第三章消費者個性心理特征和個性傾向性,學(xué)習(xí)目的和要求研究個性心理的構(gòu)成與特征掌握能力、氣質(zhì)、性格含義與分類，在購買行為中表現(xiàn)、作用掌握消費者的需要、動機(jī)、行為及規(guī)律,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)消費者個性心理特征第二節(jié)消費者性格上的差異第三節(jié)消費者能力上的差異第四節(jié)消費者需求,動機(jī),購買行為,案例:“月光族”,在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰顯個性，貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了.像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。你對“月光族”的看法呢？,一、個性的概念和結(jié)構(gòu)1、個性的含義個性是指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，由于個人的活動而形成穩(wěn)定心理特征的總和。個性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。,2、個性的結(jié)構(gòu),個性的結(jié)構(gòu),個性傾向性,個性心理特征,需要、動機(jī)、信念、興趣、理想、世界觀,氣質(zhì)、性格、能力,課間提問,你認(rèn)為個性和性格是一樣的嗎，它們的區(qū)別和聯(lián)系在哪？,兩者的區(qū)別和聯(lián)系,1、兩者有區(qū)別個性是個體形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和，包括個性傾向和個性心理特征包括興趣、需要、動機(jī)，性格、能力、氣質(zhì)。2、兩者無區(qū)別可以當(dāng)做同義詞使用，只是歐洲的心理學(xué)家喜歡使用性格而美洲地區(qū)的心理學(xué)家喜歡使用個性這一詞。,案例,蘇聯(lián)心理學(xué)家巧妙設(shè)計了“看戲遲到”的特定情境，對四種典型氣質(zhì)類型的人進(jìn)行觀察研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種基本氣質(zhì)類型的觀眾，在面臨同一情境時有截然不同的行為表現(xiàn)。,第一種人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖過檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會埋怨說，戲院時鐘走得太快了。第二種人明白檢票員不會放他進(jìn)去，他不與檢票員發(fā)生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨?第三種人看到檢票員不讓他從檢票口進(jìn)去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會兒，待幕間休息再進(jìn)去。第四種人對此情景會說自己老是不走運，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。,一、氣質(zhì)的概念指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。它主要是心理活動和外部動作中速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性的心理特征的綜合體現(xiàn)。,第一節(jié)消費者的個性心理特征,氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會實踐，在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天社會環(huán)境的差異，不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在各種各樣的差異，這種差異直接影響個體的心理和行為，從而使每個人的行為表現(xiàn)出獨特的風(fēng)格和特點。,二、氣質(zhì)學(xué)說的類型,（1）體液說：希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學(xué)奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學(xué)奠基人。,希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢把氣質(zhì)分為四種基本類型。,氣質(zhì)的類型（一）膽汁質(zhì)喜形于色，主觀易于沖動，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷。興奮型。（二）多血質(zhì)熱情活潑好動，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，實現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷。活潑型。（三）粘液質(zhì)情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實，固執(zhí)多疑怯懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制。安靜型。（四）抑郁質(zhì)心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆。抑郁型。,參考你自己,通過交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì),如若與“激情型”的人交談，會發(fā)現(xiàn)對方情緒強(qiáng)烈，內(nèi)心活動顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方滿不在乎，漫不經(jīng)心。,（2）血液說1927年，日本學(xué)者古川竹二提出了“血型性格學(xué)”。認(rèn)為血型和氣質(zhì)之間明顯存在聯(lián)系。古川竹二對1245人進(jìn)行了調(diào)查，心理學(xué)研究發(fā)表了血型與性格的研究。A型：性格溫和、老實順從、多疑慮、喜歡依靠別人、怕羞、易沖動。B型：感覺敏感、擅長社交、多言善語、愛管閑事。AB型：外表象A型血的人，內(nèi)心象B型。O型：堅強(qiáng)、好勝、霸道、支配欲強(qiáng)、有進(jìn)取心。,（3）體形說德國精神病學(xué)家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認(rèn)為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。細(xì)長體形的人具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；肥體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情；筋骨體形的人具有黏液氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。,（4）激素說激素說認(rèn)為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某些特點。,（5）高級神經(jīng)活動類型說巴甫洛夫通過對高級動物的解剖實驗，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動有兩個基本過程，即興奮與抑制。興奮過程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。強(qiáng)度：是指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。平衡性：是指興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。靈活性：是指對刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。,巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合，并據(jù)此劃分高級神經(jīng)活動的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。P53,三、消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn),多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與售貨員進(jìn)行接觸，積極提出問題并尋求咨詢。有時，還會征詢在場的其他消費者意見，表現(xiàn)活躍。在購買決策時，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者往往心直口快，見到自己滿意的商品，會果斷地做出購買決定，并馬上掏錢購買。,黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者則比較消極被動，通常需要售貨員主動上前詢問，而不會首先提出問題，因而，不太容易溝通。在購買過程中，黏液質(zhì)的消費者比較冷靜慎重，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者在挑選商品時，優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時間長，十分謹(jǐn)慎。,第二節(jié)、消費者性格上的差異,一、性格的概念人們對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格是人的個性中最主要的心理特征，在個性中具有核心意義。,二、性格與氣質(zhì)的區(qū)別（1）客觀基礎(chǔ)條件氣質(zhì)：與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系；性格：受社會生活環(huán)境的影響。（2）穩(wěn)定性時間長度不同氣質(zhì)：穩(wěn)定性長；性格：相對穩(wěn)定，可能會變化。（3）互相影響的側(cè)重面不同氣質(zhì)：對性格的情緒性和表現(xiàn)速度，對性格的形成和發(fā)展的速度動態(tài)有一定影響；性格：一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實踐所要求的行為方式。,三、性格的特征,性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，具有多個側(cè)面。人的性格復(fù)雜多樣，每個人的性格正是通過不同方面的性格特征表現(xiàn)出來，各種特征有機(jī)結(jié)合，形成各自獨具特色的性格統(tǒng)一體。性格的態(tài)度特征性格的理智特征性格的情緒特征性格的意志特征,性格的分類（美國弗雷德曼和羅森曼）,A型性格的人，時間觀念強(qiáng)，辦事認(rèn)真，工作干勁足，日程通常安排很滿，凡事親歷親為。這類人爭強(qiáng)好勝，不認(rèn)輸，敢拼敢博，效率高。通常給人精力充沛的印象，常在開創(chuàng)性工作中表現(xiàn)出潛力。許多企業(yè)家都有A型性格行為模式。A型性格的人為了自己的目標(biāo)，會經(jīng)常與別人發(fā)生沖突。,型性格不像型性格人那樣過分爭強(qiáng)好勝，也不像型性格人那樣低沉抑郁，他們常常滿足于現(xiàn)狀，知足常樂，內(nèi)心很平靜，沒有大的情緒波動。型性格最能抗壓。,弗雷德曼就曾經(jīng)提出要向型性格學(xué)習(xí)，改善個性，多聽別人講，學(xué)會傾聽，不要一個人說了算。和藹、寬容、大度、遇事不急躁的劉備就是典型的型性格,個性中庸，不尚執(zhí)拗性格傾向多不偏不倚，對事物有自己的看法，但態(tài)度并不明達(dá)。對不同的意見，很少進(jìn)行激烈的交鋒，不固執(zhí)自己的觀點，很少發(fā)生爭辯。性情溫順，言語低聲性情溫和，說話時音調(diào)較低而輕柔，態(tài)度平和。遇事從容，節(jié)奏緩慢工作中處理事情從容不迫，工作和生活的節(jié)奏緩慢，一件一件事情做，不強(qiáng)調(diào)同時要做幾件事，時間表安排得很寬松。即人們說的火燒眉毛不著急的慢性子。安寧穩(wěn)重，與人無爭心理和情緒平靜，沒有浮躁，不存在與人爭奪的目標(biāo)，更不會去主動攻擊他人。,平穩(wěn)有余，斗志不足心態(tài)和行為過于平穩(wěn)，沒有競爭的緊迫感，因而斗爭的意志不足，缺乏昂陽向上和事物進(jìn)取的精神。抱負(fù)較少，談泊得失缺乏很高的抱負(fù)，奮斗目標(biāo)不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不顯著。常常安于現(xiàn)狀，容易滿足，知足常樂。深思熟慮，優(yōu)柔寡斷遇事習(xí)慣深思熟慮，瞻前顧后，缺乏主見，缺乏果斷，舉止平庸和拖沓。善于適應(yīng)，人際緩和由于心氣平和，不存敵意，所以所到之處，能善于適應(yīng)環(huán)境和人事，人際關(guān)系一般很和偕。,C型：最突出的特點是，傾向于克制或壓抑自己的情緒。英國心理學(xué)家勞倫斯萊森：C型性格又被稱之為“癌癥性格”。,C型性格的人，在以下幾個方面應(yīng)經(jīng)常調(diào)適自己1、現(xiàn)實的態(tài)度：面對社會，一是正視，二是接納。2、獨立性：做事不必優(yōu)柔寡斷，他人意見可做參考，但選擇判斷必須自己做出。3、輸出愛：愛自己、愛家人、愛同事，從愛中尋求人生樂趣。4、穩(wěn)定情緒：把握分寸，遇事不要過分焦慮，不生悶氣。5、寬容：“有容乃大”。寬容世間的人、事、物，對友人、家人、事業(yè)同仁均能理解，朋友多了，互相幫助，就會增強(qiáng)生理上的免疫功能。,D型性格的人性格特點是：1.在社交場合非常羞澀，不知道如何與他人交往，因此惶惶不安；2.對人生的看法十分悲觀和沮喪；3.不敢主動接近他人，沒有朋友；4.經(jīng)常性的焦慮，無緣無故為某些事情憂慮；5.心情總是很惡劣，愛發(fā)脾氣，導(dǎo)致情緒十分低落。,四、消費者購買行為中的性格表現(xiàn),理智型：周密思考，詳細(xì)權(quán)衡各種因素再做出購買決定的消費者；情緒型：情感反映比較強(qiáng)烈，購買行為帶有較強(qiáng)的感情色彩的消費者；意志型：購買目標(biāo)明確，行動積極主動，決策堅決果斷的消費者；由此可見，消費者個體性格對購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀的。營銷者應(yīng)通過觀察、交談和調(diào)查分析等方法，掌握消費者的性格類型、因人而異，具體對待，采取靈活多樣的銷售手段。,能力是指個體為完成某種活動所必須具備的并直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。,能力,一般能力,特殊能力,觀察力、記憶力、注意力、思維和抽象力,視聽能力、運算能力、鑒別能力、組織能力,第三節(jié)消費者能力上的差異,人的能力分為人的體能、人的技能和人的智能。所謂人的“體能”是指人的生理上和心理上的健全程度；人的“技能”是指人的基本技術(shù)與掌握生產(chǎn)流程的能力；人的“智能”是指創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力。對于體能、技能、智能的獲得，需要社會支付之比為1：3：9，但人的體能、技能、智能為社會所創(chuàng)造的財富之比是1：10：100。,智商是一種表示人的智力高低的數(shù)量指標(biāo)。它是德國心理學(xué)家施特恩在1912年提出的。智商是智力商數(shù)的簡稱，智商用英文IQ表示。智商是智力年齡被生理年齡相除而得出的商數(shù)。智商的計算公式如下：IQ=MAC.A100,智商表示人的聰明程度。智商越高,表示越聰明。生理年齡指的是兒童出生后的實際年齡。智力年齡或心理年齡是根據(jù)智力測量測出的年齡。,世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實足年齡（CA）之比。人的智力水平等級如下頁所示：,通常人們對智力水平高低進(jìn)行下列分類：智商130以上者稱為天才，智商120-130為最優(yōu)秀，智商100、110、120為優(yōu)秀，智商90-100為常才，智商80-90為次正常，智商70-80為臨界正常，智商60-70為輕度智力落后，智商50-60為愚魯，智商20-25為癡魯，智商25以下為白癡。,附加：消費者能力的培養(yǎng)途徑,培養(yǎng)途徑,教育,消費實踐,能力均衡,正確引導(dǎo),情商（EQ）又稱情緒智力，是近年來心理學(xué)家們提出的與智力和智商相對應(yīng)的概念。它主要是指人在情緒、情感、意志、耐受挫折等方面的品質(zhì)。以往認(rèn)為，一個人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但現(xiàn)在心理學(xué)家們普遍認(rèn)為，情商水平的高低對一個人能否取得成功也有著重大的影響作用，有時其作用甚至要超過智力水平。,什么是情商呢？美國心理學(xué)家認(rèn)為，情商包括以下幾個方面的內(nèi)容：一是認(rèn)識自身的情緒。因為只有認(rèn)識自己，才能成為自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情緒。即能調(diào)控自己；三是自我激勵，它能夠使人走出生命中的低潮，重新出發(fā)。四是認(rèn)知他人的情緒。這是與他人正常交往，實現(xiàn)順利溝通的基礎(chǔ)；五是人際關(guān)系的管理。即領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。,心理學(xué)家們還認(rèn)為，情商水平高的人具有如下的特點：社交能力強(qiáng)，外向而愉快，不易陷入恐懼或傷感，對事業(yè)較投入，為人正直，富于同情心，情感生活較豐富但不逾矩，無論是獨處還是與許多人在一起時都能怡然自得。專家們還認(rèn)為，一個人是否具有較高的情商，和童年時期的教育培養(yǎng)有著密切的關(guān)系。,營銷員的職業(yè)能力：首先要推銷自己，使客戶有認(rèn)同感的能力。掌握性能，使用、保養(yǎng)的知識和技能。社會知覺和適應(yīng)能力，自控能力，應(yīng)付挫折能力，與客戶良好關(guān)系，了解同類產(chǎn)品能力，隨機(jī)應(yīng)變能力。,第四節(jié)消費者需要,一、消費者的需要含義需要是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，個體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)，是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，它推動著人們從事某種活動。,需要：人們在個體生活和社會生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)欲望指人希望得到更深層次的需要的滿足，不同的欲望反映是對同一需要在不同層次上的滿足。,二、需要的產(chǎn)生人的需要的產(chǎn)生往往必須具備兩個前提條件:一是有不足之感，感到缺少了什么東西；二是有求足之愿，期望得到某種東西。需要就是由這兩種狀態(tài)形成的一種心理現(xiàn)象。,需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面因素：生理因素：人的生理因素是心理活動的基礎(chǔ)。饑則食，渴則飲等。社會因素：消費者作為一個社會人，不僅要有生理需求，還要有精神需求。個人的認(rèn)知：消費者對客觀事物的認(rèn)識水平和駕馭能力既有先天方面的因素，又來自后天的培養(yǎng)。思維、想象、對比和聯(lián)想等都可能使人產(chǎn)生新的欲望和追求；學(xué)習(xí)、理解、信息加工及眼界的開闊等也可以不斷豐富人們的需要的內(nèi)容和層次。需要多種多樣，但總體上分為兩大類：物質(zhì)需要和精神需要。,三、需要的理論馬克思的需要理論：卡爾馬克思(18181883)，馬克思主義的創(chuàng)始人，第一國際的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，全世界無產(chǎn)階級和勞動人民的偉大導(dǎo)師。生存需要發(fā)展需要享受需要,需要層次理論亞伯拉罕馬斯洛：（1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。,AbrahamHaroldMaslow,美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛于1960年在動機(jī)與人格提出了需要層次論，將人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會需要,2.安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,麥克利蘭美國哈佛大學(xué)教授戴維麥克利蘭（）是研究動機(jī)的權(quán)威心理學(xué)家。他從世紀(jì)0年代開始對人的需要和動機(jī)進(jìn)行研究，并得出了一系列重要的研究結(jié)論。成就需要：爭取成功、希望做得最好的需要。權(quán)力需要：影響或控制他人且不受他人控制的需要。親和需要：建立友好親密的人際關(guān)系的需要。,四、消費者需要的基本特征1、需要的多樣性和差異性2、需要的層次性和發(fā)展性3、需要的伸縮性和周期性4、需要的可變性和可誘導(dǎo)性,五、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢,住房消費是消費結(jié)構(gòu)升級的重點汽車消費增長空間巨大教育消費成為長期的消費熱點綠色消費成為新世紀(jì)消費主題信息消費迅速上升旅游消費成為主要休閑消費方式服務(wù)消費有較大增長租賃消費空間增大銀色消費市場廣闊個性化消費日益突顯,第五節(jié)消費者的購買動機(jī),一、動機(jī)的含義動機(jī)是推動人們?nèi)氖履撤N活動、達(dá)到某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動力，是人們從事某種活動的直接原因。在消費心理學(xué)中，購買動機(jī)是指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力。,二、動機(jī)的功能1、激活功能動機(jī)能推動個體產(chǎn)生某種活動，使個體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)為活動狀態(tài)，體現(xiàn)了個體的能動性。如：為了消除饑餓，尋找食物；為了擺脫孤獨，結(jié)交朋友。2、指向功能動機(jī)能使個體的行為指向某個特定目標(biāo)。例如個體在學(xué)習(xí)動機(jī)支配下，去圖書館和教室學(xué)習(xí)；在成就動機(jī)支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。,3、維持和調(diào)整功能動機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性方面。例如個體在學(xué)習(xí)過程中，遇到困難時，動機(jī)使他能夠堅持下去，而不會輕易放棄。動機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與更接近目標(biāo)。例如：某學(xué)生一直在努力學(xué)習(xí)，但是成績卻始終沒有提高，于是試圖改變自己的學(xué)習(xí)方法，如向別人請教，或仔細(xì)思考自己哪些方面做得不好，吸取教訓(xùn)等。,三、消費者一般購買動機(jī)1、生理性購買動機(jī)：消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。2、心理性購買動機(jī)：消費者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。,四、消費者具體的購買動機(jī)1、求實購買動機(jī)：就是以追求商品或勞務(wù)的使用價值為主要目的的購買動機(jī)。2、求新購買動機(jī)：追求商品的新款、奇特、時尚為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。3、求美購買動機(jī)：是以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。4、求名購買動機(jī)：以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購買動機(jī)。5、求廉購買動機(jī)：追求商品價格低廉，希望以較少貨幣支出獲得較多物質(zhì)利益為目的的購買動機(jī)。6、從眾購買動機(jī)：是指受眾多消費者影響，而盲目跟隨的購買動機(jī)?？傊M者的具體購買動機(jī)是復(fù)雜多樣的，其表現(xiàn)形式因人而異，因時而異。每一種購買動機(jī)不是孤立地產(chǎn)生和發(fā)揮作用，往往幾種購買動機(jī)交織在一起，共同起作用，推動消費者的購買行為。,泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在粲然一笑之后頓覺酒興大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？,例1,第六節(jié)消費者的購買行為,一、購買行為的概念消費者購買行為就是消費者為了滿足某種需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動過程，它是消費者心理與購買環(huán)境、商品類型、供求狀況及服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。,二、消費者購買行為的類型消費者千差萬別的心理活動影響著實施購買的全過程，產(chǎn)生出各具差異的購買行為。1、根據(jù)消費者購買目標(biāo)的確定程度劃分，消費者的購買行為可以分為：（1）全確定型（2）半確定型（3）不確定型,2、根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度劃分：（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動型（5）疑慮型,三、消費者購買行為的一般過程認(rèn)識需要搜集信息分析評價決定購買購后感受,購買決策過程（一）需要的認(rèn)知消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著的某種需求。有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。內(nèi)部刺激有:（1）缺貨（2）不滿意（3）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購買（5）新產(chǎn)品（6）營銷因素,外部刺激能引起人們強(qiáng)烈的購買欲望。比如:人們路過食品店時，看到陳列精美的蛋糕會引起食欲?？吹侥Ｌ氐臅r裝表演會引發(fā)其購買時裝的愿望等。,（二）尋找信息消費者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識到需要的消費者，如果目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費者為了滿足自己的需要會主動或者被動的收集相關(guān)的信息。,消費者什么情況下會主動收集信息，什么情況下會被動接受信息？（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺。（3）沒有需要，被動尋求信息。,搜集信息,個人來源：家庭成員、朋友、鄰居、熟人。在消費者購買決策時起“評價”作用。,商業(yè)來源：消費者從廣告宣傳、推銷員、經(jīng)銷商、展示會、包裝等中獲得的信息。,公共來源：即大眾傳播媒介、消費者評估組織等。,經(jīng)驗來源：指從產(chǎn)品的操作、試驗或使用中得到的經(jīng)驗。,這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。,（三）方案的選擇與評估。通過收集信息，消費者會發(fā)現(xiàn)存在多種方案可以滿足需求，這時，需要對方案進(jìn)行評估，以確定較優(yōu)的購買方案。1、排除法2、閾限法3、排序法,其過程一般是：消費者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標(biāo)準(zhǔn)的品牌，最后在這些品牌中結(jié)合自己的評價標(biāo)準(zhǔn)選擇對象。如下圖所示：全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策A、BAAAC、DBBAE、FCCBG、LD,此時的營銷策略：調(diào)查了解消費者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費者認(rèn)同感。,（四）購買購買就是對選定方案的實施與執(zhí)行。但是，在購買意向與實際購買執(zhí)行之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。,購買決策通常有三種：一是消費者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。由此可見，購買意圖和購買決策之間仍有距離，并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策，這是因為在二者之間還有兩種因素在起作用。,（五）購后行為1、使用。顧客購買所需商品或服務(wù)后，使用或消費所購買來的產(chǎn)品-滿足需要。2、購后評價。購后的滿意程度，取決于對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品實際消費中的性能之間的對比；同時受周圍環(huán)境影響。（1）滿意則會重新購買。（2）推薦給周圍人群（3）抱怨、投訴、直接向生產(chǎn)商索賠（4）個人抵制，不再購買，并勸阻別人購買,消費者決策的基本原則是,1、最大滿意原則就一般意義而言，消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策，即為最大滿意原則。遵照最大滿意原則，消費者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達(dá)到目標(biāo)。最大滿意原則，只是一種理想化原則，現(xiàn)實中，人們往往以其他原則補充或代替之。,2、相對滿意原則該原則認(rèn)為，現(xiàn)代社會，消費者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。因此，在制定購買決策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可。例如，在購置皮鞋時，消費者只要經(jīng)過有限次數(shù)的比較選擇，買到質(zhì)量、外觀、價格比較滿意的皮鞋，而無須花費大量時間跑遍所有商店，對每一雙皮鞋進(jìn)行挑選。貫徹相對滿意原則的關(guān)鍵是以較小的代價取得較大的效用。,3、遺憾最小原則若以最大或相對滿意作為正向決策原則，遺憾最小則立足于逆向決策。由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾，因此，有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。運用此項原則進(jìn)行決策時，消費者通常要估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案。例如，當(dāng)消費者因各類皮鞋的價格高低不一而舉棋不定時，有人便寧可選擇價格最低的一種，以便使遺憾減到最低程度。遺憾最小原則的作用在于減少風(fēng)險損失，緩解消費者因不滿意而造成的心理失衡。,4、預(yù)期滿意原則有些消費者在進(jìn)行購買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成對商品價格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。消費者在對備選方案進(jìn)行比較選擇時，與個人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案，這時他運用的就是預(yù)期滿意原則。這一原則可大大縮小消費者的抉擇范圍，迅速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)擬選方案，加快決策進(jìn)程。,本節(jié)課小結(jié)：動機(jī)、需要、行為的關(guān)系,激發(fā),驅(qū)使,實現(xiàn),需要是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)某種需要沒有滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足的對象，從而產(chǎn)生了動機(jī)。如：熱時尋找涼爽的地方，餓時尋找食物，孤獨時尋找朋友等。,動機(jī)與行為不同人：同種動機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為，不同種動機(jī)可能產(chǎn)生相同的行為。如同一個班級學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)各不相同；同是想減肥，但是不同人選擇方式不同。同一個人：行為的動機(jī)可能多種多樣，有些占主導(dǎo)地位，叫做主導(dǎo)動機(jī)，有些占從屬地位，叫做從屬動機(jī)。如，對于努力工作，有的人的主要動機(jī)是為了養(yǎng)家糊口，從屬動機(jī)是為了使自己生活更有意義。有的人則相反。,實訓(xùn)1,題目：面對不同氣質(zhì)的消費者，應(yīng)采取何種營銷策略。要求：營銷人員，通過向消費者出售手機(jī)、旅游項目、運動服裝等產(chǎn)品，尋找最有效的營銷策略（語言表現(xiàn)、技巧、方法）。,案例:3月15日是消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？,（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。,應(yīng)善于觀察對方的眼睛在非語言的交流行為中，眼睛起著重要作用，眼睛最能表達(dá)思想感情，反映人們的心理變化。高興時，眼睛炯炯有神，悲傷時，目光呆滯；注意時，目不轉(zhuǎn)睛；吃驚時，目瞪口呆；男女相愛，目送秋波；強(qiáng)人作惡，目露兇光。也就是說，人的眼睛很難做假，人的一切心理活動都會通過眼睛表露出來。為此，談話者可以通過眼睛的細(xì)微變化，來了解人的心理狀態(tài)和變化。,