摘 要國(guó)際化和全球化提高了我國(guó)汽車零部件制造技術(shù)和能力，建設(shè)汽車零部件貿(mào)易發(fā)展,不僅對(duì)內(nèi)地汽車配件出口有了質(zhì)的變化,而且在全球汽車配件市場(chǎng)上,我國(guó)在制造汽車零部件和出口汽車零部件方面起到越來(lái)越重要的作用和地位。其中，海城市出口汽車零部件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，海城建達(dá)亞飛汽車貿(mào)易公司對(duì)出口營(yíng)銷策略也越來(lái)越重視。通過(guò)對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)基本情況的了解，筆者能感受到該公司出口營(yíng)銷額有很大的增長(zhǎng)空間，而且也認(rèn)識(shí)到該公司在汽車產(chǎn)品出口方面面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，從而對(duì)海城市建達(dá)汽貿(mào)公司出口營(yíng)銷狀況、營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。本文以海城市建達(dá)汽貿(mào)公司為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)該公司汽車配件出口營(yíng)銷目前存在客戶管理機(jī)制落后、與供應(yīng)商互動(dòng)較少、缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解等問(wèn)題，同時(shí)從優(yōu)化營(yíng)銷管理機(jī)制、加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系、充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等方面提出解決對(duì)策。本文主要采用文獻(xiàn)研究法、案例研究法對(duì)海城市汽車配件行業(yè)進(jìn)行調(diào)查與分析。關(guān)鍵詞：汽車配件；出口營(yíng)銷；營(yíng)銷策略Abstract Internationalization and globalization could improve the ability of China's auto parts manufacturing technology and, auto parts trade development, not only for China auto parts export there has been a qualitative change, and in the global auto parts market, the export in manufacturing auto parts and auto parts play an increasingly important role and status. Among them, the competition in the export auto parts industry of Haicheng is increasingly fierce, and Haicheng Jiandayafei Automobile Trading Company is paying more and more attention to the export marketing strategy. Through the understanding of the basic situation of international automobile market, I can feel the company export generates a lot of room to grow, but also realize the company facing the opportunities and challenges for automobile products export, and also realize the importance of product marketing, city of Haicheng jianda QiMao company export marketing situation, marketing strategy and the analysis of existing problems. In Haicheng county jianda QiMao company as the research object, found that at present the company auto parts export marketing customer management mechanism, less interaction with suppliers, lack of understanding of competitors, at the same time from the optimization of marketing management mechanism, strengthen the relationship with suppliers, competitors fully research of the dynamic aspects of countermeasures were put forward. This paper mainly adopts literature research method and case study method to investigate and analyze the auto parts industry in Haicheng. Key words: Auto parts; Export marketing; The marketing strategy引 言汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。隨著世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)一體化，汽車零部件行業(yè)在汽車工業(yè)體系中占有越來(lái)越重要的地位。中國(guó)汽車工業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速。到2019年，汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2980億輛和3108億輛，連續(xù)10年居世界首位。汽車的高速發(fā)展也使我國(guó)汽車零配件產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到2019年，汽車零部件市場(chǎng)可能達(dá)到4.2萬(wàn)億元。其中，遼寧省汽車零配件出口企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，出口營(yíng)銷渠道是眾多企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。所以，企業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷策略是研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)非常重要的因素。汽車零部件行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，監(jiān)管嚴(yán)格的行業(yè)。隨著汽車零配件在中國(guó)的不斷發(fā)展和普及，汽車零配件市場(chǎng)在不斷的發(fā)生變化，每個(gè)公司對(duì)創(chuàng)新和營(yíng)銷的分析也就至關(guān)重要。在這樣的背景下，海城建達(dá)汽車貿(mào)易公司要及時(shí)改變汽車的創(chuàng)新管理，解決汽車營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題，制定出符合公司的營(yíng)銷策略，這樣才能更好地進(jìn)入國(guó)際汽車零配件市場(chǎng)。本文研究遼寧省海城市汽車配件行業(yè)出口貿(mào)易，以及海城市建達(dá)亞飛汽車貿(mào)易公司，對(duì)海城市汽車配件行業(yè)的出口問(wèn)題進(jìn)行研究。海城建達(dá)汽貿(mào)公司成立于2015年2月，位于海城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。主要從事汽車零配件研發(fā)、生產(chǎn)以及出口銷售的公司。 當(dāng)前，海城建達(dá)汽貿(mào)公司先后通過(guò)了國(guó)際通用的 ISO/TS16949:2009 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、美國(guó) DOT 認(rèn)證、日本的 VIA 認(rèn)證以及 SGS 認(rèn)證等，該公司生產(chǎn)和質(zhì)量位居同行業(yè)領(lǐng)先水平，產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而且該公司憑借本身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迅速的發(fā)展著，得到了很多購(gòu)買者的信任。在過(guò)去的五年時(shí)間里，該公司已經(jīng)成為海城市最大的出口汽車零配件的企業(yè)，這足以說(shuō)明了該公司發(fā)展前景一片光明。因此研究該公司對(duì)海城市汽車行業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行研究分析，對(duì)海城市汽車行業(yè)的出口貿(mào)易發(fā)展具有參考意義。在對(duì)本文的撰寫過(guò)程中，筆者搜集了大量的文獻(xiàn)與相關(guān)資料，希望能通過(guò)理論與實(shí)際二者相互結(jié)合的方法，制定出一系列適合海城建達(dá)汽貿(mào)公司在汽車零配件產(chǎn)品出口營(yíng)銷方面的策略，以及對(duì)于該公司存在的問(wèn)題提出一些解決策略和建議。以獲得更高的海外市場(chǎng)占有率與企業(yè)知名度。在給海城建達(dá)汽貿(mào)公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車零配件產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)、為提高出口營(yíng)銷能力提供理論參考。也希望這些策略能夠給同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)一些良好的啟示。1、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口現(xiàn)狀分析1.1汽車零件出口規(guī)模自2002年加入世貿(mào)組織以來(lái)，中國(guó)汽車零部件出口一直具有真正的規(guī)模效應(yīng)，在過(guò)去10年里，中國(guó)汽車零部件出口總額大幅增長(zhǎng)。憑借自身優(yōu)勢(shì)，中國(guó)零部件企業(yè)不僅滿足了國(guó)內(nèi)汽車制造商OEM設(shè)備的需求，還出口到全球200個(gè)國(guó)家，成為全球最大的汽車零部件生產(chǎn)商和出口商。自2015年成立以來(lái)，汽車零部件出口量和出口量在過(guò)去5年繼續(xù)增長(zhǎng)，自加入歐盟以來(lái)增長(zhǎng)尤為迅速。以下為2015年至2019年，該公司的汽車零部件的出口金額和出口數(shù)量統(tǒng)計(jì)(見圖1.1和圖1.2) 圖1.1海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件1519年出口金額 圖1.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件1519年出口量數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料從圖1.1和圖1.2可以看出，2015年全年該公司汽車配件出口量為536萬(wàn)件，出口貿(mào)易額為42.5萬(wàn)美元；2016年該公司汽車配件出口出現(xiàn)一次大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，出口量為644萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)20.1%，出口總額為52.7萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)24%；到了2017年該公司汽車配件出口繼續(xù)保持小幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，出口量為685萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)6.4%，出口總額為55.2萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)4.8%；2018年該公司汽車配件出口依舊呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，出口量為747萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)9.1%，出口金額為59.3萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)7.4%；到了去年2019年，該公司汽車配件出口繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，出口量為796萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)6.6%，出口金額達(dá)到63萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6.2%。從圖表可以看出該公司成立以來(lái)，出口貿(mào)易數(shù)量和出口貿(mào)易額一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，在2016年以后汽車零部件產(chǎn)品出口增幅趨緩，但始終保持上升趨勢(shì)，而且在海城市的市場(chǎng)份額也始終趨于上升，由2015年的4.3%到2019年的6.74%（見圖表1.3）圖1.3 2015年和2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司占海城市汽配市場(chǎng)份額的比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料1.2 汽車配件出口種類汽車零部件的出口種類根據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分為三種：第一是競(jìng)爭(zhēng)力比國(guó)外要強(qiáng)，利潤(rùn)較高的產(chǎn)品:主要材料密集型、勞動(dòng)密集型、低附加值的產(chǎn)品:起動(dòng)電機(jī),交流發(fā)電機(jī),底座,保險(xiǎn)杠,安全帶,離合器,剎車片,散熱器等。二是競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外一樣，技術(shù)較成熟的零部件:具有相對(duì)成熟的技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的關(guān)鍵零部件和系統(tǒng)。主要產(chǎn)品是自動(dòng)働車電子電器設(shè)備、電子控制燃油噴射裝置,震顫器,發(fā)動(dòng)機(jī)零部件等。公司的第三是競(jìng)爭(zhēng)力比國(guó)外要差一些的高科技產(chǎn)品:目前,高科技技術(shù)不斷被國(guó)外壟斷,因此我們需要學(xué)習(xí)外國(guó)公司技術(shù),然后逐漸吸收創(chuàng)新。主要產(chǎn)品有:機(jī)電一體化、電子智能產(chǎn)品等。出口商品的主要類型在第1類和第2類產(chǎn)品中,出口占了大部分,分別為54%和38.0%,其中低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型商品,保險(xiǎn)杠、剎車片、離合器、散熱器、出口相對(duì)較多，這一類產(chǎn)品具有傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)，出口這些產(chǎn)品所占的比重較高。數(shù)據(jù)見圖1.4，第三類產(chǎn)品只占一少部分，這些產(chǎn)品大部分被外資壟斷。因?yàn)?我們的汽車配件產(chǎn)業(yè)重要部件的制造技術(shù)和核心制造能力受到各種因素的制約,出口技術(shù)的核心部件被外資壟斷。同時(shí),傳統(tǒng)汽車配件的出口的不斷增加,使中國(guó)的各大企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)形成威脅,于是加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)汽車配件的限制，這也影響了中國(guó)的汽車零件和配件的出口。 圖1.4 海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口種類占比數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料1.3汽車配件出口市場(chǎng)海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口至世界上10多個(gè)國(guó)家地區(qū)，出口市場(chǎng)體系初步成型，出口市場(chǎng)相對(duì)集中，其中美國(guó)，日本，法國(guó)，意大利為主要出口國(guó)家，另外還出口至歐盟其他國(guó)家。表1.5 2015年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口市場(chǎng)出口國(guó)家出口數(shù)量（萬(wàn)件）美國(guó)276日本155法國(guó)105表1.6 2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口市場(chǎng)出口國(guó)家出口數(shù)量（萬(wàn)件）美國(guó)331日本154法國(guó)137意大利79加拿大50德國(guó)45數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料2015年該公司汽車配件總出口量為536萬(wàn)件，其中共計(jì)向美國(guó)出口276萬(wàn)件汽車配件，出口日本155萬(wàn)件，出口法國(guó)105萬(wàn)件；到2016年相比2015年該公司拓展了意大利市場(chǎng)，該年出口美國(guó)308萬(wàn)件，出口日本179萬(wàn)件，出口法國(guó)122萬(wàn)件，由于剛剛進(jìn)入意大利市場(chǎng)，出口量較小為35萬(wàn)件，到了2018年該公司繼續(xù)拓展了加拿大市場(chǎng)，該年出口加拿大38萬(wàn)件；2019年該公司拓展了歐洲市場(chǎng)的德國(guó)，該年出口美國(guó)331萬(wàn)件，與2015年相比也呈上升趨勢(shì)，出口日本154萬(wàn)件，與2015年相比有一點(diǎn)點(diǎn)下降，但總體波動(dòng)不大，出口法國(guó)137萬(wàn)件，出口意大利79萬(wàn)件，此時(shí)該公司在意大利市場(chǎng)的發(fā)展基本穩(wěn)定，出口加拿大50萬(wàn)，初次出口德國(guó)45萬(wàn)件。由表1.5和1.6可看出美國(guó)從2015到2019年一直占據(jù)該公司出口數(shù)量排名的第一位，該公司主要出口國(guó)家集中在美國(guó)，日本，法國(guó)地區(qū)。根據(jù)圖1.7顯示，該公司2019年度汽車配件產(chǎn)品出口美國(guó)的比重占41%，出口日本市場(chǎng)比重占20%，出口法國(guó)的比重占17%幾乎占據(jù)該公司出口市場(chǎng)比重的四分之三，由此可以看出該公司出口市場(chǎng)比較單一和集中，結(jié)構(gòu)不夠合理。圖1.7 2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口國(guó)家占比數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料2、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營(yíng)銷策略分析2.1產(chǎn)品策略當(dāng)下的汽車零部件的制造受三個(gè)主要因素的影響:技術(shù)類型、性能是否穩(wěn)定和金屬含量，這三個(gè)因素也與汽車零部件的價(jià)格密切相關(guān)。例如，在金屬含量方面，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的貴金屬價(jià)格發(fā)展數(shù)據(jù)，相應(yīng)地調(diào)整客戶的產(chǎn)品計(jì)劃。此外，由于國(guó)際汽車品牌對(duì)生產(chǎn)的高要求，如低價(jià)格、性能穩(wěn)定、對(duì)汽車可持續(xù)備件的技術(shù)支持等，這使該公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，公司目前能夠滿足汽車制造商對(duì)技術(shù)能力的需求，生產(chǎn)性能可以符合技術(shù)要求但價(jià)格過(guò)高。因此，公司應(yīng)在國(guó)外設(shè)立技術(shù)部門，專門開發(fā)相對(duì)經(jīng)濟(jì)的汽車配件，以滿足該公司對(duì)汽車零部件專業(yè)知識(shí)的需求。舉例說(shuō),為了個(gè)改變金屬含量的產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中的比例,優(yōu)化技術(shù)流程等。最后，公司于2018年開始實(shí)施新的營(yíng)銷策略，筆者將2017年上半年的銷售額與2018年上半年的銷售額進(jìn)行比較，如圖2.1所示。可以看出，在新營(yíng)銷策略實(shí)施前，即2017年1月至6月，公司共完成245000筆交易。通過(guò)采用新的營(yíng)銷方案，在執(zhí)行過(guò)程中,交易數(shù)量有說(shuō)增長(zhǎng)。2018年6月，成交量達(dá)到33.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)37.1%，銷量大幅增長(zhǎng)。圖2.1 2017、2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售比較數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料2.2價(jià)格策略在定價(jià)方面，公司制定了適合不同客戶的策略，如下:(1)生產(chǎn)周期定價(jià)，首先，全新的汽車配件類型。該公司可設(shè)定更高的售價(jià)在產(chǎn)品研發(fā)階段,舉例說(shuō),在項(xiàng)目中,美國(guó)克萊斯勒汽車公司，該公司為其開發(fā)的手工樣品,樣品測(cè)試、性能測(cè)試、整車試驗(yàn)系列，這種少量試生產(chǎn)的產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于購(gòu)買商大量購(gòu)買的一般產(chǎn)品的價(jià)格水平。其次，即將不生產(chǎn)的車輛配件類型。車型及其配件都有完整的生產(chǎn)周期和模式,如果不能滿足目前的需求,對(duì)于市場(chǎng)而言還是有更好的替代產(chǎn)品出現(xiàn),購(gòu)買商只追求市場(chǎng)需求來(lái)購(gòu)買的需要的零配件。因此，對(duì)于這種即將不生產(chǎn)的汽車型號(hào)或配件，公司必須監(jiān)控其原材料庫(kù)存水平，實(shí)時(shí)監(jiān)控原材料采購(gòu)數(shù)量，多出來(lái)的產(chǎn)品就低價(jià)出售或投放售后服務(wù)市場(chǎng)。(2)差異化定價(jià)策略，公司可以根據(jù)客戶不同車型的不同需求，對(duì)其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品進(jìn)行合理、有針對(duì)性的價(jià)格調(diào)整。第一點(diǎn)，價(jià)格取決于客戶的需求。對(duì)不同的用戶制定不同的價(jià)格。目前，公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要考慮五個(gè)因素:模具制造、原材料、產(chǎn)品加工成本、貨物運(yùn)輸和關(guān)稅。其中原材料和關(guān)稅因素更透明,可直接像購(gòu)買商報(bào)價(jià)，其他因素可參考國(guó)際市場(chǎng)的平均價(jià)格，再結(jié)合該公司的消耗而自行定價(jià)。第二點(diǎn)，統(tǒng)包專案。一般來(lái)說(shuō)，有兩家或兩家以上的汽車零部件公司向客戶提供產(chǎn)品，這意味著品公司之間將面臨著一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們積極為客戶提供特別的價(jià)格優(yōu)惠，從而增加了市場(chǎng)份額。雖然該公司表面上看是降低了現(xiàn)有產(chǎn)品的單價(jià)，但通過(guò)增加優(yōu)惠方案中捆綁的產(chǎn)品的數(shù)量，公司仍然可以賺很多錢。2.3 渠道策略渠道策略是企業(yè)向客戶交付產(chǎn)品的重要手段。一般來(lái)說(shuō)，可以使用的銷售渠道主要是直接和間接的銷售渠道。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷渠道是指企業(yè)直接向購(gòu)買者銷售產(chǎn)品，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)，即直銷模式。這種模式更適合公司向客戶銷售，特別是對(duì)汽車零部件和服務(wù)有大量需求的汽車零部件制造商。間接銷售模式包括在企業(yè)和需求方之間增加其他銷售部門，即增連接企業(yè)和購(gòu)買商的中間部門。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，間接銷售渠道可以用來(lái)管理小企業(yè)，從而降低管理成本。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以通過(guò)選擇成熟可靠的銷售代理來(lái)擴(kuò)大間接營(yíng)銷渠道，建立合作關(guān)系，加強(qiáng)合作伙伴在產(chǎn)品推廣、渠道推廣和產(chǎn)品市場(chǎng)份額方面的合作。 圖2.2 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道 圖2.3 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料該公司的原本的銷售渠道大多都是直銷渠道，隨著2018年新型的營(yíng)銷策略的實(shí)施，對(duì)比原先一直維持的直銷渠道，如今對(duì)間銷也開始關(guān)注。由圖表2.2可以看出，該公司在實(shí)施新型的營(yíng)銷策略后，在公司原來(lái)傳統(tǒng)的直接銷售渠道不變的情況下，加大了間接的銷售所占的比重;而圖2.3也顯示，2018年 1-6 月份的廣告所占比例不斷增大，人員銷售的比重不斷縮小，互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性開始逐漸凸顯。2.4推廣策略企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過(guò)各種廣告和溝通方式，讓客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。實(shí)施的策略主要包括以下兩個(gè)方面:(1)網(wǎng)上促銷廣告,在廣告公司專門平臺(tái),基本包含汽車零部件平臺(tái)、商會(huì)等,與此同時(shí)，企業(yè)可以在權(quán)威書籍和期刊上做廣告。作為專業(yè)的傳統(tǒng)媒體，這些期刊由于其在該領(lǐng)域的權(quán)威地位而擁有廣泛的受眾，而且看這些期刊的人也是對(duì)汽車產(chǎn)品行業(yè)有很多間接的行家。因此，宣傳也較為方便。此外，互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳手段，對(duì)于信息可以迅速傳播，接觸廣大公眾，也具有良好的宣傳效果。同時(shí)，這也是正確處理汽車零部件企業(yè)交易中存在的信息供需失衡、溝通不足、時(shí)間滯后等問(wèn)題的有效途徑。因此，企業(yè)應(yīng)加大在太平洋汽車等專業(yè)網(wǎng)站上的推廣和廣告力度，以提高產(chǎn)品的知名度。(2)線下增值服務(wù)，公司在推廣產(chǎn)品時(shí)也特別注重員工與客戶的溝通。該企業(yè)銷售的商品不僅包括汽車零部件，還包括相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)和解決方案。與購(gòu)買商的溝通有三個(gè)階段：產(chǎn)品上市前展示、銷售過(guò)程中的技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)。為了更好地與客戶溝通，該公司還在公司網(wǎng)站上建立了客戶服務(wù)板塊,也開通了國(guó)外社交軟件ins,這些都加強(qiáng)了公司與客戶之間的聯(lián)系。如圖2.4所示，公司從2018年開始實(shí)施新的營(yíng)銷策略，2018年和2017年上半年，特別是3月份，促銷效果顯著提高。圖2.4 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料3、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.1客戶管理機(jī)制落后首先，該公司缺少客戶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與能力。由于長(zhǎng)期在美國(guó)克萊斯勒汽車公司內(nèi)部處于優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，缺少真正的客戶關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由圖表3.1和3.2可見該公司82%出口到汽車主機(jī)生產(chǎn)廠家，其中的65%都出口到了克萊斯勒汽車公司。 圖3.1 海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料圖3.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料在實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，資源配置不當(dāng)，開發(fā)新客戶的成本高。顧客忠誠(chéng)度和開發(fā)購(gòu)買商能力低。近年來(lái),除了克萊斯勒公司，該公司在海外也拓展了其他客戶,例如日本的尼桑汽車制造公司,法國(guó)雪鐵龍集團(tuán)(psa peugeot citroen)、意大利的菲亞特、德國(guó)的大眾汽車公司等，拓展的這些海外企業(yè),也有幾個(gè)是成功。但是顧客滿意度隨著時(shí)間的推移有所下降。像這樣沒(méi)有一個(gè)廣闊的客戶市場(chǎng)，對(duì)于客戶的管理系統(tǒng)也就比較落后。客戶管理系統(tǒng)落后，公司客戶關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行不好，應(yīng)用不扎實(shí)。公司內(nèi)沒(méi)有顧客關(guān)系系統(tǒng)和營(yíng)銷流程。目前的營(yíng)銷管理體系已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。由于對(duì)日常工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)保障不足，難以保證現(xiàn)行制度的有效實(shí)施?？蛻絷P(guān)系的質(zhì)量往往取決于個(gè)人的營(yíng)銷能力和意愿，而不是公司的營(yíng)銷管理機(jī)制。失去銷售人員和顧客是不可避免的。其次，客戶銷售管理系統(tǒng)的延遲導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部銷售理念的相對(duì)延遲。 圖3.3 海城建達(dá)汽貿(mào)公司員工出口營(yíng)銷能力比重圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者整理筆者通過(guò)對(duì)該公司500多名員工進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查繪制出圖3.3。從該圖可以看出，該公司整體員工的市場(chǎng)出口營(yíng)銷理念比較淡薄。僅有17%的員工熟悉出口營(yíng)銷知識(shí)并可以運(yùn)用自如，58%的員工只是大體了解，不能很好的與實(shí)踐相結(jié)合，甚至還有25%的員工還沒(méi)有系統(tǒng)的掌握。大多數(shù)員工都不夠了解如何去服務(wù),與客戶合作的過(guò)程中,他們不夠主動(dòng)熱情服務(wù),去滿足客戶的需求,也很少有主動(dòng)服務(wù)情況。與客戶溝通的頻率和質(zhì)量較低，在客戶不滿意時(shí)才去考慮，在客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再出找解決辦法。如果不能建立更高層次的伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)系，就不可能深入到戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶的關(guān)系仍然是買方/賣方關(guān)系。3.2 沒(méi)有與供應(yīng)商建立互利共贏的合作關(guān)系沒(méi)有與供應(yīng)商建立互利共贏的合作關(guān)系，主要有以下三點(diǎn)原因：第一，公司對(duì)供應(yīng)商關(guān)系的管理不夠重視。該公司與供應(yīng)商沒(méi)有密切的合作關(guān)系，供應(yīng)商始終被視為材料供應(yīng)商。沒(méi)有落實(shí)與供應(yīng)商建立和保持長(zhǎng)期、密切合作關(guān)系的管理概念，沒(méi)有深入發(fā)展供應(yīng)商價(jià)值，也沒(méi)有與供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系。隨著物流和信息技術(shù)的發(fā)展，在供應(yīng)鏈中與資源進(jìn)行密切合作更加容易。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、互利的合作關(guān)系越來(lái)越重要。第二，公司與供應(yīng)商溝通不足，信息傳遞受阻。因?yàn)楣竞凸?yīng)商之間的溝通非常有限，不關(guān)心價(jià)格協(xié)商和投訴。這也導(dǎo)致了供應(yīng)商積極溝通的不足。高昂的成本和雙方溝通的低效往往導(dǎo)致項(xiàng)目延遲，質(zhì)量低于客戶要求。第三，公司供應(yīng)商構(gòu)建的管理系統(tǒng)存在一定的延遲。供應(yīng)商在整個(gè)評(píng)估、選擇、開發(fā)和控制過(guò)程中得不到有效的指導(dǎo)。通常對(duì)供應(yīng)商只以價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)者只關(guān)注供應(yīng)商最終提供的產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)商的開發(fā)過(guò)程很少受到監(jiān)督和指導(dǎo)。對(duì)供應(yīng)商潛在風(fēng)險(xiǎn)因素的監(jiān)測(cè)和預(yù)防不足，在問(wèn)題完全暴露的情況下能夠解決。3.3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)的發(fā)展首先，沒(méi)有發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的先進(jìn)營(yíng)銷概念。該公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系是一場(chǎng)激烈的斗爭(zhēng)關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)致，領(lǐng)導(dǎo)層只對(duì)自身利益的追求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，忽略了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是可以合作的。而且不斷低價(jià)傾銷戰(zhàn)略，這也常常導(dǎo)致相關(guān)公司都損失，這是惡性的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，不僅僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作的機(jī)會(huì)。如果有機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立強(qiáng)有力的聯(lián)盟，雙方可以利用各自的資源來(lái)發(fā)展自己的利益，實(shí)現(xiàn)共贏。其次，該公司缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解。沒(méi)有對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分類分析。沒(méi)能充分吸取以往競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。沒(méi)有積極參與行業(yè)會(huì)議，也沒(méi)有把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的能力。很少參加工業(yè)展覽會(huì)、產(chǎn)品交易會(huì)等工業(yè)活動(dòng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、使用材料、制造工藝的分析。4、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策4.1劃分客戶等級(jí)并且建立有效客戶客戶營(yíng)銷本質(zhì)上是通過(guò)超越商業(yè)關(guān)系的溝通和互動(dòng)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要吸引新客戶，就必須發(fā)展和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品價(jià)值的良好形象，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度。因此，在客戶關(guān)系營(yíng)銷中采用了以下策略：首先，你必須建立正確的思想。由于現(xiàn)有的客戶關(guān)系營(yíng)銷能力較低，制定有效的客戶關(guān)系營(yíng)銷至關(guān)重要?？蛻羰堑谝晃坏模匆钥蛻魹橹行摹Ｔ跇I(yè)務(wù)管理體系中把客戶放在第一位，從客戶的角度開發(fā)產(chǎn)品，在開發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)階段就提前解決客戶的投訴。給購(gòu)買者一種歸屬感，提高他們滿意度。正確理解“把客戶的反饋放首位”的含義:首先，客戶的目的不是故意制造困難，而是購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，客戶最了解自己的需求。這些信息對(duì)公司來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值和最有用的。第三，一旦單個(gè)用戶不滿意，所有客戶都很容易不滿意。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車配件市場(chǎng)上，公司的首要任務(wù)是持續(xù)、優(yōu)化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。然后可以采用三階段的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略。有必要為客戶關(guān)系營(yíng)銷制定一個(gè)三步走的策略。一建立客戶關(guān)系的階段。由于缺乏新客戶，這些客戶沒(méi)有與公司合作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)了解不足。如果要在雙方之間建立相互信任的關(guān)系，這是最重要的階段，同時(shí)也需要投入盡可能多的資源。第二步是穩(wěn)定客戶。處理危機(jī)以防止不可預(yù)見的情況是工作的中心。當(dāng)購(gòu)買方遇到問(wèn)題時(shí)，如果他們沒(méi)有得到反饋和及時(shí)解決，前一階段的努力就白費(fèi)了。第三步是加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，一旦穩(wěn)定下來(lái)，雙方將獲得信任和理解，進(jìn)一步提高識(shí)別忠誠(chéng)客戶和滿足客戶需求的能力。最后，為客戶制定有效的營(yíng)銷策略，例如大用戶制定策略。大客戶是那些對(duì)銷售和利潤(rùn)做出重大貢獻(xiàn)的人，他們對(duì)公司的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。公司的大用戶戰(zhàn)略主要集中在與大用戶建立維護(hù)和忠誠(chéng)度伙伴關(guān)系。20世紀(jì)20年代初，為了避免客戶流失，公司根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)整理出一下原因，并調(diào)整客戶業(yè)務(wù)發(fā)展策略；(1)高級(jí)管理人員的商業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策因素的調(diào)整，以及客戶發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，使合作變得不可持續(xù)。(2)客戶的問(wèn)題無(wú)法妥善解決。這是一個(gè)很容易發(fā)生的問(wèn)題，也是最容易失去客戶的問(wèn)題。(3)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海城市市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)搶奪現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，有時(shí)是出于情感關(guān)系，有時(shí)是客戶對(duì)公司的質(zhì)量的不認(rèn)可。(4)公司管理的轉(zhuǎn)移。特別是核心營(yíng)銷經(jīng)理的離職等。在確定了客戶大批流失的原因后，公司制定了以下策略防止大客戶流失，提高客戶忠誠(chéng)度:(1)在公司內(nèi)部設(shè)置大型客戶管理部。設(shè)立大型客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理。提高與顧客的溝通效率，提高顧客的反饋和解決問(wèn)題的速度。通過(guò)專業(yè)的大客戶管理部門，大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理與客戶建立個(gè)人關(guān)系，緊密聯(lián)系，加深關(guān)系。員工的親和力將增強(qiáng)客戶的購(gòu)買意愿。(2)客戶激勵(lì)制度的建立。購(gòu)買一種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，就會(huì)有一定的降價(jià)或退稅福利，可以增強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望。(3)構(gòu)筑全面的溝通系統(tǒng)。例如公司的大客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等，要定期主動(dòng)與客戶溝通，爭(zhēng)取客戶的建議。識(shí)別顧客的潛在需求并及時(shí)解決。這樣顧客的投訴才會(huì)被妥善處理。圖4.1 海城建達(dá)汽貿(mào)公司反饋渠道占比圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料 圖4.1顯示，只有12%的顧客主動(dòng)向公司反饋。還有很多沒(méi)有明確表達(dá)的投訴，累積起來(lái)就會(huì)變成投訴，員工只收到5%的問(wèn)題反饋回復(fù)信息。(4)與大客戶建立忠誠(chéng)合作關(guān)系。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)。它是出口銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，也是樹立品牌形象的重要手段。這也是企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展的基本動(dòng)力。4.2建立供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對(duì)于供應(yīng)商策略方面的目標(biāo)是建立穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，確保企業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展。它包括對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估、選擇和控制等方面。在實(shí)施策略時(shí)，企業(yè)首先對(duì)供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行分類。見圖4.2，供應(yīng)商被分為四類，應(yīng)用相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商關(guān)系管理模型。圖4.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司供應(yīng)商渠道圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公司內(nèi)部資料圖4.2顯示，由于采購(gòu)量大，而且有許多共同利益，與第一類供應(yīng)商建立關(guān)鍵的伙伴關(guān)系更為容易。公司應(yīng)選擇與第一類供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，保持良好的合作關(guān)系，定期主動(dòng)與供應(yīng)商溝通，幫助供應(yīng)商共同發(fā)展。第二類中，由于供應(yīng)的特點(diǎn)，企業(yè)缺乏議價(jià)能力。對(duì)于第2類，公司積極尋替代產(chǎn)品。減少對(duì)個(gè)別供應(yīng)商的依賴，提高他們的議價(jià)能力。三類供應(yīng)商，建立一般的合同關(guān)系。由于這些產(chǎn)品種類繁多，個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格較低，以降低采購(gòu)過(guò)程的成本。努力尋找可信和可靠的第三方供應(yīng)商，并將服務(wù)能力作為優(yōu)先條件。采購(gòu)合同每年簽訂一次，不需要單獨(dú)調(diào)查，以提高效率和降低人員成本。招標(biāo)書等向四類供應(yīng)商開放，這類產(chǎn)品都是輔助設(shè)備生產(chǎn)的，對(duì)供應(yīng)商有很大的選擇余地。所以價(jià)格是最重要的因素。供應(yīng)商關(guān)系的營(yíng)銷策略包括:(1)創(chuàng)新戰(zhàn)略。與缺乏研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商合作時(shí)，公司要讓供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)過(guò)程中。供應(yīng)商派遣專門從事新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的技術(shù)人員，將他們的技術(shù)專長(zhǎng)與公司研發(fā)的新產(chǎn)品融合 。同時(shí)，參與研發(fā)的供應(yīng)商享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。(2)分享政策。對(duì)于第一類供應(yīng)商，公司與供應(yīng)商之間可以相互支持。如降低利潤(rùn)水平和調(diào)整支付條件，共同克服對(duì)方出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的困難。(3)信息共享策略。關(guān)于供應(yīng)商的市場(chǎng)信息，供應(yīng)商的信息最靈通的。通過(guò)信息共享策略，在商定的范圍內(nèi)在供應(yīng)商之間共享信息，可以提高生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性，并有助于生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定。(4)互惠策略。確保在供應(yīng)商處采購(gòu)過(guò)程的順利進(jìn)行和平衡。公司和供應(yīng)商的利益必須得到保障。所提供的物品的價(jià)格和質(zhì)量,供應(yīng)商將會(huì)直接影響到整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和價(jià)格水平。以降低市場(chǎng)波動(dòng)的影響,有必要建立長(zhǎng)期互利關(guān)系的供應(yīng)商。這種關(guān)系使公司能夠降低與原材料價(jià)格波動(dòng)和不穩(wěn)定相關(guān)的成本。在互利的關(guān)系中，供應(yīng)商也更有可能幫助企業(yè)迅速解決問(wèn)題。4.3收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息并進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)一是保持與部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良好競(jìng)爭(zhēng)，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整他們的利益，共同利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充。公司要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，分成主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。通過(guò)合理合法的途徑和手段，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息;(1)通過(guò)公眾信息。例如，上市公司的年度報(bào)告、專業(yè)媒體、在線信息、第三方機(jī)構(gòu)信息等。(2)從顧客那里收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。例如，主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等。(3)同時(shí)從作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商處獲取采購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、頻度、支付等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。這些信息對(duì)于了解產(chǎn)品的組成、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、庫(kù)存水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率非常有用。(4)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作或從熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工那里獲得信息。這些信息有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)戰(zhàn)略、工資水平、內(nèi)部流程。對(duì)收集的信息進(jìn)行處理，重點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開發(fā)、開發(fā)情況。二要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間各種形式的溝通，利用一切機(jī)會(huì)，加強(qiáng)信息交流，增強(qiáng)相互之間的感情。海城建達(dá)汽車貿(mào)易與海城優(yōu)秀汽車零部件出口平臺(tái)嘉實(shí)平臺(tái)合作，將有更多機(jī)會(huì)參與業(yè)界會(huì)議。使企業(yè)熟知業(yè)界動(dòng)向、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的友好關(guān)系。結(jié) 論這些年來(lái),隨著全球汽車業(yè)的資源不斷的向中國(guó)集聚,這使中國(guó)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)越來(lái)越多,對(duì)其行業(yè)而言,國(guó)際化程度越高更有助于進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的技術(shù)、市場(chǎng)、資本和人才的競(jìng)爭(zhēng)力！中國(guó)汽車零部件企業(yè)將逐步從學(xué)習(xí)者和跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資源集成商，這一角色的轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步有利于國(guó)內(nèi)零部件和汽車企業(yè)向好向大的持續(xù)發(fā)展。遼寧省海城市的汽車配件出口也有很大發(fā)展空間，在面臨機(jī)遇的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，本文通過(guò)剖析當(dāng)前海城建達(dá)汽貿(mào)公司的出口現(xiàn)狀，來(lái)揭示隱藏在表象之下的深層的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)該公司主要汽車出口國(guó)和地區(qū)的分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)自身所存在的缺陷和問(wèn)題，作出合理的分析總結(jié)，進(jìn)而提出具有參考價(jià)值的建議，并找尋提升海城市建達(dá)汽貿(mào)公司的出口競(jìng)爭(zhēng)力的措施，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略等，從而更好地發(fā)揮海城市建達(dá)亞飛汽貿(mào)公司的出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為海城市汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出有利的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)1牧野茂雄,鄒潤(rùn),胡瑋.微型汽車為何在日本廣受歡迎J. 汽車之友, 2015.4:2-2.2劉立. 科學(xué)評(píng)價(jià)“客戶滿意度”J. 中國(guó)郵政, 2018.12:16-16.3劉執(zhí)毅,郭靜. 淺談煤炭企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用J. 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