些政策轉(zhuǎn)變后，標志著市轉(zhuǎn)變后，標志著市場從調(diào)整期進入恢場從調(diào)整期進入恢復期復期下降期調(diào)整期恢復期20072007年年2009/20102009/2010年年多方應(yīng)對多方應(yīng)對 全球性金融海嘯爆發(fā)，多重政策組合出擊保證經(jīng)濟增長全球性金融海嘯爆發(fā)，多重政策組合出擊保證經(jīng)濟增長n美國政府將美國政府將“兩房兩房”收歸國有；收歸國有；n美政府動用美政府動用70007000億元巨資救市，議案提交億元巨資救市，議案提交國會，已經(jīng)基本達成一致；國會，已經(jīng)基本達成一致；n受美政府救市利好影響，全球股市狂歡；受美政府救市利好影響，全球股市狂歡；n四大產(chǎn)油國聯(lián)手注資股市；四大產(chǎn)油國聯(lián)手注資股市；n央行下調(diào)央行下調(diào)“兩率兩率”，銀根放松，中小企業(yè)貸，銀根放松，中小企業(yè)貸款壓力減??；款壓力減??；n國務(wù)院批準單方征收印花稅，匯金出手購入國務(wù)院批準單方征收印花稅，匯金出手購入三大銀行股票，允許國有企業(yè)增持或回購上三大銀行股票，允許國有企業(yè)增持或回購上市公司股份，政府救市打出市公司股份，政府救市打出“組合拳組合拳”；n出臺房貸新貴，兩次調(diào)低房貸利息，擬重新出臺房貸新貴，兩次調(diào)低房貸利息，擬重新劃定普通住宅標準；劃定普通住宅標準；n降低契稅降低契稅n美國五大投行之一，雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護；美國五大投行之一，雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護；n另一大投行，美林被美國銀行收購；另一大投行，美林被美國銀行收購；n美國最大的保險集團（美國最大的保險集團（AIGAIG）申請過渡貸款）申請過渡貸款n隨著美方受到次貸影響引發(fā)的高層經(jīng)濟波動，隨著美方受到次貸影響引發(fā)的高層經(jīng)濟波動，全球經(jīng)濟發(fā)生巨大波動；全球經(jīng)濟發(fā)生巨大波動；n格林斯潘斷言，美國正在經(jīng)歷百年一遇的金融格林斯潘斷言，美國正在經(jīng)歷百年一遇的金融危機，并難以在短時間內(nèi)客服，市場信心受到重危機，并難以在短時間內(nèi)客服，市場信心受到重大影響大影響n滬指刺穿滬指刺穿20002000點，市值縮水近點，市值縮水近2020萬億；萬億；n冰島、巴基斯坦等國已面臨國家破產(chǎn)；冰島、巴基斯坦等國已面臨國家破產(chǎn)；n泰國、越南等東南亞國家亦在此次海嘯中損失泰國、越南等東南亞國家亦在此次海嘯中損失慘重；慘重；n金融海嘯金融海嘯多方應(yīng)對多方應(yīng)對政府救市行為已經(jīng)展開，市場效果顯現(xiàn)還需持續(xù)關(guān)注政府救市行為已經(jīng)展開，市場效果顯現(xiàn)還需持續(xù)關(guān)注財富水平財富水平 全球經(jīng)濟疲軟，財富縮水，支付力下滑全球經(jīng)濟疲軟，財富縮水，支付力下滑n受美國不斷放出的空受美國不斷放出的空方消息，全球股市應(yīng)聲方消息，全球股市應(yīng)聲下跌；下跌；n自從自從0707年年1010月滬指創(chuàng)月滬指創(chuàng)下最高點位下最高點位6124.046124.04點點, ,至至0808年年9 9月月1515日遭遇日遭遇“黑色星期二黑色星期二”最低的最低的1974.391974.39點點, ,歷時歷時1111個月個月, ,最大跌幅高達最大跌幅高達67.7%67.7%，A A股市值縮水近股市值縮水近2020萬億。萬億。20072007年年“530”530”前夕，前夕，滬深兩市滬深兩市8 8元以下的元以下的A A股股只剩只剩3333只只；而到；而到20082008年年9 9月月1818日，兩市日，兩市5 5元以下的元以下的A A股超過股超過750750只，占比近只，占比近50%50%。2020元以上的個股已元以上的個股已不足不足5050只。此外，只。此外，1 1元股、元股、破凈股比比皆是。破凈股比比皆是。 慘遭慘遭“腰斬腰斬”20082008年年5 5月月2929日，日，A A股平均股價股平均股價1313元，滬指元，滬指34003400點附近徘徊；點附近徘徊；20082008年年9 9月月1818日，日，A A股平均股價股平均股價6.676.67元，滬指跌至元，滬指跌至18021802點；點；華爾街華爾街“壞消息壞消息”引發(fā)全球股市引發(fā)全球股市“地震地震”大投行雷曼兄弟的大投行雷曼兄弟的破產(chǎn)破產(chǎn)、全球最大的保險公司之一美國國際集團、全球最大的保險公司之一美國國際集團(AIG)申申請請過渡貸款過渡貸款、美林證券被美國銀行、美林證券被美國銀行收購收購。歐洲三大股指（倫敦歐洲三大股指（倫敦/巴黎巴黎/法蘭克福）一瀉而下，跌幅分別為法蘭克福）一瀉而下，跌幅分別為3.9%、3.8%和和2.7%；亞太股市亦受重大影響，港股、日經(jīng)和韓國股市分別跌亞太股市亦受重大影響，港股、日經(jīng)和韓國股市分別跌5.44%、5.1%和和6.1%。同比漲幅下降同比漲幅下降環(huán)比漲幅持平環(huán)比漲幅持平地產(chǎn)走勢地產(chǎn)走勢全國房地產(chǎn)市場先后進入調(diào)整期，且走勢不斷下滑，預計整體調(diào)整全國房地產(chǎn)市場先后進入調(diào)整期，且走勢不斷下滑，預計整體調(diào)整時間將維持時間將維持2323年年市場投資成分的撤離使市場投資成分的撤離使投資型物業(yè)受到嚴重影投資型物業(yè)受到嚴重影響，未來市場以剛性需響，未來市場以剛性需求為主力！求為主力！大勢指向大勢指向應(yīng)對持續(xù)淡市，各類物業(yè)須全面面向剛性需求應(yīng)對持續(xù)淡市，各類物業(yè)須全面面向剛性需求項目項目項目特點及銷售情況項目特點及銷售情況客戶置業(yè)需求對位客戶置業(yè)需求對位美利山美利山東四環(huán)5070平米小戶型，低總價，單周銷售40套滿足剛性首置剛性首置客戶金地金地格林小鎮(zhèn)格林小鎮(zhèn)6 6亦莊花園洋房社區(qū)，在售主力140平米三房產(chǎn)品，月銷售30套以上滿足剛性改善剛性改善客戶灣流匯灣流匯亞北區(qū)域小獨棟，單周成交5套滿足剛性別墅剛性別墅需求當前市場銷售表現(xiàn)杰出項目當前市場銷售表現(xiàn)杰出項目符合功能實現(xiàn)的面積設(shè)定符合功能實現(xiàn)的面積設(shè)定符合市場預期的價格設(shè)定符合市場預期的價格設(shè)定符合客戶置業(yè)夢想的產(chǎn)品價值符合客戶置業(yè)夢想的產(chǎn)品價值當前市場成功銷售項目啟示：當前市場成功銷售項目啟示：三個符合三個符合市場大勢市場大勢u宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)重大波動，多方應(yīng)對金融海嘯政策頻出，宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)重大波動，多方應(yīng)對金融海嘯政策頻出，但是但是支付力下滑明顯；支付力下滑明顯；u北京市場調(diào)整期將在較長時間內(nèi)延續(xù)，北京市場調(diào)整期將在較長時間內(nèi)延續(xù)，剛性需求剛性需求成為成為支撐市場的主要力量；支撐市場的主要力量；u淡市之下，項目成功銷售需滿足淡市之下，項目成功銷售需滿足“三個符合三個符合”；目標解析目標解析背景分析背景分析1. 081. 08年北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷有價無市到量價齊跌；年北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷有價無市到量價齊跌；2. 2. 金融海嘯爆發(fā)，全球經(jīng)濟經(jīng)歷低谷；金融海嘯爆發(fā)，全球經(jīng)濟經(jīng)歷低谷；3. 3. 政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響力顯現(xiàn)，短期內(nèi)，政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響力顯現(xiàn)，短期內(nèi)，政策影響將持續(xù)政策影響將持續(xù)保證項目在當前市場條件下的操作安全保證項目在當前市場條件下的操作安全目標目標1 1：已知基本條件已知基本條件1. 1. 本項目規(guī)劃、產(chǎn)品確定并于本月開工；本項目規(guī)劃、產(chǎn)品確定并于本月開工；2. 2. 可售資源僅可售資源僅5151套；套；3.3.發(fā)展商資金壓力不大，發(fā)展商資金壓力不大， 追求追求價值最大化價值最大化。溢價空間最大化溢價空間最大化目標目標2 2：真正的香山腳下，再沒有人比我們更近真正的香山腳下，再沒有人比我們更近西山最后的山居別墅用地，后無來者西山最后的山居別墅用地，后無來者皇脈所在，圈層典藏皇脈所在，圈層典藏世界的北京，唯一的西山世界的北京，唯一的西山成為西山皇脈的絕對代言成為西山皇脈的絕對代言目標目標3 3：區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究中關(guān)村中關(guān)村東部東部亞運村亞運村西西山山京昌京昌亞北亞北順義別墅區(qū)順義別墅區(qū)通州通州亦莊亦莊西部政府集中區(qū)西部政府集中區(qū)京石京石別墅板塊依托因素別墅板塊依托因素資源：資源：山景：西山風景區(qū)；水景：溫榆河與潮白河流域風景區(qū)；交通：交通：交通干線：京通快速路、京順高速、立湯路、八達嶺高速、 京昌高速、京石高速、經(jīng)開高速、京沈高速、京津塘高速等。 西山之于北京西山之于北京秉承區(qū)域傳統(tǒng)貴族氣質(zhì)，依托稀缺景觀優(yōu)勢，形成北京頂級豪秉承區(qū)域傳統(tǒng)貴族氣質(zhì)，依托稀缺景觀優(yōu)勢，形成北京頂級豪宅板塊認知宅板塊認知五環(huán)全線通車五環(huán)全線通車2003200420052006香山藝墅2002西山美廬西山美墅館檀香山御墅臨楓香山清琴廬師山莊香邑山2007香山81號院圓明園花園別墅2001清琴雙拼香山甲第御園自在香山金隅山墅閔莊路通車閔莊路通車We House2008西山林語頤和園筑1、以2002年香山藝墅為起點，正式拉開了西山別墅區(qū)的序幕；2、隨著2004年西山美廬的登場，西山別墅區(qū)逐漸為高端客戶所認知，市場整體上市量及銷售量快速增長，市場發(fā)展進入了鼎盛時期；3、進入05年下半年，西山別墅區(qū)逐漸外擴，泛西山板塊形成；與此同時，受政策影響，類別墅產(chǎn)品開始出現(xiàn)，西山別墅區(qū)進入時代，獨棟產(chǎn)品稀缺性凸顯，價值大幅提升（從2005年下半年起，西山獨棟產(chǎn)品大幅上漲，地上單價從22000元左右上揚至38000元，部分西山美廬的樓王級產(chǎn)品更是突破50000元）；4 4、在剛性需求和供給嚴重不足的情況下，板塊內(nèi)別墅產(chǎn)品，尤其是獨棟產(chǎn)品將更為稀缺；、在剛性需求和供給嚴重不足的情況下，板塊內(nèi)別墅產(chǎn)品，尤其是獨棟產(chǎn)品將更為稀缺；市場沿革市場沿革區(qū)域供應(yīng)趨于飽和，傳統(tǒng)別墅產(chǎn)品稀缺性凸顯，板塊外擴現(xiàn)象明顯區(qū)域供應(yīng)趨于飽和，傳統(tǒng)別墅產(chǎn)品稀缺性凸顯，板塊外擴現(xiàn)象明顯陽光陽光100100香山藝墅香山藝墅西山美廬西山美廬檀香山檀香山半山楓林半山楓林西山美墅館西山美墅館自在香山自在香山御墅臨楓御墅臨楓項目項目產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型潛在供潛在供應(yīng)套數(shù)應(yīng)套數(shù)現(xiàn)價現(xiàn)價元元/香山清琴香山清琴獨棟獨棟055000雙拼雙拼1028000西山美墅館西山美墅館獨棟獨棟8744000聯(lián)排聯(lián)排2230000自在香山自在香山獨棟獨棟雙拼雙拼10821000御園御園聯(lián)排聯(lián)排360000平層平層6437000廬師山莊廬師山莊雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排5223500香邑山香邑山雙拼雙拼2226000燕西臺燕西臺聯(lián)排聯(lián)排22621600諸子街諸子街聯(lián)排聯(lián)排18426700萬城華府萬城華府疊拼疊拼15034000廬師山莊廬師山莊御園御園諸子階諸子階頤和園筑頤和園筑香山甲第香山甲第燕西臺燕西臺香邑山香邑山西山核心區(qū)至本項目入市時已成空白，當前平臺價格在西山核心區(qū)至本項目入市時已成空白，當前平臺價格在4000040000元元/ /平米以上平米以上泛西山片區(qū)依托西山資源，在產(chǎn)品上發(fā)力，當前平臺價格在泛西山片區(qū)依托西山資源，在產(chǎn)品上發(fā)力，當前平臺價格在20000400002000040000元元/ /平米平米香山清琴香山清琴市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀核心供應(yīng)銷聲匿跡，外圍板塊供應(yīng)漸成主流核心供應(yīng)銷聲匿跡，外圍板塊供應(yīng)漸成主流位位 置置：海淀區(qū)青龍橋玉泉山路； 占地面積占地面積： 452000；建筑面積：建筑面積： 340500；容容 積積 率：率：0.68；綠綠 化化 率：率：65；戶戶 數(shù)：數(shù)：593；開盤時間：開盤時間：2007年5月19日裝修標準：裝修標準：6000元平米會會 所所：西區(qū)主題會所10100，東區(qū)運動副會所1251；配配 套套：shopping mall，雙語幼兒園，四季會體育館資源條件資源條件：立足玉泉山麓，統(tǒng)御玉泉山萬壽山、頤和園及周邊高爾夫三大勝景。御園御園西山外圍但可兼收頤和園地段資源利好西山外圍但可兼收頤和園地段資源利好/ /優(yōu)越的交通位置優(yōu)越的交通位置/ /低容積率低容積率高品質(zhì)精裝公寓社區(qū)高品質(zhì)精裝公寓社區(qū)一期一期一期共一期共6767套，包括三層平層公寓和三套兩層聯(lián)排套，包括三層平層公寓和三套兩層聯(lián)排別墅。別墅庭院精裝，公寓首層亦有庭院附加；別墅。別墅庭院精裝，公寓首層亦有庭院附加；平層公寓面積為平層公寓面積為330-460330-460，聯(lián)排面積為，聯(lián)排面積為680680。御園御園三層平層公寓和兩層聯(lián)排產(chǎn)品，一期共三層平層公寓和兩層聯(lián)排產(chǎn)品，一期共6767套，已罄套，已罄/ /產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)具有一定的不缺性，同時也帶來一定的市場風向具有一定的不缺性，同時也帶來一定的市場風向我們這邊的客戶大部分比較年輕，有一些別墅客戶過我們這邊的客戶大部分比較年輕，有一些別墅客戶過來，但是發(fā)現(xiàn)是平層也就走了。來，但是發(fā)現(xiàn)是平層也就走了。項目銷售經(jīng)理項目銷售經(jīng)理多處采用國外進口石多處采用國外進口石材，禮儀空間的享有材，禮儀空間的享有和充分放大，帶給客和充分放大，帶給客戶尊崇體驗。戶尊崇體驗。樣板間裝修對西式生樣板間裝修對西式生活的經(jīng)典詮釋贏得客活的經(jīng)典詮釋贏得客戶贊賞。戶贊賞。對別墅地下空間的精對別墅地下空間的精裝（成品打造影音房）裝（成品打造影音房）成為項目亮點成為項目亮點御園御園高品質(zhì)歐式奢華裝修提升項目形象，提供一定的品質(zhì)附加高品質(zhì)歐式奢華裝修提升項目形象，提供一定的品質(zhì)附加裝修標準：裝修標準：60006000元元/ /1 1、小區(qū)智能保安系統(tǒng)、小區(qū)智能保安系統(tǒng)2 2、景觀水不結(jié)冰系統(tǒng)、景觀水不結(jié)冰系統(tǒng)3 3、道路融雪系統(tǒng)、道路融雪系統(tǒng)4 4、電梯系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)5 5、恒溫恒濕系統(tǒng)、恒溫恒濕系統(tǒng)6 6、新風系統(tǒng)、新風系統(tǒng)7 7、中央吸塵系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)8 8、地板采暖系統(tǒng)、地板采暖系統(tǒng)9 9、同層排水系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)1010、直飲水系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)1111、鋼管飲水系統(tǒng)、鋼管飲水系統(tǒng)1212、家居智能安防系統(tǒng)、家居智能安防系統(tǒng)1313、降噪系統(tǒng)、降噪系統(tǒng)御園御園高技術(shù)應(yīng)用，高技術(shù)應(yīng)用，1313大提升居住感受的智能系統(tǒng)引入，帶給客戶良好居大提升居住感受的智能系統(tǒng)引入，帶給客戶良好居住體驗的聯(lián)想住體驗的聯(lián)想2007年5月12日，御園在頤和園聽酈館舉行新聞發(fā)布會。2007年5月19日，御園在香格里拉酒店開盤。同時與賓利、勞斯萊賓利、勞斯萊斯、斯、BOSSBOSS、PIAGETPIAGET伯爵、伯爵、BURBERRYBURBERRY、ROLEXROLEX勞力士、保時捷、勞力士、保時捷、PATEKPHILIPEPATEKPHILIPE百達翡麗等世界九大知名品牌百達翡麗等世界九大知名品牌聯(lián)合亮相。2007年8月4日，中國居住文化復興論壇。在綠城御園名流會所舉辦，屆時將有多位政府部門代表、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖、中華文化代表人物、現(xiàn)代財智階層代表及知名設(shè)計師共臨現(xiàn)場，對“中國新財智階層價值觀的解讀”、“中國傳統(tǒng)居住文化的當代演繹”兩個主題論證解析，力求以此得出中國居住文化的復興之道。2007年10月，北京御園與財訊傳媒共同主辦的“綠城御園杯”財訊國際高爾夫精英邀請賽。2007年11月4日，御園看舉辦建筑與城市貢獻力論壇。御園御園推廣選取項目形象匹配的地點，舉辦高端活動，進行品牌聯(lián)合，精推廣選取項目形象匹配的地點，舉辦高端活動，進行品牌聯(lián)合，精準制導準制導位位 置置：北四環(huán)外，西鄰頤和園昆明湖占地面積占地面積： 147畝；規(guī)規(guī) 模：模：91棟容容 積積 率：率：0.5左右；開開 發(fā)發(fā) 商：商：龍湖地產(chǎn)開盤時間：開盤時間：2008年7月項目均價：項目均價：80000元平米（地上）頤和原頤和原著著頤和園一線地段頤和園一線地段/ /純粹的低密度獨棟純粹的低密度獨棟/ /高品質(zhì)精裝園林高品質(zhì)精裝園林/ /卓越物管服務(wù)卓越物管服務(wù)龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)通過高品質(zhì)園林和卓越物管服務(wù)贏得市場口碑通過高品質(zhì)園林和卓越物管服務(wù)贏得市場口碑龍湖龍湖唐寧唐寧oneone：典型的城市住宅，核：典型的城市住宅，核心地段的品質(zhì)生活，心地段的品質(zhì)生活，art-decoart-deco立面，多立面，多重園林景觀，盡顯城市豪宅風范重園林景觀，盡顯城市豪宅風范龍湖龍湖香醍漫步：完整的托斯卡納風香醍漫步：完整的托斯卡納風情，引爆洋房市場，重新定義順義馬情，引爆洋房市場，重新定義順義馬坡板塊坡板塊龍湖龍湖滟瀾山：中央別墅區(qū)首個純聯(lián)滟瀾山：中央別墅區(qū)首個純聯(lián)排項目，以高品質(zhì)的園林震撼市場，排項目，以高品質(zhì)的園林震撼市場，成為成為0707年北京市場表現(xiàn)最好的項目。年北京市場表現(xiàn)最好的項目。頤和原著頤和原著全面對應(yīng)財富家族需求的產(chǎn)品設(shè)計全面對應(yīng)財富家族需求的產(chǎn)品設(shè)計四層別墅（地上兩層，地下兩層）內(nèi)四層別墅（地上兩層，地下兩層）內(nèi)設(shè)置私家電梯，解決戶內(nèi)垂直交通設(shè)置私家電梯，解決戶內(nèi)垂直交通地下二層車庫車位在地下二層車庫車位在1010個以上，充分滿個以上，充分滿足財富人群的需要，并考慮訪客需求足財富人群的需要，并考慮訪客需求別墅內(nèi)除首層客房外，所別墅內(nèi)除首層客房外，所有居住空間均考慮為套房有居住空間均考慮為套房設(shè)計，滿足家族式居住中設(shè)計，滿足家族式居住中小家庭的居住要求；小家庭的居住要求；龍湖龍湖頤和原著頤和原著“夏宮之夜夏宮之夜”項目推介會項目推介會7月18日晚，現(xiàn)場的200多位嘉賓分別來自全國人大、全國工商聯(lián)等行政機構(gòu)，中國人民銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、普華永道、摩根士丹利、摩根大通等國內(nèi)外金融機構(gòu)，人民日報、中央電視臺等權(quán)威傳媒行業(yè)以及其他各企業(yè)機構(gòu)的高層管理者。 7月19日則是專為長江商學院CEO班校友們舉辦的專場推介會。頤和原著頤和原著香港推介，夏宮之夜，高調(diào)亮相，樹立項目形象香港推介，夏宮之夜，高調(diào)亮相，樹立項目形象龍湖龍湖頤和原著香港推介會頤和原著香港推介會除展示項目沙盤外，還有清朝宮廷龍椅高仿品，“樣式雷”作品展示等；在對中國傳統(tǒng)文化的尋根中，體現(xiàn)項目皇家、貴胄的氣質(zhì)。頤和原著頤和原著高單價，高總價，神秘感濃厚，成交活躍高單價，高總價，神秘感濃厚，成交活躍位位 置置：海淀四季青鎮(zhèn)門頭村占地面積占地面積： 252288；建筑面積：建筑面積：96040規(guī)規(guī) 模：模：獨棟151棟，雙拼260棟容容 積積 率：率：0.28；綠綠 化化 率：率：40%；開盤時間：開盤時間：2005年；項目均價：項目均價：420000元平米（地上）香山清香山清琴琴絕對的香山核心絕對的香山核心/ /純獨棟純獨棟/ /超低容積率超低容積率/ /傳統(tǒng)中式建筑傳統(tǒng)中式建筑香山清琴香山清琴當前市場的標桿項目，一期進入尾盤階段，僅余當前市場的標桿項目，一期進入尾盤階段，僅余1010套，以優(yōu)越的地套，以優(yōu)越的地段產(chǎn)品的絕對稀缺性領(lǐng)跑市場段產(chǎn)品的絕對稀缺性領(lǐng)跑市場項目經(jīng)歷了旺市的價格飛漲，項目經(jīng)歷了旺市的價格飛漲，也遭遇了淡市的市場波及，但也遭遇了淡市的市場波及，但總體消化情況保持平穩(wěn)，價格總體消化情況保持平穩(wěn)，價格在震蕩中保持上行，個別的價在震蕩中保持上行，個別的價格低點受單套成交情況影響；格低點受單套成交情況影響；一期規(guī)劃一期規(guī)劃151151棟別墅，每棟均有棟別墅，每棟均有70070012001200庭院，依據(jù)面積和位置進行劃分；庭院，依據(jù)面積和位置進行劃分；項目大面積戶型以其舒適的尺度和大面積項目大面積戶型以其舒適的尺度和大面積庭院支撐了更高的價格平臺庭院支撐了更高的價格平臺香山清琴香山清琴比鄰西山的中式情結(jié)打造，大庭院與純粹的獨棟社區(qū)充分強化項目比鄰西山的中式情結(jié)打造，大庭院與純粹的獨棟社區(qū)充分強化項目低容積率低密度的產(chǎn)品稀缺性低容積率低密度的產(chǎn)品稀缺性內(nèi)庭院：贈送中國梧桐樹內(nèi)庭院：贈送中國梧桐樹1 1棵，石榴、海棠、山楂、柿子樹（任選棵，石榴、海棠、山楂、柿子樹（任選2 2棵）棵）整個園區(qū)圍墻以虎皮石為主格調(diào)，與玉泉山、整個園區(qū)圍墻以虎皮石為主格調(diào)，與玉泉山、香山圍墻保持一致，兩個主入口均以傳統(tǒng)風格香山圍墻保持一致，兩個主入口均以傳統(tǒng)風格為底蘊，在墨古同時，為響應(yīng)現(xiàn)代人文要求，為底蘊，在墨古同時，為響應(yīng)現(xiàn)代人文要求，有所簡約和創(chuàng)新，以彰顯其穩(wěn)中、大氣、恢弘。有所簡約和創(chuàng)新，以彰顯其穩(wěn)中、大氣、恢弘。獨棟建筑與院落的形態(tài)布置沿用中獨棟建筑與院落的形態(tài)布置沿用中式格局，有院門、圍墻、前庭和中式格局，有院門、圍墻、前庭和中庭、房屋后花園等部分組成私家花庭、房屋后花園等部分組成私家花園院落的空間，院落面積達園院落的空間，院落面積達7001200。競爭比較競爭比較區(qū)域市場在售項目各具特色，本項目無明顯的競爭優(yōu)勢，選擇差異區(qū)域市場在售項目各具特色，本項目無明顯的競爭優(yōu)勢，選擇差異化的站位，滿足客戶需求將成為項目的求勝之道化的站位，滿足客戶需求將成為項目的求勝之道項目項目地段資源地段資源建筑形式建筑形式戶型產(chǎn)品戶型產(chǎn)品產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點頤和原著頤和原著西山外圍，頤和園一線純獨棟9001500頤和園、高品質(zhì)獨棟產(chǎn)品、龍湖品牌香山清琴香山清琴一線西山獨棟+聯(lián)排3001200西山地段、獨棟產(chǎn)品形式、大面積私家庭院御園御園西山與頤和園的中間地帶公寓300600園林景觀、高品質(zhì)精裝修、綠地品牌本項目本項目真正的香山腳下純獨棟6001200西山絕版地段、讀懂產(chǎn)品形式標桿案例研究標桿案例研究香山南路香山南路西山山脈西山山脈香山香山五環(huán)路五環(huán)路美廬美廬占地面積占地面積9.62萬建筑面積建筑面積50389套數(shù)套數(shù)/ /規(guī)模規(guī)模107套/7套特殊獨棟（包括1套流水別墅和6套大戶型別墅），94套普通獨棟，6套雙拼；容積率容積率0.41建筑風格建筑風格賴特風格，沉穩(wěn)、內(nèi)斂、大方、尊貴和不奢華一期一期西山美廬西山美廬銷售期內(nèi)領(lǐng)跑市場，項目交房后，二手房持續(xù)上揚，良好的投資回銷售期內(nèi)領(lǐng)跑市場，項目交房后，二手房持續(xù)上揚，良好的投資回報，成為西山片區(qū)標桿項目報，成為西山片區(qū)標桿項目項目營銷方向項目營銷方向確定與執(zhí)行確定與執(zhí)行西山美廬，位于西山西山美廬，位于西山的絕版地段，真正的的絕版地段，真正的西山腳下西山腳下區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向成功營銷方向區(qū)域區(qū)域“成年成年”期期利用成熟區(qū)域價值，項目全方利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大位打造外的細節(jié)放大u放大西山的絕版地段價值放大西山的絕版地段價值，充分放大區(qū)域的絕對稀缺性，充分放大區(qū)域的絕對稀缺性u全方位精心打造產(chǎn)品，全方位精心打造產(chǎn)品，放大特色戶型展示放大特色戶型展示，大師賴特的，大師賴特的“流流水別墅水別墅”重現(xiàn)重現(xiàn)完成項目營銷動作完成項目營銷動作u 賴特的流水別墅成為項目賴特的流水別墅成為項目的精神堡壘，的精神堡壘，頂級項目與頂頂級項目與頂級大師相得益彰級大師相得益彰u紅酒品鑒，紅酒品鑒，將豪宅價值有效嫁將豪宅價值有效嫁接接，以符號性語言傳遞豪宅信息，以符號性語言傳遞豪宅信息u 將古典音樂引入售樓現(xiàn)場，將古典音樂引入售樓現(xiàn)場，充分強化項目的充分強化項目的貴族氣質(zhì)貴族氣質(zhì)；u 送樹種活動，由客戶自己送樹種活動，由客戶自己栽種，栽種，儀式感強儀式感強，讓客戶感，讓客戶感到與西山息息相關(guān)；到與西山息息相關(guān)；u 宅隱宅隱西山西山，貴顯名門；，貴顯名門；u 貴人、貴地、貴宅；貴人、貴地、貴宅；u居于山，隱于宅，樂于天下居于山，隱于宅，樂于天下完成項目營銷動作完成項目營銷動作全面全面“引領(lǐng)引領(lǐng)”u從保安通報到專人引領(lǐng)停車；從保安通報到專人引領(lǐng)停車；u從專人引領(lǐng)停車到專人引領(lǐng)進入售樓現(xiàn)場；從專人引領(lǐng)停車到專人引領(lǐng)進入售樓現(xiàn)場；u從銷售員的門口迎接及其他業(yè)務(wù)員的微笑示從銷售員的門口迎接及其他業(yè)務(wù)員的微笑示意到全程針對性的項目講解與溝通意到全程針對性的項目講解與溝通客戶分類客戶分類價格區(qū)間價格區(qū)間(萬萬)數(shù)數(shù)量量年齡年齡學歷學歷主要行業(yè)主要行業(yè)特點特點650以下2740左右學歷很高技術(shù)或腦力勞動價格敏感型，財富處于增長階段，比較穩(wěn)定但存在風險；資產(chǎn)積累有序且比較穩(wěn)定，決策周期較長。6508005240左右大本基礎(chǔ)型大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)本項目最主流的客戶群；改革開放初期即開始創(chuàng)業(yè)，多數(shù)為白手起家，資產(chǎn)積累受市場影響不大，比較穩(wěn)定；決策過程迅速。8001000645左右學歷不高從事行業(yè)較多家族背景和財力雄厚，改革開放初期最早的下海經(jīng)商的財富階層。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，資本原始積累豐厚。1000以上54550特殊行業(yè)資本實力超強，對價格不敏感；選擇物業(yè)一定會在某一區(qū)域內(nèi)部選擇最高端項目中的最頂級產(chǎn)品。西山美廬成交西山美廬成交客戶總體特征：內(nèi)斂，不高傲，見過客戶總體特征：內(nèi)斂，不高傲，見過大世面，閱歷豐富，很多有軍政背景大世面，閱歷豐富，很多有軍政背景西山美廬客戶西山美廬客戶關(guān)注點關(guān)注點l客戶主要是北京本地客戶北京本地客戶，及部分外地（山西、河北等 ）客戶；l置業(yè)目的可分為享受型、占有型、投資型幾個類型，其中享受型其中享受型成為置業(yè)目的的絕對主流；成為置業(yè)目的的絕對主流；l本地客戶主要是西山淵源西山淵源，而外地客戶則極其看重獨棟的產(chǎn)品形式；l看重西山的貴氣和稀缺性，以及項目的檔次和標桿地位l最認可美廬的產(chǎn)品力依次排序為地理位置和交通、貴氣和稀缺性、獨地理位置和交通、貴氣和稀缺性、獨棟的產(chǎn)品形式，下沉式庭院和大面積地下空間；棟的產(chǎn)品形式，下沉式庭院和大面積地下空間； 另外阻礙客戶決策的因素依次包括：建筑間距的私密性保證、容積率高、園林細節(jié)；建筑間距的私密性保證、容積率高、園林細節(jié)；啟示點：卓越的價值支撐帶來的財富生活聯(lián)想及啟示點：卓越的價值支撐帶來的財富生活聯(lián)想及夢想實現(xiàn)是西山豪宅客戶需求所在夢想實現(xiàn)是西山豪宅客戶需求所在為什么為什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo顏色或形式的顏色或形式的改變，都會重復贏得時尚界的瘋狂追捧？改變，都會重復贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位故事，故事，傳承傳承為什么為什么Rolls RoyceRolls Royce每年每年300300多輛純手工制造的昂貴轎多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛得能擁有一輛Rolls Royce Rolls Royce ？Not Just ForBut什么是真正豪宅：什么是真正豪宅：西部高端客戶整體表現(xiàn)較為低調(diào)，因財富積累過程的不同引西部高端客戶整體表現(xiàn)較為低調(diào)，因財富積累過程的不同引起價值取向的差異，可分為財富新貴和傳統(tǒng)西部仕商兩類起價值取向的差異，可分為財富新貴和傳統(tǒng)西部仕商兩類高端客戶分布集中，但均比較低調(diào)；區(qū)域分布主要集中在金融街、中關(guān)村及黨政大院；年齡結(jié)構(gòu)分裂為30-40歲和40-55歲兩段，因財富積累經(jīng)歷不同，表現(xiàn)出不同的價值取向；年齡較大的客戶講究含蓄，不喜張揚，喜歡平民化的城市生活，但消費能力較高，而新近的財富階層，多受新興產(chǎn)業(yè)帶動，財富積累較快，行事相對更為張揚和炫耀；高端客戶不局限于本地客戶，且大部分是祖籍在外地，更有外地的財富人群在京置業(yè)，本地人中大部分為高干子弟，家底豐厚，有政治背景。本體屬性本體屬性事業(yè)屬性事業(yè)屬性多為白手實業(yè)起家，起步過程較苦，受過社會磨礪，多為第一代財富積累，行業(yè)種類較多；主要以經(jīng)商者為主要群體；經(jīng)營性商人行業(yè)集中在：貿(mào)易業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、廣告業(yè)、晉商以及等能源產(chǎn)業(yè)；另有部分高端客戶集中在周邊大院，為黨政公務(wù)員及與之存在密切關(guān)系的經(jīng)營者，即大院子弟；目標客戶定位目標客戶定位財富新貴財富新貴年齡：年齡：30-40歲之間家庭：家庭：多為穩(wěn)定的三口之家，孩子尚小置業(yè)：置業(yè)：4-5次以上置業(yè)經(jīng)歷，至少一次別墅置業(yè)經(jīng)歷資產(chǎn)：資產(chǎn)：家庭資產(chǎn)1億以上區(qū)域：區(qū)域：主要是山西、內(nèi)蒙及北京淘金者職業(yè)：職業(yè)：多為私營業(yè)主，多以通訊、IT、房地產(chǎn)等新興高回報行業(yè)為主，財富積累期較短，或增長快速，穩(wěn)定性較差特征：特征：自信、自我優(yōu)越、注重品質(zhì)，非?？粗仄放?，需要財富標簽購房目的：購房目的：身份標簽、自住傳統(tǒng)西部傳統(tǒng)西部仕商仕商年齡：年齡：40-55歲之間家庭：家庭：多為穩(wěn)定的三口之家，孩子已是青少年置業(yè)：置業(yè)：4-5次以上置業(yè)經(jīng)歷，至少一次別墅置業(yè)經(jīng)歷資產(chǎn)：資產(chǎn)：家庭資產(chǎn)3-5千萬區(qū)域：區(qū)域：傳統(tǒng)西城、海淀大院為主，老北京人職業(yè)：職業(yè)：高干或高干子弟，部分是私營業(yè)主主要集中在壟斷類行業(yè)，與政府階層存在千絲萬縷的聯(lián)系，財富積累期較長，也更為穩(wěn)定特征：特征：低調(diào)、內(nèi)斂、務(wù)實，非常注重品質(zhì)，追求更高水平的生活購房目的：購房目的：自用為主國際化國際化身份彰顯身份彰顯自我優(yōu)越自我優(yōu)越自信自信尊貴尊貴圈層生活圈層生活品味品味奮進奮進躍升財富階層不久，需要被認同和身份、尊貴的標簽，雖然注重私躍升財富階層不久，需要被認同和身份、尊貴的標簽，雖然注重私密性，也難以掩飾較為高調(diào)的財富炫耀；密性，也難以掩飾較為高調(diào)的財富炫耀；喜歡貴氣、豪氣，向往一種能夠與老貴族并駕齊驅(qū)甚至超越的尊貴喜歡貴氣、豪氣，向往一種能夠與老貴族并駕齊驅(qū)甚至超越的尊貴品質(zhì)，關(guān)注品質(zhì)和細節(jié)；品質(zhì)，關(guān)注品質(zhì)和細節(jié)；把自己及朋友看得極為重要，家庭較穩(wěn)定；把自己及朋友看得極為重要，家庭較穩(wěn)定；他們追求身份與尊貴的彰顯，同時要滿足便捷、舒適的生活；他們追求身份與尊貴的彰顯，同時要滿足便捷、舒適的生活；在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播；在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播；強烈的資源占有欲。強烈的資源占有欲。目標客戶屬性描述（財富新貴）目標客戶屬性描述（財富新貴）國際化國際化低調(diào)低調(diào)極其注重細節(jié)極其注重細節(jié)沉穩(wěn)沉穩(wěn)尊貴尊貴圈層生活圈層生活品味品味安享安享榮耀的光環(huán)已不重要，不愿太曝光，行事低調(diào)，重視個人私密性；榮耀的光環(huán)已不重要，不愿太曝光，行事低調(diào)，重視個人私密性；滿足感從何而來，已不是簡單的貴氣、豪氣所能夠滿足，他們向往滿足感從何而來，已不是簡單的貴氣、豪氣所能夠滿足，他們向往的是一種更加專屬化的生活，極為關(guān)注品質(zhì)和細節(jié)，追求精神的愉悅；的是一種更加專屬化的生活，極為關(guān)注品質(zhì)和細節(jié)，追求精神的愉悅；把自己及家人的安全看得極為重要；把自己及家人的安全看得極為重要；他們追求的是純粹的居所，同時也是身份與尊貴的徽記；他們追求的是純粹的居所，同時也是身份與尊貴的徽記；在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播；在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播；強烈的資源占有欲。強烈的資源占有欲。目標客戶屬性描述（西部仕商）目標客戶屬性描述（西部仕商）關(guān)注特征關(guān)注特征獨一無二的景觀享有，空前絕后的資源占有獨棟的價值感知遠大于雙拼、聯(lián)排等，帶來完全不同的價值判斷區(qū)域貴族氣質(zhì)、物業(yè)和服務(wù)的高品質(zhì)產(chǎn)品的稀缺和不可替代性，租賃/出售高回報戶型的舒適性、產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新目標客戶需求關(guān)注點目標客戶需求關(guān)注點地段地段建筑形式建筑形式身份感身份感保值保值關(guān)注點關(guān)注點產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)專屬專業(yè)的個性化貼心服務(wù)品質(zhì)地段依然是豪宅客戶無可爭議的第一價值選擇地段依然是豪宅客戶無可爭議的第一價值選擇對于精神滿足的追求，讓客戶對身份感的關(guān)注遠勝于產(chǎn)品本身對于精神滿足的追求，讓客戶對身份感的關(guān)注遠勝于產(chǎn)品本身奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于其承載的夢想與獨占性！其承載的夢想與獨占性！國際頂級烈酒品牌絕國際頂級烈酒品牌絕對伏特加對伏特加(ABSOLUTVOD KA)(ABSOLUTVOD KA)推出圣誕限量版，大推出圣誕限量版，大受追捧。受追捧。BerlutiBerluti的每一雙鞋的每一雙鞋子都是手工制作，花子都是手工制作，花紋和顏色都不同，也紋和顏色都不同，也就是說世界上沒有任就是說世界上沒有任何一款何一款BerlutiBerluti是一是一模一樣的。模一樣的。卡地亞全球限量卡地亞全球限量2020款款18K18K黃金腕表，預計拍黃金腕表，預計拍賣價賣價1616萬元。萬元。 夢想與獨占性的表現(xiàn)形式究竟是什么？夢想與獨占性的表現(xiàn)形式究竟是什么？高端客戶的共性集中表現(xiàn)在對高端客戶的共性集中表現(xiàn)在對“物業(yè)價值的評估標準上物業(yè)價值的評估標準上”差異則在于精神層面價值取向的不同差異則在于精神層面價值取向的不同即：獨占性的共通，夢想的差異即：獨占性的共通，夢想的差異對于財富階層，豪宅已不僅僅是一所房子抑或一個度假的場所，那么他們購買的共同動因是什么？高端客戶需求特征的趨同性顯著l 對于細節(jié)近乎偏執(zhí)的關(guān)注對于細節(jié)近乎偏執(zhí)的關(guān)注l 對于圈層的關(guān)注對于圈層的關(guān)注l 對于身份標簽的關(guān)注對于身份標簽的關(guān)注l 對于物業(yè)價值的定義對于物業(yè)價值的定義l 對于房地產(chǎn)財富化的轉(zhuǎn)變對于房地產(chǎn)財富化的轉(zhuǎn)變l 對于獨占性的關(guān)注對于獨占性的關(guān)注l 對于奢華的定義對于奢華的定義共性共性占有最難以復制的歷占有最難以復制的歷史縮影，文化傳承史縮影，文化傳承動因一：動因一：標簽標簽占有極度稀缺的資源占有極度稀缺的資源動因二：動因二：保值保值約3%保險保險約5%債券債券8%-12%，豪宅可能更高。，豪宅可能更高。房地產(chǎn)房地產(chǎn)7%股票股票一年期4.14%儲蓄儲蓄投資回報率投資回報率其他原因：房地產(chǎn)是唯一可以獲得銀行貸款的投資品種；房價上漲和租金回報雙重收益帶來的安全感；有形資產(chǎn)的價值感；而且還有使用（居住）價值。動因三：動因三：收藏收藏Eg. Eg. 西山豪宅西山豪宅占有最高而穩(wěn)定的價值占有最高而穩(wěn)定的價值差異：差異：他們是他們是“財富新貴財富新貴”“他們他們”是是“傳統(tǒng)西部仕商傳統(tǒng)西部仕商”相同的巨大財富積累，不同的是時間和經(jīng)歷帶來的價值觀和追求的差異相同的巨大財富積累，不同的是時間和經(jīng)歷帶來的價值觀和追求的差異中堅財富階層中堅財富階層新貴新貴仕商仕商自信、張揚、自我優(yōu)越自信、張揚、自我優(yōu)越需要被認同和身份標簽需要被認同和身份標簽低調(diào)、沉穩(wěn)、返璞歸真低調(diào)、沉穩(wěn)、返璞歸真追求極高品質(zhì)舒適生活追求極高品質(zhì)舒適生活夢想夢想產(chǎn)品本身不會成為銷售抗性，需要解決的是客戶的身份性，產(chǎn)品本身不會成為銷售抗性，需要解決的是客戶的身份性，標簽性以及對地段的價值認同標簽性以及對地段的價值認同千百年來影響中國的千百年來影響中國的“隱士隱士”哲學復歸哲學復歸“夢想夢想”的實踐的實踐成功人生的成功人生的“OFF”生活場生活場對中國人骨子里的對中國人骨子里的“歸隱歸隱”愿景的高調(diào)滿足；愿景的高調(diào)滿足；“西山人西山人”本身就是一種身份本身就是一種身份近城市，遠塵囂；近城市，遠塵囂；住別墅，居香山；住別墅，居香山；做真正的西山人。做真正的西山人?！白鲆粋€真正的西山人做一個真正的西山人”西山人西山人l他們或是總裁，或是部長；或是富商，或是名流；l上行社會中，他們高高在上，卻曲高和寡；l他們需要的是對族群的回歸，不在成為別人的眼中的某某，只是一個西山人。只是一個西山人。西山人的西山生活西山人的西山生活l一種徹底自在、放松的生活；l對中國千百年來隱士傳統(tǒng)的復歸；l放下欲望、責任，回歸家庭、信任，盡享天倫之樂，耕讀之趣放下欲望、責任，回歸家庭、信任，盡享天倫之樂，耕讀之趣真正的西山人什么樣？真正的西山人什么樣？低調(diào)又高調(diào)低調(diào)又高調(diào)出世又入世出世又入世簡樸又奢華簡樸又奢華隨意又在意隨意又在意清高又世俗清高又世俗。平易近人平易近人 又又 高深莫測高深莫測這種做派很難拿捏，但對于大富階層極有誘惑力這種做派很難拿捏，但對于大富階層極有誘惑力產(chǎn)品與西山人的契合點產(chǎn)品與西山人的契合點植物園植物園真正的香山腳下，再沒有人比我們更近真正的香山腳下，再沒有人比我們更近西山西山最后的山居別墅用地，后無來者最后的山居別墅用地，后無來者皇脈所在，圈層典藏皇脈所在，圈層典藏世界的北京，唯一的西山世界的北京，唯一的西山 推廣總調(diào)性推廣總調(diào)性 有故事、有底蘊又能被大多數(shù)人理解的小眾奢侈品有故事、有底蘊又能被大多數(shù)人理解的小眾奢侈品故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始西府海棠的西府海棠的名貴氣名貴氣據(jù)明代據(jù)明代群芳譜群芳譜記載：海棠花開嬌艷動人，但一般的海記載：海棠花開嬌艷動人，但一般的海棠花無香味，只有西府海棠既香且艷，是海棠中的上品。棠花無香味，只有西府海棠既香且艷，是海棠中的上品。素有花中神仙、花貴妃有素有花中神仙、花貴妃有“國艷國艷”之譽。之譽。西府海棠的西府海棠的富貴氣富貴氣北京故宮御花園和頤和園中就植有西府海棠，每到春夏之北京故宮御花園和頤和園中就植有西府海棠，每到春夏之交，迎風峭立，花姿明媚動人，與玉蘭、牡丹、桂花相伴，交，迎風峭立，花姿明媚動人，與玉蘭、牡丹、桂花相伴，形成形成“玉棠富貴玉棠富貴”的之意。的之意。故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始西府海棠的西府海棠的雅氣雅氣以西府海棠為題材歷代文人墨客題詠不絕。一代大文豪蘇以西府海棠為題材歷代文人墨客題詠不絕。一代大文豪蘇東坡也為之傾倒，東坡也為之傾倒，“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”，因此海棠雅號因此海棠雅號“解語花解語花”。西府海棠的西府海棠的官氣官氣滿園的西府海棠是中南海西花廳的特色，周總理生前特別滿園的西府海棠是中南海西花廳的特色，周總理生前特別中意居所中南海西花廳的西府海棠中意居所中南海西花廳的西府海棠, ,每有重要決策之時，每有重要決策之時，都會佇立樹下，反復思考。他過世之后都會佇立樹下，反復思考。他過世之后, ,鄧穎超睹花思人鄧穎超睹花思人寫下了寫下了西花廳的海棠花又開了西花廳的海棠花又開了一文一文, ,回憶總理。回憶總理。故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始故事與底蘊從案名開始富春山居的富春山居的珍貴與傳承之意珍貴與傳承之意中國十大傳世名畫之一。紙本，水墨。始畫于至正七年中國十大傳世名畫之一。紙本，水墨。始畫于至正七年(1347)(1347)，于至正十年完成。該畫于清代順治年間曾遭火焚，于至正十年完成。該畫于清代順治年間曾遭火焚，斷為兩段，前半卷被另行裝裱，重新定名為斷為兩段，前半卷被另行裝裱，重新定名為剩山圖剩山圖，現(xiàn)藏浙江省博物館。后半卷現(xiàn)藏浙江省博物館。后半卷富春山居圖富春山居圖無用師卷，現(xiàn)無用師卷，現(xiàn)藏于臺北故宮博物院。被譽為藏于臺北故宮博物院。被譽為“鎮(zhèn)館之寶鎮(zhèn)館之寶”。行遍五洲四海，不如做一個真正的西山人行遍五洲四海，不如做一個真正的西山人閱盡浮華豪奢，不如做一個真正的西山人閱盡浮華豪奢，不如做一個真正的西山人樂賞四時美景，做一個真正的西山人樂賞四時美景，做一個真正的西山人產(chǎn)品訴求突出唯一和稀缺產(chǎn)品訴求突出唯一和稀缺產(chǎn)品訴求突出唯一和稀缺產(chǎn)品訴求突出唯一和稀缺其它案名其它案名溪山宅溪山宅周邊項目大都強調(diào)山景，而本項目因為毗鄰香山植物園，在得天獨厚山景之外還可近享雅士樂水的情趣。周邊項目大都強調(diào)山景，而本項目因為毗鄰香山植物園，在得天獨厚山景之外還可近享雅士樂水的情趣。溪與山，動靜相協(xié)；宅，本身就是一種高端居住形態(tài)。而且溪山宅諧音溪與山，動靜相協(xié)；宅，本身就是一種高端居住形態(tài)。而且溪山宅諧音“西山宅西山宅”。一哩香山一哩香山當所有西邊的項目或遠或近都要和西山掛鉤的時候，我們作為真正的香山腳下別墅，一定要強調(diào)這種優(yōu)勢。當所有西邊的項目或遠或近都要和西山掛鉤的時候，我們作為真正的香山腳下別墅，一定要強調(diào)這種優(yōu)勢。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（產(chǎn)品系統(tǒng)）（產(chǎn)品系統(tǒng)）（配置系統(tǒng)）（配置系統(tǒng)）（服務(wù)系統(tǒng)）（服務(wù)系統(tǒng)）展示策略展示策略（前期賣場昭示系統(tǒng)）（前期賣場昭示系統(tǒng)）（賣場概念展示系統(tǒng)）（賣場概念展示系統(tǒng)）（賣場全線展示系統(tǒng)）（賣場全線展示系統(tǒng)）推廣策略推廣策略（形象系統(tǒng)）（形象系統(tǒng)）（媒體系統(tǒng)）（媒體系統(tǒng)）（關(guān)鍵事件系統(tǒng)）（關(guān)鍵事件系統(tǒng)）營銷總綱的原則：營銷總綱的原則：“尊貴價值放大，產(chǎn)品瑕疵掩飾尊貴價值放大，產(chǎn)品瑕疵掩飾”豪宅的營銷，豪宅的營銷，“身份感身份感/稀缺感稀缺感/時尚感時尚感”產(chǎn)品策略的原則，“稍微定制化感覺/智能化并不需要極高配置，體現(xiàn)客戶的身份與標簽，重點在于其稀缺性稀缺性”客戶語錄客戶語錄“一定要有很強的領(lǐng)地感，感覺有一片地屬于自己是件很愉悅的事情。另外，一定要有很強的領(lǐng)地感，感覺有一片地屬于自己是件很愉悅的事情。另外，要有自己的風格，不能和別人都是一個模子里刻出來似的，也不能太另類。要有自己的風格，不能和別人都是一個模子里刻出來似的，也不能太另類?！薄巴ピ翰恍枰浅４?，但要有孩子活動、家庭庭院不需要非常大，但要有孩子活動、家庭PARTYPARTY的地方。的地方?！薄班従硬荒芸康奶矫苄砸?。鄰居不能靠的太近，私密性要好。”“要有很大的更衣間，一進去就感覺，哇好大啊，可以看見所有的衣服的擺放，要有很大的更衣間，一進去就感覺，哇好大啊，可以看見所有的衣服的擺放，儲藏空間也要大一些。儲藏空間也要大一些?！?“電子設(shè)備不要太多，我家保姆怎么搞得清楚怎么用。關(guān)鍵是要安防做好。電子設(shè)備不要太多，我家保姆怎么搞得清楚怎么用。關(guān)鍵是要安防做好?！碑a(chǎn)品定制“為每個客戶定制一為每個客戶定制一條條HERMESHERMES絲巾絲巾”通過個性化的細節(jié)訂通過個性化的細節(jié)訂制體驗彌補產(chǎn)品在私制體驗彌補產(chǎn)品在私密性方面的不足；通密性方面的不足；通過對精神需求的充分過對精神需求的充分滿足掩蓋產(chǎn)品的瑕疵滿足掩蓋產(chǎn)品的瑕疵ACTION 1通過菜單式外檐改造、精裝庭院選擇和極富個通過菜單式外檐改造、精裝庭院選擇和極富個性的門牌、扶梯、景觀小品、鋪磚等細節(jié)處理，性的門牌、扶梯、景觀小品、鋪磚等細節(jié)處理，滿足客戶個性化需求，增強專屬感。滿足客戶個性化需求，增強專屬感。私家信報箱私家信報箱個性化門牌私家庭院個性攔柵精裝庭院現(xiàn)代立面“賴特是足以匹配西賴特是足以匹配西山的山的”西山區(qū)域尚無現(xiàn)代風西山區(qū)域尚無現(xiàn)代風格別墅的先驗；打破格別墅的先驗；打破客戶對現(xiàn)代風格的芥客戶對現(xiàn)代風格的芥蒂從居住感受入手。蒂從居住感受入手。強調(diào)現(xiàn)代風格的大采強調(diào)現(xiàn)代風格的大采光面帶來的宜居感受，光面帶來的宜居感受，突出露臺的高附加；突出露臺的高附加；將外化的現(xiàn)代風格充將外化的現(xiàn)代風格充分內(nèi)化與居住感受進分內(nèi)化與居住感受進行價值鏈接行價值鏈接轉(zhuǎn)化立面風格的評價體系轉(zhuǎn)化立面風格的評價體系, ,規(guī)避風格風險規(guī)避風格風險服務(wù)系統(tǒng)的原則，“讓客戶充分感覺體驗尊崇性/獲得與曾經(jīng)的生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點在于體現(xiàn)身份感身份感”客戶語錄客戶語錄“我曾經(jīng)在美國紐約中央公園生活過較長的時間，在這里，我突然找到了從前我曾經(jīng)在美國紐約中央公園生活過較長的時間，在這里，我突然找到了從前的生活感覺。的生活感覺。”“是我見過最好大堂和會所，服務(wù)人員都很親和，應(yīng)該是深圳最好的樓盤。是我見過最好大堂和會所，服務(wù)人員都很親和，應(yīng)該是深圳最好的樓盤。 ”“香蜜湖一號無論是價格還是形象是個標竿。香蜜湖一號無論是價格還是形象是個標竿?！薄澳銈兊木S護工作一定要跟上，豪