第二章公共關系的構成要素 學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖 通過學習理解公共關系的定義 了解公共關系主體 客體的分類 掌握塑造良好組織形象的原則 步驟 CIS戰(zhàn)略 主要內容 第一節(jié)公共關系的主體第二節(jié)公共關系的客體第三節(jié)公共關系的傳播 第一節(jié)公共關系的主體 一 公共關系主體的概念二 組織形象的界定三 塑造良好的組織形象 一 公共關系主體的概念 1 公共關系主體的定義2 公共關系主體的基本特征3 公共關系主體的分類 1 公共關系主體的定義 公共關系主體是指相對獨立存在于社會之中的各種社會組織 社會組織不同 其公共關系的對象不同 處于不同發(fā)展時期或公共關系環(huán)境下的社會組織 其公共官司的目標 策略和方法也會有所不同 社會組織是指按照一定目的 規(guī)范和形式所進行的社會組合 2 公共關系主體的基本特征 社會組織是公共關系的主體 是公共關系的發(fā)起者 組織者和實施者 在公共關系活動中起著主導作用 具有以下特征 1 目的性 2 整體性 3 動態(tài)性 3 公共關系主體的分類 社會組織的分類從不同角度進行認識可分為以下幾種 1 競爭性營利組織 2 競爭性非營利組織 3 獨占性非營利組織 4 獨占性營利組織 二 組織形象的界定 1 組織形象的定義2 組織形象的內容3 組織形象的基本特征 1 組織形象的定義 組織形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌 是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價 它包括社會組織的內在氣質和外觀形象 1 主體形象 2 客體形象 2 組織形象的內容 1 主體形象 主體形象是指作為主體的組織在公眾心目中的形象 包括主體形象和員工形象 1 領導形象 領導形象是公眾對組織領導的總體看法和評價 2 員工形象 員工是與組織具有團體歸屬關系的內部成員 是完成組織工作的主體 是塑造和傳播組織形象最活躍的決定性因素 2 客體形象 客體形象是指組織經過經營管理活動創(chuàng)造出來的產品 服務等客觀形象 1 產品形象 它包括物質產品和精神產品形象 2 品牌形象 它是指組織為自己的產品所設計的有別于其他產品的名稱 術語 圖案 標記及其組合形象 3 服務形象 服務形象包括服務是否誠懇 熱情 服務過程是否及時 迅速 服務技能是否嫻熟 高超 服務設施是否完備 周到等 4 環(huán)境形象 環(huán)境形象是組織最為直觀的要素 是組織內外生產和生活條件的總體表現(xiàn) 反映了社會組織的整體實力和精神狀態(tài) 3 組織形象的基本特征 1 組織形象的客觀性 2 組織形象的主觀性 3 組織形象的相對性 4 組織形象的穩(wěn)定性 三 塑造良好的組織形象 1 塑造組織形象的原則2 塑造組織形象的步驟3 CIS戰(zhàn)略 1 塑造組織形象的原則 目標性原則 系統(tǒng)性原則 長遠性原則 創(chuàng)新性原則 2 塑造組織形象的步驟 塑造組織形象應有組織 有計劃 有步驟地進行 可以從以下幾步入手 1 現(xiàn)有組織形象的評估 2 組織形象的選擇 3 組織形象的樹立 1 現(xiàn)有組織形象的評估 要塑造組織形象 必須對現(xiàn)有的組織形象進行調查分析 找出組織的自我期望形象與實際社會之間的差距 2 組織形象的選擇 在對組織的現(xiàn)有社會形象的評估后 就能決定要樹立怎樣的組織形象和怎樣塑造良好的組織形象 首先 應當根據(jù)首要公眾的需要選擇組織形象 其次 要樹立形象時 不能忽視其他公眾的利益 即應確立在整個社會中的 總體形象 3 組織形象的樹立 組織形象的樹立是現(xiàn)實塑造形象目標的關鍵步驟 1 知名度 就是一個社會組織被公眾知曉 了解的程度 這是評價組織形象的數(shù)量尺度 2 美譽度 就是一個社會組織獲得公眾信任 贊許的程度 這是評價組織形象的質量尺度 3 擴大知名度 提高美譽度 知名度 美譽度的高低決定了組織形象的好壞 3 CIS戰(zhàn)略 1 CIS的含義 2 CIS的構成要素 3 實施CIS戰(zhàn)略的注意點 1 CIS的含義 CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫形式 簡稱CI 中文譯為 企業(yè)形象設計 或 企業(yè)形象識別系統(tǒng) 該系統(tǒng)有兩大基本特征 1 獨特的識別性 這是指形象的差異性和視覺上的識別性 2 同一的系統(tǒng)性 這是指表現(xiàn)上的統(tǒng)一性和傳播上的整合性 要求把企業(yè)識別標志貫穿于產品系列 時空環(huán)境 信息流程的各個方面?zhèn)€所有環(huán)節(jié)之中 2 CIS的構成要素 完整的CIS系統(tǒng)基本上是由三要素所構成 理念識別 MindIdentity 簡稱MI 行為識別 BehaviorIdentity 簡稱BI 視覺識別 VisualIdentity 簡稱VI 三者的交集即是最完整的CIS 1 理念的識別系統(tǒng) MI 理念的識別是企業(yè)經營理念的定位 即形成有別于其他的企業(yè)的 個性鮮明的經營理念 從而確立企業(yè)在市場上的形象 相當于企業(yè)的 心 MI是一種內在的力量 是企業(yè)的精神支柱 它具有強大的凝聚力 導向力 感染力和影響力 2 行為識別系統(tǒng) BI 行為識別是指企業(yè)在其獨有的經營理念指導下 形成有別于其他企業(yè)的經營活動 管理活動和社會公益活動等 行為識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的動態(tài)表現(xiàn)形式 是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標的保證 也是企業(yè)實施其發(fā)展戰(zhàn)略的必要的行為規(guī)范 企業(yè)行為識別包括對內和對外兩部分 對內活動和對外活動兩種 3 視覺識別系統(tǒng) VI 視覺識別即根據(jù)企業(yè)的市場定位 發(fā)展戰(zhàn)略和經營理念 精心確定和系統(tǒng)設計最能代表企業(yè)形象的視覺標識 再通過特定的傳播媒介 以最快速度讓社會公眾了解這些信息 從而使社會公眾能夠識別某一固定的企業(yè)形象 3 實施CIS戰(zhàn)略的注意點 綜上所述 在CIS的三個構成要素中 MI是CIS系統(tǒng)的核心和靈魂 BI是企業(yè)理念的具體實施 VI是企業(yè)形象可視要素的綜合 在實施時應該注意以下幾點 1 統(tǒng)一性 它具體表現(xiàn)為MI BI VI的和諧統(tǒng)一 企業(yè)形象與產品品牌形象的統(tǒng)一及VI設計的標準化與統(tǒng)一化 2 獨特性 即企業(yè)個性 3 傳播的高效率 這可以理解為統(tǒng)一企業(yè)形象的結果 第二節(jié)公共關系的客體 一 公共關系客體的定義二 公共關系客體的特征三 公共關系客體的劃分四 公共關系的客體分類的意義 一 公共關系客體的定義 公共關系的客體是公眾 也就是指公共關系傳播溝通的對象 它是組織在運行過程中涉及的個人關系 群眾關系 組織關系的總和 理解這個概念要注意以下兩點 1 公眾是指與公共關系主體發(fā)生相互聯(lián)系和互相作用 其成員面臨共同問題 共同利益和共同要求的社會群體 2 公眾與人民 群眾 人群幾個概念容易混淆 我們要把他們區(qū)分來看 二 公共關系客體的特征 1 整體性2 同質性3 多樣性4 變化性5 相關性 三 公共關系客體的劃分 從公共關系劃分2 從重點程度劃分3 從態(tài)度劃分4 從穩(wěn)定程度劃分5 從形成和發(fā)展的工程分 2 從重點程度劃分 根據(jù)公眾對組織的重點程度來看 可分為首要公眾和次要公眾 1 首要公眾是與組織關系重大 甚至可以決定公司生死存亡的公眾 他們是組織公共關系的重點工作目標 2 次要公眾雖然對組織不起決定作用但也要一些影響 是需要兼顧和轉化的公眾 3 從態(tài)度劃分 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度來看 可以分為順意公眾 逆意公眾和邊緣公眾 1 順意公眾是最組織的政策 行為和結果持積極支持態(tài)度的公眾 是最早享受組織歡迎也是組織需要穩(wěn)定擴大的公眾 2 逆意公眾是對組織的政策和結果持反對態(tài)度的公眾 組織需要花大力氣去轉化這部分公眾 3 邊緣公眾是指對組織持中立態(tài)度 觀點和意向不明朗的公眾對象 4 從穩(wěn)定程度劃分 根據(jù)公眾對組織的穩(wěn)定程度來劃分 可以分為臨時公眾 周期公眾和穩(wěn)定公眾 1 臨時公眾是因某個臨時因素 偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾 2 周期公眾是按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾 3 穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定公眾的公眾 5 從形成和發(fā)展的工程分 根據(jù)公眾形成和發(fā)展的工程來劃分 可以分為非公眾 潛在公眾 知曉公眾和行動公眾 1 非公眾是指既不受組織行為的影響 也不對組織產生作用的一類公眾 2 潛在公眾是已經與組織有某種利益聯(lián)系但本身并為意識到這中利益聯(lián)系的公眾 3 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的 這部分公眾不僅面臨共同問題并且以意識到問題的存在 4 行動公眾是知曉公眾發(fā)展的結果 這部分公眾不僅意識到問題的存在 而且已經準備或開始采取實際行動來求得問題的解決 四 公共關系客體的意義 1 有利于確認組織的公眾范圍 2 有利于明確目標的方向 3 有利于活動的組織與實施 4 有利于評價活動的效果 第三節(jié)公共關系的傳播 一 公共關系傳播的涵義二 公共關系與傳播的關系三 公共關系的傳播類型 一 公共關系傳播的涵義 1 公共關系傳播的概念2 公共關系傳播的特征 1 公共關系傳播的概念 1 公共關系傳播的主體是特定的社會組織 2 公共關系傳播的公眾是特定的目標公眾 3 公共關系傳播的渠道眾多 媒介廣泛 4 公共關系傳播有其明確的目標 5 公共關系傳播是一種雙向傳播 1 平等性 2 信息性 3 情感傳播 4 互利性 2 公共關系傳播的特征 二 公共關系與傳播的關系 1 傳播是組織與公眾聯(lián)系的紐帶與橋梁2 傳播技術是開展公共關系活動的有力手段3 傳播觀念的公共關系活動的重要內容 三 公共關系的傳播類型 一 人際傳播 二 組織傳播 三 大眾傳播 一 人際傳播 1 人際傳播的特點2 人際傳播的類型3 人際傳播的作用 1 人際傳播雙向性強 反饋及時 互動頻度高 2 人際傳播傳遞和接收信息的渠道多 方法靈活 3 人際傳播受時空限制大 信息傳播的范圍小 速度慢 在較短的時間內 很難讓更多的社會公眾了解組織 1 人際傳播的特點 1 按人際傳播是否有中間媒介 分為 面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑?2 按人際傳播是否使用語言 分為 語言傳播和非語言傳播 2 人際傳播的類型 1 人際傳播對于組織的意義 1 有效的人際傳播是增強組織凝聚力和向心力的重要因素 2 有效的人際傳播是培養(yǎng)社會組織內部 家庭式氛圍 的必備條件 3 有效的人際傳播是提高工作效率 完成群體目標 實現(xiàn)人生價值的內在要求 2 人際傳播對于個人的意義 1 人際傳播是個人的一種基本需要 2 個人建立與他人的社會協(xié)作關系 3 有效的人際傳播和溝通 有助于提高人在認知 規(guī)范和評價方面的能力 從而也就有助于人的個性成長和發(fā)展 3 人際傳播的作用 二 組織傳播 1 組織傳播的含義和形式2 組織傳播的功能3 影響組織傳播的障礙4 提高組織傳播技巧及營造組織良好氛圍的途徑 1 組織傳播的含義和形式 1 組織傳播的含義指組織和成員 組織和其所處的環(huán)境之間的溝通和交流 2 組織傳播形式1 組織內傳播2 組織外傳播 2 組織傳播的功能 1 內部協(xié)調功能 2 決策應變功能 3 指揮管理功能 4 形成共識功能 3 影響組織傳播的障礙 1 傳遞層次太多 2 信息通道多變 3 信息傳遞單向 4 管理者不稱職 4 提高組織傳播技巧及營造組織良好氛圍的途徑在組織傳播中 管理者經營要運用對話 開會 訪談等傳播方法 其中不乏有效溝通的技巧 以對話為例 組織傳播中 有效的對話必須具有一定的條件并輔以相應的技巧 一是雙方都有解決矛盾沖突的誠意 二是雙方都把問題攤到桌面上來 并找出真正的分歧之所在 三是雙方都能冷靜理智地陳述問題的性質 起因和解決辦法 四是雙方能充分認識繼續(xù)對抗的結果 五是邀請合適的人作為第三方參與對話 充當調停人角色 除了組織傳播的技巧 還有一個重要的因素就是組織傳播的氛圍 三 大眾傳播1 大眾傳播的含義2 大眾傳播的類型 1 大眾傳播的含義指職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介 報紙 雜志 電視 廣播 網絡等 將大量復制的信息傳遞給分散公眾的一種傳播活動 2 大眾傳播的類型 1 印刷類的大眾傳播媒介 2 電子類的大眾傳播媒介 公共關系的構成要素有社會組織 公眾 傳播 社會組織是公共關系的主體要素 公共關系以本組織為主體 從維護公共利益出發(fā) 協(xié)調與公眾的關系 建立知名度與美譽度的協(xié)調統(tǒng)一 從而樹立良好的組織形象 其中 CIS是一種塑造組織形象的具體方法和技巧 公眾是公共關系客體要素 它是一個復雜的多層次的體系 傳播是公共關系的媒介要素 主要有人際傳播 組織傳播和大眾傳播等 1 公共關系構成要素有那些 2 什么是公共關系的主體 客體 3 塑造組織形象應遵循那些原則 4 公共關系傳播有那些特征 公共關系傳播有那些主要途徑 公共關系主體的概念 組織形象的界定 塑造良好的組織形象 公共關系的定義 公共關系客體的特征 公共關系的構成要素 公共關系傳播的含義 公共關系與傳播的關系 公共關系傳播的類型 公共關系的客體 公共關系的傳播 公共關系的主體 公共關系客體的劃分 公共關系客體分類的意義