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1、 目錄 本科畢業(yè)論文原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明 I 摘 要 III Abstract IV 一、引言 1 二、電子商務概念及商業(yè)模式概述 1 1. 電子商務的基本概念 1 2．商業(yè)模式概述 2 3.商業(yè)模式模型 2 三、阿里巴巴與京東簡介 4 1. 阿里巴巴發(fā)展簡史 4 2. 京東成長歷程 4 四、阿里巴巴和京東商業(yè)模式對比分析 5 1. 定位 5 2． 業(yè)務系統(tǒng) 7 3. 關(guān)鍵資源能力 9 4． 盈利模式 11 5．現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 13 6． 企業(yè)價值 13 5. 阿里巴巴和京東商業(yè)模式目前存在的主要問題 14 1. 京東商業(yè)模式創(chuàng)新機制不足的制約 14 2

2、. 阿里巴巴平臺因“假貨”問題遭受質(zhì)疑 14 結(jié)論 15 參考文獻 15 致謝 16 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，電子商務發(fā)展也變得越來越迅速。但在不同商業(yè)模式下的電子商務，盈利模式和發(fā)展趨勢都大相徑庭。因此我選擇了魏朱六要素模型對阿里巴巴和京東兩大電子商務企業(yè)進行對比分析。在采用文獻回顧法的的基礎上，結(jié)合財務數(shù)據(jù)將企業(yè)從定位、業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值進行綜合分析，比較兩家企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 從案例分析來看，阿里巴巴和京東的商業(yè)模式不同。阿里巴巴始終堅持以“平臺模式“為主，圍繞核心電商業(yè)務再投資其他平臺為輔助，迅速擴大自己的市場占有率，

3、涉及的投資領域多，但始終以“輕資產(chǎn)”模式為主，不投資存貨、倉儲等設施，不斷創(chuàng)新各種技術(shù)手段服務于各個用戶以增加它們對平臺的黏性。通過高收益、低成本、高盈利的資本結(jié)構(gòu)在B2C市場站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的業(yè)務模式規(guī)模大也不容易被復制，是企業(yè)的關(guān)鍵資源所在。 京東始終堅持以“自營”模式為主，圍繞傳統(tǒng)電商業(yè)務為核心，大量投資倉儲、物流等設施，擴大自己3C產(chǎn)品的市場占有率，投資領域也是圍繞B2C市場，擴大自己的經(jīng)營范圍，購買廠商的獨家代理權(quán)。再者，京東的存貨量齊全并且電器及電子產(chǎn)品等價格低廉，吸引了更多的消費者，幫助京東擴大自己的市場。 關(guān)鍵詞：電子商務，阿里巴巴，京東，商業(yè)模式

4、 Abstract As the popularity of the Internet has increased, the development of e-commerce has also become more rapid. However, in different business models, e-commerce, profit models and development trends are quite different. Therefore, I chose the Wei Zhu six ele

5、ment model to conduct a comparative analysis of two major e-commerce companies, Alibaba and JD. On the basis of adopting the literature review method, combined with financial data, the company will conduct a comprehensive analysis from positioning, business systems, key resources and capabilities, p

6、rofitability models, cash flow structure and corporate value, comparing the competitive advantages of the two companies. From the case analysis, Alibaba and JD. have different business models. Alibaba always adheres to the “platform model”, and relies on the core e-commerce business to reinvest in

7、other platforms. As a result, Alibaba rapidly expands its market share, involving many investment areas, but it always focuses on the “l(fā)ight asset” model. Investing in inventory, warehousing and other facilities, and constantly innovating various technical means to serve each user to increase their

8、viscosity to the platform. With a high-yield, low-cost, high-profit-making capital structure that has established a foothold in the B2C market, the scale of the companys business model is not easily replicated. It is the companys key resource. JD. always adheres to the “self-operated” model, focusi

9、ng on traditional e-commerce business, investing heavily in warehousing and logistics facilities, expanding its market share of 3C products, and investing in expanding its own business scope around the B2C market. Purchase the exclusive rights of the manufacturer. In addition, JDs inventory is compl

10、ete and the prices of electrical and electronic products are low, attracting more consumers and helping JD. expand its market. Keywords: E-commerce, Alibaba, JD, Business models III 一、引言 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速，電子商務在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，也發(fā)展的越來越迅速。在過去的2017年，我國電子商務市場的交易額已經(jīng)達到了13.35萬億元，

11、這是一個非常龐大的數(shù)字。雖然中小企業(yè)也試圖發(fā)展電子商務行業(yè)，但所占份額還是不多。同時，電子商務也在改變著我們的生活方式，比如說支付方式和網(wǎng)上購物，我們可以做到不出家門就能買到想買的東西，甚至現(xiàn)在我們足不出戶就可以吃到想吃的東西，現(xiàn)金的使用率也變得越來越少。 在生活中，我們使用最多的購物平臺有天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當當?shù)?，但每家企業(yè)的經(jīng)營模式和商業(yè)模式卻完全不同。在不同的商業(yè)模式下會影響獲利能力和收入來源的結(jié)構(gòu)。事實證明，商業(yè)模式在企業(yè)經(jīng)營中扮演著很重要的角色，已經(jīng)成為了企業(yè)與其他電商企業(yè)競爭的優(yōu)勢。 本文將從財務報告的角度出發(fā)分析阿里巴巴和京東在不同的商業(yè)模式下對企業(yè)的盈利能力的影響，

12、從而創(chuàng)造企業(yè)的價值，對兩家企業(yè)各自的優(yōu)勢進行分析并對比其競爭優(yōu)勢，為進一步深入研究商業(yè)模式如何影響企業(yè)的盈利能力提供一點點思路，深入認識電商在不同商業(yè)模式下的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展特點。希望能對其他中小型電子商務企業(yè)帶來參考和借鑒的價值。 二、電子商務概念及商業(yè)模式概述 1. 電子商務的基本概念 電子商務（Electronic Commerce ,簡稱EC）是指：通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具（這些工具包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網(wǎng)絡、移動通信等）在全球范圍內(nèi)進行的商務貿(mào)易活動。是以計算機網(wǎng)絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的

13、總和。 馬莉.電子商務環(huán)境下零售商渠道選擇與策略研究[D].中國礦業(yè)大學，2016. 電子商務的形成與交易與以下四點有關(guān)： 1、 交易平臺 指在電子商務活動中為雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)總和； 2、 平臺經(jīng)營者 指在工商行政管理部門登記注冊并領取營業(yè)執(zhí)照，從事第三方交易平臺運營并為交易雙方提供服務的自然人、法人和其他組織； 3、 站內(nèi)經(jīng)營者 指在電子商務交易平臺上從事交易及有關(guān)服務活動的自然人、法人和其他組織； 4、 支付系統(tǒng)（清算系統(tǒng)） 由提供支付清算服務的中介機構(gòu)和實現(xiàn)支付指令傳送及資金清算的專業(yè)技術(shù)手段共同組成，用以實現(xiàn)債權(quán)債務清償及資金轉(zhuǎn)移的一種金融安

14、排。 電子商務的發(fā)展給人們帶來了很大的便捷，讓消費者可以足不出戶就買到自己想買的東西，現(xiàn)如今，更可以讓消費者享受先消費，后買單的服務，讓消費者得到更極致的購物體驗。 2．商業(yè)模式概述 近年來，商業(yè)模式成為許多學者研究的熱點，眾學者紛紛對“商業(yè)模式”提出了不同的定義，下面對眾學者提出的“商業(yè)模式”的定義進行了整合。 有學者認為，商業(yè)模式及局勢企業(yè)賺錢的方式（Geoffrey Colvin，2001）,還有學者認為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是公司利用互聯(lián)網(wǎng)在長期內(nèi)獲利的方法，他是一個系統(tǒng)，包括個組成部分、連接環(huán)節(jié)以及動力機制（Allan Afuah，2003），Richardson 和 Allen（2

15、006）認為，商業(yè)模式有三個層次，一是戰(zhàn)略層面，二是營運層面，三是經(jīng)濟層面，對于商業(yè)模式的把握需要問六個問題：1.怎樣創(chuàng)造價值；2.為誰創(chuàng)造價值；3.競爭力和優(yōu)勢來源；4.與競爭對手的差異；5.怎樣賺錢；6.時間、空間和規(guī)模的目標等。TIMMERS（1998）認為商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務、信息、商業(yè)參與者、價值及收入來源等 TIMMERS P. Business Models for Electronic Markets[J]. Journal on Electronic Markets,1998,8(2):3-8.

16、 。陳志（2012）認為，商業(yè)模式是企業(yè)等主體為實現(xiàn)其特定價值而完成一系列商業(yè)活動的體系。這種體系既包括商業(yè)活動的執(zhí)行與參與主體，商業(yè)活動具體的關(guān)聯(lián)，也包括控制這些商業(yè)活動的制度 陳志.戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟體制改革，2012（1）：112-116. 。 3.商業(yè)模式模型 成文（2014）認為，商業(yè)模式從研究至今，在理論界都沒有一個統(tǒng)一且權(quán)威的解釋，查閱文獻后，發(fā)現(xiàn)各位研究的學者將商業(yè)模式大概分為以下四種模型，在有關(guān)研究中引用頻次較高，具有一定的權(quán)威和代表 成文，王迎軍，高嘉勇，張敬偉.商業(yè)模式理論演講評述[J].管理學報,2014,11(03):462-46

17、8. 。具體模型如下： （1）四構(gòu)面模型 該模型由HAMEL提出，具體包括：四大構(gòu)面，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面和價值網(wǎng)絡四個部分，是企業(yè)運營的重要考慮對象，每個界面之間由不同的橋梁相連接，分別是顧客價值、資源配置和企業(yè)邊界，以檢驗是否連接并充分發(fā)揮績效。成文（2014）評述其四構(gòu)面模型是一個概念性的模型，在具體實施時欠缺操作性，在有些要素的選擇上也值得進一步討論。 （2）九要素模型 該模型由OSTERWALDER提出，分別是核心能力、資源配置、價值主張、分銷渠道、目標顧客、伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式等九個要素。成文（2014）認為這九種模型要素反映了企業(yè)的戰(zhàn)略

18、定位、運營過程和利潤來源，但這個模型問題在于構(gòu)成要素和連接關(guān)系過于復雜，難以分清各個構(gòu)成要素之間的關(guān)系，所以提高了應用的難度。 （3）三維度模型 該模型由張敬偉等在前人研究的基礎上提出，分別是市場定位、經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式等三個要素。成文（2014）認為該模型雖然簡潔但沒有界定企業(yè)和顧客的界限，因此，在一定程度上也就不好清晰反映在商業(yè)模型中企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系。 （4）六要素模型 該模型由魏煒（2009）和朱武祥（2012）提出（見圖1），具體包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個要素有機組成，認為商業(yè)模式是連接顧客價值和企業(yè)價值的橋

19、梁，基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯。 盈利模式 關(guān)鍵資源能力 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 企業(yè)價值 業(yè)務系統(tǒng) 定位 圖1 魏朱六要素模型 由上述四個模型中可以看出，“四構(gòu)面模型”、“九要素模型”、“三維度模型”都有一定程度上的缺點，因此在本文中，筆者采用的是“魏朱六要素模型”，此模型邏輯結(jié)構(gòu)清晰，要素簡潔明了，筆者更容易理解。 三、阿里巴巴與京東簡介 1. 阿里巴巴發(fā)展簡史 1999年阿里巴巴以馬云為首的18人在杭州創(chuàng)立阿里巴巴集團，10月和1月阿里巴巴分別融資500萬美元和2000萬美元， 2001年在阿里巴巴

20、注冊的用戶已經(jīng)達到100萬，2003年5月阿里巴巴創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，第二年7月淘寶網(wǎng)發(fā)布電腦版通訊軟件“阿里旺旺”，接著企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司推出網(wǎng)上支付平臺支付寶，2005年10月中國雅虎，2007年11月，阿里巴巴網(wǎng)絡有限公司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，并成立網(wǎng)上營銷技術(shù)平臺阿里媽媽，并在第二年4月淘寶網(wǎng)推出天貓商城，09年9月成立阿里云并收購互聯(lián)網(wǎng)基礎服務供應商中國萬網(wǎng)，2010年3月阿里巴巴將中國交易市場的名稱更改為“1688”，2013年5月阿里巴巴與多家物流公司共同成立了菜鳥網(wǎng)絡，2014年2月正式推出天貓國際，接著收購移動瀏覽器公司UC優(yōu)視，6月以阿里通信品牌在中國提供移動虛擬網(wǎng)絡運營商服務，并

21、收購電影及電視節(jié)目制作商文化傳播約60%股權(quán)，7月完成了對數(shù)字地圖公司高德的投資，9月阿里巴巴集團于紐約證券所交易所上市，10月螞蟻金融服務集團正式成立，同月淘寶旅行成為獨立平臺阿里旅行，2015年阿里巴巴集團正式推出為中小企業(yè)打造的移動辦公通訊平臺釘釘，11月與優(yōu)酷土豆簽署最終合并協(xié)定，2016年3月阿里巴巴集團中國零售交易總額超越人民幣3萬億元，成為全球最大的零售體，2017年11月阿里巴巴集團eWTP首個海外e-hub在馬來西亞正式啟動。 2. 京東成長歷程 1998年6月劉強東在北京關(guān)東村成立京東公司， 2004年1月，京東啟用了新域名并在電子商務領域開展創(chuàng)業(yè)實驗田。2006年1月

22、成立上海全資子公司，第二年5月京東成立廣州全資子公司，并開拓了華南片區(qū)市場，同年7月京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，2008年6月完成了3C產(chǎn)品的建設，10年3月京東收購了千尋網(wǎng)（百貨類網(wǎng)站），6月推出家用電器以舊換新業(yè)務，11月實現(xiàn)3C網(wǎng)絡零售商跨越至綜合型的轉(zhuǎn)型，11年正式推出京東商城iPhone、Android客戶端，11月推出360Top購物網(wǎng)站，2014年2月投資大眾點評，占股將近20%，3月與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，同年4月京東集團拆分為京東商城集團、金融集團、子公司拍拍網(wǎng)和海外事業(yè)部，5月在美國納斯達克掛牌上市，2015年9月與隸屬韓國的綜合型購物網(wǎng)站樂天網(wǎng)簽署合作協(xié)議，

23、12月停止了拍拍網(wǎng)，2016年6月與沃爾瑪達成深度合作，11月成立京東Y事業(yè)部，2016年9月與今日頭條達成合作，推出“京條”計劃，2017年4月正式組建京東物流子集團，12月發(fā)布“拍拍二手”品牌。 表1： 阿里巴巴和京東企業(yè)概況對比分析 公司 項目 阿里巴巴集團 京東 業(yè)務所在地 杭州市 北京市 核心業(yè)務 電子商務、云計算 網(wǎng)絡零售服務 商業(yè)模式 平臺模式 自營+平臺模式 上市時間 2014年9月 2014年5月 上市地點 紐交所掛牌上市 美國納斯達克掛牌上市 包含業(yè)務板塊 淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、A、、阿里云、Ali express、阿里旺旺等

24、 整體上市 物流情況 與多家物流公司創(chuàng)立菜鳥網(wǎng)絡 自建物流子集團 2017年中總資產(chǎn)（百萬元） 543,714.00 180,671.00 2017年年中營業(yè)總額（百萬元） 50,184.00 93,201.98 2017年年中凈利潤（百萬元） 14,683.00 -496.38 （資料來源：根據(jù)京東和阿里巴巴年報和新聞資料等整理） 總體來看，阿里巴巴是以提供平臺為主，為買家和賣家提供交易的場所，阿里巴巴除了提供一個平臺外還與許多公司達成了戰(zhàn)略性的合作，為合作的公司進行宣傳的同時也打造了一個以用戶為核心需求的商業(yè)生態(tài)圈。阿里包含的板塊很多，但并沒有完全上市。而京

25、東是以自營商業(yè)模式為主，在此模式下，京東需要有自己的上游供貨商和下游客戶，從采購到銷售到送貨都是一體化的服務，因此京東還自建了自己的物流體系，給客戶提供更好的購物體驗。京東的特點在于強調(diào)自營，需要在存貨和物流方面進行巨大的投資，而阿里致力于打造平臺，因此不需要存貨投資或者物流。相比于阿里巴巴的利潤來看，京東從2004年至今都處于虧損狀態(tài)，自營模式下的京東屬于高收入、高成本、低毛利的盈利結(jié)構(gòu)，所以造成了京東一直虧損。 四、阿里巴巴和京東商業(yè)模式對比分析 1. 定位 定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。定位的目的是想要告訴群眾企業(yè)的業(yè)務、目標客戶以及向客戶提供什么

26、樣的產(chǎn)品或服務。強調(diào)企業(yè)是構(gòu)建怎樣的商業(yè)模式。 表2 阿里巴巴與京東定位對比 阿里巴巴 京東 企業(yè)的業(yè)務 核心電商、云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施、數(shù)字媒體與娛樂、創(chuàng)新舉措和其他業(yè)務 網(wǎng)絡零售服務、自建京東物流子集團 目標客戶 維護小企業(yè)的利益 網(wǎng)上購物較為活躍的網(wǎng)民，包括3C產(chǎn)品的主流消費人群 提供的產(chǎn)品或服務 提供平臺讓中小型企業(yè)和個體企業(yè)與客戶進行開放式買賣 為消費者提供家電、數(shù)碼、電腦、生活用品、服裝、母嬰、圖書、食品等商品 （資料來源：由企業(yè)官網(wǎng)和新聞資料整理） 通過以上表格可以看出，阿里巴巴是以中小企業(yè)的利益為核心，為用戶提供了一條商業(yè)生態(tài)鏈，通過電子商

27、務，大公司的信息和渠道不能再像以前一樣壟斷，為中小企業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇和空間，同時圍繞這條生態(tài)鏈產(chǎn)生了許多拓展業(yè)務，帶動中小企業(yè)打破了傳統(tǒng)電商的制度體系不完善，讓中小企業(yè)發(fā)展遭遇難題的困境。而京東則屬于純電子商務企業(yè)，成為國內(nèi)最大3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺，京東的客戶群是3C產(chǎn)品的主流消費人群，通過產(chǎn)品、價格和服務在電子商務平臺取得網(wǎng)民的青睞。 表3: 阿里巴巴各產(chǎn)品每年營收構(gòu)成 （1） 阿里巴巴各產(chǎn)品金額比較 單位：萬元 2013 2014 2015 2016 2017 核心商務 3，332，700 4，998，300 6，942，300 9，195，000

28、13，388，000 云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施 65，000 77，300 127，100 301，900 666，300 其他業(yè)務 54，000 174，800 551，000 617，400 1，773，000 （2） 阿里巴巴各產(chǎn)品增長率比較 2013 2014 2015 2016 2017 核心商務 71.77% 49.98% 38.89% 32.45% 45.60% 云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施 26.21% 18.92% 64.42% 137.53% 120.70% 其他業(yè)務 400% 223.7% 215.2%

29、 12.1% 187.2% （3） 阿里巴巴各產(chǎn)品收入占比比較 2013 2014 2015 2016 2017 核心商務 96.55% 95.2% 91.1% 90.91% 84.59% 云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施 1.88% 1.47% 1.67% 2.98% 4.21% 其他業(yè)務 1.56% 3.32% 7.23% 6.1% 11.2% （注：以上表格中其他業(yè)務包含創(chuàng)新舉措、數(shù)字媒體與娛樂） （資料來源：以上數(shù)據(jù)均來自阿里巴巴財務報表） 由上述數(shù)據(jù)可知，阿里巴巴總體發(fā)展來看都非常迅速，但從增長率來看，阿里巴巴的核心電商的增長

30、減慢，但依舊在增長，營收占比也在不斷下降，但核心電商仍是阿里巴巴最大的商業(yè)支撐，是阿里巴巴主要的來源收入。與此同時，阿里巴巴的云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的增長率和收入占比在不斷增加，這是阿里巴巴潛在的發(fā)展價值。而其他業(yè)務的增長率和收入占比也在不斷的升高，這剛好與阿里巴巴的企業(yè)定位相吻合，阿里巴巴通過投資來拓展自己的業(yè)務和經(jīng)營范圍，打造一條以用戶為核心需求的生態(tài)圈。 表4: 京東各產(chǎn)品營收構(gòu)成 （1） 京東各產(chǎn)品金額比較 單位：萬元 2013 2014 2015 2016 2017 在線業(yè)務 6，701，798 10，854，926 16，772，098 23，770

31、，199 33，182，441 服務收入 232，184 645，306 1，356，597 2，241，966 3，050，734 （2） 京東各類產(chǎn)品增長率比較 2013 2014 2015 2016 2017 在線業(yè)務 66.16% 61.97% 54.51% 41.72% 39.60% 服務收入 121.98% 177.93% 110.23% 65.26% 36.07% （3） 京東各類產(chǎn)品收入占比 2013 2014 2015 2016 2017 在線業(yè)務 96.65% 94.39% 92.52%

32、 91.38% 91.58% 服務收入 3.35% 5.61% 7.48% 8.62% 8.42% （資料來源：以上數(shù)據(jù)均來自京東財務報表） 由上述數(shù)據(jù)可知，從產(chǎn)品金額和營收占比來看，在線業(yè)務是京東的核心業(yè)務，但服務收入在營收占比中比例也在不斷增加，但從增長率來看，近幾年，京東的在線業(yè)務和服務收入的增長率在減慢，直到2017年，京東兩個產(chǎn)品都保持同速增長比例。從數(shù)據(jù)來看，京東的定位是以網(wǎng)上零售，即在線業(yè)務為主要收入來源，因此符合京東企業(yè)定位的標準。 2． 業(yè)務系統(tǒng) 魏煒、朱武祥認為，一個好的定位需要有一套相應的運行機制來實現(xiàn)，這套運行機制包括業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈

33、利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，其中業(yè)務系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心元素，由此體現(xiàn)了商業(yè)模式的差異往。而業(yè)務系統(tǒng)則是一系列業(yè)務活動構(gòu)成的價值網(wǎng)絡組成的整個經(jīng)濟體系，而企業(yè)是一個由其中部分業(yè)務活動構(gòu)成的集合。業(yè)務活動由相應的工作流、信息流、實物流和資金流組成魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].機械工業(yè)出版社，2009.6（第一版） 。 圖2 阿里巴巴生態(tài)圈內(nèi)容 阿里巴巴金融 支付寶 優(yōu)酷視頻 天貓 淘寶網(wǎng) 聚劃算 阿里媽媽 菜鳥物流 用戶核心需求 Aliexpress A 阿里中國 阿里云 新浪微博 高德地圖 （資料來源：根據(jù)

34、阿里巴巴官網(wǎng)整理得出） 如圖所示，阿里巴巴的本質(zhì)為以用戶為核心需求，提供平臺讓買賣雙方進行自由交易，打造了以用戶為核心的商業(yè)生態(tài)圈。阿里巴巴除了交易平臺以外，還投資了螞蟻金服、阿里金融，菜鳥物流、阿里云等關(guān)聯(lián)公司。形成了一個對核心平臺業(yè)務的支持體系，由此完成了資金流、物流及信息流的循環(huán)。 圖4 “十節(jié)甘蔗”理論 （資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理所得） 如圖所示，這個圖為劉強東所創(chuàng)的“十節(jié)甘蔗”理論，其中前五個屬于品牌商，后五個屬于零售商。前者為了制造更好的商品，后者則為了給客戶提供更好的購物體驗。京東是以自營模式為主，所以要從采購到銷售到送貨都形成自己一體化的服務，在此模式

35、下，要找準自己的上游供貨商和下游客戶。既然是自營模式，就要涉及到送貨服務，因此京東專門自建了自己的物流子集團，完成了自給自足的供應鏈模式，使成本降低，效率增高。 表5: 阿里巴巴投資領域概覽 投資領域 公司 娛樂領域 文化中國、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、華誼兄弟 生活領域 美團、口碑網(wǎng) 搜索引擎 雅虎中國、搜狗 互聯(lián)網(wǎng)服務領域 中國萬網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)領域 UC優(yōu)視 數(shù)字地圖 高德地圖 社交領域 新浪微博、陌陌 金融領域 恒生電子、天弘基金 酒店信息領域 石基信息 醫(yī)藥領域 中信21世紀 表6： 京東投資領域 投資領域 公司 B2C領域 千

36、尋網(wǎng)絡 B2C領域 迷你挑網(wǎng) 金融領域 網(wǎng)銀在線 硬件領域 古北電子科技有限公司、繽客普銳 （以上資料來源：根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)資料整理所得） 由阿里巴巴和京東的投資領域和持股比例來看，阿里巴巴的目標是滿足用戶的多元化需求，因此為了豐富平臺資源，打造商業(yè)生態(tài)圈，阿里巴巴投資的范圍廣，投資領域涉及金融、醫(yī)藥、社交、導航、旅游等。在這樣多元化的戰(zhàn)略下，阿里巴巴可以說是圍繞用戶的所有需求在搭建屬于自己的“阿里生態(tài)圈”，從“吃、住、行、游、購、娛”為人們打造了一條龍服務。不僅在中國，中小企業(yè)可以享受這種服務，同時針對全球的貿(mào)易商、零售商和批發(fā)商還開設了A和，形成了一個對核心平臺業(yè)務的支持體

37、系，由此完成資金流、物流、信息流三個部分的循環(huán)。 而京東以“電商業(yè)務”為基礎，進行專業(yè)化投資。為了給客戶提供更好的服務和產(chǎn)品，京東擴大了自己的經(jīng)營范圍，收購了百貨類商品市場，并形成了自己的支付系統(tǒng)，改善了與其他方在交易時現(xiàn)金收付的不足，并踏足移動和硬件領域。除此之外，京東還大量投資物流。京東的目標是以電商業(yè)務為核心展開的“電子商務”投資戰(zhàn)略。 3. 關(guān)鍵資源能力 關(guān)鍵資源能力是指企業(yè)要運行起來所需掌握的無形資產(chǎn)、技術(shù)和能力魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].機械工業(yè)出版社，2009.6（第一版） 。 表3 阿里巴巴與京東關(guān)鍵資源能力對比 公司 關(guān)鍵資源能力 阿里巴巴 京東

38、 資產(chǎn) 優(yōu)秀的人才團隊、強大的企業(yè)文化 自建物流體系、有自己的倉庫 技術(shù) 網(wǎng)上信用、身份認證、網(wǎng)絡監(jiān)管等管理系統(tǒng)，全新B2C業(yè)務模式，設置的不同交易平臺 快捷的物流，周全的在線服務，低廉的產(chǎn)品價格，通過ERP系統(tǒng)掌握具體信息等 能力 團隊智慧、資源調(diào)度 快捷的物流、周全的在線服務 （資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理得出） 由表可以看出，兩家集團同是電商企業(yè)，但是在不同的商業(yè)模式和不同的定位下，他們所擁有的關(guān)鍵資源能力也是不同的。阿里巴巴在之前的定位中說到，阿里巴巴主要是為了打造一個以用戶為核心的生態(tài)圈，所以他們的關(guān)鍵資源在于為交易雙方提供“交易場所”的同時搭建滿足客戶多元化

39、需求的平臺，增加用戶的粘性，打造商業(yè)生態(tài)圈，因此他們不需要重資產(chǎn)，而是多與第三方達成戰(zhàn)略上的合作或并購一些企業(yè)，為客戶提供完整的服務。相比之下，京東的商業(yè)模式和定位是自營，其核心競爭力來自“購物體驗和物流”，所以在商品的采購、銷售、倉儲、配送和售后需要有一套完整的供應模式，在此過程中，需提供周全的服務和售后，自建倉庫和物流體系等增加固定資產(chǎn)等資源。 表8: 阿里巴巴和京東5年資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表 單位：萬元 2012 2013 2014 2015 2016 2017 流動資產(chǎn) 阿里巴巴 2，789，900 4，316，200 6，783，300 14，210，900

40、 13，407，000 18，251，600 京東 1，567，957 2，248，006 4，994，170 5，846，809 10，693，210 11，502，865 非流動資產(chǎn) 阿里巴巴 1，931，100 2，062，400 4，371，600 11，332，500 23，038，000 32，429，600 京東 220，648 352，975 1，655，148 2，669，808 5，334，142 6，902，631 總資產(chǎn) 阿里巴巴 4，721，000 6，378，600 11，154，900 25，543，40

41、0 36，445，000 50，681，200 京東 1，788，605 2，600，981 6，649，317 8，516，617 16，037，352 18，405，497 存貨 阿里巴巴 0 0 0 0 0 0 京東 475，383 638，616 1，219，084 2，053，954 2，890，944 4，170，038 （資料來源：根據(jù)阿里巴巴和京東資產(chǎn)負債表整理得出） 如表所示，阿里巴巴近年來流動資產(chǎn)的占比正在下降，非流動資產(chǎn)及無形資產(chǎn)的占比正在不斷升高。形成此現(xiàn)象的原因是，阿里巴巴近幾年來在不斷并入其他企業(yè)，其他企業(yè)的固

42、定資產(chǎn)帶進阿里巴巴集團，并且阿里巴巴增加的知識產(chǎn)權(quán)保護，數(shù)字媒體及娛樂等無形資產(chǎn)也在不斷的增加。并且阿里從成立至今，一直無存貨，采用“輕資產(chǎn)”模式，只提供交易場所，不參加交易過程中的其他環(huán)節(jié)，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了阿里巴巴營業(yè)收入多元，權(quán)益投資比例大，存貨和固定資產(chǎn)比重低。因為阿里巴巴是提供服務和技術(shù)，打造“生態(tài)圈”，無需倉儲和存貨，所以它線上掌控力強，線下掌控力弱。 而京東的經(jīng)營模式為“自營”，從采購到銷售到送貨都采用自己的物流及倉儲，且京東存貨量多，需要大量的投資倉儲及物流設施，造成了京東“重資產(chǎn)”模式，這種模式?jīng)Q定了京東營業(yè)收入單一，權(quán)益投資比例低、存貨和固定資產(chǎn)比重高。雖然京東“重資產(chǎn)”

43、，但是自營的商業(yè)模式擁有強力的“線上和線下掌控力”。由表中數(shù)據(jù)可見，京東的存貨一直在增加，到2017年，存貨占流動資產(chǎn)的比例接近50%，京東的存貨數(shù)量在不斷增加，占用企業(yè)大量資金的同時，也提高了自己的供應效率，帶給用戶更好的購物體驗。 4． 盈利模式 定位確定了，找到了為他們提供“獨特的價值”的方式，搭建了好的業(yè)務系統(tǒng)，整合了關(guān)鍵資源能力，但在企業(yè)的角度，如何從中獲取利潤呢？盈利模式就是要解決企業(yè)自身如何獲得利潤的問題。盈利模式是指企業(yè)如何獲得收入、分配成本和獲取利潤。 圖4 阿里巴巴和京東盈利模式結(jié)構(gòu)圖 阿里盈利模式 京東盈利模式 盈利模式 1. 收取會員費 2

44、. 網(wǎng)絡廣告費 3. 競價排名費用 4. 增值服務費 5. 商務合作 6. 按詢盤付費 1. 控制各種成本 2. 賺取銷售差價 3. 虛擬店鋪租金 4. 廣告收入 （資料來源：由網(wǎng)易財經(jīng)新聞整理所得） 從圖中可以看出，阿里巴巴的盈利模式不是因為直接銷售產(chǎn)品而盈利，一種新型的有別于傳統(tǒng)電子商務的平臺式盈利模式。對于消費者而言，阿里巴巴搜索服務等功能都是免費的，收入來源于為消費者和企業(yè)提供的增值服務，以及繳納的會員費和在網(wǎng)站投放的網(wǎng)絡廣告費等。而京東則是較為傳統(tǒng)的電子商務企業(yè)的盈利模式，通過賺取銷售商品的差價和供應商的返點來賺取主要收入，其他還增

45、值了為其他品牌投放廣告的收入，并在價格一定的同時控制所有成本，包括人工成本、商品成本、店鋪成本及物流成本等。 圖3：阿里巴巴2017年度GMV規(guī)模 單位：億元 （資料來源：通過網(wǎng)上資料整理） 圖5: 2017年中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易份額 （資料來源：通過網(wǎng)上資料整理） 表5: 京東5年經(jīng)營成本 單位：萬元 年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 營業(yè)收入 4，138，052 6，933，981 11，500，232 18，128，696 26，012，165 36，233，175 營業(yè)成本 3，789，

46、839 6，249，554 10，163，144 15，700，833 22，069，873 31，151，683 表6: 阿里巴巴和京東毛利率比較 2012 2013 2014 2015 2016 2017 阿里巴巴 62.27% 71.84% 74.54% 68.72% 66.03% 62.42% 京東 8.41% 9.87% 11.63% 13.39% 15.16% 14.02% （資料來源：以上數(shù)據(jù)來自京東和阿里巴巴利潤表） 由上述數(shù)據(jù)和圖表來看，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的盈利模式。阿里巴巴的GMV GMV：Gross

47、 Merchandise Volume，商品交易總額。 2017年在中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易份額中占的比重最大，且阿里巴巴的GMV也在逐年增加。相比較阿里巴巴，京東的毛利率遠遠低于阿里巴巴。從京東五年的經(jīng)營成本來看，營業(yè)收入看上去很高，但營業(yè)成本占了收入的三分之二。從報表中可以看出，京東從2004年成立至今一直處于虧損狀態(tài)。造成阿里巴巴整體高于京東的原因在于它們的商業(yè)模式不同。阿里巴巴“輕資產(chǎn)”模式，通過平臺收費，經(jīng)營流量來獲取利潤，收入來源多元且不需要投資存貨和廠房設施等。而京東“重資產(chǎn)”模式需要用大量現(xiàn)金流來投資廠房及存貨，造成京東高收入、高成本、低毛利的原因，但是京東的模式強調(diào)的是“

48、長期價值”，目的在于獲取未來的現(xiàn)金流 5．現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指企業(yè)在經(jīng)營過程中去掉現(xiàn)金投資后得到的現(xiàn)金收入。 （資料來源：由阿里巴巴和京東財務報表整理所得） 從圖中來看，京東的負債高于阿里巴巴，資產(chǎn)負債率較高表明負債高，在不發(fā)生償債危機的情況下，資產(chǎn)負債率高一點好，但面臨著風險高，最適宜的比率在40%～60%。再看流動比率，流動比率越高，企業(yè)資產(chǎn)的流動性越大，但比率太大表明占用的流動資產(chǎn)多，會影響企業(yè)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)效率和活力能力，一般2比較適宜，因此，相比較京東，阿里巴巴的資產(chǎn)流動性較大，償債能力較強。而股東權(quán)益報酬率是衡量一個企業(yè)盈利能力的重要指標，指標越高，證明投資帶

49、來的收益越高，對債權(quán)人更有保障。京東的股東權(quán)益報酬率為負，不能為債權(quán)人帶來保障。 6． 企業(yè)價值 企業(yè)的價值就是企業(yè)的投資價值，由成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。 由以上幾點綜合得出，阿里巴巴是以“輕資產(chǎn)”模式為主，通過投資、并購企業(yè)或者與第三方企業(yè)達成戰(zhàn)略上的合作來為客戶提供“一條龍”的服務，滿足客戶多元的需求；通過增值服務來獲取利潤。再者，阿里巴巴的GMV近幾年來一直在增長，占B2C市場交易份額的最大占比。從阿里巴巴報表得知，阿里巴巴核心業(yè)務仍然是電商業(yè)務，但阿里巴巴云計算和基礎設施的比率正在增加，占營業(yè)收入的比重也在增加，阿里巴巴在未來可以利用云計算分析用戶數(shù)據(jù)，得知用

50、戶需求，強化互聯(lián)網(wǎng)與服務、互聯(lián)網(wǎng)零售和休閑娛樂的業(yè)務。 京東是以“重資產(chǎn)”模式為主，以“自營”為核心，通過投資倉儲、廠房和物流設施為用戶提供更好的體驗。劉強東“十節(jié)甘蔗”理論里曾表明吃掉甘蔗越多的節(jié)數(shù)，獲取的利潤更大。通過賺取銷售差價和廠商返點來獲取主要利潤。與阿里巴巴相比，京東的盈利能力較弱且一直處于虧損狀態(tài)，因此，京東強調(diào)的是“長期價值，在于獲取未來的利潤。但京東營運資本為負，面臨的風險大，償債能力較弱。 5. 阿里巴巴和京東商業(yè)模式目前存在的主要問題 1. 京東商業(yè)模式創(chuàng)新機制不足的制約 京東一直以來都是以全網(wǎng)最低價作為營銷手段來站穩(wěn)在電子商務平臺的腳跟，用最低價的方式與其他品牌

51、打價格戰(zhàn)，造成銷售額增長但服務和產(chǎn)品跟不上的狀態(tài)。京東最開始的商業(yè)模式是模仿亞馬遜的初期，抓住了3C家電用戶的需求，這也是京東進入電子商務市場的原因之一。但是隨著國內(nèi)電子商務市場商業(yè)模式的變換，各電商平臺已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈后方延伸，創(chuàng)新新的商業(yè)模式，同時提供相關(guān)平臺、服務、物流和信息技術(shù)管理等，而京東才在這些方面剛剛延伸。如今平臺模式由阿里巴巴占據(jù)大部分市場，京東的自營+平臺模式只能早做打算，創(chuàng)立新的商業(yè)模式，在電子商務市場上分一杯羹，而非打“價格戰(zhàn)”吸引眼球。 2. 阿里巴巴平臺因“假貨”問題遭受質(zhì)疑 阿里巴巴屬于電子商務銷售平臺，它創(chuàng)立的淘寶和天貓的賣家都是個體商戶和中小型企業(yè)，所以在無

52、法全面的監(jiān)管下，平臺上充斥著假貨。雖然阿里巴巴也會出臺相應的制度來打假，但打假的效果不是很好，降低了消費者的購買欲望，退貨率也高達70%，因此，阿里巴巴股價一直處于下跌的趨勢。對阿里巴巴來說，一方面不可以侵犯品牌權(quán)，要打擊假冒品牌在市場上的蔓延，另一方面，又要保護淘寶賣家的權(quán)利，不能直接收關(guān)假品牌店鋪，這對于阿里巴巴來說是一個難題。阿里巴巴以及加強配合警方的合作，不斷追查制假和造假行為。打假是一個需要堅持的長期行為，不能急于一時。 結(jié)論 本文從不同的商業(yè)模式中選取了魏、朱六要素模型進行研究，其中包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值對阿里巴巴和京東的商業(yè)模式進

53、行了整體的分析，得出以下結(jié)論： 1. 阿里巴巴始終堅持以“平臺模式“為主，圍繞核心電商業(yè)務再投資其他平臺為輔助，迅速擴大自己的市場占有率，涉及的投資領域多，但始終以“輕資產(chǎn)”模式為主，不投資存貨、倉儲等設施，不斷創(chuàng)新各種技術(shù)手段服務于各個用戶以增加它們對平臺的黏性。通過高收益、低成本、高盈利的資本結(jié)構(gòu)在B2C市場站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的業(yè)務模式規(guī)模大也不容易被復制，是企業(yè)的關(guān)鍵資源所在。 2. 京東始終堅持以“自營”模式為主，圍繞傳統(tǒng)電商業(yè)務為核心，大量投資倉儲、物流等設施，擴大自己3C產(chǎn)品的市場占有率，投資領域也是圍繞B2C市場，擴大自己的經(jīng)營范圍，購買廠商的獨家代理權(quán)。再者，京東的存貨量齊全并

54、且電器及電子產(chǎn)品等價格低廉，吸引了更多的消費者，幫助京東擴大自己的市場。 參考文獻 [1]魏志強.阿里巴巴商業(yè)模式的隱患[J].商業(yè)觀察,2016,(06):84-87. [2]劉舒.電子商務商業(yè)模式價值創(chuàng)造和價值獲取模塊的變革和匹配——以阿里巴巴B2B電子商務為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,(03):55-57. [3]吳志鵬.從阿里巴巴收購肯德基看當前企業(yè)的橫向發(fā)展[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2017,(03):151-153. [4]趙紅

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