2019/12/22,第五章市場營銷管理第一節(jié)市場營銷概述,一、市場營銷的含義和原理（一）市場營銷的含義市場營銷定義：在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。（二）市場營銷原理市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。具體來說，任何企業(yè)的存在都是為了實現(xiàn)一定的目標，而企業(yè)的目標的實現(xiàn)取決于它能否與顧客保持長期、穩(wěn)定的交換關系，這種關系能否保持又進一步取決于企業(yè)能否滿足顧客的需求和欲望。如果企業(yè)能夠滿足顧客的需要，它可以保持和顧客的交換，從而實現(xiàn)它的盈利目標和發(fā)展目標。所以市場營銷的工作實質(zhì)上就是尋找發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。二、市場營銷過程企業(yè)的市場營銷過程，是在業(yè)已確定的業(yè)務經(jīng)營范圍內(nèi)，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)總體戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)定的任務目標、產(chǎn)品投資組合特點和增長戰(zhàn)略模式，從外部環(huán)境出發(fā)分析、評價各種產(chǎn)品業(yè)務增長的市場機會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項因素后，選擇目標市場，實施市場定位，確定市場營銷組合，制定市場營銷計劃的完整過程。在營銷過程，目標消費者是核心。企業(yè)的目標就是與其目標消費者建立牢固并且有利可圖的關系。,2019/12/22,第二節(jié)市場營銷過程1,一、市場分析（一）市場營銷環(huán)境分析分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是那些對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境是那些對給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。（二）市場購買行為分析市場一般分為兩類，消費者市場和組織市場，組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。這兩類市場在購買行為上存在著顯著的區(qū)別。1，影響消費者購買行業(yè)的因素（1）經(jīng)濟因素（基本因素）；（2）社會文化因素；（3）個人因素；（4）心理因素。2，消費者購買決策過程（1）購買動機的產(chǎn)生（2）尋找信息（3）評價方案（4）決定購買（5）購后感覺和行為3，產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點在市場需求方面，產(chǎn)業(yè)市場具有如下特點：1）產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；2）產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；4）產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場的特點有：1）更多的購買參與者；2）專業(yè)采購。在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場有如下特點：1）直接采購；2）購買過程復雜但規(guī)范化；3）互惠購買。,2019/12/22,第二節(jié)市場營銷過程2,二、市場細分和目標市場選擇（一）市場細分的含義目標營銷要經(jīng)歷三個階段，市場細分，選擇目標市場和進行市場定位。市場細分就是：營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。市場細分的基礎是顧客需求的異質(zhì)性。（二）市場細分的依據(jù)市場細分的關鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細分市場。一般來說，生活消費品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細分標準。消費者常用的繼分變量包括地理位置變量：地域、城市規(guī)模、人口密度、地形、氣候等；人口統(tǒng)計變量：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構、收入、教育水平、民族、宗教等；心理變量：社會階層、生活方式、性格等。它是某些耐用消費品和時尚消費品的常用的市場繼分變量；行為變量：購買時機、利益偏好、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠度等等。（三）目標市場的選擇企業(yè)在選擇目標市場時要充分考慮，在該細分市場上能否體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，企業(yè)是否完全了解該細分市場顧客群的需要和購買潛力，該細分市場上是否有許多競爭對手，是否會遇到強有力的競爭對手，企業(yè)能否迅速提高在該繼分市場上的占有率等等。企業(yè)選擇其目標用三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。無差異市場營銷：是企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。這種策略有利于降低成本，適合標準化和大批量生產(chǎn)。但它無法滿足顧客的多樣化需求，而且如果眾多廠家都采用此策略會引發(fā)過度競爭，減少企業(yè)盈利。差異營銷：是企業(yè)選擇兩個以上的細分市場作為目標市場，為不同的細分市場設計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應各個子市場的需要。這種策略可以滿足多樣化的需求，從而擴大銷量，但會增加成本。集中營銷：是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。這種策略經(jīng)常被小企業(yè)，或者初涉某個市場的企業(yè)采用。它可以以專業(yè)化的優(yōu)勢獲得較高的投資收益率，但會面臨較大的風險。（四）市場定位市場定位的實質(zhì)：就是取得目標市場的競爭地位。企業(yè)市場定位的全過程包含三個階段，即確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般來自于兩個方面，一是價格競爭優(yōu)勢，二是差異化競爭優(yōu)勢。,2019/12/22,第二節(jié)市場營銷過程3,四、市場營銷組合決策1企業(yè)對可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用稱為市場營銷組合。市場營銷組合策略包含許多要素，美國營銷學家麥卡錫把這些要素概括為四大類：產(chǎn)品、價格、地點（分銷）和促銷，簡稱“4PS”組合，而每一個要素下面有包含若干個特定的子要素。（一）產(chǎn)品決策1，產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的調(diào)整可以采用如下策略：1）擴大產(chǎn)品組合；2）縮減或淘汰產(chǎn)品組合。2，品牌決策企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有：1）品牌使用者策略。2）品牌統(tǒng)分策略。3）多品牌策略。3，產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略為了保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟效益，需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期每個階段的不同特點，采取有針對性的營銷策略：（1）在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)可以選擇如下策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售，針對新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點與潛在顧客進行溝通，針對顧客的需求潛力、對價格的敏感程度、潛在競爭的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價（高價高促銷）、緩慢撇脂定價（高價低促銷）、快速滲透定價（低價高促銷）或緩慢滲透定價（低價低促銷）等策略。（2）在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)可以采用如下策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式；積極開拓新的細分市場，增加新的分銷渠道；適當降低產(chǎn)品價格；調(diào)整產(chǎn)品宣傳重點，說服顧客購買。（3）在產(chǎn)品進入成熟期以后，為了延長產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以采用如下策略：改市場，開發(fā)新市場，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務等方面實施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。（4）產(chǎn)品到了衰退期以后，企業(yè)可以采用維持、集中、收縮或放棄策略。,2019/12/22,第二節(jié)市場營銷過程4,四、市場營銷組合決策2（二）價格決策定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。1，影響定價的因素從內(nèi)部因素來看，主要有：1）定價目標；2）產(chǎn)品成本；3）企業(yè)的營銷組合。從外部因素來看，主要有：1）市場需求；2）市場結(jié)構；3）國家政策及其他外部因素。2，企業(yè)的定價方法主要有：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。成本導向定價法：是一種以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。具體有成本加成定價法和目標定價法。需求導向定價法：是一種按照消費者的認識和需求程度制定價格的方法。具體有理解價值定價法和需求差別定價法。競爭導向定價法：是一種以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。具體有隨行就市定價法和密封投標定價法。,2019/12/22,第二節(jié)市場營銷過程5,四、市場營銷組合決策3（三）渠道決策1，產(chǎn)品分銷渠道及其類型分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。分銷渠道的成員包括商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的最終消費者或用戶。分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷之間的分離。產(chǎn)品或勞務通過同一環(huán)節(jié)中間的數(shù)目多少，形成了不同寬度的分銷渠道，有以下三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。（1）密集分銷。它是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷戰(zhàn)略比較適合于對消費品中的便利品和產(chǎn)品服務器中的供應品的分銷。（2）選擇分銷。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這種分銷戰(zhàn)略適用面比較廣，但最適合于消費品中的選購品和特殊品。（3）獨家分銷。它是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。2，分銷渠道選擇企業(yè)設計分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商，這取決于以下若干因素：1）顧客特性；2）產(chǎn)品特性；3）企業(yè)特性。此外，還要考慮4）競爭特性、5）中間商特性等因素。3，中間商類型選擇根據(jù)承擔職能的不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。批發(fā)商的主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不擁有商品的所有權。零售商可以分為有店鋪的零售商和無店鋪的零售商。,第二節(jié)市場營銷過程6,四、市場營銷組合決策4（四）促銷決策1，促銷組合的含義及構成促銷是指企業(yè)為了擴大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務的具有說服力的信息傳遞給目標顧客，促使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的實質(zhì)是信息溝通。促銷組合就是將上述各種促銷方式組合和搭配起來，形成整體效果最佳的促銷決策?，F(xiàn)代企業(yè)有四種基本的促銷方式：廣告、人員推銷、銷售促進和公關宣傳（公共關系）。2，促銷組合決策（1）影響促銷組合的因素1）產(chǎn)品種類和市場類型。2）促銷目標。3）促銷總策略。4）產(chǎn)品生命周期所處階段。（2）促銷組合決策：促銷組合決策主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）確定目標受眾。2）確定溝通目標。3）信息設計。4）選擇信息傳播媒體。5）制定促銷預算。6）確定促銷組合。7）評估促銷效果。,第三節(jié)網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷1,一、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷方式的改變（一）網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它包括新時代的傳播媒體Internet、未來的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。（二）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1）網(wǎng)絡營銷是伴隨信息技術的發(fā)展而產(chǎn)生的。2）網(wǎng)絡營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會消費觀念的變革。3）網(wǎng)絡營銷也是市場競爭日趨激烈的產(chǎn)物。,第三節(jié)網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷2,二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷屬于單向式、間接性、多階層的模式。網(wǎng)絡營銷是一種互動、直接、即時反饋的模式。（一）網(wǎng)絡營銷的特點1，跨時空2，交互性3，高效性4，經(jīng)濟性5，整合性（二）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1，影響營銷戰(zhàn)略1）網(wǎng)絡營銷使企業(yè)的營銷競爭戰(zhàn)略發(fā)生變化。2）網(wǎng)絡營銷還會影響企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。2，影響營銷方式企業(yè)可以實施柔性化的生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為僦點的競爭形態(tài)，建立、保持和加強與顧客的關系是營銷成功與否的關鍵性問題。3，對傳統(tǒng)營銷的沖擊1）從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。2）網(wǎng)絡營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊。3）從定價策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙。4）從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位，這會產(chǎn)生兩種影響：一是降低了大公司的龐大的分銷網(wǎng)絡對小公司市場進入造成的障礙；二是隨著分銷地位的弱化，原來由其所承擔的售后服務等職能將會無人擔綱。5）從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣場比傳統(tǒng)廣告可以較少地受空間篇幅的局限。,2019/12/22,第三節(jié)網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷3,三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（一）網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷整合的實質(zhì)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一，雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。整合營銷首先就是把消費者整合到整個營銷過程中來，使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。這種整合營銷已由傳統(tǒng)的4ps理論逐漸轉(zhuǎn)化為4cs理論。傳統(tǒng)的4ps理論反映的是銷售者能夠影響購買者的營銷工具的觀念；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞消費者利益（4cs）。因此營銷過程的起點是消費者需求，營銷決策（4ps）是在滿足4cs要求的前提下，實現(xiàn)消費者滿足和企業(yè)目標。1，企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品（product）策略，而要以研究消費者的需求和欲望(consumerwantsandneeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)的、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。2，企業(yè)暫時不要考慮定價（price）策略，而要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（cost）。3，忘掉渠道（product）策略，著重考慮怎樣為消費者購買產(chǎn)品提供方便（convenience)。4，拋開促銷（promotion）策略，著重于加強消費者溝通和交流（communication)。（二）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合上可以考慮如下戰(zhàn)略：1，在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關公司網(wǎng)站的情況。2，在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況。3，在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。4，在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。,第三節(jié)網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷4,四、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和層次網(wǎng)絡營銷五層次理論，指出從內(nèi)容上劃分，網(wǎng)絡營銷包括五個不同層次。這一理論全面地概括了網(wǎng)絡營銷活動的主要內(nèi)容，也真實地反映了企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的實際情況。（一）網(wǎng)上宣傳（二）網(wǎng)上調(diào)研（三）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系（四）網(wǎng)上直接銷售（五）網(wǎng)上營銷集成,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設和網(wǎng)上市場調(diào)查1,一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點功能企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷首先必須建立自己的站點。以一個生產(chǎn)型企業(yè)的站點為例，其站點規(guī)劃的內(nèi)容如下：1，企業(yè)信息發(fā)布。2，信息交流溝通。3，網(wǎng)上銷售。4，售后服務。5，個性化服務。二、網(wǎng)絡營銷站點規(guī)劃建設網(wǎng)絡營銷站點是一項系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)管理各個層面。站點的建設又是一項戰(zhàn)略性工程，企業(yè)切記不要低估它的長期影響。（一）制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標。（二）確定站點的目標市場。（三）確定網(wǎng)站提供的信息和服務（四）組織站點建設。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設和網(wǎng)上市場調(diào)查2,三、網(wǎng)絡營銷站點設計案例（一）可口可樂網(wǎng)站設計：具有如下特點1，多幅首頁。2，采用荒誕搞笑式語言。3，采用各種各樣標新立異的噱頭。（二）寶潔公司的網(wǎng)站設計：具有如下特色：1，主題鮮明2，頁面簡潔3，網(wǎng)頁設計體現(xiàn)關愛生活、親情至上的理念。（三）通用汽車網(wǎng)站的設計：具有如下特點：1，首頁設計獨特，充分體現(xiàn)客戶至尊的營銷主題。2，首頁設計出乎意料，反而激起人們想看個究竟的欲望。3，站點結(jié)構設計上采用板塊結(jié)構，體現(xiàn)通用關系唯上的經(jīng)營理念。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設和網(wǎng)上市場調(diào)查3,四、網(wǎng)上市場調(diào)查（一）網(wǎng)上市場調(diào)查的概念網(wǎng)上市場調(diào)查：是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動。從網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個含義即調(diào)查工具、資料庫和營銷工具。和傳統(tǒng)的市場調(diào)查相似，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查也有直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式。網(wǎng)上直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集第一手資料。網(wǎng)上間接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料。（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的特點1，互動性2，低費用3，速度快4，客觀性5，實時檢驗和監(jiān)督,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設和網(wǎng)上市場調(diào)查4,（三）網(wǎng)上直接市場調(diào)查1，網(wǎng)上直接調(diào)查的方法（1）網(wǎng)上直接調(diào)查分類根據(jù)采用調(diào)查方法的不同，可分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可分為主動調(diào)查法、被動調(diào)查法。按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。（2）網(wǎng)上問卷調(diào)查法一般有兩種途徑，一種是將問卷放置在www站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，如CNNIC每半年一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查”就是采用這種方式。優(yōu)點是：填寫者一般是自愿性的，缺點：無法核對問卷填寫者真實情況。另一種是通過E-MAIL方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-MAIL返回。優(yōu)點：可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點：是容易使被訪問者反感，有侵犯個人隱私之嫌。為了保證調(diào)查的順利進行，要注意兩個問題：1）問卷的設計，設計調(diào)查問題卷時，不宜使問卷過長；文句要簡潔易懂，定義清楚；盡量采取選擇答案的方式；敏感問題放在后部，提問要有技巧；對于過濾性的調(diào)查活動，調(diào)查問卷應該分層設計。2）問卷的回收，為提高問卷的回收效率，公司應該采取一些激勵方式，如提供禮品等。（3）其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法如通過設立BBS以供訪問者對企業(yè)產(chǎn)品進行討論，或參與某些專題的新聞組進行討論，以更多地深入調(diào)查獲取有關資料。及時跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問卷調(diào)查無法發(fā)現(xiàn)的問題。2，網(wǎng)上直接調(diào)查的方式（1）利用自己的網(wǎng)站。（2）借用別人的網(wǎng)站。（3）混合型。（4）E-mail型。（5）討論組型。,3，網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟網(wǎng)上直接調(diào)查是公司主動利用Internet獲取信息的重要手段。它一般要按以下步驟進行：（1）確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標市場。（2）確定調(diào)查方法和設計問卷。（3）選擇調(diào)查方式。（4）分析調(diào)查結(jié)果。（5）撰寫調(diào)查報告。（四）網(wǎng)上市場間接調(diào)查間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的二手資料，要找到這些信息，就必須熟悉檢索工具。對于二手資料的調(diào)查來說，討論組也是重要的信息來源。1，二次資料的內(nèi)容（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計特征。這一內(nèi)容已有多項調(diào)查結(jié)果。（2）與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀營銷環(huán)境等信息。（3）專利和商標調(diào)查。2，網(wǎng)上市場間接調(diào)查的工具（1）利用搜索引擎收集資料；（2）利用公告欄（BBS）收集資料；（3）利用新聞組（UsernetNews）收集資料；（4）利用電子郵件（E-mail）收集信息。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設和網(wǎng)上市場調(diào)查5,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡廣告1,一、網(wǎng)上銷售概述（一）網(wǎng)上銷售渠道的功能一個完善的網(wǎng)上銷售渠道有三大功能：1，訂貨系統(tǒng)2，結(jié)算系統(tǒng)3，配送系統(tǒng)（二）網(wǎng)上銷售渠道的類型根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷），網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通；二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。根據(jù)銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為B-B企業(yè)對企業(yè)模式和B-C企業(yè)對消費者模式兩種方式。（三）網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢1，成本低2，方便快捷3，交互性,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡廣告2,二、網(wǎng)上交易的過程概括來看，網(wǎng)上交易過程一般要經(jīng)歷如下步驟：（1）購買者上網(wǎng)瀏覽商品；（2）購買者挑戰(zhàn)商品；（3）購買者接受訂貨表，它可由銷售商的服務器直接傳送到購買者的PC機上；（4）購買者選擇結(jié)算的方法；（5）購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結(jié)算方式；（6）銷售商要求購買者的銀行提供結(jié)算授權；（7）銷售商向購買者寄出裝運和結(jié)算的確認書；（8）銷售商按照訂貨表裝運貨物，或提供購買者所要求的服務；（9）銷售商要求購買者的銀行進行結(jié)算。在網(wǎng)上交易過程中，不同的公司在交易步驟和交易方式上可能會有所差異。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡廣告3,三、網(wǎng)上售后服務網(wǎng)上售后服務分兩類：一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務；另一類是：企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。（一）網(wǎng)上售后服務的特點1，便捷性2，靈活性和個性化3，低廉性4，直接性（二）網(wǎng)上售后服務的形式1，銷售過程的售后服務2，網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務3，推銷型售后服務（三）網(wǎng)上產(chǎn)品服務網(wǎng)站設計網(wǎng)站應具備下列基本功能：1，提供產(chǎn)品分類信息和技術資料以及相關鏈接，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術資料。2，設計好FAQ（常見問題解答），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案。在設計上要遵循以下原則：1）有效性。2）簡單易用。3）格式科學3，建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），給客戶提供發(fā)表評論和相互交流學習的園地。4，建立電子郵件用戶支持渠道5，利用交互式表格（form）。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡廣告4,四、網(wǎng)絡廣告的特點和類型（一）網(wǎng)絡廣告的特點1，傳播范圍廣泛2，強烈的互動性3，快捷性4，豐富性5，費用低廉6，易統(tǒng)計性（二）網(wǎng)絡廣告的類型1，按鈕型廣告（Buttonad）2，旗幟型廣告（Bannerad）3，主頁型廣告（Homepagead）4，彈出式廣告5，電子郵件廣告6，文字鏈接廣告此外，還可以把以上數(shù)種廣告方式綜合起來加以運用。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡廣告5,五、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布目前網(wǎng)絡廣告有多種發(fā)布方式，應用比較普遍的有以下幾種：（一）用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告（二）在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告（三）使用旗幟廣告交換服務網(wǎng)絡（四）在網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布廣告（五）電子郵件發(fā)布廣告（六）在虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）上發(fā)布廣告（七）使用新聞組發(fā)布廣告,