楚雄師范學院本科論文（設(shè)計） 編號 楚 雄 師 范 學 院本 科 生 畢 業(yè) 論 文題 目： XX核桃食品飲料有限公司 營銷策略研究 專 業(yè)： 09級市場營銷 學 號： 20091112188 學生姓名： XXXXXXXX 指導教師： XXXXXXX 職稱： 副教授 論文字數(shù)： 10681字 完成日期 ： 2013 年 04 月教 務 處 印 制17 目 錄摘要III關(guān)鍵詞III AbstractIVKeywordsIV 引言1第1章 大姚鑫盛達核桃食品飲料公司營銷現(xiàn)狀11.1我國食品飲料業(yè)發(fā)展概況21.1.1飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一31.1. 2我國飲料業(yè)發(fā)展趨勢41.1.3我國飲料業(yè)前三甲51.2鑫盛達核桃飲料有限公司營銷現(xiàn)狀61.2.1產(chǎn)品分銷方式71.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類31.2.3公司近三年的銷售收入41.2.4省外銷售銷售情況5第2章 大姚鑫盛達核桃飲料公司營銷環(huán)境分析62.1.政治法律環(huán)境62.1.1發(fā)改委公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃62.1.2我國政局穩(wěn)定、民族統(tǒng)一62.2經(jīng)濟環(huán)境72.3社會文化環(huán)境72.3.1保健養(yǎng)生的需要72.3.2人際交往的需要72.4技術(shù)環(huán)境72.4.1我國飲料生產(chǎn)技術(shù)72.4.2公司引進先進技術(shù)8第3章 大姚鑫盛達核桃飲料公司競爭環(huán)境分析103.1供應商分析103.2顧客分析113.2.1終端消費者分析113.2.2經(jīng)銷商分析113.3新進入者分析123.3.1規(guī)模經(jīng)濟123.3.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊123.3.3資金需求123.4替代品分析123.4.1本土飲料與外來飲料的威脅123.4.2其他九大類飲料市場的威脅123.4.3果汁飲料內(nèi)部的競爭133.5同業(yè)競爭者的競爭程度13第4章 大姚鑫盛達核桃飲料公司營銷策略134.1產(chǎn)品策略134.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析134.1.2產(chǎn)品策略改進建議144.2價格策略144.2.1價格策略現(xiàn)狀及問題分析144.2.2價格策略改進建議144.3渠道策略144.3.1渠道策略現(xiàn)狀及問題分析144.3.2渠道策略改進建議154.4促銷策略154.4.1促銷策略現(xiàn)狀及問題分析154.4.2促銷策略改進建議15結(jié)語16參考文獻：16致謝16大姚鑫盛達核桃食品飲料有限公司營銷策略研究摘要:本文通過對大姚鑫盛達核桃食品飲料有限公司的營銷現(xiàn)狀進行分析，找出公司目前存在的問題，運用營銷領(lǐng)域的PEST分析法對公司的營銷環(huán)境進行分析，利用波特五力模型對公司所處的市場條件和競爭環(huán)境進行研究，最后運用營銷體系的4P理論結(jié)合公司的實際情況，對大姚鑫盛達核桃食品飲料有限公司的市場營銷策略提出有效的改進方案，希望對本公司制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略提供有益參考。關(guān)鍵詞:營銷策略；營銷環(huán)境；核桃飲料；波特五力模型 Yao xin cheng da walnut food beverage marketing strategy research Abstract:By the analysis of the marketing situation of Dayao Xinshengda walnut Food, find out the companys problems at present, using the PEST analysis method of marketing analysis of the companys marketing environment, study was made on, using Potters five forces model of the market and competition environment, the actual situation finally use marketing theories of 4P according to the company, the improved scheme is put forward effective marketing strategy of Dayao Xinshengda walnut food drink Limited company, hope to provide a beneficial reference for the company to develop the marketing development strategy.Keywords: Marketing strategy; marketing environment; walnut beverage; Potters five forces model引言隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是自從加入世貿(mào)組織后，工商業(yè)出現(xiàn)一片前所未有的蓬勃發(fā)展，人們的物質(zhì)資料得到了極大的豐富，各種商品琳瑯滿目，人們的需求也不在滿足于原來的吃飽喝足，而是要求更加多元化、個性化，更加注重產(chǎn)品的自身的特色。在飲料業(yè)就有許多大大小小的企業(yè)在做各具特色的飲料，如康師傅綠茶呀、匯源果汁呀、雪碧呀、統(tǒng)一呀、百事可樂、可口可樂等很多知名度高的飲料公司不斷的搶占著市場份額，市場競爭也愈演愈烈、有的甚至反目為仇，王老吉和加多寶活生生的例子就擺在眼前，面對現(xiàn)代這個多元化的社會，顧客的需求與個性多種多樣，未來幾年將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料。健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。隨著消費者收入水平和購買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，形成百家爭鳴百花齊放的市場格局。同時，飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。改革開放30年來增長了500多倍，并超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。由此可見我國的商品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 表現(xiàn)在各企業(yè)間的競爭日趨激烈，在經(jīng)濟發(fā)展競爭日益激烈的當今社會上，企業(yè)的生存和發(fā)展不再是一件簡單的事情，生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)成本以及營銷策略等都在影響一個企業(yè)，決定著一個企業(yè)的命運，無論哪個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而營銷策略在這個生產(chǎn)者市場競爭白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，正確制定適合企業(yè)自生發(fā)展的營銷策略才能使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略確保了公司的競爭優(yōu)勢，并使公司永遠立于不敗之地。企業(yè)的決策正確與否是成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動分析外部環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，企業(yè)要生存，銷售量、銷售額、市場份額才是關(guān)鍵。進一步說一個企業(yè)的營銷策略起到了很關(guān)鍵的作用，因此很有必要對身邊企業(yè)的營銷策略進行研究。第1章 大姚鑫盛達核桃食品飲料公司營銷現(xiàn)狀1.1我國食品飲料業(yè)發(fā)展概況1.1.1飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān), 2010年越過了10000萬噸大關(guān)。 注.來自中國飲料研究報告圖1-1.我國飲料產(chǎn)量分析1.1. 2我國飲料業(yè)發(fā)展趨勢從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲品分類來看，2011年碳酸飲料累計產(chǎn)量1606.61萬噸，同比增長26.46%；包裝飲用水累計產(chǎn)量4788.99萬噸，同比增長25.67%；果蔬汁累計產(chǎn)量1920.24萬噸，同比增長8.66%。 毫無疑問，2012年軟飲料各細分行業(yè)產(chǎn)量還會保持較高的增長。 數(shù)據(jù)來源中國經(jīng)濟網(wǎng)1.1.3我國飲料業(yè)前三甲首先包裝水市場是份額最大的一個市場（主要包括瓶裝水和桶裝水），產(chǎn)量占整個軟飲料業(yè)的30%以上。從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。其次果汁市場的品牌7強是：匯源、統(tǒng)一、可樂的果粒橙、康師傅、百事的果繽紛（純果樂）、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁。最后碳酸飲料近幾年的增長率比較低，整體份額占比逐步在下滑，2011年，可口可樂、百事可樂占據(jù)了碳酸飲料80%以上的份額，其他國內(nèi)碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場銷售并不理想。1.2大姚鑫盛達核桃飲料有限公司營銷現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品分銷方式目前公司的營銷工作主要通過發(fā)展的經(jīng)銷商來進行。這種方式所針對的主要客戶群為各省市，各地州縣的代理商。經(jīng)銷商所針對的主要客戶群基本為其所在的地區(qū)的零售食品小商店。對于發(fā)展分銷商方式，大姚鑫盛達核桃飲料有限公司會根據(jù)不同區(qū)域的情況和特點，選擇在當?shù)赜猩詈袢嗣}和實力的公司作為選擇對象。對于一些重點批發(fā)商，廠里的領(lǐng)導班子會不定期的登門拜訪禮上往來達到互惠互利、共同發(fā)展的目標。 云南省內(nèi)經(jīng)銷商省外經(jīng)銷商各地州縣代理商各省重點代理商公司總部圖1-2.公司產(chǎn)品分銷圖1.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類公司生產(chǎn)以“滇星”系列飲料產(chǎn)品為主，具有營養(yǎng)、保健、回歸自然的特點而受到消費者市場的青睞和廣大消費者的喜愛。在原有產(chǎn)品“滇星”蜂蜜核桃系列植物蛋白飲料、蜂蜜酸角汁系列果汁飲料的基礎(chǔ)上，通過合作等形式新開發(fā)了核桃油、核桃油軟膠囊、核桃油微膠囊沖劑等核桃深加工系列產(chǎn)品。核桃花生奶系列飲料占7%蜂蜜酸角汁系列果汁飲料占17%“滇星”系列蜂蜜核核桃飲料占67%核桃油、核桃油軟膠囊等核桃深加工系列產(chǎn)品9%注.來自鑫盛達公司內(nèi)部資料圖1-3.公司產(chǎn)品構(gòu)成1.2.3公司近三年的銷售收入從 2010 年到 2012 年三年間，大姚鑫盛達核桃飲料公司完成了一次飛躍。2010 年銷售總額為68857000元，2011 年達到71944000億元，2012 年為 87126000元，年增長率達到 15.6%，若照此速度增長，2013年的營業(yè)額將超過1億元人民幣。相關(guān)財務數(shù)據(jù)（以元計）及主要財務指標單位：元2012年度2011年度2010年度總收入871260007194400068857000毛利總額455800004057000038451000營業(yè)利潤170600008446000072520000凈利潤995000058070005981000流動資產(chǎn)總額791760007327600072205000表1-1年度相關(guān)財務數(shù)據(jù)公司在去年的銷售情況來看，一月份、三月份、八月份的銷售量比較的可觀，三個月份都超過了一千萬的銷售額，將近占了八個月份的七分之三，應為一月份人們都要準備回家過年的原因都買了公司的核桃飲料汁作為年貨，所以銷售額很可觀，七八月份的話也許是天氣比較熱的緣故，人們增加了飲料的消費，隨之核桃飲料的銷售額也大幅度的提高。下一年在作年度生產(chǎn)計劃時可以傾向性的在銷售旺季多生產(chǎn)一些以避免缺貨斷貨的尷尬，避免公司失去銷售旺季的市場注.來自鑫盛達公司銷量分析報告圖1-4公司2012年18月份銷售收入（單位：萬元） 1.2.4省外銷售情況滇星系列產(chǎn)品從小到大不斷發(fā)展，產(chǎn)品市場從省內(nèi)拓展至省外，遠銷北京、上海、廣東、杭州、四川等城市，知名度、產(chǎn)量、銷量逐年攀升，穩(wěn)步發(fā)展。 其中在廣東的銷量尤其可觀，年銷量接近100萬箱左右，而且在廣東的定價也較高，所以在廣東的銷售額也遙遙領(lǐng)先其他省份，其次在江浙滬一帶銷量也還好一些，京津唐一帶正在市場拓展之中，未來三年，公司計劃把市場開拓到東北三省，終極目標是占領(lǐng)整個中國市場。 注.來自鑫盛達公司銷量分析報告圖1-5省外銷售市場占有情況第2章大姚鑫盛達核桃飲料公司營銷環(huán)境分析2.1.政治法律環(huán)境2.1.1發(fā)改委公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃我國政府為了大力推動食品飲料業(yè)的發(fā)展，出臺了若干相關(guān)的政策法規(guī)，大力扶持食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近日，發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，確定把“安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康、方便”作為發(fā)展方向，進一步明確了發(fā)展思路、目標和重點，采取切實有效的措施加快食品飲料業(yè)的發(fā)展。 來自中國知網(wǎng)各地政府也紛紛出臺了食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，這些政策在 食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃文件的基礎(chǔ)上進一步具體化、深化。以大姚為例，從2006年以來，大姚縣委、縣政府對食品飲料產(chǎn)業(yè)均給予了高度的重視和支持，從園區(qū)規(guī)劃、對外宣傳、人才引進、服務質(zhì)量等多方面都開展了卓有實效的工作，平均每年出臺一項針對食品飲料產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策。由于食品飲料產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略性、全局性，食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了政府的極大重視和國家政策大力支持。2.1.2我國政局穩(wěn)定、民族統(tǒng)一我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結(jié)統(tǒng)一，借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風，大姚鑫盛達核桃食品飲料公司在云南有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給大姚鑫盛達核桃食品飲料公司在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。2.2經(jīng)濟環(huán)境 我國擁有世界上成長最快的國民經(jīng)濟和傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)濟的高速增長為食品飲料產(chǎn)業(yè)提供強有力的支撐。對我國食品飲料產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)濟環(huán)境在加入WTO以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下兩方面：首先我國經(jīng)濟的買方市場和開放經(jīng)濟己經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生了很大變化。其次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國內(nèi)內(nèi)需強大，食品飲料業(yè)快速發(fā)展，市場經(jīng)濟規(guī)律作用越來越大。這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使食品飲料企業(yè)清醒地認識到，食品飲料企業(yè)應是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存，食品飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟增長點。2.3社會文化環(huán)境2.3.1保健養(yǎng)生的需要現(xiàn)代社會人們對健康意識的提高，以及對蛋白來源多元化的選擇，消費者對植物蛋白飲料投來了更多青睞的眼光。這種具有一定中國特色的產(chǎn)品隊伍中包含了核桃汁、核桃露、椰汁、花生露、豆奶等眾多成員。核桃具有延年益壽、美容養(yǎng)顏、補腎養(yǎng)氣、補腦益智的功效，一斤核桃仁相當于5斤雞蛋和9斤牛奶的營養(yǎng)價值，可以說是最具有營養(yǎng)價值的食物就是它了。2.3.2人際交往的需要中國人自古有禮尚往來的習慣，不管是看望親友、同事、領(lǐng)導，都要帶上物有所值的禮品，所以營養(yǎng)類的飲料很受消費者的歡迎，首先核桃飲料可以滋潤肌膚，其次可以為身體補充營養(yǎng)，保持活力，所以核桃飲料成為了必不可少的禮品。2.4技術(shù)環(huán)境2.4.1我國飲料生產(chǎn)技術(shù)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國核桃飲料生產(chǎn)技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。 2.4.2公司引進先進技術(shù) 現(xiàn)在公司先后從德國引進了兩條年產(chǎn)9000噸的全自動生產(chǎn)線，依靠這兩條先進的生產(chǎn)線，公司的生產(chǎn)能力大大提高 ，其流程圖如下所示：初濾均質(zhì)調(diào)配過濾預處理核桃原料核桃渣UHT滅菌脫氣優(yōu)質(zhì)核桃飲料無菌灌裝濾渣核桃乳質(zhì)品 注.來自核桃加工研究報告圖2-1核桃飲料生產(chǎn)流程圖 此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、核桃汁濃縮液、低聚糖、核桃自動剝皮技術(shù)、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。到去年年底公司兼并了一家當?shù)氐娘嬃瞎?，并和一家外資企業(yè)進行融資，購買了國外最先進的生產(chǎn)設(shè)備，下面是目前公司擁有的新設(shè)備情況：序號設(shè)備名稱型號規(guī)格數(shù)量備注1核桃脫殼機YLYL16024超高溫瞬時滅菌機ZJG8025高位儲罐ZFQ27316脫色鍋YLYG12029均質(zhì)機BTG100210震動過濾機450/12211過濾板池YC3.0112袋式過濾器JL30113超微磨HTA-100H114儲氣罐CQG60215沖瓶機YYFR.30116真空包裝機YLYX160317旋蓋機TXBJQ60418磨粉機YGF3/6219化糖罐LSS160120袋式過濾器JL20322配料罐YYL-350123沖瓶機GLS1203 注.來自核桃深加工研究報告表2-1公司擁有設(shè)備情況目前公司正致力于推進技術(shù)進步，增強自主創(chuàng)新能力。促進具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設(shè)帶動行業(yè)發(fā)展。推進食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快了技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。第3章大姚鑫盛達核桃飲料公司競爭環(huán)境分析運用波特五力模型分析大姚鑫盛達核桃飲料公司的市場競爭環(huán)境，如圖3-1所示。 潛在進入者購買者供應商替代產(chǎn)品新進入者的威脅議價能力購買者的議價能力行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭供應商的替代產(chǎn)品或服務的威脅圖3-1邁克爾.波特的五力模型3.1供應商分析供應商威脅手段主要是提高供應價格，或者降低供應產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。從原料供應上看，我國核桃堅果資源豐富，目前大姚鑫盛達核桃飲料公司設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，更何況大姚本身就是中國的核桃之鄉(xiāng)，所以核桃原材料供應商討價還價能力不是很強。但是，隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的核桃飲料進入省外市場，吸引了大量的省內(nèi)外資金向核桃飲料行業(yè)聚合。一方面，多年來大量的資金投入，使我省核桃飲料產(chǎn)能過剩，原料供應不足導致收購價格上漲，核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格，壓低收購價格會導致核桃種植業(yè)果農(nóng)們的利益受到損害，嚴重破壞核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導致飲料行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。對此，許多核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)采取諸如無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。核桃飲料企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制，使得核桃飲料生產(chǎn)受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個層面的利潤擠壓，核桃飲料生產(chǎn)制造行業(yè)利潤很低。其討價還價能力變?nèi)酢?.2顧客分析3.2.1終端消費者分析隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和核桃飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。年齡段（歲）特征1219個性比較鮮明 ；追求新奇、新潮、高科技和與眾不同 ；收入低；飲料需求主要集中在碳酸飲料、果汁飲料、茶和水上面 ，通常習慣長期飲用同一品牌的飲料 2029崇尚自主，熱愛交流；在飲料需求上，大多喜歡碳酸飲料、果汁飲料、茶及水；軟飲料上的飲用頻次高于其他年齡段的消費者 3039收入水平較高，消費能力強；在飲料需求上，更偏重飲用果汁、茶和水；責任感強；對于自身的健康關(guān)注度較高 4049收入水平較高；在飲料需求上主要集中在高濃度果汁以核桃飲料上；對于價格的敏感度較高表3-1顧客偏好性分析3.2.2經(jīng)銷商分析核桃飲料市場購買商的討價還價能力較強。首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小，因此，經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。在二線城市，核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導致其討價還價能力強。其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對瓶裝核桃飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的核桃飲料，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對核桃飲料產(chǎn)品零售價的制定。至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價還價能力也很強。 3.3新進入者分析3.3.1規(guī)模經(jīng)濟一般而言，規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)強力反擊的風險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進入?；蛘唛L期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進入。核桃飲料企業(yè)屬于“食品生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較高的生產(chǎn)成本。要獲得高的市場份額，一個很重要的原因是要有完善的生產(chǎn)線。大姚鑫盛達核桃飲料有限公司將其果汁飲料生產(chǎn)線由2條拓展為8條，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，獲得更大的競爭優(yōu)勢。3.3.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊果汁飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引越來越多的新進入者，市場領(lǐng)先者如六個核桃企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行反擊，如對核桃采購的控制，增 加新進入者的成本?？刂平K端銷售，對新進入者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。 3.3.3資金需求市場進入需要大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘。目前，果汁飲料市場上“統(tǒng)一”和“匯源”的合作結(jié)盟、康師傅和日本朝日的聯(lián)手、“兩樂”收購國際果汁品牌，這些資本運作給新進入者造成很大壓力，使新進入者在資本運作上難以抗衡。 3.4替代品分析3.4.1本土飲料與外來飲料的威脅替代品的威脅是由于存在替代品及消費者轉(zhuǎn)購替代品的成本等因素決定顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者，嚴格地說是生產(chǎn)同類或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對企業(yè)產(chǎn)品的威脅。在云南，核桃飲料的替代品不僅有省外甚至國外飲料的威脅，還面臨云南省內(nèi)本土飲料所帶來的沖擊。就飲料而言,消費者對飲料的需求主要是在較短的時間滿足顯性需求,即生理需求如解決口渴。3.4.2其他九大類飲料市場的威脅國家按新標準把飲料業(yè)劃分成10大類飲料市場，分別為包裝水市場、果汁飲料市場、碳酸飲料市場、茶飲料市場、特殊用途飲料市場、蛋白飲料市場、植物飲料市場、咖啡飲料市場、行業(yè)風味飲料市場、固體飲料市場。核桃飲料屬于果汁飲料市場，它替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲料市場的沖擊。若替代品的價格較低，就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了果汁飲料的收益。替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭，大姚鑫盛達核桃飲料公司必須注意應對替代品的威脅3.4.3果汁飲料內(nèi)部的競爭在果汁飲料排名前三位的依次為統(tǒng)一、匯源、康師傅。根據(jù)波士頓顧問公司提出的“三四律”規(guī)則：在一個穩(wěn)定的競爭市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個。其中，最有實力競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍?？梢钥闯?，果汁飲料市場集中趨勢上升明顯，目前呈現(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。市場中不同企業(yè)間的產(chǎn)品替代性較強，行業(yè)領(lǐng)導者地位不太穩(wěn)固，容易被替代。大姚鑫盛達核桃飲料公司屬于果汁飲料市場的追隨者，雖然沒有市場領(lǐng)導者那么冒風險，但市場追隨者的競爭者較多，產(chǎn)品很容易被其他廠商所替代。3.5同業(yè)競爭者的競爭程度公司現(xiàn)有競爭者可以分為兩大類，第一類是各地分散的小軟件公司，比如大姚兆鵬食品有限責任公司、大姚億利豐公司等主要是地緣優(yōu)勢，一般占有關(guān)系資源，并且由于信息化看重服務，這對他們也比較有利。第二類是綜合實力強大，目標面向全國市場的公司。如加多寶、王老吉、匯源果汁、六個核桃等這類公司已具有一定的區(qū)域市場優(yōu)勢，并且擁有很多國家資質(zhì)認證，依托自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢 、資金優(yōu)勢、融資能力和業(yè)界地位進入市場領(lǐng)導者領(lǐng)域，利用強大的銷售和服務渠道，在食品飲料行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢。對本公司進軍全國市場的進程構(gòu)成很大的威脅。第4章大姚鑫盛達核桃飲料公司營銷策略4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析目前公司生產(chǎn)的飲料主要是馬口鐵灌裝的，類似于王老吉一樣的鐵盒子，只不過瓶子比王老吉細一點、高一點而已，我覺得這樣的產(chǎn)品包裝太單一。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意。由于消費者的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對包裝的需求心理也有所不同。一般來說，高收入者，文化程度較高的消費層，比較注重包裝設(shè)計的制作審美、品味和個性化；而低收入消費層則更偏好經(jīng)濟實惠、簡潔便利的包裝設(shè)計。4.1.2產(chǎn)品策略改進建議實施產(chǎn)品差異化包裝策略，產(chǎn)品外型差異化策略就是尋找產(chǎn)品在包裝外觀造型，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計等方面的差異性，從而突出自身產(chǎn)品的特色。，并且在相當長的一段時間里，競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢。對于核桃飲料行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu)，企業(yè)若能針對市場需求，找到新的切入點，實現(xiàn)差異化包裝策略，企業(yè)發(fā)展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時機，合理定位，實現(xiàn)產(chǎn)品類別包裝差異化。其次，在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場運行，先實現(xiàn)地區(qū)包裝差異，效果好再進入大范圍市場實現(xiàn)差異。 4.2價格策略4.2.1價格策略現(xiàn)狀及問題分析公司的零售價還是比行業(yè)總體水平偏高，一般市場上的飲料平均價格差不多3元一瓶，而滇星系列的蜂蜜核桃汁到了6元一瓶，當銷售單價大于成本時，表明產(chǎn)品 利潤空間很大，企業(yè)獲利能力變強。但也不能過分的高，如果高于市場的正常價格，會很難銷售，這樣就會使你們的產(chǎn)品賣不出去，資金鏈很容易斷裂，對企業(yè)不利。4.2.2價格策略改進建議采取低成本競爭策略。低成本競爭策略是指企業(yè)通過降低成本，與競爭對手在同等情況下有更大的獲利空間，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略。核桃飲料價格敏感度高，價格是消費者決定購買的主要因素，實現(xiàn)低價格的基礎(chǔ)是低成本。成本優(yōu)勢可以通過原料價格低于競爭對手、更高的生產(chǎn)效率、所在區(qū)域的較低勞動力成本，或是分銷成本上的優(yōu)勢等來獲得。核桃飲料企業(yè)可通過整合組織資源，降低價值鏈上活動的成本，以實現(xiàn)低成本競爭優(yōu)勢。使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務與現(xiàn)有的業(yè)務共享資源，例如，生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道、可轉(zhuǎn)換的品牌等，就會大大降低成本。大姚鑫盛達核桃飲料公司應對不同的核桃飲料分別根據(jù)公司戰(zhàn)略、購買環(huán)境以及細分市場進行制定。有效地運用定價策略，促進銷售收入的增加和利潤的提高。除了公司目前采取的成本導向定價法外，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境下也應采取競爭導向定價。根據(jù)客戶的不同需求采取顧客導向定價策略、定制競爭導向定價策略和使用定價策略，還可以采取低價策略和折扣定價策略。4.3渠道策略4.3.1渠道策略現(xiàn)狀及問題分析公司的銷售渠道模式一直是先銷售給當?shù)氐拇砩蹋缓笥质桥l(fā)商，銷售渠道模式基本成生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者的形式，中間環(huán)節(jié)太多了，中間商們一層吃一層的，最終把價格抬高了，這樣一來消費者可能會產(chǎn)生抵觸心理，對本飲料產(chǎn)生不好的印象。再有就是公司的生產(chǎn)計劃跟不上市場需求的變化，使得產(chǎn)品滯銷或者供應不上，這樣可能就會失去一些好的合作伙伴。不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。這種渠道模式越來越顯示出它的局限性。首先，大姚鑫盛達核桃飲料公司自建的分銷體系比較龐大而復雜，需要有大量投資和各類營業(yè)費用。此外，大姚鑫盛達核桃飲料公司還缺少明確的指導思想和渠道戰(zhàn)略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被動，這些在長期范圍內(nèi)都會嚴重影響到產(chǎn)品及企業(yè)的市場信譽。公司目前在新渠道的開發(fā)上投入了太多的精力，而對舊渠道的維系工作卻少之又少。美國管理協(xié)會的調(diào)查表明，開發(fā)一個新客戶的成本大約是維護一個老客戶成本的6倍。公司的現(xiàn)有的幾個大客戶是目前是公司利潤的最重要來源，如果丟掉他們本公司的業(yè)績將受到嚴重影響。4.3.2渠道策略改進建議建立扁平化營銷渠道策略。營銷渠道扁平化就是對從生產(chǎn)商到消費者的整個營銷渠道進行改造和優(yōu)化，除去不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能地減少渠道層級，以降低渠道的運營成本和提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成員的收益，還有助于企業(yè)對渠道成員進行有效管控和有利于加強品牌建設(shè)，也是目前渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢。4.4促銷策略4.4.1促銷策略現(xiàn)狀及問題分析大姚鑫盛達核桃飲料公司與國際、國內(nèi)一些知名企業(yè)相比，公共關(guān)系處于較低的一個水平。公司采用的促銷方式還比較少，在市場資源共享、互惠互利的層面上還未能加強與匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多等其他企業(yè)間的聯(lián)合促銷。沒能有效利用公共關(guān)系來協(xié)助公司營銷工作的開展，為營銷創(chuàng)造一個良好的公眾氛圍。對于本公司有影響力的產(chǎn)品未能充分利用，也沒能借助一些市場機會創(chuàng)造口碑效應。4.4.2促銷策略改進建議宣傳性公關(guān)策略。把公司品牌“滇星系列蜂蜜核桃汁”做成廣告，可以將該品牌留在客戶的腦海之中，樹立起本企業(yè)的品牌形象，提高知名度，可以降低客戶進行購買決策時的信息成本。贊助性公關(guān)策略。通過與地方電視臺、報刊雜志、協(xié)會組織、教育機構(gòu)合作共同舉辦軟件知識競賽、知識問答等活動，通過各媒體的相關(guān)報道提高大姚鑫盛達核桃飲料公司的知名度，品牌的知名度。征詢性公關(guān)策略。通過大姚鑫盛達核桃飲料公司安排或客戶邀約，有針對性地對客戶進行現(xiàn)場品嘗，以及提供咨詢服務，從而達到推廣核桃飲料和了解客戶需求的目的。結(jié)語面對當今復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)要發(fā)展要生存就必須學會結(jié)合自身的條件運用適當?shù)臓I銷策略，及時了解市場的變化、迎合顧客的需求，運用靈活多變的戰(zhàn)略來制定本公司的營銷計劃，只有這樣才能跟上多變的市場環(huán)境，才能立足于社會，才能贏得顧客的需求，為公司以后的做大做強提供強有力的支持。因此大姚鑫盛達核桃飲料公司要想更快更好的發(fā)展必須加快核桃飲料生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，以滿足消費者的不同需求，同時要加強渠道的管理，維系好現(xiàn)有的顧客群體，搞好各地的代理商的關(guān)系，使滇星系列的蜂蜜核桃汁占領(lǐng)整個中國市場，最終在果汁飲料類行業(yè)作市場的領(lǐng)導者，引領(lǐng)中國未來飲料業(yè)的發(fā)展。參考文獻：1 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