現(xiàn) 在是春天 林友琴 Iamblind 我是瞎子 Thisisspring AndIamblind 現(xiàn)在是春天 而我是瞎子 春光明媚繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不見春天 因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子 尋找一個(gè)按鈕找一個(gè)點(diǎn) 輕輕一碰 就能觸動(dòng)內(nèi)心的某些層面不一定是一個(gè)感性利益點(diǎn) emotionalbenefit 但多少 總有些感情的筆觸 emotionaltouch 才能感動(dòng)人 打中紅心 按鈕從何而來 從對(duì)消費(fèi)者的了解 消費(fèi)者的紅心 對(duì)該品牌的了解創(chuàng)意與才情 品牌管家 的作業(yè)模式 嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文 新的策略格式的修改 嘗試在例行公事之外 加入一點(diǎn) 春天的筆觸 清楚激發(fā) 廣告的靈魂 創(chuàng)意策略TheSoulofAdvertising CreativeStrategyJeanLinOctober1997 因?yàn)槟懔私馑阒涝觞N對(duì)他說話 你知道他的喜怒哀樂 如何被你引起 你知道他的行為決策的模式 如何引誘他作決策 就是創(chuàng)意策略 你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會(huì)看穿我的心我的情我的愛都為你澎湃卻不敢說明白 你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會(huì)看穿我的心我的情在澎湃想要說明白你不要想溜開 有一分愛藏在心等待有情的人來把門開擁抱我的情懷燃燒我全部的愛證明我的存在冷漠的臉火熱的心我的秘密在你面前怎能躲得開 你不要那樣看著我的眼睛 蔡琴 GeorgeWinston Spring Summer Autumn Winter 天空 王靖雯 我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的雲(yún)你的天空可會(huì)有冷的月任寂寞佔(zhàn)據(jù)一夜一夜天空藏著深深的思念 我們天空何時(shí)才能成一片我們天空何時(shí)能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空疊著層層的思念但願(yuàn)天空不再掛滿濕的淚但願(yuàn)天空不再塗上灰的臉 創(chuàng)意策略的圖像化 奧美的創(chuàng)意策略格式 尼爾 法蘭屈版 BrandDefinition RoleofAdvertising Competition TargetMarket WhereAreWeNow WhereAreWeGoing TheButton Support Musts 廣告好比求婚的過程行銷目的 和目標(biāo)消費(fèi)者 群 結(jié)婚廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者 群 考慮和本人結(jié)婚 嫁給我吧 小蔣對(duì)小琦的創(chuàng)意策略 品牌定義小蔣是一個(gè)有為的年青人 憨厚實(shí)在 腳踏實(shí)地 雖不是貌似潘安 但心地善良 學(xué)識(shí)豐富 平時(shí)也有些小幽默 有別於時(shí)下浮躁的男性 目標(biāo)消費(fèi)者她 25歲 居住在臺(tái)北的女性 大專以上教育程度 在一家公司當(dāng)主管秘書 收入每月新臺(tái)幣35 000元 高挑 會(huì)做家事 嫻淑 愛讀張愛玲的小說 並愛好運(yùn)動(dòng)及旅行 靜若處子 動(dòng)如脫免 她叫小琦 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 事實(shí)上 她一直在尋找自己的另一半 讀愛情小說的時(shí)候 她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 她也弄不懂 她相信世界上會(huì)有真愛 她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 一個(gè)她可以信任的終身伴侶 競爭範(fàn)疇阿道 他認(rèn)識(shí)小琦已有三年 住在她家隔壁 每周會(huì)遇見小琦二次 能言善道 小琦對(duì)他印象不錯(cuò) 但是不是很信任阿道 因?yàn)樗磥碛幸恍┬?花 小昌 是小琦的新同事 風(fēng)度翩翩的純情小生 雖然初相識(shí) 但小琦對(duì)他印象很好 而且天天見面 值得注意 小昌還沒有密集的發(fā)揮攻勢(shì) 小琦對(duì)小昌也不是很了解 但小昌是個(gè)實(shí)力雄厚的敵手 消費(fèi)者對(duì)我的看法 小蔣 我知道 憨憨的 眼睛大大的 很老實(shí) 而且好像蠻上進(jìn)的 對(duì)我也不錯(cuò) 見了我 還沒說話就臉紅 小昌和阿道也不錯(cuò) 但是 誰才是我可以信託的終身伙伴呢 廣告後希望消費(fèi)者對(duì)我的看法 啊 我不知道小蔣是這樣愛我 好幸福的感覺 真的該考慮嫁給他 按鈕小蔣的真愛會(huì)讓小琦幸福一生 支持點(diǎn)小蔣已為小琦買了一幢房子 小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐 小蔣每天寫一封信給小琦 小蔣每天在小琦窗下徘徊 不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象 是一名好青年 兒童百服寧 中國版 Children sBufferin Liquid China BrandDefinition品牌定義 Bufferinis ashoulderyoucanleanon Heunderstandswhatyou redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife Heunderstandsyouranxiety whenyourfamilyisnotwell Heisafriendinneed Youknowhe snotgonnaletyoudown Bufferinwillalwaysprotectyou 百服寧像一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞 他了解妳日日生活的艱辛和複雜 他了解妳的焦慮不安在你需要的時(shí)候 他是個(gè)可靠的朋友 你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你 百服寧 永遠(yuǎn)保護(hù)你 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren sBufferinandfeelthatchildren sBufferin 使目標(biāo)消費(fèi)群知道 兒童百服寧上市了 並感覺兒童百服寧是個(gè)她可以信賴的品牌 Competition競爭範(fàn)疇 Panadol Children andchildren sTylenol兒童必理通和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol Tylenol andBufferinevokedifferentassociation 品牌檢驗(yàn)顯示 必理通 泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想 Authoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲慢 距離感Caringmother關(guān)愛的母親Dull Boring乏味 無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 因?yàn)閺?qiáng)生 J J 的公司形象的輔助 已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)了消費(fèi)者心目中 母性的光輝 的光明面 相較於必理通 百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些 人味 且沒有必理通的 傲慢與距離感 嘗試去除掉百服寧的 乏味面 增強(qiáng)人味 humantouch 是在競爭者中突出的重點(diǎn) 因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期 占奪先機(jī) 機(jī)會(huì)無窮 Competition 續(xù) TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 她是母親 全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上 人口上25 39歲 工作的母親城市域 高中上教育程度1 500元人民幣以上的家庭收入心理上積極願(yuàn)為了孩子多付些錢 只要對(duì)他們好 與孩子生病 發(fā)燒相關(guān)的行為3歲下的兒童 一發(fā)燒 父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 4 5歲以上的小孩 父母親可能會(huì)先給予退燒藥並觀察病情 38 5 39oC以上的肛溫仍會(huì)送院看醫(yī) 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變 越來越多的母親會(huì)去藥局買藥 以便在家中備上感冒 退燒藥供不時(shí)之需 孩子發(fā)燒時(shí) 只願(yuàn)吃下藥馬上退燒 否則心中的焦慮無以倫比 因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞 恨不得能代替孩子發(fā)燒 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來 他 她快樂嗎 健康嗎 為了使孩子更愉快的成長 母親應(yīng)該多做些什麼 如果因?yàn)槭韬?而使孩子受到什麼無可彌補(bǔ)的傷害 她絕不會(huì)原諒自己 比如說 發(fā)燒太久沒有處理 而導(dǎo)致燒壞腦子 這種事 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家裡 孩子一發(fā)燒 她就心跳 焦慮 覺得自己快昏過去 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 她的需求 一個(gè)安全 簡單的解決方法 能在孩子發(fā)燒的那一刻 解決孩子發(fā)燒的痛苦 減輕她的焦慮 避免發(fā)燒引起的後遺癥 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 現(xiàn)在 將來 廣告後 我最怕孩子發(fā)燒 看他臉紅 呼吸也不對(duì)了 病懨懨的 心真急啊 聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞腦子 這怎麼行 我恨不得自己幫他燒 只要有辦法能退下來就好 有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生 更是急得我滿頭大汗 小孩的退燒藥有很多 不過都叫不出名字 也不知道可不可靠 百服寧 我聽過 好像是大人用的止痛藥 兒童百服寧是大藥廠出的 退燒很快 又很可靠 買一些備在家裡 小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這麼急了 廣告片的那個(gè)母親的焦急 真是太真實(shí)了 讓我想起上次大毛發(fā)燒的時(shí)候 Button按鈕 Support支持點(diǎn) 最安全的對(duì)乙氨基酚退熱迅速出自施貴寶 九陽真經(jīng) 是否該逐項(xiàng)依序填寫 究竟該如何想 A Step1 先確定目標(biāo)對(duì)象需求Step2 找出 我們現(xiàn)在何處 及 競爭者 她已有自己的需求 但是對(duì)這品牌及其競爭者的看法是什麼 策略中常見的問題 Step3 廣告扮演的角色 自然形成廣告是要達(dá)成什麼任務(wù) 解決什麼問題 Step4 確定 我們將往何處 廣告之後 她該怎麼想 Step5 找到 按鈕 什麼會(huì)刺激他這麼想 策略中常見的問題 續(xù) Step6 寫出支持點(diǎn)什麼理由使 按鈕 的動(dòng)作行得通Step7 檢視及設(shè)計(jì) 品牌定義 與你的消費(fèi)者喜好及價(jià)值觀是否符合與競爭者的區(qū)別與廣告扮演的角色之相關(guān)性與過往的廣告歷史是否相符 光是維持性的廣告 策略中常見的問題 續(xù) Q 寫策略 有沒有千古不變的原則 A 1 思考調(diào)查2 單一訴求3 瞭解消費(fèi)者4 與改變的生活方式保持接觸5 給產(chǎn)品頭等艙機(jī)票6 切勿讓進(jìn)步改變品牌7 避免方便是策略8 切勿高談價(jià)格9 切勿放棄最重要的10 為品牌建立適當(dāng)?shù)男蜗?1 保持品牌的相關(guān)性12 使策略容易運(yùn)作13 堅(jiān)守贏家 策略中常見的問題 續(xù) Q 溝通對(duì)象 媒體對(duì)象 行銷對(duì)象如何區(qū)別 A 策略中常見的問題 MarketingTarget MediaBuyingTargetCreativeTarget Q 廣告本身的主張是不是一種支持點(diǎn) A 是 廣告也是建立品牌的一部份許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的當(dāng)然 要注意這類支持點(diǎn)與該品牌 產(chǎn)品的相關(guān)性Q 策略可不可寫到創(chuàng)意概念 A 可以 但這樣做的時(shí)候要小心 為避免過份主觀與個(gè)人 在前期就讓創(chuàng)意人員參與 一起形成策略的過程 做廣告有如接力賽 有一個(gè)接力區(qū) 在區(qū)域內(nèi)跑得快的人就會(huì)多跑一些 策略中常見的問題 Q Button怎麼下 如何得出 正確 的Button A 無解 除了不停的觀察 努力 思考外 真的很難 策略中常見的問題 一些基本的忠告 1 先確定想法再煩惱格式2 格式是一份Checklist 3 任何一份清楚的策略 都可以用簡單的方法寫出來 策略舉例 眼鏡88 香港 眼鏡88是在香港已有好些年的眼鏡行 從前的廣告及傳播強(qiáng)調(diào)的是擁有清晰視力是多麼好 廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差 但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈 因此 眼鏡88也亟思突破 BusinessObjective Toincreasemarketshare增加市場(chǎng)占有率Tostrengthenleadershipposition增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality 藉由改善通路的數(shù)量與品質(zhì) 來嬴取更多的生意 Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers 從現(xiàn)有的顧客及新顧客處 得到更多的生意 BusinessStrategy Peoplerequiringaidstocorrecteyeright 需要矯正視力的人 Peopleusingspectaclesasfashionaccessories demographically theyarepeopleatallages 把眼鏡當(dāng)成裝飾物的目標(biāo)群 從人口統(tǒng)計(jì)資料來看 他們可能存在任何年齡 MarketingTarget行銷目標(biāo)對(duì)象 Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage 持續(xù)建立特出的品牌形象 Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty 建立並運(yùn)用顧客的忠誠度 RoleofCommunication傳播扮演的角色 Toownthecategoryhighgroundie clearvision占領(lǐng)本類別 主要賣點(diǎn) 清晰的視力 Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising 引發(fā)消費(fèi)群的情感 藉由廣告來反映他們對(duì)人生態(tài)度 Tobuildbrandloyaltyemployingbelow the lineprogrammes 運(yùn)用店頭陳列來建立顧客忠誠度 CommunicationStrategy傳播策略 CreativeStrategy創(chuàng)意策略 Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife 創(chuàng)造偏好 藉由一套形象廣告活動(dòng) 反映目標(biāo)群對(duì)人生的正面態(tài)度來激發(fā)目標(biāo)對(duì)象的同理心 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 Citydwellers Today manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones 今日城市居民 習(xí)慣性地 他們會(huì)去掩蓋心裡的真實(shí)感受 即使是對(duì)摯愛的人 Thus peopledon treallyunderstandeachothermostofthetime Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso 因此 人們其實(shí)並不容易彼此了解 而且大家通常羞於主動(dòng)去了解別人 CreativeTarget創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象群 Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife 他們通常也太過忙碌 沒時(shí)間探索人生的無限可能性 Thus lifesometimeswillappeartobequitenon interestingandun fulfilling 因此 生命有時(shí)會(huì)變得無趣 也沒什麼成就感 CreativeTarget Cont d However thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould see now 然而 每個(gè)人的心底總藏著這麼一份情感 能被眼前的事情勾動(dòng) 如果他們發(fā)覺有人在默默地關(guān)心他 或發(fā)覺人生其實(shí)比你一雙眼睛能看見的部份要寬廣得多 Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta clear visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice 眼鏡88是光學(xué)界的領(lǐng)導(dǎo)者 致力於幫助人們獲得清晰的視力 提供專業(yè)及友善的服務(wù) Positioning定位 Lifeismorerewardingwithclearvision 看得更清晰 人生會(huì)更有所獲 ConsumerBenefit消費(fèi)者利益點(diǎn) IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88 weendeavourto 在新的主題廣告中我們嘗試要Continuetoownthehighgroundofthecategory i e clearvision 持續(xù)占領(lǐng)本品類的 主要賣點(diǎn) 清晰的視力 CreativeRationale創(chuàng)意觀點(diǎn) Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat Optical88helpsyouseethingsclearer Wewouldliketoexpandthepromiseto Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife 將現(xiàn)在廣告中的消費(fèi)者承諾擴(kuò)大 從 眼鏡88讓您看得更清楚 到 眼鏡88能讓你把世事看得更清楚 從而擁有更有所獲的人生 Projectthepositivesideoflife Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching 投射生命中的光明面 語調(diào)與態(tài)勢(shì)將是真誠而感人的 ProjectacontemporaryimageforOptical88 Wewillreflecttheattitudeandlife styleoftoday surbandwellers 投射眼鏡88的現(xiàn)代形象 反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式 BroadentheconsumerappealofthethematicTVcommercial Thestoriesdepictedwillbereadilyassociatedbyawidespectrumofpeoplewhethertheyareyouth youngadultsormatureadults 擴(kuò)大主題廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力 故事本身應(yīng)能吸引廣大的消費(fèi)群 不論他們是少年 青年或壯年 Thecoreideaistodemonstratecandidlythroughvariousslicesoflifeonhowlifecouldbemorerewardingifoneisabletotakeaclearerlookatitwithapositiveattitude Orelsemanygoodthingsinlifethatwealltreasurewouldhavegoneunnoticed 用各種不同的生活片斷 真誠地呈現(xiàn)生命在你用正面的態(tài)度仔細(xì)觀看的時(shí)候 如何會(huì)更有意義 否則許多生命中的美好事物 都會(huì)悄然從眼前滑過 如浮光掠影般無人注意 CreativeCoreIdea創(chuàng)意中心思想 Thecoreideaisbestexpressedbythefollowingslogan 用一句話來表達(dá) 它是這麼說的 看出一點(diǎn)真 看出可觀人生 你是否了解這個(gè)策略背後的想法 你是否清楚創(chuàng)意的意圖 你是否有能力把它融會(huì)貫通後 用新的創(chuàng)意策略格式把它表達(dá)出來 問題 你一定要有想法 才可能寫策略 沒有想法 不能填空 格式是一種思考 溝通的架構(gòu)不是秘笈 不是思想空洞的浮木 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源 原則 先清楚後激發(fā) 我們今天談到的原則 加一些春天的色彩 尋找一個(gè) 按鈕 新的格式及此格式和品牌管家之間的關(guān)係 消費(fèi)者紅心 和 按鈕 沒有想法 格式無用 清楚 到 激發(fā) 在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗匝e 尋找創(chuàng)意的自由度 在清楚界定 消費(fèi)者紅心 的策略裡 尋找創(chuàng)意的空間及引爆力