東方再次夏威夷東方夏威夷期 2006年推廣執(zhí)行方案目目 錄錄n第一部分第一部分 客群分析客群分析 n第二部分第二部分 二期產(chǎn)品價值分析二期產(chǎn)品價值分析n第三部分第三部分 二期推廣核心主題二期推廣核心主題n第四部分第四部分 階段執(zhí)行及媒體排期階段執(zhí)行及媒體排期PART1.PART1.客群分析客群分析本案客群總結(jié)分析本案客群總結(jié)分析： 年齡段在3550歲之間，家庭組成兩代3口或三代五口； 成功富有，職業(yè)身份多為高管階層或老板階層，但絕非金字塔頂尖階層； 事業(yè)正步入人生的高峰階段，居住、工作地多在朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域； 文化素養(yǎng)較高，有自己的獨立主張，顯出商務(wù)成功人士的歷練沉穩(wěn)； 重視人文氛圍和居住軟環(huán)境，消費觀念、生活觀念趨于定型，注重個性與品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置業(yè)者，購房主要出于自尊與情感需要，尋求與自身實力和 身份品位相匹配的新品居所，自住為主。 購買項目之前已比較過多個項目，較為理性，成交周期相對長； 意向面積多在250350250350平米平米之間的經(jīng)濟性獨棟別墅； 最為關(guān)注項目的位置交通、周邊環(huán)境、園林景觀和建筑風(fēng)格，對價格仍 有一定敏感度。針對產(chǎn)品的客群細分針對產(chǎn)品的客群細分一次別墅置業(yè)者：一次別墅置業(yè)者：首次實現(xiàn)別墅理想首次實現(xiàn)別墅理想 心理價值一：致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化，向往獨棟生活空間；心理價值二：本案的高尚小獨棟成了他們性價比的最佳選擇，是從公寓到實現(xiàn)別墅理想的最佳選擇 。二次別墅置業(yè)者：二次別墅置業(yè)者：實現(xiàn)別墅品質(zhì)的升級換代實現(xiàn)別墅品質(zhì)的升級換代心理價值一：最具震撼力的別墅產(chǎn)品差異化：萬平米湖面，濱海別墅對其有強烈吸引力 心理價值二： 同類特色（大面積水面）產(chǎn)品中價格有絕對優(yōu)勢 （相比大湖山莊、碧水莊園） 從一期成交客戶統(tǒng)計分析，客群對項目傳播渠道的接受依次為：從一期成交客戶統(tǒng)計分析，客群對項目傳播渠道的接受依次為：報廣、朋友介紹、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。報廣、朋友介紹、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。 因此，我們認為二期渠道以因此，我們認為二期渠道以“戶外戶外+ +網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”等長線媒體為主體等長線媒體為主體，覆蓋，覆蓋 項目整體進程，項目整體進程，報廣、雜志等作為節(jié)點推廣報廣、雜志等作為節(jié)點推廣；同時一期推廣渠道中；同時一期推廣渠道中“朋友介紹朋友介紹”占有比例較大，建議根據(jù)階段占有比例較大，建議根據(jù)階段增加針對老業(yè)主的維系活動增加針對老業(yè)主的維系活動。傳播渠道分析傳播渠道分析PART2.PART2.二期產(chǎn)品價值分析二期產(chǎn)品價值分析二期銷售房源示意濱海別墅非臨湖小獨棟二期待售戶型數(shù)量及比例二期待售戶型數(shù)量及比例戶型戶型面積面積總價總價套數(shù)套數(shù)非臨湖非臨湖270-320 270-320 ( (地上地上) )270270萬左右萬左右 24 24臨湖臨湖500-570 500-570 ( (地上地上) )500500萬以上萬以上 14 14二期產(chǎn)品價值梳理二期產(chǎn)品價值梳理景觀：景觀：1010萬平米天然萬平米天然“海?！苯煌ń煌? 30: 30分鐘車程與國貿(mào)直線通達；分鐘車程與國貿(mào)直線通達；現(xiàn)場現(xiàn)場: : 一期現(xiàn)房實景呈現(xiàn)；一期現(xiàn)房實景呈現(xiàn)；園林園林: 800: 800元元/ /平米的園林投入；平米的園林投入；建筑建筑: : 歐洲貴族別墅符號及其精雕細鑿的品質(zhì)；歐洲貴族別墅符號及其精雕細鑿的品質(zhì)；全部帶地下室，全部帶地下室，20002000元元/ /平米地下空間的高性價比。平米地下空間的高性價比。二期產(chǎn)品定位二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅非臨湖別墅 價價 值值 點：點： 市場主流需求的戶型面積市場主流需求的戶型面積 “ “海?！本皠e墅的高性價比景別墅的高性價比 與一期相比，增加餐廳挑空，取消影響空間美觀的大梁與一期相比，增加餐廳挑空，取消影響空間美觀的大梁 臨湖別墅臨湖別墅 價價 值值 點：真正臨湖，景觀價值優(yōu)越點：真正臨湖，景觀價值優(yōu)越 地上面積地上面積500-570500-570平米的豪宅空間平米的豪宅空間 二期產(chǎn)品定位二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅：非臨湖別墅： 海景小獨棟海景小獨棟 別墅新人生別墅新人生 臨臨 湖湖 別別 墅墅 : : CBDCBD正東正東 豪宅級濱海別墅豪宅級濱海別墅PARTPART. .二期推廣核心主題二期推廣核心主題 私享海別墅 天天夏威夷私享海別墅私享海別墅: :突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢賣點突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢賣點 濱海濱海 獨棟；獨棟；天天夏威夷天天夏威夷: :強調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì)強調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì), ,時刻享有。時刻享有。PARTPART. .階段執(zhí)行及媒體排期階段執(zhí)行及媒體排期消化一期，導(dǎo)入二消化一期，導(dǎo)入二期形象，推廣非臨期形象，推廣非臨湖小獨棟湖小獨棟強化濱海別墅部分強化濱海別墅部分高端形象和產(chǎn)品力高端形象和產(chǎn)品力保持市場關(guān)注度保持市場關(guān)注度持續(xù)銷售持續(xù)銷售形象強化期形象強化期強銷期強銷期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期階段階段策略策略目的目的深化形象深化形象+ +生活方式提升生活方式提升戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、軟性公關(guān)、活動軟性公關(guān)、活動營造濱海別墅形象營造濱海別墅形象差異化及稀缺性差異化及稀缺性戶外、直效、廣告、戶外、直效、廣告、活動等手段配合活動等手段配合以成熟現(xiàn)場實景以成熟現(xiàn)場實景帶動銷售帶動銷售戶外、報廣、直效、戶外、報廣、直效、活動等推廣手段配合活動等推廣手段配合項目推廣整體步驟項目推廣整體步驟銷售銷售重點銷售非臨湖獨棟重點銷售非臨湖獨棟重點銷售濱海別墅重點銷售濱海別墅 集中消化尾房集中消化尾房2006.3-2006.52006.6-2006.92006.10-2006.12渠道與手段渠道與手段原則：原則：、加強大眾傳播渠道（戶外、網(wǎng)絡(luò)等）的投放，保證市場持續(xù)關(guān)注度；、加強大眾傳播渠道（戶外、網(wǎng)絡(luò)等）的投放，保證市場持續(xù)關(guān)注度；、針對小眾層面有針對性的通過直投、雜志、活動、巡展、電梯廣告、針對小眾層面有針對性的通過直投、雜志、活動、巡展、電梯廣告等渠道實行重點突破。等渠道實行重點突破。、加強業(yè)界公關(guān)，強化提升項目在業(yè)界的美譽度和影響力，形成口碑傳播。、加強業(yè)界公關(guān)，強化提升項目在業(yè)界的美譽度和影響力，形成口碑傳播。推廣階段費用劃分推廣階段費用劃分 20062006年整體推廣費用預(yù)估：年整體推廣費用預(yù)估： 900900萬元萬元（根據(jù)開發(fā)商提供） 各階段費用配比各階段費用配比其中全年戶外費用共計其中全年戶外費用共計 300300萬元萬元銷售道具及現(xiàn)場包裝費用銷售道具及現(xiàn)場包裝費用萬元萬元第一階段：形象強化期第一階段：形象強化期 預(yù)估費用：預(yù)估費用： 190190萬萬第二階段：強銷期第二階段：強銷期 預(yù)估費用：預(yù)估費用： 210210萬萬第三階段：持續(xù)銷售期第三階段：持續(xù)銷售期 預(yù)估費用：預(yù)估費用： 150150萬萬主力渠道主力渠道： 戶外戶外 300300萬萬 報廣報廣 200200萬萬 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 150150萬萬 輔助渠道：輔助渠道： 活動活動 0 0萬萬 直效直效 0 0萬萬 雜志雜志 4040萬萬 軟性公關(guān)軟性公關(guān) 4040萬萬銷售道具及現(xiàn)場包裝：萬銷售道具及現(xiàn)場包裝：萬第一階段（第一階段（20062006年年3 3月月20062006年年5 5月）月） 目標任務(wù)：目標任務(wù)：本階段本階段重點推出二期產(chǎn)品中的非臨湖小獨棟部分重點推出二期產(chǎn)品中的非臨湖小獨棟部分；推廣策略：推廣策略：在深化項目整體海別墅形象的基礎(chǔ)上將一期現(xiàn)房實景的感染力提在深化項目整體海別墅形象的基礎(chǔ)上將一期現(xiàn)房實景的感染力提升為一種生活方式；升為一種生活方式；最大化展現(xiàn)小獨棟產(chǎn)品的高性價比。最大化展現(xiàn)小獨棟產(chǎn)品的高性價比。具體執(zhí)行計劃具體執(zhí)行計劃技術(shù)籌備技術(shù)籌備2 2期樓書期樓書 主要內(nèi)容:整體海洋風(fēng)情渲染 現(xiàn)房實景的生活感受 2期產(chǎn)品價值剖析 2 2期戶型單頁期戶型單頁2 2期產(chǎn)品海報（用于現(xiàn)場銷售物料及直投渠道）期產(chǎn)品海報（用于現(xiàn)場銷售物料及直投渠道）一期圍檔包裝形象不佳，建議二期更換一期圍檔包裝形象不佳，建議二期更換時間：于本階段時間：于本階段3 3月中旬完成月中旬完成、戶外戶外布點布點： 京通快速路、京哈高速繼續(xù)保證 務(wù)必在東三環(huán)國貿(mào)附近取得戶外廣告位務(wù)必在東三環(huán)國貿(mào)附近取得戶外廣告位目的目的： 實現(xiàn)對CBD人群的長期性絕對打動主題主題： 私享海別墅私享海別墅 天天夏威夷天天夏威夷 （二期產(chǎn)品信息開盤信息告知）二期產(chǎn)品信息開盤信息告知） 、報廣報廣 媒體媒體：北京青年報 版面版面： 整版 A疊 3次 時間時間： 3月16日 周四 主題主題：東方夏威夷東方夏威夷2期推出，那片海的別墅讓您久等了期推出，那片海的別墅讓您久等了！ 3月23日 周四 主題主題： 私享海別墅私享海別墅 天天夏威夷天天夏威夷( (二期整體形象二期整體形象) ) 3月30日 周四 主題主題 : : 海景小獨棟海景小獨棟 別墅新人生別墅新人生( (非臨湖獨棟產(chǎn)品非臨湖獨棟產(chǎn)品) ) 費用費用 : 72: 72萬萬、活動活動 2 2期開盤活動期開盤活動（3 3月中旬）月中旬） 原則：原則： 濱海風(fēng)情格調(diào)體現(xiàn) 現(xiàn)場樣板區(qū)打擊實現(xiàn) 注重氣氛渲染 活動體現(xiàn)參于性 費用：費用：5 5萬元萬元 、活動活動 園林園林MBAMBA案例講座案例講座（4 4月中旬）月中旬） 目的：目的：利用與業(yè)主實際利益相關(guān)的活動及“老帶新”的優(yōu)惠政策帶 動老客戶對項目的持續(xù)關(guān)注，發(fā)動口碑傳播的作用。形式：形式：邀請國際知名的園林藝術(shù)家舉辦兩次園林裝修講座?；顒恿咙c活動亮點-講園林、講精裝、聊生活講園林、講精裝、聊生活 請園林師講解著名的園林案例，進行高檔次的園林培訓(xùn)講解。 第二次園林講座時，安排部分室內(nèi)精裝案例式講座。 別墅生活源于西方。每次正式講座后，邀請幾位外國人講現(xiàn)在外國人的別墅 生活。參與人員：參與人員：一期業(yè)主、意向客戶、知名園藝師等費用：費用：5萬元萬元、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)盡快進行盡快進行網(wǎng)站修改更新網(wǎng)站修改更新階段發(fā)布費用計劃：階段發(fā)布費用計劃：5 5萬萬按月投入比例：按月投入比例： 月投入為月投入為 1515萬萬 內(nèi)容：內(nèi)容：二期主題二期開盤產(chǎn)品信息月投入為月投入為 2020萬萬 內(nèi)容內(nèi)容：二期開盤熱銷月投入為月投入為 1515萬萬 內(nèi)容：內(nèi)容：小獨棟產(chǎn)品細節(jié)發(fā)布渠道發(fā)布渠道：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）、公關(guān)公關(guān) “CBDCBD金領(lǐng)階層別墅類第一居所金領(lǐng)階層別墅類第一居所”論壇論壇目的：目的：通過針對目標客群的事件傳播，吸引目標客群對東方夏威夷的關(guān)注， 另一方面突出本案在別墅項目中的優(yōu)越性價比。 形式：形式：聯(lián)合樓市等專業(yè)媒體舉辦該論壇，推出東方夏威夷從交通、品質(zhì) 等方面都適合作為CBD金領(lǐng)第一居所，并通過大眾媒體進行軟性炒作。時間：時間：月中旬 費用：費用： 1010萬萬6 6、直效、直效 商場巡展商場巡展地點選擇：地點選擇：雙井家樂福、東四環(huán)燕莎奧特萊斯 策略主題：策略主題：二期小獨棟別墅介紹，實景照片、樣板間照片二期小獨棟別墅介紹，實景照片、樣板間照片 頻頻 次次： 4月、5月每月1次 形形 式式：展臺+易拉寶背板+項目資料 費費 用用： 1515萬萬6 6、直效、直效 電梯廣告電梯廣告 區(qū)域選擇區(qū)域選擇：CBD區(qū)域?qū)懽謽?，朝陽公園及CBD周邊高檔涉外公寓 發(fā)布主題：發(fā)布主題：二期小獨棟別墅推出（以實景二期小獨棟別墅推出（以實景+ +現(xiàn)場活動告知為主）現(xiàn)場活動告知為主） 時時 間：間：3 3月、月、4 4月、月、5 5月月 投放數(shù)量：投放數(shù)量：100100塊塊 3 3個月個月 費費 用用：2424萬萬廣告發(fā)布實景照片廣告發(fā)布實景照片候梯廳發(fā)布實景照片候梯廳發(fā)布實景照片第二階段（第二階段（20062006年年6 6月月20062006年年9 9月）月） 目標任務(wù)：目標任務(wù)：本階段本階段重點完成濱海獨棟別墅銷售重點完成濱海獨棟別墅銷售，同時，同時帶動剩余非臨湖小獨棟帶動剩余非臨湖小獨棟的銷售；的銷售；推廣策略：推廣策略：營造濱海別墅的稀缺性及豪宅級居住感受營造濱海別墅的稀缺性及豪宅級居住感受具體執(zhí)行計劃具體執(zhí)行計劃、戶外戶外目目 的：的：實現(xiàn)濱海別墅的高價值形象感受 更換主題更換主題：CBDCBD正東正東 豪宅級濱海別墅豪宅級濱海別墅 布布 點：點：東三環(huán)、京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換、報廣報廣 媒體：媒體： 北京青年報 版面：版面： 整版 A疊 3次 時間：時間： 月日 周四 月日周四 6 月 29 日 周四 主題：主題： CBDCBD正東正東 豪宅級濱海別墅系列豪宅級濱海別墅系列 （突出真正濱海的價值和感受） 費用：費用： 7272萬萬、雜志雜志 具體發(fā)布安排：具體發(fā)布安排： 月月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題：2 2期豪宅級濱海別墅推出期豪宅級濱海別墅推出 （主打形象）（主打形象） 月月 中國之翼封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題：濱海別墅生活濱海別墅生活SHOW SHOW （主打?qū)嵕埃ㄖ鞔驅(qū)嵕埃?、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)布費用計劃：階段發(fā)布費用計劃：6 6萬萬按月投入比例按月投入比例： 月投入為 萬 月投入為 2萬 月投入為萬月投入為萬 發(fā)布內(nèi)容：發(fā)布內(nèi)容： 濱海別墅推出+產(chǎn)品展示+生活感受渲染 發(fā)布渠道發(fā)布渠道：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）、直效、直效 “通路通路DM”DM”數(shù)據(jù)庫直投數(shù)據(jù)庫直投針對對一期客戶來源的分析整理出目標客戶職業(yè)、區(qū)域分類的10萬資源數(shù)據(jù)庫 主主 題：題：二期豪宅級濱海別墅推出二期豪宅級濱海別墅推出 時時 間：間：7月15、7月22，兩次，與活動配合，加大打擊力度 內(nèi)內(nèi) 容：容：濱海別墅詳細介紹、海風(fēng)情渲染、樣板間照片 費費 用：用：數(shù)據(jù)庫使用費用、投遞費用每月5萬 （直投10萬份，約 A4紙大?。?，兩次共1010萬萬 中高端人群類別中高端人群類別 數(shù)量數(shù)量備注備注數(shù)據(jù)庫資源（媒體公司提供）：數(shù)據(jù)庫資源（媒體公司提供）：（共計：10萬人）、活動、活動 “夏威夷仲夏夜”音樂會（月中旬）（月中旬）目的目的：一方面凸顯“東方夏威夷2期”豪宅級別墅的氣質(zhì)與尊貴，在目標客群心智中明確定位；另一方面通過現(xiàn)場實景直接面對有效客群進行傳播打動，激發(fā)其購買意向，實現(xiàn)銷售業(yè)績。形式：形式：邀請如中央音樂學(xué)院演奏樂團等在現(xiàn)場進行演出費用預(yù)算：費用預(yù)算：1010萬萬 （具體由公關(guān)公司提供方案）（具體由公關(guān)公司提供方案）、活動、活動 “東方夏威夷”高爾夫家庭賽（8月）月）目的：目的：提升項目尊貴、品位的整體形象，鞏固對老客戶的維系和 對新客戶的爭取，地點：地點：華堂高爾夫球場參加人員：參加人員：一期老業(yè)主、二期新業(yè)主及意向客戶中愛好高爾夫的人士； 費用預(yù)算：費用預(yù)算：2020萬萬 （具體由公關(guān)公司提供方案）（具體由公關(guān)公司提供方案）第三階段第三階段（20062006年年1010月月20062006年年1212月）月）目標任務(wù)：目標任務(wù)：消化尾房，實現(xiàn)全年銷售目標消化尾房，實現(xiàn)全年銷售目標。推廣策略：推廣策略：本階段社區(qū)成熟形象、海洋風(fēng)情生活基本展現(xiàn)，通過年末業(yè)主答謝活本階段社區(qū)成熟形象、海洋風(fēng)情生活基本展現(xiàn)，通過年末業(yè)主答謝活動及其他推廣渠道動及其他推廣渠道以成熟為主題，強調(diào)園林、建筑等細節(jié)帶動以成熟為主題，強調(diào)園林、建筑等細節(jié)帶動2 2期尾期尾盤銷售。盤銷售。、戶外戶外 目目 的：保持市場持續(xù)關(guān)注，強化成熟生活感受的：保持市場持續(xù)關(guān)注，強化成熟生活感受更換主題：更換主題：海別墅海別墅 醉愛夏威夷醉愛夏威夷 布布 點：點：東三環(huán)、東三環(huán)、京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換、報廣報廣 媒體：媒體：北京青年報 版面：版面： 整版 A疊 時間：時間： 10月12日 周四 主題：主題：海別墅海別墅 醉愛夏威夷醉愛夏威夷 （主打建筑實景）（主打建筑實景） 10月19日 周四 主題：主題：海別墅海別墅 醉愛夏威夷醉愛夏威夷 （主打園林實景）（主打園林實景）、雜志雜志 具體發(fā)布安排：具體發(fā)布安排： 月月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題：海別墅海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景建筑篇）醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景建筑篇） 月月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題：海別墅海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景園林篇）醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景園林篇） 、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)布費用計劃：階段發(fā)布費用計劃：4 4萬萬按月投入比例： 月投入為 2萬 月投入為 10 萬 月投入為 10萬 發(fā)布內(nèi)容：成熟別墅形象成熟別墅形象+ +實景鑒賞實景鑒賞發(fā)布渠道發(fā)布渠道：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細計劃）、直效、直效 “通路通路DM”DM”數(shù)據(jù)庫直投數(shù)據(jù)庫直投 對對 象：與第二階段直投相同象：與第二階段直投相同 時時 間：間：10月12 10月19 兩次 配合現(xiàn)場活動 內(nèi)內(nèi) 容：容：社區(qū)成熟生活及實景渲染社區(qū)成熟生活及實景渲染 費費 用：用：數(shù)據(jù)庫使用費用、投遞費用每月5萬 （直投10萬份，約 A4紙大?。瑑纱喂补?010萬萬、活動、活動 重點活動舉例：重點活動舉例： 活動活動 1 1：中秋節(jié)業(yè)主答謝活動：中秋節(jié)業(yè)主答謝活動 （月中旬）（月中旬） 活動活動 2 2： 圣誕嘉年華圣誕嘉年華 （1212月底）月底） 費用共計：費用共計：2020萬萬 THANKS！房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789銷銷 售售 訓(xùn)訓(xùn) 練練 流流 程程2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789第一部分、案前第一部分、案前一、區(qū)域歷史背景整理一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章2、未來發(fā)展前景、未來發(fā)展前景三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析）三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析）2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789四、自身樓盤資料的收集和建立四、自身樓盤資料的收集和建立1、個案基本資料：、個案基本資料：個案產(chǎn)品個案產(chǎn)品業(yè)主概括與業(yè)績業(yè)主概括與業(yè)績產(chǎn)品規(guī)劃特色產(chǎn)品規(guī)劃特色會所會所物業(yè)物業(yè)面積結(jié)構(gòu)面積結(jié)構(gòu)建筑商建筑商建材設(shè)備特色介紹建材設(shè)備特色介紹2、個案環(huán)境：、個案環(huán)境：工地環(huán)境工地環(huán)境位置位置各項生態(tài)設(shè)施各項生態(tài)設(shè)施重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹生活機能（交通，教育，商業(yè)等）生活機能（交通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群五、整理吸引買家的優(yōu)越點五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化、利多點強化六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化、利空點弱化七、全面了解樓盤工程進度七、全面了解樓盤工程進度八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累、客戶積累2、報表單據(jù)的熟悉、報表單據(jù)的熟悉預(yù)約單預(yù)約單來人來電表來人來電表日志日志市調(diào)表市調(diào)表2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789第二部分、案中第二部分、案中一、來電接聽要則將客戶引至售樓處一、來電接聽要則將客戶引至售樓處1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長速度適當(dāng)，簡潔而不長2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過來電話響聲不能超過3下下4、接聽電話必須親切地說：、接聽電話必須親切地說：“您好，您好，”2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:690317895、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導(dǎo)致其其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導(dǎo)致其不到售樓處來。不到售樓處來。6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹售樓人員為他介紹7、回答時間不宜太長，通常不要超過、回答時間不宜太長，通常不要超過3分鐘（在廣告日分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談）場洽談）8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。放話筒時動作要緩慢。10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話12、廣告電話接待、廣告電話接待1）其他電話進來）其他電話進來2）客戶簽約）客戶簽約（強烈要求，請再打來）（強烈要求，請再打來）二、來人接待二、來人接待1、接待規(guī)范、接待規(guī)范客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊接，同時控臺上喊“客戶到客戶到”，業(yè)務(wù)員起身喊，業(yè)務(wù)員起身喊“歡迎參觀歡迎參觀”接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼視線和表情，主動上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789三、介紹樓盤情況三、介紹樓盤情況1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了著重點明了2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科不要照本宣科及時掌握客戶心理及需求及時掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層鎖定房型，鎖定樓層隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說：并說：“歡迎再次參觀歡迎再次參觀” 實地介紹（再一次鎖定房源）實地介紹（再一次鎖定房源）工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看樣板房帶看四、解答客戶問題四、解答客戶問題1、盡量不要正面反駁客戶意見、盡量不要正面反駁客戶意見2、誠實信用，不胡亂承諾、誠實信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買房個案逼訂五、為客戶度身定制買房個案逼訂回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單）回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單）1、購買力、購買力2、購買欲、購買欲2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789SP技巧技巧 概念概念SP（sales promotion）”銷售促進銷售促進”，是一種說服性溝通工具。，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些過程中，我們經(jīng)常通過一些SP手段來促進客戶成交。手段來促進客戶成交。 現(xiàn)場現(xiàn)場SP運用的要點運用的要點 建立客戶對你的信任建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契，充分互動業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協(xié)同作戰(zhàn)團隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶用言行去感染客戶 實戰(zhàn)技巧實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話利用銷控對話“賣掉了沒有？賣掉了沒有？”目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運用時機：客戶有運用時機：客戶有70以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實際情以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。對話流程對話流程業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員控臺控臺控臺控臺請進請進請問請問賣掉了沒有賣掉了沒有對不起，賣掉了對不起，賣掉了注意事項：在客戶未離開，控臺需注意注意事項：在客戶未離開，控臺需注意“已賣掉已賣掉”的戶別，以免穿幫的戶別，以免穿幫“保留三分鐘保留三分鐘”目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠能力還不夠?qū)υ捔鞒虒υ捔鞒虡I(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員控臺控臺請確認一下，現(xiàn)在請確認一下，現(xiàn)在還有沒有？還有沒有？恭喜，現(xiàn)在還有恭喜，現(xiàn)在還有請保留請保留3分鐘分鐘保留保留3分鐘分鐘（確認，復(fù)述一遍）（確認，復(fù)述一遍）注意事項：控臺在確認復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)注意事項：控臺在確認復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有沒有。沒有。你在介紹哪一戶？你在介紹哪一戶？目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。運用時機：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時間較長時，可能該組客運用時機：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。戶較有意向成交。對話流程對話流程業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員控臺控臺告訴控臺你在介紹的戶別告訴控臺你在介紹的戶別戶別，這一戶戶別，這一戶業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員也在帶看，請把握機會也在帶看，請把握機會是嘛，我知道了，謝謝是嘛，我知道了，謝謝注意事項：當(dāng)控臺詢問時，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺自然注意事項：當(dāng)控臺詢問時，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。對話，切忌機械麻木。業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？告訴客戶，別人也在看這一戶告訴客戶，別人也在看這一戶控臺建議業(yè)務(wù)員控臺建議業(yè)務(wù)員“換戶換戶”目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購運用時機：客戶與成交之差一步之遙運用時機：客戶與成交之差一步之遙對話流程對話流程業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員控臺控臺回答控臺回答控臺其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶，其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶，你是否換一戶介紹你是否換一戶介紹請再保留一分鐘請再保留一分鐘注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務(wù)員在對話完畢后，要注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務(wù)員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。請不要再猶豫了。業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？請快做決定，最后保留一分鐘請快做決定，最后保留一分鐘 團隊協(xié)作團隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺安排，做現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺安排，做SP配合，例如：用銷控配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也來到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。 議價技巧議價技巧 裝作裝作“菜鳥菜鳥”以以“菜鳥菜鳥”身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易易 “假底價表假底價表”專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。的誠意。 多請求多請求業(yè)務(wù)員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，業(yè)務(wù)員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。專案在配合業(yè)務(wù)員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也專案在配合業(yè)務(wù)員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。注意事項：注意事項：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。臺能觀察全場情況。多用肢體語言去感染客戶多用肢體語言去感染客戶表情逼真自然表情逼真自然多與控臺互動多與控臺互動隨機應(yīng)變隨機應(yīng)變時刻注意周邊情況，利用好在場的人。時刻注意周邊情況，利用好在場的人。六、建立客戶檔案六、建立客戶檔案在整個介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請客戶留下聯(lián)在整個介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點，方便日后追蹤，洽談。系方式及咨詢重點，方便日后追蹤，洽談。七、客戶追蹤七、客戶追蹤1、主動出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服、主動出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服2、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶八、再度接待客戶九、與客戶簽訂預(yù)購書（后續(xù)工作跟進，付款方式九、與客戶簽訂預(yù)購書（后續(xù)工作跟進，付款方式確定）確定）十、提醒簽訂正式預(yù)售合同，繳納首付款十、提醒簽訂正式預(yù)售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時間限定）十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時間限定）十二、老客戶定時回訪，新客戶介紹十二、老客戶定時回訪，新客戶介紹第三部分、案尾第三部分、案尾交房手續(xù)交房手續(xù)一、交房標準一、交房標準標準一：辦理了房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大標準一：辦理了房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。產(chǎn)證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。標準二：取得了標準二：取得了住宅交付使用許可證住宅交付使用許可證，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）一、交房流程一、交房流程1、具備交房標準后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書、具備交房標準后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書2、向小業(yè)主提供各項證明、向小業(yè)主提供各項證明大產(chǎn)證大產(chǎn)證或者或者住宅交付使用許可證住宅交付使用許可證 新建商品住宅質(zhì)量保證書新建商品住宅質(zhì)量保證書 新建商品住宅使用說明書新建商品住宅使用說明書 質(zhì)檢站出具的質(zhì)檢站出具的住宅合格證明書住宅合格證明書物價局出具的收費標準物價局出具的收費標準物業(yè)管理費物業(yè)管理費維修基金：不配備電梯：維修基金：不配備電梯：12950.02面積面積 配備電梯：配備電梯：12950.03面積面積建筑垃圾清運費（各地區(qū)標準不同）建筑垃圾清運費（各地區(qū)標準不同）交易中心測繪部門出具的交易中心測繪部門出具的建筑面積測繪報告建筑面積測繪報告物業(yè)公司出具的物業(yè)公司出具的業(yè)主公約業(yè)主公約開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗收住宅開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗收住宅簽署驗收單，（如有質(zhì)量問題，提出意見，進行整改后驗收）簽署驗收單，（如有質(zhì)量問題，提出意見，進行整改后驗收） 小業(yè)主繳納上述費用，簽署小業(yè)主繳納上述費用，簽署房屋交接書房屋交接書、業(yè)主公約業(yè)主公約 如開發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費用如開發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費用 資料資料合同合同身份證復(fù)印件身份證復(fù)印件貸款抵押證明（他項權(quán)證）貸款抵押證明（他項權(quán)證）登記證明登記證明印章印章 費用費用契稅：普通住宅：契稅：普通住宅：1.5 別墅：別墅：3 商業(yè)用房：商業(yè)用房：3印花稅：印花稅：200元元地籍圖費（按土地局出具標準或發(fā)展商代付）地籍圖費（按土地局出具標準或發(fā)展商代付）產(chǎn)證工本費、手續(xù)費：產(chǎn)證工本費、手續(xù)費：250元元代辦費（也可提供免費服務(wù)）代辦費（也可提供免費服務(wù)）THANK YOU2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789