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1、 附件2 繼續(xù)教育學院 畢業(yè)論文 題目： 汽車集團市場營銷策略案例研究 學生姓名： 學 號： 班 級: 海南自考 專 業(yè)： 汽車運用工程 指導教師： 20 年 月 汽車集團市場營銷策略案例研究 摘要 在市場經(jīng)濟活動中,企業(yè)的市場營銷工作是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點,又是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的終點,是企業(yè)管理最重要的組成部分。隨著國外主要汽車廠商在中國投資力度的加大,中國汽車產(chǎn)能得到不斷提升,

2、中國的汽車市場已經(jīng)徹底由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。在現(xiàn)階段和未來,汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難。汽車作為大件耐用消費品,其市場和營銷方法不同于其它生活消費品。本文作者把戰(zhàn)略管理、市場營銷等理論知識與企業(yè)營銷實踐相結(jié)合,又對企業(yè)營銷策略做綜合分析,找出營銷策略成功之處。 關(guān)鍵詞： ；營銷策略； 汽車市場； 競爭態(tài)勢 ；市場細分 目 錄 1 緒論............................................1 1.1課題背景及目的………………………………………………………………1 1.2國

3、內(nèi)外研究狀況………………………………………………………………2 1.3汽車行業(yè)在中國的發(fā)展史........................3 1.4中國汽車市場展望..............................5 2一汽轎車MAZDA6市場推廣案例…………………………………………6 2.1項目情況…………………………………………………………………6 2.2項目反應………………………………………………………………13 3東風汽車國際市場營銷案例研究…………………………………………14 3.1東風汽車公司國際市場營銷戰(zhàn)略……………………………………

4、……14 3.2東風汽車公司的優(yōu)劣勢分析………………………………………………18 3.3東風汽車公司國際市場營銷建議…………………………………………27 四 總結(jié)…………………………………………………………………………28 參考文獻……………………………………………………………………29 緒 論 本部分主要從研究的背景，國內(nèi)外研究狀況，研究的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)等方面進行闡述。具體分析如下： 一、 課題研究的背景： 近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，到2005年底我國GDP達到182321億元，另據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，今后相

5、當長一段時期內(nèi)，我國的國民生產(chǎn)總值仍將保持年均7%-9%左右的高速增長態(tài)勢。按照國外發(fā)達國家一般規(guī)律，當人均GDP達3000美元時尚汽車進入家庭的門檻，而在發(fā)展中國家，當人均GDP達1000美元時，汽車市場的增長速度會大大加快。2003年，我國人均GDP便超過了1000美元，這預示著我國已達到了轎車大規(guī)模進入家庭的臨界點。其實，從2001年開始，我國汽車市場的消費主體就開始發(fā)生了根本變化，市場需求增長的主要動力由公務用車，商務用車逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺思彝ベ徿?，有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國私人購車比例首次超過50%，汽車消費者結(jié)構(gòu)變化意味著中級轎車，緊湊型轎車將成為家庭購買的主體，同時汽車廠家，

6、商家說服消費者購買的難度將大大增加，迫使汽車廠商陷入了新產(chǎn)品站，價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)的泥潭中，由此帶來了營銷成本的急速上升，行業(yè)利潤急劇縮水，如2005年，中國汽車行業(yè)的平均利潤為4.42%，已低于世界汽車行業(yè)的平均利潤。中國汽車營銷面臨轉(zhuǎn)型的選擇，如何順應中國國情，引導行業(yè)的良性健康發(fā)展，企業(yè)如何走出惡性競爭的泥潭，探索出一套適合自己的，具有差異化競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略等成為業(yè)界有識之士的廣大廠商共同關(guān)注的焦點。 1.目的：了解我國汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀; 2.了解汽車集團的經(jīng)營歷程以及針對當前國內(nèi)汽車消費市場空前發(fā)展的形式； 3.了解汽車集團應該如何準確的分析市場環(huán)境，確定目標客戶群體，重新構(gòu)建營

7、銷網(wǎng)絡(luò)； 4.對企業(yè)進行精確的市場定位，走出創(chuàng)造企業(yè)自有品牌的營銷之路，進而制定出企業(yè)下一步的營銷策略的案列研究。 1.2．國內(nèi)外研究狀況 國外針對汽車營銷的學術(shù)文獻較多，而且越來越側(cè)重于跨國汽車巨頭的國際化品牌與本土化市場擴展戰(zhàn)略方面的研究；隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，針對國內(nèi)凄惻業(yè)營銷的研究文獻越來越多。 1.3汽車行業(yè)在中國的發(fā)展史 50年風雨汽車路 進入90年代以來，轎車開始進入我們的生活，買私家車就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標，而這在20年前是無法想象的。這說明我國的經(jīng)濟實力不斷增強，人民生活水平大幅度提高，同時也反映出民族汽車工業(yè)的

8、巨大進步。更令人感慨的是，我們是在經(jīng)歷了一段漫長曲折的歷程之后才迎來了這一天. 50年代中國轎車呱呱墜地 新中國剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設(shè)自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產(chǎn)的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名———解放，對于當時工業(yè)整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一次經(jīng)濟上的解放。1956年是中國汽車史上令人難忘的一年。5月，第一汽車制造廠試制成功東風牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車，6月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時

9、工廠更名為北京汽車制造廠。8月一汽又設(shè)計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車，9月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產(chǎn)轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。 由于技術(shù)的不成熟，第一批轎車并沒有真正成為國家領(lǐng)導人的座乘，熱情高漲的汽車工人們很快就又投入到產(chǎn)品的改進中。在造出東風車后的4個月，一汽就造出了造型精美、具有民族特色、實用性能較好的高級轎車———紅旗，這是中國第一部定型轎車，而且這一響亮的轎車品牌曾讓一代中國人為之傾倒。1959年第一批紅旗72型轎車參加了國慶游行和閱兵，并成為中央部委領(lǐng)導的公務用車。同年，仿制德國195

10、6年出產(chǎn)的奔馳220s的新型鳳凰轎車試制成功，并成為中國的又一種定型轎車。由此，揭開了中國轎車工業(yè)生產(chǎn)的歷史。 1964年，紅旗轎車正式被國家制定為禮賓用車。 1964年，一汽正式成立轎車廠。 1966年，紅旗770轎車進入批量生產(chǎn)階段。 1969年，一汽又悄悄研制出紅旗772型特種車，朱德、周恩來、林彪都坐上了這種車。 1972年，毛澤東的專車也換成了紅旗特種車，從而最后奠定了紅旗轎車的至尊地位。 紅旗曾采用v8發(fā)動機，這在當時的世界轎車中是非常罕見的，體現(xiàn)出中國轎車的特色，紅旗的特殊地位、獨特的工藝及其精美、典雅的造型使其成為世界名車，當時，坐紅旗車成為很多到中國來的

11、外國貴賓的一大心愿。紅旗車是中國人的驕傲，也是那個時代人們寄托情感的一大標志。 改革開放后，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業(yè)根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。1984年至1987年，我國進口轎車64萬輛，耗資266億元。為了迅速提高中國轎車生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，我國汽車工業(yè)開始走上與國外汽車企業(yè)合作、引進消化外國先進技術(shù)的發(fā)展道路。 具體方式基本都是從進口全部散件組裝開始，逐漸提高國產(chǎn)化率。80年代中期可以視為第一階段，建立了上海桑塔納、廣州標致兩個合資企業(yè)，還引進了夏利、奧迪等車型。這一階段是引進的摸索階段，引進的車型和技術(shù)也不是很先進。90年

12、代前期和中期是新時期轎車工業(yè)發(fā)展的第二個階段，中外合作以及技術(shù)引進都進一步深入，兩個新建的合資企業(yè)一汽－大眾和神龍富康起點都比較高，富康引進的是90年代的車型，一汽引進了先進的20氣閥發(fā)動機制造技術(shù)，并向德國出口這種發(fā)動機部件。 隨著中國加入WTO的逐步深入，中國政府對本國汽車工業(yè)的保護將大幅度減少，市場越來越開放，同時剛剛起步的中國汽車工業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力，面對競爭日益激烈的中國汽車行業(yè)，中國汽車工業(yè)何去何從成了人們關(guān)注的焦點，中國的自主品牌也成了眾矢之的，備受關(guān)注。 20世紀80年代中后期，隨著北京吉普與戴姆勒——克萊斯勒公司合資，中國的汽車合資廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，于是出現(xiàn)

13、了南北大眾，廣州本田，東風雪鐵龍等合資公司，合資似乎把中國的汽車工業(yè)帶入了春天，以至于一汽的親兒子紅旗與干兒子捷達間不公平待遇。一時間中國的汽車工業(yè)如同找到了捷徑，可以使中國的汽車工業(yè)一日千里，但隨著時間的推移，合作的深入，兩者之間的矛盾也逐漸尖銳，當一些人以為商品、服務、資本和信息在全球化條件下的跨國界流動可以為落后國家?guī)砑夹g(shù)時，他們也把發(fā)展技術(shù)能力的條件和機會與發(fā)展技術(shù)能力本身混為一談。作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的汽車工業(yè)來說，能夠進行各種新技術(shù)集成的前提條件是擁有產(chǎn)品開發(fā)平臺。而以三大集團為代表的合資企業(yè)即便能夠掌握某些新技術(shù)，但離進行產(chǎn)品開發(fā)平臺建設(shè)依然還很遙遠。 因此合資企業(yè)依然只能做代工

14、，中國的汽車行業(yè)根本得不到長足的發(fā)展。于是，一批民族企業(yè)開始了另一條探索之路——自主品牌。 名噪一時的中華汽車就是這時的產(chǎn)物。華晨在全套購買產(chǎn)權(quán)后，中華轎車在經(jīng)過兩年的磨礪之后，逐漸成熟。但“只有產(chǎn)權(quán)，沒有知識”的現(xiàn)狀基本談不到有多少研發(fā)能力，后續(xù)乏力是華晨急待解決的難題。 　　與此同時，奇瑞集團不失時機大力引進國外先進的汽車人才，全力打造自己的汽車設(shè)計隊伍，建立自己的汽車工程研究院，同時通過與國外知名品牌技術(shù)合作，本著引進消化吸收的原則，以自主知識產(chǎn)權(quán)建立自主品牌，成為國內(nèi)汽車自主品牌的領(lǐng)軍人物，于是汽車工程研究院在國內(nèi)汽車廠家中悄然興起，而與此同時，各汽車廠商業(yè)開始建立自己的人才戰(zhàn)略

15、，不惜重金從海外挖取高程技術(shù)人員回國共同創(chuàng)業(yè)，從02年奇瑞研究院院長許敏，03年福田研究院院長鄔學斌及04年華晨研究院院長趙福全到05年長城研究院院長韓寶生等均在國外著名汽車品牌設(shè)計中擔任重要職位，國內(nèi)汽車行業(yè)海歸人員不斷升溫，各公司紛紛開始著手建立自己龐大的研究體系。同時，由于政策及市場需要，國外汽車廠家也紛紛建立起了中國研發(fā)機構(gòu)，如上海通用的泛亞技術(shù)研究中心，東風乘用車研發(fā)中心等。自主研發(fā)以是大勢所趨，各路諸侯紛紛變法，自主品牌開始進入戰(zhàn)國時代。 目前自主品牌的汽車企業(yè)由南至北依次有哈飛、一汽、華晨、長城、江淮、奇瑞、吉利、比亞迪、長安等。面對信息資源高速流動的今天，傳統(tǒng)行業(yè)資源的規(guī)模效

16、益日益突出，以全球資源優(yōu)化配置謀求最大的經(jīng)濟效益，因此，中國各汽車廠商應抓住時機，異軍突起，建設(shè)自主知名品牌，在大一統(tǒng)格局下占據(jù)一席之地，成就一方霸業(yè)。 　　目前，制約中國汽車工業(yè)發(fā)展的瓶頸依然是自主知識產(chǎn)權(quán)，因此，提高自己研發(fā)水平則成為國內(nèi)汽車廠商當務之急。汽車人才培養(yǎng)也成為各公司的戰(zhàn)略部署提上日程。眾所周知，高校是人才培養(yǎng)的一級模式，在培養(yǎng)具備基礎(chǔ)汽車設(shè)計知識人才的同時，高校也在不斷發(fā)展自己的科研水平，成為國內(nèi)汽車水平不可忽視的一角。素有汽車工程人才搖籃制成的吉大汽車工程學院、依托校內(nèi)基礎(chǔ)教學資源的著名首府清華大學以及目前發(fā)展迅速的同濟大學，都在中國汽車人才培養(yǎng)和汽車技術(shù)發(fā)展上有著重要作

17、用。 1.4中國汽車市場展望 隨著市場需求的不斷擴大，我國汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ?。?jù)有關(guān)部門分析，近幾年我國汽車消費市場的消費結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續(xù)增長，特別是次發(fā)達地區(qū)，如西部地區(qū)對中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農(nóng)村汽車市場對輕、微型客貨車需求也會有較大增長。隨著國家有關(guān)鼓勵私人購車政策的出臺，預計個人購車比例將逐年快速增長。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會有較大增長，市場份額將進一步提高。為此，國家將積極發(fā)展售價八萬元左右的經(jīng)濟型轎車，以滿足中國家庭的需要。此外，國家還將大力推進發(fā)展汽車工業(yè)的相關(guān)環(huán)境：至2005年

18、，中國公路里程將增加至160萬公里，其中高速公路2.5萬公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車場地等交通配套設(shè)施。所有這些，都無疑會大大促進我國汽車工業(yè)的發(fā)展。 汽車工業(yè)發(fā)展形勢喜人，但同時也面臨著巨大的風險和挑戰(zhàn)。特別是“入世”以后，國門完全打開，我國的轎車產(chǎn)業(yè)與國外發(fā)達國家的汽車企業(yè)處于同一個大市場，將不可避免地面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的主要問題是：缺乏完整的轎車開發(fā)能力和自主的品牌，零部件制造體系相對薄弱，汽車產(chǎn)業(yè)的管理和服務體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國外大公司抗衡。所有這些問題必須認真面對。 有關(guān)人士預測，未來，我國汽車工業(yè)將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢。 一、國

19、有汽車生產(chǎn)企業(yè)將由市場”領(lǐng)導者”轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲎冯S者 二、汽車生產(chǎn)將由大批量方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚a(chǎn)方式。 三、汽車企業(yè)將由整體性購并轉(zhuǎn)變?yōu)榫植啃再彶? 四、人力資源將由國內(nèi)單一配置轉(zhuǎn)為全球流動配置。 五、汽車產(chǎn)品將由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合素質(zhì)的競爭。 六、汽車消費由集團消費轉(zhuǎn)化為個人消費。 2一汽轎車MAZDA6市場推廣案例 2.1項目情況 項目主體：第一汽車集團公司     項目執(zhí)行：宣亞智杰公關(guān)顧問公司     獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽品牌管理類銀獎    

20、; 項目背景     2002年7月，通過激烈的競標，PFT成為一汽轎車MAZDA6項目的公關(guān)代理公司。對一款全新登陸中國的汽車品牌進行中國范圍內(nèi)的全程公關(guān)，這是PFT繼服務VOLVO后在汽車領(lǐng)域內(nèi)的又一個突破。MAZDA6的生產(chǎn)單位是隸屬于第一汽車集團公司的一汽轎車，車型品牌和技術(shù)引進自日本馬自達汽車公司。根據(jù)世界知名咨詢公司科爾尼公司對MAZDA6品牌的調(diào)研結(jié)果，MAZDA6在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是馬自達品牌認知度較低；二是用戶對MAZDA6產(chǎn)品缺乏了解；三是主要競爭對手（廣本、別克等）在中國擁有很好的的品牌認知和市場預期。 &

21、#160;   項目調(diào)研     2002年下半年，與國內(nèi)火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進入中國市場，并將近期目標鎖定在整個市場份額的10％；接下來是日產(chǎn)與東風的聯(lián)姻，動作之大、力度之深超過東風以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認為東風此舉將改變中國車市的未來格局。進入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達公司將同一汽攜手，在中國生產(chǎn)其最新開發(fā)的MAZDA6，矢志成為國內(nèi)中高級轎車市場的后起之秀

22、。MAZDA6將在中國一汽生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動了整個業(yè)界，被譽為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進行了相當長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。     項目策劃     l 傳播目標     1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導潛在用戶的消費觀念；     2. 在了解MAZDA6產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費者對一汽轎車馬自達品

23、牌的信心和忠誠度；     3. 在短期內(nèi)迅速提升MAZDA6的產(chǎn)品知名度，推動市場銷量，擴大市場占有率；     l 傳播策略：     PFT認為，按照營銷學上的產(chǎn)品生命周期的觀點，任何一個新產(chǎn)品進入市場，都必須經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致“營銷近視癥”，最終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。在這個產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤額都會呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。（如下圖）   

24、60; 根據(jù)MAZDA6成長每一階段的具體傳播目標，PFT規(guī)劃了每個月的日常公關(guān)和項目公關(guān)傳播要點和主題。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，PFT在公關(guān)策略上應用了“我認知”、 “我擁有” 、“我推崇”三個市場階段，并為每個不同階段設(shè)計了相應的日常和項目公關(guān)的配合推進。在MAZDA6下線之前，其公關(guān)傳播有兩個主題：提升馬自達公司的品牌知名度和MAZDA6的在用戶心目中的產(chǎn)品認知度。下線后到MAZDA6上市階段，公關(guān)傳播以MAZDA6產(chǎn)品本身的宣傳為主，主要包括MAZDA6的產(chǎn)品性能、和競爭對手相比的優(yōu)勢及賣點、MAZDA6的價格懸念及定價策略、MAZDA6的售后服務店網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系到消費者切實利益的

25、問題。     品牌忠誠度     主推     主推產(chǎn)品     l 目標公眾     1. 聲名驟起——社會公眾     2. 價格懸念——引發(fā)全國媒體價格炒作，提高消費者整體的關(guān)注度     3. 體驗風暴——利用真實用戶的現(xiàn)身說法，有效地促進銷售口碑，最大化地影響潛在消費者    

26、 l 主要信息     1. 通過車展等一系列公關(guān)活動，向社會公眾傳播MAZDA6的品牌理念（科技領(lǐng)先、朝氣蓬勃），提升一汽轎車MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高級轎車）     2. 通過日常公關(guān)和試駕、體驗等項目公關(guān)活動，全面向MAZDA的潛在消費者傳播車型的定位和優(yōu)勢（MAZDA帶來無窮科技、時尚魅力）     l 傳播形式 1. 日常公關(guān)傳播上，結(jié)合整體公關(guān)策略與市場競爭態(tài)勢，有規(guī)律的撰寫并在全國投放MAZDA6傳播新聞稿件，通過這些新聞稿件在

27、媒體上的刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導潛在目標用戶的消費觀念；     2. 項目公關(guān)傳播上，提倡以試乘試駕為主題的“體驗風暴”，通過直接的潛在用戶試乘試駕和間接的媒體記者試乘試駕，使目標用戶多角度、多層次、更詳盡、更深刻地全面認知MAZDA6。在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立對馬自達公司及其品牌的信心和忠誠度；   3. 危機管理：在公關(guān)傳播和項目執(zhí)行的過程中，會出現(xiàn)負面的媒體報道與市場輿論。針對MAZDA6的這些負面市場反饋，PFT實施了危機管理方案；    

28、  4. 充分發(fā)揮PFT集團全國服務網(wǎng)的優(yōu)勢，形成以北京、上海、廣州、成都四地為中心，輻射周邊銷售網(wǎng)絡(luò)城市，遍及全國的良好媒體關(guān)系及宣傳陣地，為MAZDA6的成長創(chuàng)造了極為有利的全國輿論環(huán)境；PFT全面整合了其四地分公司的優(yōu)勢資源，將公關(guān)傳播的領(lǐng)域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的傳播進展要求，在區(qū)域城市和銷售網(wǎng)絡(luò)城市策劃相應的項目活動，以期帶動當?shù)氐匿N售；     5. 通過廣泛調(diào)查深入研究，PFT注重分析MAZDA6與其競爭對手的優(yōu)劣勢，同時密切關(guān)注競爭對手的信息，根據(jù)競爭對手的策略變化隨時制定相應的應對策略；并按照新產(chǎn)品進入市場時所遵

29、循的產(chǎn)品生命周期原理，在MAZDA6成長的每一個階段，制定符合市場和競爭規(guī)律的傳播策略；     6. 媒介選擇和計劃：為了達到公關(guān)策略與公關(guān)傳播效果的最大化，PFT著力利用其業(yè)已積累的豐富的汽車行業(yè)媒體資源，通過與媒體記者的積極溝通與交流，其中包括電子郵件、電話與見面溝通，以感知目標媒體對MAZDA6項目的了解、理解與預期，并同時追蹤目標媒體對此產(chǎn)品定位領(lǐng)域與區(qū)間的關(guān)注趨勢與報道角度。此外，PFT還努力協(xié)助媒體記者尋找新聞點，挖掘新聞角度，發(fā)現(xiàn)新聞線索，進而確保公關(guān)傳播策略制訂與公關(guān)項目實施時獲得媒體的認同與歡迎，以確保公關(guān)傳播的全面成功。 

30、0;   l 方案要點     1. 前期預熱，品牌與車型炒作     2. 長春下線，價格懸念     3. 展覽展示，品牌塑造     4. 體驗風暴，現(xiàn)身說法     5. 危機管理，抑負揚正     項目執(zhí)行     l 日常與項目公關(guān)    

31、0;上部：樹上開花，MAZDA6聲名驟起     在日常公關(guān)，即新聞稿的投放上，PFT考慮到媒體對MAZDA6的關(guān)注重點，設(shè)計了一個由外到內(nèi)，從品牌到產(chǎn)品的漸進過程。而項目公關(guān)，則以專業(yè)媒體試車和中國重要媒體訪問日本馬自達公司為重點公關(guān)項目，針對性的進行傳播。在日常公關(guān)中，前期是造勢為主，PFT分析了國內(nèi)車市的情況，在下線前后推出了四個角度的深度稿件進行重點傳播，這四個角度是：     1. 日本轎車中國“斗法”，三十六計各顯神通     2. 馬自達顯露中國野心，市場份額鎖

32、定5%     3. 2003年中高級轎車峰煙漸起，MAZDA6重樹“新基準”     4. MAZDA6海外受寵，2002年成為獲獎專業(yè)戶     由于新聞角度選擇充分考慮了各類媒體的特性，使得作為日常公關(guān)工具的新聞稿，發(fā)揮了巨大的傳播效果。如PFT精心策劃的“日本車系三十六計斗法中國”一文，由于角度新穎，見解獨特，媒體主動進行深加工，不惜篇幅進行報道，有的更是做成了整版的專題和電視專欄，通過馬自達、豐田、本田在華策略的比較，分析日本車系的中國戰(zhàn)略，此文使馬自達品牌得到強化

33、傳播，并為中國重點媒體訪問日本馬自達公司埋下了很好的伏筆。 中部：欲擒故縱，MAZDA6價格懸念     通過近半年時間的高密度傳播，到2003年1月23日MAZDA6在長春下線時，馬自達品牌和MAZDA6在中國用戶中已經(jīng)有了較高的知名度，同時MAZDA6也初步完成了其產(chǎn)品定位：即“魅·力·科技”，以科技為主要訴求。整個公關(guān)傳播的重點也轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品層面為主，即傳播MAZDA6為用戶提供的利益點。     這時候，PFT面臨的傳播難度在于，新雅閣下線并推出了一個極具震憾力的價格，而別克緊隨新雅閣的價

34、格策略形成了鉗形之勢。此時此刻，MAZDA6的價格問題成為萬眾矚目的焦點，所以MAZDA6的長春下線，價格成為傳播中最重要的一個點。     一汽轎車的領(lǐng)導經(jīng)過反復考慮，綜合各方建議，決定一反常理，在下線時并不公布MAZDA6的具體價格，而僅宣布一個上限，使其價格成為一種懸念。     MAZDA6新車下線成功進行，為媒體的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，在下線后很短時間內(nèi)，全國五百多家媒體刊發(fā)了MAZDA6下線的文章。一汽轎車和PFT每天都要接到大量詢問電話。由于MAZDA6無價下線，MAZDA6在受到媒體持續(xù)關(guān)注的同時，

35、也成功的拉住了消費者。     果然，無價下線的MAZD6引起了媒體的高度關(guān)注，從而引發(fā)了各種議論，從傳播的角度來看，這樣的懸念非常適合大做文章。但如何引導傳媒的聲音向品牌期望的方向前進，則是一個關(guān)鍵。從下線到新產(chǎn)品上市，引導媒體對MAZDA6的價格懸念進行正確報道是日常公關(guān)的重中之重。     另外從產(chǎn)品層面，MAZDA6的產(chǎn)品定位為“魅·力·科技”，因此對馬自達高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點。     經(jīng)過精心準備，PFT推出了一系列的新聞稿件，

36、新聞角度包括：     1. MAZDA6價格懸念     2. MAZDA6定價難在何處？     3. MAZDA6定價肯定高過新雅閣     4. MAZDA6價格懸念揭曉，定價25.68萬不出大多人意料     下部：攻心為上，MAZDA6體驗風暴     中國轎車市場，1997年前為政府采購和集團消費為主流，從1998年開始，轎車消費中家庭和個人消

37、費迅速增長，轎車進入家庭帶來的是轎車的營銷模式的變革。MAZDA6作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了ABS（防抱死系統(tǒng)）、EBD（電子制動力分配系統(tǒng)），同其它中高級轎車相比，MAZDA6還增加了更為先進的TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、DSC（動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)），EBA（電子輔助制動系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車才具備。借用《車王》雜志資深記者藍河的話：“MAZDA6必須自己親自駕駛，才能體驗她帶給你的駕駛樂趣。” MAZDA6的這一特點，決定了試乘試駕為主的體驗營銷將是MAZDA6主要的營銷方式。在與客戶深入溝通后，PFT先后組織實施了大量的媒體和用戶試乘試駕公關(guān)活

38、動。從2002年9月到2003年8月，PFT先后協(xié)助客戶實施的試乘試駕活動有：     1. 2002年9月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗——北京專業(yè)媒體獨家試乘試駕歐版MAZDA6”公關(guān)活動，為期8天。試駕媒體包括《北京青年報----汽車時代》、《時尚－先生》、《中國汽車畫報》等10余家北京地區(qū)專業(yè)媒體。    2. 2002年12月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗——MAZDA6廣東媒體試乘試駕”公關(guān)活動，為期8天。試駕媒體包括《羊城晚報》、《深圳特區(qū)報》、廣東電視臺等廣州、深圳、珠海等地的權(quán)威媒體10多家。   &#

39、160; 3. 2003年3月：“MAZDA6傳城秀——上海/杭州/南京等華東地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動，為期10天。試駕媒體為華東地區(qū)10多家權(quán)威媒體，此活動在同時網(wǎng)站上開設(shè)專題，吸引了大量用戶參與。     4. 2003年4月：“MAZDA6傳城秀——華北地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動，為期10天。試駕媒體為華北地區(qū)的20多家權(quán)威媒體，活動同時辟有網(wǎng)站專題，吸引了大量用戶參與。     5. 2003年7月：“魅力科技、激情體驗——北京地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動，

40、為期3天，參加試乘試駕的潛在用戶有200多人（30多人現(xiàn)場訂車）     6. 2003年8月：“魅力科技、激情體驗——廣州/珠海/深圳/珠海/東莞地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動，為期10天，參加試乘試駕的潛在用戶400多人。     l 危機公關(guān)     “MAZDA6轎車加價炒車”公關(guān)預警建議書     自MAZDA6轎車2003年4月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國各地都出現(xiàn)了加價炒車的情況，并且已經(jīng)開始有部分媒體對

41、此情況進行報道。參考前期廣州本田加價售車所引起的風波，PFT認為對MAZDA6轎車加價銷售狀況實行公關(guān)預警已經(jīng)非常必要。     為此，PFT首先從理論上提供了專業(yè)的公關(guān)（潛在）危機管理要點，闡述了面臨公關(guān)危機的一般應對措施、危機管理的步驟和危機事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機預警管理而言，PFT建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低此類現(xiàn)象對品牌的直接影響；并建議客戶啟動新聞發(fā)言人機制，統(tǒng)一對外宣傳口徑。同時，PFT還適時對客戶內(nèi)部高層進行了專題媒體溝通技巧培訓，內(nèi)容主要以危機應對模式、媒體溝通實務等為主。    &

42、#160;此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復要點，以供客戶參考。     MAZDA6全球召回危機管理     2003年5月30日下午3時，PFT在TOM網(wǎng)和太平洋網(wǎng)（PCAUTO）上監(jiān)測到“因電路設(shè)計缺陷，馬自達6被召回”的標題文章，PFT立即協(xié)調(diào)將此消息從該2家網(wǎng)站撤下，并啟動監(jiān)測其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體相關(guān)報道等工作，并即時將此訊息通告客戶，提出向馬自達公司總部事件核實請求。截止當日晚7時，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站在內(nèi)的主流網(wǎng)站已獲悉，采用此消息時需要進行核實 同時，

43、PFT客戶服務小組及時與客戶溝通討論了解決方案，并在事發(fā)5個小時內(nèi)向客戶提交了《“日本MAZDA6召回”公關(guān)危機預防管理綱要》，提出了切實有效的公關(guān)應對解決方案。PFT還在北京搜集了大量其他汽車廠商召回的案例，根據(jù)客戶提供的《關(guān)于媒體報道“馬自達公司召回M6”一事件的處理意見》，準備了《MAZDA6召回立場書》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轎車：日本產(chǎn)被召回 一汽產(chǎn)很安全》的新聞通稿，以備隨時發(fā)與對此負面信息感興趣的媒體記者，以遏制這條消息大范圍的擴散，避免媒體記者和用戶對馬自達品牌和MAZDA6產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動搖。     項目評

44、估     l 效果綜述     MAZDA6項目帶給了PFT難得的機遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務國內(nèi)汽車客戶、推廣國產(chǎn)的世界最新科技中高級轎車對PFT來說幾乎是一個全新的領(lǐng)域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動態(tài)，PFT在關(guān)注MAZDA6產(chǎn)品本身的同時，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對汽車行業(yè)信息的認知與研究，得到了客戶的一致認可。     可以說，沒有對某一行業(yè)的持久關(guān)注與深入研究，任何一家公關(guān)公司都將很難對一個沒有輿論環(huán)境和

45、任何背景的項目展開和實施公關(guān)工作，尤其是一輛即將打入中國市場的新車。PFT做到并堅持了這一點，這也是MAZDA6整個項目成功的關(guān)鍵。無論從品牌推廣、車型宣傳、用戶口碑傳播還是最終的銷量大幅提升，MAZDA6在公關(guān)方面的成功是不容置疑的。 2.2項目反應 l 受眾反應     陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的MAZDA6體驗風暴活動讓MAZDA6潛在用戶可以“先嘗后買”，盡情體驗MAZDA6的卓越品質(zhì)，更重要的是通過一汽轎車專業(yè)的銷售實踐培訓，使MAZDA6經(jīng)銷商再次有效地獲得一汽轎車MAZDA6所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務

46、于更多MAZDA6準用戶，使他們購買前舒心、滿意，購買后無顧慮。     另外，隨著一汽轎車于2003年7月15日啟動“全心管家式”服務工程，結(jié)合公關(guān)傳播推廣，這些努力都在無形中為MAZDA6連續(xù)暢銷創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)，也贏得了廣大消費者的一致認可。     l 市場反應     2003年9月底，適逢P(guān)FT服務一汽轎車MAZDA6品牌十三個月。而到9月底，上市僅5個月的MAZDA6銷售已達一萬五千輛。在國內(nèi)競爭激烈的中高級轎車市場，MAZDA6的出色表現(xiàn)已成為中國整個2003

47、年車市一個耀眼的亮點，截止到2003年11月，MAZDA6累計銷量突破22000輛，提前完成其年度銷售目標，項目取得了初期全面成功。 3.1東風汽車公司國際市場營銷戰(zhàn)略 （一）東風汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，參與國際競爭 1.東風汽車公司與日產(chǎn)公司的全面戰(zhàn)略合作 2002年9月，東風車有限公司(債持股之后，東風汽車集團公司本部即使用此名稱)與日本日產(chǎn)汽車公司簽署在中國建立長期全面合作伙伴關(guān)系協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同投資167億元(人民幣)，成立一個雙方股權(quán)各為50％的合資公司，生產(chǎn)全系列的汽車產(chǎn)品。中日兩方的共同目標是，將該合資企業(yè)建設(shè)成為一個具有全球競爭力的汽車制

48、造企業(yè)，在10年內(nèi)，產(chǎn)能達到90萬輛。其近期計劃是：至2006年，汽車銷售量達到55萬輛；其中，乘用車22萬輛，商用車33萬輛。該公司于2003年7月1日正式運營。 東風與日產(chǎn)的合作，與迄今為止國內(nèi)汽車行業(yè)已有的合作項目相比，有不少創(chuàng)新和突破。從資本規(guī)模上看，這是國內(nèi)汽車行業(yè)最大的一個國際合作項目，外方投入全部是現(xiàn)金，而中方的投入則是現(xiàn)存的資產(chǎn)；從涉及的產(chǎn)品品種類型看，突破了以往中國汽車合資合作的局限，從單一產(chǎn)品或品種發(fā)展到全系列、多品種，幾乎囊括了所有類型的汽車；就范圍和層次上看，這是一次全方位、史無前例的合作，雙方不僅共同進行研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，而且在管理、產(chǎn)品規(guī)劃、采購、物流、質(zhì)量控制、

49、品牌管理、市場開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)以及金融服務等領(lǐng)域也將進行合作；從東風公司自身角度上看，有80％的單位進入重組范圍，70％以上的單位納入合資范圍，地域跨越中南諸多省市。 東風和日產(chǎn)在合作重組的方式上也有多項突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風作為新公司的名字(合資公司簡稱“新東風”)。這可以說是中國汽車企業(yè)在與外方進行合資談判時，在爭取自主控制權(quán)方面所取得的一個重大成果。其次，按照合作協(xié)議規(guī)定，合資公司將保持和發(fā)展“東風”、“日產(chǎn)”各自品牌(商用車使用東風品牌、乘用車用日產(chǎn)品牌)，共同建立乘用車研發(fā)中心，并保留和發(fā)展東風商用車研發(fā)中

50、心。這表明，東風公司控制了自己的自主知識產(chǎn)權(quán)，符合整個東風汽車集團“成為自主、開放，可持續(xù)發(fā)展”長遠戰(zhàn)略目標的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進行的，這不僅對合作雙方企業(yè)有利，對國家和社會也是有益的。總之，東風公司與日產(chǎn)的這一合作，必將在國內(nèi)外產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，意義重大。 2.東風汽車公司與康明斯擴大合作 2003年2月，東風汽車股份有限公司與美國康明斯公司簽訂擴大合作合同：雙方將擴大合作范圍，把“東風汽車”下屬的柴油發(fā)動機分公司與康明斯獨資擁有的發(fā)動機加工公司和康明斯C系列柴油機合資生產(chǎn)廠(東風康明斯發(fā)動機有限公司)重組合并，成立新的東風

51、康明斯發(fā)動機有限公司，注冊資本1億美元，雙方各占50％的股份。新的合資公司充分利用現(xiàn)有廠房和生產(chǎn)設(shè)備，實現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，年生產(chǎn)能力為13萬臺以上。該公司是目前中國規(guī)模最大、技術(shù)最先進的大型柴油機生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)東風康明斯B、C、L系列4—9 L排量的機械式和全電控式柴油機，功率范圍是77．2—272 kW。由于“東風汽車”屬于東風汽車有限公司，因此，這個柴油機合資公司中方股份也屬于新東風的資產(chǎn)。 3.東風汽車公司與雷諾公司的合作 2002年10月，東風汽車有限公司與雷諾商用車公司(即RVl)簽署dcill發(fā)動機技術(shù)許可合同，這標志著東風與雷諾的合作項目邁出了實質(zhì)性的一步。此項目也在新東風

52、的業(yè)務范圍之內(nèi)，而RVI現(xiàn)在已完全屬于沃爾沃公司。因此，此項合作涉及到東風、日產(chǎn)、雷諾和沃爾沃4家公司。雷諾dcill發(fā)動機是其2001年投產(chǎn)的新產(chǎn)品，排量為11.1L，廢氣排放值達到歐洲Ⅲ號標準，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。根據(jù)合同，新東風將通過引進、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動機。 4.東風汽車公司與本田公司的合作 東風汽車公司與本田公司的合作項目主要有兩項：一是在20世紀90年代建立的東風本田發(fā)動機合資公司，為廣州本田汽車公司配套；另一個是新世紀東風與廣州本田汽車集團、本田三方合資的轎車出口基地。東風本田發(fā)動機有限公司的生產(chǎn)業(yè)務最近也有新進展：一是主要為雅閣轎車配套的年生產(chǎn)能

53、力為 24萬臺發(fā)動機的新裝配廠(包括變速器生產(chǎn))正式建成投產(chǎn)，2003年計劃生產(chǎn)12萬臺；二是又在廣州建成年產(chǎn)12萬臺 (套)等速傳動軸的生產(chǎn)線。2002年東風公司與廣州汽車集團、本田公司達成三方合資建設(shè) 10萬輛轎車出口基地的協(xié)議，標志著東風公司與本田公司的合作進一步擴大。 5.東風汽車公司與悅達起亞的合作 2002年8月，東風公司與江蘇悅達投資股份公司、韓國起亞公司共同出資建立東風悅達起亞汽車有限公司，總投資額9800萬美元，注冊資本7000萬美元，中方兩家企業(yè)各占注冊資本的25％，外方占50％，合資經(jīng)營期限30年。該公司的目標是，在“十五”期間建成國內(nèi)一流的經(jīng)濟型家用轎車生產(chǎn)基地。

54、 （二）營銷戰(zhàn)略中4P理論的運用 4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納： 1.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組

55、合和運用。東風汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個全系列合作項目；公司的神龍重卡和柴油機是公司的明星產(chǎn)品，東風汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高性價比。 2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。汽車銷售多采取傳統(tǒng)分銷方式，而東風則從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代銷售轉(zhuǎn)變，同時實現(xiàn)了多渠道銷售

56、，除了4s店銷售，還采用電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展電子商務。自2002年起東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。 3.促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。東風汽車除了采用現(xiàn)金讓利、送保險、送保養(yǎng)這些傳統(tǒng)促銷方式外，還提出“從容購車”，希望通過互動體驗、店面布置、人員服務、產(chǎn)品試駕等來創(chuàng)造一種綜合性的

57、效應增加消費者的品牌體驗。消費者可以通過參加東風的全國路演、專營店的賞車會與試乘試駕活動，以及將要開展的“我是車王”操控大賽，近距離感受東風品牌，耐心選擇，從容購買。此外還有零首付貸款買車、“吉祥三寶”、“非常5+2”等。更針對金融危機做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。 4.價格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。再加個形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個因素是：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費

58、用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1.汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。2.汽車流通費用.它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。3.國家稅金。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收，稅率的高低直接影響汽車的價格。4.汽車企業(yè)利潤。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)。 汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結(jié)構(gòu)、貨幣價值、政府干預和社會經(jīng)濟狀況等影響。 汽車定價標準又分為以下類型：1.以銷量為導

59、向的定價2.以利潤為導向的定價3.以質(zhì)量為導向的定價4.以競爭為導向的定價5.以汽車企業(yè)生存導向6.以汽車銷售渠道為導向 3.2東風汽車公司的優(yōu)劣勢分析 （一）優(yōu)勢 1、國家汽車政策的出臺 國家一系列汽車政策的出臺，特別是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策，對中國汽車工業(yè)的健康發(fā)展和私人汽車消費增長將起到積極的推動作用。目前，國家有關(guān)部門正在抓緊研究制定和陸續(xù)出臺實施《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和《汽車金融機構(gòu)管理辦法》、《汽車品牌專賣管理辦法》、《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》、《強制性產(chǎn)品認證管理規(guī)定》、《汽車整車特征認定規(guī)則》等政策。這些政策不僅將有助于

60、汽車生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，而且也將促進汽車消費的穩(wěn)步提高[4]。下面分析一下《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和《汽車消費政策》 《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》將激勵汽車生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；鼓勵企業(yè)技術(shù)進步、節(jié)能降耗并實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略；健全汽車產(chǎn)業(yè)的法制化管理體系，促進汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》鼓勵發(fā)展國產(chǎn)品牌，推動中國成為“世界汽車制造大國”，以滿足本地市場的需求，并“大舉進軍國際市場”。新政策一方面將迫使外國廠商加大在中國的研發(fā)投入，加大對在華合資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓力度，另一方面也將促使國內(nèi)企業(yè)加大具有自主知識產(chǎn)權(quán)的

61、產(chǎn)品的研發(fā)投入，從而整體提高技術(shù)水平和開發(fā)能力?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》出臺后，國家有關(guān)部門的法制化管理將會進一步加強:對企業(yè)新產(chǎn)品技術(shù)來源要進行相應的審查，依賴散件組裝方式生產(chǎn)汽車將會受到限制；新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的標準將要提高；對汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力和營銷服務水平提出了新的要求。 國家發(fā)展和改革委員會擬定的《汽車消費政策》，主要目的是規(guī)范汽車消費秩序，消除不合理、不合法等限制汽車消費的因素，維護消費者權(quán)益，引導汽車消費。政策指出了汽車消費市場的發(fā)展方向，即在今后10年期內(nèi)，實現(xiàn)當年汽車銷售量的70%為私人購買。政策的宗旨是鼓勵私人轎車消費，尤其是鼓勵節(jié)能經(jīng)濟型轎車消費。它主要將從四個方面著手

62、:在使用費方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理和整頓地方性的不合理收費，促進汽車私人消費增長；在使用條件方面，協(xié)調(diào)城市管理和交通管理的矛盾，加強停車場建設(shè)和管理；在金融支持方面，鼓勵金融機構(gòu)發(fā)展汽車消費信貸業(yè)務；在鼓勵經(jīng)濟型轎車方面，將按排量大小實行差別消費稅率，并規(guī)定城市只能根據(jù)情況對汽車總保有量進行限制，不得對小排量汽車實行差別限制，鼓勵使用小型節(jié)能客車。另外，該政策還對汽車強制報廢和舊車流通作了相應規(guī)定，并在服務上約束企業(yè)，比如要求企業(yè)要把自己產(chǎn)品的配置講清楚，零部件的來源要更透明等，以保障消費者權(quán)益。 2、入世帶來的有利環(huán)境 中國加入WTO以后，有利于國內(nèi)汽車企業(yè)更好地利用國際

63、汽車技術(shù)、資金和市場，借鑒和吸收國外的先進經(jīng)驗，促進技術(shù)進步，提高生產(chǎn)水平，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時可以發(fā)揮國內(nèi)勞動力市場、基礎(chǔ)加工和部分產(chǎn)品方面的比較優(yōu)勢，更廣泛、更深入地參與國際汽車貿(mào)易、生產(chǎn)合作和產(chǎn)業(yè)分工，確立我國汽車產(chǎn)業(yè)在國際汽車業(yè)中的合理地位，為我國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，在開放中確立大國競爭優(yōu)勢。同時，入世還將逐步開放汽車服務貿(mào)易領(lǐng)域，各種現(xiàn)代經(jīng)營理念、服務內(nèi)容和服務方式將進入國內(nèi)，有利于國內(nèi)汽車服務貿(mào)易業(yè)在更大范圍內(nèi)學習、吸收國際先進的管理經(jīng)驗和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變觀念，利用過渡期加快改革和重組的步伐，加強管理、規(guī)范運作、改善服務、擴大消費，進一步帶動汽車生產(chǎn)的增長。 履行WTO的有關(guān)規(guī)

64、則，有利于政府部門轉(zhuǎn)變職能及管理方式，建立符合國際通行的規(guī)則和法制化的汽車管理制度，實現(xiàn)依法施政，促使汽車工業(yè)的管理方式盡快與國際接軌，為我國的汽車工業(yè)創(chuàng)造更有利的政策與市場環(huán)境，保障中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 3、國產(chǎn)汽車的品牌忠誠度上升 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提升，消費者的消費意識在提高，對汽車的動力性、燃油經(jīng)濟性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等將更加重視。同時，汽車企業(yè)在市場推廣方面注重品牌培養(yǎng)，以品牌引導消費，使消費者的品牌忠誠度有所上升。 近年來，越來越多的公司、企業(yè)著重樹立自己的品牌，特別是國內(nèi)企業(yè)，大部分都打著“中國制造”牌子進行宣傳，大打“

65、親情牌”，利用消費者的愛國情節(jié)來支持國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)。對與汽車工業(yè)來說，自主的品牌建設(shè)已經(jīng)提到日程上來了。國內(nèi)各大汽車公司都在努力樹立自己的品牌，例如：奇瑞、東風小王子、現(xiàn)代、華晨等。 4、東風汽車有著高效率的渠道改造 對于東風汽車公司而言，除品牌外，營銷網(wǎng)絡(luò)可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發(fā)言權(quán)。目前汽車企業(yè)大多沿用的是傳統(tǒng)的分銷方式。2002年以前，東風汽車也是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式。但從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。經(jīng)過2002年的實際操練，東

66、風汽車的銷量一下子就已經(jīng)飆升至全國前三。 表：5-1東風汽車公司的營銷渠道 分銷方式 主要特點 運作和意義 傳統(tǒng)分銷 廠商→批發(fā)商→二級批發(fā)商→終端。這是過去很多汽車銷售采用地方法，售點比較分散，區(qū)域較廣闊。 不是東風汽車最主力的市場分銷模式，東風汽車對它的管理只到二級批發(fā)商，在終端提供一些服務，不是很系統(tǒng)、完善。 深度分銷 工廠→運營商→分銷商→終端。主要運用在主力市場。 在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務，東風汽車的業(yè)務員直接到專業(yè)賣場去推銷、服務、陳列以及維護價值。 協(xié)作型專營分銷 包含兩個方面：運營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經(jīng)營。

67、 雙方共同招聘業(yè)務員，業(yè)務員和分銷商合作，按照東風汽車設(shè)計的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系逐漸形成，營銷渠道的穩(wěn)固性進一步增強，企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強。 5、與多個公司建立合作伙伴關(guān)系 2002年9月19日，東風與日產(chǎn)兩位巨人的牽手，當戈恩與公司總經(jīng)理苗圩宣告了東風公司歷史上一個嶄新時代的到來。按照協(xié)議，日產(chǎn)將直接投資85.5億元人民幣，東風以對等的資產(chǎn)入股，合資重建注冊資金達171億元的“東風汽車有限公司”。這是國內(nèi)首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產(chǎn)品的中外合資汽車公司，也是迄今為

68、止中國汽車行業(yè)規(guī)模最大、層次最深、內(nèi)容最廣泛的對外合資項目。 東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。 神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月。 東風汽車公司與以上國外企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系改變了中國汽車工業(yè)的競爭格局和發(fā)展道路，在中國汽車業(yè)的未來發(fā)展道路中，所帶來的重大影響和歷史意義必將逐步凸現(xiàn)。 6、東風汽車公司的財務狀況良好 東風汽車公司從2000年以來，各項財務經(jīng)營指標完成較好

69、，呈上升趨勢。2003年主營收入同比增長31.85%，成本費用利潤率增長13.88%，利潤總額更是大幅度增長47.1%，銷售增長率達到31.85%。從整體來看，東風汽車公司財務狀況存在以下主要優(yōu)勢： 由于各分(子)公司的經(jīng)營發(fā)展狀況的平衡，導致其財務狀況比較穩(wěn)定。如2003年上半年，股份公司贏利8.2億元，責任公司則贏利7.14億元；資金存量上，股份公司經(jīng)過高速發(fā)展后，目前已有資金存量15億左右，且有20億額度的銀行己授權(quán)信用未使用，而責任公司的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量每年相差3-5億左右。 集團各基層企業(yè)財務分析制度已經(jīng)形成，日常財務基礎(chǔ)工作還比較完善。對公司整個經(jīng)濟運行狀況的預測和預警作用發(fā)揮重

70、大;成本控制的思路轉(zhuǎn)變較快，重視點上控制的多，重視線、面上控制，如既重視采購環(huán)節(jié)的價格控制，又重視生產(chǎn)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)成本分析和全過程控制。價格策略尚已經(jīng)有效地與產(chǎn)品資源供應相匹配，新產(chǎn)品問世后有相應階段性的產(chǎn)品價格策略，產(chǎn)品價格體系形成后，已經(jīng)制定系統(tǒng)的價格維護辦法。 東風汽車公司財務預算力量比較完善，預算意識較強。公司內(nèi)部已經(jīng)建立一套完整的預算管理制度及其工作流程，各部門的業(yè)務預算細化，信息共享平臺充分利用，極大的提高了全面預算管理的工作質(zhì)量。 （二）劣勢 1、國內(nèi)企業(yè)之間競爭加劇 國內(nèi)企業(yè)之間競爭白熱化，經(jīng)過合縱連橫、兼并重組，目前“3+X”的中國汽車業(yè)新格局初步形成。 一方面

71、，以一汽、上汽、東風為主的競爭構(gòu)架已經(jīng)確立，三大集團的勢力明顯提升，不約而同地提出了向百萬級規(guī)模進軍的戰(zhàn)略規(guī)劃。一汽集團在聯(lián)手天汽后，已經(jīng)構(gòu)筑了“長春、天津、成都、青島”四大基地，實現(xiàn)了產(chǎn)品系列完備化，把航空母艦變成了聯(lián)合艦隊；東風與日產(chǎn)創(chuàng)造了一種全新的合作范例，雙方在技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)體系、銷售體系等方面進行資源整合和全面合作;上汽集團目前也形成了“上海、儀征、煙臺、柳州”四大基地，同時加大新產(chǎn)品推出力度，搶占市場先機，上海大眾的高爾、上海通用的別克君威、別克凱越等新產(chǎn)品先后上市。 另一方面，格局中的“X”們并不甘心坐以待斃，昌河提出了要做“中國鈴木”，加強了與日本鈴木的合作，鈴木甚至表示，昌河看中的鈴木任何車型，都可以引入昌河鈴木合資公司生產(chǎn)，03年計劃9月份推出一款由意大利汽車設(shè)計公司設(shè)計的兩廂轎車，年底組裝鈴木越野車，04年將推出一款三廂轎車;哈飛在大力發(fā)展微車的同時，重拳出擊轎車領(lǐng)域，目前正積極與奔馳、沃爾沃及三菱公司接觸，圖謀合作的可能。此外，民營企業(yè)也躍躍欲試，湘火炬斥資5億元重組陜汽集團，電池大王比亞迪出資2.69億元收購秦川汽車77%的股權(quán)，欲建15萬輛轎車生產(chǎn)基地等，給未來汽車行業(yè)格局走勢增添很大變數(shù)。與世界汽車工業(yè)相似，在轎車生產(chǎn)領(lǐng)域，“6+3”(通用、福特、克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)以及本田、寶馬、標致)的系統(tǒng)企業(yè)在華的合資