國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科媒體企劃2021期末試題及答案（試卷號(hào)：2477）一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的, 請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)）1. 廣告媒體投入和媒體效果之間的比值稱(chēng)為（）。A. 覆蓋率B. 展示率C. 視聽(tīng)率D. 媒體投資效率2. 明清時(shí)期，利用圖書(shū)中的插圖和首尾頁(yè)做廣告的書(shū)籍廣告也稱(chēng)（）。A. 標(biāo)號(hào)B. 標(biāo)牌C牌子D.露布3. 全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國(guó)網(wǎng)站（）。A. 美國(guó)在線(xiàn)B. 熱線(xiàn)雜志C. 新聞周刊D. 連線(xiàn)4. 高速公路旁的大型路牌是一種（）。A. 交通工具外部媒體B. 交通工具站點(diǎn)媒體C. 交通工具內(nèi)部媒體D. 交通路線(xiàn)媒體5. 在廣播媒體中，客戶(hù)在特約時(shí)間內(nèi)播出的廣告稱(chēng)為（）0A. 特約廣告B. 節(jié)目廣告C. 插播廣告D. 專(zhuān)題廣告6. 在對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量組合使用的變量是（）oA. 媒體分布B. 地理分布C. 分銷(xiāo)渠道D. 品牌分布7. 下列媒體中，一般來(lái)說(shuō)，高檔女性時(shí)裝廣告較少使用的媒體是（）oA. 電視B. 雜志C. 報(bào)紙D. 戶(hù)外8. 依據(jù)傳統(tǒng)認(rèn)定，廣告有效頻次的最少次數(shù)是（）oA. 2次B. 3次C. 7次D. 9次9. “雀巢咖啡：味道好極了”，這一定位方式屬于（）oA. 產(chǎn)品類(lèi)別定位B. 產(chǎn)品利益定位C. 文化定位D. 功能定位10. 假設(shè)一份50頁(yè)的雜志有10頁(yè)廣告，那么受眾接觸該雜志的廣告干擾度是（）oA. 10%B. 20%C 30%D. 40%二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。以下各題均有一個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）11. 廣告目標(biāo)常見(jiàn)的類(lèi)型包括（）oA. 告知B. 說(shuō)服C. 提示D. 舉例12. 直郵廣告常見(jiàn)的形式有（）oA. 優(yōu)惠券C. 信函D. 單張海報(bào)13. 與大眾媒體相比，移動(dòng)廣告媒體具有的優(yōu)勢(shì)是（）oA. 移動(dòng)媒體性?xún)r(jià)比較高，價(jià)格低廉B. 目標(biāo)受眾清晰C. 創(chuàng)意表現(xiàn)形式多樣化D. 比較容易監(jiān)管14. 網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有（）。A. 旗幟廣告B. 漂移廣告C. 按鈕廣告D. 彈出式廣告15. 選擇媒體時(shí)，所依據(jù)的媒體特性主要包括（）oA. 覆蓋而B(niǎo). 速效性C. 影響力D. 場(chǎng)所三、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共15分）16. 招貼廣告是廣告設(shè)計(jì)和應(yīng)用中歷史最悠久的一種傳統(tǒng)廣告形式。招貼廣告的英文名為“poster”，意指展示于公共場(chǎng)所的告示，用紙張印刷而成，張貼在商店、車(chē)站、路邊、碼頭、運(yùn) 動(dòng)場(chǎng)等公共場(chǎng)所。17. 媒體形象是大眾傳播媒體在一段時(shí)間內(nèi)的編輯方針基本上是固定的，媒體內(nèi)容的選擇和處理也 具有相對(duì)固定的風(fēng)格，因此通過(guò)對(duì)受眾的連續(xù)傳播，會(huì)在受眾心目中樹(shù)立一定的形象，這就是媒體形象。18. 千人成本即向1000個(gè)個(gè)人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）19. 廣告?zhèn)鞑サ奶卣髦饕憩F(xiàn)在哪些方而？答：廣告?zhèn)鞑サ奶卣髦饕校海?）廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)。（2分）（2）廣告是一種非人際傳播方式。（2分）（3）廣告主體、對(duì)象和內(nèi)容都是明確的。（2分）（4）廣告?zhèn)鞑?duì)媒體是有選擇的。（2分）（5）廣告?zhèn)鞑ゼ仁蔷挠?jì)算的經(jīng)濟(jì)傳播行為，也是充滿(mǎn)創(chuàng)造性的藝術(shù)傳播行為。（2分）答：報(bào)紙廣告具有的優(yōu)勢(shì)包括：（1）報(bào)紙的新聞性和準(zhǔn)確性帶來(lái)的可信度其他媒體無(wú)法比擬。（4分）（2）報(bào)紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信 賴(lài)感。（3分）（3）報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制。（3分）21. 直接反應(yīng)廣告有哪些特點(diǎn)？答：直接反應(yīng)廣告的特點(diǎn)主要有：（1）傳播針對(duì)性強(qiáng)，能較準(zhǔn)確地選擇傳播對(duì)象。（4分）（2）可以建立有效的反饋機(jī)制。（3分）（3）到達(dá)率、閱讀率、深度傳播、重復(fù)使用等方而都有優(yōu)勢(shì)。（3分）五、論述題（25分）22. 舉例說(shuō)明，戶(hù)外廣告與其他廣告類(lèi)型相比具有怎樣的優(yōu)勢(shì)？答：戶(hù)外媒體是一種地區(qū)性、城市化的廣告媒體，凡是在露天或公共場(chǎng)合，以不特定多數(shù)人為 對(duì)象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的物質(zhì)或工具，都可以稱(chēng)為戶(hù)外廣告。（5分）戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)有：（1）反復(fù)訴求。戶(hù)外廣告長(zhǎng)期暴露于固定場(chǎng)所，反復(fù)訴求，宣傳效果明顯。（3分）（2）接受便利。戶(hù)外廣告充斥著城市空間，每一個(gè)出門(mén)的消費(fèi)者都必然接觸到戶(hù)外廣告。（3分）（3）易于接受。戶(hù)外廣告可以很容易地布置在消費(fèi)者外出活動(dòng)的必經(jīng)之處，而且非常容易 與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)，從而成為人們生活的點(diǎn)綴。（3分）（4）創(chuàng)意靈活。戶(hù)外廣告的展示而巨大，兼?zhèn)錈艄?、?dòng)畫(huà)和色彩等重要元素，光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)等都給廣告人提供了廣闊的創(chuàng)意空間。（3分）（5）投放靈活。（3分）（6）形式多樣。（3分）（7）易測(cè)量性。（2分）