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1、盒馬鮮生“披著超市外衣的大前置倉”CONTENTS1盒馬鮮生的出生盒馬鮮生的出生2銷售數(shù)據(jù)的分析銷售數(shù)據(jù)的分析4盒馬鮮生對變革新零售的啟示盒馬鮮生對變革新零售的啟示目錄目錄1盒馬鮮生的出生 盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準(zhǔn)確。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。 盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。 實際上，在強推支付寶支付背后，是盒馬未來將對用戶消費行為大數(shù)據(jù)挖掘的

2、野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。2銷售數(shù)據(jù)的分析線上業(yè)務(wù)線下業(yè)務(wù)三類比較2.1 線上業(yè)務(wù)：“餐飲外賣和生鮮配送”線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。 為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時送達”的承諾，據(jù)悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內(nèi)采用了全自動物流模式，從前端體驗店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送。盒馬APP活躍用戶盒馬活躍用戶從2016

3、年8月開始就一直在攀升，到2017年1月迎來活躍用戶的頂峰29.7萬人，隨后月活數(shù)有所回落。2016年12月，盒馬上海連開2店，導(dǎo)致該月活躍用戶大幅度上漲，線下用戶引流到線上作用明顯。盒馬外賣：1.區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù)，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要23個月建設(shè)，客單價3540元。2.線上訂單通過門店的自動化物流體系實現(xiàn)配送。該模式的難點在于店內(nèi)分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標(biāo)簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實現(xiàn)效率提

4、升。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。經(jīng)營特征上實現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲?。▋H支持支付寶支付），采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司。盒馬鮮生（阿里孵化的生鮮超市新物種）： 盒馬鮮生：主營生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內(nèi)，配送時間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設(shè)備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達。 采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一

5、步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體。從我們調(diào)研的結(jié)果來看，盒馬首店開業(yè)一年基本實現(xiàn)盈利，且平效達到5萬元/平/年(為傳統(tǒng)超市的4-5倍)，經(jīng)營如此高效是因為盒馬在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上做了幾個維度的創(chuàng)新： (1)生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合，所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗、帶動客流增長; (2)以全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計門店動線，以自動化物流設(shè)備實現(xiàn)店內(nèi)分揀。線上下單門店配送的難點在于店內(nèi)分揀，傳統(tǒng)超市的動線設(shè)計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，就導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)的店內(nèi)分揀環(huán)節(jié)效率非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。盒馬鮮生在動線設(shè)計理念上

6、與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設(shè)計復(fù)雜動線;二是店內(nèi)分揀更加高效方便。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。盒馬從經(jīng)營特征上實現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取(僅支持支付寶支付)，采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司，新門店仍在擴張，其在一線城市的競爭力不容小覷。 所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時帶動線下客流增長。 截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88

7、店共7家線下體驗店，并在持續(xù)擴張中。2017年1月寧波店在東岸里廣場開業(yè)，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業(yè)。 其中，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴大，進一步提高了餐飲的經(jīng)營面積，發(fā)揮超市與餐飲的聯(lián)動效應(yīng)。 2.2 線下業(yè)務(wù)：“生鮮超市和餐飲體驗” 盒馬首店開業(yè)一年基本實現(xiàn)盈利，阿里為什么首選生鮮進行線下布局呢？2017年1月，盒馬也在上海開店，但受到春節(jié)的影響，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)，節(jié)日場景下采購需求的變化等因素的影響，2017年1月環(huán)比增幅放緩。2017年2月-

8、4月由于沒有新增門店，活躍用戶數(shù)有所下降，但是降幅并沒有超過10%，在一定程度上說明盒馬鮮生用戶的留存率較高。2017年5月-6月上海、北京兩地新門店的加入，活躍用戶數(shù)又開始提升，特別是6月北京十里堡店營業(yè)，盒馬APP活躍用戶增幅達到12.7%。盒馬鮮生線下店面匯總僅使用支付寶結(jié)賬：掌控線下消費數(shù)據(jù)盒盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，只接受支付寶結(jié)賬。消費者到店消費時，服務(wù)員會指導(dǎo)首次消費者安裝盒馬APP，注冊成為其會員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費數(shù)據(jù)以及線下向線上引流的機會：(1) 掌控線下數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)零售過程中，顧客通過現(xiàn)金結(jié)賬購買，其消費偏好、交易行為

9、等難以形成大數(shù)據(jù)供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結(jié)賬，用戶的每一項購買行為都會與賬號關(guān)聯(lián)，同時支付寶付款也可以形成廣告、營銷價值。(2) 全渠道營銷機會：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費體驗。Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.LOREM IPSUM DOLOR商品定位中高端，生鮮占比20%以上SKU分布：生鮮占比20%，未來將進一步提升盒馬鮮生售賣103個國家超過3000多種商品，其中80是食品，生鮮產(chǎn)品占到20，未來將提升到30。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)

10、、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)。2016年，盒馬鮮生與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品，肉制品、有機米、海獅油、農(nóng)場蔬菜水果、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺，進一步擴充SKU。 據(jù)現(xiàn)場觀察，店內(nèi)生鮮產(chǎn)品偏中高檔，包括進口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價格優(yōu)勢。逢“盒馬年味”年貨促銷活動，除了全場“滿300送100，滿500送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進行組合降價。2.3 回到生鮮運營，目前主要的模式有三類：(1

11、)線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生;(2)線上運營為主的代表公司有易果生鮮;(3)線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園。3顧客數(shù)據(jù)的分析用戶屬性盒馬鮮生、多點、每日優(yōu)鮮比較改變消費者的價值觀3.1 盒馬鮮生用戶屬性從用戶屬性角度看，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鮮生的目標(biāo)用戶是 25-35歲的圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，集中在女性。男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高?，F(xiàn)階段在線下門店使用盒馬APP購物消費的人群較多，而在線下圍繞家庭場景消費時，還是多以男性用戶主導(dǎo)買單行為。有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的80/90后仍然是主要的消費群體。從消費能力看，中高端消費者占比較高，這與盒馬鮮生的消費群體定位不謀

12、而合?？蛻籼攸c：對商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對服務(wù)看的很重要。對價格的敏感度反而不高，所以盒馬鮮生不提倡價格戰(zhàn)。LOREM3.2 盒馬鮮生、多點、每日優(yōu)鮮比較人均單日使用時長人均單日啟動次數(shù)人均單日啟動次數(shù)按月度看，盒馬、多點、每日優(yōu)鮮波動頻率較小，且三者人均單日啟動次數(shù)的均維持2.5-3次之間。在人均單日使用時長和用戶活躍度兩個指標(biāo)上三者還是有所差異。盒馬的人均單日使用時長在30分鐘以上，位列第一用戶活躍度采用線上和線下結(jié)合模式運營的盒馬用戶平均約7-8天啟動一次APP，而多點則約6-7天啟動一次APP，從啟動時間間隔上看，采用線上線下結(jié)合模式的盒馬和多點表現(xiàn)明顯比僅僅采用線上模式的每日生鮮要好；每日優(yōu)鮮的用戶活躍度這一指標(biāo)的波動較大，而采用線上線下模式相結(jié)合的盒馬鮮生和多點這一指標(biāo)波動較??；每次開展促銷打折活動后，每日優(yōu)鮮在該月的用戶活躍度就有所提升，這說明促銷打折活動對線上模式生鮮產(chǎn)品的用戶粘性影響顯著。改變消費者的價值觀3.34盒馬鮮生對變革新零售的啟示4.1 盒馬模式對變革新零售的啟示:謝謝觀看！LOGO