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1、 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)和5g時(shí)代的發(fā)展，新的銷售模式層出不窮，也隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，在衣食住行方面的需求也逐漸增加，當(dāng)然食品消費(fèi)需求占比更是不斷提高，新零售業(yè)的供應(yīng)鏈不斷完善，盒馬鮮生借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)的平臺和特景系統(tǒng)的新模式，開放了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)020模式，面對日益激烈的市場競爭和對用戶網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評價(jià)，今后，如何根據(jù)自身的優(yōu)勢，占有相應(yīng)的市場份額并有一定的發(fā)言權(quán)，是一個(gè)值得深入研究的重要問題。本文運(yùn)用比較分析法與文獻(xiàn)分析法，對新零售戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了發(fā)展和總結(jié)，為研究奠定了理論基礎(chǔ)，調(diào)查研究盒馬鮮生的競爭環(huán)境，其次，對盒馬鮮生即新零售業(yè)的代表之一，對盒馬鮮生的目前市

2、場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行說明，并總結(jié)盒馬鮮生營銷過程中的不足點(diǎn)和以及存在的問題，提出相應(yīng)的建議以及對策。 關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；O2O；客戶體驗(yàn) Abstract Along with the development of the Internet and the 5th g era, new sales models emerge in endlessly, and with people's quality of life, the demand for food, clothing, housing and transp

3、ortation increases gradually. is an important issue worthy of further study. Application Comparative analysis and literature analysis, the development and summary of the research status of the new retail strategy, for the research laid a theoretical foundation, investigation and research box Ma Xia

4、nsheng's competitive environment, secondly, with the new retail representative box Ma Xiansheng to explain the box Ma Xiansheng's marketing status, summary box Ma Xiansheng's marketing shortcomings and existing problems, put forward corresponding suggestions and countermeasures. Key w

5、ords：new retail；Hema Xiansheng；online and offline combination；customer experienc 目 錄 1 緒 論 5 1.1 研究背景 5 1.2 研究意義 6 1.3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 6 2 新零售業(yè)發(fā)展概述 8 2.1新零售業(yè)的特征 8 2.2新零售與傳統(tǒng)零售模式 8 2.3新零售業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)群體分析 9 2.3.1.消費(fèi)群體定位 9 2.3.2.消費(fèi)水平定位 9 2.4新零售現(xiàn)有競爭者的市場分析 10 3 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)

6、狀及其營銷策略分析 11 3.1 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) 11 3.2產(chǎn)品營銷策略分析 12 3.3服務(wù)營銷策略分析 12 3.4促銷營銷策略分析 13 3.5渠道營銷策略分析 13 4 盒馬鮮生營銷存在的問題 14 4.1運(yùn)營成本過高 14 4.1.1店倉一體化成本高 14 4.1.2門店做餐飲成本高 14 4.2網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新力不足 14 4.2.1線下客流無法線上化 15 4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃渠道單一 15 5 盒馬鮮生營銷對策 16 5.1成本分源節(jié)流 16 5.1.1店倉成本分源節(jié)流 16 5.1.2重新細(xì)分消費(fèi)群體 16 5.2增加客

7、戶忠誠度 17 5.2.1加強(qiáng)會員體驗(yàn)店服務(wù)意識 17 5.2.2重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳 17 5.2.3線上物流完善以及服務(wù)優(yōu)化 17 5.2.4重視人員培養(yǎng)，管理專業(yè)化 18 參考文獻(xiàn) 19 致謝 20 新零售業(yè)的營銷策略研究及其對策 ——以盒馬鮮生為例 1 緒 論 1.1 研究背景 隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和民生的改善，以及計(jì)算機(jī)時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，在商超市場和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“新零售”的概念正在被引入，2016年10月，馬云首次提出“新零售貿(mào)易”的概念，以確保中國超市業(yè)的新興市場得到高度重視和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，傳統(tǒng)電子商務(wù)的“

8、瓶頸”逐漸顯現(xiàn)，因此，電子商務(wù)平臺也逐漸被人們所認(rèn)識這種網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，已不能滿足消費(fèi)者對商品線上消費(fèi)和良好購物體驗(yàn)的需求，新零售商是采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，將線上網(wǎng)購和線下產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)結(jié)合起來。因此，顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、在線下單、快速送貨、體驗(yàn)最輕松的購物體驗(yàn)，在新零售業(yè)態(tài)引發(fā)變革和劃時(shí)代變革的背景下，與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型在零售業(yè)方面，本文以盒馬鮮生為例，考察了新零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展過程中存在的問題，并提出相應(yīng)發(fā)展建議。 1.2 研究意義 新零售業(yè)的發(fā)展還是一定程度上影響了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，這就需要更高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來達(dá)到新一代。新零售的出現(xiàn)還是給零售業(yè)

9、帶來了新的變化，改變了傳統(tǒng)運(yùn)營模式，以消費(fèi)者為核心理念，側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量和線下體驗(yàn)，實(shí)行線上+線下+物流深度融合的運(yùn)營模式，那么在市場營銷這方面也變的尤為重要，如何更有效地運(yùn)用市場營銷策略，給予消費(fèi)者良好的營銷環(huán)境，讓企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。 本文通過調(diào)查了解盒馬鮮生營銷策略研究情況，通過對中國大陸商超市場的背景環(huán)境分析,以及對其的營銷手段的分析,試圖揭示盒馬鮮生迅速擴(kuò)展的原因,并對盒馬先生模式存在的問題進(jìn)行探索,據(jù)此對盒馬鮮生目前發(fā)展問題提出一些改進(jìn)建議，以及可以對新興零售業(yè)大體的未來趨勢進(jìn)行一個(gè)評估，對消費(fèi)者群體做一個(gè)大致的探討分析，同時(shí)也可以為其他新零售下的公司改善營銷策略研究提供參考和借

10、鑒。 1.3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 西方國家的市場營銷理論是營銷戰(zhàn)略管理的重要理論基礎(chǔ)，國外學(xué)者也針對營銷策略研究問題展開了豐富的探究，主要研究觀點(diǎn)如下： 張波認(rèn)為O2O 電子商務(wù)模式是將線上（Online）與線下（Offline）商務(wù)機(jī)會在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的運(yùn)作下相互融合成的新的商務(wù)模式[1]。 盧舜茜認(rèn)為隨著人口紅利的消失，電子商務(wù)競爭的激烈和線下實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型需求越來越迫切，阿里巴巴圍繞“超市零售+體驗(yàn)式餐飲+物流配送”建立起了一個(gè)生鮮零售的新業(yè)態(tài)即盒馬鮮生[2]。 李斌認(rèn)為沃爾瑪?shù)摹八儋彙逼脚_和Eataly的美食超市等都是 O2O經(jīng)營實(shí)踐的具體化。2011

11、 年，中國引入 O2O的概念，市場反應(yīng)十分強(qiáng)烈，美團(tuán)作為團(tuán)購平臺的代表充分發(fā)揮了O2O 模式的特點(diǎn)，實(shí)踐了將線上流量引入線下消費(fèi)理念[3]。 諶圣認(rèn)為傳統(tǒng)的生鮮零售行業(yè)通過自營B2C平臺開發(fā)更加廣闊的市場，零售商擁有自己的生產(chǎn)基地、電商平臺和物流網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)群體雖穩(wěn)定卻有限，雖能更好地把控供鏈，能夠提供較為理想的用戶體驗(yàn)，但是運(yùn)營、獲客的成本也相對較高[4]。 張思光認(rèn)為生鮮電商是指利用電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對生鮮產(chǎn)品流通、經(jīng)營和交易的過程[5]。 張其林和汪旭暉研究了B2C綜合化生鮮電商平臺的開發(fā)與設(shè)計(jì)，指出B2C綜合化生鮮電商平臺是指零售商搭乘成熟的綜合化B

12、2C電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的營銷。雖然為生鮮零售商打開更廣闊的市場，但同時(shí)也面臨著供應(yīng)鏈和流量轉(zhuǎn)化的雙重壓力。[6]。 Rigby曾在2014年提出全渠道零售（omni－channel retailing）的概念，與新零售模式有異曲同工之妙[7]。 Ailawadi和Farris認(rèn)為新零售是企業(yè)為客戶提供所有渠道一站式的購物體驗(yàn)的便捷性升級[8]。 范微娜生鮮電子商務(wù)的總交易量占農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易量的比例相對較小，因?yàn)橐话闵r電子商務(wù)的銷售仍然依賴于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺，這就帶來了生鮮電子商務(wù)的問題。企業(yè)無法解決的同時(shí)，企業(yè)也沒有建立起自己的品牌意識[9]。

13、 蘇文認(rèn)為關(guān)注消費(fèi)者行為理論的主要目的是了解消費(fèi)者的需求，以便做出正確的營銷安排，與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系[10]。 2 新零售業(yè)發(fā)展概述 2.1新零售業(yè)的特征 新零售商主要是借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，以消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)為中心的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品4P流程的現(xiàn)代化升級改造，從而設(shè)計(jì)出企業(yè)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圖，線上消費(fèi)結(jié)合線下體驗(yàn)，并結(jié)合現(xiàn)代物流的智能數(shù)據(jù)化優(yōu)勢的新零售模式。 1.以顧客體驗(yàn)為中心。傳統(tǒng)零售業(yè)側(cè)重于產(chǎn)品為，新零售業(yè)側(cè)重于顧客體驗(yàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)以及售后服務(wù)。例如盒馬鮮生：在顧客購買海鮮、水產(chǎn)品后，若想在店內(nèi)即食就餐，可以向商家支付一定的人工費(fèi)用，直接現(xiàn)場加工烹調(diào)，

14、讓顧客感受新鮮食材的一條龍服務(wù)，即買即食的便捷性。 2.2.公司形式創(chuàng)新。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求，獲得最佳的購買體驗(yàn)，新的零售業(yè)態(tài)將從業(yè)務(wù)創(chuàng)新入手，通過減少店內(nèi)商品銷售范圍，增加了餐飲、休閑、娛樂等方面體驗(yàn)項(xiàng)目，推出更多新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)讓消費(fèi)變得有趣味性。 3.空間布局創(chuàng)新。新零售業(yè)不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，在店面和裝修風(fēng)格上進(jìn)行了創(chuàng)新。合理化倉儲與店鋪相結(jié)合形成倉店一體化模式，輔以半智能的物流懸掛鏈的技術(shù)，訂單下發(fā)環(huán)節(jié)中即在揀貨打包上更效率化，配送的及時(shí)率也有保證，在實(shí)體店上突破了生鮮市場的傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)造性地融入舒適有特色的餐廳，讓消費(fèi)者將消費(fèi)與餐廳融為一體。 2.2新零售與傳統(tǒng)零

15、售模式 在新零售背景環(huán)境下，傳統(tǒng)超市也充分利用其生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，引用和研究新的零售方式，在供應(yīng)商市場實(shí)現(xiàn)食品的高效配送、加工和享受，讓傳統(tǒng)超市實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的新轉(zhuǎn)型。 近年來家庭消費(fèi)的主導(dǎo)人群是80后，更傾向于加工成品的便捷式消費(fèi)，與新零售商相比，傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)購物缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，售后問題也難得到及時(shí)處理。針對實(shí)體店有一個(gè)相對穩(wěn)定的客戶群，可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品以及消費(fèi)者集會、餐飲等多樣化的需求。但在實(shí)體店購物一定要花更多的時(shí)間給消費(fèi)者，而且由于需要支付銷售租金等原因，網(wǎng)購產(chǎn)品的價(jià)格要高于電子商務(wù)。新的零售模式結(jié)合了兩種傳統(tǒng)的零售模式，達(dá)到1+1>2的效果。新零

16、售不進(jìn)應(yīng)用程序下訂單而且開設(shè)實(shí)體店體驗(yàn)。線上線下產(chǎn)品同價(jià)位解決了傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)倉儲與實(shí)體店的整合問題，同時(shí)也降低了成本。 2.3新零售業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)群體分析 2.3.1.消費(fèi)群體定位 隨著生活節(jié)奏的加快，生活方式也發(fā)生了改變，中年人應(yīng)該是買菜做飯的主要人群，而年輕人正處于事業(yè)興旺的時(shí)期，他們中的大多數(shù)人沒有時(shí)間，也沒有準(zhǔn)備好買菜做飯，也就是下班后不去菜市場，更愿意多花些錢在網(wǎng)上下單送貨回家。下班后有更多的時(shí)間與精力用于舒緩生活節(jié)奏，現(xiàn)如今30歲和40歲的中青年將是10年和20年內(nèi)廚房采購的主要人群，因此對于往后的新零售的發(fā)展可接受的人群是將會是普遍了。 2.3.2.消費(fèi)水平定位

17、 針對上班族不了解生鮮市場行情，對價(jià)格敏感度降低，消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格趨勢關(guān)注點(diǎn)少，利于買賣成交。因此對于商超的產(chǎn)品價(jià)格定位大部分趨于中端上層，慢慢地消費(fèi)者不在乎蘿卜白菜是3塊一斤或是2塊-一斤。再加上新零售的升級化發(fā)展對于售后保障注重品質(zhì)，成本的增加因此在價(jià)格上有所提高，但是一分錢一分貨的買賣，對注重質(zhì)量的消費(fèi)者來說還是可以接受的。 2.4新零售現(xiàn)有競爭者的市場分析 近年來，隨著一種新的零售理念的引入和發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，并逐漸放緩，為了尋求新的突破，人們將目光轉(zhuǎn)向了線下希望，通過線下擴(kuò)張來增加整個(gè)增長空間，比如“智慧零售”的蘇寧，“無界零售”的東京，以及阿里巴巴

18、的馬云，他首先提到了新零售的概念，本質(zhì)上是利用電子商務(wù)的力量，在技術(shù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)收集方面，電子商務(wù)公司具有內(nèi)在的優(yōu)勢，每個(gè)人都在生鮮食品領(lǐng)域的設(shè)計(jì)和努力方面展開競爭，威脅盒馬鮮生的典型代表是：永輝超市憑借自身的超市能力和豐富的生鮮產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，也對盒馬生鮮產(chǎn)品構(gòu)成威脅，不容忽視的是京東超市憑借自身強(qiáng)大的物流體系和新技術(shù)，在盒馬鮮生店的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品配送技術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化和現(xiàn)代化改造，使之成為亮點(diǎn)，無論是永輝超市的“超級品種”還是京東的“7Fresh”，他們背后也有強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，積極開展市場推廣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厣r零售商的品牌形象早已樹立人心，生鮮產(chǎn)品資源接觸穩(wěn)定，這不僅給盒馬鮮生食品的管理帶

19、來壓力，也對盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展構(gòu)成威脅。  3 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷策略分析 3.1 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) 盒馬鮮生是一種全新的零售業(yè)態(tài)，完全由線下超市重構(gòu)而成，在超市的功能上增加了菜市場以及餐廳功能，又結(jié)合線上線下同步配送模式，實(shí)現(xiàn)3公里免費(fèi)配送，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，采納了傳統(tǒng)生鮮零售的渠道效益，美味食品的銷售效益，蔬菜市場的價(jià)格效益和生鮮物流配送的服務(wù)效益，同時(shí)減少成本、控制質(zhì)量，以及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面的不足，打破傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的服務(wù)要求，轉(zhuǎn)化為更開放智能的方式，打造鮮活優(yōu)質(zhì)、加工食用行為的“消費(fèi)場景”，重構(gòu)消費(fèi)模式，“鮮活家園”、“及時(shí)”的鮮活消費(fèi)價(jià)值觀

20、突出品位和“成本效益”，體現(xiàn)了海馬的核心競爭力，即對懶惰的現(xiàn)代年輕人的營銷。 3.2產(chǎn)品營銷策略分析 從盒馬鮮生產(chǎn)品品類來看，分為自營產(chǎn)品和品牌運(yùn)營產(chǎn)品，增加銷售品類和配套全套服務(wù)、24小時(shí)電子商務(wù)等品類。盒馬鮮生推廣的這些日日鮮等產(chǎn)品主要來自當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地或是有嚴(yán)格質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)的新鮮直接收集。每日新鮮度是用來區(qū)分相應(yīng)工作日與袋中顏色的最新鮮的日期，讓消費(fèi)者直觀的了解產(chǎn)品日期，正如前面所說，季節(jié)性鮮活品牌是為了尋找具有地方特色的季節(jié)性鮮活產(chǎn)品，這些品牌的創(chuàng)立解決了多階段分銷的問題，但這種方法也增加了價(jià)格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對日鮮度進(jìn)行規(guī)格調(diào)整，使生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可以更好地控制日進(jìn)貨量和

21、顧客的消費(fèi)量，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確操作，減少生鮮產(chǎn)品的損耗。 3.3服務(wù)營銷策略分析 盒馬鮮生服務(wù)的核心是從顧客的需求出發(fā)，從人性化、周到的服務(wù)、超市內(nèi)的產(chǎn)品場景布局、裝飾風(fēng)格等方面來更好地滿足顧客，但赫馬店的服務(wù)在不同地區(qū)還是有所不同的，其中一個(gè)原因是HEMA的快速擴(kuò)張導(dǎo)致了中高層零售人才的極度缺乏，同時(shí)也導(dǎo)致了服務(wù)人員的培訓(xùn)不均衡，服務(wù)經(jīng)理代表了HEMA的新面貌，兩者之間還存在一定的差距服務(wù)的核心內(nèi)容和阿里文化的真諦。打造人才有助于打造赫馬的服務(wù)形象，提高客戶忠誠度和凝聚力。雖然在赫馬鮮活的生活體驗(yàn)場景中，個(gè)性化的服務(wù)細(xì)節(jié)和獨(dú)特的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，如貨架高度不超過1米5，擺放的標(biāo)簽有電子標(biāo)簽、區(qū)域特色產(chǎn)品

22、、餐廳自動(dòng)加熱燈等，提高了部分地區(qū)開設(shè)機(jī)器人餐廳的體驗(yàn)，在送貨服務(wù)方面還存在一些不足，送貨人員以顧客為中心的觀念和相應(yīng)的服務(wù)腳本沒有得到很好的落實(shí)。 3.4促銷營銷策略分析 在產(chǎn)品價(jià)格策劃方面，盒馬鮮生會定期在APP來發(fā)放某些優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的類型包括普通優(yōu)惠券、在線消費(fèi)和其他類別優(yōu)惠活動(dòng)。吸引不同需求的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。以及盒馬在開店初期，會以一分購的優(yōu)惠力度吸引顧客下載APP支付軟件，大成本的線上引流策略，盒馬鮮生還籌劃不定期的線下社區(qū)活動(dòng)、主題不同、廣告形式新穎有趣的，如設(shè)置福利、限時(shí)團(tuán)購、試吃以及促銷活動(dòng)根據(jù)顧客消費(fèi)需求數(shù)據(jù)分析設(shè)立，以促進(jìn)顧客的購買欲望。 盒

23、馬鮮生注重與顧客進(jìn)行交流分享,適時(shí)推出熱點(diǎn)產(chǎn)品,對中高端客戶群體再次細(xì)分,對高端商品的包裝運(yùn)營從而打造成網(wǎng)紅爆款。產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)一直是電商的主要營銷打法，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)一直是電子商務(wù)最重要的營銷策略，盒馬鮮生在產(chǎn)品營銷中注重“品質(zhì)”，打造“高品質(zhì)”、“綠色安心”的品牌形象，立足消費(fèi)者內(nèi)部需求，重點(diǎn)推廣“全球直購”、“新鮮”等核心營銷點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)者在食品安全面前的痛點(diǎn)。 3.5渠道營銷策略分析 盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣目前還是千篇一律，還是以新聞稿、微博、微信為主，不僅在內(nèi)容的策劃文案宣傳并沒有新意，而且投放的廣告位并不全面，品牌印象范圍不夠廣，不像樸樸的廣告直接快準(zhǔn)狠，在各大人流量多的平臺投放，

24、地鐵口公交站等，盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)上的搜索詞負(fù)面反饋也居多，新聞稿的廣告價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者，雖然內(nèi)容是第一位的，但以下大部分消費(fèi)文章都是負(fù)面信息這樣的渠道更能吸引消費(fèi)群體，不適合吸引潛在消費(fèi)者。 APP下單配送到家這塊，由于是線上銷售渠道是由后場物流揀貨員人員揀貨，會出現(xiàn)后倉揀貨員的商品品質(zhì)不滿意以及配送過程出現(xiàn)的商品問題，還有時(shí)效問題給顧客帶來的體驗(yàn)感差導(dǎo)致投訴等問題，也增加后續(xù)的客服處理工作的難處。相比于線上線下的布局和多元化的經(jīng)營策略，盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新，既沒有在粉絲群體心中塑造形象，也沒有擴(kuò)大影響力，更沒有產(chǎn)生“社區(qū)”的營銷成效。 4 盒馬鮮生營銷存在的問題 4.1

25、運(yùn)營成本過高 4.1.1店倉一體化成本高 庫存整合成本高是由于網(wǎng)上銷售所占份額占新零售生鮮超市銷售總額的很大一部分，倉儲配送能力至關(guān)重要，因此，為了保證各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，我們需要在采購、倉儲、配送的各個(gè)環(huán)節(jié)上都實(shí)行自營模式和配送，我們需要一個(gè)足夠大的倉庫，加上一個(gè)強(qiáng)大的冷卻鏈物流系統(tǒng)，以滿足高頻和及時(shí)的新鮮購物需求。在盒馬開店前期一分購下載app的引流宣傳活動(dòng)，回本周期長耗費(fèi)的成本大，以及人員的配備需求大。如果這個(gè)模式在初期沒有規(guī)模效應(yīng)的話，成本很難稀釋，在快速進(jìn)入市場的早期階段，投資巨大，如此高的投資，使得HEMA的快速復(fù)制和擴(kuò)張也面臨著重大挑戰(zhàn)。 4.1.2門店做餐飲成本高 盒馬鮮生

26、以生鮮產(chǎn)品為差異化起點(diǎn)，在實(shí)體店海鮮區(qū)提供現(xiàn)場烹飪服務(wù)，消費(fèi)量的增加引發(fā)了一、二城市的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)浪潮。盒馬鮮生的想法沒有問題。然而，由于消費(fèi)成本高，大型生鮮產(chǎn)品一直是傳統(tǒng)生鮮超市很少售賣的一個(gè)品類，因?yàn)楫a(chǎn)品成本高損耗也大難以估算商品儲備量，大多數(shù)消費(fèi)者只能在一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)餐廳享用。由于對品質(zhì)的要求，生鮮的損耗大，盒馬需要將這一類低利潤高損耗的大海鮮從直采地運(yùn)輸?shù)介T店。 4.2網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新力不足 盒馬的生鮮產(chǎn)品是主打特色產(chǎn)品，由于生鮮產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性、而且標(biāo)準(zhǔn)化的難度高，這不僅是生鮮電子商務(wù)的商業(yè)壁壘，同時(shí)也阻礙了o2o類新鮮電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，新的電子商務(wù)不僅要解決“聽不見”帶來的不同消

27、費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)也積極應(yīng)對季節(jié)變化帶來的營銷需求變化，不斷保持新電子商務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷粉絲的口碑，作為生鮮電子商務(wù)o2o模式的領(lǐng)頭羊，赫馬生鮮只能依靠自身的管理和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不斷地進(jìn)行探索，隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不容忽視。 4.2.1線下客流無法線上化 在引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)APP下單線上配送這塊引流率不足，倉店一體化的高成本經(jīng)營下，后倉的物流配送打包這塊的人員需求量也大，但是由于在線上配送這塊網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不足，顧客在線下這塊消費(fèi)雖較為頻繁，卻無法很好地轉(zhuǎn)化為線上客流，培養(yǎng)成顧客線上消費(fèi)習(xí)慣，配送單量不如其他同行業(yè)來的多，在線上配送這塊宣傳方案吸引力不足，配送服務(wù)這塊的文案缺乏新

28、意，不能夠有效的抓取顧客的眼球，在顧客心理需求這塊的了解不夠，針對線上產(chǎn)品的推廣文案以及價(jià)格政策設(shè)定曝光率不足。 4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃渠道單一 互聯(lián)網(wǎng)上有很多規(guī)劃的渠道，但是已經(jīng)被引入了新的世界，對于抖動(dòng)、微博、微信圈來說，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)引爆了無數(shù)個(gè)人品牌，很多產(chǎn)品在消費(fèi)者的“網(wǎng)絡(luò)視野”中經(jīng)過后便慢慢過時(shí)呈下滑趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也在逐漸下降。 由于盒馬鮮生目前處于成長中期，各地有潛在的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，表面風(fēng)平浪靜，但仍面臨著消費(fèi)者不再新鮮的困境，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盒馬鮮生在生活社發(fā)布的雖有正面宣傳信息，但是不良消費(fèi)體驗(yàn)的負(fù)面評價(jià)也不在少數(shù)，因此，在盒馬鮮生的“熱詞”的新鮮感從新的零售

29、行業(yè)消失后，面對同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)不斷崛起的各大熱門熱點(diǎn)，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中解決和刺激消費(fèi)者的需求，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，如何取得可持續(xù)的營銷效果，中上層消費(fèi)群體的原材料價(jià)格趨于單一，是盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展瓶頸。 5 盒馬鮮生營銷對策 5.1成本分源節(jié)流 5.1.1店倉成本分源節(jié)流 針對盒馬鮮生在店倉一體化運(yùn)營成本過高問題上，建議進(jìn)行物流群全能產(chǎn)業(yè)鏈的完善，如：從產(chǎn)品的采購源頭到中央大倉的倉儲、銷售和配送各個(gè)環(huán)節(jié)的自營鏈路的健全，實(shí)現(xiàn)直營而非租賃來減少店倉一體化的成本問題。此外可借鑒樸樸、永輝生活開啟前置倉模式來減少對大型盒馬鮮生體驗(yàn)店的店租成本，也可加快盒馬鮮生在福建的開疆拓土速度

30、；針對人員配備需求大的問題上，再人員需求壓力大時(shí)可加強(qiáng)入崗新人員的實(shí)操培訓(xùn)，而非注重企業(yè)文化的知識考核上，此外，應(yīng)對店倉揀貨路徑路途的精簡化與人員效率的提高上做出對應(yīng)的培訓(xùn)課程。 5.1.2重新細(xì)分消費(fèi)群體 針對盒馬鮮生在餐飲生鮮模塊低利潤高損耗問題、可根據(jù)盒馬線上與線下相結(jié)合的模式以及店內(nèi)就餐體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，可分為線下享樂體驗(yàn)性顧客和線上懶人型新顧客，目前，餐飲區(qū)還沒有達(dá)到專業(yè)餐廳的水平，應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大餐飲區(qū)，改善餐飲區(qū)，讓顧客體驗(yàn)美味就餐的同時(shí)，也感受到舒適新穎的就餐氛圍環(huán)境。 雖然盒馬鮮生的運(yùn)營是以流量為主，但如果顧客線下體驗(yàn)不好，估計(jì)很難再將顧客引流至線上，盒馬鮮生必須認(rèn)識到剛性需

31、求餐飲和體驗(yàn)式餐飲兩種商業(yè)模式的區(qū)別，超市不是它的本質(zhì)，但主題餐廳是它的精髓，目前，它的模式+超市的核心理念比較模糊，有些四不像的味道。 5.2增加客戶忠誠度 5.2.1加強(qiáng)會員體驗(yàn)店服務(wù)意識 針對盒馬鮮生在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)過的客戶群體無法實(shí)現(xiàn)線上配送客戶留存問題，歸根結(jié)底是線上配送初次體驗(yàn)帶來的效果不佳引起客戶對配送的不信任。提高顧客體驗(yàn)將是新零售業(yè)發(fā)展的必然方向，也是盒馬鮮生核心理念的優(yōu)勢所在，而恰巧劣勢也在于顧客體驗(yàn)，消費(fèi)者在接受商品的同時(shí)，希望獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 線上線下的結(jié)合意味著雙方都要提升客戶體驗(yàn)和線上體驗(yàn)，重點(diǎn)在于提高配送速度，縮短下單后的等待

32、時(shí)間，縮短時(shí)間保證銷售質(zhì)量和配送速度的雙重提高，讓顧客有一個(gè)良好的體驗(yàn)當(dāng)然，線下店空間有限，可以嘗試創(chuàng)造一個(gè)舒適創(chuàng)新的購物環(huán)境，在商品展示和擺放上貼近顧客，可以提高顧客的購買體驗(yàn)，通過改善顧客體驗(yàn)，可以提高顧客對商超的忠誠度，通過了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，充分利用公司的資源，努力提高客戶體驗(yàn)的質(zhì)量和影響力，可以吸引新客戶，穩(wěn)定老客源。 5.2.2重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳 新零售商場的加速繁衍下那么在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新這塊也變得格外重要，實(shí)時(shí)關(guān)注線上app搜索欄點(diǎn)擊率，關(guān)注顧客需求及時(shí)反饋商品情況，通過外包裝結(jié)合當(dāng)下抖音以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門吸引顧客眼球，提高科技技術(shù)增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)感，針對在上海開放的機(jī)器

33、人自動(dòng)用餐模式繼續(xù)研發(fā)加速普及擴(kuò)大，線下餐廳的設(shè)計(jì)主體結(jié)合餐飲區(qū)商品對燈光色彩進(jìn)行呼應(yīng)，達(dá)到顧客通過感官捕捉對餐飲區(qū)商品的產(chǎn)生購買欲望，對標(biāo)品區(qū)的貨架定期精心設(shè)計(jì)故事情境模式裝飾進(jìn)行創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新研發(fā)來留住現(xiàn)有顧客并開發(fā)潛在顧客。  5.2.3線上物流完善以及服務(wù)優(yōu)化 從訂單下發(fā)到店倉分揀整合再到配送到家，因訂單整合處理有一定的技術(shù)和時(shí)效性，因此，訂單處理效率低，錯(cuò)誤率高，訂單錄入效率低，會導(dǎo)致分揀和包裝過程長，繼續(xù)影響物流電商再分配的整體及時(shí)性和成本。最終影響到消費(fèi)者對配送物流的滿意度。 合理分配生鮮處理專業(yè)人員，保障線下生鮮就餐人員的服務(wù)以及線上訂單的時(shí)效性。在倉儲

34、這方面，要給予足夠的商品儲存空間，減少缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，保證商品的貨量充足與新鮮度，避免發(fā)生商品缺貨、商品不新鮮等引起顧客的投訴問題，在售后服務(wù)這塊做到及時(shí)滿意貼心，并在盒馬門店會定期舉辦各種交流活動(dòng)和各種ＤＩＹ制作與店內(nèi)商品相結(jié)合的品牌活動(dòng)，通過線下精彩活動(dòng)進(jìn)行粉絲傳播和粉絲互動(dòng)。增進(jìn)顧客與門店的親密度，潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳力度與顧客的忠誠度。 5.2.4重視人員培養(yǎng)，管理專業(yè)化 管理專業(yè)化對于任何企業(yè)來說，專業(yè)、高素質(zhì)的人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障，一方面，盒馬鮮生要嚴(yán)格控制招聘，對招聘過程中不適合生鮮電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的員工，要測試網(wǎng)絡(luò)人才搜索技能，監(jiān)控在線營銷意識和識別信息的能力；其次，盒馬旨

35、在提高技術(shù)培訓(xùn)的強(qiáng)度和在線營銷人員培訓(xùn)的頻率。 網(wǎng)絡(luò)營銷人員工作繁重，壓力大，要有更多的專業(yè)知識和明確的指導(dǎo)來幫助他們，提高員工的營銷技能，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效益。最后，盒馬鮮生應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高壓特性，為員工提供包容性和激勵(lì)性的管理。一定定的容錯(cuò)空間可以激發(fā)員工的積極性和參與性，保持健康、積極、向上的工作狀態(tài)，提高人事管理效率。 參 考 文 獻(xiàn) [1]張波.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2013. [2]盧舜茜.盒馬鮮生開啟電商新零售模式[J].中國消費(fèi)者, 2017(9):35-37. [3]李彬.前店后廠

36、創(chuàng)新中國:O2O 重構(gòu)商業(yè)模式[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2016. [4]諶圣.政企合作 B2C 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式研究[D].浙江海洋大學(xué),2016. [5]張思光.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究[M].清華大學(xué)出版社,2015. [6]汪旭暉,張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮 與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國軟科學(xué),2016(02):39-55. [7]Dan Rigby. The Future of Shopping[J],Harvard Business Review.2016,89(12),65-76. [8]Ailawadi, K.L.

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