上海云之慧投資管理有限公司企業(yè)管理咨詢中心 人與事的完美集合 目錄 品牌的涵義 品牌 Brand 是一個名稱 符號 設(shè)計(jì)或者他們的組合 目的是識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品 并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來 品牌的概念 通常意義上說 品牌就是商品的標(biāo)志 是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱 標(biāo)記或符號 籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手 因此 品牌就是注冊商標(biāo)但是 從品牌的本質(zhì)意義上說 決不僅僅是一個國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的商標(biāo) 它也是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和認(rèn)可今天的品牌概念已不是簡單的識別 標(biāo)志 而是包含了許多內(nèi)涵 定義品牌可以從以下六方面 視覺印象和效果可感知性市場定位 附加價(jià)值形象個性化 評價(jià)品牌的七大因素 領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)定性市場國際化程度 趨勢支持保護(hù) 品牌的形態(tài)和層次 產(chǎn)品品牌或獨(dú)立品牌 如寶潔統(tǒng)一品牌 如娃哈哈系列品牌公司 家族品牌特許名稱 如迪斯尼零售商品牌 品牌的功能 識別信息濃縮 安全性附加價(jià)值 品牌的本質(zhì) 來源 個性 形象 差異 功能 品牌的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費(fèi)者明確 清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性 是促使消費(fèi)者認(rèn)同 喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量 勞斯萊斯是 皇家貴族的坐騎 寶馬是 駕駛的快樂 沃爾沃是 安全 舒膚佳是 清潔 潘婷是 健康亮澤 飄柔是 柔順頭發(fā) 提煉品牌核心價(jià)值的原則 高度的差異化和鮮明的個性 觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界 具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力 有利于獲得較高的溢價(jià) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值 它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值 并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系 提供的附加利益越多 品牌吸引力越大 品牌價(jià)值越高 如果品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生改變 其附著在該品牌上價(jià)值也將部分或全部喪失 2011年全球最有價(jià)值品牌 單位 萬元 品牌建立 品牌不是一個企業(yè)自己能夠做出來的 它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的 這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的 是需要時(shí)間的 因?yàn)檫@不是一個簡單的利益價(jià)值認(rèn)同 而是消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值認(rèn)同品牌是一個建立信賴關(guān)系的過程 能做到口口相傳的牌子才稱的上品牌 品牌如何塑造 必須迎合消費(fèi)者的利益 否則無以觸動需求 戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配 企業(yè)不僅要有付諸實(shí)施的愿望 更需要得到企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的支持與投入和堅(jiān)持 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略整合 尤其是與企業(yè)形象 企業(yè)文化的整合 彼此協(xié)調(diào) 相互支持 形成一致性的戰(zhàn)略 整個規(guī)劃的過程其實(shí)就是提高企業(yè)品牌意識 達(dá)成品牌共識的學(xué)習(xí) 交流的互動 戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與和全力支持 期間需要有大量的交流 培訓(xùn) 演講 試點(diǎn)與輔導(dǎo)等工作 在具體的實(shí)施過程中定期檢查品牌狀況 隨時(shí)對實(shí)施效果進(jìn)行評估 根據(jù)實(shí)施績效對戰(zhàn)略做微調(diào)與修正 品牌個性 品牌哲學(xué) 企業(yè)性格哲學(xué)二和一的產(chǎn)物品牌本身變成一個 有意義 的個體奧格威理論 廣告不僅要挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象 品牌個性會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀感 態(tài)度進(jìn)而影響廣告信息的接受 品牌形象的組成 4P 產(chǎn)品 通路 價(jià)格 促銷 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工廣告口碑 品牌力 強(qiáng)勢品牌的特征是品牌個性獨(dú)特 品牌形象恰當(dāng)且具吸引力 品牌本身完整能接受時(shí)間的考驗(yàn) 品牌資產(chǎn)豐富品牌忠誠度高 通常是國際品牌才特別具有的特質(zhì) 如可口可樂 典型美國 自由 獨(dú)立 生活愉快 愛情幸福 品牌資產(chǎn)和品牌忠誠 顧客就像工廠和設(shè)備也是一種資產(chǎn)支撐品牌資產(chǎn)的價(jià)值 品牌忠誠 品牌知名度 品牌聯(lián)想 可感知的質(zhì)量習(xí)慣性買主有巨大的價(jià)值 他們代表源源不斷的財(cái)富品牌資產(chǎn)賦予產(chǎn)品另一種附加價(jià)值品牌忠誠是顧客對品牌感情的度量市場占有率數(shù)量變質(zhì)量 利潤增長 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 顧名思義 是企業(yè)以品牌營造 使用和維護(hù)作為核心競爭力 以獲取差別利潤的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 是市場競爭的產(chǎn)物 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心專長 這是作為企業(yè)靈魂貫穿企業(yè)所有經(jīng)營活動的 從實(shí)際操作來看 品牌戰(zhàn)略就是選擇 包裝 培育 宣傳和保護(hù)某一品牌 使之逐步享有盛譽(yù) 并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的 創(chuàng)造極高的知名度 創(chuàng)造較高的信譽(yù)度創(chuàng)造較大的市場份額創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益由此可以看出 品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響 借以增加市場份額 取得巨大經(jīng)濟(jì)利益 從長遠(yuǎn)來看 品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 品牌定位不科學(xué)重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶品牌缺乏核心價(jià)值 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng) 然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動 同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度的合理利用品牌資產(chǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 目前許多企業(yè)精于營銷策劃 廣告創(chuàng)意 但是卻疏忽了品牌戰(zhàn)略管理 往往許多企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 缺少品牌建設(shè)一致性的方向 品牌推廣傳播的隨意性很大 以至于品牌資產(chǎn)難以積累 這導(dǎo)致許多企業(yè) 曇花一現(xiàn) 的現(xiàn)象 企業(yè)的平均壽命只有7 5年 所以企業(yè)想要打造強(qiáng)勢品牌 先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是相當(dāng)必要的 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題 對品牌現(xiàn)在與未來的屬性 結(jié)構(gòu) 范圍 內(nèi)容 愿景與管理機(jī)制等問題做出清晰的規(guī)劃 為品牌長期發(fā)展掃清了障礙 選擇了品牌戰(zhàn)略就是選擇了以品牌為中心來展開營銷 品牌使用者戰(zhàn)略 企業(yè)可以有三種選擇 使用自己的品牌 即企業(yè)品牌 使用中間商品牌 部分產(chǎn)品使用自有品牌 另一部分使用中間商品牌 綜合品牌戰(zhàn)略 也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略 年代品牌戰(zhàn)略 主要表現(xiàn)形式 一牌多品 典型案例 海爾 索尼 康師傅 統(tǒng)一等 綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1 節(jié)省大量的廣告 PR等品牌建設(shè)成本 2 有利于集中資源塑造一個大品牌 一個大品牌的高知名度 信賴感 安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷 綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升 缺點(diǎn) 1 一個品牌旗下的產(chǎn)品太多 難免會模糊品牌個性 2 面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢 消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌 3 綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 也稱個別品牌名稱戰(zhàn)略 指的是給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨(dú)立品牌表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式 寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖 產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢 給低品牌忠誠度者提供更多的選擇 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 鼓勵內(nèi)部合理競爭 激揚(yáng)士氣 各品牌具有不同個性和利益點(diǎn) 能吸引不同的消費(fèi)者 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形 各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線 產(chǎn)品的物理屬性 使用價(jià)值 使用方式與場合比較接近產(chǎn)品能共享一個銷售平臺 分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售終端 產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本 有利于做大品牌 做大一個品牌后 有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸 產(chǎn)品之間比較接近 容易提煉核心價(jià)值 每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌的成長 促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 缺點(diǎn) 產(chǎn)品線的延伸有局限性 產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品 強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人 會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會 分類品牌戰(zhàn)略 指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌 其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 又稱 同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略 如 上海家化的三大主力品牌 六神 中藥 清涼 沐浴露 香皂 花露水 美加凈 平價(jià) 有親和力 清妃 中高檔護(hù)膚彩妝系列 雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略 指產(chǎn)品同時(shí)用兩個品牌 雙品牌有企業(yè)總品牌 獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌兩種形式 總品牌 獨(dú)立品牌 如雀巢 美祿高能運(yùn)動飲料 雀巢 美極醬油 雀巢 寶路薄荷糖 獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌 如霞飛 奧麗斯 惠爾浦 水仙洗衣機(jī) 三洋 科龍冷柜 總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來源品牌戰(zhàn)略 來源品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)總品牌一般是有較長歷史 有很高的知名度 威望及無形資產(chǎn)的大品牌 可使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同 信任感 安全感 獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個性 錦上添花 兩者之間的品牌核心價(jià)值與識別不會出現(xiàn)沖突 缺點(diǎn) 如果各種產(chǎn)品之間差異較大 產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào) 需要精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系 此時(shí)總品牌只對獨(dú)立品牌起擔(dān)保 背書或支持作用 主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商 核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者 以取得消費(fèi)者的信任 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) 擔(dān)保品牌能提供品質(zhì) 技術(shù) 信譽(yù)上的信任感 獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值 擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌在一起亮相消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌 品牌的個性化空間比來源品牌大 無法像來源品牌那樣培育出一個高威望 高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌 擔(dān)保品牌與來源品牌的區(qū)別 擔(dān)保品牌 通用 GM有四大主力品牌 別克 歐寶 雪佛萊 凱迪拉克 在產(chǎn)品上 獨(dú)立品牌的標(biāo)志很醒目 而GM只在車尾出現(xiàn) 字很小 宣傳上 只在最后打出 通用制造 來源品牌 福特 產(chǎn)品上福特的標(biāo)志非常醒目 Ford 而獨(dú)立品牌放在不顯眼的地方 宣傳中 福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲 有時(shí)福特的分量更重 在促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動上 兩者的貢獻(xiàn)比較接近 主副品牌戰(zhàn)略 在主品牌后加上一個能反映產(chǎn)品特性的副品牌 副品牌可以讓人感受到一個全新的產(chǎn)品問世 創(chuàng)造全新的賣點(diǎn) 典型 樂百氏 健康快車 海爾 神童 海爾 大王子 長虹 紅太陽 喜之郎 水晶之戀 品牌重新定位戰(zhàn)略 指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法 成功的案例 七喜 非可樂 重新定位時(shí)一定要考慮 一是再定位的成本 二是再定位的收入 品牌拓展與延伸 品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用 是企業(yè)獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌 也稱生產(chǎn)線延伸 品牌拓展的影響因素 有利因素 初始品牌的知名度和聲譽(yù)品牌內(nèi)涵是否還適用 專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性 生產(chǎn)難度 新舊產(chǎn)品的和諧程度 存在真正的市場空間 不利因素 不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想 錯誤的聯(lián)想 成功和失敗的案例 成功案例 娃哈哈 果奶 八寶粥 純凈水 可樂 服裝等 雀巢 咖啡 奶粉 冰淇淋 檸檬茶等 都彭 皮包 T恤 西服 領(lǐng)帶 皮帶 眼鏡 手表 打火機(jī)等 失敗案例 榮昌肛泰 榮昌口服液 活力28 礦泉水 巨人 電腦 品牌延伸 海爾 長虹 康佳 TCL 康師傅等都是通過品牌延伸發(fā)展成為一流企業(yè) 品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器 品牌延伸時(shí)應(yīng)注意 1 可能給母品牌帶來的傷害 2 可能爭奪母品牌的市場 3 增加管理難度 4 零售商有限的貨架 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會浮現(xiàn)出所有與這一品牌有關(guān)的信息 領(lǐng)導(dǎo)品牌 強(qiáng)勢品牌的一個重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想 品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別 產(chǎn)品屬性 使用情形 消費(fèi)者利益等易于表述的顯性聯(lián)想 也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想 品牌聯(lián)想的價(jià)值 產(chǎn)生差異化 提供購買理由 創(chuàng)造心理與情感認(rèn)同 為品牌延伸提供強(qiáng)有利的支持 品牌忠誠 品牌忠誠是指消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌 即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù) 也不會輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌 品牌忠誠度依賴品牌的知名度 品牌聯(lián)想及傳播 更主要的是靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷 品牌忠誠度的五個階段 無品牌忠誠 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 忠貞購買者 品牌忠誠度的價(jià)值 大大降低營銷成本 增加利潤 吸引新的消費(fèi)者 形成競爭壁壘不戰(zhàn)而屈人之兵 提高通路拓展力 對競爭壓力有更寬裕的反擊時(shí)空 謝謝分享 上海云之慧投資管理有限公司企業(yè)管理咨詢中心2011 7