《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是的盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略論文設(shè)計(jì)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是的盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略論文設(shè)計(jì)（22頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略 摘 要 闡述了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下針對(duì)盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。首先對(duì)盒馬鮮生進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，了解到它是一個(gè)線上＋線下的新零售模式的生鮮超市，從簡(jiǎn)單的生鮮超市到餐飲服務(wù)再到后來(lái)的線上訂單配送，盒馬鮮生是新零售的代表，以及盒馬鮮生是以新鮮每一刻、所向即所得、一站式購(gòu)物模式為經(jīng)營(yíng)理念，盒馬鮮生的產(chǎn)品定位于以80、90為主要目標(biāo)用戶群體。再通過(guò)SWOT分析盒馬鮮生處于怎樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并分析盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)對(duì)盒馬鮮生的4C營(yíng)銷(xiāo)策略分析，找到盒馬鮮生的不足之處：餐飲產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、餐飲服務(wù)體驗(yàn)差、用戶群體局限性、盒馬APP服務(wù)不夠完善。根

2、據(jù)盒馬鮮生的不足提出相應(yīng)改進(jìn)建議，通過(guò)提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)粉絲口碑; 提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度;擴(kuò)大用戶群體，增加目標(biāo)市場(chǎng)比重;優(yōu)化APP設(shè)置，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng);開(kāi)通多渠道支付方式，吸引不同消費(fèi)群體;促進(jìn)盒馬鮮生的長(zhǎng)久發(fā)展。 關(guān)鍵詞：新零售；SWOT ；營(yíng)銷(xiāo)策略 Marketing Strategy of HEMA in the Era of Mobile Internet Abstract This paper expounds the research on marketing strategy of HEMA fresh in the era of mobil

3、e Internet.First of all, a brief introduction to the fresh HEMA.Understand that it is a new online + offline retail mode of fresh supermarket.From simple fresh supermarket to catering service to later online order distribution.HEMA fresh is the representative of new retail.And the box horse is fresh

4、 every moment, Income as you go, One stop shopping mode as business philosophy.HEMA's fresh products are oriented to 80, 90 as the main target user groups.Then through SWOT analysis of the marketing environment of HEMA fresh life.And analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threa

5、ts of HEMA.Analysis on 4C marketing strategy of HEMA fresh.Find the shortcomings of the fresh box horse.It is difficult to guarantee the quality of catering products.Poor catering service experience.User group limitations.HEMA app service is not perfect.According to the shortage of HEMA, some sugges

6、tions are put forward.By improving the quality of fresh products.Cultivate fans' reputation.Improve user experience.Optimize service attitude.Expand user base.Increase the proportion of target market.Optimize app settings.Strengthen marketing interaction.Open multi-channel payment mode.Attract d

7、ifferent consumer groups.Promoting the long-term development of HEMA. Key words: new retail, SWOT, marketing strategy III 目 錄 引言 1 1. 盒馬鮮生的發(fā)展概述 1 1.1盒馬鮮生品牌簡(jiǎn)介 1 1.2線上線下新零售模式 2 1.3快速的物流配送服務(wù) 3 1.4新穎的產(chǎn)品組合 4 1.5 供應(yīng)鏈資源的整合 4 2.盒馬鮮生的SWOT分析 4 2.1 盒馬鮮生優(yōu)勢(shì)分析 4 2.2 盒馬鮮生劣勢(shì)分析 5 2.3 盒

8、馬鮮生機(jī)會(huì)分析 5 2.4 盒馬鮮生威脅分析 5 3. 盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略分析 6 3.1顧客需求 6 3.2成本策略 7 3.3溝通策略 7 3.4顧客購(gòu)買(mǎi)便利性 8 4. 盒馬鮮生不足之處 9 4.1餐飲產(chǎn)品質(zhì)量難以保證 9 4.2餐飲服務(wù)體驗(yàn)差 9 4.3 用戶群體局限性 10 4.4 盒馬APP服務(wù)不夠完善 10 4.5支付形式單一 11 5. 對(duì)于盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略 11 5.1提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)粉絲口碑 11 5.2提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度 11 5.3擴(kuò)大用戶群體，增加目標(biāo)市場(chǎng)比重 12 5.4 優(yōu)化APP設(shè)置，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng) 13 5.

9、5 開(kāi)通多渠道支付方式，吸引不同消費(fèi)群體 13 6. 總結(jié) 13 參考文獻(xiàn) 15 引言 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的電子商務(wù)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者的需求，馬云在2016年10月份在杭州舉辦的云棲大會(huì)上，首次向大眾提出了“新零售”的概念，新零售的出現(xiàn)是定義在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售業(yè)的新形態(tài)，新零售的出現(xiàn)讓許多電商平臺(tái)以及線下門(mén)店紛紛開(kāi)始進(jìn)行“線上＋線下”的雙渠道融合互通，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得一個(gè)個(gè)生鮮市場(chǎng)在新零售的背景下得到了快速發(fā)展[1]。由此可見(jiàn)，在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，盒馬鮮生如何結(jié)合新零售和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，增加目標(biāo)市場(chǎng)比重，實(shí)現(xiàn)利益最大化，

10、就是盒馬鮮生所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 1. 盒馬鮮生的發(fā)展概述 1.1盒馬鮮生品牌簡(jiǎn)介 盒馬先生是阿里巴巴旗下的新零售超市業(yè)務(wù)，他和普通的超市，菜市場(chǎng)餐飲店不同的是，盒馬鮮生是集超市＋餐飲＋物流＋線上APP的復(fù)合功能，盒馬鮮生的一個(gè)門(mén)店，前面為消費(fèi)區(qū)，后面為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，里面包括了超市、餐飲、物流、體驗(yàn)和粉絲運(yùn)營(yíng)五大中心[2]。剛開(kāi)始是以生鮮電商和外賣(mài)餐飲為切入口。通過(guò)線上的APP進(jìn)行推廣和線下體驗(yàn)門(mén)店引流，給顧客提供從生鮮食品購(gòu)買(mǎi)到食品加工以及免費(fèi)配送到家的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。創(chuàng)造了用戶可以隨時(shí)買(mǎi)隨地吃的需求，并且盒馬鮮生提供了來(lái)自全世界108個(gè)國(guó)家的生鮮，種類高達(dá)4000多種，涵蓋了海鮮，蔬菜

11、，水果，鮮肉等多種食材。消費(fèi)者可以到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品，也可以在線上APP下單。而盒馬鮮生和傳統(tǒng)的超市區(qū)別最大的一點(diǎn)就是可以達(dá)到快速配送。門(mén)店范圍內(nèi)3公里免費(fèi)配送到家。盒馬鮮生門(mén)店的選址大多是在居民聚集的區(qū)域，用戶下單的時(shí)候需要下載河馬APP還可以付款，這樣既讓客戶享受到了線下門(mén)店的體驗(yàn)，又可以在線上的APP上看到推放的廣告也可以在線上APP下單。并且盒馬鮮生只支持支付寶付款，這其背后的原因是因?yàn)楹旭R鮮生作為阿里巴巴旗下的企業(yè)。正是要利用阿里巴巴背后的大數(shù)據(jù)分析，來(lái)挖掘用戶消費(fèi)行為的需求，這樣可以跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，借助大數(shù)據(jù)來(lái)做出個(gè)性化的服務(wù)。 1.2線上線下新零售模式 盒馬鮮生如今發(fā)展

12、的勢(shì)頭如此之快,不僅是因?yàn)樗プ×藭r(shí)代創(chuàng)造的機(jī)遇,更重要的是與盒馬鮮生建立的商業(yè)模式有著重要聯(lián)系，阿里巴巴推出的是一個(gè)新零售的時(shí)代。新零售是馬云在云棲大會(huì)上提出的一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)理念。講的是企業(yè)可以借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還有一些人工智能技術(shù)等，來(lái)對(duì)后臺(tái)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，得到這些數(shù)據(jù)以后，對(duì)商品的如何進(jìn)行生產(chǎn)，如何流通和如何銷(xiāo)售等流程進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)新，重新打造一個(gè)新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，并對(duì)現(xiàn)提出的線上線下一體化的模式進(jìn)行深度的融合，打造一個(gè)全新的新零售模式。盒馬鮮生是以數(shù)據(jù)加上技術(shù)來(lái)推動(dòng)的一個(gè)新零售平臺(tái)。他既是生鮮超市，又是一個(gè)餐飲店，也是菜市場(chǎng)，目前為止盒馬鮮生已經(jīng)在上海江蘇廣州等十幾個(gè)

13、城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家線下的門(mén)店。他是首個(gè)開(kāi)創(chuàng)了生鮮、外賣(mài)、餐飲、超市等不同的新業(yè)務(wù)組合。盒馬鮮生與傳統(tǒng)的一些生鮮超市不同的地方在于無(wú)論用戶是在手機(jī)APP下單還是在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。全部都可以享受3公里范圍內(nèi)免費(fèi)到達(dá)的物流配送。對(duì)于一些新鮮的產(chǎn)品，盒馬鮮生還提供了現(xiàn)場(chǎng)的加工，宰殺等服務(wù)，這樣可以真正的做到讓客戶慢慢的坐下來(lái)品嘗自己選購(gòu)的商品?！熬€上APP＋超市＋餐飲＋便利店＋物流”的復(fù)合功能體系。這種線上APP加線下的門(mén)店體驗(yàn)店，創(chuàng)新的新零售模式，無(wú)論是在人工效應(yīng)，社會(huì)效應(yīng)，物流效應(yīng)，利益效應(yīng)上，都超越了傳統(tǒng)的電商和零售，盒馬鮮生既然是主打生鮮市場(chǎng)，那么它的線下實(shí)體店一定是必不可少的，回頭看盒馬鮮

14、生線下門(mén)店的發(fā)展路程，門(mén)店逐漸擴(kuò)張，甚至達(dá)到了直線式的規(guī)模擴(kuò)張，在一些地址的選址上，這都是來(lái)源于阿里巴巴的數(shù)據(jù)云計(jì)算來(lái)分析的，盒馬鮮生的線下門(mén)店的選址一般是集中于社區(qū)人民較多和辦公樓附近較多的地區(qū)，這樣更好服務(wù)于那些周末在家的家庭用戶，還有一些為了尋求方便快捷的辦公人群以及愿意帶小孩逛超市的居家人群。盒馬鮮生線下門(mén)店，內(nèi)部是集生鮮超市倉(cāng)庫(kù)和餐飲體驗(yàn)店于一體的。用戶進(jìn)入到門(mén)店以后，不僅可以感受到逛超市的樂(lè)趣，即買(mǎi)即吃，這樣還可以感受到食材的新鮮，滿足用戶的用餐需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的商品總計(jì)達(dá)到了4800多種。其中生鮮類的商品占據(jù)了三成左右，光蟹的品種就高達(dá)十幾種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的生鮮超市

15、，就是這樣盒馬鮮生巧妙的幫助了消費(fèi)者的需求增加了客戶的粘稠度。除了加快線下門(mén)店的擴(kuò)張，盒馬鮮生也把眼光放到了線上，用戶的挖掘。在阿里巴巴公司看來(lái)，如果只是單純的做線下的門(mén)店，那與傳統(tǒng)的超市沒(méi)有大的區(qū)別。遲早會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰，而新零售模式的核心就在于，線上加線下的深度結(jié)合，盒馬鮮生的最終目標(biāo)開(kāi)拓線上用戶的消費(fèi)市場(chǎng)[3]。線上的用戶在手機(jī)APP上下單，掛單后的商品，來(lái)自于線下的門(mén)店，線上線下商品，來(lái)源質(zhì)量一樣。保證商品的質(zhì)量同時(shí)，還可實(shí)時(shí)掌控運(yùn)輸?shù)男?。此外，針?duì)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析盒馬鮮生能夠按照需求來(lái)供應(yīng)商品，對(duì)于一些偶爾超量的生鮮商品，盒馬鮮生可根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)篩選出一些對(duì)于此類商品有

16、消費(fèi)意向的用戶向其發(fā)送一些優(yōu)惠信息，例如線上優(yōu)惠券或者促銷(xiāo)等，來(lái)減少此類商品的超量和積壓，保證沒(méi)有過(guò)夜的商品。 1.3快速的物流配送服務(wù) 盒馬鮮生的物流特色主要在于門(mén)倉(cāng)一體化和30分鐘送達(dá)。截止目前，盒馬鮮生在北京共開(kāi)業(yè)超過(guò)30家店，且以市中心呈輻射狀分布，平均每?jī)杉业晗喔舨怀^(guò)十公里。也正是因?yàn)椴捎眠@樣密集的分布模式，成功的將“三公里范圍內(nèi)，無(wú)論多少東西，半小時(shí)送達(dá)”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?！昂旭R鮮生的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我認(rèn)為是無(wú)一無(wú)二的物流體系 盒馬鮮生CEO侯毅如說(shuō)。盒馬鮮生的門(mén)店更像一個(gè)發(fā)展成熟的物流中心，顧客的消費(fèi)活動(dòng)都直接或間接在門(mén)店完成。因此有盒馬鮮生的地方也被很多人稱為盒區(qū)房，意思就

17、是在盒馬鮮生三公里內(nèi)能夠配送到的房子。還有很多房產(chǎn)中介直接將“盒區(qū)房”作為新的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，由此看來(lái)，盒馬鮮生現(xiàn)如今與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，不可分割。并且竟與“醫(yī)院”“學(xué)?！薄暗罔F”三大優(yōu)勢(shì)條件并列為第四大優(yōu)質(zhì)房源評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！叭锷钊Α辈粌H僅代表著方便快捷的配送服務(wù)，也代表著一種新的生活方式。盒馬鮮生消費(fèi)的主力軍是青年人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商品的品質(zhì)更為重要，即使價(jià)格貴上三四塊錢(qián)也是在接受的范圍之內(nèi)。盒馬鮮生也正是抓住這一點(diǎn)，打造了獨(dú)一無(wú)二的物流體系。 在盒馬鮮生門(mén)店旁邊的3公里內(nèi)的用戶，無(wú)論下單多少商品，都可實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)配送到家，這是對(duì)線上APP用戶的時(shí)效保證，盒馬鮮生為了實(shí)現(xiàn)這一快速的配送

18、服務(wù)。引進(jìn)了最新的空中懸掛搬運(yùn)系統(tǒng)，這一技術(shù)就是將商品所需要用的簡(jiǎn)選袋和商品，以及最后需要配送到的終端，懸掛鏈等進(jìn)行了深度的結(jié)合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。在線上APP用戶下單以后，門(mén)店的揀貨員，根據(jù)訂單簡(jiǎn)選屬于自己管轄內(nèi)的商品，然后再放入到移動(dòng)的保溫袋中。通過(guò)這一個(gè)自動(dòng)的傳輸系統(tǒng)，將打包好的商品送到發(fā)貨區(qū)。最后由盒馬鮮生專門(mén)的配送員進(jìn)行配送。這一自動(dòng)傳輸系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系，保證了所需運(yùn)送的商品高效快速的無(wú)差錯(cuò)運(yùn)轉(zhuǎn)。從接到訂單到配送員配送裝箱只需要10分鐘[4]。 1.4新穎的產(chǎn)品組合 盒馬鮮生采用了新零售的線上加線下，融合銷(xiāo)售的一體化的模式，但是線上和線下的功能完全分開(kāi)

19、了，他們都有自己的目標(biāo)體系，線下的門(mén)店是為了服務(wù)好客戶，培養(yǎng)更多的目標(biāo)客戶，并向線上APP引流。而線上是要將商品解決豐富度的問(wèn)題，并且將盒馬鮮生更好的推送出去，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣性，提高品牌的忠誠(chéng)度[5]。簡(jiǎn)單來(lái)概括就是線下門(mén)店是“體驗(yàn)生活”，而線上APP則是“發(fā)現(xiàn)生活”。但兩者最終的目的都是為了給消費(fèi)者更好的生活品質(zhì)，提供更好的服務(wù)。 1.5 供應(yīng)鏈資源的整合 因?yàn)楹旭R鮮生主打的是生鮮超市，生鮮優(yōu)勢(shì)，極為容易腐敗的商品且價(jià)格又高。所以為了滿足消費(fèi)者對(duì)于這一類商品的高質(zhì)量的要求。盒馬鮮生在質(zhì)量和物流以及銷(xiāo)售成本和儲(chǔ)存的這幾大關(guān)系中，進(jìn)行了大膽的探索。對(duì)于一些新鮮的水果，蔬菜，肉類以及海鮮

20、類的商品，盒馬鮮生選擇的是直接與源頭供應(yīng)商進(jìn)行直接的合作，他們會(huì)在前一天的晚上，將第2天的銷(xiāo)售計(jì)劃發(fā)給供應(yīng)商，接著供應(yīng)商根據(jù)盒馬鮮生發(fā)送的銷(xiāo)售計(jì)劃，進(jìn)行商品的供應(yīng)，水果和蔬菜的采摘。這種沒(méi)有中間商的模式，減少了儲(chǔ)藏以及物流的成本，并且對(duì)于食品的損耗也大大減少了。對(duì)于供應(yīng)商送過(guò)來(lái)的商品，每一個(gè)商品上面都會(huì)帶有明顯的標(biāo)簽，用戶可用手機(jī)掃描商品上的二維碼信息，來(lái)查詢?cè)撋唐返膩?lái)源信息，這些信息包括了商品的來(lái)源地，生產(chǎn)日期以及使用了熟識(shí)程度等各種信息，真正的做到了，讓用戶買(mǎi)的放心，吃的安心，并且盒馬鮮生在未來(lái)也會(huì)進(jìn)一步的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的整合，創(chuàng)造出更高效率更低的成本來(lái)供應(yīng)商品。 2.盒馬鮮生的SWOT分析

21、 2.1 盒馬鮮生優(yōu)勢(shì)分析 盒馬鮮生在國(guó)內(nèi)起步是很早的，是生鮮零售企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)軍者?；谛铝闶勰Ｊ絹?lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。它的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其一盒馬鮮生的后臺(tái)和品牌的宣傳優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生利用了阿里巴巴平臺(tái)，起到了非常好的宣傳作用，并且阿里巴巴會(huì)在旗下的淘寶，咸魚(yú)等平臺(tái)發(fā)布廣告信息進(jìn)行推廣。而這幾類平臺(tái)的用戶信息量非常大，所以起到的宣傳效率也很高。并且盒馬鮮生邀請(qǐng)了很多次馬云到線下門(mén)店開(kāi)展了試吃的體驗(yàn)活動(dòng)和公開(kāi)的宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)此影響力度很大。其二，推出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的模式吸引了很多的顧客來(lái)臨。盒馬鮮生與單一的生鮮超市最大的不同是它的商品來(lái)源非常廣，供應(yīng)了全球各地的生鮮商品，并且客戶可以到店試吃，線上線下

22、，同時(shí)銷(xiāo)售，提供送貨上門(mén)的服務(wù)，支付的方式十分便捷，所以深受年輕人的喜愛(ài)，這一多種模式的融合能夠較好的滿足消費(fèi)者的多樣性和個(gè)性化的需求。 2.2 盒馬鮮生劣勢(shì)分析 因?yàn)楹旭R鮮生主打生鮮類的商品，所以它的劣勢(shì)也主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的策略方面，首先生鮮類的商品保質(zhì)期不長(zhǎng)，并且十分容易腐爛和損壞，很難保持新鮮的口感，因此線下門(mén)店的產(chǎn)品質(zhì)量也很難維持到一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以管控有很大的難度。另外盒馬鮮生在很多平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候。對(duì)其門(mén)店的商品進(jìn)行了夸張性的宣傳力度，這樣雖然短期吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，客戶的期望值太高，但是由于產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，這樣客戶反而會(huì)因此流失掉，一部分目標(biāo)客戶，降低

23、了客戶的滿意度。 2.3 盒馬鮮生機(jī)會(huì)分析 (1)生鮮市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們的生活水平也在不斷的提升，因此對(duì)生鮮類的商品有了更大的需求，市場(chǎng)就有了更大的發(fā)展空間。 (2)生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模不斷擴(kuò)大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是人們的常態(tài)，人們已經(jīng)不單單只是接受了網(wǎng)上購(gòu)物，衣服包包等，也可以接受生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且享受這種送貨上門(mén)的服務(wù)，因此新鮮網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代要到來(lái)了，規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大。 2.4 盒馬鮮生威脅分析 ?盒馬鮮生的威脅主要包括同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以及自身的負(fù)面信息這兩個(gè)方面。其一盒馬鮮生在發(fā)展線下門(mén)店的業(yè)務(wù)當(dāng)中，由于實(shí)體的零售企業(yè)是屬于起步較

24、晚的，和當(dāng)?shù)氐睦吓茖?shí)體企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的地位，因此在與商家談?wù)摵献靼l(fā)展市場(chǎng)和爭(zhēng)取貨源方面，都存在明顯的劣勢(shì)，并且由于本土化，當(dāng)?shù)氐妮浾撘矔?huì)很多。其二，現(xiàn)如今電商零售企業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而盒馬鮮生在與客戶的關(guān)系粘稠度以及客戶的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方面做的不是很好，網(wǎng)絡(luò)回復(fù)率低，處理事情周期長(zhǎng)。導(dǎo)致了有很多的顧客在網(wǎng)上發(fā)布一些負(fù)面信息，影響了口碑。比如在某某頭條上搜索盒馬鮮生等相關(guān)信息，就會(huì)出現(xiàn)一些客服態(tài)度差，商品不新鮮，體驗(yàn)不好，價(jià)格高等負(fù)面新聞。而這些負(fù)面新聞的存在，對(duì)以后盒馬鮮生長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展有著不利的影響。并且盒馬鮮生本身也存在著產(chǎn)品缺陷。和廣告宣傳等問(wèn)題。雖然目前生鮮市場(chǎng)需求很大，但同時(shí)也

25、受到了很多負(fù)面評(píng)價(jià)的威脅。這些都是需要進(jìn)行改善的。 3. 盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1顧客需求 盒馬鮮生的目標(biāo)用戶群體基本上都是受過(guò)高等教育的，主要多為80和90后等年輕用戶。他們和上一代的用戶有著不一樣的生活習(xí)慣。而80和90后大部分是青年人群。即使很多的人們都已經(jīng)成家立業(yè)了。但是這一類人他們并不是很喜歡買(mǎi)菜和做飯，他們更傾向于自由的，方便快捷，而且制作非常簡(jiǎn)單的食物，因此盒馬鮮生在商品的包裝上面選擇了一次性就可以消費(fèi)完的小包裝策略。人們買(mǎi)回商品過(guò)后一次就可以吃完，這樣既新鮮又方便快捷。線上的APP用戶。通過(guò)頁(yè)面的商品信息進(jìn)行自由的選購(gòu)，下單后，騎手在門(mén)店取得貨物，并且30分鐘就可以送

26、達(dá)。盒馬緊扣“惰性需求”的懶人式營(yíng)銷(xiāo)策略，解決了大部分工作忙碌的年輕人不想出門(mén)逛菜市場(chǎng)的問(wèn)題，通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到能夠適應(yīng)顧客需求變化的最新產(chǎn)物，因此一直受到年輕人群的追捧和喜愛(ài)，致力于滿足人們的食品定制服務(wù)。盒馬鮮生不僅僅可以提供人們的日常需求，還可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。同時(shí)通過(guò)工作人員、商品信息和App幫助顧客 組織挑選商品貨源；考慮顧客的需求和消費(fèi)能力的情況下，通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的消費(fèi)習(xí)慣，從而組織各類 商品的銷(xiāo)售。 3.2成本策略 盒馬鮮生在企業(yè)頂層設(shè)計(jì)做出了四個(gè)布局降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。 (1)線上APP的銷(xiāo)售額大于線下門(mén)店銷(xiāo)售額。盒馬

27、鮮生通過(guò)O2O一體化使線上收入成為主要盈利來(lái)源，使得企業(yè)盤(pán)活現(xiàn)金流，維持高投入成本和商品的優(yōu)惠價(jià)格。 (2)盒馬鮮生的每天的線上訂單都大于5000單。盒馬鮮生商品的高性價(jià)比與較低的價(jià)格，首先依靠于前期較高的投資和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。其次，將規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的巨大客流量轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)成本的降溫。因此，盒馬鮮生通過(guò)便利快捷的配送服務(wù)和手機(jī)App的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)維持消費(fèi)過(guò)程中主要以手機(jī)App線上點(diǎn)單為主的消費(fèi)方式。 (3)在3公里范圍內(nèi)30分鐘免費(fèi)送貨上門(mén)。盒馬鮮生以社區(qū)為單位，在這個(gè)范圍內(nèi)無(wú)需利用冷鏈運(yùn)輸，又能快速響應(yīng)客戶需求，能夠有效的利用較低的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。便利的配

28、送服務(wù)會(huì)更容易培養(yǎng)顧客的線上消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)了用戶黏度，又能節(jié)約顧客到店購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，滿足了商家維持大量線上收入的目的。 (4)盒馬鮮生的發(fā)展依靠門(mén)店。通過(guò)門(mén)店的開(kāi)設(shè)，會(huì)使顧客覺(jué)得選擇盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品時(shí)，自己所付出的成本是低于心理預(yù)期，商品所帶來(lái)的回報(bào)高于預(yù)期，從而消除用戶的不信任感，進(jìn)而擴(kuò)大客戶流量，使企業(yè)能夠獲得“線上+線下”坪效極限收益，進(jìn)而降低了運(yùn)營(yíng)成本，維持了企業(yè)的發(fā)展。但隨著盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)成本增高以及入駐商家與店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，導(dǎo)致了盒馬鮮生生鮮商品價(jià)格的上漲，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)商家不忠于顧客，讓客戶覺(jué)得盒馬鮮生在刻意抬高價(jià)錢(qián)，從而降低了品牌的忠誠(chéng)度，影響了消費(fèi)者的決策，導(dǎo)致

29、了目標(biāo)群體的流失。同時(shí)，“京東到家”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)以低于成本的“價(jià)格戰(zhàn)”與盒馬鮮生進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使得盒馬鮮生逐漸喪失了顧客成本優(yōu)勢(shì)。 3.3溝通策略 盒馬鮮生的溝通策略主要以向顧客宣傳企業(yè)的門(mén)店促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式進(jìn)行溝通，向顧客傳遞盒馬鮮生的高端、健康形象，以達(dá)到溝通的目的。盒馬鮮生的溝通策略主要是基于新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通目的達(dá)到溝通效果，同時(shí)通過(guò)新媒體和App上的反饋與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣的方式可以節(jié)省人員促銷(xiāo)等傳統(tǒng)方式帶來(lái)的人力、財(cái)力支出，更容易把通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等媒體媒介牢固忠實(shí)消費(fèi)者，吸引普通消費(fèi)者的到來(lái)，并且盡可能挖掘的潛在消費(fèi)者，從而拓寬生鮮商品的消費(fèi)層次。 盒

30、馬鮮生的線下門(mén)店承擔(dān)著與消費(fèi)者互動(dòng)的職能，并且會(huì)定期舉辦一些親子互動(dòng)活動(dòng)或者是節(jié)假日的體驗(yàn)活動(dòng)。加深客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度，同時(shí)在線上的APP上發(fā)布一些日常所需的烹飪教程，吸引一些愛(ài)烹飪顧客的關(guān)注，同時(shí)顧客也可以將自己烹飪的作品，以視頻或照片的形式發(fā)布到APP上面進(jìn)行互動(dòng)，并且設(shè)有每月獎(jiǎng)勵(lì)的策略，提高顧客的參與積極性，增進(jìn)了與顧客之間的溝通。 但盒馬鮮生在溝通策略中的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并未完全發(fā)揮，其微博、微信公眾號(hào)偏重信息傳達(dá)，不能與客戶很好的互動(dòng)交流。這樣就是企業(yè)和顧客之間保持著單向溝通的形式。同時(shí)，不少顧客反映在盒馬鮮生App進(jìn)行購(gòu)物后，出現(xiàn)售后問(wèn)題撥打人工客服熱線無(wú)人接聽(tīng)，甚至在人工客服

31、留言幾小時(shí)后都無(wú)人答復(fù)。 3.4顧客購(gòu)買(mǎi)便利性 截至今日，盒馬鮮生全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破 120 家，很多人在享受盒馬鮮生給生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也在逐漸改變自己的生活方式。盒馬鮮生在制定分銷(xiāo)策略時(shí)，更多的考慮顧客的購(gòu)物和使用便利。盒馬鮮生保證以門(mén)店為中心的三公里范圍內(nèi)能涵蓋最大客流量，充分滿足“消費(fèi)者易接近性”這一因素。同時(shí)，通過(guò)對(duì)盒馬鮮生App上生鮮產(chǎn)品的分類分區(qū)，方便消費(fèi)者瀏覽、挑選和消費(fèi)。其次，手機(jī)App提供商品詳情信息、配送距離等便利服務(wù)，同時(shí)還提供門(mén)店宰殺配送服務(wù)。 (1)吃得“方便”： 在以前每一個(gè)家庭都需要自己跑到菜市場(chǎng)去，或者是家旁邊的生鮮超市，或者是一些小小集市去購(gòu)買(mǎi)所

32、需要的食材。他們每天去往集市里面去購(gòu)買(mǎi)食材，來(lái)回的路程最少需要花費(fèi)掉一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們的工作十分的繁忙，如果每天都要去集市上花費(fèi)這么長(zhǎng)的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)食材的話，這是一件非常的煩躁而且很無(wú)聊的事情。而此時(shí)盒馬生鮮出現(xiàn)了，盒馬鮮生的門(mén)店往往都開(kāi)在社區(qū)附近的地理位置，并且提供了3公里內(nèi)線上訂單免費(fèi)派送的服務(wù)，這樣子就完美的解決了顧客花費(fèi)買(mǎi)菜的時(shí)間，而且還可以達(dá)到免費(fèi)配送上門(mén)的服務(wù)，這樣不僅造福了社區(qū)社區(qū)邊一些沒(méi)有電梯的老小區(qū)的老年人，因?yàn)楹旭R鮮生他們?cè)僖膊恍枰罉侨ゲ耸袌?chǎng)里面買(mǎi)菜，不僅給年輕人節(jié)省的時(shí)間，也給身邊的老人提供了很大的方便，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間，他們可以用于陪伴家人做一些

33、有意義的事情，這樣子不單提高了一個(gè)家庭的幸福指數(shù)，也使這一整個(gè)城市的幸福指數(shù)有了一個(gè)很大的提高[6]。 (2)吃得“新鮮”:在現(xiàn)如今這個(gè)社會(huì)，人們的生活水平不斷提高，他們不僅僅追求商品的多樣性，更越來(lái)越關(guān)注商品本身的新鮮程度，尤其是生鮮類的商品，盒馬鮮生，考慮到這一點(diǎn)之后，推出了“無(wú)過(guò)夜商品”“日日鮮”的品牌理念[7]，對(duì)于蔬菜類的商品做到了直采直銷(xiāo)，如果當(dāng)天沒(méi)有賣(mài)完的話，當(dāng)晚進(jìn)行銷(xiāo)毀。并且盒馬鮮生是全國(guó)第1家做到了真正的無(wú)條件退貨的品牌，這一條例出來(lái)以后，為盒馬鮮生的品牌打造的良好口碑給我們的消費(fèi)者，對(duì)生鮮類的商品新鮮度提供了保障，正是因?yàn)檫@樣才有更多的人能夠吃的“新鮮”。這才是現(xiàn)在大眾主

34、流的生活方式[8]。 4. 盒馬鮮生不足之處 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在著一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在： 4.1餐飲產(chǎn)品質(zhì)量難以保證 在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，消費(fèi)能力也有所上升，不僅僅滿足于吃飽喝好的狀態(tài)，而對(duì)商品本身的品質(zhì)要求很高，而盒馬鮮生主打的生鮮類的食品又不易儲(chǔ)存，導(dǎo)致了很多食品的變質(zhì)腐爛，而且盒馬鮮生的很多產(chǎn)品都是在國(guó)外進(jìn)口的，所以人們會(huì)對(duì)源頭的食品安全質(zhì)量要求十分的高。近幾年有很多關(guān)于盒馬鮮生線下門(mén)店銷(xiāo)售了過(guò)期的商品、食品不達(dá)標(biāo)、有害的產(chǎn)品殘留等新聞被逐漸曝光。這警示著該企業(yè)應(yīng)該把食品安全放在第1位，加強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩陌殃P(guān)和

35、在售商品的質(zhì)量的管理。 4.2餐飲服務(wù)體驗(yàn)差 盒馬鮮生的消費(fèi)場(chǎng)景是以客戶品嘗為體驗(yàn)為中心的，所以對(duì)客戶的服務(wù)和貼心是成功的核心。但實(shí)際的情況卻是很多顧客反映在門(mén)店，體驗(yàn)的餐飲服務(wù)差的問(wèn)題。具體表現(xiàn)為：一是排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)。在盒馬鮮生的線下門(mén)店中，海鮮區(qū)和餐飲區(qū)是最受人們歡迎的。尤其是節(jié)假日和周末時(shí)，都是人滿為患十分擁擠。所以經(jīng)常出現(xiàn)加工排隊(duì)隊(duì)伍很長(zhǎng)，而且用餐等待的時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象。所以會(huì)有很多的顧客產(chǎn)生不好的情緒。二是食品的味道和餐飲的環(huán)境體驗(yàn)差。很多顧客對(duì)盒馬鮮生的用餐環(huán)境和口感的期望值較高，但實(shí)際品嘗過(guò)后卻感到十分的失望，因此對(duì)于線下門(mén)店的用餐環(huán)境需有待改善，對(duì)盒馬鮮生提出的零售加安靜優(yōu)雅的

36、餐廳氛圍，與實(shí)際上人們所感受到的，零售加用餐的形式差別太大。 4.3 用戶群體局限性 到盒馬鮮生消費(fèi)的群體基本上都是一些年輕的80和90后。這一類用戶對(duì)商品的價(jià)格不敏感，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)十分依賴，他們可以接受這種新零售的銷(xiāo)售模式。而且十分的注重體驗(yàn)感和方便快捷以及服務(wù)質(zhì)量。但這一類年輕人，他們的規(guī)模數(shù)量很少，且忠誠(chéng)度不高。直接導(dǎo)致了河馬先生消費(fèi)群體的局限性。盒馬鮮生的消費(fèi)主要的人群隨著年齡段的增長(zhǎng)累積了財(cái)富之后，這一類人群他們更加的注重身體的健康，且對(duì)于一些老年人增長(zhǎng)的人數(shù)很少，即使他們是盒馬先生的客戶，但他對(duì)該品牌的依賴程度非常的低，因?yàn)楹旭R先生現(xiàn)主要是以網(wǎng)紅店以及新業(yè)態(tài)現(xiàn)代化的形式出現(xiàn)在

37、我們大眾的視野，對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得不切合實(shí)際，不過(guò)物美價(jià)廉吸引力不足，而盒馬先生卻把最主要的精力放在開(kāi)發(fā)這一類的用戶上面。對(duì)其他大部分的消費(fèi)群體的擴(kuò)大忽略，因此它的營(yíng)銷(xiāo)渠道也有局限性，由于這一類群體的規(guī)模小，所以可能出現(xiàn)發(fā)展動(dòng)力不足，等這一系列問(wèn)題，如果長(zhǎng)此以往，則對(duì)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展有不利的影響。 4.4盒馬APP服務(wù)不夠完善 盒馬開(kāi)拓了線上市場(chǎng)，在盒馬店周?chē)挠脩艨梢酝ㄟ^(guò)APP的來(lái)下單，3公里內(nèi)免費(fèi)到達(dá)。那除了線下的銷(xiāo)售。線上的銷(xiāo)售額也是占整體的一大部分。但是盒馬的APP優(yōu)惠形式單一，活動(dòng)不夠，沒(méi)有新穎性。更新速度和線下不夠完全的契合，并且沒(méi)有什么大的折扣力度，這樣給線上的市場(chǎng)沒(méi)

38、有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，其實(shí)對(duì)于線上的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是有很大的發(fā)揮空間，現(xiàn)在都是新零售的市場(chǎng)，很多超市都開(kāi)通了線上下單線下配送，那么怎樣在這個(gè)市場(chǎng)中出類拔萃，就要看APP的運(yùn)營(yíng)策略，達(dá)到一個(gè)好的效果[9]。 4.5支付形式單一 目前市場(chǎng)上每一個(gè)生鮮超市，都是支持支付的方式多樣化，為了方便每一個(gè)客戶，但是盒馬先生卻和這些生鮮超市不一樣，消費(fèi)者只能采用單一的支付方式，在結(jié)賬的時(shí)候，消費(fèi)者必須要下載盒馬APP進(jìn)行付款，而且只能用支付寶。這樣的方式與我們現(xiàn)在的年輕人的理念恰恰相反，現(xiàn)在的年輕人追求方便簡(jiǎn)單，如果只有一種支付方法，且必須綁定盒馬APP，使得消費(fèi)者心里感受到了一絲絲的不滿意，因此造成了用戶的

39、流失，并且嚴(yán)重的阻斷了沒(méi)有支付寶賬戶的人群，他們沒(méi)有辦法進(jìn)行付款。比如老年人的直接消費(fèi)。雖然使用盒馬先生APP付款，可以將線上平臺(tái)下單的人們引到線下，有助于降低流量成本，也有助于零售商獲得客戶數(shù)據(jù)以更好地了解消費(fèi)者需求。但是，在盒馬鮮生消費(fèi)的顧客都只能使用支付寶進(jìn)行付款這一種結(jié)賬方式。這種單一支付方式讓消費(fèi)者有種“被強(qiáng)迫”的不好體驗(yàn)，從而降低品牌的好感度和忠誠(chéng)度，導(dǎo)致客戶的流失。單一支付方式不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多樣性發(fā)展，也不符合新零售的發(fā)展方向[10]。 5. 對(duì)于盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略 盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略存在一些問(wèn)題，做出的一些優(yōu)化策略： 5.1提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)粉絲口碑 因?yàn)樯r

40、是特殊產(chǎn)品，他的保質(zhì)期非常的短，而且難以儲(chǔ)存，那盒馬鮮生之前也出現(xiàn)過(guò)一系列的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。導(dǎo)致了一些客戶群體的流失。那提高生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是培養(yǎng)粉絲口碑的重要一步，對(duì)于一些特殊的生鮮產(chǎn)品，容易腐壞的，那么盒馬鮮生應(yīng)該做出一系列的相關(guān)策略，提高這一類產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，減少儲(chǔ)存的時(shí)間，那如何提高這一類的銷(xiāo)售額的關(guān)鍵就在于生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)端，降低生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，拿到最低價(jià)格的供應(yīng)，來(lái)賣(mài)給消費(fèi)者，以薄利多銷(xiāo)的形式來(lái)增加銷(xiāo)售額，產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，價(jià)格下去了，產(chǎn)品的量也上來(lái)了，同時(shí)也培養(yǎng)了粉絲口碑，對(duì)于目標(biāo)人群的引流也更容易，因此提高了用戶對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度。 5.2提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度

41、 盒馬鮮生提供了在超市就餐服務(wù)，但是卻有很多的客戶反映，他們食材選好付款后等待就餐的時(shí)間很長(zhǎng)，并且服務(wù)人員的態(tài)度不好，導(dǎo)致了很多客戶覺(jué)得盒馬鮮生的工作人員服務(wù)態(tài)度差。那么如何改善這一問(wèn)題呢？解決等待時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，應(yīng)該從源頭解決，給服務(wù)人員做專門(mén)的培訓(xùn)，提高做事效率，因?yàn)楹旭R鮮生的一些產(chǎn)品，都是一些容易烹飪的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)品往往是耗時(shí)很短的，所以提高做事的效率是可以做到讓時(shí)間縮短的，那么這個(gè)地方就涉及了如何給我們的員工一些動(dòng)力，讓他們把這件事情當(dāng)成自己的事去做，而不是單獨(dú)的服務(wù)于客戶。我們的員工激情上來(lái)了，問(wèn)題就解決了。還有一個(gè)問(wèn)題是，食品的口感和用餐環(huán)境是有待改善的，食品的口感如何提高呢？因

42、為客戶購(gòu)買(mǎi)的東西都是非常新鮮的，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是可以達(dá)到非常美味的，但客戶反應(yīng)口感不是很好，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那這也是要提高廚師的烹飪技術(shù)，盒馬鮮生在選拔廚師人員的時(shí)候，要嚴(yán)格篩選入職的人員，并且針對(duì)每一類食物要如何的進(jìn)行烹飪，都要進(jìn)行培訓(xùn)。并且在客戶等待中應(yīng)該要及時(shí)的安撫客戶，對(duì)于一些等待時(shí)間特別長(zhǎng)的，也可以加以一些小的補(bǔ)償，這樣才能達(dá)到客戶的預(yù)期，那么用餐環(huán)境如何的改善呢，對(duì)于盒馬鮮生，超市的布局可以進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品的分類，以及就餐區(qū)餐桌的擺放，通過(guò)這些客觀條件來(lái)進(jìn)行改善。 5.3擴(kuò)大用戶群體，增加目標(biāo)市場(chǎng)比重 首先，維護(hù)好現(xiàn)有的消費(fèi)群體。盒馬鮮生可以給一些忠誠(chéng)度高的老消費(fèi)者給予相應(yīng)的優(yōu)

43、惠政策，實(shí)施會(huì)員制捆綁制度，這樣不僅可以讓老客戶持續(xù)成為我們的忠實(shí)粉絲，增加與企業(yè)的粘稠度，還可以給企業(yè)做口碑宣傳，給企業(yè)拓展更多的消費(fèi)群體，并且強(qiáng)調(diào)盒馬鮮生自身品牌有差異化的優(yōu)勢(shì)，因此可以達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度。盒馬鮮生的單品價(jià)格在市場(chǎng)上處于較高的價(jià)位，但是也可以實(shí)現(xiàn)3公里的免費(fèi)配送，這對(duì)消費(fèi)者的群體覆蓋范圍較小，針對(duì)這一問(wèn)題，盒馬鮮生應(yīng)該采取的方法是要降低產(chǎn)品本身的價(jià)格，但又可以確保商品的質(zhì)量的同時(shí)，豐富產(chǎn)品的多樣化。擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。并且盒馬鮮生可以根據(jù)阿里巴巴后臺(tái)的大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)各層次的消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的宣傳和推廣，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行多渠道宣傳，吸引更多的客戶。與部分年輕

44、消費(fèi)者選擇一日三餐在盒馬解決、重度盒馬消費(fèi)者月花銷(xiāo)量在3000元～5000元相比，中老年人更傾向于傳統(tǒng)的超市。中老年人消費(fèi)能力不容小覷，如果這一類用戶能夠成為盒馬鮮生的忠實(shí)顧客，這樣可以能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的效益。此外，盒馬鮮生對(duì)于二三線城市以及城市邊緣地區(qū)的影響力較差，門(mén)店覆蓋的區(qū)域相對(duì)較小。 5.4優(yōu)化APP設(shè)置，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng) (1)優(yōu)化App定位問(wèn)題，完善地圖信息，精細(xì)化定位程序。增添更多的用戶地址信息，重做App定位系統(tǒng)，使定位不再偏離用戶位置。同時(shí)優(yōu)化配送聯(lián)系問(wèn)題，要求配送人員必須將手機(jī)號(hào)碼公開(kāi)給配送用戶，并實(shí)時(shí)更新配送地圖信息，完善顧客與配送人員的聯(lián)系功能。 (2)優(yōu)化App

45、優(yōu)惠券問(wèn)題，應(yīng)降低優(yōu)惠券的可使用金額門(mén)檻。簡(jiǎn)化優(yōu)惠券領(lǐng)取方式，保證用戶領(lǐng)取完優(yōu)惠券以后，能夠盡快使用，刺激消費(fèi)。降低優(yōu)惠券門(mén)檻，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)既滿足顧客需求又能使企業(yè)盈利[11]。 (3)優(yōu)化App商品詳情問(wèn)題，細(xì)化商品的詳情頁(yè)面。增添配菜和產(chǎn)品成分表，精細(xì)化產(chǎn)品信息。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，在App上實(shí)時(shí)展示質(zhì)檢信息[12]。 (4)優(yōu)化售后服務(wù)問(wèn)題，完善人工客服功能。在用戶訂單界面提供門(mén)店熱線，方便用戶可以及時(shí)的向客戶進(jìn)行電話咨詢，反饋出現(xiàn)的情況；開(kāi)設(shè)人工客服咨詢，讓用戶能在App上溝通售后過(guò)程；讓退款和售后問(wèn)題可以及時(shí)處理，提高效率，讓顧客體會(huì)到真正的購(gòu)物無(wú)憂，消費(fèi)者的合法權(quán)益得

46、到保障。 5.5 開(kāi)通多渠道支付方式，吸引不同消費(fèi)群體 盒馬先生可以使用支付寶為單一的支付方式，像其他的生鮮超市一樣發(fā)展多元化的支付方式，可以滿足不同的消費(fèi)群體，化單一為多元。對(duì)于無(wú)現(xiàn)金的支付方法，河馬先生可以采用現(xiàn)在大眾人群可以接受的方式，慢慢的減少現(xiàn)金結(jié)算的窗口，可以保留一個(gè)或者兩個(gè)現(xiàn)金的人工結(jié)算窗口，方便一些特殊群體。 6.總結(jié) 盒馬鮮生在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，零售行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，盒馬鮮生以新零售模式切入，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生鮮超市的一大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)取得了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。定位上，盒馬鮮生從一開(kāi)始就有明確的定位，定位于80、90后年輕的消費(fèi)群體，而這一類消

47、費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)比較依賴。他們更樂(lè)于接受新零售的消費(fèi)模式，更關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格高低不在意。同時(shí)盒馬鮮生又提出所向即所得，一站式購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)你在上班時(shí)，沒(méi)有時(shí)間去買(mǎi)菜，可以線上下單，三公里內(nèi)免費(fèi)配送到家，消費(fèi)者體會(huì)到了方便快捷的服務(wù)，使得盒馬鮮生的線上訂單持續(xù)暴增，甚至超過(guò)門(mén)店。并且讓消費(fèi)者在超市購(gòu)物后，不僅可以快速加工當(dāng)場(chǎng)食用美味佳肴，而且還會(huì)有很多的DIY活動(dòng)，讓顧客都參與進(jìn)來(lái)，讓吃東西這件事情變得更簡(jiǎn)單，讓做飯變成一種享受，能使得消費(fèi)者體驗(yàn)到有品質(zhì)的服務(wù)，增加目標(biāo)群里的粘稠度。營(yíng)銷(xiāo)上，盒馬鮮生抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的勢(shì)頭，很快推出線上營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)線上APP做了大量的廣告以及優(yōu)惠政策，例如一

48、些大型節(jié)日、或者每周一次的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。線上訂單一次又一次的突破記錄，引發(fā)人們關(guān)注，隨之邀請(qǐng)創(chuàng)始人在一些活動(dòng)上頻頻亮相，為盒馬鮮生做宣傳，并且很好的利用了阿里巴巴這一大數(shù)據(jù)后臺(tái)，更好的方便盒馬鮮生分析顧客需求，從顧客的利益點(diǎn)出發(fā)，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)了很多粉絲口碑，增加了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。從這些方面來(lái)看，盒馬鮮生可以說(shuō)是非常成功了，但是任何模式都不會(huì)一直完美的，總是會(huì)有變數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)方式不斷轉(zhuǎn)變，所以盒馬鮮生不斷探究用戶需求，在營(yíng)銷(xiāo)上要有創(chuàng)新性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給我們很多的零售企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，只有不斷的創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式和不斷的服務(wù)好，更多的客戶，才能緊

49、跟當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)浪潮，才能使企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展利于不敗之地。所以盒馬鮮生需要不忘初心，不斷完善和改進(jìn)，抓住機(jī)遇，不斷前行。 參考文獻(xiàn) [1]單良.盒馬鮮生“新零售”商業(yè)模式創(chuàng)新及對(duì)策建議——基于Osterwalder模型[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(13):104-106. [2]王鈺,李榮錦.后電商時(shí)代新零售模式的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(16):27-31. [3]嚴(yán)蕾.新零售環(huán)境下生鮮零售商線上線下渠道對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響研究——以南京市超級(jí)物種為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(02):4-6. [4]韓彩珍,王寶義.“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)[

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