第四章市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)市場營銷管理 第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略 第四節(jié)市場營銷組合戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略”一詞在辭海中的定義是：“泛指重大的帶有全局性決定全局的計謀?！睉?zhàn)略問題研究的是全局性規(guī)律的問題，市場營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長遠性和根本性問題。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)業(yè)務(wù) 1.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素 （1）企業(yè)歷史，即要考慮企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營物色。 （2）環(huán)境變化，即要抓住環(huán)境變化帶來的機會，規(guī)避環(huán) 境變化帶來的威脅。 （3）企業(yè)資源，即完成任務(wù)應(yīng)是資源能力允許的。 （4）上級意圖，即要考慮主管部門、董事會或股東們的影響。 （5）競爭優(yōu)勢，即企業(yè)要注意揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 2.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)遵循的原則。 （1）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向。 （2）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該切實可行。 （3）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該具有激勵性。 確定企業(yè)任務(wù)需要組織制定任務(wù)報告書，任務(wù)報告書是為了使管理者、職員，以及在多數(shù)情況下使顧客和其它公眾能產(chǎn)生一種共同的使命感。1.企業(yè)目標(biāo)的性質(zhì)（1）企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)引發(fā)的，它是實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的要求和衡量企業(yè)任務(wù)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)。（2）企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該突出反映企業(yè)全局和長遠的關(guān)鍵問題，引導(dǎo)企業(yè)員工抓住重點。（3）企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化為一毓更為具體的子目標(biāo)，從 而形成企業(yè)的目標(biāo)體系，全球進行目標(biāo)管理。（4）企業(yè)目標(biāo)體系中各項具體目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)一致。二、確定企業(yè)目標(biāo)2.企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容 企業(yè)在有關(guān)自身生存和發(fā)展的各個領(lǐng)域中都需要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要包括以下幾個方面的目標(biāo)。 （1）銷售目標(biāo)和創(chuàng)新目標(biāo) （2）資源目標(biāo)和生產(chǎn)率目標(biāo) （3）社會責(zé)任目標(biāo) （4）利潤目標(biāo)三、確定投資組合確定投資組合即對企業(yè)的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進行分析和做出規(guī)劃，確定哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地利用市場機會。 首先，要識別企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，即把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)分解成若干個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，一個戰(zhàn)略單位可能是企業(yè)的一個或幾個部門，也可能是某一部門的某個產(chǎn)品線或某種產(chǎn)品。 其次，要評價各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益，以便確定對每一個業(yè)務(wù)單位的投資政策，要決定應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便使企業(yè)資源得到合理配置。企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以分為以下四類：（1）問題業(yè)務(wù)（2）明星業(yè)務(wù)（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)對于上述各類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該分別確定以下四種不同的經(jīng)營目標(biāo)：（1）發(fā)展。（2）維持。（3）收獲。（4）放棄。四、確定發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)除了要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行評估和規(guī)劃以外，還要開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對未來的發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三種基本類型，即密集式發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，見下表.密集式發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 后向一體化 前向一體化 水平一體化 同心多元化 橫向多元化 混合多元化1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā)2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）橫向一體化3.多元化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心多元化 （2）橫向多元化 （3）綜合多元化 一般來說，企業(yè)在選擇上述發(fā)展戰(zhàn)略時，應(yīng)先從密集性發(fā)展戰(zhàn)略入手，再嘗試一體發(fā)展戰(zhàn)略，最后才是選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略。五、制訂職能戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，并確定了每 個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營目標(biāo)。各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要實現(xiàn)既定 的目標(biāo)，還要制訂更加具體的職能戰(zhàn)略，包括經(jīng)營戰(zhàn)略、財 務(wù)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。第二節(jié)市場營銷管理市場營銷管理，就是由企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、經(jīng)營目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真識別、分析、評價外部環(huán)境為各種業(yè)務(wù)發(fā)展所提供的市場機會結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效的實施。具體來說，市場營銷管理過程主要包括以下五個環(huán)節(jié)。一、發(fā)現(xiàn)和分析市場機會1.發(fā)現(xiàn)市場機會 發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷管理的首要任務(wù)。從某種意 義上來說，企業(yè)的營銷活動就是圍繞著如何利用市場機會 來進行的。市場機會可以分為以下五種：（1）環(huán)境機會與公司機會（2）表面市場機會與潛在市場機會（3）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會（4）目前市場機會與未來市場機會（5）全面市場機會與局部市場機會2.分析市場機會 營銷人員在仔細研究市場變化的時候，往往會發(fā)現(xiàn)市場機會。但這些機會并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機。那么，哪些機會是可供企業(yè)利用的呢？這就需要營銷人員對所發(fā)展的市場機會進行分析評價。分析時主要應(yīng)把握以下三點： （1）市場機會與本企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性分析 （2）市場機會同公司能力統(tǒng)一性分析。 （3）企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。二、選擇目標(biāo)市場 在選擇目標(biāo)市場時有以下模式可以考慮： 1.單一市場集中化 2.選擇性專業(yè)化 3.產(chǎn)品專業(yè)化 4.市場專業(yè)化 5.全面進入三、制訂營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而制訂的總體方案。它涉及營銷組合決策和營銷預(yù)算的確定。市場營銷組合，是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運用各種可以控制的營銷因素。市場營銷預(yù)算一般應(yīng)以目標(biāo)銷售額為依據(jù)來制訂。四、營銷戰(zhàn)略的實施 營銷戰(zhàn)略只有付諸實施，才能保證戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的實現(xiàn)。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)做好以下三項工作。 （1）必須設(shè)立執(zhí)行戰(zhàn)略的市場營銷組織，專門從事市場營銷的有關(guān)職能工作。 （2）要有一位企業(yè)高層管理者負責(zé)協(xié)調(diào)市場營銷工作。 （3）要精心選擇市場營銷人員，并給予相關(guān)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，還要定期對他們進行考核與激勵，要定期與下屬見面以檢查他們的業(yè)務(wù)，評價他們的實力，指出他們的缺點，并提出改進意見。五、營銷戰(zhàn)略的控制營銷控制有以下三種類型：（1）年度計劃控制。（2）盈利能力控制。（3）戰(zhàn)略控制。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略的基本類型 1.全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.差異化戰(zhàn)略 3.集中戰(zhàn)略二、市場競爭環(huán)境分析1.外部競爭環(huán)境的分析 企業(yè)的外部競爭環(huán)境分為間接環(huán)境與直接環(huán)境。間接環(huán)境因素與直接環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的外部競爭環(huán)境，如下圖：間接環(huán)境因素間接環(huán)境的影響競爭性營銷活動直接環(huán)境的影響直接環(huán)境因素外部競爭環(huán)境因素的共同影響（1）間接環(huán)境因素 a.經(jīng)濟環(huán)境 b.社會文化環(huán)境 c.政治法律環(huán)境 d.技術(shù)環(huán)境因素(2)直接環(huán)境因素 a.企業(yè)的競爭地位 b.顧客的特點 c.外部資源的獲得 d.專業(yè)人才的保證2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 企業(yè)在市場上的競爭地位，以及企業(yè)可能采取的競爭策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響，影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基本要素(如圖所示)。潛在競爭對手行業(yè)內(nèi)部競爭替代產(chǎn)品競爭壓力顧客議價能力供貨廠商議價能力(2)顧客的議價能力 行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費者或者用戶，也可能是商業(yè)買主。顧客的議價能力主要表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。 行業(yè)顧客的議價能力受到下述四種因素的影響。 a.購買數(shù)量。 b.產(chǎn)品性質(zhì)。 c.顧客的特點。 d.市場信息。(3)供貨廠商的議價能力 供貨廠商的議價能力受到下列三種因素的影響。 a.對貨源的控制程度. b.產(chǎn)品的特點. c.用戶的特征.(4)潛在競爭對手的威脅 潛在競爭對手指那些可能進入行業(yè)參與競爭的企業(yè)或公司。潛在競爭對手的可能威脅，取決于進入行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。 進入行業(yè)障礙有以下6種情況： a.規(guī)模經(jīng)濟 b.品牌忠誠 c.資金要求 d.分銷渠道 e.政府限制 f.其它方面的障礙 (5)替代產(chǎn)品的壓力 替代產(chǎn)品是指具有相同功能，或者能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。幾乎所有的行業(yè)都有可能受到替代品的沖擊。