第8章自我概念、生活方式與消費(fèi)行為,營(yíng)銷者在20世紀(jì)50年代以前主要利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為，但僅僅利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以從20世紀(jì)70年代以來(lái)開始出現(xiàn)了對(duì)個(gè)性的研究，對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，以及對(duì)生活方式的研究。,CASE,一項(xiàng)市場(chǎng)研究識(shí)別出五種與戶外活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者生活方式。下面對(duì)每一種生活方式進(jìn)行簡(jiǎn)短的描述：追求刺激與競(jìng)爭(zhēng)型(16%)。這類消費(fèi)者喜歡冒險(xiǎn)，喜歡參加一些危險(xiǎn)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)，另外他們也喜歡社交和健身。他們是團(tuán)體和個(gè)人競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的積極參加者。其中一半以上屬于某一體育俱樂部或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，平均年齡為32歲，2/3是男性單身者。逃離型（32）。這類消費(fèi)者喜歡獨(dú)處或獨(dú)自體驗(yàn)自然。他們積極參與野營(yíng)、釣魚和賞鳥等活動(dòng)。這些人并非孤身行事者，只不過將其社交圈子局限在家庭或密友當(dāng)中。他們中一半以上的人利用戶外活動(dòng)來(lái)減輕壓力，平均年齡為35歲，男女各半。,健康驅(qū)動(dòng)型（10）。這些人參與戶外活動(dòng)嚴(yán)格局限于有益健康的項(xiàng)目，如步行、騎自行車和慢跑。上層經(jīng)濟(jì)水平，平均年齡為46歲，一半以上是女性。關(guān)注健康的社交型（23）盡管對(duì)健康很關(guān)注，但他們相對(duì)來(lái)說不太好動(dòng)。絕大多數(shù)參加觀賞活動(dòng)如觀光、開車兜風(fēng)、參觀動(dòng)物園等等。平均年齡為49歲，2/3是女性。缺乏壓力和動(dòng)力型（8）。除非是為與家人在一起，這些人通常對(duì)戶外娛樂不感興趣，平均年齡為49歲，男女各半。這一研究對(duì)于“王子”(Prince)牌網(wǎng)球器材、“施溫”(Schwinn)牌自行車、和“舊城”(OldTown)牌小舟具有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷含義？,一、自我概念,自我概念又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。而生活方式是一個(gè)人自我觀念的外在表述，一般來(lái)說，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的作用。,自我概念層面,實(shí)際的自我,理想的自我,私人自我：我實(shí)際上如何看自己,社會(huì)自我：別人實(shí)際上如何看自己,我想成為什么樣,我希望別人如何看我,二、生活方式的概念,生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活的方式。每個(gè)消費(fèi)者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的行為上。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。,三、生活方式的測(cè)定p140,在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，比如在特定的收入水平下，消費(fèi)者行為的“彈性”是很大的。因?yàn)閮H從客觀方面，比如依據(jù)經(jīng)濟(jì)或人口統(tǒng)計(jì)資料，有時(shí)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，尤其在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人的興趣愛好，價(jià)值觀念往往支配著他們的消費(fèi)決策，這就需要我們進(jìn)一步去探索他們的生活方式，以全面而準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者。（一）、AIO量表法A：ACTIVITY，活動(dòng)，消費(fèi)者日常參與的活動(dòng)I：INTEREST，興趣，消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事情O：OPINION，意見，消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物所持的看法。,AIO問卷表的主要構(gòu)成,怎樣編制一份AIO量表？首先，研究者應(yīng)當(dāng)收集可能得到的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研資料，找出有意義的關(guān)鍵變量。其次，針對(duì)關(guān)鍵變量，研究者構(gòu)造各種類型的陳述，以反映消費(fèi)者的的活動(dòng)，興趣和意見。最好，將諸多陳述排列起來(lái)，讓消費(fèi)者回答他們對(duì)每條陳述同意的程度。例如：生活方式量表舉例（AT&T研究消費(fèi)者與電話有關(guān)的生活方式）生活方式量表在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和促銷宣傳活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。,case1：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：1、自命雅皮族2、草根勞力族3、刻板規(guī)律族4、爆發(fā)聲色族5、孤芳自賞族這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。,自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。,刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。,孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。,Case2:生活方式調(diào)查經(jīng)常用來(lái)解決廣告宣傳中如下三個(gè)關(guān)鍵問題：誰(shuí)是我們的目標(biāo)，我們應(yīng)該說些什么？我們應(yīng)該在哪里說？為了幫助落實(shí)這些問題，不少大眾傳播媒體都認(rèn)真調(diào)查了自己的受眾的生活方式。Case3：美國(guó)有人在1977年對(duì)在最近五年內(nèi)沒有出車禍和至少出過兩次車禍的駕駛者的生活方式作了比較，結(jié)果表明，容易發(fā)生車禍的駕駛者比未出車禍駕駛者，要有冒險(xiǎn)性和沖動(dòng)性，工作壓力也更大。不過，易出車禍者雖然常為金錢所困擾，他們卻比較樂觀，對(duì)未來(lái)充滿信心，在興趣上有著世界主義的精神，富于開拓性，在生活方式上較少保守性。掌握了這些資料后，保險(xiǎn)公司和公路安全部門，也就可以有的放矢的開展有關(guān)公共服務(wù)項(xiàng)目，并可采取適當(dāng)措施提醒公眾小心駕駛。案例,（二）VALS量表法（valuesandlifestyle)VALS1綜合兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體一是馬斯洛的需要層次論：人類的需求應(yīng)該逐級(jí)滿足。二是DavidReismanT提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的區(qū)別。,內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，那些從個(gè)人品位來(lái)判斷價(jià)值的人,外在驅(qū)動(dòng)者，受他人行為和反映影響而動(dòng)搖決策人,生活方式分類面面觀,年輕人工薪職員家庭主婦,年輕人有四種類型：（1）流行領(lǐng)導(dǎo)型。這類年輕人主動(dòng)搜集來(lái)自各方面的市場(chǎng)消費(fèi)信息，購(gòu)買那些被認(rèn)為是最優(yōu)的商品，帶動(dòng)起一個(gè)消費(fèi)潮流。11毫米的磁帶錄像機(jī)，能演奏出美妙的樂曲的計(jì)算機(jī)，新材料制成的旅游用品，新型的敞蓬汽車等等。總之，他們想要獲得那些人們沒見到過，沒聽說過的產(chǎn)品。（2）投資先行型。這些人對(duì)目前流行的東西不感興趣，對(duì)未來(lái)充滿幻想，熱衷于面向未來(lái)的計(jì)劃，為了實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃，他們肯花前去學(xué)習(xí)，度過白天上班，晚上去夜校學(xué)習(xí)的生活。商品市場(chǎng)對(duì)他們的吸引力并不是很大，便于就業(yè)的專業(yè)學(xué)校似乎對(duì)于他們更有魅力。,（3）流行追隨型。這些人喜歡成群結(jié)隊(duì)的跟隨在一個(gè)目標(biāo)之后，而不是有獨(dú)立主見。一份資料顯示，他們是那些所謂“愛情旅館”的主要客人。面向年輕人的服務(wù)業(yè)把這種類型的年輕人作為主要目標(biāo),（4）現(xiàn)狀不滿型。消極情緒使這類人追求自動(dòng)售貨機(jī)和郵購(gòu)這類不費(fèi)吹灰之力的服務(wù)，對(duì)現(xiàn)狀不滿，又使他們把目標(biāo)移到大型摩托車之類的“速度商品”上，既有可能成為暴走族。,工薪職員有四種類型,交際型:這種類型的人不喜歡整天呆在家里.他們既是酒店的?？?也是網(wǎng)球,高爾夫球這類體育俱樂部的主要參加者.因?yàn)樽⒅刈约涸趧e人心目中的形象,喜歡用生長(zhǎng)迅速的養(yǎng)發(fā)劑.,自我型:這種類型的人不被工作所纏身,又有事業(yè)來(lái)充實(shí)自身的生活.他們對(duì)健康非常關(guān)心.1985年,他們的興趣趨向從跑步到散步,新型的散步鞋將成為這些人中間的熱門貨.,工作型:這是有至于事業(yè)的人,這些人對(duì)公司的事業(yè)忠誠(chéng)不二,決不推辭單身赴職的命令.一個(gè)明顯的跡象時(shí),面向單身赴任者的家具租賃業(yè)和家務(wù)代理業(yè)越來(lái)越多了.一切便利于出差的投宿,辦理車船票的新的服務(wù)系統(tǒng)都是人們樂于接受的.,家庭型:這些人是典型的“家庭爸爸”.他們對(duì)自己的家庭充滿熱情,輕便的8毫米照相機(jī)是他們的興趣所在,因?yàn)檫@種東西會(huì)使他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、大游行重大出風(fēng)頭。他們熱心于孩子的教育，可以說“教育爸爸”市場(chǎng)正在取代“教育媽媽”市場(chǎng)。,家庭主婦有四種類型,交際型:這些人不安于呆在家里，喜歡同人交際，她們將是面向婦女的酒店業(yè)的座上賓。對(duì)愛打長(zhǎng)途電話的人來(lái)說，關(guān)注的是新式的“時(shí)髦型”電話，并熱心打聽那些進(jìn)口花卉和高級(jí)化妝品的情況。.,自立型:她們需要正式的工作，熱衷于學(xué)習(xí)。會(huì)花100日元去租用縫紉機(jī)來(lái)做陣線，喜歡用自然的化妝品，偏愛自選商場(chǎng)，巧妙的將“睡衣當(dāng)外衣穿”的這種大膽的傾向也會(huì)被這種類型的主婦所接受.,家族型:這種類型的人喜歡稱為“幸福媽媽”的女性形象，1985年，她們感興趣的是那些有益于家人健康的產(chǎn)品，電子體溫計(jì)，凈水器等,家務(wù)型:這類婦女不在外面工作，但又有某種意義上的“專業(yè)”，如室內(nèi)裝飾、烹調(diào)等。他們喜歡的是：電磁烹調(diào)器，不銹鋼鍋、電熱毯等.,生活形態(tài)的營(yíng)銷意義市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略,4.生活方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略,