泰國(guó)廣告業(yè)異軍突起的原因的論文泰國(guó)廣告業(yè)異軍突起的原因的論文近年來(lái)，泰國(guó)廣告業(yè)異軍突起。從廣告公司的前端創(chuàng)意，到制片公司的后端執(zhí)行，“在整個(gè)亞太地區(qū)，泰國(guó)被公認(rèn)為是一個(gè)擁有高水平廣告創(chuàng)意的國(guó)度?！碧﹪?guó)廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具匠心的制作，在亞洲乃至在世界刮起了一股“泰國(guó)旋風(fēng)”。在紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)等全球五大廣告獎(jiǎng)中，都少不了泰國(guó)廣告的身影。此外，在亞太廣告節(jié)、shots、oneshow等頂級(jí)廣告大賽中，泰國(guó)廣告界也屢屢獲獎(jiǎng)。本文結(jié)合一些優(yōu)秀泰國(guó)影視廣告作品，對(duì)泰國(guó)廣告的風(fēng)格特點(diǎn)及其創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)作一探析。一、泰式幽默泰國(guó)是個(gè)擁有神秘混合宗教色彩的東南亞國(guó)家，有著濃厚而獨(dú)特的地域風(fēng)情。泰國(guó)廣告人立足于本國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，融匯廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，形成了一種獨(dú)特的廣告表達(dá)方式，呈現(xiàn)出與眾不同的鮮明特色。如同智威湯遜的創(chuàng)意群總監(jiān)薛瑞昌所言，“當(dāng)你要拍平實(shí)、幽默、真誠(chéng)的tone調(diào)，就會(huì)優(yōu)先考慮泰國(guó)。”“杰出的廣告應(yīng)該非常引人注目、令人嘆服或者令人信服，能給受眾留下產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)久印象。”廣告為了引人注目，應(yīng)該在盡可能短的時(shí)間里迅速抓住受眾，并引導(dǎo)他們產(chǎn)生共鳴，而幽默正是一大法寶。泰國(guó)廣告重視幽默創(chuàng)意，但與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張。泰國(guó)人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)，連痛苦甚至死亡都能透過(guò)幽默的三棱鏡變得奇幻多彩。欣賞泰國(guó)廣告，猶如品嘗泰式酸辣湯，生猛的點(diǎn)子配上酸辣的幽默，味道鮮美而又辛辣刺激，讓人看后瞠目咋舌而又大呼過(guò)癮。在一則泰國(guó)普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見(jiàn)自己女友偷情黯然神傷，扔下叼來(lái)的兩塊骨頭狂奔到車水馬龍的公路上，沖到一輛疾速而來(lái)的大貨車前準(zhǔn)備殉情，但一陣急剎車后，它睜開(kāi)雙眼發(fā)現(xiàn)自己毫發(fā)未傷原來(lái)，飛馳的大車用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。ww原本設(shè)計(jì)的劇情只是主人養(yǎng)了新狗，而這種背叛對(duì)一只要自殺的小狗，顯得不夠真實(shí)和強(qiáng)烈，于是拍攝這支廣告的導(dǎo)演塔諾在（thanonchai）加上更多的笑料，也注入了更多人的情感，也就成就了我們所看到的廣告版本，讓人對(duì)滑稽的情節(jié)捧腹大笑之余，又對(duì)小狗的遭遇感同身受。美國(guó)小說(shuō)家馬克吐溫曾說(shuō)過(guò)，“天堂里沒(méi)有幽默，因?yàn)橛哪拿孛軄?lái)源不是喜悅，而是悲傷。”在泰國(guó)，幽默正是逆境下的產(chǎn)物，在先天的苦難里，泰國(guó)人選擇用幽默活了下來(lái)。曾獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的泰國(guó)奧美首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩（korn）樸素的話語(yǔ)道出泰國(guó)人的民族心事，“許多年前，我們自認(rèn)是未開(kāi)發(fā)國(guó)家，沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會(huì)埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自己?！碧┦綇V告創(chuàng)意之所以愈來(lái)愈受全世界的歡迎，正是因?yàn)樘﹪?guó)人能以幽默超越困境，從自卑、自嘲，而到豁達(dá)、自在。這種對(duì)生命的困苦和磨難的達(dá)觀，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、生活緊張的今天，尤其成為世人向往的灑脫和解放。二、平民化平民化，是泰國(guó)廣告具有強(qiáng)大生命力的另一重要原因。真摯的情感永遠(yuǎn)比華麗的排場(chǎng)更能感人，以大眾認(rèn)同取代偶像崇拜，以平民演繹取代明星代言的形式，用人情味沖淡了商業(yè)味。這種基于對(duì)社會(huì)的關(guān)懷和對(duì)人民的關(guān)愛(ài)，回歸平民化美學(xué)藝術(shù)的形式正是泰國(guó)廣告擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核之一。憑借著深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的思維模式和樂(lè)觀的生活態(tài)度，以及電影產(chǎn)業(yè)滋養(yǎng)出的優(yōu)秀制片水平，泰國(guó)廣告成功地避開(kāi)與歐美大制片公司的競(jìng)爭(zhēng)，走出了一條屬于自己的低成本、高創(chuàng)意之路。在泰國(guó)廣告中少見(jiàn)明星、名模，而多用真實(shí)人物或平凡小卒，將生硬的廣告產(chǎn)品自然地拉進(jìn)平民的生活，以引起廣大受眾的共鳴。在美國(guó)，若拍一則幸福家庭的廣告，須有明星長(zhǎng)相的父母親，配上名車名狗，但在泰國(guó)對(duì)美滿家庭的詮釋，就是平凡普通的祖父母對(duì)著孫子微笑、二手車加上流浪狗足矣，種種生活化的元素在廣告片中得以平常地展示，既讓消費(fèi)者感覺(jué)親切真實(shí)而不矯情，又符合產(chǎn)品的大眾化定位。 泰國(guó)公益廣告生命在于運(yùn)動(dòng)，在短短的一分半鐘內(nèi)，描述了生活中的三個(gè)片段：嬌小的女醫(yī)師為神情呆滯的病人開(kāi)藥，而這劑藥竟然只是一段瘋狂夸張的舞蹈；刁蠻挑剔的客人試妝半天仍未找到稱心的自然色腮紅，表情漠然的女店員用掰手腕的方式便讓她如愿以償；失戀抑郁的男子望著女友的照片抱頭痛哭，踩上凳子夠到懸掛的繩圈并非輕生而是運(yùn)動(dòng)。簡(jiǎn)單的三個(gè)場(chǎng)景傳達(dá)了生命在于運(yùn)動(dòng)的理念：運(yùn)動(dòng)是健康生活最重要的藥方；運(yùn)動(dòng)能使你的皮膚更自然；運(yùn)動(dòng)會(huì)給你的傷痛提供最快的慰藉。平凡的生活場(chǎng)景配上平凡的人物形象，使廣告更具感染力和煽動(dòng)性。泰國(guó)廣告大多啟用這種平凡的演員，以樸實(shí)、自然的表演調(diào)動(dòng)觀眾情感，他們的肢體語(yǔ)言、臉部表情和聲音技巧都沒(méi)有造作的痕跡，有些非語(yǔ)言性的表達(dá)更是感人于無(wú)聲之中。三、抒情性和故事化的巧妙融合廣告是人類溝通情感的重要工具，相當(dāng)部分廣告創(chuàng)意的魅力來(lái)自消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)的對(duì)人類美好情感的肯定，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的友誼、愛(ài)情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認(rèn)同。為此，泰國(guó)廣告的創(chuàng)意往往植根于一個(gè)富有戲劇性的故事性框架，并充分調(diào)動(dòng)各種抒情性因素，以增強(qiáng)廣告的感染力。泰國(guó)的優(yōu)秀廣告不是夸大也非虛飾，而是作一定的抒情化、故事化處理，盡量使信息單純化、清晰化，加上擬人、夸張、聯(lián)想等手法的應(yīng)用，以真摯的情感和縝密的情節(jié)打動(dòng)人心，使廣告更深入人心。泰國(guó)廣告里有許多這種抒情性與故事化完美結(jié)合的精彩之作，他們將消費(fèi)者的情感訴求拿捏得相當(dāng)?shù)轿?，搞笑廣告讓人忍俊不禁，感人廣告又如同催淚炸彈。泰國(guó)的人壽保險(xiǎn)廣告便是一個(gè)很好的例子，對(duì)于宣傳這樣一個(gè)看來(lái)費(fèi)力不討好的職業(yè)，的確需要一些別出心裁的創(chuàng)意。丘爺爺?shù)墓适戮褪瞧渲幸粍t感人肺腑的人壽保險(xiǎn)廣告，磁性的男聲伴著淡淡的音樂(lè)講述：一位86歲的老人，30年來(lái)從不間斷帶著一壺清湯到20公里外的山上拉二胡。只因答應(yīng)過(guò)她的妻子，每天早上為她準(zhǔn)備美味的清湯，為她演奏她最愛(ài)的曲子，直到永遠(yuǎn)畫面干凈清晰，整個(gè)故事簡(jiǎn)單卻完整，二胡凄涼的聲音一起，淡淡的憂傷便催人淚下。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時(shí)的誓言，日復(fù)一日地默默守護(hù)著那份樸素而忠貞的愛(ài)。無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么程度，真正打動(dòng)人心的還是真情。這則廣告也就從這一方面向受眾傳達(dá)泰國(guó)人壽保險(xiǎn)值得信賴的理念。泰國(guó)廣告之所以具備以上種種特質(zhì)，歸根溯源還在于其獨(dú)特的多元文化。泰國(guó)的多元文化發(fā)展是一個(gè)充滿著主動(dòng)性與自主性的過(guò)程，受其他類型文化意識(shí)影響的同時(shí)，既能取其精華去其糟粕，又能保持自身的獨(dú)立性。在中國(guó)古代文明和印度古代文明兩大強(qiáng)勢(shì)文化的同步?jīng)_擊下，泰國(guó)以包容的胸襟，吸納了兩大古文明中的眾多精華，近代又吸收了西方文明的若干精髓，并進(jìn)行了獨(dú)具特色的發(fā)展，因此具有典型的東西結(jié)合的特質(zhì)。這造就了泰民族的三大特質(zhì)，堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的品格、包容忍讓的胸懷和吸收融化的能力。這種多元化的文化基礎(chǔ)，也間接地體現(xiàn)在泰國(guó)的廣告創(chuàng)作中，既有東方文化含蓄溫婉的一面，也有西方文化中樂(lè)觀幽默的一面，這就成就了泰國(guó)廣告創(chuàng)意自身的獨(dú)特：東方文化的深厚內(nèi)蘊(yùn)賦予西方歡快有效的表達(dá)方式。所以在亞太地區(qū)，相比于其他國(guó)家而言，泰國(guó)的廣告創(chuàng)意總能給人帶來(lái)耳目一新的感受。