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小米的市場營銷分析

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1、 1、 小米簡介: 1.北京小米科技有限責(zé)任公司 小米科技(全稱北京小米科技有限責(zé)任公司)由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建,是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。2010年4月正式啟動(dòng),已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊,在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外,小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,Android手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 2. 小米團(tuán)隊(duì) 小米手機(jī)有一個(gè)

2、堪稱豪華的創(chuàng)始人陣容,分別是:雷軍,林斌,洪鋒,黃江吉,黎萬強(qiáng),周光平,劉德。等7人 提到小米,就不能不說起小米公司的創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍。雷軍可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)傳奇人物,建立和投資了多家知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 雷軍1992年參與創(chuàng)辦金山軟件,1998年出任金山軟件CEO。 1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)(2003年被亞馬遜收購)?! ? 2007年,金山軟件上市后,雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務(wù),擔(dān)任副董事長?!?   之后幾年,雷軍作為天使投資人,投資了凡客誠品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)?!?   2010年7月,雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸;2

3、011年7月11日正式擔(dān)任金山軟件董事長?!? 2010年4月6日,雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè),建立了小米公司。 除雷軍外,其他六位聯(lián)合創(chuàng)始人也是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域中的頂級專家。 林斌:谷歌中國工程研究院副院長,工程總監(jiān)、Google全球技術(shù)總監(jiān)。全權(quán)負(fù)責(zé)谷歌在中國的移動(dòng)搜索與服務(wù)的團(tuán)隊(duì)組建與工程研發(fā)工作。再早一些時(shí)候,林斌是微軟工程院的工程總監(jiān),可以說是當(dāng)今軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的人物。 洪鋒:Google高級工程師. 黃江吉:微軟工程院首席工程師. 黎萬強(qiáng):金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān),金山詞霸總經(jīng)理. 周光平:摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師. 劉德:一位自世界上頂級設(shè)

4、計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。 3. 小米大事記 2010.4.6 小米公司正式成立 2010.8.6 MIUI首個(gè)內(nèi)測版推出 2010.12.10 米聊首個(gè)android內(nèi)測版正式發(fā)布 2011.8.16 小米發(fā)布會暨M(jìn)IUI發(fā)售一周年慶典——小米手機(jī)正式發(fā)布 2011.9.5 小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,半天預(yù)訂超30萬臺 2012.6.26 小米公司董事長兼CEO雷軍宣布,小米公司已完成新一輪2.16億美元融資,此輪融資小米公司估值達(dá)到40億美元,投資方均為國際頂級投資公司,但未公布具體名稱 2012.8.16

5、 小米手機(jī)發(fā)布會, 正式發(fā)布小米1s及小米2 2012.10.23 小米1S青春版搶購?! ? 2012.10.30 小米M2手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)發(fā)售,首輪5萬臺在2分51秒內(nèi)被搶購一空?! ? 2012.11.11 中午12點(diǎn),小米手機(jī)1S第六輪25萬臺開放購買,25萬臺在4分05秒售罄.   2012.11.19 中午12點(diǎn),第二輪MI2 10萬臺于2分29秒售完,第六輪M1S青春版 30萬臺與12分02秒售罄  2012.11.25小米手機(jī)1S青春版20萬臺開售   2012.11.29 15萬臺小米2即將正式發(fā)售 2、 小米公司的主要產(chǎn)品

6、 1. 米聊 米聊是小米科技出品的一款支持跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺,跨通信運(yùn)營商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具,通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)(WiFi、3G、GPRS),可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的語音對講,信息溝通和收發(fā)圖片,只消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。于2010.12.10正式推出, 截止2012年7月底,米聊注冊用戶已超過1700萬。 (PS:但是很不幸的是,騰訊公司在2011.1.21也就是米聊推出的一個(gè)多月后,推出了微信,之后騰訊憑借著其龐大的用戶群迅速超越米聊,截止到2012.9.17,微信用戶已超過2億) 2. MIUI系統(tǒng)(米柚) MIUI(米柚)是小米科技旗下基于Andro

7、id系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)。極受手機(jī)發(fā)燒友歡迎的Android ROM,專為中國人習(xí)慣設(shè)計(jì),全面改進(jìn)原生體驗(yàn)。能夠帶給國內(nèi)用戶更為貼心的Android智能手機(jī)體驗(yàn)。從2010年8月16日首個(gè)內(nèi)測版發(fā)布至今,MIUI目前已經(jīng)擁有國內(nèi)外600萬的發(fā)燒友用戶,享譽(yù)中國、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯、荷蘭、瑞士、巴西等多個(gè)國家。 3. 小米手機(jī) 小米手機(jī)是小米公司(全稱北京小米科技有限責(zé)任公司)研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī),采用線上銷售模式。小米M1于2011年8月發(fā)布(已停售);小米1S于2012年8月16日發(fā)布,售價(jià)1499元,號稱全

8、球最快的雙核1.7GHz智能手機(jī);而發(fā)燒級四核手機(jī)小米M2首輪5萬臺定于2012年10月30日中午12時(shí)開始發(fā)售。 3、 小米的營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境分析 1. 人口環(huán)境 (1) 人口總量 中國擁有13億人口,占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運(yùn)營商披露的數(shù)字,截止到2012年2月底,中國手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到10億的規(guī)模。但是我國手機(jī)用戶數(shù)量占全國人口的比例仍低于世界平均水平。 10億手機(jī)用戶看起來是一個(gè)龐大的數(shù)字,但是中國擁有13億人口,這意味著僅有大約75%的中國公民擁有手機(jī)。比較而言,這個(gè)數(shù)字仍低于世界平均水平。根據(jù)市場研究公司G

9、artner和美國普查統(tǒng)計(jì)局(Census Bureau)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),目前全球?qū)⒔?0%的人擁有手機(jī)。而在美國,人們使用的手機(jī)數(shù)量已超過了美國人口的總數(shù)。事實(shí)上,如果你給美國的每一個(gè)人——無論男女老幼,分配一部手機(jī),你還會剩下大約1000萬部手機(jī)可以分發(fā)給他們的寵物。 因此,中國的手機(jī)市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài),手機(jī)還有很大市場發(fā)展空間。雖然在中國目前的手機(jī)市場中,蘋果和三星占據(jù)了半壁江山,HTC、諾基亞等也競爭激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場空間可以發(fā)展。 (2) 人口的年齡結(jié)構(gòu) 根據(jù)2005年底,國家統(tǒng)計(jì)局全國1%人口抽樣調(diào)查工作顯示,15-59歲的人口為897

10、42萬人,占總?cè)丝诘?8.70% 同時(shí),根據(jù)易觀智庫Enfodesk近期發(fā)布《中國智能手機(jī)用戶研究報(bào)告2011》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,參與本次調(diào)研的中國智能手機(jī)用戶中,年齡在21-30歲的用戶占據(jù)了近70%的份額。 也就是說,年輕人是智能手機(jī)的消費(fèi)主力,于此同時(shí),中國的人口年齡結(jié)構(gòu)也處于黃金期,年輕人占人口總數(shù)的比例較大,這為小米這款國產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展帶來了絕佳的機(jī)遇。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1)消費(fèi)者收入 1、國民生產(chǎn)總值: 國民生產(chǎn)總值增長越快,對商品的需求和購買力就越大,反之就越小。2012年上半年我國國民生產(chǎn)總值增長11% 。說明消費(fèi)者對商品的需求和

11、購買力增大。有利于小米手機(jī)企業(yè)營銷市場的開發(fā)。  2、 個(gè)人可任意支配收入: 這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對象。 雖然目前中國的經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展,人們的生活水平也在不斷提高,但人均國民收入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家,個(gè)人可任意支配收入更是如此。 假設(shè)在美國的一個(gè)中層階級每月收入是2000美元,一部Iphone 售價(jià)為199美元,占月收入的1/10,而假設(shè)中國的一個(gè)中產(chǎn)階級月收入為2000人民幣,一部iphone的價(jià)格為4999,相當(dāng)于2個(gè)半月的收入。 所以,在配置和性能基本相同的情況下,小米與iphon

12、e 3000人民幣(與其他國際手機(jī)品牌相比也要便宜的多)的價(jià)格差將為小米帶來大量的銷量。 (2)消費(fèi)者支出 恩格爾系數(shù):從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看中國的恩格爾系數(shù),從農(nóng)村來講,基本上在42%左右。從城市來講,居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%以下,充分說明隨著收入水平的提高,人們由總體小康向全面小康變化。中國已經(jīng)擺脫了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費(fèi)結(jié)構(gòu),正在進(jìn)入以住和行消費(fèi)為引導(dǎo)的消費(fèi)升級的新的階段。 隨著恩格爾系數(shù)的下降,人們將有越來越多的錢來購買諸如智能手機(jī)這類的消費(fèi)品。 3.科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 (1)消費(fèi)者的購買行為 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,消

13、費(fèi)者的購買渠道也變得豐富起來,除了傳統(tǒng)的銷售方式以外,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的B2C平臺正在迅猛發(fā)展,小米拋棄了傳統(tǒng)的銷售方式,以網(wǎng)絡(luò)為渠道:電子渠道+物流合作分銷渠道模式來銷售。省去了大量的中間成本,為低價(jià)格做出保障。 (2)企業(yè)的營銷策略 根據(jù)摩爾定律當(dāng)價(jià)格不變時(shí),集成電路上可容納的晶體管數(shù)目,約每隔18個(gè)月便會增加一倍,性能也將提升一倍。換言之,每一美元所能買到的電子產(chǎn)品性能,將每隔18個(gè)月翻兩倍以上。 與此同時(shí),價(jià)格也會隨之下降。 小米手機(jī)就是利用摩爾定律以接近甚至低于成本的價(jià)格實(shí)行盈利的,小米手機(jī)的發(fā)布會與正式發(fā)售/大量出貨的日期至少相差2各月以上,這就使得在當(dāng)時(shí)看

14、起來高于售價(jià)的成本在發(fā)售時(shí)早已下降,從而實(shí)現(xiàn)盈利。 微觀營銷環(huán)境分析 1.供應(yīng)商 (1)元件供應(yīng):主要供貨商為高通,但諸如攝像頭等設(shè)備主要為國產(chǎn),價(jià)格低廉。小米在保證性能的同時(shí)全力壓低元件的價(jià)格以降低成本, (2)代工廠:南京英華達(dá) 選擇一個(gè)中低端的代工廠,也是小米為了壓低成本的措施之一。 2.營銷中介 (1)網(wǎng)絡(luò)直銷 傳統(tǒng)分銷體系中渠道成本是一個(gè)比較重要的部分,層層代理制度的存在使得最終消費(fèi)者得到的價(jià)格往往會溢價(jià)30%甚至更多。小米以純網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行銷售,去掉了所有的中間流通環(huán)節(jié),降低了這部分的成本,并以此獲得較低的價(jià)格。

15、 (2)運(yùn)營商 雖然小米宣稱主要依靠網(wǎng)絡(luò)出貨,但實(shí)際上小米手機(jī)目前的主力出貨渠道是運(yùn)營商定制,這也是一種傳統(tǒng)的渠道,也必然會給小米帶來諸如展示、廣告、庫存等渠道成本。雖然小米手機(jī)的確利用渠道方面的優(yōu)勢降低了一部分成本,但這方面對于盈利的貢獻(xiàn)是不大的。 3.顧客 (1)目標(biāo)市場 詳見:目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4.社會公眾 (1)融資公眾 小米科技已多次獲得融資,2010年底完成第一輪融資,金額4100萬美元,投資方為Morningside、啟明和IDG,估值2.5億美元左右。2011年12月,小米公司完成第二輪9000萬美元融資,投資方包括啟明、IDG、順為

16、基金、淡馬錫、高通、Morningside。 2012年6月26日,經(jīng)過第三輪融資,小米公司宣布,成功融資2.16億美元。但由于保密原因,小米公司并未透露投資方,只能知道是國際頂級的風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 通過三輪融資,小米目前的估值已達(dá)40億美元。這40億美元是一個(gè)什么概念呢?在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中,小米估值目前僅次于騰訊(517.5億美元)、百度(388億美元)、阿里巴巴(350億美元)、網(wǎng)易(74億美元),名列第五,已然超過新浪、搜狐、優(yōu)酷等大多數(shù)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同時(shí),在手機(jī)行業(yè)中,40億美元的估值也接近了黑莓(49億美元),甚至接近了了曾經(jīng)統(tǒng)治手機(jī)行業(yè)的諾基亞市值(133億美元)的1/

17、3。 (2)媒體公眾 小米明顯模仿蘋果的發(fā)布會吊足了媒體和消費(fèi)者的胃口,小米在輿論宣傳上無疑做的很成功,微博營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷是小米的主要宣傳方式,但對傳統(tǒng)媒體的重視有所缺失。 8月16日雷軍在小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會上開啟了這場營銷的序幕。經(jīng)過對小米手機(jī)高配與性能的敘述,并爆出超低價(jià)格立刻引發(fā)各大媒體的興趣,也吸引不少消費(fèi)者的關(guān)注。 小米手機(jī)用戶/媒體關(guān)注度 小米發(fā)布會VS蘋果發(fā)布會 5.競爭者 (1)品牌競爭者 (1) .蘋果/三星 蘋果和三星兩家公司占據(jù)著整個(gè)智能手機(jī)90%以上的利潤,與其他品牌完全不在一個(gè)量級上,小米目前挑戰(zhàn)它們的地位

18、還純屬妄想。 (2) .諾基亞/華為/HTC/聯(lián)想 諾基亞雖然已經(jīng)從當(dāng)初的手機(jī)產(chǎn)業(yè)唯一霸主沒落到現(xiàn)在,不過瘦死的駱駝比馬大,公司規(guī)模仍然是小米無法比擬的。 而華為、聯(lián)想、HTC等公司擁有龐大的資源,產(chǎn)業(yè)覆蓋廣,手機(jī)只是它們眾多產(chǎn)品中的一部分,憑借大量的資金和其他產(chǎn)業(yè)的支持(例如華為和聯(lián)想可以自主生產(chǎn)CPU等主要部件,可以立于不敗之地。 (3) .魅族/天語/小辣椒 這幾家公司才是和小米類似的國產(chǎn)手機(jī)品牌,但除了魅族還有可能對小米造成威脅外,其他品牌都有這樣那樣的缺陷。 *詳見附錄2 環(huán)境分析與營銷對策 SWOT分析 內(nèi)部能力

19、 外部因素 優(yōu)勢S 劣勢W (1)高素質(zhì)的管理和技術(shù)人員 (2)成本優(yōu)勢,性價(jià)比高 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新 (4)良好的融資能力和財(cái)務(wù)資源 (5)有正確的營銷策略 (1)銷售渠道單一 (2)缺乏核心的技術(shù),無法達(dá)到CPU等主要零部件的自主研發(fā),需要交納高額的專利費(fèi)。 (3)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)存有疑慮 機(jī)會O SO WO (1) 充足的市場發(fā)展空間 (2) 營銷渠道的優(yōu)勢 (3) 技術(shù)優(yōu)勢 (4) 競爭對手自身的缺陷 (1) 保持技術(shù)優(yōu)勢,確保性價(jià)比。 (2) 利用良好的融資能力不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,加強(qiáng)研發(fā)能力,爭取更大的市場占有。 (1) 在維

20、持網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和運(yùn)營商渠道的基礎(chǔ)上,開發(fā)新的銷售模式。 風(fēng)險(xiǎn)T ST WT (1)競爭壓力大 (2)市場增長緩慢,利潤相對較低。 (3)新的競爭者不斷進(jìn)入通訊行業(yè) (4)技術(shù)更新快,淘汰率高 (1) 繼續(xù)使用正確的營銷策略,加大市場占有率。 (2) 利用充足的資金和技術(shù)優(yōu)勢,保持在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。 (3) 利用良好的創(chuàng)新能力確保不被淘汰。 (1)加大研發(fā)力度,擁有自主知識產(chǎn)權(quán),進(jìn)一步壓縮成本,增加利潤。 (2) 保證代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)售后服務(wù)。建立良好的信譽(yù)。 4、 小米的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP分

21、析) STP理論由市場細(xì)分(Market Segmentation), 目標(biāo)市場(Market Targeting),市場定位(Market Position)三個(gè)部分組成,通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶,進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場,最后進(jìn)行市場定位。 1. 市場細(xì)分 市場細(xì)分(Market Segmentation);是指按照某種特征將客戶分類,同類客戶一稱為一個(gè)細(xì)分(Segmentation)。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè):客戶類型、客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。 消費(fèi)者市場細(xì)分 (1) .地理細(xì)分 國家:主要面向中國地區(qū)消費(fèi)者 城市、農(nóng)村:皆可適用

22、 小米是國產(chǎn)品牌的佼佼者,容易被國人所接受。 當(dāng)前蘋果、三星等國外大牌手機(jī)充斥著中國的手機(jī)市場,并占據(jù)了中國手機(jī)行業(yè)的絕大部分利潤。國產(chǎn)手機(jī)手機(jī)品牌缺乏足夠的競爭力。在這種情況下,小米憑借著其低廉的價(jià)格,極高的性價(jià)比橫空出世。 智能手機(jī)曾經(jīng)只面向發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn),但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及,農(nóng)村也成為了一個(gè)擁有大量客戶潛在的市場,與蘋果、三星等動(dòng)輒3、4千的價(jià)格相比,小米顯然更加親民,適合中國大部分地區(qū)。 (2) .人口因素 人口是構(gòu)成市場的最基本因素。包含的主要變量有:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

23、 年齡: 圖:各年齡層對手機(jī)的要求 小米手機(jī)宣傳的的定位是發(fā)燒友手機(jī),因此具有極高的配置,同時(shí)還有極高的性價(jià)比,符合大眾的消費(fèi)水平。 小米所面向的主要群體是18~30歲的年輕人,小米憑借其高端的配置,時(shí)尚的外觀獲得了年輕人的認(rèn)可與青睞。 性別: 圖:男女對手機(jī)的不同要求 小米手機(jī)沒有特別的性別定位,男女皆可使用。相對來說,男性更加偏好于小米的高端硬件配置。而女性對外觀款式的要求較高,小米有大量手機(jī)的周邊產(chǎn)品,例如絢麗的手機(jī)殼,米兔等玩偶和精美的手機(jī)掛飾,貼合女性的需要。小米800萬像素的攝像頭也是吸引女性購買的因素。當(dāng)然,相對較

24、低的價(jià)格也是一個(gè)很主要的原因。 經(jīng)濟(jì)收入: 小米2000左右的價(jià)格顯然比5000左右的蘋果更加適合普通人群消費(fèi)。對于收入不是過低的群體 都可以接受,由于其適合年輕人。一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機(jī)。 職業(yè): 學(xué)生和上班族的消費(fèi)水平不同,因此,小米針對學(xué)生和上班族推出了不同配置和價(jià)格的手機(jī)。 學(xué)生:小米手機(jī)青春版/小米1s青春版(¥1299)、小米1s(¥1499) 上班族:小米1s(¥1499)、小米2(16G版¥1999 32G版¥2299) 社會階層: 主要面向中高端用戶,消費(fèi)者一般是中等收入群體。 (3) 心理因素 

25、小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂功能吸引著消費(fèi)者,其抑制性消費(fèi)(饑餓營銷)也吊足了消費(fèi)者的興趣,引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。(產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→.......) 同蘋果一樣的饑餓營銷,高度模仿蘋果的發(fā)布會,小米總是有意無意的與IPHONE進(jìn)行比較,滿足了消費(fèi)者的比較心理。 個(gè)性:個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映,個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)會在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能,同時(shí)也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí),他們就會選擇該品牌。 不同消費(fèi)者類型 個(gè)性 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣性 偏愛信任某些

26、品牌,定向相對強(qiáng)、 沖動(dòng)型 易受廣告等因素干擾,頭腦相對冷靜 想象型 重視商品的外在,例如顏色、外觀等 時(shí)髦型 受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異,追求時(shí)尚為主 節(jié)約型 對商品的價(jià)格敏感 小米手機(jī)功能強(qiáng)大,樣式新穎,同時(shí)價(jià)格也相對低廉,加之成功的宣傳,使得小米手機(jī)符合了大部分消費(fèi)者的個(gè)性需求。 4. 行為因素 (1) 消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度: 潛在消費(fèi)者→初次消費(fèi)者→常規(guī)消費(fèi)者 小米通過其成功的微博營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷將很多猶豫不決的潛在消費(fèi)者變成了初次消費(fèi)者,之后通過較高的用戶體驗(yàn)和大量的周邊產(chǎn)品又將很多人變成了常規(guī)消費(fèi)者。 (2)使用頻率 手機(jī)是現(xiàn)代生活不可

27、或缺的產(chǎn)品,加之智能手機(jī)強(qiáng)大的娛樂游戲功能,更使得使用頻率變得更高。 (3)偏好程度 小米通過它的產(chǎn)品體驗(yàn)和成功的宣傳,培養(yǎng)了很多品牌忠誠者,也就是“米粉”。這部分人對小米的產(chǎn)品及其忠誠,是消費(fèi)主力之一。 通過消費(fèi)者的購買習(xí)慣細(xì)分 消費(fèi)者不同的習(xí)慣影響著其購買行為,最要有以下幾種類型: 細(xì)分類型 消費(fèi)者特點(diǎn) 購買行為 沖動(dòng)購買 當(dāng)市場上有新款手機(jī)上市時(shí),消費(fèi)者會對該手機(jī)的新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣 習(xí)慣性購買 手機(jī)消費(fèi)者為了減少認(rèn)知付出的便利,會購買以往所了解,熟悉得手機(jī)品牌 忠誠購買 手機(jī)購買者對以往所用的手機(jī)品牌所產(chǎn)生的信任和贊賞的獨(dú)特價(jià)值 .

28、影響購買 親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳等 小米手機(jī)的消費(fèi)者大部分屬于影響購買和沖動(dòng)購買,小米正努力將這些消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)用戶。 利益細(xì)分 消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求,但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的,所以消費(fèi)者對這些利益的追求也是有側(cè)重面的,如表: 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 中低層人群 大量使用者 主觀主義者 打折扣的品牌 注重功能質(zhì)量 實(shí)用型人群 大量使用者 求實(shí)追真者 功能多而高品牌 注重外觀 攀比型人群 少量使用者 炫耀愛好者 美觀好看

29、品牌 高檔品牌 高收入人群 少量使用者 攀比好斗者 新款上市品牌 小米符合了大部分人的利益需求,因此具有了廣闊的市場空間。 2. 目標(biāo)市場 通過市場細(xì)分,有利于明確目標(biāo)市場,通過市場營銷策略的應(yīng)用,有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即:目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。 (1)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的原因 企業(yè)資源的有限性(限制條件); 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性(追求目標(biāo)); 市場需求的差異性(可行條件)。 (2)影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 競爭者戰(zhàn)略:*詳見微觀營銷環(huán)境分析(競爭者分析) 公司資源:7位聯(lián)合創(chuàng)始

30、人及大量優(yōu)秀人才組成的豪華設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),雄厚的資金基礎(chǔ)都是小米獨(dú)特地資源。 產(chǎn)品特征:*詳見附錄:小米手機(jī)介紹 生命周期階段:摩爾定律,電子產(chǎn)品的淘汰周期為18個(gè)月。因此小米必須每18個(gè)月推出一款手機(jī),避免遭到淘汰。 市場特征:詳見市場細(xì)分 目標(biāo)市場的選擇 1. 手機(jī)發(fā)燒友: 小米的市場定位就是高性能的發(fā)燒手機(jī),宣稱小米是為發(fā)燒友而定的手機(jī)。因此,這部分顧客屬于小米的忠實(shí)消費(fèi)者。 2. 習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的人 小米的宣傳方式主要為網(wǎng)絡(luò)營銷和微博營銷,通過鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳,小米贏得了這部分的消費(fèi)者。 3. 中等收入群體 這部分人群普遍

31、想要追求高質(zhì)量生活,但困于資金有限。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)r(jià)格都很敏感,很高性價(jià)比的小米手機(jī)對他們非常有吸引力。 4. 學(xué)生 學(xué)生一般追求新穎和時(shí)尚,但有缺乏收入來源,因此小米手機(jī)不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。小米針對學(xué)生群體特別推出了小米青春版,在功能略微下降的情況下,大幅降低價(jià)格,使其更加符合學(xué)生的需要。 3. 市場定位 指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 定位方式:避強(qiáng)定位 企業(yè)力圖避免與實(shí)力

32、最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象,風(fēng)險(xiǎn)較小。然而避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置,很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 小米雖然在配置性能上與IPHONE近似,但價(jià)格相差接近¥3000,小米放棄可能的高額利潤的原因就是:小米在同等價(jià)位的水平上根本無法與蘋果競爭,只能依靠低價(jià)取勝。事實(shí)也證明了小米的低價(jià)策略是明智的。 定位戰(zhàn)略: (1) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略: 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方

33、面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面,小米手機(jī)具備頂級的硬件配置以及完美的Android軟件兼容。在產(chǎn)品款式款式上,采用當(dāng)前主流的直板設(shè)計(jì),機(jī)身以黑色為主,并擁有4.3寸超大顯示屏。除此之外,獨(dú)特的MIUI系統(tǒng)也是小米手機(jī)的一大賣點(diǎn) (2) 服務(wù)差異化戰(zhàn)略: 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面,小米力爭離客戶近一點(diǎn),服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只是網(wǎng)銷,其公司提供的三包服務(wù),即:“包修、包換、包退”簡稱“三包”和其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的

34、配送體系進(jìn)行配送,全國都可到達(dá),可以讓廣大消費(fèi)者放心購買。并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了良好的互動(dòng)和交流平臺。與此同時(shí),小米已在數(shù)十個(gè)城市建立了小米之家,為廣大小米用戶提供小米手機(jī)及其配件自提,小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)。 (3) 人員差異化戰(zhàn)略: 小米創(chuàng)始人皆為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂級專家,小米公司擁有七個(gè)堪稱超豪華的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。 雷軍是金山軟件的董事長、著名的天使投資人。林斌是谷歌研究院的副院長,洪鋒是Google高級工程師,黃江吉是微軟工程院首席工程師,黎萬強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理,周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師,而劉德是一位自世界上頂級設(shè)計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。也正是因?yàn)檫@幾個(gè)人的聯(lián)手努力,小米才能成就今天的輝煌。 (4) 形象差異化戰(zhàn)略: 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢,模仿蘋果的發(fā)布會及營銷模式,小米所宣傳的發(fā)燒友手機(jī)定位等。 18

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