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1、一場游戲一場夢 從 1999 年成立到現(xiàn)在，盛大的成長軌跡可以分為三個階段，而這三個階段，又正好切合了 中國市場上先后繼起的三次浪潮： 第一階段，盛大經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮的一個起落， 99 年投入 50 萬人民幣創(chuàng)立公司的 時候，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)完成了初始教育階段，開始進(jìn)入沸點，新浪、搜狐、網(wǎng)易領(lǐng)軍的門 戶格局初步成形，盛大以微薄的資金趕潮進(jìn)入虛擬社區(qū)領(lǐng)域，并榮幸的得到中華網(wǎng) 300 萬 美金的青睞， 這一波浪潮隨著新經(jīng)濟(jì)在納斯達(dá)克的崩盤而消退， 留給盛大的就是從和中華網(wǎng) 分家中所獲得的 30 萬美金，或者說還有一些做公司的初始體驗。 第二階段，盛大經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)第一波浪

2、潮的一個起落， 2001 年盛大開始代理韓國公 司開發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》 的時候， 同樣是網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)初步興起，剛剛進(jìn)入全面興旺 的起點， 這一波浪潮把盛大帶到了納斯達(dá)克， 并一度成為市值最高、 贏利最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)概念公 司。 隨著競爭對手的蜂擁而入、 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ι鐣呢?fù)面影響的顯化并受到越來越強(qiáng)烈的指責(zé)， 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入一個低谷。 第三階段，盛大踏上了 3C 融合的大潮，以產(chǎn)業(yè)變革的長周期來看，盛大的進(jìn)入時機(jī)同樣是 在產(chǎn)業(yè)的教育和醞釀期已過， 開始進(jìn)入預(yù)備起爆的“倒計時”時刻。 盛大盡管在網(wǎng)絡(luò)公司里 面以贏利能力稱雄， 與場面的宏大和投入競爭公司的量級相比， 盛大能夠做的

3、仍然是“火中 取栗”、 “以小搏大”的游戲， 無論是說“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”還是“家庭數(shù)字娛樂”， 盛大的新 征程都充滿了夢幻色彩。 第一階段， 可以說是盛大的懵懂時期，還談不上明確的公司意志， 第二階段，盛大在被動和 主動中做了“一場游戲”，第三階段，則是盛大主動“造夢”的時期。 一場游戲一場夢，這 就是盛大的前世今生。 而夢醒時分， 盛大將面對“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”的一片廢墟？還是 “又踏層峰望眼開”的無限風(fēng)光？ 珍籠棋局 通過成功運(yùn)營《傳奇》游戲，盛大一度成為中國市場上贏利能力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)概念公司， 在納 斯達(dá)克上市之后，以 40 多億美元的市值高居中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之首。 但是網(wǎng)

4、絡(luò)游戲在帶給盛大巨額的財富、 充沛的現(xiàn)金流的同時， 由于一些青少年因為沉迷于網(wǎng) 絡(luò)游戲而荒廢學(xué)業(yè)、 甚至更惡劣的事件的發(fā)生， 社會輿論對于網(wǎng)絡(luò)游戲的指責(zé)也越來越強(qiáng)烈， 甚至影響到國家政策出臺專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲的防沉迷措施。 盛大做為最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營公 司、行業(yè)龍頭，所受到的指責(zé)也最深。 客觀說， 青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲所引起的各種問題不應(yīng)該由游戲運(yùn)營公司獨立承擔(dān)， 需要社會 家庭從多個角度綜合治理， 但是， 當(dāng)這個龐大的系統(tǒng)工程無法在短時間內(nèi)有效發(fā)揮作用的時 候，最直接的辦法當(dāng)然就只能拿游戲公司開刀。 盛大和陳天橋的財富高掛在納斯達(dá)克的股價牌上， 就財富本身來說， 是陽光下的財富，

5、不存 在一些富豪發(fā)家之時采取種種不正當(dāng)方式所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)和政治原罪； 但是， 盛大的起家業(yè)務(wù) 所帶來的負(fù)面社會影響，卻讓盛大難以洗脫毒害青少年的道德原罪。 也許是為了避免政策上的滅頂之災(zāi)， 也許是為了給自己開脫， 一段時間， 盛大一直強(qiáng)調(diào)自己 的戰(zhàn)略愿景是成為“網(wǎng)上迪斯尼”， 做的是娛樂產(chǎn)業(yè)， 并最終把這個有點讓人難以理解的夢 幻表達(dá)落實在“家庭數(shù)字娛樂”上。 當(dāng)外界還對盛大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型報以懷疑態(tài)度之際， 盛大以一個更實在的“盛大盒子”的推出以 及緊鑼密鼓的宣傳開始了數(shù)字家庭的進(jìn)軍。 這個格局比盛大運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲的場面要大的多， 前有微軟“維納斯計劃”的前車之鑒， 后有 英特爾、微

6、軟、海爾、聯(lián)想等國內(nèi)外家電、 IT 大鱷對標(biāo)準(zhǔn)的爭奪，又牽扯到電信、廣電等 有深厚政府背景的巨無霸壟斷企業(yè)，可以說，圍繞著數(shù)字家庭業(yè)務(wù)糾結(jié)了太多的利益主體， 而每一個的規(guī)模、背景都要比盛大大的多，盛大憑什么可以成為這個格局中的主導(dǎo)者？ 因為沒有“殺手級的應(yīng)用”， 盡 管各方面的技術(shù)都已經(jīng)成熟，各路兵馬都只是處于觀望狀態(tài)、按兵不動。 盛大說我可以擔(dān)任這個內(nèi)容提供商的角色， 完成這個價值鏈條的最后一個環(huán)節(jié)， 但是卻沒有 企業(yè)愿意在前景不明的狀態(tài)下貿(mào)然出擊。盛大不得不自己把資源注入到各個環(huán)節(jié)。 這樣的運(yùn)作方式注定會在很長時間內(nèi)只有投入沒有回報，一般這樣的業(yè)務(wù)可以有幾種選擇： 一，由政

7、府資金完成前期投入； 二風(fēng)險資金支持；三資本市場支持；四企業(yè)自身豐富的資金 實力。前三項盛大都不具備， 盛大的底氣來自于“印鈔機(jī)” 一樣的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)、 現(xiàn)金儲備 和融資能力。 但是，網(wǎng)絡(luò)游戲市場由于越來越多的競爭對手的加入， 贏利潛力開始下降， 而更嚴(yán)重的問題 還在于，一個背負(fù)著道德原罪的公司， 很多家庭唯恐躲之不及，又有多少家庭敢讓這樣的“魔 鬼”進(jìn)入家庭呢？ 幾億美金的現(xiàn)金儲備盡管不算少， 但是和要做的事業(yè)比起來， 也需要細(xì)心打點著用才有可能 等到有回報的那一天。 資本市場對盛大的業(yè)務(wù)模式卻還不認(rèn)可。 數(shù)字家庭是個“誘人的大餅”，盛大踏進(jìn)來搶食，卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個迷霧重重的

8、珍籠棋局。 棄子求活 金庸先生的武俠巨著《天龍八部》里面，逍遙派掌門人逍遙子就布下了一個“珍籠棋局”， 里面機(jī)關(guān)重重，互相牽制，無數(shù)高手在棋局面前束手無策， 直到少林小和尚虛竹無意中自塞 一眼，剔出一塊自己的棋之后，才最終破解了這個珍籠。 盛大在自己面對的珍籠棋局面前，也選擇了棄子求活，對現(xiàn)金流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┟赓M。 這似乎是一個不可思議的舉動， 那邊待開墾的業(yè)務(wù)需要巨大的現(xiàn)金支撐， 這邊唯一提供支持 的業(yè)務(wù)還要免費，盛大的葫蘆里到底賣的什么藥？ 資本市場對于不理解的舉動采取了用腳投票的方式， 在盛大宣布游戲免費之后， 股價應(yīng)聲下 跌，而在季度財報出現(xiàn)了巨大虧損之后，更是飛

9、流之下，繼續(xù)下跌近 20 ％。 但細(xì)細(xì)想來，盛大的局面卻只有免費才能夠做活。 網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)對于盛大來說， 盡管還在提供大量的回報， 卻是一塊死棋， 內(nèi)有越來越多的對 手加入競爭， 玩家被大量分流， 外面政府的管制政策和社會輿論的壓力越來越大， 正在慢慢 收緊， 依靠無數(shù)的少年在網(wǎng)吧中晝夜奮戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲遲早要被清除掉， 政策的導(dǎo)向是綠色的、 休閑的、娛樂的、有益身心健康的游戲。 但是既然還在賺錢， 為什么就一定要主動免費呢？簡單說， 因為免費本身就是轉(zhuǎn)型的一個起 點。 盛大宣傳的未來戰(zhàn)略是“家庭娛樂”， 盛大要做內(nèi)容， 但是如果是一個內(nèi)容提供商的話， 這 類業(yè)務(wù)是不合適以一個帝

10、國的結(jié)構(gòu)來運(yùn)作的， 就像我們都知道的一些如電影制片廠， 曲藝團(tuán)， 米高梅， 好萊塢， 他們確實知名度也很大， 但是規(guī)模并不大。 就是說， 盛大要成為一個帝國， 不是說要成為內(nèi)容提供商， 而是要成為內(nèi)容的一個表演平臺。 如果我是一個內(nèi)容制作者， 我 可能去盛大的舞臺上去表演， 也可以去其他的舞臺上表演， 如果這個市場真的起來了， 這種 平臺也說不上技術(shù)壁壘，你盛大可以，別人就不可以嗎？ 這就要利用用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用先發(fā)優(yōu)勢，看誰的平臺能集聚人氣，并形成馬太效應(yīng)， 達(dá)到 強(qiáng)者愈強(qiáng)。所謂通過控制遙控器控制內(nèi)容的做法并不牢固，后進(jìn)來的公司很容易擊破。 推盛大盒子， 炒家庭娛樂概念當(dāng)然是一

11、種先聲奪人的方法， 但是如果投入太大了， 等不到最 后勝利就倒下了，反而給別人做熟了飯。 另外，帶著毒害青少年的道德原罪去開發(fā)青少年家長的市場，也會遇到很大的阻力。 這兩個思考點一結(jié)合，免費游戲就順理成章了。 首先， 游戲免費之后， 游戲的特性要變， 從一種控制性游戲轉(zhuǎn)變一種享樂性、 休閑性的游戲， 不再利用游戲的粘性來增加用戶在線時間了, 讓他變成高興的時候就玩會兒， 累了之后就隨 時可以離開，不再為了升級而長時間的滯留。 所以，免費是第一步，通過道具收費也是第一 步，再往后發(fā)展，就是讓游戲場景本身變得清朗， 就像在一個游樂園閑逛一樣，但是在不同 場所設(shè)置好玩的項目來

12、收費。 這是就一個游戲本身來說的改變， 如果這種的游戲方式也可以 賺錢，青少年的家長也不會有意見了， 甚至工作之余也不妨自己去逛逛， 這就跟家庭娛樂靠 近了一步。 第二，現(xiàn)在的游戲運(yùn)作方式，實際上是一種項目制，這個游戲好，這個項目就賺錢，這個上 面的用戶玩膩了，又去尋找新的游戲了， 所以在目前收費的游戲運(yùn)作模式下， 需要非常強(qiáng)的 項目運(yùn)作能力，做好了賺一筆，做不好就虧。免費之后，就可以把游戲之間的邊界打開，把 所有游戲組成一個游戲平臺， 不愿意玩這個就再去看看其他的， 把各個游戲的用戶可以集中 到一起變成一個平臺上的用戶，這是從項目運(yùn)作向平臺運(yùn)作的一個轉(zhuǎn)化。 第三，我這里有這么

13、多用戶，有這樣的一個平臺， 有什么新的游戲就來我這里展示吧， 這樣 這里慢慢就成了一個交易場，而且會越來越紅火，盛大收地盤費就可以財源滾滾了。 第四，這里人來人往，不光是游戲道具可以賣錢，搞點音像、圖書、鮮花、服裝來賣也可以 賺錢吧？就是自己不做， 把場地出租出去也可以賺錢， 這就可以向卓越、 當(dāng)當(dāng)之類的電子商 務(wù)網(wǎng)站叫板。做廣告賣錢自然更是沒有問題。 人們在這里玩樂、游戲、唱歌、做買賣、交朋友、談戀愛，這里就成了一個虛擬帝國，整個 數(shù)字家庭所依靠的內(nèi)容這個鏈條就可以建立起來。 這個邏輯的起點就需要把現(xiàn)在的游戲免費。 這不是一個留住現(xiàn)在用戶、吸引新用戶、延長游 戲壽命的問題，而

14、是要根本改變游戲的性質(zhì)，讓游戲不但變白，而且承載更大的空間。 虛實結(jié)合，高開低走 盛大盒子已經(jīng)喊了一年有余，市場上卻看不到蹤影，盛大易寶已經(jīng)推向市場，卻被發(fā)現(xiàn)只是 大量積壓在渠道手里。而盛大盒子還沒有出來，和盛大差不多的長虹盒子、海信盒子已經(jīng)先 出動了，不禁讓人懷疑，沒有硬件制造銷售經(jīng)驗的盛大做盒子到底有多大的競爭力？ 其實， 越來越多的盒子的出現(xiàn)， 是盛大鼓噪的結(jié)果，也是盛大樂于看到的結(jié)果。而在內(nèi)容由 網(wǎng)絡(luò)游戲向適合進(jìn)入家庭的轉(zhuǎn)型還沒有完成之前， 硬件市場也需要給懸在半空而不是大量鋪 向家庭。 盛大在硬件和內(nèi)容兩條線上， 采取了虛實結(jié)合的策略， 在硬件上， 盛大投入的只是概念的

15、宣 傳， 硬件技術(shù)開發(fā)和制造的背后， 是英特爾和其他專業(yè)的設(shè)備廠商在支持和投入， 這一塊盛 大無需控制，要控制也控制不了，盛大充當(dāng)?shù)闹皇且粋€吹鼓手的角色， 就是要制造輿論，鼓 動越來越多的家電、 IT 、通信制造企業(yè)加入進(jìn)來，讓場面越來越熱鬧，從而成為既成事實。 盛大真正的投入在內(nèi)容這條戰(zhàn)線，通過游戲免費讓游戲內(nèi)容逐漸向適合數(shù)字家庭的方向推 進(jìn)，同時不斷收編、結(jié)盟已有的娛樂、游戲資源，讓盛大的平臺越來越大，越來越具有觀賞 性。盛大也可以逐漸撕下“魔鬼”的面具，變得更像家庭數(shù)字娛樂的使者。 贏利能力的維持和角色的變換，都需要盛大在內(nèi)容這條線的推進(jìn)上只能采取循序漸進(jìn)的方 式，也只有

16、這樣，盛大才不至于把自己陷入“不成功，便成仁”的賭注上， 盛大的業(yè)務(wù)現(xiàn)金 流在轉(zhuǎn)換階段可以降低， 但不能斷流， 這樣即使由于外部的不確定性因素導(dǎo)致最終“合圍” 的周期拉長，盛大也能夠等的起。 陳天橋的一系列操作手法實際上極負(fù)技巧性， 但說起來并不復(fù)雜， 就是指東打西。 想去做什 么事情的時候，不直接去做，而是先找杠桿和支點，用杠桿去撬，從而以小博大。就像最開 始的做游戲代理一樣，用一個可以撕毀的協(xié)議（可能的成本是違約金），去撬電信，撬服務(wù) 器廠商，撬電腦廠商。后來的收購邊鋒、 浩竹包括新浪也是這樣， 其目的并不是馬上就去操 作，而是把這些網(wǎng)站放到天平的一邊，去博英特爾、微軟這些巨

17、頭的支持， 然后由和巨頭的 關(guān)系去博政府、運(yùn)營商、硬件制造商、渠道商。盛大確實投入不小，但是和它已經(jīng)做成的局 面比起來，盛大已經(jīng)算是采取資金利用效率非常高的一種手段了。 整合者的宿命？ 整合者有宿命嗎？在目前中國現(xiàn)實的市場環(huán)境來看，失敗似乎就是整合者的宿命。 一個又一個的時代英雄自以為身負(fù)雄才大略， 高瞻遠(yuǎn)矚， 試圖通過整合建立產(chǎn)業(yè)帝國， 卻難 逃失敗的悲劇命運(yùn)。 德隆、 格林科爾都曾經(jīng)以整合者的身份迅速膨脹為產(chǎn)業(yè)大鱷， 又在短時 間內(nèi)轟然坍塌。 和德隆、格林科爾相比，盛大的優(yōu)勢在于已經(jīng)打通了國際資本市場， 可以避免德隆采取的“短 融長投”、格林科爾挪用上市公司資金這些觸犯政策

18、禁區(qū)的危險。 但是，盛大所要完成的格 局，比兩者都要大，觸動的利益主體也更多，關(guān)切的社會輿論也更強(qiáng)烈，在大鱷環(huán)視的利益 空間要隆隆崛起一個帝國版圖， 不但需要看的遠(yuǎn)，還需要精確計算每一步棋，一招不慎，滿 盤皆輸。 在成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家， 一個企業(yè)可以比較容易的從環(huán)境中獲得各類資源， 包括成熟的勞動 力市場，經(jīng)理人市場，資本市場，政策環(huán)境，甚至包括顧問市場，他一旦通過一個模式的建 立甚至點子得到了起步， 可以比較容易的在社會各方面的扶持下走向壯大。 但中國企業(yè)卻沒 有這樣的環(huán)境，這也是中國企業(yè)不容易快速做大， 或者在快速做大之后又迅速走向崩潰的原 因所在，人才等要素市場的貧乏也使得盛大帝國的崛起充滿了變數(shù)。 對盛大產(chǎn)生制約的還包括盛大在發(fā)展過程中積累的一些負(fù)面記錄， “陳老虎搶親”式的霸氣 增加了合作企業(yè)對盛大的戒備。 這種霸氣成就了盛大，也在制約著盛大。陳天橋在給下屬下 達(dá)“不轉(zhuǎn)變就辭退”的命令時，是否也想到，應(yīng)該轉(zhuǎn)變的還包括自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格？ 所為者大，變數(shù)就大，無論成敗得失，盛大的未來都值得期待。