醬油市場環(huán)境和消費(fèi)者趨勢,為福達(dá)工作坊2009年2月福達(dá)市場研究及資訊部,2,醬油的發(fā)展歷程1,歷史上，大部分地區(qū)都是食用“其他醬油”，而這些醬油基本上都是本地出產(chǎn),生抽、老抽起源于廣東地區(qū)；廣東人稱醬油為“豉油”，,1983年，味事達(dá)推出市場上第一瓶“味極鮮”醬油，開辟了鮮味醬油市場,3,醬油的發(fā)展歷程2,90s淘大的黃豆醬油在華東、華北和西南市場逐步取代“其他醬油”的地位,以海天為代表的廣東式老抽逐漸滲透華中、華東市場；生抽也隨后逐步進(jìn)入這些市場,4,醬油的發(fā)展歷程3,90s00s鮮味醬油逐步在沿海地區(qū)滲透，包括廣東、閩南、浙南、膠東、大連,2005年，來自煙臺(tái)的欣和六月鮮進(jìn)入上海鮮味醬油市場并獲得成功,5,醬油的發(fā)展歷程目前各子類的地區(qū)分布,生抽華南地區(qū)為主要市場，跟隨老抽逐步向其他市場滲透,鮮味醬油在沿海市場發(fā)展迅速，成為檔次升級(jí)、味道升級(jí)的醬油子類代表,老抽成為黃豆醬油和其他醬油的升級(jí)替代產(chǎn)品，是中部、東部和華北市場的主流產(chǎn)品,6,全國醬油市場子類構(gòu)成,2007金額占有率,2007數(shù)量占有率,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),盡管鮮味醬油的數(shù)量占有率仍排第五，但由于平均價(jià)格高，金額市場占有率已經(jīng)排在第二的位置,7,數(shù)量（千升）,全國醬油市場子類數(shù)量構(gòu)成和增長率,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),其他醬油和黃豆醬油仍占據(jù)半壁江山，但呈現(xiàn)衰退,占據(jù)另外一半市場的鮮味醬油等子類增長速度達(dá)到兩位數(shù),醬油消費(fèi)量的增長相對(duì)緩慢,8,金額（百萬元）,全國醬油市場子類金額構(gòu)成和增長率,銷售額的增長顯著高于數(shù)量增長，市場平均價(jià)格上升,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),鮮味醬油的銷售額增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分子類,9,數(shù)量（噸）,全國醬油價(jià)格段分析,低價(jià)醬油比重最高，但是銷量在下滑,中高價(jià)格段銷量快速增長，帶動(dòng)整個(gè)市場的平均價(jià)格上漲,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),10,全國前十位品牌市場占有率,金額占有率,數(shù)量占有率,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),味事達(dá)銷售額名列第四,11,全國前十位單品市場占有率,金額占有率,數(shù)量占有率,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國樣組2006及2007年數(shù)據(jù),味事達(dá)的市場占有率幾乎都是由味極鮮一個(gè)產(chǎn)品所創(chuàng)造，銷售額排名全國第二；而海天有三個(gè)單品、李錦記和欣和（味達(dá)美）分別都有兩個(gè)單品名列前十,12,醬油的發(fā)展趨勢,消費(fèi)檔次升級(jí),關(guān)注孩子的需求,口味變清淡,更加復(fù)合的味道,細(xì)分程度增加,更多簡單方便的菜式,口味變鮮、甜,純天然釀造,對(duì)健康的關(guān)注,13,醬油的發(fā)展趨勢市場結(jié)構(gòu)及飲食文化,消費(fèi)檔次升級(jí),細(xì)分程度增加,更多簡單方便的菜式,價(jià)格接受度提升追求風(fēng)味表現(xiàn)更佳的醬油產(chǎn)品高檔醬油的消費(fèi)量逐年增加風(fēng)味較差而價(jià)格低廉的其他醬油、黃豆醬油、袋裝醬油的消費(fèi)群體逐漸萎縮,對(duì)通用型醬油的認(rèn)同逐漸下降，消費(fèi)者更傾向于將不同的子類用于它最擅長的用途，如鮮味醬油用于點(diǎn)蘸、涼拌；蒸魚豉油用于蒸魚；老抽用于紅燒等家庭保有2瓶或以上醬油的比例不斷提高,生活節(jié)奏快，烹調(diào)程序復(fù)雜/耗時(shí)長的紅燒、煎炸、燜制這類菜式減少方便快捷的點(diǎn)蘸、涼拌、炒等增加對(duì)食材/菜肴新鮮程度的要求更高，菜肴份量減少至更適合每餐食用，因此紅燒這類份量大的菜式減少,14,通用型醬油的認(rèn)同度降低，表明在態(tài)度上不同場合/烹飪方式使用不同醬油的細(xì)分意識(shí)增強(qiáng)；同時(shí)從保有醬油的情況來看，近幾年各城市保有兩瓶以上醬油的比例也在不斷提高,15,08年U&A研究,上海,?？?昆明,大連,數(shù)據(jù)來源：08年消費(fèi)者U&A研究,烹飪方式的變化情況：普遍來說，便利性的烹飪方式（炒、涼拌、點(diǎn)蘸、清蒸等）在增多；而操作復(fù)雜的烹飪方式（煎、炸、腌制）等方式在減少,16,醬油的發(fā)展趨勢健康,關(guān)注孩子的需求,對(duì)健康的關(guān)注,對(duì)食品安全更加敏感在健康的關(guān)注更多還停留在避害層面，希望醬油安全、無害面，希望醬油是天然釀造，盡可能不添加色素、防腐劑、味精等化學(xué)添加劑,出于健康考慮，年輕的媽媽更愿意給孩子專門使用更高質(zhì)量或更適合孩子身體狀況的產(chǎn)品；為了希望孩子吃飯更開胃，愿意購買價(jià)錢貴一些的高檔醬油為孩子煮食,17,醬油的發(fā)展趨勢味道,口味變清淡,口味變鮮、甜,從“吃飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺圆恕背燥埖倪^程是為了享受菜肴的美味而不僅僅是填飽肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，這樣才能多吃菜體力活動(dòng)減少，身體本身不需要太多鹽分，口味自然變淡清淡的飲食更符合健康潮流,口味變淡使得更加注重菜肴的味道，對(duì)鮮味、甜味的要求增加受雞精、鮮味醬油的市場開發(fā)所影響，消費(fèi)者對(duì)鮮味的要求意識(shí)逐步提升,18,華南區(qū)域：廣州地區(qū)口味轉(zhuǎn)向清淡的趨勢明顯，對(duì)醬油咸度要求明顯降低，潮汕地區(qū)（汕頭）口味將趨于清淡，福建沿海(泉州)鮮味有增強(qiáng)趨勢,數(shù)據(jù)來源：07年口味趨勢研究及08年消費(fèi)者U&A研究,19,華東區(qū)域?qū)?duì)于醬油鮮味的需求不斷加強(qiáng),數(shù)據(jù)來源：08年消費(fèi)者U&A研究,20,醬油的發(fā)展趨勢工藝/材料,更加復(fù)合的味道,純天然釀造,加入各種味道、香料、鮮味、香味的元素，使調(diào)味品綜合各種不能簡單調(diào)配的美味，烹調(diào)步驟更簡單就能達(dá)到味道復(fù)合的效果，如加入鮑汁、雞汁等,消費(fèi)者偏好天然材料和傳統(tǒng)工藝未來最高檔的產(chǎn)品很可能是回歸自然、精選材料、古法、小量生產(chǎn)的醬油,21,Appendix,醬油分類,醬油類,生抽,老抽,鮮味醬油,黃豆醬油,功能醬油,調(diào)味汁,其它醬油,醬油類別定義,-生抽類（名稱中包含“生抽”字樣的醬油類產(chǎn)品，色淡、味咸。）-老抽類（名稱中包含“老抽”字樣的醬油類產(chǎn)品，顏色偏黑/偏深。）-鮮味醬油（多數(shù)產(chǎn)品的名稱上叫“味極鮮”，方瓶，部分為圓瓶或異型瓶）包括：岐江橋特鮮廚邦醬油、岐江橋美味鮮醬油、欣和六月鮮醬油、李錦記極品鮮、珠江橋御品鮮、東古一品鮮醬油、蘭花一品鮮。-黃豆醬油（名稱中包含“黃豆”/“大豆”字樣的醬油類產(chǎn)品）也包括：黃豆生抽、黃豆老抽、大豆醬油、豆制醬油、黃豆一品鮮。-功能醬油包括：蒸魚醬油、日式醬油（如壽司醬油、魚生醬油）、海鮮醬油、涼拌醬油、佐餐醬油/冷餐醬油、鮮蘸醬油、鹵肉醬油、辣椒醬油、兒童醬油、餃子醬油、餐桌醬油、黑豆醬油、白醬油/無色醬油/淡色醬油、榨菜醬油、拌面醬油、辣醬油、蝦籽醬油、固體醬油等-調(diào)味汁包括：鮮貝露/鮮味露、鮮味汁、燒烤汁、調(diào)味汁/調(diào)味液、鹵水汁、豉油雞汁、醬汁（如美極鮮味汁）-其它醬油類（以紅醬油為主，功能以上色、紅燒為主，味淡、色紅，多為低鹽固態(tài)產(chǎn)品）,24,金額占有率,數(shù)量占有率,1-6,08,TOP6品牌占比及走勢,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù),25,金額占有率,數(shù)量占有率,1-6,08,TOP5品牌占比及走勢,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù),26,TOP6品牌占有率及走勢,金額占有率,數(shù)量占有率,1-6,08,06年1季度-08年2季度,數(shù)據(jù)來源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù),27,27,味事達(dá)74%味極鮮醬油72金標(biāo)生抽王1淳味老抽1兒童醬油1,海天8%草菇老抽2老抽王2味極鮮醬油2老抽豉油皇1上等老抽1生抽王1海鮮醬油1兒童醬油1,加加4%味極鮮醬油2老抽王1老抽醬油1兒童醬油1,李錦記8%精選生抽3錦珍生抽2草菇老抽1錦珍老抽1精選老抽1金標(biāo)生抽1極品鮮1,基數(shù)=泉州所有被訪者數(shù)據(jù)來源：2008年U&A研究,主要品牌的最常使用率,28,28,海螺72%放心醬油33雙缸醬油23瑞星醬油7老抽王6,味事達(dá)7%味極鮮7,太太樂3%特鮮宴會(huì)醬油1辣味宴會(huì)醬油1雞味特制醬油1,海天5%金標(biāo)生抽2老抽王2草菇老抽1,基數(shù)=溫州所有被訪者數(shù)據(jù)來源：2006年U&A研究,主要品牌的最常使用率,29,重點(diǎn)市場狀況描述,30,重點(diǎn)市場狀況描述,31,重點(diǎn)市場狀況描述,32,重點(diǎn)市場狀況描述,33,重點(diǎn)市場狀況描述,34,謝謝！,