精品文檔影視廣告作品賞析復(fù)習(xí)第一章 影視廣告概述第一節(jié) 影視廣告的發(fā)展什么是影視廣告？影視廣告包含兩個方面： 一是以電影電視、 網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介手段來傳播信息的廣告。二是用影視的語言和技術(shù)手段來制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。一些廣告公司對于電視廣告的稱呼， 往往有兩種， 一種叫做“CF” ， 另一種叫做“TVC” 。CF通常特指電影膠片廣告。TVC 指以電視攝像機為工具拍攝、為電視媒體創(chuàng)作并在電視媒體上投放的商業(yè)廣告影片。第二節(jié) 影視廣告的攝制媒材料一 電影膠片廣告二 數(shù)字高清廣告三 標清錄像廣告四 動畫廣告五 實拍與動畫合成廣告六 后期摳像合成型廣告七 素材編輯型廣告第三節(jié) 影視廣告的制作一 影視廣告的腳本類型影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。（一）概念腳本（Concept Board ）。概念腳本不需要很詳細的情節(jié)描述，有時只是明確廣告需要表達的重點內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（二）文字腳本（Script ） 。以文字描述場景、動作、對白、音效等。（三）故事腳本（Story Board ） 。也稱故事板。故事板是指電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫 story board ，有人叫故事畫綱。（四）分鏡頭腳本（ Shooting Board ） ，也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（五）相片腳本（ Photo Board ） 。廣告測試、歸檔用的腳本。二 影視廣告的視覺語言 蒙太奇蒙太奇一詞，原是法語 montage 的譯音。這本是一個建筑學(xué)上的術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配。影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域，指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。蒙太奇分敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。第四節(jié) 影視廣告作品賞析的方法一 影視廣告作品評析的原則（一）合法原則1. 思想性 2. 真實性（二） 促銷原則3歡迎下載 。（三）創(chuàng)造性原則（四）美學(xué)原則1.內(nèi)容美2.形式美影視廣告作品賞析的內(nèi)容電視廣告的藝術(shù)審美（畫面、聲音、文化）析 創(chuàng)意與技巧1 .創(chuàng)意評論一一材料運用、廣告主題、定位、情節(jié)安排、訴求類型、表現(xiàn)手法2 .技巧分析一一鏡頭的運用、剪輯技巧、計算機動畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂 設(shè)計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系。評 作用1 .廣告是否為塑造品牌形象服務(wù)？2 .廣告是否有利于產(chǎn)品營銷？3 電視廣告作品賞析的撰寫核心組成部分：廣告描述+廣告創(chuàng)意評析+技巧分析擴展部分：功效分析、修改建議、播放策略第二章影視廣告的構(gòu)成要素第一節(jié)圖像畫面、鏡頭、機位、景別、攝影用光、色彩與色調(diào)、背景、字幕（說明字幕、標版字幕、 對白或獨白字幕）第一干 尸日人聲（音色；對白、獨白、旁白）音樂音響第三節(jié)時間放映時間表現(xiàn)時間心理感受時間第三章創(chuàng)意與廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意主張一 USP獨特銷售主張二品牌形象論三品牌性格論四定位理論五IMC :整合營銷傳播第二節(jié)廣告的訴求方式2歡在下載理性訴求通過對受眾意識理性層面的勸服從而達到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕８行栽V求通過對消費者情感層面的勸服從而達到具體的廣告?zhèn)鞑ツ繕??；旌显V求既采用理性訴求傳達客觀信息， 同消費者講道理， 又使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意特征一 關(guān)聯(lián)性二 原創(chuàng)性三 簡潔性第四節(jié) 影視廣告常見創(chuàng)意表現(xiàn)手法三 “B” 原則、名人演出式、虛擬人物演出式、產(chǎn)品主角式、懷舊式、幽默式、性感式、恐懼式、夸張型、比喻象征式、比較式、故事型、意識形態(tài)廣告、中國字體、水墨與圖騰類廣告第五節(jié) 影視廣告的特殊樣式一 連續(xù)劇式廣告如何創(chuàng)作連續(xù)劇式廣告1. 由固定的明星出演廣告影片2. 借鑒時尚流行元素3. 連續(xù)性和故事性4. 懸念和沖突二、系列性廣告由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合，成為系列性廣告。系列性訴求點是統(tǒng)一的，傳達著同一個概念，影片的風(fēng)格特點往往也是相似的，縱使在表現(xiàn)風(fēng)格上有差異，他們的主題與概念必須是一致的。三 微電影廣告微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30 分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾 , 幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠度。第四章 品牌與廣告品牌究竟是什么？品牌是一種名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。從廣告作品的角度可以把品牌的元素分為兩類：精品文檔一個是品牌的具體面，這是基本上可以控制的元素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、價格、 CI另外一個是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他們使用時的日常經(jīng)驗、想法與態(tài)度、需求與欲求。如何從品牌的角度評析廣告？1. 視覺符號2. 聽覺符號3. 核心價值企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、 社會責(zé)任感和使命感的廣告， 通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流， 增強企業(yè)的知名度和美譽度， 產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。主要分為兩種類型：一是企業(yè)理念型一種是企業(yè)社會公益型第五章 營銷與廣告體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，根據(jù)消費者的狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足顧客的需求，并給顧客留下一定心理影響的、以滿足產(chǎn)品銷售為目的的營銷方式。廣告是體驗營銷的重要手段，這是由廣告的表現(xiàn)功能所決定的。1 廣告可以提供仿真體驗2 廣告可以提供替代體驗3 廣告可以引導(dǎo)真實體驗4 廣告可以強化真實體驗評價體驗式廣告需要注意的問題：一味迎合消費者需求防止體驗情境脫離中國國情第六章 廣告的文化意蘊詞源把文化界定為：人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財富和精神財 富。文化可以分為三個層次： 觀念文化；制度文化；物質(zhì)文化廣告文化，即是指蘊涵在廣告運作過程中，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的綜合，是一種以廣告為載體，以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊?消費觀念和行為方式為宗旨的文化傳播形式。 廣告與流行文化：1. 廣告離不開流行文化2. 廣告形成流行文化廣告與民族文化廣告還除了廣告對社會流行文化和人生價值的消費引導(dǎo)外， 作為社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，深受民族文化的影響和制約民族文化在廣告中的體現(xiàn)1 孝親，忠信2 . 思鄉(xiāng)懷舊、 “家 ”3民俗文化第七章 公益類電視廣告電視公益廣告是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，維護社會公眾利益為目的廣告。它應(yīng)該具備以下幾種特性：1 、引導(dǎo)性 2 、廣泛性3 針對性 4 、藝術(shù)性電視公益廣告常見創(chuàng)意手法：情感式表達法恐懼式表達法夸張式表達法勸誘式表達法情節(jié)式表達法對比、象征等等5歡迎下載 。