關(guān)于中國家用轎車購買行為的分析家用轎車作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，正在快速進(jìn)入普通家庭。在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者是決定汽車廠商生存還是毀滅的關(guān)鍵性因素，任何汽車廠商的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都必須直接地或間接地圍繞消費(fèi)者行為進(jìn)行。營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，故對(duì)家用轎車消費(fèi)者購買行為的分析對(duì)汽車廠商制定正確營銷策略具有十分重要意義。為了更準(zhǔn)確的了解中國家用轎車消費(fèi)者的購買行為，我們制定了一份關(guān)于汽車購買行為分析的調(diào)查問卷，并隨機(jī)邀請(qǐng)大約100人完成了調(diào)查問卷，通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的分析，我們對(duì)中國家用轎車消費(fèi)者的購買行為有了一個(gè)初步的了解。1.消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)分析購買動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念，購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動(dòng)者。購買動(dòng)機(jī)主要有四種模式：本能模式、心理模式、社會(huì)模式、個(gè)體模式。以下我們我們主要從這四種模式對(duì)中國家用轎車消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并進(jìn)一步闡述都買購買動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)者購買行為影響。1.1本能模式由消費(fèi)者生理本能引起的動(dòng)機(jī)叫作本能模式。這種為滿足生理需要購買動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。就中國家用轎車這個(gè)市場(chǎng)來說，北京人買車主要有以下四個(gè)本能因素：（1）男人不能沒有車 北京人愛面子，北京男人常常會(huì)說：“咱大老爺們出門哪能沒輛車？”如果問北京的男人是先買房還是先買車，得到的回答往往是：車！ 男人對(duì)車的喜愛仿佛就是本能的一種反映。在被調(diào)查者中我們發(fā)現(xiàn)有的人月薪不過兩、三千元，卻已換了兩輛車。為了買車，已經(jīng)押后了買房計(jì)劃，他認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)是為了得到自己最喜歡的東西就要放棄其它的要求。雖然有人為了買車而放棄買房，但其中也不乏有人是因?yàn)橘I房而買車。 （2）住在五環(huán)，怎么能沒有車 現(xiàn)在大城市的房子越建離市中心越遠(yuǎn)，部分也是北京室內(nèi)居高不下的房?jī)r(jià)造成的。在北京，住在四環(huán)以外，辦公地點(diǎn)在市中心的大有人在。我們?cè)谡{(diào)查也發(fā)現(xiàn)，上下班也是消費(fèi)者購買轎車的最主要的用途。沒有車，上班實(shí)在太遠(yuǎn)，不得已，許多買了市郊房子的人買了車。何況，一套百十平的房子，市里的價(jià)格與市郊的價(jià)格差，足可以買一輛進(jìn)口車。 現(xiàn)在，已有許多人選擇買一套離城里遠(yuǎn)些的房子，用省下來的錢再買一輛車。 許多房地產(chǎn)商和汽車銷售商摸透了買房人的這種心思，在推出樓盤時(shí)，就有了買房送牌照、買房送車位甚至買房送汽車等等房車組合銷售。 （3）房車組合，一舉兩得 不只是房地產(chǎn)商和汽車銷售商，如今，銀行也來湊熱鬧，玩起了“房車組合”貸款。最近，北京建設(shè)銀行率先推出了“車輛抵押貸款”業(yè)務(wù)。凡在該行輸個(gè)人住房貸款的客戶，可以以新車作為抵押物獲得購車貸款，從而省去幾千元的資信調(diào)查、保證保險(xiǎn)及第三方保證費(fèi)，并可享受貸款利率下浮10%的優(yōu)惠。 這種種優(yōu)惠，不但使原本有購車計(jì)劃的人下定決心，立即掏出腰包。而最近北京工商銀行推出的一項(xiàng)“零首付”購車業(yè)務(wù)，讓本來買不起車的人也動(dòng)起了買車的心思。 （4）貸款買車，提前享受人生 不必付款，就可以把新車開回家，這種誘惑，實(shí)在難以抗拒。雖然買車時(shí)的“零首付”肯定會(huì)帶來日后還貸的高利率。但是，對(duì)于愛車族來說，早一天買車就可以早一天享受擁有汽車的自由人生。這，才是最重要的。1.2心理模式由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作心理模式。對(duì)消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)心理模式的分析我們主要從理智動(dòng)機(jī)因素和心理動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行分析。1.2.1理智動(dòng)機(jī)因素分析我們按照影響消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)的因素的強(qiáng)弱，從主要到次要進(jìn)行消費(fèi)者理智購買動(dòng)機(jī)因素的分析：（1） 價(jià)格因素:即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種車輛的關(guān)鍵因素。轎車的大幅降價(jià)之所以能牽動(dòng)千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦?。?） 安全性：從近期某品牌車輛出現(xiàn)斷裂事故開始， 大家更加關(guān)注汽車的安全性能。汽車的安全性能甚至決定了我們開車的信心和駕駛方式，我們處在汽車這個(gè)空間里時(shí)它就是我們的護(hù)體。 （3）舒適程度： 汽車的舒適性一直是大家津津樂道的話題，尤其是對(duì)于家庭使用轎車的用戶來說，舒適性是很重要的因素，尤其是老人和孩子坐在車上是否輕松舒適也決定了用戶是否愿意購買。（4）美感：愛美之心人皆有之，美感也是車輛的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)車輛外觀設(shè)計(jì)注入愈來愈多的投資，就是因?yàn)轭櫩唾徺I決策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成分愈來愈重。大家在選擇汽車的時(shí)候，外表雖然不是決定因素，但也是非常重要的因素，有的朋友喜歡兩廂車，有的朋友喜歡三廂車，真是各有所長(zhǎng)，各花入各眼。（5）操控性能：顧客總是希望車輛在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌車輛在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開車輛銷路。（6）耐用：耐用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于車輛的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重車輛的技術(shù)性能、操控性能的分析，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。（7）售后服務(wù)：車輛質(zhì)量好，是一個(gè)整體概念。對(duì)多數(shù)顧客而言，花不少一筆積蓄購買屬于高檔耐用消費(fèi)品范疇的車。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購車行為的法碼。為此，及時(shí)提供維修保養(yǎng)等售后服務(wù)都成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的重要手段。如較流行的四位一體經(jīng)營模式。（8）節(jié)油環(huán)保：談到油耗，真是廣大車主心中的痛，車價(jià)雖然在下調(diào)，但是油價(jià)卻一直在上漲，照這種趨勢(shì)看，未來不知道要漲到多少銀子，所以節(jié)油環(huán)保也是影響消費(fèi)者購車的重要因素。（9）品牌形象：國民眼中的品牌的概念過去基本上都是基于國外品牌來說的。但是，目前我們中國現(xiàn)在也有了自己的民族品牌。所以品牌形象也是影響消費(fèi)者理性購車的一個(gè)重要因素。（10）使用方便：省力省事無疑是人們的一種自然需求。技術(shù)復(fù)雜的車輛，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到顧客的青睞。自動(dòng)檔變速走俏市場(chǎng)，正是迎合了顧客的這一購買動(dòng)機(jī)。（11）購買方便：在生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，汽車一條街、居民區(qū)設(shè)展廳，正是迎合了顧客就近購買、方便選擇的這一購買動(dòng)機(jī)。1.2.2感情動(dòng)機(jī)因素分析我們不能簡(jiǎn)單的將感情動(dòng)機(jī)歸結(jié)為不理智動(dòng)機(jī)。他主要是在社會(huì)和心理的雙重因素的影響下產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但總體上講是來自下述心理因素的影響。（1）好奇心理：好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒顧客，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，新車能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。（2）異化心理：多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人不一樣。很多年輕人購買富有個(gè)性的車就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。（3）炫耀心理：這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人。在他們看來，購車不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是顧客中的尖端消費(fèi)群。購車傾向于高檔化、名貴化，上百萬元甚至千萬元的轎車正迎合了這一心理。（4）攀比心理：這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了家用轎車，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。（5）從眾心理：作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的顧客構(gòu)成后隨顧客群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。（6）崇洋心理：這些人盲目崇拜進(jìn)口車。一些生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售，就是利用這種崇外心理。1.3社會(huì)模式人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受來自社會(huì)的影響。這種后天的由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫作社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。社會(huì)模式的行為動(dòng)機(jī)主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)階層和社會(huì)群體等因素的影響。社會(huì)模式是后天形成的動(dòng)機(jī)，一般可分為基本的和高級(jí)的兩類社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。1.3.1基本社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)由社交、歸屬、自主等意念引起的購買動(dòng)機(jī)，屬于基本的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。人們對(duì)于汽車的需求隨著社會(huì)的發(fā)展越來越大，這也加速了中國走向汽車社會(huì)的過程中。我們?cè)谡{(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，人們無論上下班還是出游越來越多的采用自駕車的方式，尤其在北京這個(gè)國際化的大都市中，很多北京人說起買車的原因，都會(huì)提到一個(gè)詞：“尊嚴(yán)”，他們都認(rèn)為在北京擠公交、地鐵的過程中，很多人覺得擠掉了做人的尊嚴(yán)。公交服務(wù)太差，地鐵換乘的過程中地鐵換線路極不方便，換乘站太少，地鐵各線路之間幾乎沒什么聯(lián)系，市民不得不買車，以便將自己與糟糕的公共空間隔離起來。擁有屬于自己的汽車所帶來的便利促使著越來越多的人購買屬于自己的轎車。1.3.2高級(jí)社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購買動(dòng)機(jī)屬于高級(jí)的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。社會(huì)有自己的人群識(shí)別系統(tǒng)，這種識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)在吃穿用度等各個(gè)方面。在中國走向汽車社會(huì)的過程中，轎車就成了表明自己身份的重要特征也是一個(gè)人取得成就的重要體現(xiàn)。有轎車和有什么樣的轎車是體現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值，識(shí)別社會(huì)地位的一個(gè)重要意義符號(hào)，加上中國人特有的面子觀，促使人們寧愿多花錢買車，而在其他方面少花錢來體現(xiàn)社會(huì)地位，這也是人們瘋狂購車的一個(gè)主要原因。1.4個(gè)體模式個(gè)人因素是引起消費(fèi)者不同的個(gè)體性購買動(dòng)機(jī)的根源。這種由消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作個(gè)體模式。消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個(gè)體模式比上述心理模式、社會(huì)模式更具有差異性，其購買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。在許多情況下，個(gè)體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個(gè)體模式為核心發(fā)生作用，促進(jìn)購買行為。我們下面主要從性別和年齡兩個(gè)方面分析購買動(dòng)機(jī)個(gè)體模式的特點(diǎn)。1.4.1不同性別消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)的差別（一）男性消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)自信根據(jù)男性的購買特征調(diào)查可知，其善于控制自己的情緒，處理時(shí)總是能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心的特點(diǎn)直接影響他們?cè)谫徿囘^程中的心理活動(dòng)。因此，動(dòng)機(jī)形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速作出決策。（2）購車動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性就普遍意義講，男性顧客購買動(dòng)機(jī)不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如工作的需要等等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。（3）購買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄男性顧客在購車活動(dòng)中心境變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。男性顧客在購買車輛上與女性的明顯區(qū)別就是決策過程不易受感情支配，如購車時(shí)男性主要考慮車輛的性能、質(zhì)量、名牌、使用的效果，售價(jià)和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會(huì)做出購買決策。另外，男性顧客認(rèn)為男性的特征是粗獷有力，因此，他們?cè)谫徺I車輛時(shí)，往往對(duì)具有明顯男性特征的車輛感興趣。(二)女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性根據(jù)女性的購買特征調(diào)查可知，女性較多地進(jìn)行購買活動(dòng)的原因是多方面的。有的是迫于客觀需要，為滿足自己需要，有的把買車輛作為一種樂趣消遣等等，所以購買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性。動(dòng)機(jī)的靈活性也時(shí)常體現(xiàn)在購買具體車輛上，如原打算購買某種車輛，但商家無貨，這時(shí)男同志往往放棄購買行為，而女同志會(huì)尋找其他適合的替代品，實(shí)現(xiàn)購買行為。（2）濃厚的感情色彩女性心理特征之一的感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購車動(dòng)機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如看到某種時(shí)尚的車型新穎漂亮，馬上會(huì)聯(lián)想到駕駛它的感覺會(huì)是什么樣子，從而引起積極的心理活動(dòng)，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（3）購車動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大女性購車動(dòng)機(jī)的起伏波動(dòng)較大。這是因?yàn)榕孕睦砘顒?dòng)易受各種外界因素的影響，如車輛廣告宣傳，購買現(xiàn)場(chǎng)狀況，銷售員的服務(wù)，其他顧客的意見等。例如，許多展示廳為了招來顧客，用醒目大字標(biāo)明優(yōu)惠政策、贈(zèng)送車牌等，這些往往對(duì)女性具有特別的吸引力。1.4.2 不同年齡消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)的差別（一）青年顧客購買動(dòng)機(jī)構(gòu)特點(diǎn)（1）追隨時(shí)代潮流青年顧客內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新。敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。他們的購車行為趨向求新求美，喜歡購買富有時(shí)代特色的車輛，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場(chǎng)的新車輛，社會(huì)流行的某一車輛，都會(huì)引起他們極大的興趣和購買欲望，購買動(dòng)機(jī)也會(huì)隨之形成。（2）有明顯的沖動(dòng)性青年人的心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動(dòng)，草率從事。因此其購買動(dòng)機(jī)具有明顯的沖動(dòng)性特點(diǎn)。首先講究車輛美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析車輛的各種利弊因素，許多人憑對(duì)車輛的感情來判斷車輛的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)車輛的好惡傾向。因此，動(dòng)機(jī)的隨機(jī)性、波動(dòng)性較大。（二）中老年顧客購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）購買動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的。（2）對(duì)汽車的要求不再是新穎有個(gè)性，而是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定的性能和實(shí)用性，當(dāng)然品牌也非常重要。（3）購買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性。中老年人在選購車輛時(shí)，喜歡憑過去的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)來評(píng)價(jià)車輛的優(yōu)劣，并對(duì)老牌子的車輛、名牌車輛有深刻的記憶，多年養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣行為，使購買動(dòng)機(jī)有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為車輛的某一特點(diǎn)所動(dòng)。而是全面評(píng)價(jià)、綜合分析車輛的各種利弊因素，再做出購買決策。動(dòng)機(jī)一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會(huì)導(dǎo)致購買行為。1.5購買動(dòng)機(jī)對(duì)于購買行為的作用購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求與其購買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來說，購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為有以下三種功能：1、 始發(fā)功能：購買動(dòng)機(jī)能夠驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。2、 導(dǎo)向功能：購買動(dòng)機(jī)促使購買行動(dòng)朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，具有明確的指向性。3、 強(qiáng)化功能：行為的結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)有著巨大的影響，動(dòng)機(jī)會(huì)因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強(qiáng)；動(dòng)機(jī)也會(huì)因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強(qiáng)化作用，前者叫正強(qiáng)化，后者叫負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能夠肯定行為，鼓勵(lì)行為，加強(qiáng)行為；負(fù)強(qiáng)化則可以削弱行為，懲罰行為，不定行為。2. 影響消費(fèi)者購車行為的主要因素根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的報(bào)告顯示：隨著城鄉(xiāng)居民收入的大幅增加，汽車消費(fèi)快速進(jìn)入家庭。城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶家用汽車擁有量由2002年底的0.9輛，增加到2011年底的18.6輛。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20032011年，限額以上企業(yè)（單位）主要商品零售額中，年均增速最快的是汽車類、通訊器材類、建筑及裝潢材料類、家電、音像器材類和金銀珠寶類，其中，汽車類零售額年均增長(zhǎng)高達(dá)23.5%。對(duì)零售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最高的商品主要集中在石油及其制品類、汽車類和糧油食品類商品。那么是什么原因?qū)е轮袊矣棉I車增速大幅度增長(zhǎng)，我們下面主要從宏觀因素和具體因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析：2.1宏觀影響因素2.1.1文化因素：研究中國汽車營銷要考慮到中國文化的深刻影響,汽車文明不是西方發(fā)達(dá)國家的專利,而是人類社會(huì)共同的文明,是現(xiàn)代文明的標(biāo)志之一。現(xiàn)代的汽車文明和古老的中國文明既是相融的,又有很大的差別。受中國文化的長(zhǎng)期薰陶,中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為,如在選擇轎車的檔次,選擇現(xiàn)款交易還是貸款交易的方式上,會(huì)鮮明地表現(xiàn)出中國消費(fèi)者的行為特征,從而影響中國的汽車營銷。文化方面的主要影響因素有傳統(tǒng)觀念、審美觀念、價(jià)值取向方面的影響。我們的調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示,購買10萬元以下的轎車的購車者占總購車者的40%;購買1020萬元的中檔車,占35%;購買20萬元上的高檔轎車,占25%。也就是說,大部分購車者都選擇中低檔轎車?？梢娭袊诉x擇轎車的主要目標(biāo)是實(shí)用,而不是舒適和豪華,沒有表現(xiàn)出有人擔(dān)心的炫耀性消費(fèi)的特征。而且中國人貸款購車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于70%的世界平均水平，這也是在中國文化的影響下形成了與西方完全不同的消費(fèi)觀?？梢娫谥袊鴥汕Ф嗄甑陌l(fā)展過程中，。中國人長(zhǎng)期接受的消費(fèi)理念崇儉深深的影響了一代代的中國人。審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。不同的消費(fèi)者往往有不同的審美觀。審美觀不是一成不變的，往往受社會(huì)輿論、社會(huì)觀念等多種因素的影響，并制約著消費(fèi)者的欲望和需求的取向。例如：美國車以寬敞舒適為美；德國車以精密、操控感強(qiáng)為美；日本車和韓國車以配置豐富、各方面平衡為美。而各種類型的車在中國私車消費(fèi)領(lǐng)域都有擁護(hù)者，說明國內(nèi)私車消費(fèi)市場(chǎng)在初級(jí)階段審美觀念是不一致的，是很容易變化的，也使得汽車廠商能夠選擇的市場(chǎng)切入點(diǎn)變的比較模糊，必須花更多的精力用于市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)導(dǎo)向上。價(jià)值觀是人們對(duì)社會(huì)生活中的各種事物的態(tài)度和看法。改革開放前，中國消費(fèi)者認(rèn)為富裕并非是光榮之事，標(biāo)新立異是不合群之舉。而改革開放后，人們的價(jià)值觀念發(fā)生了重大變化，在購買服裝時(shí)更多地傾向于式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個(gè)性的協(xié)調(diào)，追求個(gè)性化。改革開放后人們也更加多的傾向于時(shí)尚的車型，這也是消費(fèi)者的異化行為的一個(gè)重要表現(xiàn)。2.1.2 社會(huì)因素：消費(fèi)者的購買行為同樣也會(huì)受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位等等。對(duì)于社會(huì)因素對(duì)于消費(fèi)者購車行為的分析，我們主要從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素和環(huán)境因素三個(gè)方面來分析：就政治政策來說，在對(duì)外開放以前，我國既沒有適合購買私人小汽車的消費(fèi)者群體，也沒有足夠的可供選擇的汽車產(chǎn)品，社會(huì)提倡的是割資本主義尾巴等行為，對(duì)私人擁有小汽車這樣的“奢侈品”采取了絕對(duì)打壓的態(tài)度，在這種政治環(huán)境下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生購買私車的動(dòng)機(jī)。經(jīng)過改革開放和國家鼓勵(lì)一部分人通過合法勞動(dòng)先富裕起來等一系列政策導(dǎo)向，購買私車的消費(fèi)者群體和消費(fèi)環(huán)境才逐步建立起來?？梢哉f，政治影響是消費(fèi)者購買私車的基礎(chǔ)，沒有政治做鋪墊，其余因素的影響力將非常小。在政策方面主要是購置附加費(fèi)、車檢費(fèi)、人戶費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、年審費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、交管費(fèi)、過路費(fèi)、民工建勤費(fèi)及各種地方性模糊收費(fèi)等影響很大，國家一方面鼓勵(lì)私人購買汽車，另一方面卻出臺(tái)了很多在私人汽車消費(fèi)者身上獲取高額稅費(fèi)的政策，使得私人汽車消費(fèi)還主要集中在大中城市收入較高的群體，離進(jìn)入平民百姓家還有很大差距。就我們調(diào)查的區(qū)域來說，我們也發(fā)現(xiàn)北京市的搖號(hào)政策對(duì)很多想要購買汽車的人造成了很大的阻礙。我國消費(fèi)者購買私車行為的經(jīng)濟(jì)影響主要是來自社會(huì)生產(chǎn)力、國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和商品價(jià)格三個(gè)方面。一是社會(huì)生產(chǎn)力的影響,社會(huì)生產(chǎn)力主要體現(xiàn)在汽車廠商的生產(chǎn)制約了私車消費(fèi)的品種、規(guī)格和數(shù)量。汽車市場(chǎng)至今都津津樂道的“老三樣”就揭示了生產(chǎn)力對(duì)購買行為的深刻影響，從上世紀(jì)八十年代開始到上世紀(jì)末，國內(nèi)汽車市場(chǎng)上的中級(jí)轎車最主要的就是桑塔納、捷達(dá)和富康這三款分別屬于三家汽車生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。消費(fèi)者要購買中級(jí)轎車，非這三樣莫屬。但是從世紀(jì)之交的2000年開始，消費(fèi)者的選擇隨著大量國際廠商在中國市場(chǎng)投放新產(chǎn)品而大幅增加，中級(jí)轎車從只有“老三樣”增加了“新三樣”、“精三樣”甚至各種各樣，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步白熱化。而是國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是推動(dòng)城市和農(nóng)村居民購買能力的大幅提高以及消費(fèi)能力的升級(jí)的重要因素。目前中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入一個(gè)良好的發(fā)展階段，預(yù)計(jì)未來10年之內(nèi)GDP增長(zhǎng)率將維持甚至超過10%，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能力，給私人購買汽車打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，考慮到國內(nèi)現(xiàn)實(shí)的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；一線城市與二線省市與地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在較大的差距；東西部、沿海與內(nèi)陸省份以及城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在一定程度差異等事實(shí)，我們認(rèn)為在這種梯次的、多元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，持續(xù)快速增長(zhǎng)的時(shí)間可能會(huì)高達(dá)15-20年之久。三是商品價(jià)格的影響，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。也就是說，當(dāng)前購買私車的人，部分是因?yàn)樯唐穬r(jià)格完全在自己的承受范圍之內(nèi)，購買一輛轎車只需要花費(fèi)自己某一段較短時(shí)間的可支配收入，而另一部分特別是即將成為消費(fèi)主力軍的80甚至90后人，是因?yàn)閭€(gè)人偏好原因，愿意為私車支付很長(zhǎng)一段時(shí)間的可支配收入甚至不惜負(fù)債累累。環(huán)境因素對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響主要包括群體、家庭和社會(huì)地位影響。群體影響的重要程度對(duì)不同產(chǎn)品和品牌來說是不一樣的。私人汽車作為看得見的產(chǎn)品，并且擁有產(chǎn)品的人往往是中國目前的“精英”，這種群體影響是很強(qiáng)的。家庭成員對(duì)購買行為影響極大。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買群體。私人轎車是在最近幾年才逐步進(jìn)入家庭，大多數(shù)家庭還是第一次購買私人汽車，家庭保有的汽車也只有一輛，因此在家庭環(huán)境中對(duì)購買何種小汽車主要由家庭地位最高的人作決策；當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到一定程度，家庭需要更多小汽車的時(shí)候，作購買決策的人可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌彝コ蓡T。社會(huì)地位是一個(gè)人在群體和組織中的位置。人們常選擇代表社會(huì)地位的產(chǎn)品，如果社會(huì)認(rèn)為購買三廂轎車比購買兩廂轎車的人社會(huì)地位更高，三廂轎車的銷售就比兩廂轎車容易；如果社會(huì)認(rèn)為購買SUV的人更具有生活情趣、更屬于“成功人士”，那么私人購買SUV的動(dòng)機(jī)就比購買一般轎車更強(qiáng)烈。2.1.3個(gè)人因素個(gè)人因素不僅會(huì)決定消費(fèi)者是否購買轎車，還決定了消費(fèi)者購買何種轎車，對(duì)市場(chǎng)跟隨者等需要進(jìn)入一些細(xì)分市場(chǎng)的廠商來說，就必須在深入分析個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的影響。個(gè)人因素主要包括購買者的年齡、生命周期的各個(gè)階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性以及自我意念等。從年齡角度考慮，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好隨著年齡的增加而不斷發(fā)生改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動(dòng)力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。例如，新婚夫婦愿意購買五座或座位更少的車。而中年夫婦考慮到要帶小孩老人出行，更愿意購買座位較多的車。從職業(yè)角度考慮，職業(yè)一方面決定了私人是否需要購買小汽車以及需要購買何種小汽車；另一方面較大地影響了家庭的經(jīng)濟(jì)收入，如果家庭的經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定而且未來的收入預(yù)期比較理想，對(duì)購車行為就會(huì)有比較積極的推動(dòng)作用。從個(gè)人生活方式考慮，人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的喜好和追求也不同，個(gè)人生活方式不僅會(huì)影響私人購車的行為，對(duì)私人汽車細(xì)分市場(chǎng)影響也很大。從個(gè)性與自我概念方面考慮，消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性使其在自己可支配收入允許的情況下會(huì)優(yōu)先購買與自己個(gè)性相符合的產(chǎn)品，汽車廠商在考慮細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候必須重視消費(fèi)者的個(gè)性以及因此形成的消費(fèi)潮流，致力于打造一個(gè)個(gè)性品牌和產(chǎn)品。2.1.4心理因素在社會(huì)因素、文化因素和個(gè)人因素的共同作用下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到自己是否有購買汽車的需要，在自己內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力的作用下做出購買決策。需求方面：汽車商品屬性較為復(fù)雜，既可以是基本的生產(chǎn)生活工具，又可以是社會(huì)群體的身份象征，還可以是實(shí)現(xiàn)個(gè)性嗜好的載體等。因此，生理需要、安全需要、社會(huì)交往需要、尊重的需要等多個(gè)層次的需要都有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者購買小汽車的激勵(lì)。知覺方面：人們的認(rèn)識(shí)過程是對(duì)客觀事物的品質(zhì)和屬性及其聯(lián)系的反應(yīng)過程，它是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)，但人們對(duì)感覺到的事物會(huì)有選擇性地產(chǎn)生知覺。知覺的選擇性通過選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三種機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。知覺決定了消費(fèi)者對(duì)購買小汽車的偏好等。學(xué)習(xí)方面：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的個(gè)人行為的改變。通過將學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段可以創(chuàng)造消費(fèi)者的購車需求。信念和態(tài)度方面：信念是一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法和評(píng)價(jià)，可能是偏見也可能是出于某種感情因素；態(tài)度則能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為，直接影響消費(fèi)者的購買行為。態(tài)度是難以改變的，要改變一種態(tài)度需要在影響態(tài)度的形成方面做重大和長(zhǎng)久的努力。消費(fèi)者購買小汽車的行為受到了以上四種因素的共同作用，很多因素是企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員無法改變的，但這些因素可以使?fàn)I銷人員認(rèn)識(shí)到哪些購買者對(duì)產(chǎn)品感興趣，對(duì)確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)作用明顯；有部分因素是企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員能夠改變的，它們提示營銷人員在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、促銷等方面應(yīng)制定怎樣的策略。2.2具體影響因素以下具體影響因素是我們?cè)谡{(diào)查問卷總結(jié)分析的基礎(chǔ)上得到的，其較清晰了反映了目前影響中國家用轎車購買行為的因素，這對(duì)于營銷者制定具體的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。影響中國消費(fèi)者購車的具體因素主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：（1） 汽車綜合性能：汽車綜合性能即汽車自身的特點(diǎn)包括其節(jié)油性能、安全性能、操控性能等。從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于汽車綜合性能的注重程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方面的影響因素。汽車的性能是消費(fèi)者考慮的首要因素，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自己的需求來綜合分析汽車的節(jié)油性、安全性、舒適度、美觀程度、耐用程度、操控性能的好壞等等來購置自己所需要的車輛。 （2）售后服務(wù)：車輛質(zhì)量好，是一個(gè)整體概念。對(duì)多數(shù)顧客而言，花不少一筆積蓄購買屬于高檔耐用消費(fèi)品范疇的車。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購車行為的法碼。因此，及時(shí)提供維修保養(yǎng)等售后服務(wù)都成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的重要手段。如較流行的四位一體經(jīng)營模式。這里的服務(wù)既包括在顧客的購車過程中經(jīng)銷商能提供的代辦業(yè)務(wù)服務(wù)，也包括售后服務(wù)。現(xiàn)在大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都能為用戶代辦車牌照、代繳相關(guān)稅費(fèi)、代辦保險(xiǎn)費(fèi)等，當(dāng)然要收一定的手續(xù)費(fèi)。另一方面，無論是購買者還是使用者，對(duì)售后服務(wù)的重視程度都明顯超過了銷售服務(wù)。（3）價(jià)格因素:就是與許多高價(jià)值消費(fèi)品一樣，價(jià)格是購買轎車最大的影響因素。據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，10萬30萬元的轎車是市場(chǎng)需求最旺盛的。目前在大中城市經(jīng)銷相同車型的經(jīng)銷商都較多，各經(jīng)銷商之間由于地點(diǎn)不同，各家促銷手段不同，價(jià)格上也有一定差異。顧客在購車之前一般都貨比三家，在價(jià)格上選擇較實(shí)惠的。把價(jià)格作為首要考慮要素與國內(nèi)的顧客對(duì)貸款購車并不熱衷也有關(guān)系。北京市的貸款購車比例為20%25%，這個(gè)百分比高于全國的比例。而在美國，貸款購車的比例是80%85%。部分統(tǒng)計(jì)資料顯示，顧客不愿貸款買車的原因主要有三：第一是利息問題，盡管貸款利率已經(jīng)下調(diào)，但仍無法讓有些人滿意；第二個(gè)重要原因是“手續(xù)多、麻煩”，當(dāng)然，在簡(jiǎn)化手續(xù)方面一些銀行己經(jīng)做出了成功嘗試；第三個(gè)原因源于顧客“經(jīng)濟(jì)實(shí)力和量入為出的生活態(tài)度”，單身貴族更不愿意分期付款。（4）品牌形象：國民眼中的品牌的概念過去基本上都是基于國外品牌來說的。但是，目前我們中國現(xiàn)在也有了自己的民族品牌。所以品牌形象也是影響消費(fèi)者理性購車的一個(gè)重要因素。買什么檔次的車，顧客根據(jù)自己的富裕程度而定，但同檔次的轎車，價(jià)格又差不多，顧客就要選牌子了。一方面，因?yàn)椴煌钠放朴胁煌亩ㄎ?，針?duì)不同的消費(fèi)群體，如單身和無子女家庭對(duì)品牌的傾向性不同于有子女家庭，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性和駕駛樂趣。另一方面，品牌的背后是良好的企業(yè)信譽(yù)和售后服務(wù)。車買到手之后需要的服務(wù)是無止境的，哪個(gè)品牌的車在當(dāng)?shù)鼐S修、購配件方便，這點(diǎn)是顧客優(yōu)先考慮的在當(dāng)?shù)鼐S修、購配件方便，這點(diǎn)也是顧客優(yōu)先考慮的。在我們的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不購買汽車的主要因素是因?yàn)閮r(jià)格高昂。這是由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，得出這一結(jié)論也與我們調(diào)查群體有關(guān)。我們的調(diào)查群體近三成是學(xué)生，這就導(dǎo)致我們得出的結(jié)論具有一定的局限性。但是我們?cè)谡{(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)有好多具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人沒有屬于自己汽車的原因是由于搖不到號(hào)，這又體現(xiàn)了政治政策對(duì)于汽車購買行為的影響。3. 消費(fèi)者購買決策過程 轎車消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)很復(fù)雜的過程，轎車消費(fèi)者一般進(jìn)行消費(fèi)行為的決策時(shí)，往往會(huì)經(jīng)過十分理性的思考，在反復(fù)進(jìn)行分析、研究、比較、判斷后才作出決定。我們對(duì)于消費(fèi)者購買決策過程的分析主要包括二個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者購買行為類型和消費(fèi)者購買過程的分析。3.1 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者的購買行為會(huì)因?yàn)橘徺I決策類型的不同而變化，在購買日常生活用品和購買耐用品時(shí)會(huì)存在很大的不同。越是復(fù)雜的決策，參與決策的人就可能越多。消費(fèi)者本身在購買決策的過程中會(huì)發(fā)生復(fù)雜的心理活動(dòng)，這種復(fù)雜的心理活動(dòng)支配著消費(fèi)者的行為。美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中參與者的加入程度和品牌的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性的購買行為表：購買行為的主要類型家用轎車作為一種特殊的物品，從其產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)購買者的風(fēng)險(xiǎn)等而言，都符合高度參與采購的標(biāo)準(zhǔn)。為了清楚講述家用轎車的決策過程，此引入了阿塞爾教授的高度參與消費(fèi)品購買決策模型，介紹家用轎車在決策過程各環(huán)節(jié)中的影響因素。復(fù)雜決策廣泛的處理信息高度參與品牌忠誠很少或沒有處理信息 圖：高度參與購買模型的信息處理過程家用轎車的高度參與購車模型也有兩種：復(fù)雜決策和品牌忠誠。汽車商品屬于價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者在購買時(shí)往往會(huì)格外謹(jǐn)慎，并且注意現(xiàn)有各品牌或各品種商品之間的差別，這就是復(fù)雜的購買行為。由于通常情況下購買汽車的消費(fèi)者不可能熟悉汽車行業(yè)或者熟悉汽車構(gòu)造，因此，當(dāng)他們?cè)谶x購汽車之前往往要有一個(gè)學(xué)習(xí)、了解商品的過程。若所購買的商品價(jià)格越昂貴，占其收入的比重越高，這個(gè)學(xué)習(xí)的過程就越長(zhǎng)，越復(fù)雜。這個(gè)過程可以分為三個(gè)步驟。首先，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念；其次，對(duì)產(chǎn)品和品牌形成態(tài)度；最后，采取購買行動(dòng)。目前國內(nèi)的家用轎車品牌雖然比較多，但不同區(qū)域形成了一個(gè)行業(yè)口碑，再加上某些汽車廠家的服務(wù)做的到位，用戶的品牌忠誠度很高，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的品牌時(shí)，由于購車的投入較大，這部分用戶對(duì)原有轎車較為滿意，通過口碑使新增購買者不會(huì)輕易轉(zhuǎn)而考慮其他品牌，形成了這種品牌忠誠的高度參與。這種復(fù)雜的購買行為中，朋友和親屬的意見也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決定。曾經(jīng)有美國學(xué)者做出統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每得罪一位顧客，就會(huì)直接或者間接失去25位顧客。在汽車營銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3.2 消費(fèi)者購買過程一個(gè)典型的購買程序可以分為以下五個(gè)階段（如圖所示）：對(duì)可供選擇方案的評(píng)估問題認(rèn)識(shí)信息收集購買后行為購買決策、圖： 購買過程的五個(gè)階段有圖可知，購買過程早在實(shí)際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。這一模式說明了消費(fèi)者在購買物品過程中，經(jīng)歷五個(gè)階段。我們通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)事實(shí)也并非如此，尤其在低度介入產(chǎn)品的購買過程中更是如此。消費(fèi)者可能會(huì)越過或顛倒其中的某些階段。但是對(duì)于汽車這種高度介入的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者大多上述購買過程進(jìn)行購買。1.問題認(rèn)識(shí)購買過程從購買對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始。購買者意識(shí)到他在實(shí)際情況同期望情況之間的差異。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起其需求。當(dāng)消費(fèi)者的正常需要上升到某一界限就成為一種驅(qū)動(dòng)力，需要也可能由一種外來的刺激所引起，需要也可以來自于某種產(chǎn)品介紹的引誘。為了保證營銷活動(dòng)的正常進(jìn)行，必須喚起消費(fèi)者的這種“需要”。尤其是當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世時(shí)，“需要”通過一系列營銷活動(dòng)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的作用，從而引發(fā)需求。例如，安全氣囊從發(fā)明至今，并沒有確切的試驗(yàn)或調(diào)查數(shù)據(jù)可以證明其對(duì)于減低車禍時(shí)的傷亡率有多大幫助，但是，經(jīng)過各個(gè)生產(chǎn)廠家的宣傳，人們已經(jīng)認(rèn)定安全氣囊對(duì)于行車安全有十分重要的作用，所以，時(shí)至今日，安全氣囊已經(jīng)成為中高檔汽車的必備配件。2.信息收集一個(gè)被喚起需求的消費(fèi)者可能會(huì)去尋找更多的信息如果他同時(shí)又有滿足這個(gè)需要的能力，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)入信息收集階段。他會(huì)注意車的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實(shí)行購買行動(dòng)，以及購買什么樣的品牌或品種。由于汽車商品的特征，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買汽車的需要時(shí)，對(duì)信息的收集會(huì)比較注重，所耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)。一般情況下，當(dāng)需要購買新車時(shí)，搜集車輛技術(shù)方面的資料，提出幾個(gè)備選方案。以下是消費(fèi)者獲取關(guān)于汽車信息的主要途徑以及其重要性的對(duì)比。消費(fèi)者購車準(zhǔn)備期：作為一種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買之前一般會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間收集信息，幫助自己決策。根據(jù)新華信研究人員調(diào)查可知，購車家庭的決策周期遠(yuǎn)比想象中的要短。被訪者對(duì)“從您家開始決定買車到最終購買，大約需要幾個(gè)月?”問題的回答，最有代表性的決策周期是6個(gè)月。26%的購車家庭決策周期正好是6個(gè)月，同時(shí)累計(jì)有74%的購車家庭是在16個(gè)月完成購車的。3.對(duì)可供選擇方案的評(píng)估在信息收集過程中，消費(fèi)者會(huì)自然形成一組備選方案；再根據(jù)消費(fèi)者在搜集了大量可供選擇的信息基礎(chǔ)上，下一步的工作就是利用己有信息進(jìn)行品牌評(píng)估。針對(duì)家用轎車這種特殊物品，購買者在評(píng)估可選汽車品牌時(shí)將安全、油耗、價(jià)格、配置、外觀、維修服務(wù)等多種因素進(jìn)行重要性排序，將較多的精力放在重要的利益上，評(píng)估每一個(gè)品牌的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也把其他利益考慮在內(nèi)，從而做出最終選擇。（1）消費(fèi)者購車主要考慮的因素。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購車考慮的因素一般是價(jià)格、服務(wù)、品牌等。（2）消費(fèi)者在購車過程中對(duì)服務(wù)的要求。消費(fèi)者在購車中最希望能簡(jiǎn)化提車的手續(xù)，其次是能夠滿足對(duì)車顏色的選擇。（3）消費(fèi)者對(duì)新車的裝配要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不希望轎車裝配很多的選裝件，而是希望廠家能提供更多的選擇。4.購買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者最終只是在被選擇的各品牌之間產(chǎn)生一種偏好。但是，這種偏好和最終的購買決策之間仍然會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一。如消費(fèi)者家人、朋友的反對(duì)，營銷人員服務(wù)態(tài)度不到位以及消費(fèi)者自身對(duì)于未來情況的預(yù)測(cè)，都可能改變其最終的決策。例如，消費(fèi)者在評(píng)估階段已經(jīng)產(chǎn)生對(duì)奧迪車的偏好，但是，由于其工作的行業(yè)突然出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，許多同行業(yè)的公司紛紛開始裁員，那么該消費(fèi)者可能出于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)期降低而放棄這次購買，或者選擇價(jià)格相對(duì)低廉的經(jīng)濟(jì)型轎車。因此家用轎車市場(chǎng)營銷應(yīng)盡量減少、消除對(duì)消費(fèi)者行為的干擾，尤其是出自營銷者方面的干擾，更不應(yīng)該發(fā)生。圖：在對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購買決策之間的步驟5.購買后行為消費(fèi)者購買產(chǎn)品后最終會(huì)投入使用，并且通過使用或者與使用者交換意見，從而產(chǎn)生某種程度的“滿意”或者“不滿意”。這是消費(fèi)者對(duì)自己購買決策的檢驗(yàn)過程，在使用中重新判斷自己的購買決策是否正確，從而積累經(jīng)驗(yàn)，為以后的購買決策服務(wù)。目標(biāo)消費(fèi)者售后的消費(fèi)行為反映了消費(fèi)者對(duì)目前經(jīng)銷商服務(wù)狀況的滿意程度，它能影響其他消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)廠商的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者重復(fù)購買的選擇。（1） 消費(fèi)者用車的年均費(fèi)用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者用車根據(jù)使用用途的不同，平均總費(fèi)用在1萬2萬元之間。（2） 消費(fèi)者重復(fù)購買的價(jià)位選擇。目標(biāo)消費(fèi)者更新或增購轎車的價(jià)位大多比原有的車型上一擋次。這就要求生產(chǎn)商必須開發(fā)出不同層次的轎車來滿足不同階層消費(fèi)者的需求。4. 結(jié)論消費(fèi)者行為的研究已由最早的心理學(xué)成長(zhǎng)為一個(gè)大視野的研究領(lǐng)域，涉及的內(nèi)容從產(chǎn)品的性能、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求，到相關(guān)這些背后的動(dòng)機(jī)和成因。而且，消費(fèi)行為學(xué)的研究成果已被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。從當(dāng)前國際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢(shì)來看，轎車的消費(fèi)是以私人購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降的趨勢(shì)已成為必然，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。根據(jù)調(diào)查顯示，中國人購買微型轎車的比例高達(dá)54%，也充分證明了這一點(diǎn)。而目前我國轎車市場(chǎng)缺少的就是價(jià)位較低，質(zhì)量過關(guān)的經(jīng)濟(jì)型轎車。此外，一個(gè)良好、寬松的轎車消費(fèi)環(huán)境，對(duì)于轎車消費(fèi)的激勵(lì)作用也不容忽視。綜合上述資料，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。然而需求是無法阻擋的，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去研究消費(fèi)者購買的動(dòng)力和生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車，有哪些購買動(dòng)力，為哪些消費(fèi)群體生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。通過對(duì)我國家用轎車市場(chǎng)的研究和對(duì)消費(fèi)者行為的分析使汽車廠商更好地了解消費(fèi)者，以便制定出更好的營銷策略。對(duì)于汽車廠商的長(zhǎng)久發(fā)展具有重要的意義。從某種意義上來說，家用轎車持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)而對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。