恒美廣告恒美廣告 1999.12.10 DDBHaier目目 錄錄1、市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)2、無霜金王子產(chǎn)品廣告策略3、促銷活動(dòng)策略4、預(yù)算冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)節(jié)能保鮮高科技無霜無霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)目前區(qū)隔 目標(biāo)區(qū)隔節(jié)能不節(jié)能高科技技術(shù)一般技術(shù)冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)冰箱市場(chǎng)區(qū)隔與態(tài)勢(shì)高科技一般技術(shù)環(huán)保杰出一般環(huán)保目前區(qū)隔 目標(biāo)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌 定位 訴求 表現(xiàn)西門子 強(qiáng)勁風(fēng)冷 凝固新鮮時(shí)刻 魚數(shù)字屏 超級(jí)保鮮 持久鎖住營(yíng)養(yǎng)西門子無霜冰箱以“ 產(chǎn)品群” 概念橫貫其 “ 行家” “ 精英” 系列的縱向概念，令無霜冰箱產(chǎn)品群擁有“ 行家” “ 精英” 系列中的不同型號(hào)，從而填補(bǔ)不同檔次的市場(chǎng)空間，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng)壓力。需求需求問題問題廣告滿足產(chǎn)品解決從高科技產(chǎn)品帶給消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入促銷概念從高科技產(chǎn)品帶給消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入促銷概念雙重激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，達(dá)到提升市場(chǎng)銷售之目的雙重激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，達(dá)到提升市場(chǎng)銷售之目的。無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張廣告溝通方向廣告溝通方向滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求刺激購(gòu)買欲望刺激購(gòu)買欲望以產(chǎn)品利益以產(chǎn)品利益創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品核心價(jià)值：風(fēng)、直冷結(jié)合技術(shù)有效、系統(tǒng)的解決了無霜冰箱內(nèi)食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問題，不再出現(xiàn)食品風(fēng)干現(xiàn)象。三溫四控技術(shù)使冰箱可根據(jù)外部溫度變化及內(nèi)部食品變化隨時(shí)調(diào)整工作狀態(tài)，數(shù)字溫控使保鮮、節(jié)能的功效更加突出。無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干利益支持?jǐn)?shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮數(shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子廣告訴求核心概念匯聚多項(xiàng)世界領(lǐng)先技術(shù)的冰箱匯聚多項(xiàng)世界領(lǐng)先技術(shù)的冰箱概念平臺(tái)：強(qiáng)化無霜金王子冰箱的科技含量感(一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干一機(jī)雙系統(tǒng)，無霜不風(fēng)干/三溫四控三溫四控)，進(jìn)行單純?cè)V求。無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子廣告訴求：頂尖科技頂尖科技 新鮮一招新鮮一招以三色葡萄的形象進(jìn)行表現(xiàn)：關(guān)聯(lián) 法國(guó) 葡萄原創(chuàng) 風(fēng)干 葡萄沖擊 三色 葡萄無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略廣告目標(biāo)：A、使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品概念及核心價(jià)值有清晰認(rèn)知并 樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購(gòu)買決策的產(chǎn)生。B、引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買傾向，建立海爾產(chǎn)品 使用者的品牌忠誠(chéng)度。C、廣泛告知產(chǎn)品及活動(dòng)信息，有效推動(dòng)銷售，保持或 超過去年同期銷售業(yè)績(jī)。D、期望通過此次活動(dòng)帶動(dòng)海爾冰箱其他系列產(chǎn)品的穩(wěn) 定銷售。傳播目標(biāo)劃分： 海爾產(chǎn)品用戶使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，但需進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代的用戶近期/將來有可能購(gòu)買冰箱的潛在消費(fèi)者群無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響作用。影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：使用接觸：使用POPPOP在產(chǎn)品售點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾，通過接觸對(duì)產(chǎn)品形在產(chǎn)品售點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾，通過接觸對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買決策形成。成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用。第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用。無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略累積性傳播TV NP RADIO MG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播NP TV 目的達(dá)成無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者基本上屬于理性購(gòu)買，一般而言其特征為：價(jià)格敏感度高，但對(duì)品質(zhì)、功能要求也高。購(gòu)買行為趨于保守，要求實(shí)惠。購(gòu)買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購(gòu)房屋者。1999年年12月至月至2000年年1月，澳門主權(quán)回歸，新舊千年月，澳門主權(quán)回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購(gòu)買交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購(gòu)買力有所集中體現(xiàn)。力有所集中體現(xiàn)。有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動(dòng)的教有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動(dòng)的教訓(xùn)，恒美（訓(xùn)，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市場(chǎng)環(huán)境希望能借助此次良好的市場(chǎng)環(huán)境與概念平臺(tái)，將無霜金王子的產(chǎn)品概念獨(dú)立的樹立與概念平臺(tái)，將無霜金王子的產(chǎn)品概念獨(dú)立的樹立起來。通過起來。通過產(chǎn)品展示咨詢?cè)禄顒?dòng)配合海爾集團(tuán)總的配合海爾集團(tuán)總的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品核心價(jià)值，有促銷活動(dòng)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品核心價(jià)值，有效推動(dòng)促銷目的的達(dá)成。效推動(dòng)促銷目的的達(dá)成。無霜金王子產(chǎn)品無霜金王子產(chǎn)品SP策略策略海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略時(shí)間：1999/12/182000/1/18區(qū)域：北京市、北京地區(qū)目標(biāo)：促銷月期間達(dá)成10000臺(tái)銷售目標(biāo)。目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 及 潛 在 消 費(fèi) 群 對(duì) 產(chǎn) 品 核 心 價(jià) 值 及獨(dú)特銷售主張（USP）有清晰認(rèn)知 。海爾金王子冰箱海爾金王子冰箱SP策略策略訴求點(diǎn)表 現(xiàn)海爾高科技保鮮看的見產(chǎn)品展示咨詢?cè)聡@3色葡萄進(jìn)行整合化的視覺表現(xiàn)，1通過對(duì)新鮮的夸張描述，體現(xiàn)海爾無霜金王子冰箱技術(shù)的領(lǐng)先；2能帶給消費(fèi)者的利益(銷售承諾)。RADIO/ NP/ POP促銷廣告主題產(chǎn)品廣告主題媒體 (MEDIA)活 動(dòng) 宗 旨利用有利時(shí)機(jī)，展開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的能促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷活動(dòng)A/訴求海爾科技形象B/訴求產(chǎn)品USP及核心價(jià)值海爾科技保鮮看的見產(chǎn)品展示咨詢?cè)禄顒?dòng)形式人員促銷女性，2人/售點(diǎn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能宣傳散發(fā)資料食品演示店頭布置掛旗/海報(bào)/立牌/產(chǎn)品介紹冊(cè)POP內(nèi)容口號(hào)促銷活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象活動(dòng)VI識(shí)別使用氣氛營(yíng)造 賣場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)錄音播放海報(bào)賣場(chǎng)效應(yīng)掛旗賣場(chǎng)效應(yīng)產(chǎn)品目錄大量派送/填寫無霜金王子產(chǎn)品無霜金王子產(chǎn)品SP策略策略目的：制造氣氛與熱點(diǎn)海爾無霜金王子北京冰箱促銷工作進(jìn)程項(xiàng)目12月8日12月9日12月10日 12月11日 12月12日 12月13日 12月14日 12月15日 12月16日 12月17日 12月18日 12月19日 12月20日 12月21日 12月22日 12月23日 12月24日星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五促銷策劃策 廣告創(chuàng)意劃 確認(rèn)海報(bào)/掛旗制 現(xiàn)場(chǎng)立牌作 軟篇制作廣播帶制作展 展品選購(gòu)示 展臺(tái)布置展示品維護(hù)媒 報(bào)紙發(fā)布體店內(nèi)廣播發(fā)布促銷準(zhǔn)備制作與現(xiàn)場(chǎng)布置廣告發(fā)布與促銷開始無霜金王子無霜金王子SP預(yù)算預(yù)算海爾科技保鮮看的見產(chǎn)品展示咨詢?cè)禄顒?dòng) 用海爾往年同期銷量作為參照， 1999.122000.1促銷目標(biāo)暫定為：銷售10000臺(tái)。 依據(jù)海爾廣告費(fèi)確認(rèn)比例510計(jì)算，此次促銷活動(dòng)的費(fèi)用總計(jì)：RMB125000.00元250000.00元(以RMB2500.00元/臺(tái)計(jì))無霜金王子無霜金王子SP預(yù)算預(yù)算海爾科技保鮮看的見產(chǎn)品展示咨詢?cè)禄顒?dòng)費(fèi)用分解：MEDIA 約RMB60000.00元POP 約RMB30000.00元SP助成物 約RMB5000.00元回報(bào)品 約RMB30000.00元DDB服務(wù)費(fèi) 總投放額的17.65%Better ideas. Better results.更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果