百度-“農(nóng)夫山泉 ”合作方案水源水概念推出的市場背景各品牌市場定位區(qū)隔模糊,缺乏核心競爭力;飲料市場諸侯紛爭,競爭激烈;誰率先尋找到獨(dú)特的品牌區(qū)隔,誰將在市場角逐中領(lǐng)先;區(qū)別于競爭對(duì)手的自來水過濾加工,農(nóng)夫山泉的水100%來自天然水源這正符合現(xiàn)代人所追求的自然健康的生活方式一個(gè)極具差異性的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)由此被挖掘飲料市場在宿命中等待洗牌格局農(nóng)夫山泉水源水概念橫空出世!傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)：傳播目標(biāo)：向消費(fèi)者廣泛告知告知“農(nóng)夫山泉水源水”的健康概念;教育教育消費(fèi)者深入理解水源水概念的含義,以此塑造農(nóng)夫山泉的 獨(dú)特的品質(zhì)定位和市場優(yōu)勢(shì);深入滲透滲透,引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)概念認(rèn)同和品牌偏好;網(wǎng)絡(luò)傳播任務(wù)我們的課題是我們的課題是!如何在配合電視媒體進(jìn)一步擴(kuò)大概念傳播的到達(dá)率之外,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互互動(dòng)性動(dòng)性;進(jìn)行水源水概念的深入炒作深入炒作和消費(fèi)者的教育引導(dǎo)教育引導(dǎo),以潛移默化的方式,培養(yǎng)消費(fèi)者的概念認(rèn)同和品牌偏好培養(yǎng)消費(fèi)者的概念認(rèn)同和品牌偏好;百度傳播策略第一階段第一階段:傳播預(yù)熱傳播預(yù)熱,醞釀話題醞釀話題 第二階段第二階段: : 話題引爆話題引爆, ,深入教育深入教育 第三階段第三階段: 軟性推廣軟性推廣,概念滲透概念滲透全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念風(fēng)潮全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念風(fēng)潮! !廣泛吸引消費(fèi)者注意力,引發(fā)健康水概念大討論,將廣大網(wǎng)民的關(guān)注力聚焦于”水”的話題,為農(nóng)夫山泉水源水概念提出進(jìn)行傳播預(yù)熱引爆農(nóng)夫山泉水源水概念，以網(wǎng)民互動(dòng)參與的形式深入滲透水源水概念，達(dá)到教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的傳播作用以軟性傳播方式潛移默化影響消費(fèi)者，有效培養(yǎng)概念認(rèn)同和偏好農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉-源味健康飲源味健康飲互動(dòng)系列互動(dòng)系列農(nóng)夫山泉-源味健康飲互動(dòng)系列活動(dòng)活動(dòng)思路活動(dòng)思路: :依托百度知道與貼吧的良好互動(dòng)性良好互動(dòng)性和超級(jí)人氣超級(jí)人氣,開展同主題下的分階段活動(dòng)!活動(dòng)分為三個(gè)階段: :一期預(yù)熱一期預(yù)熱, ,二期引爆二期引爆, ,三期持續(xù)升溫三期持續(xù)升溫! !以網(wǎng)民的全程互動(dòng)全面引爆農(nóng)夫山泉水源水概念,變被動(dòng)接受為主變被動(dòng)接受為主動(dòng)關(guān)注動(dòng)關(guān)注, ,討論討論, ,學(xué)習(xí)學(xué)習(xí), ,事半功倍的實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)百度知道百度知道! !內(nèi)容最全面內(nèi)容最全面, ,最有影響力最有影響力, ,最活躍的知識(shí)互動(dòng)社區(qū)最活躍的知識(shí)互動(dòng)社區(qū)! !匯聚大量有強(qiáng)烈好奇心和參與熱情的活躍網(wǎng)民匯聚大量有強(qiáng)烈好奇心和參與熱情的活躍網(wǎng)民! !與農(nóng)夫山泉目標(biāo)人群吻合與農(nóng)夫山泉目標(biāo)人群吻合單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !已解決問題總數(shù)：2590141待解決問題總數(shù)：264089百度貼吧百度貼吧! ! 內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線社區(qū).單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !2005年的夏天超級(jí)女聲的網(wǎng)絡(luò)流量PK臺(tái)上，從5月30日至7月30日的短短時(shí)間內(nèi)，百度網(wǎng)羅了大量超女的關(guān)注者和超級(jí)fans。百度貼吧的超女前三甲相關(guān)發(fā)帖量已超過1000萬，而超女官方網(wǎng)站新浪的超女評(píng)論為315萬條、論壇37萬帖。 受眾特點(diǎn)受眾特點(diǎn): : 追求時(shí)尚個(gè)性的活躍網(wǎng)民; 對(duì)新鮮熱點(diǎn)話題新鮮熱點(diǎn)話題有高度敏感和參與熱情; 熱衷社會(huì)生活熱衷社會(huì)生活,有強(qiáng)烈的交流愿望,追求集體認(rèn)同; 廣告接受度高; 口碑傳播的推動(dòng)者; 與農(nóng)夫山泉活動(dòng)推廣目標(biāo)人群吻合!農(nóng)夫山泉-源味健康飲互動(dòng)系列活動(dòng)入口內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線內(nèi)容最豐富、覆蓋最廣、最具活力的在線 社區(qū)社區(qū). . 各類各類FANSFANS的大本營的大本營, , 影響力極高影響力極高; ;單日單日PVPV數(shù)千萬數(shù)千萬! !源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng) 第一階段活動(dòng)周期:2006.3.15-3.30 第一階段活動(dòng)主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之最健康的水最健康的水答案有獎(jiǎng)?wù)骷? 第一階段活動(dòng)形式: 農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動(dòng)-活動(dòng)形式源味健康飲之什么是最健康的水什么是最健康的水答案有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)說明獎(jiǎng)品介紹答案征集什么是最健康的水?進(jìn)入問題回答頁面什么是最健康的水?每日飲水的我們是否深入探討過究竟什么樣的水才是最健康的水呢, 歡迎大家分享自己的想法,會(huì)有意外驚喜.農(nóng)夫健康飲凡參與回答的網(wǎng)民均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng);抽獎(jiǎng)單元為網(wǎng)民在知道的ID;以大獎(jiǎng)為強(qiáng)烈誘因,吸引網(wǎng)民投入什么是最健康的 水的概念討論中,為下一階段的概念引爆積累話題 基礎(chǔ)和人氣基礎(chǔ)備注備注: :第一階段話題引入的具體內(nèi)容由農(nóng)夫山泉決定和提供 第二階段活動(dòng)周期:2006.4.1-4.20 第二階段活動(dòng)主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之水源水水源水知識(shí)有獎(jiǎng)問答! 第二階段活動(dòng)形式: 農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動(dòng)-活動(dòng)形式源味健康飲之水源水水源水知識(shí)有獎(jiǎng)問答答案征集什么是水源水?進(jìn)入問題回答頁面水源水對(duì)人體的影響?除農(nóng)夫山泉外國內(nèi)還有什么水源水品牌?活動(dòng)說明獎(jiǎng)品介紹什么是水源水?2006年,農(nóng)夫山泉正式向消費(fèi)者宣布由農(nóng)夫山泉出品的飲料全部使用天然水源水, 到底什么是水源水呢?什么樣的水源可以作為水源水源頭？歡迎大家積極提出自己的答案見解,參與有獎(jiǎng)!農(nóng)夫健康飲根據(jù)農(nóng)夫山泉水源水要傳達(dá)的核心信息設(shè)置問答題目參與任何一個(gè)問題回答的網(wǎng)民均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng);抽獎(jiǎng)單元為網(wǎng)民在知道的ID;以問答形式巧妙滲透農(nóng)夫山泉水源水概念,引爆話題 傳播,達(dá)到深度溝通,引導(dǎo)教育消費(fèi)者的傳播目標(biāo)農(nóng)夫山泉-源味健康飲系列活動(dòng)-活動(dòng)形式 第三階段活動(dòng)周期:2006.4.20-4.30 第三階段活動(dòng)主題:農(nóng)夫山泉-源味健康飲-之網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民健康飲寶典 第三階段活動(dòng)形式: 源味健康飲之網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民健康飲寶典網(wǎng)民智慧寶典飲水思源，源味體驗(yàn)農(nóng)夫山泉水源水的公益性軟性推廣文字,PR文章等活動(dòng)期間網(wǎng)民提供的關(guān)于健康水和水源水的優(yōu)秀回答貼活動(dòng)說明:獎(jiǎng)品介紹:來自網(wǎng)民的聲音總是網(wǎng)民最信服的聲音,以網(wǎng)民寶典 的形式盤點(diǎn)前期活動(dòng),進(jìn)一步拉進(jìn)水源水與網(wǎng)民之間 的距離,深入滲透;同時(shí)將農(nóng)夫山泉關(guān)于水源水的官方軟性宣傳巧妙糅 入其中,以潛移默化的方式深入傳播水源水概念以潛移默化的方式深入傳播水源水概念, ,樹立樹立 農(nóng)夫山泉見識(shí)高遠(yuǎn)，充滿責(zé)任感的水專家的品牌高農(nóng)夫山泉見識(shí)高遠(yuǎn)，充滿責(zé)任感的水專家的品牌高度度 升溫傳播風(fēng)潮升溫傳播風(fēng)潮! !貼吧活動(dòng)擴(kuò)張計(jì)劃_井噴式傳播貼吧熱門吧右側(cè)button參與即有獎(jiǎng)！在貼吧人氣最旺的熱門吧中定向投放右側(cè)圖片,以強(qiáng)烈的獎(jiǎng)品誘因和視覺沖擊,吸引大量貼吧活躍人群參與活動(dòng);在貼吧50005000個(gè)個(gè)超級(jí)熱門吧中密集體現(xiàn)!貼吧活動(dòng)擴(kuò)張計(jì)劃_四兩撥千斤在貼吧相關(guān)吧中設(shè)置置頂貼,以民間傳播的姿態(tài),告知農(nóng)夫山泉源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng);吸引飲料及相關(guān)話題高關(guān)注人群參與從活動(dòng)核心層層擴(kuò)散,集中影響對(duì)傳播主題高度關(guān)注的活躍人群,以點(diǎn)帶面,以20%的意見領(lǐng)袖帶動(dòng)80%的大眾網(wǎng)民,立體引爆話題效應(yīng)和注意力狂潮!核心主題核心主題: :農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉- -源味健康飲源味健康飲有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)農(nóng)夫農(nóng)夫山泉山泉衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)飲品飲品衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)健康健康衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)飲食飲食衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)咖啡咖啡衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)美容美容衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)酒酒衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)水果水果衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)煲湯煲湯衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)美食美食衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)減肥減肥衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)護(hù)膚護(hù)膚衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)茶茶衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)礦泉水礦泉水衍生點(diǎn)衍生點(diǎn)果汁果汁貼吧活動(dòng)擴(kuò)張計(jì)劃_四兩撥千斤美女美女 湯湯 保健保健綠茶綠茶水水可樂可樂飲食飲食挑選20個(gè)跟推廣主題密切相關(guān)的人氣吧中設(shè)置置頂美容護(hù)膚美容護(hù)膚 攝影攝影天氣天氣音樂不斷音樂不斷園林園林強(qiáng)勢(shì)資源配合傳播MP3頻道右側(cè)button在線答問贏大獎(jiǎng)活動(dòng)價(jià)值超強(qiáng)人氣社區(qū)，實(shí)現(xiàn)最廣泛的概念告知概念告知；強(qiáng)勢(shì)公關(guān)傳播力，短期內(nèi)引爆引爆概念話題；活躍互動(dòng)特性，深入影響教育影響教育消費(fèi)人群；大眾參與的活動(dòng)形式，潛移默化傳播概念，樹立水行業(yè)專家水行業(yè)專家的品牌形象，建立品牌信任和品牌偏好品牌信任和品牌偏好；事半功倍的實(shí)現(xiàn)水源水事半功倍的實(shí)現(xiàn)水源水新概念傳播目標(biāo)；新概念傳播目標(biāo)；活動(dòng)行程3.153.314.154.30第一階段:什么是最健康的水答案大討論第二階段:水源水知識(shí)大挑戰(zhàn)有獎(jiǎng)問答第三階段:網(wǎng)民健康飲寶典時(shí)間全面引爆話題效應(yīng)全面引爆話題效應(yīng), ,釀造水源水概念傳播風(fēng)潮釀造水源水概念傳播風(fēng)潮! !攜手共創(chuàng)農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)暴！有問題,百度一下