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1、 基于新零售模式下生鮮電商的發(fā)展分析及對策研究——以盒馬鮮生為例 【摘要】在網絡技術發(fā)展的推動下，我們已經步入信息時代和大數據發(fā)展階段。在這一背景下，電商行業(yè)的發(fā)展如日中天，生鮮電商也應運而生。由于生鮮產品有著其特殊性，傳統(tǒng)生鮮電商的發(fā)展受到了限制，但在新零售的出現和推動下，生鮮電商迎來了發(fā)展機遇，出現了一批像盒馬鮮生、京東7FRESH等超級物種。因此，在市場不斷變化、行業(yè)競爭激烈的今天，如何突出重圍占領市場，保持優(yōu)勢，完成轉型是當前生鮮電商關注的熱點，也是值得深入研究的問題。 本文采用文獻研究和案例分析等研究方法。首先系統(tǒng)的了解新零售、生鮮電商以及生鮮電商運營模式等理論概念，然后以

2、此為基礎，以盒馬鮮生為例，深入探究其運營發(fā)展以及零售模式下的供應鏈現狀，從中分析并總結出盒馬鮮生運營過程中存在的問題與不足之處。最后，基于新零售發(fā)展，從引入新技術，降低運營成本、全面提升用戶體驗、持續(xù)優(yōu)化供應鏈管理、不斷加強生鮮零售雙渠道供應鏈的風險管理以及進一步提升物流配送能力等方面為盒馬鮮生的更好地發(fā)展提出科學合理的改進建議，同時為我國生鮮電商的發(fā)展轉型提供借鑒。 【關鍵詞】新零售；生鮮電商；盒馬鮮生 Development analysis and countermeasure research of fresh e-commerce based on

3、 new retail mode -- a case study of "Hema Fresh" [Abstract] With the development of network technology, we have entered the information age and the development stage of big data. In this context, the development of the e-commerce industry is growing day by day, and fresh e-commerce also emerged as

4、the times require. Due to the particularity of fresh products, the development of traditional fresh e-commerce has been limited. However, with the emergence and promotion of new retail, fresh e-commerce has met in favourable circumstances, with a number of super species such as Hema Fresh and Jingdo

5、ng’s 7FRESH. Therefore, in todays changing market and fierce competition in the industry, how to seize the market, maintain the advantages and complete the transformation is the current focus of fresh e-commerce, and it is also worth in-depth study. This paper adopts the methods of literature resea

6、rch and case analysis. First of all, we systematically understand the theoretical concepts of new retail, fresh e-commerce and fresh e-commerce operation mode. Then, based on this, we take Hema Fresh as an example to deeply explore its operation development and supply chain status under the retail m

7、ode, and analyze and summarize the problems and deficiencies in its operation process. Finally, based on the development of new retail, this paper puts forward scientific and reasonable improvement suggestions for the better development of Hema Fresh from the aspects of introducing new technology, r

8、educing operation cost, comprehensively improving user experience, continuously optimizing supply chain management, continuously strengthening risk management of dual channel supply chain of fresh retail and further improving logistics and distribution capacity, and at the same time, it also provide

9、s reference for the development and transformation of fresh e-commerce in China. [Keywords] New retail fresh e-commerce Hema Fresh 目 錄 1 緒論 1 1.1 研究背景及意義 1 1.2 國內外研究現狀 2 1.2.1 國外研究現狀 2 1.2.2 國內研究現狀 3 1.3 研究內容與方法 5 1.3.1 主要研究內容 5 1.3.2研究方法 5 2 基礎理

10、論 6 2.1 新零售的概念 6 2.2 生鮮電商的概念 6 2.3 生鮮電商運營模式 6 3 盒馬鮮生的運營及發(fā)展現狀 8 3.1 盒馬鮮生的發(fā)展概況 8 3.2 盒馬鮮生的運營模式 9 3.3 盒馬鮮生供應鏈的發(fā)展現狀 11 4 盒馬鮮生運營發(fā)展存在的問題分析 14 4.1 運營成本過高 14 4.2 用戶體驗欠佳 15 4.3 供應鏈生鮮流通損耗大 16 4.4 供應鏈局部環(huán)節(jié)風險不可控 16 4.5 物流配送能力相對不足 17 5 盒馬鮮生運營發(fā)展的優(yōu)化改進建議 18 5.1 加大新技術運用，持續(xù)降低運營成本 18 5.2 全面提升用戶體驗 19 5.

11、3 持續(xù)優(yōu)化供應鏈管理 20 5.4 不斷加強生鮮零售供應鏈的風險管理 20 5.5 進一步提高物流配送能力 21 6 結論 22 參考文獻 23 致 謝 25 1 緒論 1.1 研究背景及意義 （1）研究背景 隨著移動互聯網終端的廣泛普及，以及在消費者主權的今天，各大電商平臺面臨著業(yè)績增長的瓶頸。一方面，傳統(tǒng)電商無論是在用戶增長方面，還是在流量紅利領域，都呈現出萎縮發(fā)展的態(tài)勢；另一方面，線上消費不能滿足需求，線下消費對應的體驗也不理想。線上、線下經營都面臨發(fā)展瓶頸，使得從前的線下實體零售與線上電商相互競爭的格局，向 “線上+線下”的雙渠道融合發(fā)展的轉變。

12、新零售概念的誕生以及其對零售行業(yè)轉型的重要意義，加上國家就新零售推動零售行業(yè)的轉型發(fā)展出臺了一系列政策，如《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》等，使得“新零售”業(yè)態(tài)將成為零售行業(yè)改革的主要發(fā)展方向。 而生鮮零售市場作為一個藍海市場，成為了各大電商巨頭的主要爭奪地。生鮮電商具有很大的市場消費潛力，盡管如此，這不能改變整個行業(yè)重新洗牌的命運。生鮮產品有其特殊性，于生鮮電商而言，有高度保證的、完善的、暢通的供應鏈渠道，高品質配置資源是發(fā)展的基礎，是滿足市場的前提。在“新零售”的加持下，生鮮電商如何通過創(chuàng)新發(fā)展新模式，突出激烈競爭的重圍，持續(xù)健康發(fā)展是當前生鮮電商關注的熱點，也是值得深入研究的問題。本

13、文以新零售的大背景，以盒馬鮮生為實例，總結“盒馬鮮生”的經營及供應鏈發(fā)展現狀，進一步探討其存在的問題，并有針對性地提出相關改進措施，為新零售背景下盒馬鮮生的持續(xù)健康發(fā)展提出對策，也為我國生鮮電商的發(fā)展提供借鑒。 （2）研究意義 現如今隨著生活方式和消費水平不斷的升級發(fā)展，不管是傳統(tǒng)的實體生鮮零售還是純的生鮮電商，已經不能很好的滿足市場發(fā)展和消費者的需求。蔬菜、水果等生鮮產品的消費市場規(guī)模那么可觀，受“新零售”所驅動，整個行業(yè)的業(yè)態(tài)必將在線上和線下求取到深度的融合，這一發(fā)展趨勢難以避免。也正是得益于“新零售”的大力驅動，生鮮電商才創(chuàng)設性的提供并優(yōu)化線下消費的具體場景和體驗，很多生鮮電商都開始

14、探索新的運營發(fā)展模式。他們如何能在激烈的競爭突出重圍、保持優(yōu)勢，成為了生鮮電商發(fā)展的熱點問題。 因此，本文以新零售這一大背景作為分析的基礎，盒馬鮮生作為生鮮電商發(fā)展新零售模式的排頭兵和探索者，探索分析其在新零售行業(yè)初見成效的運營發(fā)展模式，以及其供應鏈的發(fā)展現狀，借助解讀與分析其運營發(fā)展中存在的問題，在為盒馬鮮生提出相關發(fā)展對策的同時，可以給同行業(yè)其他經營者的發(fā)展提供借鑒，具有一定的參考意義。 1.2 國內外研究現狀 1.2.1 國外研究現狀 隨著電子商務的普及以及信息技術的日益發(fā)展，生鮮農產品電子商務（簡稱“生鮮電商”）也隨之應運而生。而國外學者關于這一方面的研究開展的相對較早。其中

15、，Wen(2007)基于知識，對農產品銷售系統(tǒng)進行構建，提出了基于知識管理的農產品電子商務模式[1]。Poole(2001)則在研究中表示農產品發(fā)展電子商務是農產品與電子商務的有機結合發(fā)展，能實現共贏[2]。R Govindasamy和J Italia(2012) 則以消費者行為、關系營銷為切入點，對農產品發(fā)展電子商務模式進行了深入研究 [3]。布拉德阿倫克蘭丁爾(2010) 則對農產品與電子商務的結合從宏、中、微觀3個層面進行分析，并有針對新提出解決措施，為農產品電商的實踐發(fā)展提供一定的借鑒參考[4]。而也有對供應鏈進行研究的，如Banker(2007) 等從供應鏈管理的角度，對電商發(fā)展模式

16、進行研究，進而提出了農產品電商供應鏈采購模型[5]。 1.2.2 國內研究現狀 （一）對生鮮電子商務的研究 國內學者關于生鮮電商的研究雖然起步較晚，但是由于近年來我國電商整體呈現高速發(fā)展態(tài)勢，關于這一領域的研究也日益豐富起來。國內學者的研究主要集中在以下三個方面： （1）對生鮮電子商務發(fā)展的研究 陳小梅（2007）在研究中通過對我國農產品電子商務發(fā)展的現狀進行分析，提出了適合我國未來生鮮電商發(fā)展的電商對策[6]；張峰（2014）結合生鮮電商行業(yè)的特征、常見模式以及存在問題，提出了適合生鮮電商未來發(fā)展的三種模式[7]；李夢蝶（2014）通過生鮮電商在傳統(tǒng)模式下的應用與創(chuàng)新的O2O模式的

17、應用，相較之下，得出O2O 模式比傳統(tǒng)模式能更好的保證質量和提供更好的消費體驗 [8]。 （2）對生鮮電商的發(fā)展對策研究 王昳（2014）、李博（2014）等學者，針對目前我國生鮮電商發(fā)展過程中遇到的問題，結合不同的分析方式，提出多個不同角度的發(fā)展對策，重點都集中在O2O模式以及創(chuàng)新延伸的運用以及發(fā)展冷鏈物流等方面[9][10]。而刑昊（2018）則是從營銷角度切入，關注生鮮電商的營銷問題，以盒馬鮮生為實例，通過分析其營銷環(huán)境及存在問題，提出相應的改進策略，為其他生鮮電商的營銷發(fā)展提供借鑒[11]。專家、學者們對生鮮電商發(fā)展的研究還有很多很多，這些都為筆者論文的寫作提供豐富的理論基礎和借鑒

18、。 （二）新零售的發(fā)展及應用研究 “新零售”的興起，已經成了國內各大學者研究的熱點，對于如何對它的概念進行界定，馬云是“新零售”的第一個提出者，他所描述的新零售為零售的未來發(fā)展模式，新零售會深度融合線上、線下經營、物流配送運輸三個領域[12]。此外，還有不少學者對新零售的概念從不同角度進行了界定。其中，劉官華、梁璐、艾永亮（2017）是這樣界定“新零售”的內涵的：將“人”、“貨”、“場”這三種因素全面打通，對這三個因素進行完美融合，能夠準確、快速將人的需求予以很好的滿足[13]。趙樹梅、徐曉紅（2017）等將“新零售”界定為：借助互聯網技術，運用發(fā)展的最新理念，改良零售的傳統(tǒng)方式，出售商品

19、與服務給終端消費者的全部行為[14]。 與此同時，新零售的提出對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉型升級也有著重要意義。褚先文（2018）、羅曉雙（2018）、楊堅爭（2018）等學者都提出，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在現階段通過對“新零售”模式的應用進行轉型，潛力市場可觀，有著較好的發(fā)展前景。目前，我國對如何提升用戶消費體驗的認識與實踐不夠，研究也有待深入。陳慧娟（2018）、楊麗霞（2018）選擇阿里巴巴等作研究的實例，自“新零售”運營必須具備的條件、市場布局相關方面對“新零售”給整個行業(yè)帶來的變革、發(fā)揮的影響進行解讀。葉淵礫（2018）、朱煥煥（2018）、謝君（2018）等人對生鮮電商在“新零售”背景下的轉型

20、升級進行了研究，指出新零售生鮮電商利用大數據、人工智能等技術，在實體店鋪設立前置倉，采用線上下單、線下即時配送的方式[15]，可以為顧客提供更好的消費體驗。 在“新零售”的火熱發(fā)展中，新興的生鮮電商成了“新零售”的積極探索者，對新零售背景下生鮮電商的轉型發(fā)展研究也是目前研究者們較為關注的熱點之一。其中，林梓（2018）研究了國內生鮮電商在新零售模式下的發(fā)展，以盒馬鮮生為實例展開研討，分析盒馬鮮生取得突出成績的原因，進而為生鮮電商的發(fā)展提供借鑒[16]。劉敏（2020），結合新零售的生鮮電商的發(fā)展現狀，對盒馬鮮生、叮咚賣出等代表性生鮮電商企業(yè)進行運營方面的闡述，分析生鮮電商的發(fā)展存在問題，并從

21、冷鏈建設、前置倉選址、提高服務水平等方面提出建議[17]，為生鮮電商轉型發(fā)展新零售模式提供借鑒。 1.3 研究內容與方法 1.3.1 主要研究內容 本文的寫作重點以“盒馬鮮生”為例，探究新零售模式下生鮮電商在運營發(fā)展中可能存在的問題以及提出應對的優(yōu)化措施，以期在新零售大背景下為生鮮發(fā)展提供相關借鑒。其中，由以下六部分組成分： （1）緒論。綜述本文的背景、意義、研究現狀以及研究內容和方法等。 （2）相關基本理論。結合相關文獻，對新零售、生鮮電商、以及生鮮電商運營模式等的基礎理論進行闡述。 （3）以盒馬鮮生為例，闡述盒馬鮮生的發(fā)展概況、運營模式以及其供應鏈的發(fā)展現狀。 （4）深入分析

22、盒馬鮮生運營發(fā)展存在的問題。 （5）在分析盒馬存在問題的基礎上，進一步提出盒馬鮮生運營發(fā)展的優(yōu)化改進建議。 （6）對文章進行總結 1.3.2研究方法 本文采用的研究方法主要包括： （1）文獻分析法。通過關鍵詞搜索、查閱中國知網、萬方數據庫等文獻數據庫，對這些材料中提出的觀點進行分析與總結?？梢粤私夂褪崂硇铝闶邸⑸虡I(yè)模式等相關概念定義，以及了解更多相關生鮮電商、以及盒馬鮮生的發(fā)展。 （2）案例分析法。以盒馬鮮生的新零售模式作為研究對象進行研究分析，更具代表性地分析了生鮮電商在新零售模式下的發(fā)展狀況及其對策研究，為本文的研究奠定案例基礎。  2 基礎理論 2.1 新零售的概

23、念 結合馬云先生、劉官華、趙樹梅、杜睿云等學者對新零售的界定，筆者認為，所謂“新零售”，即在零售這一大范圍內，依托于互聯網，借助大數據以及人工智能在內的先進科技手段，升級改造商品的流通與營銷服務，對業(yè)態(tài)結構、生態(tài)圈進行重塑，對線上、線下經營、現代物流配送進行深度整合的經營新模式。新零售以數據作為經營的主要驅動力，圍繞消費者體驗作經營核心，它的實質為創(chuàng)新化發(fā)展的O2O[18]。 其中，新零售模式的基本特征是： （1）渠道一體化 ，“線上”與“線下”結合。 （2）追求更好的用戶體驗 （3）大數據、人工智能等先進技術賦能 2.2 生鮮電商的概念 生鮮食品要保存于一定溫度、沒有經過深加工

24、，含水產品、水果蔬菜，還有肉類等等在內[19]。生鮮電商指的則是基于電商經營方式，于互聯網上經營生鮮食品的銷售和配送服務的主體。 2.3 生鮮電商運營模式 生鮮電商的運營模式是指對統(tǒng)籌生鮮農產品電子商務，將產地基地或供應商的產品轉化為自身商品，以實現生鮮農產品價值最大化的一個過程。 在生鮮電商不斷向前發(fā)展的同時，伴隨其一起的是運營模式的創(chuàng)新化轉變?，F在，國內生鮮電商的主要運營發(fā)展模式有三種類型，分別是綜合式、垂直式、O2O式，其優(yōu)劣勢對比情況如下表所示： 表2-1 生鮮電商運營模式的優(yōu)劣勢對比 優(yōu)勢 劣勢 典型代表 綜合式 流量豐富，具備強大的品牌優(yōu)勢。 產品質量無法把

25、控；供應鏈方面、流量轉化，壓力大。 天貓生鮮、京東生鮮 垂直式 ① 自源頭就開始介入到產業(yè)鏈之中 ② 有自己的電商平臺、物流網絡以及生產基地， ③ 在產品種類、價格等方面具有優(yōu)勢。 運營和后期的獲客成本高，難度大。 易果生鮮、天天果園 O2O式 ① 結合現代物流，快速配送，滿足即時消費需求； ② 通過布局線下門店，實現滲透率的提升； ③ 消費場景的豐富化、舒適化、多樣化，對消費體驗度進行拔高。 對供應鏈的投入和物流建設的成本要求相對較高。 盒馬鮮生、7FRESH 基于當前新零售所處的整體社會大背景下，將線上營銷、線下經營、物流配送融合在一起，構建起零售行業(yè)之中的創(chuàng)新

26、O2O發(fā)展模式為國內生鮮電商發(fā)展的整體趨勢和基本態(tài)勢。  3 盒馬鮮生的運營及發(fā)展現狀 3.1 盒馬鮮生的發(fā)展概況 盒馬鮮生成立于2015年，它是阿里旗下的構建新零售業(yè)態(tài)的領頭羊。它是主要圍繞線下實體門店，運用大數據、信息化技術引領消費、吸引用戶的新零售平臺。盒馬鮮生在新零售領域開辟了線上和線下組合經營的運營模式。它還把“生鮮超市 + 用戶體驗+ 物流配送”的各個功能有效的融合在了一起，形成了“APP+超市+餐飲+物流”的超級復合生態(tài)，致力于從用戶體驗提升自身價值，為用戶打造優(yōu)于同行的生鮮消費體驗中心。在比同行進一步滿足用戶生鮮消費需求后，盒馬的部分門店開始收入增加實現盈利，也為

27、它之后的擴張奠定了堅實的基礎。 盒馬鮮生的首店-上海金橋店，從開店到盈利僅用了一年半的時間，更加 證明了盒馬模式的優(yōu)越性。在新零售背景下，盒馬鮮生因勢導利探索出能夠充分利用自身優(yōu)勢的發(fā)展路線，加快了自己的產業(yè)轉型升級的步伐。截至2019年8月，盒馬鮮生的門店數量已經多達154家（見圖3-1）。其中覆蓋北上廣深在內的四大一線城市，拓展到包括南京和杭州以及蘇州在內的諸多新一線城市（見圖3-2），據數據統(tǒng)計，2019年新開的門店數達到40多家，上半年開店數同比增長30%，呈現出強勁的、迅猛的發(fā)展勢頭。 圖3-1 盒馬鮮生的門店數量走勢圖 圖3-2 盒馬鮮生在全國的門店分布（截

28、至2019年5月底） 3.2 盒馬鮮生的運營模式 盒馬鮮生定位的是中高端消費市場，其主要的目標用戶群為一二線城市的80、90后的社會精英人群。在經營理念方面，盒馬鮮生主張改變消費者現有的價值觀，樹立了“新鮮每一刻，所想即所得”的理念[20]，注重產品的“鮮”以及用戶體驗。通過以數據和技術為驅動，努力打造豐富的場景化消費，滿足消費者多樣化、個性化生鮮消費需求的生鮮消費體驗一體化的體驗中心。 盒馬鮮生的運營模式主要是在“生鮮超市+餐飲”的新零售業(yè)態(tài)中進行探索的。其實質就是線上APP(網店)與線下體驗門店，線上線下相互融合的雙店運營模式。一方面利用通過天貓、支付寶、盒馬APP會員等流量優(yōu)勢，將

29、線上消費者引導到線下門店進行參觀、體驗，另一方面通過線下門店的布局和構建“超市+餐飲”的多消費場所，優(yōu)化用戶體驗，實現對線上的引流。同時，線下門店實現店倉一體化，為線上銷售提供倉儲、分揀和配送服務，實現線上線下最優(yōu)組合，通過3公里內30分鐘送達的配送服務滿足消費者對生鮮產品各個方面的需求。盒馬的運營模式融合了現有生鮮電商和傳統(tǒng)生鮮店的運營模式的特點，從真正意義上實現了全渠道的超市運營。盒馬鮮生的運營模式簡圖如下（見圖3-3）： 圖3-3 盒馬鮮生的運營模式 綜合來看，盒馬鮮生的運營模式主要在以下幾個方面體現出顯著優(yōu)勢： （1）渠道選擇：盒馬鮮生在渠道的選擇上實現了線上線下的雙渠道的

30、融合發(fā)展，通過線下體驗門店和線上盒馬APP 相結合，實現線上線下的互補優(yōu)勢，還通過與高效的現代物流配送配合，加快市場的擴張的步伐，搶占市場； （2）傳遞方式：盒馬鮮生基于線上跟線下共同布局，一是基于強大的數據分析技術，挖掘用戶偏好，通過線上APP，為用戶推送定制、個性化活動，實現精準營銷；二是線下開展創(chuàng)意營銷和體驗活動，增強顧客的參與感，通過線上與線下的互交，打造傳播價值。盒馬通過不斷地營銷整合，進一步強化企業(yè)的品牌形象，提升企業(yè)知名度和用戶認可度； （3）用戶維系與深度挖掘：盒馬鮮生通過豐富的場景體驗購物、“日日鮮”以及“無條件退貨”等服務，從用戶體驗、產品質量、服務質量等方面，對用戶體

31、驗進行提升、盡可能地降低用戶對商品安全的顧慮，從而培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶粘性，保證用戶關系的可持續(xù)發(fā)展： （4）成本控制：盒馬鮮生實現精細化的控制管理，主要體現在供給側、運營以及物流配送等方面。在采購方面，直接從源頭進行規(guī)模采購，減少中間環(huán)節(jié)，在確保貨源質量的同時，有效控制采購成本；在產品流通中，采用全鏈路數字化系統(tǒng)控制運營成本；在配送方面，不盲目擴張的配送范圍，一定程度控制了配送成本。此外，通過對可控成本的利用，在品牌管理、用戶體驗等方面進行提升，可以增加利潤來源。基于盒馬鮮生的運營模式，其收入主要來源于線下門店高性價比大海鮮產的引流，銷售中高檔產品的盈利、線上APP的銷售額等。 因此

32、，面對激烈的行業(yè)競爭，盒馬鮮生的運營模式其核心優(yōu)勢就在于 “更鮮、更快、更有體驗”理念，并打造了“一店二倉五中心”的線下門店、以及自建現代冷鏈物流系統(tǒng)的重資金、重成本的運營模式，而這樣成為盒馬鮮生能立足于劇烈競爭市場，突破重圍的競爭優(yōu)勢。 3.3 盒馬鮮生供應鏈的發(fā)展現狀 在生鮮電商的運營中，供應鏈對其運營發(fā)展有著重要的影響。盒馬鮮生作為新零售的新物種，其供應鏈發(fā)展有著新零售的特質，對此，分析其供應鏈，對今后的發(fā)展有著重要的意義。盒馬鮮生是一家主打生鮮的超市，面向線上與線下用戶，其供應鏈以精簡、高效為基礎，通過數字化等技術對線上線下資源進行整合，進一步提升了物流配送及服務水平，形成競爭

33、優(yōu)勢。結合其運營模式，盒馬鮮生的供應鏈主要包括原材料采購、加工、包裝、倉儲、面向消費者的配送這幾個環(huán)節(jié)。盒馬鮮生的供應鏈結構圖（見圖3-4） 圖3-4 盒馬鮮生的供應鏈結構 （1）采購環(huán)節(jié)——堅持產地直采+直達+數字化相結合 盒馬鮮生對生鮮商品的采購，堅持從供應鏈的上游，即源頭對生鮮商品的品質進行把控。不管是國內的還是國外的生鮮產品，都選擇從產地直接進行采購，為消費者提供可信任的生鮮產品，這部分一直由盒馬鮮生的專業(yè)的采購團隊進行開發(fā)、引進及品控。而這些進行篩選過的生鮮產品都會通過統(tǒng)一的運輸直接送達其加工中心進行相應加工。統(tǒng)一標準后會通過冷鏈配送到各個門店進行銷售。同時，還要

34、結合數字化分析技術，對銷售、生產計劃進行合理計劃，通過數據共享與合作方實現更精準的、更密切的合作，這整個過程都盡可能的減少了中間環(huán)節(jié)，降低了生鮮產品的損耗以及最大程度的保證了新鮮度。 (2)自建溫控加工中轉中心 盒馬鮮生專門建設了集檢測、加工、包裝等為一體的溫控加工檢測中心，同時也是作為盒馬的生鮮中轉站。在這里主要是對生鮮產品進行標準化工作，如對產品進行統(tǒng)一標準的檢測、加工、包裝、定價等，進一步確保了生鮮新鮮度，保證商品的安全、品質。 （3）門倉一體化的倉儲模式 盒馬鮮生采用了門倉一體化的倉儲模式，即前店作為線下體驗店，提供著銷售、餐飲等多場景化線下體驗服務。與此同時

35、，也會作為一個倉儲中心，對通過盒馬鮮生APP線上下單的訂單進行分揀和及時配送，極大的滿足了生鮮消費者的即時性需求。 （4）30分鐘送達的物流配送 作為聯系供應鏈的最終端——消費者，盒馬鮮生自建了屬于自己的現代物流配送體系，通過3公里內30分鐘送達的物流配送，對消費者的即時性生鮮需求進行快速相應。而30分鐘所進行的內容不僅僅只是單一的配送員配送過程而已，其中還包括了用戶從APP下單，相應的門店接收到訂單，到門店揀貨員完成揀貨，并打包好提交給配送員的全過程。盒馬鮮生在接收到用戶訂單、到分揀、打包，到配送全鏈條都實現了完全數字化和智能化，為盒馬鮮生供應鏈的高效運轉提供了有力的支持，進一步提高了供

36、應鏈運營效率。  4 盒馬鮮生運營發(fā)展存在的問題分析 基于上文對盒馬鮮生的分析可以看出，新零售模式下的盒馬在運營以及供應鏈等方面具有自身獨特的競爭優(yōu)勢。但是盒馬鮮生的新零售模式運營畢竟處于初期探索階段，整個體系還不是相對成熟，還是存在一定的問題與不足之處，主要表現在以下幾個方面： 4.1 運營成本過高 盒馬鮮生實現的線上+線下+自營物流的重資金、成本模式，對其他競爭者來說是難以模仿的，但是同時也造成了相當大的成本代價，使盒馬鮮生的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，主要表現 （1）擴張成本高：從盒馬官方發(fā)布的經營數據中我們可以看到，線上銷售的比例占到總體銷售的一半有多，高達60%。所以這也是對盒

37、馬鮮生的倉儲和配送能力提出了更高的要求。而店倉一體化充當著倉儲、分揀、配送中心的角色，其在建設前期投入巨大，尚未形成規(guī)模效應，成本難以攤薄，擴張成本過高，這些都成為了盒馬鮮生擴大市場份額的阻礙。 （2）配送成本高：在配送上盒馬鮮生的目標是對門店三公里以內的用戶實現30分鐘送貨上門，而且在白天時間段配送不設置消費門檻。盒馬鮮生的自營配送在實現更好的用戶體驗，提高競爭壁壘的同時，大大增加了配送環(huán)節(jié)的成本。從盒馬鮮生對配送員工的招聘信息中了解到，其配送人員的工資結構，以保護期為區(qū)分，分為保護期內及保護期后，前者20元/時，提成2元/單；而后者8元/單。此外，再加上租金、設備、人力成本、物耗等，盒馬

38、鮮生平均每單的物流履約成本為12元/單。而市場上第三方物流的配送成本僅為盒馬的二分之一，甚至更低，基本在5-6元/單的水平，而且第三方物流的配送成本也逐漸向用戶轉移，相比較之下，盒馬鮮生的自營配送成本確實很高。 （3）實體門店餐飲成本高，盒馬以帝王蟹等大海鮮打造賣點，讓消費者不需到高端餐廳既能消費到，給店里帶來了一定流量和利潤，但大海鮮低利潤高損耗，還要按大眾化價位銷售，給盒馬的可持續(xù)、健康的運營發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。 4.2 用戶體驗欠佳 新零售模式下的盒馬鮮生對消費者的用戶體驗的有著極致追求，用戶體驗不佳會制約盒馬鮮生的發(fā)展。而運營的情況看來，盒馬鮮生的用戶體驗問題主要體現在一下幾

39、個方面： （1）支付手段單一，盒馬鮮生不管是線上還是線下的支付都只能通過支付寶支付，這引起習慣使用現金支付、其他支付方式的消費者的不滿，影響消費體驗，導致用戶流失； （2）線上線下的整合處理不足，以及售后服務不完善，盒馬鮮生對線上APP 和線下門店商品的信息整合不夠完善，購買同一種商品，線上與線下購買的存在差異，這容易讓消費者對盒馬鮮生所提供的商品產生疑慮和不信任，影響用戶的體驗；還有就是售后服務不完善，對于用戶反饋的問題，未能及時進行處理，這樣子會影響用戶體驗，用戶體驗不佳還會進一步影響用戶的二次購買欲望和忠誠度。這需要建立相關的快速響應機制針對用戶的常見問題制定相應的處理方法。 （3

40、）門店體驗不佳，通過百度等引擎搜索有關盒馬鮮生體驗不佳的信息，其中出現最多是的在門店的體驗并不理想。主要體現為餐飲體驗排隊嚴重、口味一般、員工服務質量不佳等，負面評價的增加，在影響用戶體驗的同時，會對企業(yè)的品牌運營帶來負面影響，不利于盒馬鮮生對市場的擴張和占領。 4.3 供應鏈生鮮流通損耗大 新零售模式下盒馬鮮生供應鏈非常重要的一個環(huán)節(jié)就是產品的運輸與配送，也就是生鮮商品的流通，損耗嚴重會導致商品品質無法保障。而這一過程主要體現在三個方面，第一是供應商在直達運輸配送到盒馬大倉或盒馬門店的過程；第二是由盒馬鮮生門店的生鮮商品進行統(tǒng)一的冷藏和管理；第三則是物流配送，將所完成的訂單產品，在保證食

41、材新鮮口感與質量（尤其是部分生食的食材）按照不同客戶的需求配送給客戶。 這三個方面對于生鮮產品的流通管理都需要非常嚴格的配送條件，因為盒馬鮮生所主要提供的海鮮以及果蔬等新鮮食材是比較容易腐爛和變質，形成損耗，這對于物流配送中的溫度、速度、平穩(wěn)性等都有著較高的要求，任何一點細節(jié)處理的不到位，都有可能影響盒馬鮮生所提供產品的質量與品質，可能會出現嚴重的物流損耗。而實際上，盒馬鮮生門店負責的是一個涉及到線上與線下龐大的物流配送網絡，這就對其物流配送的管理有著非常高的要求，一旦面對過高的產品需求量，應接不暇的門店也必然會出現物流配送環(huán)節(jié)的盲點，從而造成生鮮商品的損耗。 4.4 供應鏈局部環(huán)節(jié)風險不

42、可控 盒馬鮮生的供應鏈運營過程中會受到多方面風險因素的影響與干擾，比如天氣因素，交通因素，技術因素以及市場因素等，都可能會對盒馬鮮生的及時配送帶來嚴重阻礙。比如運輸過程中遭遇惡劣天氣，交通堵塞，這都會影響供應鏈各個節(jié)點的實際交付進度；再比如冷鏈技術條件的不完善，會直接造成生鮮商品的腐爛與變質；而消費者需求的改變以及市場價格的調整都會影響盒馬鮮生的最終銷售，使供應鏈無法進行下階段的合理周轉。還有就是，盒馬鮮生的生鮮產品主要來源于外部供應商，其前端供應鏈對外依賴程度較大，雖然通過與供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關系，可以讓企業(yè)之間實現信息共享、利益共贏，但因為前段的供應系統(tǒng)不能再自己的掌控中運行，

43、加上供應鏈的結構復雜以及外部環(huán)境的多變，這會讓盒馬鮮生的整個供應鏈存在很多不可預測的風險。由于信息的不對稱性，供應鏈信息的傳遞的不準確，可能會導致決策失誤，使供應鏈面臨效益下降甚至中斷的風險。 4.5 物流配送能力相對不足 盒馬鮮生的30分鐘送達是在標準化的條件環(huán)境中得以實現的。而物流配送會受到很多不同的客觀和主觀因素的影響。比如是，惡劣的天氣情況、揀貨員的揀貨準確信不足、配送員配送速度不達標、態(tài)度懈怠或其他中途出現的突發(fā)異常情況等等因素都會對物流配送能力造成影響。而且，隨著盒馬鮮生門店的進一步擴張以及在配送高峰時，盒馬現有的自有物流配送體系無法滿足全部訂單的及時配送，配送時效無法保障，

44、進而反映出物流配送能力不足，一定程度上影響了其線上履約能力，也會影響用戶的體驗。  5 盒馬鮮生運營發(fā)展的優(yōu)化改進建議 因此，對于新零售模式下盒馬鮮生在供應鏈以及運營發(fā)展存在的問題及不足之處，應從以下幾個方面有針對性的提出相應的改進與完善建議： 5.1 加大新技術運用，持續(xù)降低運營成本 （1）多渠道共同發(fā)展，降低擴張成本 門倉一體化的倉儲模式，雖然在“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)，對商品的“保鮮”有著積極意義，但對于正在快速擴張、加快步伐占領市場的盒馬鮮生來說，并不友好；其成本過高，且覆蓋的范圍并不廣，特別是在面積相對較大的城市里，需要開設更多的門店才能更好的覆蓋，這樣就增加了擴

45、張成本，不利于擴張。而實現中心倉與門倉一體化兩種存儲模式并行，可以通過以中心倉為依托，結合大數據分析等技術，對門店選址的布局進行詳細地分析，選擇合適的地點進行布局，針對不同城市不同需求量的門店選用不同的存儲模式，建立更好合理的存儲互聯網絡，在提高存儲覆蓋面積的同時，降低相應的擴張成本。 （2）采用人工智能技術等優(yōu)化配送方案，降低自營配送成本 盒馬鮮生的自營配送模式，在確保訂單配送時效和提升競爭壁壘的同時，對比第三方配送的成本明顯較高。一可以實施預售快送模式，在線上APP提前預定，次日統(tǒng)一采購、配送，可以減少中心環(huán)節(jié)，降低配送成本；二可以通過使用大數據、人工智能等技術，進一步優(yōu)化人工智能調

46、度系統(tǒng)，針對不同的顧客的統(tǒng)一線路的多的訂單、同一顧客多個訂單等現象，進行更加精確的配送安排，不斷優(yōu)化配送線路，減少重復路線的多次配送，降低每單的配送成本。三可以在用戶線上消費培養(yǎng)到一定成熟時機，可以考慮慢慢將配送成本實現轉移，以優(yōu)質的服務，留住顧客，讓他們會心甘情愿的承擔部分或全部配送成本。最終，成本的降低部分可以轉化為各種用戶優(yōu)惠，可以提升用戶黏性。 5.2 全面提升用戶體驗 （1）開通多渠道支付方式 盒馬鮮生只能通過使用APP綁定支付寶進行支付，這一單一又具有強制性的支付方式，引起了爭議和消費者的反感，進而影響用戶體驗。而在支付手段越來豐富的今天，盒馬生鮮應開通多渠道方式，針對

47、線下門店消費，可以開通多渠道的收銀臺和支付結賬方式，可以減少排隊結算的時間，有效的提升用戶消費時的體驗。也可以通過對首次下載APP綁定支付寶線下支付的用戶提供相應的用戶獎勵，降低用戶的不良反應，還能促進再次消費，提高用戶黏性。 （2）加強線上線下信息整合，完善售后服務 對線上APP上線的商品信息追求真實、準確，與線下門店商品要一致，加強對信息進行整合處理，加強消費者對線上線下產品的信任，提升對企業(yè)品牌的信任。同時對售后服務進行改進，制定快速響應制度，針對商品的退換以及消費者提出的其他問題進行及時、認真的處理和解答，歸納總結消費者反映的各類問題，制度相關的解決方案，用高效的處理能力以及友善

48、的解決態(tài)度，提升用戶體驗，打造企業(yè)形象。 （3）提升線下門店體驗滿意度 線下門店的體驗滿意度，對實現線上引流起著重要作用。首先，可以改善店內用餐環(huán)境，適當擴展用餐面積，與零售區(qū)進行一定的分隔，營造出更好的就餐環(huán)境，同時可以通過開設線上點單功能，提前點單，避免過長的排隊等待時間，也可以是設置一些與盒馬鮮生特色結合的相關小活動，轉移排隊時的注意力，加強企業(yè)文化的傳播。除了店內環(huán)境的改變，其次最重要的是員工。員工是企業(yè)形象的代表，其一舉一動都代表在企業(yè)，加強對員工的培訓和管理，端正服務態(tài)度，提高服務質量，制度相關的員工激勵計劃，調動員工的積極性，緊抓每個環(huán)節(jié)的服務細節(jié)，贏得顧客的喜愛，提升用戶滿

49、意度，進而實現線上引流，提高流量轉化率。 5.3 持續(xù)優(yōu)化供應鏈管理 盒馬鮮生的供應鏈不太成熟，需要進一步進行優(yōu)化，打造富有競爭力的供應鏈。在前端供應鏈，盒馬鮮生目前采用產地直采的方式，從源頭對生鮮產品的品質進行了把控，但為了更好地滿足消費的需求，面對不同的產品組合，確保更好的貨源品質，盒馬鮮生要選擇不同的供應鏈模式組合，從自建農場、基地、工廠、代理、經銷等進行自由組合，提高供應鏈的靈活性，同時盡可能的實現供應鏈本地化，減少中間流通環(huán)節(jié)，以降低供應鏈的運營成本，還有進一步加強對供應鏈的數字化管理，做到供應鏈環(huán)環(huán)可以溯源，進而實現優(yōu)化。盒馬鮮生部分產品依賴國外進口，這需要加強跨國合作，對其產

50、品源頭也要進行嚴格的選擇和把控，制度相關的產品采購計劃，尋找可深度合作的伙伴，打造海外的生鮮供應鏈。此外，還有加強在供應鏈各個環(huán)節(jié)中生鮮產品損耗的管理，其中，在門店供應鏈的管理中，要做好生鮮商品鮮度管理工作和人員培訓工作，降低生鮮商品在倉儲、分揀和打包中的損耗；在供應鏈終端的物流配送中，完善和配備好相關基礎設施建設，盡可能地降低損耗。 5.4 不斷加強生鮮零售供應鏈的風險管理 基于供應鏈結構的復雜性以及外部環(huán)境的不穩(wěn)定，存在著很多風險。因此，要加強對供應鏈的風險防范管理，對供應商的選擇、供應鏈各環(huán)節(jié)實行嚴格的把控，做到可以追根溯源，強化監(jiān)督力度。同時還要加強網絡信息安全管理，保證信息傳遞的

51、準確性和安全性，降低供應鏈風險。 首先，針對盒馬鮮生對外部供應網絡的依賴程度大的風險，盒馬鮮生應該發(fā)展多種、多地域供應渠道，要進一步加強其對供應商的選擇，制定嚴格的供應商篩選制度，對其業(yè)績、設備管理、人員管理、行業(yè)信任度等進行調查，提高供應商的進入門檻；和各方供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系以降低運營風險，實現風險最小化。同時對商業(yè)信息的交流傳輸渠道加以完善，如加強防火墻建設、信息加密等，避免出現因商業(yè)信息的泄露而使得企業(yè)風險增加。其次，對盒馬鮮生供應鏈各環(huán)節(jié)實現風險的日常管理，結合先進的數字化技術對各環(huán)節(jié)運營管理進行嚴格的監(jiān)督管理，做到風險預警，還要建立相關的應急處理機制，對風險做到快速響應。

52、 5.5 進一步提高物流配送能力 新零售背景下，“即時物流”是新物流配送的基本要求。盒馬鮮生需要在不斷完善自有物流配送體系的同時，借助第三方物流運力，有效提高物流配送效率，充分地發(fā)揮出生鮮電商新零售的物流配送優(yōu)勢。 首先，完善自身物流配送系統(tǒng)，盒馬鮮生需要持續(xù)投入資金、技術等資源進行冷鏈物流配送技術的研發(fā)與突破，聘請冷鏈物流領域的專業(yè)人才進行技術的創(chuàng)新與研發(fā)探索，從而結合自身情況來借鑒、結合與優(yōu)化改良，提高盒馬鮮生現有物流配送系統(tǒng)對各種不確定因素的應對能力，以逐步提高自身的冷鏈物流配送能力，提升自身的競爭優(yōu)勢；其次，在發(fā)展運營自建配套現代物流的同時，還可以選擇和第三方物流平臺開展友好合

53、作，享受更為專業(yè)、先進的運輸設備及物流設備。這樣不僅有利于解決運力不足的問題，還可以實現自身物流配送能力的提升。通過更好地解決物流配送問題，可以提高盒馬鮮生在新零售市場的整體競爭力，實現全面蛻變與優(yōu)化轉型發(fā)展。  6 結論 本文主要涉及我國生鮮電商發(fā)展的熱點問題，在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展火熱、競爭激烈的今天，生鮮電商如何突出重圍，實現轉型發(fā)展新零售模式？基于新零售的發(fā)展，適應市場變化發(fā)展的運營模式及富有競爭力的供應鏈是生鮮電商新零售行業(yè)的發(fā)展的制勝點，通過對在發(fā)展探索新零售模式領域表現較為出色的生鮮電商——盒馬鮮生實際例證的分析，解讀分析了盒馬鮮生的運營發(fā)展模式及供應鏈發(fā)展，通過分析其在運

54、營存在的發(fā)展問題，針對其在運營成本高、用戶體驗不佳、供應鏈流通損耗大、供應鏈局部環(huán)節(jié)風險不可控、物流配送能力相對不足等運營發(fā)展中存在的問題，從加大新技術運用，降低運營成本、全面提升用戶體驗、持續(xù)優(yōu)化供應鏈管理、不斷加強生鮮零售雙渠道供應鏈的風險管理、進一步提高物流配送能力等五個方面提出有針對性的發(fā)展對策。從理論層面和實踐層面上分析上述建議具有一定的參考價值。不過必須要認識到市場本身在快速變化調整，作為直接面對顧客的生鮮電商，一定要緊跟市場的發(fā)展，要在時代引領下穩(wěn)定前行。 參考文獻 [1] WEN W．A knowledge - based intellige

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