英語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)的句法表現(xiàn)策略探討 摘要 以最大限度追求瞬時(shí)效應(yīng)為目的 ,商用廣告英語(yǔ)在句法上以簡(jiǎn)單句 ,省略句和祈使句的超常使用為特色。依托這些句式的巧妙運(yùn)用其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言藝術(shù)得以表現(xiàn)。關(guān)鍵詞: 商用廣告英語(yǔ);語(yǔ)言藝術(shù);句法表現(xiàn) Abstract : Syntactically , Commercial Advertising English characterizes in the extra employments of simple ,elliptical and imperative sentences in pursuit of the maximal instant effect . Via the ingenious usage of these sen2tence types its concise and comprehensive linguistic arts can be realized.K ey words : Commercial Advertising English ; Linguistic arts ; Syntactic representation 廣告英語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)言和語(yǔ)言藝術(shù)為依托 ,本著對(duì)外宣傳商業(yè)產(chǎn)品 ,吸引大眾注意力 ,刺激購(gòu)買欲望為目的 ,充當(dāng)?shù)氖且环N行之有效的宣傳手段。廣告策劃者正是就如何發(fā)揮廣告英語(yǔ)的推銷能力、 記憶價(jià)值 、 注意價(jià)值以及可讀性這4種功能 ,以期將它們發(fā)揮得淋漓盡致 ,帶來(lái)更多的商業(yè)利潤(rùn) 廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言 ,有其自身的特殊性 ,是逐漸從普通英語(yǔ)中演變并發(fā)展成為專業(yè)用途語(yǔ)言 ,是受語(yǔ)言學(xué)、 心理學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、 營(yíng)銷學(xué)、 社會(huì)學(xué)以及美學(xué)等多門學(xué)科的綜合影響而形成的。為了 “利用語(yǔ)言的勸說(shuō)功能引起讀者對(duì)某種商品的注意和興趣 ,并激發(fā)其購(gòu)買欲望” 廣告策劃者很當(dāng)然的從這些方面著手 ,尋求最令消費(fèi)者融會(huì)貫通而又刻骨銘心的有效途徑。首先廣告英語(yǔ)是一種運(yùn)用英語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù) ,為追求具有以上功能的瞬時(shí)效應(yīng) ,其語(yǔ)言藝術(shù)以言簡(jiǎn)意賅最為突出 ,依靠商業(yè)廣告詞在詞匯 ,句法和語(yǔ)用等方面的獨(dú)特運(yùn)用。句法是聯(lián)系詞匯和語(yǔ)用的中間紐帶 ,在廣告策劃中是制作藝術(shù)的藝術(shù)。隨著全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng) ,中國(guó)已加入 WTO ,國(guó)際交往日益頻繁 ,廣告策劃必然會(huì)碰到一些涉外的廣告業(yè)務(wù) ,這就要求一名合格的廣告策劃人除掌握一定的英語(yǔ)水平以外 ,還要學(xué)會(huì)研究并掌握這門藝術(shù) ,以期開展涉外商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。1 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單醒目易懂 廣告語(yǔ)言由于在篇幅上受到了嚴(yán)格的限制 ,必須用盡可能少的版面或時(shí)間有效地傳達(dá)信息 ,許多廣告詞句必須經(jīng)過(guò)多方推敲 , 力求以簡(jiǎn)練醒目的語(yǔ)言 ,優(yōu)美獨(dú)到的句式 ,充分展示廣告的推銷功能 ,注意價(jià)值 ,因此廣告語(yǔ)言要盡量短小精悍 ,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 ,語(yǔ)句干練 ,表意明確 。相比之下 ,西方人運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)重在邏輯思維 ,因而復(fù)雜句式多(如定語(yǔ)從句) ;國(guó)人運(yùn)用語(yǔ)言 ,重在客觀事物的描寫 ,因而使用簡(jiǎn)單句多。由于廣告語(yǔ)言藝術(shù)的特殊性 ,加之現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快 ,消費(fèi)者厭惡冗長(zhǎng)的廣告 ,而簡(jiǎn)明的廣告往往能在瞬間吸引消費(fèi)者 ,達(dá)到廣而告之的商業(yè)效果 ,因此廣告英語(yǔ)在句法上大多采用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的 SVO 句式。簡(jiǎn)單句式的運(yùn)用 ,既能充分發(fā)揮其記憶價(jià)值 ,還能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)明確 ,醒目易懂 ,極富鼓動(dòng)性的表達(dá)效果。如:Things g o better with Coca - Cola.可口可樂(lè) ,萬(wàn)事如意。 南潮 商用廣告英語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)的句法表現(xiàn)策略探討Theres never been a better T ime.時(shí)代周刊 ,至上奉獻(xiàn)。Wafex is y our best aid to slimming.想瘦身 ,Wafex是你的最佳選擇。T ide is in. Dirt is out .汰漬放進(jìn)出 ,污漬洗出來(lái)。(汰漬洗衣粉) 2 省略句多 突出重點(diǎn)廣告英語(yǔ)集中體現(xiàn)了西方在語(yǔ)言運(yùn)用上所崇尚的經(jīng)濟(jì)原則。廣告需要在有限的時(shí)間、 空間和費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。因此為了節(jié)省篇幅 ,降低費(fèi)用 ,往往會(huì)刪除一些負(fù)載信息量少 ,可以推測(cè)到的成分 ,如主語(yǔ) ,謂語(yǔ)動(dòng)詞 ,時(shí)態(tài)助詞和冠詞;更有甚者 ,整句只留下最為體現(xiàn)作者意圖的單個(gè)詞組。如:Sharp eyes , sharp products.夏普彩電 ,獨(dú)具慧眼。Intel Inside. ( Intel Pentium)英特爾 ,奔騰的 “芯” 。Sea , sun , sand , seclusion and S pain !陽(yáng)光 ,海濱 ,沙灘 ,S pain為您提供的世外桃源。選自一家旅館的廣告語(yǔ) ,盡管句式簡(jiǎn)練 ,但是能夠突出旅館的特色 ,讓人浮想聯(lián)翩 ,無(wú)疑會(huì)在游客身上產(chǎn)生強(qiáng)烈的 ,有身臨其境的異國(guó)情調(diào)的吸引力 ,無(wú)形之中增強(qiáng)了廣告的渲染氣氛和誘惑力。商業(yè)廣告的制作在追求廣告的推銷能力 ,注意能力的同時(shí) ,還必須兼顧其可讀性 ,省略信息量負(fù)載少的句法部分也是不得已而為之。這種現(xiàn)象在一些個(gè)人廣告 ,如征婚 ,房屋出租等表現(xiàn)得尤其突出。如: (A) Y OUNGER MAN SEEKS (a) 40 ( - year - old) ,pretty ,athletic woman. ( I) Am 31 , tall , fit , attractive , bright , creative ,humor , honesty. Communication skills (are) a must (form y ou) .(某男 ,31歲 ,身高體健 ,瀟灑聰慧 ,有創(chuàng)造力 ,幽默風(fēng)趣 ,純樸善良。誠(chéng)覓 40 歲以上 ,美麗動(dòng)人 ,愛(ài)好運(yùn)動(dòng) ,善于交際的女性為伴。 )這則征婚廣告 ,句式簡(jiǎn)明扼要 ,但內(nèi)容詳實(shí) ,完全達(dá)到既突出自己優(yōu)點(diǎn) ,又能對(duì)他人提出具體要求的目的。有時(shí)為了更好創(chuàng)造瞬時(shí)效應(yīng) ,吸引消費(fèi)者興趣 ,廣告詞中還會(huì)使用一些濃縮詞。如:LOS ANG LES ,2 + 1 ,leg lvg rm & dng rm , stv , no refrig ,space for w &d , 750mo. (洛杉磯市內(nèi)一公寓 ,兩臥一廳 ,客廳餐廳寬敞 ,配爐灶 ,無(wú)冰箱 ,洗衣機(jī)烘干機(jī)可自帶 ,月租750) 。此房屋租賃廣告目的明確 ,內(nèi)容詳實(shí) ,投其所好。其中l(wèi)rg , lvg , rm , dng , stv , refrig , w , d , mo 分別由 large ,living ,room, dinning , stove , refrigerator , washer , dryer和 month緊縮而成 ,而Los Angles并未簡(jiǎn)縮 ,作者意在突出公寓所處的優(yōu)越的地理位置。 3 現(xiàn)在時(shí)態(tài) ,祈使語(yǔ)氣 商用廣告宣傳一般使用現(xiàn)在時(shí)態(tài) ,表示商品屬性和效應(yīng)的持久性、 永恒性 ,突出廣告內(nèi)容的客觀性 ,商品的傳統(tǒng)性和信譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。英語(yǔ)廣告可謂過(guò)之猶不及 ,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中利用不同時(shí)態(tài)往往表達(dá)的是獨(dú)特的意圖。倘若將其他時(shí)態(tài)不合時(shí)宜地使用 ,只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感 ,大大削弱廣告的推銷能力和注意價(jià)值。如將通用公司的廣告語(yǔ):GE. We bring g ood things to li fe. (用通用 ! 便利生活通通用 !)略微改動(dòng)為:We are bringing g ood things to li fe.廣告的推銷能力將會(huì)大打折扣 ,因?yàn)橛⑽闹胁捎眠M(jìn)行時(shí)態(tài)往往表達(dá)的為短時(shí)存在的事物或現(xiàn)象 ,采用進(jìn)行時(shí)態(tài)往往是廣告英語(yǔ)中的大忌 ,要盡量避免。盡管英語(yǔ)不是主語(yǔ)脫落語(yǔ)言 ,通常要求主語(yǔ)出現(xiàn) ,但受經(jīng)濟(jì)原則和注意價(jià)值驅(qū)動(dòng) ,同時(shí)為增強(qiáng)廣告的親切感和人情味 ,縮短商家和消費(fèi)者之間的距離 ,給消費(fèi)者創(chuàng)造如臨其境氣氛 ,因而廣告英語(yǔ)在口吻上大多選擇祈使語(yǔ)氣 ,同時(shí)可以減少因使用we ,y ou等代詞不當(dāng)帶來(lái)不必要的麻煩。Start ahead. (Rejoice)成功之路 ,從頭開始。(飄柔)Let s make things better. (Philips)讓我們做得更好。(菲利普)G o well . G o shell .出入平安 ,殼牌保證。(殼牌石油公司) 4 結(jié) 語(yǔ)商用廣告英語(yǔ)追求的是運(yùn)用最經(jīng)濟(jì)的手段 ,最短的時(shí)間內(nèi)為商家獲得盡可能大的豐厚利潤(rùn) ,力求用詞言簡(jiǎn)意賅 ,句法上崇尚簡(jiǎn)單句 ,省略句和祈使句的頻繁使用。依托這些句式的巧妙使用 ,商用廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)得到體現(xiàn)。留學(xué)生論文http:/www.51lunwen.org/ 參 考 文 獻(xiàn) 1 秦燕萍.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色J .鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001 ,(4) .2 雷健美.英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征及功能J .外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),1998 , (4) .3 曾立.試析英語(yǔ)分類廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性J .株洲工學(xué)院學(xué)報(bào),