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1、 題 目：電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷渠道研究 英文題目：The electronic commerce environment of market channel research 學(xué)生姓名：繆獻文 班 級：計算機信息管理1班 專 業(yè)：計算機信息與管理 指導(dǎo)教師：彭濤 東華理工大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 摘 要 營銷渠道己被越來越多的企業(yè)看作取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè) 經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營理念發(fā)生很大變化，也推動了企業(yè)營銷渠道的變革。原有的渠模式己不適應(yīng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)

2、展的需要，需要對企業(yè)營銷渠道進行選擇與整合。本文充分吸收和借鑒現(xiàn)有研究成果，首先著重分析了傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷理念的發(fā)展及營銷渠道發(fā)生的變革。然后分析了企業(yè)營銷渠道的幾種結(jié)構(gòu)模式，把營銷渠道分為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合、中間商分銷、制造商網(wǎng)絡(luò)直銷及中間商網(wǎng)絡(luò)直銷四種模式。企業(yè)需要選取合適的渠道模式以獲得最大收益，影響渠道選擇的主要因素有經(jīng)濟因素、市場因素、及企業(yè)營銷渠道支持體系建設(shè)水平等。企業(yè)需要選擇合適的營銷渠道，充分考慮各影響因素，建立評價指標體系，引入灰色評價方法評價各渠道。根據(jù)評價結(jié)果選擇渠道。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個問題就是渠道沖突，需要對企業(yè)營銷渠道整合

3、。研究以系統(tǒng)理論、營銷理論為指導(dǎo)，主要運用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，從價值鏈管理的角度出發(fā)，以生產(chǎn)商對包括供應(yīng)商、中間商、最終消費者等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)為整合企業(yè)營銷渠道的前提，以信息系統(tǒng)的建立和運用為企業(yè)營銷渠道整合的基礎(chǔ)，整合電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷渠道，同時通過對整合過程中和任務(wù)完成后可能產(chǎn)生的渠道沖突進行分析和有效管理，構(gòu)建電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的支持體系，確保達到營銷渠道整合的目的。最后，提出企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢并對研究的內(nèi)容進行總結(jié)與展望。 關(guān)鍵詞:市場營銷:營銷渠道;電子商務(wù);企業(yè);營銷渠道支持體系; ABSTRACT Marketi

4、ng channel has been more and more enterprises as the key to the competitive advantage. The development of e-commerce make enterprise . Business environment and business concept change greatly, but also promote the enterprise marketing channel change. The original canal model has not adapt to the en

5、terprise in the electronic commerce environment development needs, need to enterprise marketing channels of selection and integration. This paper fully absorb and draw lessons from the existing research results, first this paper emphatically analyzes the traditional marketing channel structure, elec

6、tronic business background enterprise marketing concept and the development of marketing channel happen change. And then analyzes the enterprise marketing channels of several of the structure model, the marketing channel is divided into traditional channels and network channels to combine together,

7、middlemen distribution, manufacturers network marketing and middlemen network marketing four models. Enterprise need to choose the right channel mode to get the maximum gain, the main factors of influence the channel selection have economic factors, market factors, and the enterprise marketing chann

8、el support system construction level. Enterprise need to choose appropriate marketing channels, and fully consider the influence factors, establish evaluation index system, the gray evaluation method to evaluate the channel. According to the evaluation results choose channels. Enterprise USES the mo

9、st prominent multi-channel mode is the question of the channel conflict, the need to integrate enterprise marketing channel. Research in the system theory, the marketing theory as the guide, mainly using qualitative research and the method of combining quantitative research, from the point of view o

10、f value chain management to producers, traders and suppliers to include links such as final consumer uniform coordination of the enterprise marketing channels for integration of the premise, and with the information system establishment and use for enterprise marketing channel integration foundation

11、, integrate electronic business background of enterprise marketing channels, but at the same time, through the process of integration and after completion of the possible channel conflict analysis and effective management, under the background of constructing e-commerce enterprise marketing channel

12、support system, to ensure that reach the purpose of the integration of marketing channel. Finally, put forward the development trend of enterprise marketing channels and the content of the research paper summarizes and prospect. 目 錄 第一章 緒 論 5 1.1 問題的提出 5 1.2 選題的目的和意義 7 第二章 企業(yè)營銷渠

13、道選擇 8 2.1傳營銷渠道分析 8 2.1.1傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu) 8 2.1.2傳統(tǒng)營銷渠道的不足 9 2.2電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道的影響 10 第三章 電子商務(wù)對企業(yè)營銷渠道的影響 11 3.1中間商分銷模式 11 3.1.1制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式 12 3.1.2中間商網(wǎng)絡(luò)直銷模式 12 3.2渠道選擇的影響因素分析 13 3.2.1外部環(huán)境因素 13 3.2.2內(nèi)部環(huán)境因素 14 第四章 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道整合 15 4.1企業(yè)營銷渠道沖突分析 15 4.1.1企業(yè)營銷渠道沖突的原因 15 4.1.2企業(yè)營銷渠道沖突的類型及其影響 17 4.2電子商

14、務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道整合的必要性 18 4.2.1渠道需要資源整合 18 4.2.2整合的假設(shè)條件 19 4.3企業(yè)營銷渠道整合的策略 19 4.3.1優(yōu)化渠道體系結(jié)構(gòu) 19 4.3.2建立信息共享機制 22 4.3.3建立合理的激勵機制 23 4.3.4建立協(xié)同化物流 24 第五章 結(jié)論 26 5.1研究總結(jié) 26 5.2不足之處與研究展望. 27 參考文獻 28 致 謝 30 第一章 緒 論 1.1 問題的提出 電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)從理論討論進入到務(wù)實發(fā)展階段，各第三方電子商務(wù)平臺也都保持良好的經(jīng)營狀態(tài)，不少公司也成功上市獲得資

15、本市場的認同。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2008年底中國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過 21.9%的全球平均水平;寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億，國家CN域名數(shù)達1357.2萬，三項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一，顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價益放增大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為重要的企業(yè)營銷渠道，以其低成本、高效率、直接面對消費者的渠道優(yōu)勢，正被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)所認知。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的媒介是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，對企業(yè)的經(jīng)營效率競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。電

16、子商務(wù)的廣泛應(yīng)用促使營銷渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。企業(yè)間的渠道競爭也促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究和投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展。在電子商務(wù)背景下，原有的傳統(tǒng)營銷渠道已不能滿足企業(yè)競爭的需要，傳統(tǒng)營銷渠道層次過多，受信息傳遞方式的限制，生產(chǎn)企業(yè)信息收集不全面，傳遞效率低下，失去了快速響應(yīng)市場的能力傳，難以滿足現(xiàn)代消費者個性、高效的需求模式;在傳統(tǒng)營銷渠道中，用于開拓渠道的成本高，浪費了大量的人力和財力;在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，隨著渠道的深入，企業(yè)和二、三級中間商之間的關(guān)系越來越疏遠，難以有效地控制營銷渠道控制;在傳統(tǒng)的營銷渠道中，物流過程中沒有采取標準化的技術(shù)，物流的效率低下

17、。因此，對電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的研究非常必要，但是，目前我國對電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的研究還處于起步階段，大多是引進國外研究成果。盡管許多企業(yè)紛紛購置并希望借助電子商務(wù)軟件實現(xiàn)營銷渠道的轉(zhuǎn)變，但往往還停留在信息資訊的層次。在電子商務(wù)背景下，存在多種營銷渠道模式，由于產(chǎn)品特性、市場因素等因素的影響，企業(yè)需要選取最合適的渠道以使企業(yè)收益最大。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個問題就是渠道沖突。另外，支付、物流、人力和法律法規(guī)的滯后等也都制約著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。因此，在電子商務(wù)背景下需要以市場營銷理論、系統(tǒng)理論等理論為指導(dǎo)，從供應(yīng)鏈、價值鏈的角度選擇營銷渠道，并重新整合渠道及加強其支持體系建

18、設(shè)從而提升企業(yè)競爭力。電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的研究對企業(yè)營銷渠道的管理具有很大的。理論意義與現(xiàn)實意義，有助于改善企業(yè)營銷渠道效益，豐富市場營銷理論，為企業(yè)運用電子商務(wù)創(chuàng)新營銷渠道、參與國際市場競爭，獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)提供對策與支持。 1.2 選題的目的和意義 本研究擬通過對電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷渠道的研究，對影響渠道選擇的各因索進行分析，從供應(yīng)鏈、價值鏈的角度提出企業(yè)營銷渠道整體框架井對營銷渠道整合，提出企業(yè)營銷架道的發(fā)展趨勢。意義在于: 1.理論意義 營銷架道對任何企業(yè)來說都至關(guān)重要，營銷渠道的發(fā)展會因電子商務(wù)的形響而變化。雖然有很多文獻以電子商務(wù)為背景對企業(yè)營銷

19、、客戶關(guān)系管理、物流、供應(yīng)鏈等做過相關(guān)研究，但就目前能夠收集到的信息看，對電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的專門研究還比較少。本研究在對市場營銷理論進行梳理的基礎(chǔ)上，要運用定性與定量分析相結(jié)合的方法，對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的幾種結(jié)構(gòu)模式進行分析，闡述影響渠道選擇的關(guān)鍵因素，解決電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的選擇問題，并建立電子商務(wù)背景下的渠道整合框架，不僅能夠改進企業(yè)營銷渠道績效，對于進一步完善市場營銷理論也有一定的理論價值。 2.現(xiàn)實意義 本研究建立了著力于電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道的選擇模型，以供企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品、市場、顧客情況等現(xiàn)實因素對營銷渠道進行選擇。根據(jù)研究建立的整合模型，對現(xiàn)有

20、渠道及新開發(fā)渠道進行整合，有效降低優(yōu)勢互補，提高整個供應(yīng)鏈的競爭力。本研究為企業(yè)運用電子商務(wù)創(chuàng)新營銷渠逆、參與國際市場競爭、獲得競爭優(yōu)勢和應(yīng)對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)提供對策，并為企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)廣泛應(yīng)用趨勢，創(chuàng)新和發(fā)展營銷渠道提供了支持。 第二章 企業(yè)營銷渠道選擇 2.1傳營銷渠道分析 市場營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營銷原理》一書中指出“一條市場營銷渠道 是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人，即商人中間商和代理中間商。此外它還包括處于營銷渠道的起

21、點和終點的生產(chǎn)者和消費者，以及資源供應(yīng)者、中間商等?！睆亩x可以看出，營銷渠道是一個組織，是生產(chǎn)商、批發(fā)商還有零售商等相互聯(lián)系和依賴的實體的集合。它要求集合中的每個成員都要為共同的目標發(fā)揮自己的作用，使商品銷售獲得利潤，最終使供應(yīng)鏈上各組織成員的利益實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。運作營銷渠道是一個“過程”，營銷渠道就是產(chǎn)品和服務(wù)從制造商傳遞到消費者，經(jīng)過的各中間商連接的通路。 2.1.1傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會發(fā)生信息流、商流、物 流和資金流的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是渠道流程中的四種流將渠道成員有機地聯(lián)系在一起。生產(chǎn)企業(yè)可以通過

22、信息流實現(xiàn)顧客信息的搜集、反饋及產(chǎn)品的促銷，顧客也可以將自己的需求信息傳遞給生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商;營銷渠道的各個成員逐次往上一級訂購產(chǎn)品，到廠家時就形成批量訂貨，這就構(gòu)成了商流;物流是產(chǎn)品實體在營銷渠道中的運動，物流水平的高低直接影響產(chǎn)品的價格及流動效率;在供應(yīng)鏈中資金的流動，資金的融通關(guān)系到企業(yè)能否長期生存和發(fā)展。營銷渠道既然是一個組織，便有其結(jié)構(gòu)—營銷渠道結(jié)構(gòu)。 圖2.1傳統(tǒng)營銷渠道 營銷渠道根據(jù)在生產(chǎn)者和消費者之間是否使用中間商或其使用的類型和多少，分 為圖2.l的五科，不同結(jié)構(gòu)，也可簡單劃分為直接營銷渠逆和間接營銷渠進。網(wǎng)

23、上營銷渠道是沒有中間商介入，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的營銷渠道。間接營銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者要經(jīng)過中介商的營銷渠道。間接營銷架道根據(jù)經(jīng)過的中間商的多少劃分為不同層次的營銷架道。影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素上要有服務(wù)和營銷成本。營銷渠道通過執(zhí)行一定的職能和過程來提供服務(wù)。提供服務(wù)項的多少、服務(wù)水平的確定，均取決于企業(yè)所掌握資源的多少、渠道成員的努力，以及客戶需求的數(shù)量、渠道成員的資源與用戶需求數(shù)量相互作用的結(jié)果，在考慮許多因索后就形成了渠道的結(jié)構(gòu)。 2.1.2傳統(tǒng)營銷渠道的不足 傳統(tǒng)營銷渠道為實現(xiàn)企業(yè)與市場的對接，多采用間接營銷渠道，注重營銷架道的 層次、長度、寬度、深度等方面。隨

24、著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，營銷理念的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)在提高企業(yè)的靈活性及適應(yīng)性，特別是在把握消費者需求等方面存在著許多無法克服的缺陷。 1.信息傳遞效率低 傳統(tǒng)營銷渠道層次過多，受信息傳遞方式的限制，生產(chǎn)企業(yè)信息收集不全面，傳 遞效率低下，企業(yè)無法及時了解消費者的意見，也無法有效進行產(chǎn)品和營銷改進，以更好地滿足消費者需求，從而失去了快速響應(yīng)市場的能力。信息流的不暢，物流效率的低下，會降低資金流的效率，資金的短缺使企業(yè)不能合理安排生產(chǎn)、經(jīng)銷商無法進貨，間接影響了供應(yīng)鏈中的商流。由此可見，傳統(tǒng)商務(wù)模式的營銷渠道難以滿足現(xiàn)代消費者個性、高效的需求模式。 2.渠道開拓成本高 在傳統(tǒng)營銷渠道

25、中，渠道的擴展意味著更多中間商的參與，企業(yè)不得不出讓一部分的利潤給分銷商，終端客戶也不得不承擔高昂的最終價格。并且企業(yè)必須采用電視廣告、專職人員促銷的宣傳模式，浪費了大量的人力和財力。 3.物流效率低 在傳統(tǒng)的營銷渠道中，物流過程中缺乏標準化技術(shù)。傳統(tǒng)營銷渠道中，物流過程中沒有采取標準的條碼技術(shù)、EDI數(shù)據(jù)交換技術(shù)、全球衛(wèi)星定位技術(shù)、地理信息系統(tǒng)、射頻技術(shù)等，使生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及消費者缺乏對物流信息的了解、監(jiān)控及調(diào)節(jié)，降低了物流的效率。 2.2電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道的影響 電子商務(wù)極大地豐富了營銷渠道，使營銷渠道由一元到多元、由簡單變多樣、由單項靜止變?yōu)槎囗椈?，縮短營銷時間，提高營銷

26、效率，使原來的不可能變可能實現(xiàn)了營銷渠道質(zhì)的飛躍。 1.電子商務(wù)打破了企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié) 電子商務(wù)使得買賣雙方可以更緊密地結(jié)合在一起，市場不再有形，成為無形的市場。電子商務(wù)使價值鏈中不再需要的機能消失。中間商和貿(mào)易商都會因為電子商務(wù)的興起而逐漸消失，而增值的中間商都會興起，例如專業(yè)行銷公司、專業(yè)物流公司等。當企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷方式進行商務(wù)活動時，商品必須通過批發(fā)商、分銷商等多種中間渠道能到達顧客手中，這一過程在整個商務(wù)活動中形成了一個價值鏈，共同分享了商務(wù)活動中產(chǎn)生的利潤，電子商務(wù)己打破了這種價值鏈的局限。渠道權(quán)利發(fā)生變化在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)利增強，制造商對營銷渠道的控制力增強。信

27、息技術(shù)的發(fā)展非常有利于零售商力量的增強，他們掌握著產(chǎn)品銷售與客戶需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強了零售商討價還價的能力，而這一制造商的贏利能力造成了極大的壓力。電子商務(wù)的引入使得制造商的信息權(quán)力不斷擴大，通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸顧客，降低對中間商發(fā)布和反饋市場信息的依賴，獲得更多的權(quán)力。在制造商完全繞開中間商的電子商務(wù)直銷模式下，制造商幾乎可以獲得完全的渠道控制權(quán)。新型中間商的出現(xiàn)新中間商包括實際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商。實際中間商是指在電子商務(wù)環(huán)境下借助信息技術(shù)積極進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的信息獲取、交換和處理方式，提高與生產(chǎn)者和消費者的溝通效率，提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、有效降低了交易成本的傳統(tǒng)中間商

28、。而網(wǎng)絡(luò)中間商服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為技術(shù)支持，實現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時還具備了傳統(tǒng)中間商不具備的新功能。網(wǎng)絡(luò)中間商利用電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搜集生產(chǎn)者和消費者的信息，定期在生產(chǎn)者和消費者之間傳送，拉進消費者與所需商品或者服務(wù)之間時間和空間的距離，形成一個良性循環(huán)。它由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。 第三章 電子商務(wù)對企業(yè)營銷渠道的影響 3.1中間商分銷模式 所謂中間商分銷模式是指傳統(tǒng)中間商特別是零售商既從事實體業(yè)務(wù)又從事網(wǎng)絡(luò) 銷售業(yè)務(wù)，如圖3.1所示。實際上，受電子商務(wù)影響最大的是傳統(tǒng)中間商。

29、 圖3.1中間商分銷模式 網(wǎng)絡(luò)營銷可以把買方和賣方直接聯(lián)系起來，并且提高了效率，降低了交易成本，產(chǎn)生了更有效率的無摩擦市場。因此，中間商的作用就會削弱甚至被取消。面對這種被取締的命運，中間商是不甘心的，他們在不斷創(chuàng)造一些新的功能如集成、信賴提供、簡易化和匹配等來適應(yīng)這個新時代的同時，著手建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以提供給中間商更多的接觸消費者的機會，還可以使他們更好地控制銷售和營銷活動，支持現(xiàn)存的非網(wǎng)絡(luò)渠道，使其通過網(wǎng)站進入他們所希望的市場，減少交易成本。這種模式也有其缺點，比如商品的調(diào)換和退貨問題，商品在一渠道里展示卻在另一渠道里銷售或者是在一個渠道里銷售，

30、卻可以在其他渠道中退貨或調(diào)換;原有的應(yīng)用于非在線儲存的分銷庫存系統(tǒng)會與新的應(yīng)用于在線儲存的中心庫存管理信息系統(tǒng)進行競爭，雖然可以嘗試把兩者集成，但相應(yīng)的，兩者協(xié)調(diào)的成本將會進一步增加。因此，同采用二元渠道策略的制造商一樣，傳統(tǒng)中間商建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，所面對的挑戰(zhàn)主要也是管理協(xié)調(diào)而非技術(shù)方面的問題。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。 3.1.1制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式 傳統(tǒng)制造商經(jīng)過多年的辛苦建立了網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷體系，

31、并精確的進行著維護和完善。因此，他們很難完全取締原有的傳統(tǒng)渠道而從事完全網(wǎng)絡(luò)銷售。對傳統(tǒng)制造商而言，沒必要完全取締中間商，可以采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的結(jié)構(gòu)的策略。但新興起的制造商沒有這樣的顧慮，他們可以在公司成立時起，就直接采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。如圖3.2所示。 圖3.2制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式 這種模式優(yōu)勢主要有兩個:第一價格優(yōu)勢。因為沒有中間商，產(chǎn)品可以從制造商自接送到消費者手中，從而取消了二級價格差，使得制造商可以以更低的價格向他的最終消費者提供產(chǎn)品。第二降低庫存成本。采取定制式營銷沒有成品庫存。戴爾公司的生產(chǎn)力一式屬于定制式，即只

32、有消費者通過電話或戴爾的網(wǎng)站定制產(chǎn)品后，公司從開始根據(jù)顧客的要求進行生產(chǎn)。節(jié)省庫存及管理費用，避免了許多不足，同時也給顧客提供了高度個性化的服務(wù)。這種模式的不足之處在于它不是對所有的產(chǎn)品和服務(wù)類型都適用的。除PC外，圖書和酒類很容易借助因特網(wǎng)進行銷售，因為這些產(chǎn)品不需要大量的描述。但對時髦的產(chǎn)品展示起來就有困難了，如在線銷售的時裝退貨率相當高。數(shù)字產(chǎn)品雖然不會遇到與物理產(chǎn)品相關(guān)的物流方面的問題，卻可能遇到定價和版權(quán)管理方面的麻煩，因為它們可以被拷貝，如音樂、軟件等產(chǎn)品。另外，物流支持可靠性以及顧客服務(wù)質(zhì)量趨于多樣化，都可能成為決定這種運營模式成敗的關(guān)鍵因素。 3.1.2中間商網(wǎng)絡(luò)直銷模式

33、網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)可以說是新技術(shù)毀滅舊技術(shù)的結(jié)果?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)能通過中間商產(chǎn)生新型的規(guī)模經(jīng)濟和知識，可以促使新型網(wǎng)絡(luò)中間商的發(fā)展，如圖3.3所示。像其他市場一樣，網(wǎng)絡(luò)市場也需要定價、交易過程和協(xié)調(diào)、庫存管理、質(zhì)量保證和控制等程序等。因此，當電子商務(wù)市場的成長在使某些特定類型的中間商，如傳統(tǒng)中間商消亡的同時，電子商務(wù)市場會通過促進新型電子中間商的成長來彌補由于舊中間商的消亡而造成的市場缺陷。 圖3.3中間商網(wǎng)絡(luò)直銷模式 這些新型的網(wǎng)絡(luò)的中間商共同的特點是:沒有傳統(tǒng)的零售實體地址，其功能是通過使用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把制造商或零售商直

34、接與最終消費者連接起來提供信息化的服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展，創(chuàng)造了一些新的商業(yè)模式如:報價模式、尋求最佳價格模式、動態(tài)經(jīng)紀模式、電子出價模式等等。與新型中間商比起來，傳統(tǒng)中間商從事完全網(wǎng)絡(luò)銷售的最大障礙在于他們在非網(wǎng)絡(luò)交易資產(chǎn)上的大量投資，這些投資使得他們很難完全轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)銷售上，如何處理實體資產(chǎn)如商場、店鋪，以及員工的安排等等都是很難解決的問題。此外，在電子商務(wù)市場中如何重新布置他們的能力也需要仔細考慮。 3.2渠道選擇的影響因素分析 3.2.1外部環(huán)境因素 1.宏觀經(jīng)濟政治環(huán)境 國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢、經(jīng)濟周期、社會文化環(huán)境等是企業(yè)在選擇渠道模式時必須考慮的因素。經(jīng)濟環(huán)境是指一個國

35、家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的晚明文字為前提的。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。 2.競爭環(huán)境 競爭環(huán)境是指其他企業(yè)對分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競

36、爭會影響渠道行為，渠道成員在面臨競爭時有兩種選擇:一是與競爭對手進行樣的業(yè)務(wù)活動，但必須比競爭對手做得更好;二是可以做以與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。另外，現(xiàn)在有些企業(yè)與競爭對手合作，發(fā)展共同的電子商務(wù)平臺，形成既競爭又合作的關(guān)系。 3.2.2內(nèi)部環(huán)境因素 1.企業(yè)自身因素 企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設(shè)費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)才算是有效渠道模式。比如某制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格，需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是制造商能

37、否這樣做又取決于其聲作、財力、經(jīng)濟價格能力等等。企業(yè)對銷售渠道的管理能力、分銷及市場經(jīng)驗等也是非常重要的影響因索。 2.產(chǎn)品因素 產(chǎn)削:與服務(wù)適合哪種類型的營銷渠道需要考察分析。主要考慮產(chǎn)品標準化程度、產(chǎn)品質(zhì)量、購買規(guī)模、產(chǎn)品歸類及可獲得性等因素。已經(jīng)有許多產(chǎn)品本身特性決定不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，硬要搬上網(wǎng)絡(luò)，必然失敗。人們的消費觀念，對網(wǎng)絡(luò)購買行為的偏好在不斷增加。有些產(chǎn)品原來不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變還有技術(shù)對一些難題的攻克，可能就變得適合網(wǎng)絡(luò)銷售。因此，在選擇銷售渠道時應(yīng)當充分考慮產(chǎn)品的特性，如價值大小、體積與重量、時尚性、技術(shù)性和售后服務(wù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場壽命周期等因素。 3.

38、市場因素 生產(chǎn)商以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者需求及購買行為劃分許多市場。不同的顧客群體對產(chǎn)品的需求和在購買過程中表現(xiàn)出的行為是不同的。按照勞倫斯·G.弗里德曼的觀點，根據(jù)客戶對一個渠道的接受程度和意愿將客戶希望利用的購買渠道和他們真正的購買行為銜接起來，是形成一個成功渠道的關(guān)鍵內(nèi)容。不同的行業(yè)中，市場還可以根據(jù)行業(yè)特點進一步細分。以工業(yè)品市場為例，美國學(xué)者蘭根將工業(yè)品市場劃分為四個消費群體:程序購買者、關(guān)系購買者、交易購買者和競價購買者。對細分市場渠道偏好的考察，可以用價格敏感度、服務(wù)敏感度和營銷需求三個指標判別。還要考察市場覆蓋率、建設(shè)成本、市場競爭力?？疾鞚撛陬櫩偷臓顩r、市

39、場的地區(qū)性、消費者購買習(xí)慣、商品的季節(jié)性、競爭性、銷量等因素對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。 第四章 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道整合 4.1企業(yè)營銷渠道沖突分析 4.1.1企業(yè)營銷渠道沖突的原因 國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Lotrisw.stem和AdelLEI一Ansary提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤空間的“萎縮”。渠道沖突的主要原因有目標不相容、歸屬差異、對現(xiàn)實認知的差異等。 1.目標不相容 在整個營銷渠道體系及渠道的運作過程中，各個渠

40、道成員都有各自的主張和要求。制造商希望占有更大的市場，獲得更多的銷售增長額及利潤;而大多數(shù)零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市場上維持一種舒適的地位，即當銷售額和利潤達到滿意的水平時，就滿足于安逸的生活;制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只關(guān)心銷路問題不會關(guān)心銷售哪種品牌。因此，當渠道成員個體目標出現(xiàn)不相容時，沖突就不可避免地會產(chǎn)生。 2.歸屬差異 歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，容易產(chǎn)生沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可能直接面對終端客戶，搶占原屬于傳統(tǒng)營銷商的市場份額，使傳統(tǒng)營銷商己付出的銷售成本不能通

41、過實現(xiàn)銷售而收回，而且傳統(tǒng)營銷商還可能會承擔因網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的售后服務(wù)，這些售后服務(wù)成本也無法通過銷售來回收，從而產(chǎn)生了渠道成員的歸屬差異。 3.對現(xiàn)實認知的差異 對現(xiàn)實認知的差異是指渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。這種差異主要包括:對現(xiàn)實事件當前狀況的理解，對其未來發(fā)展的可能性的預(yù)測和進行抉擇時對信息的掌握情況，對各種抉擇后果的認識情況以及對目標與價值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認知主要取決于其先前的經(jīng)驗以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。另外，灰色營銷也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。 4.顧客價值鏈 所有渠道沖突都是山“顧客價值”引起的。營銷的核心就是價值交換，渠道

42、成員之間的關(guān)系也是營銷者與顧客的關(guān)系，也就是價值交換關(guān)系，渠道就是渠道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云跫s形式明確各方責權(quán)利，約束成員之間的市場行為，從而形成的顧客價值鏈。渠道沖突，就是顧客價值鏈上成員之間在降低交易成本時的價值交換的障礙。 4.1.2企業(yè)營銷渠道沖突的類型及其影響 1.制造商與中間商的沖突 企業(yè)通常認為它們的渠道伙伴不會總是密切關(guān)注著他們在自己的網(wǎng)站上的一舉一動。但事實上，在電子商務(wù)中，山于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余。中間商會對制造商所進行的電子商務(wù)活動非常關(guān)注，中間商認識到制造商正

43、在減弱他們和客戶之間的聯(lián)系，擠壓他們的生存空間。在這種情況下價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。由于電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常網(wǎng)絡(luò)渠道上的產(chǎn)品價格會低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，或者會給予較多的折扣，而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價格優(yōu)勢?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的供應(yīng)商認識到在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品的價格如果比傳統(tǒng)渠道伙伴的價格更低的話，將會對傳統(tǒng)渠道的利益造成傷害。因此很多企業(yè)會維持其網(wǎng)絡(luò)銷售的高價特征，不在網(wǎng)上提供折扣。如果企業(yè)提供的網(wǎng)絡(luò)價格很低，就會引發(fā)灰色市場的產(chǎn)生。 2.制造商與零售商的

44、沖突 在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)力增強，引起了制造商與零售商的價格沖突。也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者進行交易，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上了解廠商提供產(chǎn)品的外觀等因素。零售商最初直接面對消費者，以“低成本、低毛利、低價格”的政策進行經(jīng)營，由于廠商的加入，零售商不再有價格優(yōu)勢。零售商為了保持原先的銷售額，就會改善零售店的設(shè)施，美化外觀，提供售后服務(wù)，無形就增加了產(chǎn)品的零售價格，使得廠商和零售商的價格沖突再度出現(xiàn)，廠商也只能采用加強在線服務(wù)質(zhì)量，加強支付系統(tǒng)的安全性等措施來保持一定的銷售額。 3.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突 網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)的分銷之間的沖突從本質(zhì)上屬于廠商間的沖突，相當程度上也表現(xiàn)為商

45、家之間的沖突。傳統(tǒng)的零售商擁有消費者這一稀缺資源，掌握了最強大的渠道控制權(quán)力，出于利益的考慮，制造商和中間商的利益矛盾始終難以調(diào)和。為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發(fā)展了包括網(wǎng)絡(luò)直銷在內(nèi)的多種新型銷售渠道模式。對制造商而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費者銷售商品，從而使交易成本大幅度降低。制造商進行網(wǎng)絡(luò)直銷也就是向?qū)崿F(xiàn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的直接跨越，以建立自己的商業(yè)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的銷售商進行銷售利益的競爭，從而取代了功能弱化的經(jīng)銷商，并且也逾越了功能日益強大的零售終端，這自然引起了日益激烈的營銷渠道沖突，各銷售渠道的利益難以均衡，引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售政策難以執(zhí)行。 4.2電

46、子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道整合的必要性 4.2.1渠道需要資源整合 隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品種類繁多，消費者需求日益多樣化，應(yīng)該根據(jù)營銷渠道外部整合思想，細分市場，建立不同的營銷渠道，然后利用多渠道管理方法協(xié)調(diào)營銷者之間、營銷者與消費者之間的關(guān)系，通過建立渠道知識共享平臺，實現(xiàn)渠道資源的內(nèi)部化整合。從知識管理角度看，營銷渠道不僅是一個產(chǎn)品的銷售途徑，更是一個營銷信息傳遞的渠道，不同渠道成員所擁有的知識資源往往是各不相同，同時又是相互補充的，這種異質(zhì)而又互補的知識資源聚合而成營銷渠道的知識共享平臺，最大程度地滿足了渠道成員之間、渠道成員與消費之間的溝通與交流，將產(chǎn)品的信息和市場的信息迅速傳遞，

47、增強了渠道的透明度，有效的建立營銷渠道成員的信任機制，最大程度發(fā)揮各渠道成員的優(yōu)勢，為營銷渠道提供了持續(xù)的競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是傳統(tǒng)渠道的替代，而是對傳統(tǒng)渠道的補充。因此，有必要從價值鏈管理的角度出發(fā)，以生產(chǎn)商對包括供應(yīng)商、中間商、最終消費者等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)為整合企業(yè)營銷渠道的前提，以信息系統(tǒng)的建立運用為企業(yè)營銷渠道整合的基礎(chǔ)，整合電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷渠道，確保達到營銷渠道整合的日的。 4.2.2整合的假設(shè)條件 在電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷渠道整合模型提出之前，對模型建立和模型有效運作的條件進行適當假設(shè):假設(shè)一:企業(yè)的電子商務(wù)水平比較高，已經(jīng)在營銷活動采用電子商務(wù)并努力尋求最有優(yōu)的渠道

48、組合。假設(shè)二:企業(yè)營銷渠道各個環(huán)節(jié)的企業(yè)對自己在該系統(tǒng)所處的地位都有比較清楚和實際的認識，對自己在整個供應(yīng)鏈流程中發(fā)揮的作用也有系統(tǒng)的了解。假設(shè)三:制造商對營銷渠道的整合活動可能產(chǎn)生的負面影響有所了解。對營銷渠道的整合可能導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模的擴大或者渠道控制復(fù)雜度的加大，出現(xiàn)低效率;競爭機制的效應(yīng)，可能因為營銷渠道環(huán)節(jié)的整合而產(chǎn)生折扣。 4.3企業(yè)營銷渠道整合的策略 4.3.1優(yōu)化渠道體系結(jié)構(gòu) 以供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化，價值鏈增值為指導(dǎo)思想，剔除原有營銷渠道中沒有增值的部分，簡化銷售環(huán)節(jié)，科學(xué)合理地安排中間商的數(shù)量，使渠道扁平化。渠道扁平化既是渠道整合的目標也是手段，扁平化渠道便于企業(yè)控制其他渠道成員

49、，企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全、更準確的客戶信息，并且能夠節(jié)約流通費用。因此，這一切就使得企業(yè)必須對分銷渠道進行扁平化的改造。企業(yè)分銷渠道扁平化，并不是對分銷商的一刀切，而是對原有供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)價值鏈模型如圖4.1所示。 圖4.1電子商務(wù)背景下價值鏈模型 1.供應(yīng)鏈上游的整合 營銷供應(yīng)鏈的上游即企業(yè)的供應(yīng)商，下游延伸到最終的消費者，它們同屬于一條供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點企業(yè)構(gòu)成，從原材料的供應(yīng)商開始，包括供應(yīng)鏈中的制造環(huán)節(jié)、分銷環(huán)節(jié)到最終用戶，以及相應(yīng)的售后服

50、務(wù)等環(huán)節(jié)。各個節(jié)點企業(yè)在需求信息的驅(qū)動下，應(yīng)該進行職責分工與合作，以資金流、物流、服務(wù)流、信息流等來促進供應(yīng)鏈的增值，從而實現(xiàn)整個營銷渠道的作用和價值。對企業(yè)供應(yīng)鏈上游的整合實際上就是供應(yīng)商與制造商之間的整合，是對相關(guān)聯(lián)盟性質(zhì)的企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程再造。要始終圍繞著營銷業(yè)務(wù)流程的協(xié)調(diào)性與績效的改善程度兩方面，從實現(xiàn)信息流與經(jīng)營流程的協(xié)調(diào)一致以及提高企業(yè)流程績效兩方面來確定企業(yè)營銷流程改進方向，理解需要改進的核心流程，找出可以改進的環(huán)節(jié)，實施核心流程的再造?；趦r值鏈分析的營銷業(yè)務(wù)流程再造方法，不僅要從企業(yè)內(nèi)部組成價值鏈的各個流程、各項活動進行價值分析，考察企業(yè)內(nèi)部流程的合理性，同時要從企業(yè)外部，進

51、行企業(yè)價值鏈的全面分析，綜合決定是否對企業(yè)營銷流程進行優(yōu)化和徹底的再設(shè)計。 2.供應(yīng)鏈下游的整合 銷售渠道作為服務(wù)從供應(yīng)鏈上游傳遞到最終消費者的唯一渠道，也是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)對銷售渠道的整合是對整個營銷渠道進行整合的重中之重。對企業(yè)銷售渠道的整合過程分為以下步驟: (l)科學(xué)決策合理實施。首先，從整個供應(yīng)鏈的角度整合銷售渠道，中間商與制造商所追求的最終目標是顧客滿意。對于中間商，一是降低經(jīng)營成本，增加銷售收入;二是在制造商所主導(dǎo)整合的整個營銷渠道中發(fā)揮其重要的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴的作用;對于制造商來講，一是對銷售渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系的梳理和穩(wěn)定;二是通過對營銷渠道的整合增強

52、自己對銷售渠道的控制能力;三是通過銷售終端反應(yīng)的信息進行總結(jié)歸納，對整個營銷渠道的信息化管理起到良好的作用。其次，確定所有能夠提供這些和銷售相關(guān)的服務(wù)的銷售渠道整合方案，并評估各自的可適應(yīng)性和改變銷售渠道的成本。根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特性確定銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)，決定是否保留現(xiàn)有營銷染道模式和探索新型營銷渠道模式。銷售渠道整合的實施，是建立在科學(xué)合理的決策基礎(chǔ)之上的。前一個步驟的質(zhì)量高低直接影響著整合實施過程的順利與否。整合實施過程分為三個部分，現(xiàn)有銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系梳理，建立評估機制以進行現(xiàn)狀的評估，對中間商進行篩選。對中間商的篩選(既包括對傳統(tǒng)中間商的篩選也包括對網(wǎng)絡(luò)中間商的篩選)，首先要建立

53、一個有效的評估機制，本研究也采用多色集合理論對其進行評價。對達到標準的中間商進行授權(quán)，同時加大資金、政策方面的支持，對達不到標準的中間商進行淘汰，或者限期整改，然后再決定授權(quán)與否。 (2)各渠道間的整合。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)分銷商建立經(jīng)銷或代理關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)分銷商通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷售產(chǎn)品，客戶獲取信息和購買都在網(wǎng)上進行，同時不舍棄傳統(tǒng)渠道。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)的中介功能的新型，中間商可稱為電子中間商。以信息服務(wù)為核心的電子中間商的功能要有目錄服務(wù)、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)k街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店、站點評估、電子支付、虛擬市場、等等。這些電子中間商的出現(xiàn)克服了網(wǎng)上購物信息搜尋言性的缺點，

54、成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。 4.3.2建立信息共享機制 企業(yè)創(chuàng)造價值的每一個過程都涉及信息的傳遞，因此營銷渠道的信息系統(tǒng)的構(gòu)建對營銷渠道整合能否成功起著至關(guān)重要的作用，對現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)進行完善，使信息系統(tǒng)可以對信息流進行及時、有效的控制和利用。對信息系統(tǒng)的運作流程和其中存在的問題進行分析，提出針對營銷渠道信息系統(tǒng)進行有效完善的方案。如圖4.2所示。 圖4.2信息系統(tǒng)整合 1.建立企業(yè)內(nèi)部信息平臺 信息平臺的建立是其他支持體系發(fā)揮作用的必要前提。首先要整合企業(yè)內(nèi)部各個部門的信息網(wǎng)絡(luò)，成為統(tǒng)一的基礎(chǔ)信

55、息、平臺;銷售信息、客戶信息、物流信息等都是建立在統(tǒng)一信息平臺之上的信息子系統(tǒng)。整合的信息平臺利用傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)、營銷模式和管理控制方式來加強營銷渠道各個環(huán)節(jié)的營銷管理，提高營銷渠道的市場運作效率。在企業(yè)內(nèi)部，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合企業(yè)信息。整合后的信息網(wǎng)絡(luò)針對企業(yè)出于安全性的需要把網(wǎng)絡(luò)相對封閉在企業(yè)內(nèi)部。要真正實現(xiàn)跨平臺的應(yīng)用，保護舊有投資，實現(xiàn)新舊軟件、數(shù)據(jù)庫的無縫過渡，加強溝通、合作與協(xié)調(diào)，適用于企業(yè)靈活性的要求，提供統(tǒng)一的瀏覽器界面，方便運用。內(nèi)部網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)越性為營銷渠道各環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部進行信息系統(tǒng)的整合創(chuàng)造了便利的條件，其廉價易用性使得不論企業(yè)規(guī)模大小都可以進行自身信息系統(tǒng)的整合。在Inte

56、rnet上，能將企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等各方面整合起來，做好計劃、采購、生產(chǎn)、發(fā)運和退貨等環(huán)節(jié)的工作，實現(xiàn)對信息流、物流、資金流的一體化控制，有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。 待添加的隱藏文字內(nèi)容32.企業(yè)間信息平臺 供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)企業(yè)之間的信息系統(tǒng)的整合，具體包括供應(yīng)商、中間商、客戶服務(wù)等其它環(huán)節(jié)，使營銷渠道各個環(huán)節(jié)之間信息的共享與有效利用。通過一些先進的信息溝通手段如客戶關(guān)系管理、EPR、企業(yè)協(xié)同商務(wù)等和供應(yīng)商、中問商等環(huán)節(jié)形成信息L的聯(lián)盟和共享，建立顧客的數(shù)據(jù)庫，對收到的訂單和需求進行及時分析,對市場迅速做出反應(yīng)。建立整合的信息平臺時，要保證與營銷渠道的物流管理系統(tǒng)和財務(wù)管理

57、系統(tǒng)有效的對接;中間商、供應(yīng)商以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)商進行信息交流時要強制執(zhí)行統(tǒng)一的報告制度，以便于渠道內(nèi)各個環(huán)節(jié)信息的有效流通和利用;各個環(huán)節(jié)使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)。 4.3.3建立合理的激勵機制 渠道成員由于各自的目標等方面的差異可能會由于追求自身利益的最大化而違反供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的協(xié)議，為了防止這種情況的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該商討合理的激勵機制來預(yù)防企業(yè)的這種行為。信息共享機制的建立可以促進供應(yīng)鏈中各成員問的信息共享，對渠道成員有一定的激勵作用，增加供應(yīng)鏈的總效益。對渠道成員的激勵可以通過以下方而實現(xiàn): 1.價格激勵 價格包含整個供應(yīng)鏈所獲利潤在所有企業(yè)間的分配、供應(yīng)鏈優(yōu)化而產(chǎn)/l三的額

58、外收益或損失在所有企業(yè)間的均衡。供應(yīng)鏈所獲利潤的合理分配有利于供應(yīng)鏈內(nèi)的企業(yè)合作的穩(wěn)定和運行的順湯。 2.訂單激勵 供應(yīng)鏈整體獲得更多的訂單是一種極大的激勵，在供應(yīng)鏈內(nèi)的企業(yè)也需要更多的訂單激勵。 3.商譽激勵 商譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)極其重要。通過商譽激勵既可打擊不遵守市場經(jīng)濟游戲規(guī)則的企業(yè)，又可幫助那些做得好的企業(yè)獲得更多的用戶，起到一種激勵作用。 4.信息激勵 信息時代，信息對企業(yè)意味著生存。企業(yè)獲得更多的信息意味著企業(yè)擁有更多的機會、更多的資源，從而獲得激勵。渠道成員在信息共享的基礎(chǔ)下，制定合適的激勵機制，保證利益在各渠道成員之間的合理分配，達到利益共享，此時成員會從利

59、益共享中受到激勵，進一步加強信息合作的行為，這樣就形成了一種良陛的循環(huán)。 5.淘汰激勵 企業(yè)為了能在供應(yīng)鏈管理體系獲得群體優(yōu)勢的同時自己也獲得發(fā)展，就必須承擔一定的責任和義務(wù)，對自己承擔的供貨任務(wù)，從成本、質(zhì)盆、交貨期等負有全方位的責任。 4.3.4建立協(xié)同化物流 1.物流是電子商務(wù)實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié) 電子商務(wù)強調(diào)信息流、商流、資金流和物流的整合。除物流以外的處理都叮以通過計算機和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實現(xiàn)，對流通過程進行監(jiān)控。但是大多數(shù)商品和服務(wù)的物流仍需物理方式傳輸，不能直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M行配送，只能依賴J幾應(yīng)用系列機械化、自動化工具，準確、及時地進行物流過程，使物流速度加快、準確率提高

60、，達到有效地減少庫存，縮短生產(chǎn)周期的目的。所以物流是實現(xiàn)電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)和基本保證。從圖4.3電子商務(wù)一般流程圖即可以得知物流的重要性: 圖4.3電子商務(wù)一般流程圖 2.協(xié)同化物流的發(fā)展 對物流的整合能優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，實質(zhì)性的提高渠道整體效率。在電子商務(wù)背景下，只有商品或服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費者手中，商務(wù)活動才算結(jié)束，物流是商流的后續(xù)者和服務(wù)者。 物流的發(fā)展經(jīng)歷了縱向一體化、第三方物流、第四方物流及行業(yè)物流等幾個發(fā)展階段。整合渠道系統(tǒng)的物流使之專業(yè)化、電子化，發(fā)展協(xié)同化物流。協(xié)同化物流是電子商務(wù)企業(yè)物流模式的最佳選擇，其有效運

61、用可以達到降低電子商務(wù)企業(yè)物流成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、減少資金占壓、縮短生產(chǎn)周期的效果。以物流戰(zhàn)略為紐帶進行的企業(yè)聯(lián)盟的協(xié)同化物流形式，建立聯(lián)盟式的制造體系進行企業(yè)間物流協(xié)同工作，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同物流的前提，是適應(yīng)制造業(yè)的全球化的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)敏捷制造的一種重要手段，也是企業(yè)未來組織形態(tài)發(fā)展的趨勢。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實現(xiàn)物流與電子商務(wù)的嫁接和協(xié)同發(fā)展。協(xié)同化物流體系的整合包括以顧客為中心的縱向整合與以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的橫向整合。如圖4.4電子商務(wù)背景下協(xié)同化物流所示。 圖4.4電子商務(wù)背景下協(xié)同化物流 只有供應(yīng)鏈上各企業(yè)集團的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一體化

62、，才能增加關(guān)聯(lián)競爭優(yōu)勢和降低成本。這個過程包含物流企業(yè)與供應(yīng)商、客戶的各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略重新定位、設(shè)計，各企業(yè)間利益的重新調(diào)整分配，以優(yōu)化整個供應(yīng)鏈，實現(xiàn)企業(yè)間信息、資源最大程度的共享。 第五章 結(jié)論 5.1研究總結(jié) 本研究充分吸收和借鑒現(xiàn)有研究成果，以系統(tǒng)理論、市場營銷理論等指導(dǎo)，運用文獻分析、系統(tǒng)分析、定性與定量分析相結(jié)合、理論聯(lián)系實際、規(guī)范研究與實例研究相結(jié)合的方法，研究電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷渠道。研究總結(jié)如下：1.在電子商務(wù)背景下，市場交易范圍擴大、消費者逐漸取得交易主權(quán)、價銷活動從單向溝通走向了雙向溝通。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境及營銷理論發(fā)生變化，隨之出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷、軟營銷、網(wǎng)絡(luò)直營銷等

63、新觀點。傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)在電子商務(wù)背景下的競爭需要，同時電子商務(wù)也推動了傳統(tǒng)營銷渠道的變革，促使了供應(yīng)鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系的形成。2.企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)有傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合、中間商分銷、制造商網(wǎng)絡(luò)改銷及中間商網(wǎng)絡(luò)直銷四種模式。企業(yè)需要選取合適的渠道模式以獲得最大收益，影響渠道選擇的上要因素有經(jīng)濟因素、市場因素、及支持體系建設(shè)水平等。根據(jù)企業(yè)銷售渠道評價指標的特性，采用灰色評價方法對各可選渠道評價，根據(jù)評價結(jié)果企業(yè)做出相應(yīng)的渠道選擇策略。企業(yè)可以根據(jù)自身狀況，設(shè)立合適的評價指標，對目標染通評價，從而選取最合適的渠道。3.在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不能完全替代

64、傳統(tǒng)渠道，可將二者結(jié)合。企業(yè)采用多渠道模式最突出的一個問題就是渠道沖突，包括渠道間的沖突和企業(yè)內(nèi)部的沖突，渠道沖突主要有傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，目標市場不兼容，制造商與中間商沖突等幾種類型。從企業(yè)供應(yīng)鏈、價值鏈的角度，通過優(yōu)化渠道體系結(jié)構(gòu)、公眾信息、共享機制、加強渠道文化建設(shè)及設(shè)立合理的激勵措施，將會解決這些沖突少于帶來低成本、擴增市場等效益。通過整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，構(gòu)建出更富有活力、暢通無阻、有序高效的營銷渠道。4.為了對企業(yè)營銷渠道的整合提供支持，構(gòu)建了企業(yè)營銷渠道支持體系。該體系主要包括電子商務(wù)信任、伙伴關(guān)系管理、協(xié)同化物流、客戶關(guān)系管理等幾個方面。其中電子商務(wù)信

65、任與電子商務(wù)信用的管理，包括加強技術(shù)支持與法律法規(guī)建設(shè)等因索，保障資金流、信息流等的安全通暢;伙伴關(guān)系管理主要是對企業(yè)合作伙伴的管理，通過建立第三方電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)信息共享與雙贏;協(xié)同化物流從顧客與供應(yīng)鏈兩個角度對物流系統(tǒng)進行縱向與橫向的整合，確保與企業(yè)營銷渠道的物流順暢;客戶關(guān)系管理包括對客戶忠誠度、客戶體驗等方面的管理，及時將客戶信息反饋到企業(yè)，同時為客戶提供良好的服務(wù)。 5.2不足之處與研究展望. 由于研究內(nèi)容涵蓋面較廣，筆者個人學(xué)術(shù)水平及時間有限，文章難免存在不足之處，仍需要開展后續(xù)研究工作，具體概括如下: 1.由于篇幅原因，對于渠道支持體系方面的論述比較籠統(tǒng)，只提出了應(yīng)當注意

66、的幾個方面及簡單的實施策略，沒有進行更進一步的說明及驗證。比如，對于物流系統(tǒng)，只提出應(yīng)當建立協(xié)同物流，沒有提出具體的方案，出于文章其他部分闡述了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用及信息系統(tǒng)的完善，在這一部分就沒有提及，從而使物流系統(tǒng)這部分的研究內(nèi)容不夠完善。 2.沒有設(shè)立電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道績效的評價指標體系。對渠道績效的評價要考慮到電子商務(wù)的特性及企業(yè)的類型、產(chǎn)品特性等因素。對于只能給出“好”或者“不好”這類評價的因素可以采用語言性的不確定多屬性決策方法進行評價。另外，對企業(yè)營銷渠道整合的研究著重于理論和方法上的探討，對所構(gòu)建的模型未能在實踐中具體化實施，也有待于在今后的工作實踐和研究中對其進行進一步的驗證和完善。 3.只討論了制造企業(yè)的渠道選擇與整合問題，不夠細化。在渠道整合方面也只是針對當企業(yè)選擇雙重渠道的情況，對渠道間、渠道內(nèi)部進行整合，沒有考慮企業(yè)選取其他渠道的情況。 本研究存在的不足之處，還請各位專家學(xué)者批評指正，有待于研究的問題也不僅以上這些，筆者希望能與大家在今后的理論研究與工作實踐中就該問題的完善做進一步的交流和探討。 參考文獻 [1]周宏，黎志成.電子商務(wù)環(huán)境下的分銷特點及其對策研究