玩具反斗城市場調(diào)研報告摘要美國玩具反斗城（英語：Toys "R" Us，在其標(biāo)志中的寫法是Toys "" Us）是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，通過整合各類品牌，向消費(fèi)者提供全方位及一站式的購物體驗(yàn)。本文通過對玩具反斗城的市場概況介紹，和玩具的國際市場和美國市從環(huán)境分析，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，以及對國際銷售市場和美國銷售市場的分析和目標(biāo)人群的確定來了解玩具反斗城的發(fā)展前景。通過對于反斗城的SWOT分析，來明確企業(yè)的優(yōu)劣勢所在，最后對玩具市場進(jìn)行風(fēng)險評估，并提出防范措施。關(guān)鍵詞：發(fā)展前景、風(fēng)險、市場環(huán)境、SWOT一、市場概況介紹1.1美國市場。TOYS RUS在全美共有586家，遍布各地大中小城市，一般設(shè)在城郊，鄰近高速公路的購物中心（Shop Mall）。它規(guī)模龐大，玩具品種完全，每個超市大至十萬尺，停車場可以停幾百輛車。它既是玩具超市（一般也包括兒童用品），也是兒童游樂場。一家老小足可以在里面逛上一天，然后讓父母們從信用卡中刷去幾百美元，裝滿一汽車玩具回家。TOYS RUS對兒童們有特別吸引力，往往要求父母每個月能帶他們?nèi)ネ嬉淮巍?996年時，TOYS RUS將嬰兒玩具與用品獨(dú)立出來，命名為BABIES RUS，十年多來，全美己發(fā)展到250家。買玩具要去TOYS RUS，己成美國家庭與孩子們的共識。 數(shù)據(jù)來源：1.2 國際市場美國和波多黎各的873家玩具“反”斗城和寶寶“反”斗城的店鋪銷售，還在其他國家擁有600多家店鋪，并在35個國家和地區(qū)超過140家特許專賣店。玩具“反”斗城總部設(shè)在美國韋恩，新澤西州，在全球約有70,000名員工,玩具“反”斗城承諾通過專業(yè)的服務(wù)成為一名有愛心，有信譽(yù)的鄰居來為兒童安全做出貢獻(xiàn)并及時給予他們幫助。Toys "R" Us, International是玩具反斗城公司的一個分支，主要經(jīng)營管理美國以外的據(jù)點(diǎn)。Toys "R" Us, International最初在1984年在新加坡和加拿大設(shè)置分店，今日已在全球（美國之外）設(shè)置大約700間分店。二、市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治和法律因素分析美國市場  美國社會對玩具安全十分重視。聯(lián)邦政府1969年頒布了“保護(hù)兒童和玩具安全法案”。一旦發(fā)現(xiàn)危及兒童安全的產(chǎn)品（如易燃、漏電、涂料含鉛、零件脫落造成兒童吞噎等），經(jīng)銷商都會主動發(fā)布公告“召回”，否則政府會處以重罰，受傷害的賠償訴訟都會達(dá)到上千萬美元。CPSIA 于2008年8月14日成為美國聯(lián)邦法律，針對玩具產(chǎn)品中的各項有毒有害物質(zhì)限量進(jìn)行了更為嚴(yán)格的重新界定。所有相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入美國市場以前，必須通過美國消費(fèi)品安全委員會CPSC 認(rèn)可的第三方檢測機(jī)構(gòu)的檢測，否則將面對巨額罰款并導(dǎo)出口中斷。相關(guān)法律：CPSC 16CFR Part1000 to End 聯(lián)邦消費(fèi)品安全法令A(yù)STM F963-96a 玩具安全ANSI/UL 696 電動玩具安全國際市場在國際標(biāo)準(zhǔn)中，與玩具相關(guān)的主要是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的ISO 8124玩具安全系列標(biāo)準(zhǔn)和國際電工委員會（IEC）制定的IEC 62115電動玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。在國際認(rèn)證方面，國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）推出了國際玩具工業(yè)理事會商業(yè)運(yùn)作規(guī)范，以促使玩具廠商以合法、安全和健康的方式進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作。此外，電動玩具還可利用IECEE CB體系以更方便快捷地進(jìn)入國際市場。在ISO的技術(shù)委員會（TC）中，負(fù)責(zé)制定ISO 8124玩具安全系列標(biāo)準(zhǔn)的是ISO/TC 181玩具技術(shù)委員會。ISO/TC 181主要負(fù)責(zé)玩具在機(jī)械、物理、化學(xué)和易燃性方面安全的標(biāo)準(zhǔn)化工作，但不涉及電氣方面。電動玩具的電氣安全是由IEC負(fù)責(zé)的。ISO 8124玩具安全系列目前共有三個標(biāo)準(zhǔn)，如下表所示。2.1.2經(jīng)濟(jì)因素分析美國市場2001年美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退和受到“9.11”恐怖事件的嚴(yán)重影響，但美國玩具業(yè)仍呈發(fā)展態(tài)勢，玩具銷售總額比上一年增長10%，其中傳統(tǒng)玩具銷售額比上年增長1.7%，電子游戲玩具增長43%。美國是國有高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，是世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。20世紀(jì)90年代，以信息、生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，受此推動，美經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)十年的增長期。2010年，美國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)14。624萬億美元（2010年，世界國家和地區(qū)第1名）。人均GDP為47，132美元（世界國家和地區(qū)第9名）。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國人使得對于玩具這項精神物質(zhì)消費(fèi)較其他國家更多。國際市場 德國聯(lián)邦兒童玩具批發(fā)商協(xié)會干事長費(fèi)舍爾（WillyFischer周四在德國紐倫堡表示，全球銷售的兒童玩具大部分在中國生產(chǎn)，由于中國生產(chǎn)成本大幅上升，今年的兒童玩具價格將會以兩位數(shù)速度大幅走高。進(jìn)入法國兒童玩具網(wǎng)市場領(lǐng)先的品牌是美國的兒童玩具ToysRUs，其在線注冊訂購只需一分鐘時間，其次是M，之后是德國、奧地利和瑞士。德國Otto分公司2009年在法國的網(wǎng)購兒童玩具銷售額為2億歐元，目前其銷售額還在不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，德國占兒童玩具市場遠(yuǎn)程銷售的17%，英國占21%，而法國僅占3.7%。報道說，在線兒童玩具的銷售的增長使專賣店感到堪憂。2.1.3社會與文化因素分析美國人善于創(chuàng)造英雄。從而吸引兒童們爭相崇拜。美國的玩具行業(yè)之所以發(fā)達(dá)與它本身固有文化的多元是分不開的。世界上第一座兒童博物館布魯克林兒童博物館1899年誕生于美國，而世界上最大的兒童博物館美國印第安那波利斯兒童博物館簡直就是一個玩具的天堂，2001年美國玩具業(yè)許多成功的典范均與及時抓住市場機(jī)會進(jìn)行玩具發(fā)明創(chuàng)造有著密切的關(guān)系。比如電影侏羅紀(jì)公園III、哈利波特、指環(huán)王等的發(fā)行，使孩子們對電影里的人物產(chǎn)生了濃厚的興趣，玩具商及時抓住這一市場機(jī)會，發(fā)明創(chuàng)造了許多仿電影人物，結(jié)果去年美國此類產(chǎn)品的銷量比2000年猛增36.2%?！?.11”事件以后，美國人人都在頌揚(yáng)英雄，孩子們也一樣，他們爭相購買仿英雄人物的玩具，從而使這類玩具暢銷全美。2.2微觀環(huán)境2.2.1微觀經(jīng)濟(jì)因素分析關(guān)稅管理制度 年關(guān)稅法、年綜合貿(mào)易和競爭法等是規(guī)范美國關(guān)稅制定和征收的主要法律。美國國會根據(jù)年綜合貿(mào)易和競爭法制定協(xié)調(diào)關(guān)稅表，于年月日生效。美國國際貿(mào)易委員會根據(jù)美國國會的要求修改或維持協(xié)調(diào)關(guān)稅表，美國國土安全部下屬的海關(guān)和邊境保護(hù)局負(fù)責(zé)解釋和執(zhí)行協(xié)調(diào)關(guān)稅表和其他海關(guān)法律投資壁壘 年月日，美國財政部為實(shí)施年外國投資和國家安全法而公布的關(guān)于外國人收購、兼并和接管的條例是非常嚴(yán)格的限制外資規(guī)定，其中存在著諸多不利于外國投資者的障礙2.2.2玩具行業(yè)競爭者分析玩具市場競爭體現(xiàn)巨大的玩具市場一方面吸引了許多國家和地區(qū)的玩具制造商和經(jīng)銷商，另一方面也吸引了許多經(jīng)銷商的注意力，玩具生產(chǎn)商不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行較量。玩具市場的激烈競爭從以下幾個方面表現(xiàn)出來： 一是世界各國玩具生產(chǎn)商每年云集美國玩具國際博覽會。2002年2月在紐約賈維茨展覽中心舉辦的第99屆國際玩具博覽會，吸引了來自世界各國和地區(qū)的2000家玩具生產(chǎn)經(jīng)銷商參展。中國大陸有27家公司參加了今年的博覽會。而在100年前的第一屆玩具博覽會上總共才有10家企業(yè)參展。這一方面也反映了世界玩具業(yè)的巨大發(fā)展，另一方面也反映出當(dāng)今世界玩具業(yè)市場的競爭日趨激烈。 二是玩具廣告費(fèi)用居高不下。根據(jù)美國玩具協(xié)會的有關(guān)資料，1998年、1999年和2000年美國玩具商在各種媒體上刊登玩具促銷廣告的費(fèi)用分別為9.26億美元、8.42億美元和8.37億美元。 三是玩具銷售渠道眾多。2000年全美2624家WaiMart連鎖店玩具銷售總額占美國玩具零售總額的19%。值得注意的是，近年來玩具的網(wǎng)上銷售發(fā)展很快，2000年的銷量比往年增長了40%強(qiáng)。玩具市場競爭者  1、玩具專營店TOYS RUS（中譯名為玩具反斗城）就是美國玩具零售業(yè)的龍頭，是美國玩具零售業(yè)第一家上市公司。它是大型連鎖玩具專營超市，旗艦店設(shè)在約約曼哈頓中心的時報廣場（Times Square）。美2、大型折扣超市沃爾瑪作為家庭用品超市，巨無霸的商場也完全有條件開辟更大的玩具經(jīng)銷區(qū)。現(xiàn)在玩具的銷售額，沃爾瑪已躍居首位，超過TOYS RUS這類專門玩具超市。如果將沃爾瑪與TOYS RUS相比，它在玩具業(yè)的服務(wù)專業(yè)水平略遜于TOYS RUS，品種不如TOYS RUS全，對市場潮流動態(tài)的掌握不如TOYS RUS準(zhǔn)，它可以有力推動潮流，但難以領(lǐng)導(dǎo)潮流。3、連鎖大賣場諸如TARGET（目標(biāo)）、COSTCO（好市多）。它采取會員制、商品以成箱、成盒、成袋這種較大量的銷售形式，給顧客以“批發(fā)價”。并以簡化商場布局、以大貨架擺放商品，降低營銷成本，達(dá)到降低售價，讓利給會員消費(fèi)者。4、消費(fèi)電子產(chǎn)品專賣店由于消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)群日趨低齡化，兒童電腦、兒童相機(jī)、兒童手機(jī)款式五化八門，也由于傳統(tǒng)玩具越來越多的使用高科技與芯片，使電動、可發(fā)聲的玩具層出不窮，玩具與消費(fèi)電子產(chǎn)品的界限己越來越模糊。5、百貨商店大多數(shù)百貨商店都設(shè)有兒童服裝、鞋帽區(qū)，為了吸引兒童又方便家長，同時經(jīng)銷一些玩具。百貨商店經(jīng)銷的玩具，價位以中檔為主，體積也在中等，品種并不太多。這類大型商店有Macys（梅西） 、Sears（西爾斯）等。6、禮品/雜貨店玩具往往也作為禮品，兩者難以區(qū)分，所以禮品店經(jīng)銷玩具也就很自然了。美國的禮品/雜貨店一般分布于各居民區(qū)中，方便居民的日常生活。禮品店的玩具大多體積小、價位低，如開生日聚會的各種裝飾汽球（商店可提供充氣服務(wù)）。7、網(wǎng)上銷售玩具網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品大多按年齡組、功能、品牌、價位分類，挑選與比價十分方便，自然很受歡迎。美國網(wǎng)上銷售，不但免稅、也可送貨上門。近十年來，折扣超市與大賣場的玩具零售額所占比重日趨增大，2006年共占55%。而玩具專營超市的比重降為18%。其它渠道所占比重分別為：網(wǎng)上銷售6%，禮品/雜貨店5%，百貨店4%。 信息來源：中研網(wǎng)2.2.3消費(fèi)能力分析美國市場消費(fèi)能力美國玩具消費(fèi)水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費(fèi)287美元。相比之下，亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費(fèi)只有15美元。歐洲有1億1千3百萬兒童，人均年消費(fèi)也只有169美元。美國玩具消費(fèi)水平是亞洲的19倍，歐洲的1.7倍。北美和歐洲依然是世界玩具消費(fèi)最大的兩個地區(qū)，同時也是世界最大的兩大玩具進(jìn)口地區(qū)。美國進(jìn)口玩具的1/3，歐盟進(jìn)口玩具的2/3。其中：美國玩具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達(dá)到223億美元國際市場消費(fèi)能力 2010年數(shù)據(jù)：2010年，全球玩具銷售取得了USD833億美元，同比增長4.7，其中，亞洲玩具市場平均9.2的強(qiáng)勁增長，攀升至世界第二大玩具市場。同時，受匯率波動的影響，歐洲市場下降到第三位。作為全球最大的玩具市場，其次是日本，中國，英國，法國，美國市場貢獻(xiàn)了銷售的USD21.9億美元，2010年。 2011年數(shù)據(jù)：2011年全球玩具市場銷售額達(dá)841億美元, 同比增長0.96。三、銷售市場和目標(biāo)人群3.1銷售市場在人們生活質(zhì)量高度發(fā)展的今天，出現(xiàn)了玩具多元化的趨勢。玩具的范疇也愈發(fā)廣泛：1.電子游戲占據(jù)了孩子越來越多的時間，也成了非常重要的兒童玩具之一。2.電子教育玩具，以能幫助兒童學(xué)習(xí)從形狀、名稱到數(shù)字等的手持式電玩游戲?yàn)樘攸c(diǎn)。從游戲中學(xué)得知識，在學(xué)習(xí)中獲得樂趣，這也逐漸成為更多父母送給孩子的心儀玩具。高科技玩具的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)玩具工業(yè)的沒落，真正的贏家應(yīng)該是那些能成功地將新技術(shù)和傳統(tǒng)品牌相結(jié)合的公司。這種嶄新的創(chuàng)意玩具不僅挑戰(zhàn)兒童的智力，而且還挑戰(zhàn)著成年人的自我創(chuàng)造能力和智力。玩具業(yè)的專家表示，目前最暢銷的玩具中有75是裝有電子設(shè)備的高科技玩具。3.2銷售市場特點(diǎn)1、玩具市場大   美國玩具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達(dá)到223億美元，占全球市場670億美元的三分之一。全亞洲有162億美元，全歐洲為192億美元。2、玩具消費(fèi)水平高 美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費(fèi)287美元。亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費(fèi)只有15美元。歐洲有1億1千3百萬兒童，人均年消費(fèi)也有169美元。3、智益玩具受青睞  家長購買玩具主要考慮價格、教育性、品牌及安全四方面，為兒童購買玩具的第一大動因是“有助于學(xué)習(xí)與增強(qiáng)想象力、”因此各類有助于智力開發(fā)的智益玩具特別受青睞，2006年，嬰兒/學(xué)齡前兒童玩具的銷售額達(dá)到32.7億美元。4、玩具產(chǎn)品生命周期短  兒童對玩具“喜新厭舊”的速度很快，玩具產(chǎn)品的生命周期一般不超過一年，其實(shí)主要集中在圣誕節(jié)銷售期中的三個月。除游戲機(jī)、玩具車類產(chǎn)品，兒童在購買玩具后的“新鮮感”甚至不超過一星期。5、“動態(tài)玩具”最受歡迎  ，玩具市場流行“動態(tài)玩具”，亦即玩具“能動”、“可變”、“發(fā)聲、“閃光”。傳統(tǒng)“擺設(shè)型”的“靜態(tài)玩具”較受冷落。一份調(diào)查2007年國際玩具市場潮流的報告指出：“計算機(jī)玩具及游戲”、“電池操作玩具及電子玩具游戲”、“富教育性的玩具及游戲”，是三項最有增長潛力的產(chǎn)品，而它們都屬于“動態(tài)玩具”。 3.3目標(biāo)人群品牌簡介年齡/性別放置區(qū)域小熊寶云：趣味玩具、嬰兒用品0-3 歲寶寶"反"斗城動物王國：毛絨玩具任何年齡寵物王國急速快線：車類玩具3歲以上反斗一族夢幻成真：完整造型服裝系列3-8 歲女孩至愛小親親：仿真寶寶及寶寶護(hù)理玩具3-5歲女孩至愛知識小宇宙：木制玩具、泥膠、閃卡和樂器3-8歲知識小宇宙科學(xué)天地：獨(dú)特的科學(xué)玩具4-12歲知識小宇宙四、企業(yè)SWOT優(yōu)劣勢分析4.1優(yōu)勢分析任何一種玩具的成功推出都有很多因素如玩具自身的品質(zhì)、被認(rèn)知的價值、醒目的設(shè)計、外延產(chǎn)品的創(chuàng)新、順暢的供應(yīng)和銷售渠道、舒適的店內(nèi)陳設(shè)、良好的口碑等。為適應(yīng)消費(fèi)市場的快速變化，許多玩具制造商都采取了多元化經(jīng)營策略，在銷售渠道上也是如此。自有品牌和獨(dú)家供應(yīng)策略才能確保利潤玩具"反"斗城推出專賣品牌，為你帶來更多樂趣、更刺激玩意、更超值的玩具和游戲。玩具反斗城的專賣品牌的特點(diǎn)包括：超值、優(yōu)質(zhì)、種類繁多、國際熱賣品牌、玩具"反"斗城獨(dú)家發(fā)售4.2劣勢分析兒童停止玩玩具的年齡從雙位數(shù)下滑到個位數(shù)的年紀(jì)。美國兩大玩具零售商都在破產(chǎn)保護(hù)下經(jīng)營，而玩具業(yè)巨擘玩具反斗城于2004年夏季帶給業(yè)界一陣?yán)滗h，宣稱將考慮全部脫離玩具事業(yè)，目前正在審看許多潛在買家的競價。2003年全美銷售的玩具下跌2.9%而為203億美元，其中電玩的銷售亦以同樣幅度下滑而達(dá)100億美元。價格戰(zhàn)不斷上演 玩具反斗城美國事業(yè)部總裁john表示，早于零售業(yè)傳統(tǒng)價格戰(zhàn)展開的前幾周，玩具反斗城便開始推出1億5,000萬美元的出清方案，有好幾百項玩具都以半價或更低的價格出售。另外，總公司設(shè)于麻州并于2003年已在破產(chǎn)保護(hù)下經(jīng)營的kb toys為吸引顧客上門，也繼而大打折扣。 五未來趨勢分析紐倫堡國際玩具展對未來國際玩具市場趨勢進(jìn)行了預(yù)測。隨著玩具多元化的興起和老齡化社會的來臨，兒童不再是玩具業(yè)惟一訴求對象，互動性、智能化、教育性、高科技含量玩具依舊最受青睞?！坝嬎銠C(jī)玩具及游戲”、“電池操作玩具及電子玩具游戲”及“富教育性的玩具及游戲”，被視為三項最有增長潛力的產(chǎn)品類別。成人玩具亦有不俗的增長潛力。此外，品牌專利授權(quán)人物玩具仍然是流行趨勢，商家預(yù)測專利授權(quán)人物玩具會占他們主要市場的出口進(jìn)口量超過2 0 的份額。由以上資料可見，未來玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將朝高科技化、智能化、多元互動的方向發(fā)展，更加重視品牌創(chuàng)新和高附加值的體現(xiàn)。在玩具市場營銷方面，以品牌形象授權(quán)的模式發(fā)展周邊延伸產(chǎn)品，已成為玩具品牌發(fā)展的必由之路參考文獻(xiàn)1.蔣月娥;玩具的憂思J;中國科技信息;1992年07期2.于小路;2009年上半年玩具行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報告J;玩具世界;2009年09期