中國(guó)一線城市高端人群手表消費(fèi)行為分析 簡(jiǎn)介 手表在中國(guó)的消費(fèi)可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 從70年代的 老三件 到現(xiàn)在的時(shí)尚飾品 手表在人們的生活中早已不僅僅是單純的計(jì)時(shí)工具 更多的承載了人們對(duì)生活品質(zhì)的理解 對(duì)時(shí)尚的追求 尤其是中高端名表 低調(diào)而不失奢華 深得男性消費(fèi)者青睞 尤其是近年來隨著其投資收藏價(jià)值進(jìn)一步凸顯 中高端手表正越來越多的步入人們的生活 對(duì)北京 上海 廣州等三個(gè)一線城市的900余位高端消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)行為調(diào)查 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 在一線城市高端消費(fèi)者中 中高端手表的擁有率達(dá)到了89 1 其中廣州高端消費(fèi)者的中高端手表擁有率最高 達(dá)到96 3 圖1 中國(guó)一線城市高端消費(fèi)者中高端手表擁有率 一 一線城市高端消費(fèi)者手表購買行為2012年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 在過去一年內(nèi) 有65 4 的高端消費(fèi)者在中高端手表消費(fèi)方面有過購買行為 其中上海高端消費(fèi)者手表購買率最高 達(dá)到75 7 而北京則相對(duì)較低 為48 3 圖2 過去一年中國(guó)一線城市高端消費(fèi)者中高端手表購買情況 從購買價(jià)格來看 一線城市高端消費(fèi)者最近一次購買中高端手表平均價(jià)格為人民幣23 038元 其中購買手表價(jià)格在20 000元以上的消費(fèi)者占27 5 購買價(jià)格在30 000元以上的消費(fèi)者占18 2 圖3 一線城市高端消費(fèi)者最近一次購買手表花費(fèi) 在本次調(diào)查的三個(gè)一線城市中 人均購買中高端手表價(jià)格最高的是上海 平均花費(fèi)為人民幣23 039元 廣州位于第二位 平均花費(fèi)為人民幣21 221元 北京位居第三 平均花費(fèi)為人民幣20 172元 圖4 一線城市高端消費(fèi)者購買手表平均花費(fèi) 二 一線城市高端消費(fèi)者手表消費(fèi)傾向從購買目的看 掌握時(shí)間 搭配服飾 體現(xiàn)身份地位 是一線城市高端消費(fèi)者購買中高端手表的主要目的 手表作為計(jì)時(shí)器 其功能性排名第一是毋庸置疑的 而以 搭配衣服裝飾 為目的的購買高達(dá)52 4 則表明了中國(guó)手表消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟 對(duì)手表的消費(fèi)也正在由功能性 炫耀性向追求更高的生活品質(zhì)和凸現(xiàn)個(gè)性轉(zhuǎn)變 盡管中國(guó)一線城市高端消費(fèi)者的手表消費(fèi)理念日趨成熟 但炫耀性消費(fèi)在一線城市手表市場(chǎng)仍占很大比例 有50 8 的消費(fèi)者認(rèn)為購買中高端手表可以體現(xiàn)身份與地位 手表的品牌和檔次受到了這部分消費(fèi)者的關(guān)注 圖5 一線城市高端消費(fèi)者購買手表目的 手表作為男性的重要搭配飾品 其款式風(fēng)格與佩戴者本人的氣質(zhì) 所處場(chǎng)合是否相適應(yīng)一直受到消費(fèi)者的關(guān)注 手表界有一句意大利格言 穿著得體的男人至少擁有三塊表 充分表明了手表款式和風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的重要性 2012年慧聰R CHC研究數(shù)據(jù)顯示 在一線城市高端消費(fèi)者中 款式設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買中高端手表時(shí)最關(guān)注的因素 有74 0 的消費(fèi)者在購買手表時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注這一因素 這表明中國(guó)的高端手表消費(fèi)者已越來越趨于成熟 手表設(shè)計(jì)風(fēng)格與自身的契合度成了消費(fèi)者的關(guān)注要點(diǎn) 從功能性來看 除最基本的計(jì)時(shí)功能外 多時(shí)區(qū) 和 能量顯示 功能是一線城市高端消費(fèi)者在購買手表時(shí)最關(guān)注的功能 其關(guān)注度分別達(dá)到38 4 和31 3