佰草集在法國的異軍突起 在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店里，一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷，在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300個護(hù)膚品中銷售名列前五名，全系列產(chǎn)品的總銷售量也進(jìn)入了全店護(hù)膚品的前十位。這就是來自中國上海家化集團(tuán)的原創(chuàng)化妝品牌“佰草集” 。一、公司及產(chǎn)品介紹上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。2007年，公司營業(yè)收入達(dá)到22.61億元人民幣，凈利潤達(dá)到1.32億元人民幣。上海家化擁有國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，是行業(yè)中通過國際質(zhì)量認(rèn)證ISO9000最早的企業(yè)，亦是中國化妝品行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)。上海家化以廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋了全國200多座一百萬人口以上的城市。上海家化一直致力于幫助人們實現(xiàn)清潔、美麗、優(yōu)雅的生活。作為中國日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對外資全面開放，上海家化憑借堅持差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在完全競爭市場上創(chuàng)造了“六神”、 “佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 從上面的波士頓矩陣中可以得到：佰草集屬于上海日化的一個成長性產(chǎn)品，具體需要擴大市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機會。從產(chǎn)品生命周期看，佰草集則處于成長期，增速高于行業(yè)平均水平；從家化所有產(chǎn)品的分布可以看出，佰草集是旗下現(xiàn)時唯一一款能夠打響時尚頭炮的產(chǎn)品，也因為要打造成為先鋒軍，所以在渠道的鋪設(shè)中歷盡艱辛。佰草集是上海家化98年開始打造的以"自然、平衡"為主旨，定位于中高端市場的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品。建立原因是國內(nèi)大眾化市場被國外品牌騷擾，家化決定騷擾國外市場的高端市場。伯草集仿照了body shop的草本精華模式，加上中國元素中藥，這一元素就是區(qū)別其他商品的“隔閡”，形成差異化。而正是這一中國元素，為佰草集的長期戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，如發(fā)展衍生出來的中國太極文化等，影響了佰草集的長期品牌定位、銷售模式和經(jīng)營渠道等。經(jīng)過十年的發(fā)展，佰草集已開發(fā)出包括洗浴品、護(hù)膚品、精油、香熏、香水等200多種產(chǎn)品， 08年上半年營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別占家化化妝品業(yè)務(wù)的11%和18%，04年以來復(fù)合增長率超過70%。而佰草集最具代表性的明星產(chǎn)品則是清肌養(yǎng)顏太極泥。太極養(yǎng)顏泥是以“太極古方”四枝湯為基礎(chǔ)，含柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中藥，統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥和后補膚營養(yǎng)的白泥，組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”之架構(gòu)，策動清之更清，極致補之更潤的效能。先清后潤，黑白兩步，恢復(fù)肌膚平衡，令肌膚全面煥發(fā)自然盈潤的光彩。 二化妝品市場分析 （1）全球化妝品市場新趨勢天然化妝品備受青睞，海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妝品流行。含有機成分的護(hù)膚品成為了一股風(fēng)潮，從歐洲風(fēng)靡到美國、澳大利亞、東南亞等地。2007年，全球天然有機成分化妝品銷售約為70億美元，北美和歐洲兩大市場依然占據(jù)主導(dǎo)地位。歐洲大型超市和零售超市自2006年開始大量擺放有機成分和天然成分的化妝品，市場銷售渠道的行為和企業(yè)的開發(fā)讓天然有機成分市場開始進(jìn)入消費者的視野，其市場2010年超過了100億元。 （2）佰草集進(jìn)入法國化妝品市場 1.法國化妝品市場趨勢法國化妝品市場的消費逐漸恢復(fù)，但制造商必須制造出令消費者滿意的產(chǎn)品。2008年是法國化妝品市場最低谷的一年，也是法國化妝品市場歷史上最艱難的一年。在這一年中，化妝品制造商感覺到了消費新人度急劇下降，銷售驟減，漫長而痛苦的經(jīng)濟(jì)衰退成為現(xiàn)實。但法國國內(nèi)市場的銷售并沒有跌到令人擔(dān)憂的水平。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2008年法國化妝品銷售額仍然保持在111.54億歐元，比以前增長了0.6%。法國的緊急衰退幾乎影響著化妝品行業(yè)的每個領(lǐng)域，影響最大的是高檔化妝品，因為價格是影響眾多消費者選擇的最主要因素，高檔化妝品市場努力維持著小幅度的增長。在緊急危機時期，法國大多數(shù)化妝品部門都在苦苦掙扎求，消費者對天然和有機產(chǎn)品的需求推動著法國化妝品市場快速發(fā)展，化妝品從傳統(tǒng)的護(hù)膚延伸到護(hù)體、護(hù)發(fā)、香水和彩妝品。歐洲國家中，法國天然和有機化妝品的發(fā)展最快。據(jù)加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會/新社2008年10月的調(diào)查報告顯示，44%的法國消費者平均每月至少購買一件有機化妝品:2007年,42%的消費者月均購買一件有機化妝品。歐睿國際的研究分析認(rèn)為，當(dāng)消費者信任度較低時，天然產(chǎn)品更可靠，可令人感到安慰，藥用化妝品將成為這個領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢。法國的化妝品市場品目繁多，不斷推動著市場銷售額的快速增長。世界經(jīng)濟(jì)的蕭條同樣使人們在化妝品消費中更加謹(jǐn)慎，他們更多的考慮錢應(yīng)該花在哪里和用在什么地方，人們越來越愿意選擇廉價的物品。 純天然化妝品在法國化妝品市場也在以每年20%至25%的速度增長。天然化妝品的研發(fā)在法國化妝品市場有著很好的前景。2.佰草集進(jìn)入法國市場的整體策略 佰草集的品牌定位：中草藥特色獨特的產(chǎn)品定位。百草集的產(chǎn)品核心戰(zhàn)略是品牌差異化。產(chǎn)品定位是中草藥化妝品，堅持“中國元素化妝品”，融合荷花、太極、綠色等中國特色元素，講“中國造”的原生態(tài)化妝品與現(xiàn)代的國際化營銷路線相結(jié)合。品牌的整體管理分為三種，分別是客戶管理、品牌觸點管理以及渠道管理。客戶管理：采用會員制，提供更為深入的服務(wù)對提高顧客忠誠度非常有效。上海嘉華與這些會員定期溝通，經(jīng)常通過“小眾”媒體、直郵、座談會、PARTY等一些更精確的營銷活動提升品牌知名度和美譽度。品牌觸點管理：讓顧客充分體驗自己的產(chǎn)品。利用中草藥美容文化的海報，精致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹，溫馨特色的品牌店面布置，讓顧客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上獲得全面的體驗。渠道管理：佰草集在傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎(chǔ)上，繼續(xù)沿用“專柜+專營店+SPA”的渠道概念，塑造佰草集高端的品牌形象。3、 佰草集在法國的營銷策略 2009年，“佰草集”品牌已經(jīng)在法國的化妝品連鎖超市“絲芙蘭”上市銷售了1年，每月的銷售額已經(jīng)突破100萬人民幣，而其中的一款產(chǎn)品“太極泥面膜”甚至進(jìn)入絲芙蘭月度單品銷量前5名。作為法國當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品零售連鎖品牌，絲芙蘭對所有進(jìn)入品牌實行“買斷制”，這讓它在選擇合作品牌時非常慎重。當(dāng)初佰草集光是說服絲芙蘭讓佰草集進(jìn)店就談了3年。而當(dāng)絲芙蘭終于同意讓佰草集進(jìn)店銷售時，最初只同意開放30家門店，并且只選擇了11款產(chǎn)品買斷銷售。但1年后絲芙蘭將銷售佰草集的門店由30家增加到70家，而產(chǎn)品也將擴充到20種。雖然這些數(shù)字并不意味著佰草集已經(jīng)在法國市場取得了決定性勝利，但佰草集算是在法國扎下了根。1.獨特的包裝走進(jìn)絲芙蘭位于法國巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，在上千種護(hù)膚產(chǎn)品中，佰草集很能抓住顧客的視線。與周圍顏色艷麗的產(chǎn)品不同，佰草集產(chǎn)品的外觀顏色不是很打眼，而是頗有東方韻味的素色系。外形設(shè)計也很特別，像一段竹子。不過，最吸引眼球的是瓶蓋上金屬質(zhì)感的團(tuán)花設(shè)計，讓顧客一眼可以看出這些是來自東方的產(chǎn)品。在佰草集為法國市場設(shè)計的產(chǎn)品外觀上，“佰草集”這幾個漢字被放大，并放在最中心的位置，英文標(biāo)識雖然也被放大，但只是在中文的下方。而佰草集產(chǎn)品的色系并沒有選擇很艷麗的顏色，而是古樸的淡綠、淡黃，產(chǎn)品包裝的外形則是仿照了竹節(jié)的外觀。而且在外包裝和瓶蓋上都能看到用各種植物組成的“團(tuán)花”圖案，并且?guī)в辛Ⅲw感，讓人聯(lián)想起中國的印章。所有這一切，都是為了在絲芙蘭的化妝品海洋中凸顯“佰草集”與眾不同的地方：來自中國傳承了上千年的“漢方”。2. 推廣“中國概念” 佰草集旗下產(chǎn)品以中國特有的中草藥為原料，并結(jié)合了中醫(yī)調(diào)理理念。雖然純天然、綠色、植物等概念在全球化妝品行業(yè)已經(jīng)不新鮮，但佰草集獨有的“漢方”概念卻是絲芙蘭合作品牌中唯一的1家。這讓佰草集形成了自己的差異化漢方，佰草集就是要用正在全球升溫的“中國概念”打動法國的消費者。但就像硬幣有兩面，打文化牌雖然能形成差異化，但要讓法國市場理解并接受悠久的中國文化，卻是一項非常龐大的工程。為了讓法國消費者明白何為“漢方”以及“太極”的含義。佰草集在法國當(dāng)?shù)卣业搅艘患覐V告公司，經(jīng)過雙方探討后佰草集決定將“太極”提煉為“平衡”的概念，為了讓這個概念更直觀，佰草集選擇用一根平衡的竹子來做形象推廣。同時，也把包裝盒做成太極圖陰陽魚的樣子因為這圖案更直觀也有更多人在各種媒介上接觸過。3.從賣文化到賣產(chǎn)品佰草集為了成為可以代表中國化妝品的國際品牌，佰草集的國際化之路選擇了競爭最為激烈的法國市場，并且在產(chǎn)品線上，也是選擇從正面市場切入。中國文化只是佰草集的一個支點，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。為了能夠進(jìn)入主流市場，佰草集的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊研究了碧歐泉、歐舒丹這些法國市場的主流產(chǎn)品，研究他們哪些產(chǎn)品賣的比較好，價格是多少？外觀是如何設(shè)計的？甚至貨架又是如何擺放的。除了研究競爭對手，佰草集還對法國當(dāng)?shù)叵M者進(jìn)行調(diào)研，看看哪類產(chǎn)品需求旺盛。綜合所有這些信息，結(jié)合佰草集自身優(yōu)勢，最終確定了第一批能夠代表佰草集主流品牌形象的產(chǎn)品進(jìn)入法國市場。與國內(nèi)的化妝品超市不同，絲芙蘭在法國的店面最好的位置都是陳列著香水，然后才是護(hù)膚品。而護(hù)膚品的品牌和產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超過國內(nèi)?？臻g利用率非常高，因此，要在如此之多的產(chǎn)品中突出自己，對終端陳列和終端設(shè)計要求都非常高。為了拉近消費者與佰草集的距離，佰草集不惜成本，在法國建立了一支全部在當(dāng)?shù)卣衅傅慕K端促銷團(tuán)隊，他們的任務(wù)就是在銷售佰草集產(chǎn)品的絲芙蘭門店中巡回促銷。這些終端促銷員也是佰草集在絲芙蘭店中的首創(chuàng)?！爸袊幕睅淼牟町惢c積極的營銷策略讓佰草集打贏了第一仗。月銷售額過百萬，單品進(jìn)入前5名，而其他一些產(chǎn)品與競爭對手互有勝負(fù)。進(jìn)入之初，中國文化確實是個捷徑。但一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)談文化，更重要的是產(chǎn)品功效和口碑，這才能讓佰草集真正擁有回頭客。在佰草集“中國文化”的背后實際上是強大的產(chǎn)品和研發(fā)體系。目前，佰草集共有200多款產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線讓佰草集在進(jìn)入法國市場時，可以從容選擇。而佰草集投資上千萬元建設(shè)的中草藥研發(fā)中心，也將源源不斷為市場輸送產(chǎn)品。四、結(jié)論 通過上海家化佰草集的分析，可以看出佰草集有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。入世以來，中國的化妝品市場已不再獨屬國人，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、不同文化內(nèi)涵、各有特色品牌的化妝用品的大熔爐。佰草集在國際市場中的推廣為中國的其他化妝品公司的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。縱觀上海家化佰草集的發(fā)展歷程及營銷中的成就與問題，我認(rèn)為中國護(hù)膚品企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)上已與國際一線品牌差距不大，唯一不足就在于營銷理念及宣傳建設(shè)上的相對落后。在今后的發(fā)展中，更應(yīng)該重視渠道的開拓，爭取占據(jù)更大的市場。