裝 訂 處南開大學現(xiàn)代遠程教育學院考試卷(專升本) 2011-2012年秋季學期期末(2012.2) 外國新聞傳播史主講教師： 吳 風學習中心：_ 專業(yè)：廣播電視新聞學姓 名：許蒼俊 學 號： 成績：_一 、請同學們在下列題目中任選一題，寫成期末論文。1、美聯(lián)社的中國報道研究2、英國BBC的公共媒體運營機制研究3、美國1890年代的報業(yè)分水嶺探尋4、美國大眾媒介壟斷的趨勢分析5、西方通訊社與政府間的歷史關(guān)系6、當下媒介競爭格局中小型報的生存狀況7、路透社在英國對外殖民中的歷史作用研究8、美國報業(yè)新聞客觀性原則的歷史沿革9、全球化中的世界媒體競爭格局分析10、國際傳播中的信息不對稱問題研究二、論文寫作要求論文的寫作要經(jīng)過資料收集，編寫提綱，撰寫論文等幾個步驟，同學們應結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定的文獻資料。 三、最終提交的論文應包括以下內(nèi)容：1、論文題目：論文題目應為授課教師指定題目，可以增加副標題，不得另選題目，否則一律判為不及格。論文題目要求為宋體三號字，加粗居中。2、摘要及關(guān)鍵詞：摘要部分用幾句話概括論文的核心觀點和結(jié)論，關(guān)鍵詞是論文所涉及的核心概念，一般有3-4個即可。3、正文：正文是論文的主體，應占主要篇幅。論文字數(shù)一般在25003000字。論文要文字流暢，語言準確，層次清晰，論點清楚，論據(jù)準確，有獨立見解。要理論聯(lián)系實際。引用他人觀點要注明出處，論文正文數(shù)字標題書寫順序依次為一、（一）、1、（1）。正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距4、參考文獻，論文后要標注清楚參考文獻附錄（不少于3個），參考文獻要注明書名作者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用123。 參考文獻部分要求為宋體小四號字。四、論文提交注意事項：1、論文一律以此文件為封面，寫明學習中心、專業(yè)、姓名、學號等信息。論文保存為word文件，以“課程名+學號+姓名”命名。2、論文一律采用線上提交方式，在學院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學教務平臺，逾期平臺關(guān)閉，將不接受補交。3、不接受紙質(zhì)論文。4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學院規(guī)定嚴肅處理。英國BBC的公共媒體運營機制研究【中文摘要】本文通過比較公營體制的英國廣播公司和私營體制的美國哥倫比亞廣播公司近20年來的改革之路的異同，分析和總結(jié)了推動其改革的四大動因：媒介文化理念的差異、體制的弊端、受眾市場的變化以及數(shù)字技術(shù)的沖擊。最后，還就公共運營和商業(yè)競爭之間的矛盾問題進行了初步的探討。【關(guān)鍵詞】BBC(英國廣播公司)CBS 20世紀八十年以來，廣播行業(yè)就開始經(jīng)歷一場喧囂的、前所未有的變革。市場自由化、新的傳遞技術(shù)的引進以及變化的社會態(tài)度等都引起了傳媒行業(yè)的重組。在這樣的背景下，我們選取了兩個組織：一個是英國廣播公司（British Broadcasting Company，簡稱BBC），它是歷史上歷史最悠久的公共服務性質(zhì)的廣播公司，一直嚴守自我，不受商業(yè)勢力的干擾，在英國廣播體系中居于主導地位。另一個是哥倫比亞廣播公司(Columbia Broadcasting System ,簡稱CBS)，美國三大無線電視網(wǎng)之一，商業(yè)電視領(lǐng)域里的一個標桿，廣電傳統(tǒng)的締造者。不同的組織，不同的商業(yè)模式；相同的行業(yè)，相同的困境，本文試圖通過兩個組織改革之路的比較，揭示同一行業(yè)內(nèi)價值取向的差異有多大，探討公共服務和商業(yè)利益的之間的矛盾能否調(diào)和。一 體制之別（一） 英國廣播公司BBC1922年11月14日，倫敦6家主要電器制造商，集資創(chuàng)立了英國廣播公司（British Broadcasting Company，簡稱CBS），是為英國面向公眾廣播的開端。幾年后，英國國會鑒于廣播對社會的影響重大，決定采用公共企業(yè)的形式經(jīng)營廣播業(yè)，使之既不為私人占有，又不為政府直接控制。1927年，英王頒發(fā)“皇家約章”，將已建立的民營公司改組為公營的英國廣播公司。公共體制的其主要特點是：將廣播電視作為公共事業(yè)，不以營利為目的，強調(diào)其社會責任；不受政府直接控制和管理；以電視執(zhí)照費、政府撥款、私人贊助等作為主要的收入來源，財務公開；對廣告的播出進行嚴格限制；不以收視率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的標準等。（二） 美國哥倫比亞廣播公司CBS與BBC公共運營機制不同，作為美國三大無線電視網(wǎng)之一的CBS公司，是一個私營的廣播電視機構(gòu)，其所有制性質(zhì)決定了其最終的目的是盈利。在建立之初，CBS就在各地以會員制，即聯(lián)盟臺的形式建立起全國性播出網(wǎng)絡(luò)，從而盡可能大地擴大受眾覆蓋群，以提高節(jié)目的播出效率。收視范圍越廣，受眾人數(shù)越多，廣告商進行產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積也就越大，也就能吸引更多的廣告商，從而提高廣告價格，增加廣告收入。二二十年來的變遷20世紀80年代以來，受世界政治多極化、經(jīng)濟全球化、媒介私有化、傳播技術(shù)數(shù)字化等多重因素的影響，在世界電視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展并發(fā)生重大格局調(diào)整的大背景下，英國廣播公司和美國哥倫比亞廣播公司都根據(jù)各自國內(nèi)政治經(jīng)濟環(huán)境的變化和自身體制弊端做出了適應市場發(fā)展、提高自身競爭力的重大改革措施。（一）英國廣播公司BBC美國學者麥克切斯尼認為，在過去的十多年里，廣播電視發(fā)展最突出的特點就是公共廣播在全球范圍的內(nèi)的衰落 。筆者認為，與其說是衰落，不如說是公共廣播正在經(jīng)歷市場化背景下的制度變遷。面對激烈的媒介競爭新環(huán)境，BBC不得不以多種方式參與競爭，他們進行了組織和機構(gòu)改革，重新進行服務定位、設(shè)計節(jié)目主題，重新把握商業(yè)管理和公司事務的方向，確立新的跨國發(fā)展目標。其競爭對策包括了從財政、管理、技術(shù)到媒體理念等多個方面，找到了一條全新的、富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰皟煞至ⅰ?，即公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務與國際戰(zhàn)略相分立。BBC所持有的特許證執(zhí)照，規(guī)定它必須履行自己的義務，為公眾提供全方位的服務；它所面對的現(xiàn)實環(huán)境，又要求它必須兼顧理念與經(jīng)營。為了確保公共服務的根本不致發(fā)生動搖，BBC努力將公共理念與經(jīng)營策略區(qū)別開來，將商業(yè)活動和與收視費收入相關(guān)聯(lián)的項目脫鉤，并為其商業(yè)活動制訂了明確的規(guī)則。與此同時，BBC利用視聽費收入支持新增加的數(shù)字頻道和免費頻道，并無償?shù)靥峁┙o觀眾，以此獲得受眾的支持。BBC 的這一改革，既強調(diào)了堅持公共廣播的品質(zhì)，又開辟了新財源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時，擴大了國家的影響力。用BBC總經(jīng)理格雷格?戴克的話來說就是：“BBC在全球的作用是極其重要的，我們獨立和公平的報道給英國帶來了巨大的回報高度的公信力”。（二）哥倫比亞廣播公司CBSCBS廣播電視網(wǎng)目前有7個直屬電視臺，200多個附屬電視臺，14個直屬電臺，還有一些附屬點臺。在建立之初，CBS就在各地以會員制，即聯(lián)盟臺的形式建立起全國性的播出網(wǎng)絡(luò)，從而盡可能大地覆蓋受眾群，以提高節(jié)目的播出效率，增加廣告收入。早在二十世紀70年代，CBS便發(fā)起了節(jié)目史上“最激烈、最徹底的一次節(jié)目大檢查”（威廉?佩利語）。在這次改革中，CBS取消了那些在觀眾定位上失誤的節(jié)目，即便是一些在當時看來收視率相當高的節(jié)目，也被刪去。取而代之的是與時代聯(lián)系緊密的現(xiàn)代節(jié)目，目的是爭取那些生活態(tài)度積極、住在城市、高消費的群體。與此同時，面對來自其他媒介的激烈沖擊，CBS還進行更具體的改革：大量參與節(jié)目制作，或至少贏得節(jié)目市場利潤；拿出更多的資金以維系分布在各地的附屬臺；抓住新聞龍頭，精心制作新聞節(jié)目、新聞雜志節(jié)目等；引進高科技技術(shù)改造原有電視技術(shù)質(zhì)量等。1999年9月7日，美國娛樂傳播業(yè)巨擎維亞康姆公司以350億美元收購CBS。通過與維亞康姆的兼并，CBS不僅降低了節(jié)目制作成本和競爭風險，并且利用維亞康姆旗下的子公司為其發(fā)展擴展了道路。三改革的動因媒介改革的是多種因素促成的，既有內(nèi)因，也有外因。內(nèi)因是自身機構(gòu)組織的弊端影響了其進一步的發(fā)展，外因是政府放寬媒介的規(guī)則，市場競爭加劇，使得媒介不得不著手改革，應對挑戰(zhàn)。對于BBC和CBS兩大廣電傳統(tǒng)的締造者而言，一個一度在社會公共領(lǐng)域的舞臺上扮演主角，一個是商業(yè)廣播電視的標桿，推動二者改革的動因各有異同，筆者通過以下四個方面的對比分析，試圖解答公共運營與商業(yè)競爭之間的矛盾真的無法調(diào)和嗎？（一）媒介文化理念的差異隨著人類社會步入傳媒化階段，媒介文化逐漸成為一種新的文化模式，作為一種文化模式的媒介文化，它在認同主體的確認、認知模式的轉(zhuǎn)換以及民族文化認同等方面顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明的文化模式實現(xiàn)了現(xiàn)代人類生存方式和文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。而研究媒介文化的意義在于，正如英國電視文化研究的主要創(chuàng)始者威廉斯曾在電視：科技與文化形式一書中指出，電視體系與統(tǒng)治權(quán)力之間的關(guān)系應從社會意愿（social intention）的互動過程來分析，因為電視正如其他大眾媒體，其技術(shù)的發(fā)明與使用均歷經(jīng)社會團體利益沖突的歷史過程。在此過程中，主控權(quán)力階級自然處于較有利的地位，可運用或動員相關(guān)的社會、經(jīng)濟及政治資源，影響媒體的發(fā)展力向。 威廉斯因此認為媒體必然受到統(tǒng)治體系的強烈影響，成為社會控制的重要一環(huán)。在英國，媒體都是以政府的對立面和監(jiān)督者的身份出現(xiàn)。作為公共廣播，BBC與英國政府之間的關(guān)系十分微秒。BBC依靠著英國人民的錢辦節(jié)目，但獲得資金的權(quán)力卻來源于皇家憲章的規(guī)定，征收資金的權(quán)力來源于政府，這使得英國廣播公司作為一個單純維護人民權(quán)利的媒體是非常困難的。即便如此，BBC仍有繼續(xù)存在下去的理由，因為隨著英國媒體在商業(yè)化和煽情化的道路上越走越遠，更需要一個像BBC這樣沒有偏見、消息靈通并廣受信任的公共媒體。所有，BBC在“兩分立”的改革之路上，始終不斷重申，爭取受眾并非意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對立，相反，正是為了更好服務受眾，特別是用高質(zhì)量、多元化的節(jié)日內(nèi)容來吸引受眾，公共廣播機構(gòu)不僅要重構(gòu)與受眾的關(guān)系，而且要進一步強化自己的公共廣播理念和使命感。在他們看來，因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)展正途，在公共服務與市場策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進之路。而對于美國的絕大對數(shù)電視機構(gòu)來說，節(jié)目播出、經(jīng)營管理都是自己的事，他們只對自己的老板負責，而不用對政府或者公共機構(gòu)負責。這些電視機構(gòu)都是依據(jù)通訊法組建的，而聯(lián)邦通訊委員會只對分配頻道感興趣，對于電視臺用這些頻道做什么則很少過問。因此，以營利為目的的CBS選擇通過并購組建成龐大的媒體帝國，來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。企業(yè)并購是企業(yè)追逐外部型經(jīng)濟特征的有效方式，其特征是通過對其他企業(yè)在資本上的收購和兼并關(guān)系，獲得現(xiàn)成資源并快速達到成長目標。組建媒介集團不僅能夠降低邊際成本、獲取高額利潤；而且有利于增加媒介效益并擴散經(jīng)營風險，從而壯大媒介的經(jīng)濟實力，以便在媒介競爭中占據(jù)有利地位；還能對廣告主有額外的吸引力。雖然兩大電視機構(gòu)的改革都是迫于市場競爭機制的壓力，但是都基于各自的體制差異以及與政府不同的依賴程度和受制約程度，選擇了不同的變革道路。BBC還在努力尋求媒介、政府與公眾之間的平衡，而CBS則逐步建構(gòu)起了一個穩(wěn)定、龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)和相對完整、成熟的商業(yè)電視運做機制。（二）體制的弊端我們不能簡單地根據(jù)商業(yè)價值來判斷廣播電視的公營體制與私有體制優(yōu)劣，但是面對全球商業(yè)化浪潮的沖擊，政府“放松管制”帶來私營廣播進入市場的屏障消除，特別是跨國媒體的擴張和數(shù)字多頻道時代的到來，媒介市場壓力日漸突顯，使得公共廣播體制的弊端越來越凸現(xiàn)機構(gòu)龐大，人員臃腫，缺乏創(chuàng)新意識，工作效率低，市場收視份額大幅下降，無法適應商業(yè)電視的挑戰(zhàn)等，都使得BBC的改革迫在眉睫。商業(yè)化管制下的美國電視機構(gòu)，政府通過審批營業(yè)執(zhí)照的形式來進行宏觀管理，不得對電視臺或電視網(wǎng)傳播的內(nèi)容進行直接干涉，這種體制，使得美國媒體以獨立于總統(tǒng)、國會和最高法院之外的“第四勢力”。而實際上美國的電視新聞體制受控于一只看不見的“手”商業(yè)化運作使得電視節(jié)目內(nèi)容和形式同時受到受眾市場、企業(yè)主、廣告客戶和政府的控制。而這種過度的商業(yè)化，使得電視節(jié)目的價值取向過分以受眾消費市場為準，趨于庸俗化；也由于商業(yè)利益的影響導致在輿論監(jiān)督方面，對政府的監(jiān)督作用日益下降。（三）受眾市場的變化推動媒介改革是多重合力綜合作用的結(jié)果，但是歸根結(jié)底，還是受眾市場的巨大壓力。對受眾來說，電視機構(gòu)到底以何種方式運作對它們來說并不重要，他們最關(guān)心的是電視能為他們提供什么樣的節(jié)目、提供什么的服務以及服務的價格。作為公共廣播，一方面電視頻道的增加，頻道專業(yè)化的興起，受眾細分趨勢日益明顯，BBC的大眾化節(jié)目難以滿足小眾的需求。另一方面，商業(yè)電視出于收視率和廣告商的考慮，特別重視娛樂和影視劇節(jié)目，而BBC作為公共廣播電視機構(gòu)，對教育功能十分重視，其節(jié)目一向以嚴肅為世人所稱道。基于這樣的矛盾，BBC不得不通過調(diào)整節(jié)目播出時間，改變節(jié)目播出形式，來迎合受眾口味，以此來提高收視份額。具體表現(xiàn)在：新聞時事欄目淡出黃金時段，讓位給娛樂節(jié)目；硬新聞比重減少，軟新聞比重增加。而商業(yè)電視向來重視受眾研究，有極強的市場意識，節(jié)目迎合受眾口味，強調(diào)收視率，因為每提高一個收視點就意味著收入的增多。CBS在改革中對觀眾市場的細分的考慮和電視節(jié)目技術(shù)性安排的考慮都提高到了前所未有的程度為其節(jié)目編排定下了六大原則：日常節(jié)目安排以受眾的構(gòu)成作為標準；周末節(jié)目安排以家庭作為收視的基本單位；在一段時間內(nèi)安排風格或內(nèi)容相似的節(jié)目；適當安排過渡節(jié)目；優(yōu)先滿足最有可能控制遙控器的人；不把質(zhì)量差的節(jié)目安排在重要時段。這六條原則可以說把電視節(jié)目的規(guī)劃提高到了一個新階段。（四）數(shù)字技術(shù)沖擊20世紀90年代的數(shù)字技術(shù)給人類傳播帶來了革命性的變化。數(shù)字壓縮技術(shù)使頻率資源的稀缺性大為緩解，同一頻帶可傳輸?shù)念l道數(shù)量成倍增加；數(shù)字加密技術(shù)使電視節(jié)目的限定接收成為可能，從而使電視節(jié)目的消費具有了排他勝；多頻道化使受眾市場分散化、節(jié)目資源緊缺化、市場競爭系統(tǒng)化，對傳統(tǒng)的地面電視網(wǎng)運營模式提出了挑戰(zhàn)。電視正在邁出它有史以來最大的，最有意義、最深遠的一步數(shù)字革命。技術(shù)革新一直是媒體革新的催化劑，也成為BBC與CBS積極推進改革的一個共同原因。四一個問題的思考公共服務與商業(yè)利益的矛盾無法調(diào)和嗎？公共廣播和商業(yè)廣播之間，從根本任務、組織關(guān)系、產(chǎn)品范圍到財政基礎(chǔ)，都存在著極大的差別，尤其體現(xiàn)在不同的組織價值定位、不同的策略、所采用的不同的商業(yè)模式等方面。但是在某種程度上，在這個新的媒介環(huán)境里，競爭的加劇，媒介的相互滲透和整合，模糊了這其中許多差異。BBC的改革之路引發(fā)了諸多爭論，業(yè)內(nèi)人士譴責公共電視既然有收視費收入和政府資助，就不該進入廣告市場；也由于其商業(yè)活動借鑒了許多西方商業(yè)電視的發(fā)展模式，商業(yè)化程度不斷加深，也有公眾對BBC“為公共服務”的宗旨表示質(zhì)疑。而CBS過度的商業(yè)化趨勢，使得美國的電視節(jié)目為了迎合觀眾口味，一味追逐那些表現(xiàn)感情和矛盾的對抗性刺激畫面，大量娛樂節(jié)目充斥了媒體，（CBS的娛樂節(jié)目門類最為齊全：“脫口秀”、情節(jié)劇、情景喜劇、肥皂劇、真人秀，共同構(gòu)筑起CBS熒屏上的娛樂風景線）導致公共媒體淪為大眾娛樂的工具，而對媒體監(jiān)督、教育、服務等功能有所忽視。由此看來，如果電視市場全部由私營商業(yè)電視所主導，必然會造成市場失衡，而一向注重節(jié)目品質(zhì)、為大多數(shù)利益群體服務、不受黨派左右的公共電視又因為其小眾化的節(jié)目樣式，無法參與激烈的市場競爭，“兩分立”的改革道路卻被英國公眾認為公共電視的協(xié)調(diào)作用在日漸消退。公共服務和商業(yè)競爭的矛盾能否調(diào)和？英國傳播學者格雷厄姆?默多克（Graham Murdock）認為，公共廣播與商業(yè)廣播的矛盾源于其受眾觀念的最根本不同，公共廣播將受眾稱之為有權(quán)享用廣泛的文化資源并以此能夠積極地參與社會政治生活的公民，而商業(yè)廣播始終把受眾看作是節(jié)目內(nèi)外所促銷的那些商品的潛在消費者。商業(yè)體制主導著的國際傳媒市場的游戲規(guī)則，受眾研究被提上了議題，公共廣播對國際市場的依賴不斷增加，對商業(yè)利益的追求也在不斷增強。審視格雷厄姆?默多克的觀點，國外受眾，同樣是受眾中的一部分，與其說被視為是有權(quán)參與社會政治生活的公民，不如說更多地被視為是節(jié)目促銷的商品消費者。公共廣播機構(gòu)同樣會更青睞有支付能力的受眾，同樣會以市場手段解決資源配置的效率問題，而非公平問題，它們所遵循的市場競爭和擴張路徑，與商業(yè)廣播機構(gòu)似無二致。筆者認為，公營體制和私營體制之爭并無實際意義。關(guān)鍵問題在于平衡協(xié)調(diào)好商業(yè)活動和公眾服務的兩者的關(guān)系。兩者之間的矛盾并非你死我活，相反，剛好構(gòu)成一組互補關(guān)系，也正是基于二者這種互補的關(guān)系，英國政府在鼓勵私營電視發(fā)展的同時，仍然大力支持、保護公共電視。公私并行的雙軌制運行模式有助于保持政治上的多元化，保護西方延續(xù)多年的民主制度，抵制低俗的商業(yè)文化的沖擊，能有效地避免在廣告市場的惡性競爭，維持市場的穩(wěn)定。媒體經(jīng)濟成分多元化應該是一個公平、均衡、兩性、持續(xù)的變革過程，經(jīng)濟成分也是一把雙刃劍，它可能帶來多元、競爭、活力、創(chuàng)新等，但是同樣可以帶來新的壟斷、非競爭、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴重問題。良性的競爭才能帶來真正的進步和提高。提高節(jié)目質(zhì)量，承擔社會責任，自如地游走于國內(nèi)與國際之間，準確拿捏與政府、受眾之間的關(guān)系，才是各國廣播機構(gòu)共同面臨的難題。參考書目1周小普廣電傳統(tǒng)的締造者美國哥倫比亞廣播公司解讀【M】 中國社會科學出版社，20062王緯 鏡頭里的“第四勢力” 【M】 北京廣播學院出版社20003仇東方 英國媒體的新聞價值觀【M】 中國國際廣播出版社20064英露西金尚克爾曼著 彭泰譯 透視BBC與CNN 媒介組織管理【M】清華大學出版社20045谷頻 BBC如何應對政府和市場的雙重壓力【J】聲屏世界 200496簡淑芳 商業(yè)運作機制下的美國電視【J】中國廣播電視學刊 2003117劉燕南 趙彩艷 轉(zhuǎn)型：在變與不變之間全球化背景下公共廣播的發(fā)展及思考【J/OL】 http：/wwwshu800com/P84/E281CFB0/