1,版權(quán)所有,藍(lán)帶啤酒品牌策略,© 麥肯 光明廣告公司2003 年 10 月 27 日,2,目錄,啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍(lán)帶口味”界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價(jià)值藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃,3,啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題,4,啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購買動(dòng)機(jī),三大飲用場(chǎng)合影響購買動(dòng)機(jī)的前三大因素餐飲口味 / 心理或象征價(jià)值 / 價(jià)格 占銷量80%家庭口味 / 價(jià)格 / 心理或象征價(jià)值(有時(shí)是價(jià)格第一)夜店心理或象征價(jià)值 / 口味 / 價(jià)格(有時(shí)是口味第一),5,口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合-夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合-餐飲與家庭,6,啤酒品牌的基本法則,1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價(jià)值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌,7,喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn)萊克：喝得爽，活得爽,8,另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對(duì)啤酒的口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。,9,啤酒品牌“成功三要素”,口味特色,有吸引力的 產(chǎn)地特征,強(qiáng)化口味特 色的心理/象 征價(jià)值,強(qiáng)化,強(qiáng)化,10,例證：知名國際品牌的 “成功三要素”,資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”,11,喜力,特別場(chǎng)合 喝的啤酒,經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味,成就,強(qiáng)化,強(qiáng)化,12,科羅拉,加檸檬的 啤酒,邊界的南邊,戶外的樂趣,強(qiáng)化,強(qiáng)化,13,百威,非喝不可,美國式,工作與娛 樂相結(jié)合,強(qiáng)化,強(qiáng)化,14,健力士,可當(dāng)飯吃 的啤酒,英國的傳統(tǒng),緩慢的儀式,強(qiáng)化,強(qiáng)化,15,生力,新鮮,無,新觀點(diǎn),強(qiáng)化,強(qiáng)化,16,目前的藍(lán)帶,清爽,美國,天長(zhǎng)地久,？,強(qiáng)化,17,“清爽”、“天長(zhǎng)地久”和“美國”帶來了藍(lán)帶今日的成功但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動(dòng)力藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -,18,一、藍(lán)帶沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向,藍(lán)帶目前的購買動(dòng)力是“美國老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久”“清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購買動(dòng)力口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境,19,二、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力),“天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購買動(dòng)力“天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者-25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了”(資料來源：麥肯pulse),20,三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買,這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致?！懊绹吓啤辈粌H是目前消費(fèi)者購買藍(lán)帶的主要?jiǎng)訖C(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。,21,小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn),1、沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑,22,找出有特色的 “藍(lán)帶口味”,23,1、啤酒口味的分類,24,啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型,“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10-12度， 發(fā)醇度56-65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng) 風(fēng)格的啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自20世紀(jì)60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒” - 特種啤酒釀造技術(shù)P41，康明官編著,25,淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較( 資料來源：啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編 ),26,2、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),27,“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),“生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛口 味淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng) 格的啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對(duì)于某些消費(fèi) 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P136，康明官編著,28,“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風(fēng) 靡世界，譽(yù)為國際口味，我國啤酒受德國影響，追 求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業(yè)大發(fā) 展，引進(jìn)丹麥、比利時(shí)釀造技術(shù)，80年代開始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色 啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡 啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為2%的淡啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P6，秦耀宗主編,29,淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況,98年，light beer 占了美國啤酒市場(chǎng)的40%，比1987年增長(zhǎng)25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長(zhǎng)速度為5.2%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度(0.4-0.5%)的10倍 (資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場(chǎng)信息)“一些發(fā)達(dá)國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上” (特種啤酒釀造技術(shù)P260，康明官編著 ),30,3、“淡爽型啤酒”概念的界定,31,“淡爽型啤酒”概念的界定,“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是 相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點(diǎn)是原麥汁濃度略 低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強(qiáng)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著,32,4、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品,33,干啤,“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認(rèn)為啤酒能給 人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特點(diǎn)是淡爽/低熱量/低糖/高醇)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著,34,低醇/無醇啤酒,“近年來，由于人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費(fèi)量基本上達(dá)到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看 好無醇或低醇啤酒的市場(chǎng)前景，積極研制并生產(chǎn)這 方面的產(chǎn)品” - 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著,35,冰啤,“冰啤酒是一種將原啤酒進(jìn)行有限度的冰晶化處理， 并進(jìn)一步強(qiáng)化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問 世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20- 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞” - 特種啤酒釀造技術(shù)P155，P159，康明官編著“冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)” - 啤酒工藝學(xué)P444，秦耀宗主編,36,純生啤酒,“當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營(yíng)養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，純生啤酒這個(gè)新寵 兒也就幸運(yùn)而生”“低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾悖瑲⒖诹?qiáng)，用后具強(qiáng)烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營(yíng)養(yǎng)成分未遭任何損失” - 啤酒工藝學(xué)P437，秦耀宗主編,37,5、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì),淡爽化低麥芽度 (11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng)色澤淺而清透,38,6、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇(以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類),39,7、淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象,根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象：年輕時(shí)尚健康有活力隨意,40,8、藍(lán)帶的口味特色就是 “淡爽”,41,藍(lán)帶的口味傳統(tǒng),藍(lán)帶起源于淡啤酒。1882年，藍(lán)色絲帶被系在一種叫“極品”的有特殊品質(zhì)的淡啤酒的瓶頸上，由此，產(chǎn)生了“藍(lán)帶”這個(gè)名字。* 資料來源：Pabst官方網(wǎng)址 www.pabst.com/history,42,91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點(diǎn),以“清爽”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點(diǎn)，這成為藍(lán)帶成功要素之一產(chǎn)品特點(diǎn)是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒* 資料來源：藍(lán)帶市場(chǎng)人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁,43,消費(fèi)者目前對(duì)藍(lán)帶的口味認(rèn)知,目前消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “清爽” 、“淡”* 資料來源：麥肯pulse，有關(guān)消費(fèi)者問詢,44,9、藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅(jiān)持走“淡爽”特色的路線,45,淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場(chǎng)容量，能為藍(lán)帶帶來廣闊的市場(chǎng)前景。,46,淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。,47,淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個(gè)啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。,48,“藍(lán)帶”這個(gè)名字本身就給人一種輕快、浪漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。,49,淡爽型啤酒出自美國，藍(lán)帶是美國品牌，而美國是一個(gè)年輕、有活力、時(shí)尚和隨意的國度。這說明藍(lán)帶的產(chǎn)地特征與淡爽型啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強(qiáng)化的。,50,走淡爽型啤酒路線，藍(lán)帶要作以下準(zhǔn)備,做產(chǎn)品口味測(cè)試，在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口 味更純正加快新產(chǎn)品開發(fā)。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍(lán)帶都沒有走淡爽型啤酒路線時(shí)，藍(lán)帶集團(tuán)如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍(lán)帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌,51,10、為什么要用“淡爽”這個(gè)詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞,52,“淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對(duì) “淡爽”的描述。因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認(rèn)知就相當(dāng)占領(lǐng) “淡爽型啤酒”的制高點(diǎn)。這是成為該類別領(lǐng)導(dǎo)者的前提。,53,“淡爽”是一個(gè)純粹描述口味的詞。不象“清爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的傳播更準(zhǔn)確、更單一、更集中、更有力。,54,“淡爽”同時(shí)又是一個(gè)啤酒口味理論術(shù)語，這使得在宣傳“淡爽”時(shí)有更多技術(shù)資料可以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。,55,綜上所述藍(lán)帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是-淡 爽,56,藍(lán)帶，淡爽風(fēng)格的啤酒,57,解決了口味特色的問題，下一步就是確定基于口味特色的品牌心理/象征價(jià)值。但是，“天長(zhǎng)地久”難以強(qiáng)化口味特色！怎么辦？,58,一般的解決方案有三,1、拋棄“天長(zhǎng)地久”，重新界定一個(gè)新的2、保留“天長(zhǎng)地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系3、走回老路，即“天長(zhǎng)地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾,59,“天長(zhǎng)地久”不可無,“天長(zhǎng)地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對(duì)藍(lán)帶的信心“天長(zhǎng)地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時(shí)也能在特殊場(chǎng)合形成購買動(dòng)機(jī)“天長(zhǎng)地久”沒有錯(cuò)，錯(cuò)只錯(cuò)在沒有用在刀刃上。由于藍(lán)帶之前沒有界定基于口味的心理/象征價(jià)值，所以“天長(zhǎng)地久”自然要頂上去,60,強(qiáng)扭的瓜不甜,不能強(qiáng)行用“天長(zhǎng)地久”去呼應(yīng)口味特色這方面，麥肯對(duì)可能的各個(gè)方向作了大量的思考和論證。但結(jié)果不是牽強(qiáng)而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜因?yàn)?，喝啤酒的決策過程本身就是簡(jiǎn)單、沖動(dòng)、短暫和隨意的,61,不能走回老路,心理/象征價(jià)值必須基于口味特色，否則“天長(zhǎng)地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場(chǎng)合形成購買動(dòng)力而“淡爽”如果沒有心理/象征價(jià)值的強(qiáng)化就形成不了附加值和個(gè)性，再有特色也“活”不起來，自然也不會(huì)長(zhǎng)久?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理/象征價(jià)值的引導(dǎo)，口味特色將會(huì)被大大弱化,62,針對(duì)以上情況，麥肯的解決之道是 -,一、將“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價(jià)值二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理/象征價(jià)值，并將其作為“藍(lán)帶啤酒”這一產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值之一,63,“天長(zhǎng)地久”與“藍(lán)帶啤酒”,64,為什么要把“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”企業(yè)品牌的核心價(jià)值,“天長(zhǎng)地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動(dòng)力藍(lán)帶需要建立一個(gè)企業(yè)品牌，因?yàn)椋核{(lán)帶集團(tuán)如果不只生產(chǎn)“藍(lán)帶啤酒”這一個(gè)產(chǎn)品，就必須建立一個(gè)企業(yè)品牌去支持其他產(chǎn)品一個(gè)好的企業(yè)品牌能增強(qiáng)公眾對(duì)其產(chǎn)品的好感并導(dǎo)致購買如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來看，“天長(zhǎng)地久”作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值是完美無缺的，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的最高期望,65,藍(lán)帶事業(yè)，天長(zhǎng)地久,66,放下“天長(zhǎng)地久”，我們回過頭來，去找出 “藍(lán)帶啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征價(jià)值,67,它是一個(gè)什么樣的價(jià)值呢？,1、它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對(duì)“淡爽”的認(rèn)知并產(chǎn)生一飲為快的沖動(dòng)2、它必須同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的某種心理需求或渴望，與目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價(jià)值,68,如何準(zhǔn)確傳達(dá)“淡爽”的口味特色呢？,以視覺通感的方法去傳達(dá)味覺視覺總是先于味覺。對(duì)食品飲料來說，這一點(diǎn)更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應(yīng)和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇生力以“性感”的視覺讓人產(chǎn)生對(duì)“新鮮”的沖動(dòng),69,藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？,讓人心曠神怡的地方它清亮透明，藍(lán)天陽光，明媚悅目但不刺眼(色澤)它有細(xì)致豐富但不過多的白色 (泡沫)它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味)它柔和不激烈但蘊(yùn)含激情 (氣足殺口)它讓人感到到達(dá)它有點(diǎn)難度但又親切真實(shí)(較輕苦味)它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味)它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因?yàn)橛淇於前l(fā)泄 (清爽舒暢)它簡(jiǎn)練但不簡(jiǎn)單，清新讓人振奮(淡而不薄),70,藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？,讓人心曠神怡的地方它有清澈的水或者濕潤(rùn)的視覺，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當(dāng)清涼飲料解渴)它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時(shí)一個(gè)，有時(shí)多個(gè)，男女不限，視具體場(chǎng)景而定，如果是女性，就會(huì)有一種異域的神秘色彩并產(chǎn)生想揭開面紗般的沖動(dòng)，但不似生力那樣激烈 (使用者)它不一定全是美國的場(chǎng)景，因?yàn)椤暗笔鞘澜缧缘?71,總之，那是一個(gè)樂土一個(gè)讓人神往的地方，它清新怡人 充滿刺激和激情有真實(shí)感而非難于上青天,72,這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？,對(duì)于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說， 這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放， 在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放， 同時(shí)，這塊樂土還給他們以恰當(dāng)?shù)拇碳?，使他們感受到生活的美好，不致因?yàn)楸济Χ鴮?duì)自然與天性麻木不仁。,73,小結(jié)：藍(lán)帶基于“淡爽”的心理/象征價(jià)值,淡爽風(fēng)格的啤酒心曠神怡的地方,74,藍(lán)帶的“血統(tǒng)”問題,75,正名份，不要讓人認(rèn)為肇慶產(chǎn)藍(lán)帶不正宗,不要針對(duì)走私藍(lán)帶“打假”，那只會(huì)越打越假。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對(duì)抗得了水貨不要針對(duì)“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對(duì)“品牌產(chǎn)地”如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對(duì)外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份不必公開大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反,76,賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征,不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國淡爽型啤酒”這樣做的好處有：與百威相區(qū)別增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢(shì),77,總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位,藍(lán)帶啤酒的品牌足印藍(lán)帶啤灑的銷售策略,78,“通向有效品牌之策略圖”,Pulse 麥肯診脈,Brand Footprint 品牌足印,消費(fèi)者洞察,品牌核心價(jià)值,Selling Strategy 銷售策略,創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念(Selling Idea) 的過程,AdWorks 廣告效果測(cè)試,核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查,79,什么是品牌足印,品牌足印是對(duì)品牌最主要意義及個(gè)性的概括歸納目前的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài)確立品牌未來的方向,80,以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久穩(wěn)重成功的 美國品牌高檔洋氣的,81,現(xiàn)在的藍(lán)帶啤酒品牌足印,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂土自由奔放的 世界知名的美國百年品牌自豪的,82,藍(lán)帶啤酒新舊品牌足印的比較,藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值)藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性)淡爽風(fēng)格的啤酒年輕時(shí)尚的心曠神怡的樂土自由奔放的世界知名的百年美國品牌自豪的藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值)藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性)口味清爽的啤酒 親切溫馨的天長(zhǎng)地久穩(wěn)重成功的美國品牌高檔洋氣的,83,藍(lán)帶啤酒的品牌銷售策略,84,品牌現(xiàn)有 認(rèn)知位置,品牌認(rèn) 知目標(biāo),概念目標(biāo) - 擁有共同價(jià)值觀、態(tài)度和追求的、品牌的目標(biāo)銷售群,最核心的欲望 - 概念目標(biāo)心里的需求、希望或恐懼,品牌的作用 - 品牌如何最完美地滿足最核心的欲望,強(qiáng)有力的支持事實(shí)支持品牌/產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力的事實(shí)是什么,銷售意念有什么樣的思想閃光點(diǎn)可推動(dòng)品牌到達(dá)其目標(biāo)位置,廣告的具體職責(zé) - 廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標(biāo)?,麥肯品牌銷售策略,85,藍(lán)帶啤酒現(xiàn)在所處的位置(現(xiàn)時(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的總體認(rèn)同是什么),口感清爽的美國老牌啤酒,86,藍(lán)帶啤酒將來要達(dá)到的目標(biāo)(我們希望品牌將來怎樣被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并擴(kuò)至最大),百年歷史的美國淡爽型啤酒,87,廣告目的(廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標(biāo)),建立品牌新的價(jià)值動(dòng)力“淡爽”的口味特色強(qiáng)化“淡爽”的心理/象征價(jià)值-樂土，并使它與啤酒重度消費(fèi)者(25-35歲的年輕人)的生活型態(tài)相吻合強(qiáng)化品牌現(xiàn)有的價(jià)值動(dòng)力世界知名的百年美國品牌,88,廣告目標(biāo)對(duì)象(以類別及品牌為一般定向分界的自然消費(fèi)群組合),生活充滿壓力而忙碌緊張的人25-35歲事業(yè)建立者男性中等以上收入,89,他們的核心愿望(概念目標(biāo)對(duì)象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么),身心的釋放,90,藍(lán)帶如何滿足這個(gè)愿望(品牌怎樣滿足概念目標(biāo)對(duì)象的核心愿望),淡爽的藍(lán)帶帶你到一個(gè)心曠神怡的地方那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放,91,滿足該愿望強(qiáng)有力的支持事實(shí)(有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個(gè)職責(zé)),藍(lán)帶是有百年歷史、世界風(fēng)行的淡爽型啤酒藍(lán)帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土藍(lán)帶這兩個(gè)字讓人感到輕快和醒目藍(lán)帶的個(gè)性是年輕時(shí)尚、自由奔放和自豪的藍(lán)帶源于美國，一個(gè)年輕、有活力和隨意的國度,92,銷售意念,淡爽風(fēng)格的啤酒心曠神怡的地方,93,品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃,94,1、品牌獨(dú)占領(lǐng)域,95,藍(lán)帶主題酒吧,城里的旗幟 品牌培訓(xùn)場(chǎng)所 品牌歷史與傳統(tǒng)的展覽館 新潮流的引發(fā)地,96,野外自然風(fēng)景游野外風(fēng)景攝影展,97,藍(lán)帶音樂,非流行非古典，異國情調(diào)，心曠神怡,98,藍(lán)帶體育活動(dòng),野外體育項(xiàng)目，包括登山，探險(xiǎn)，山地自行車，滑雪，空中滑板，跳傘,99,Discovery Channel、旅游雜志、美國國家地理雜志專題片等媒體或節(jié)目,100,國際品牌休閑裝、野外或戶外時(shí)裝show,101,2、品牌識(shí)別元素,102,價(jià)格,高于青島，在進(jìn)口品牌中處中低端,103,口號(hào),根據(jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長(zhǎng)地久”不同的使用場(chǎng)合。,104,口味特色：“淡爽”,要專門做一個(gè)Icon廣為傳播,105,主色調(diào),藍(lán)、白。組合標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在藍(lán)帶的那款白底藍(lán)面的冰箱一樣。,106,紙箱包裝,色調(diào)不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。,107,環(huán)境/場(chǎng)合識(shí)別,即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識(shí)別。,108,品牌形象代表包裝,透明小瓶裝 (即白瓶),109,最后，必須重新明確既有的VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。,110,3、品牌/產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu),產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 產(chǎn)品類別及競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 品牌延伸及擴(kuò)展方向 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 產(chǎn)品歸類辦法,111,企業(yè)品牌,口味型,產(chǎn)品品牌,酒精度,工藝,包裝,如條件允許, 盡量主推進(jìn)口藍(lán)帶所沒有的口味和包裝,112,謝 謝 ！,113,附錄,1、藍(lán)帶pulse調(diào)查資料2、各類背景參考資料,