,實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略理念與方法,內(nèi)容頁碼,A.以價(jià)格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī)3B.通過實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值8對消費(fèi)者的深層次理解9對品牌的深層次理解26以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念45C.實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法56,A.以價(jià)格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī),“僅靠價(jià)格生存和競爭，也必然因價(jià)格而滅亡”“Liveinprice,dieinprice”,2001年01月23日走出惡性價(jià)格競爭的誤區(qū),家電價(jià)格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自相殘殺【2001.04.2415:31】,價(jià)格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日,彩電價(jià)格戰(zhàn)還能折騰多久【2001.04.2519:47】,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔,需求減緩,銷售成本上升,提高營銷費(fèi)用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級,消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能,價(jià)格下降,毛利下降,盈利能力降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價(jià)格,更低的價(jià)格,公司價(jià)值貶值,.,淘汰出局,“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的“殘疾”,為品牌帶來的危害,價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度容易受到更有實(shí)力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象,通過實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值,B.1.對消費(fèi)者的深層次理解,品牌=價(jià)值,在提供同等理性價(jià)值的條件下,品牌所提供的感性價(jià)值將對品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用,價(jià)值公式,品牌A,品牌A,價(jià)格A,產(chǎn)品A和B,價(jià)格B,品牌B,品牌B,盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購買品牌A其原因是原收益更好,凈值B,價(jià)格B,感性價(jià)值,價(jià)值,價(jià)格A,理性價(jià)值,凈值,“價(jià)值傳遞",主要是"品牌",如：小轎車將人從A載至B,“價(jià)值實(shí)收“,“價(jià)值保留",品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,品牌價(jià)值,低,理性價(jià)值,感性價(jià)值,品牌的自然腐蝕,品牌的人為腐蝕,低,高,解決方案價(jià)格,低,高,高,低,高,刺激堅(jiān)實(shí),高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略,對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(1),質(zhì)量,對耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求,全面成本,價(jià)格決定一切,個(gè)人效率,對額外舒適、預(yù)先效率支持的需求,定制化,需要定制的最大體現(xiàn)，獨(dú)特的需要靈活變化,美譽(yù)的,需要成功的經(jīng)驗(yàn)，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者,服務(wù),對于有經(jīng)驗(yàn)的、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求，對敏感、尊重和誠實(shí)的需求,明智購物,系統(tǒng)、主動(dòng)地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度,24/7-高技術(shù),需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向,部分1：消費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀,對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(2),自由自在,需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑,簡約的,簡約，最少化的,自然的,與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量,經(jīng)典的,長期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)，有忠誠度傳統(tǒng)意識,歸屬感,需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時(shí)光,高尚,高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，有責(zé)任感、不剝奪人類/自然,新穎,領(lǐng)導(dǎo)潮流，專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異,激情的,有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉,刺激有趣,刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn),安靜的,平靜、和平、輕松、舒緩、再生的,活力,身體的運(yùn)動(dòng)、有生命力的、有動(dòng)感的、活潑的、主動(dòng)的,消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀,部分2：,每種需求都對應(yīng)于一系列具體的消費(fèi)者陳述,Example,一個(gè)產(chǎn)品實(shí)用就好我只買我真正需要的東西我喜歡過簡單的生活,高檔/豪華使生活更有樂趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來的形象,我會尋找折價(jià)正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實(shí)質(zhì)量很好我購買的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購買的,我偏向于支付更多的價(jià)錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)鍵,根據(jù)消費(fèi)者分析的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極,消費(fèi)者需求和價(jià)值取向,產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德,更多消費(fèi)表示需求最大化,更少消費(fèi)表示集中和有限的需求,感性需求,理想需求,更少消費(fèi),更多消費(fèi),產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格,需求極,Profiler定義了代表四類需求的四個(gè)象限：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格,“感受和消費(fèi)更多同時(shí)發(fā)生",“盡可能方便的和定制地消費(fèi)",“花盡可能少的錢，獲得最好的質(zhì)量和性能",“購買少，但卻購買有感覺、可持久的東西",堅(jiān)實(shí)E-,刺激E+,解決方案R+,價(jià)格&成本R-,E,+,R,N,所有消費(fèi)者需求和價(jià)值取向形成了一個(gè)“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場,N,E,+,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案s,價(jià)格,R,自然,明智購物,美譽(yù),定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無憂無慮,個(gè)人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識,熱情,經(jīng)典,24/7,Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(1),女性14-19,Example,Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(2),Example,女性14-19,女性20-29,女性30-39,E,+,R,E,+,R,E,+,R,男性14-19,男性20-29,男性30-39,E,+,R,E,+,R,E,+,R,消費(fèi)者價(jià)值需求要素會隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展而變化,N,E,+,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,價(jià)格,R,自然,明智購物,美譽(yù),定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無憂無慮,個(gè)人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識,熱情,經(jīng)典,24/7,此外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求的元素將逐漸增多，而新的個(gè)性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,價(jià)格,E,+,R,質(zhì)量,無憂無慮,隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因?yàn)檫@些需求逐漸成為了較普遍的需求,歸屬感,價(jià)格意識,根據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同需求可以對市場進(jìn)行更好的細(xì)分,.,.,.,勝利者,創(chuàng)新者,從眾者,E,+,R,E,+,R,E,+,R,最低要求者,和平主義者,傳統(tǒng)主義者,E,+,R,E,+,R,E,+,R,熱情,經(jīng)典,新穎/“酷”,質(zhì)量,熱情,質(zhì)量,質(zhì)量,質(zhì)量,新穎/“酷”,24/7,美譽(yù),經(jīng)典,自然,安靜,自然,熱情,公平,全面成本,公平,純粹,歸屬感,無憂無慮,刺激,新穎/“酷”,美譽(yù),每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評估,理性需求最小化,感性需求最小化,B.2.對品牌的深層次理解,在消費(fèi)者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實(shí)”,Source:RolandBergerStrategyConsultants,對品牌價(jià)值陳述的“接收”,“品牌屏幕",對價(jià)值陳述的“發(fā)射”,瞬間的真實(shí),品牌接收與發(fā)送的原理,2,4,6,8,0,10,過濾,價(jià)格,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,Outline,Source:RolandBerger&Partners,發(fā)送者:品牌形象,接收者：頭腦記憶,E,+,R,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,"價(jià)格",公平,新穎/“酷”,刺激有趣,定制,個(gè)人效率,明智購物,全面成本,安靜,質(zhì)量,24/7,歸屬感,自然,活力,體驗(yàn),而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費(fèi)者簡單地過濾掉,98%,2%,消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時(shí)才會意識到品牌98%過濾掉了,每個(gè)消費(fèi)者每天大約平均收到2,200條信息,熱情,價(jià)格意識,無憂無慮,經(jīng)典,服務(wù),純粹,“價(jià)值承諾”,“價(jià)值愿望”,一個(gè)品牌對滿足消費(fèi)者需求的承諾品牌的價(jià)值命題？,=,=,構(gòu)成品牌的定位,以單一品牌為主的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設(shè)鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,摩托羅拉、諾基亞和西門子手機(jī)都具有高科技、服務(wù)和國際化的背景，但它們的品牌形象及相應(yīng)的顧客群都有較大的區(qū)別,摩托羅拉,諾基亞,西門子,資料來源：羅蘭貝格公司歐洲消費(fèi)者定量研究,Profiler研究過的著名品牌的價(jià)值定位,Source:RolandBerger&Partners,E,+,R,E,+,R,E,+,R,E,+,R,Volkswagen,E,+,R,Aldi,E,+,R,Nike,NASA,Greenpeace,+,R,+,E,Sony,E,+,R,H&M,Marlboro,E-,E+,R+,R-,E-/R+,R-/E+,E+/R-,E-/E+,Source:RolandBerger&Partners,E,+,R,E,+,R,不完整,E,+,R,E,+,R,四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問題,不持續(xù),Product1,Product2,Year1,Year2,?,?,B.3.以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念,從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設(shè)計(jì)營銷組合,現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營銷運(yùn)作體系,以品牌為中心品牌哲學(xué),吸引,品牌,消費(fèi)者,決定,營銷組合,1,2,3,以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求,說明,以品牌為中心品牌哲學(xué),品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系,1,根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營銷組合,產(chǎn)品和營銷組合是幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象的手段,2,通過具體的產(chǎn)品和營銷吸引目標(biāo)消費(fèi)者,與產(chǎn)品較短的生命周期相比，品牌具有較高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費(fèi)者之間所形成的長期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟(jì)地銷售出去,3,步驟,目的,吸引,品牌,消費(fèi)者,決定,營銷組合,1,2,3,利用Profiler工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理,說明,品牌戰(zhàn)略管理過程,1,2,3,4,跟蹤/回顧,衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位,5,AVP:消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP:品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT:真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價(jià)值感受,產(chǎn)品,品牌,消費(fèi)者,營銷組合,決定,決定,真實(shí)瞬間,第1步初始狀態(tài),第2步品牌戰(zhàn)略大綱,第3步形成方案,第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形,第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧,吸引,實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法,品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整具體可通過四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn),明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo),分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑,通過品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑,根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營銷組合,實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位,