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第八章說服理論及其廣告策略 第一節(jié)說服的心理實質(zhì) 一 什么是說服說服是通過給予接受者一定的訴求 引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向 訴求是外界的手段 而態(tài)度和行為朝著預定的方向變化 則正是說服的心理實質(zhì) 二 態(tài)度的特性與功能1 態(tài)度 它是個體以特定的方式對待人 物 思想觀念的一種傾向性 態(tài)度可通過意見和行動表現(xiàn)出來 2 態(tài)度的結(jié)構(gòu) 基本因素 情感 認知和行為傾向性 可測的自變量 刺激 商品 商標 廣告 勞務(wù)和其他態(tài)度對象 態(tài)度 情感 認知 行為傾向性 可測的因變量 交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語表達 知覺反應(yīng)信念的言語表達 外顯的行為行為的言語表達 情感因素 實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價 表達了消費者對具體對象的好惡 認知因素 它表征為個體對態(tài)度對象的觀念 探究 知覺等各方面的特性 在三者關(guān)系中 認知是基礎(chǔ) 三個因素是相互倚賴 相互制約的 在實際的營銷中 態(tài)度的認知成分實際上就是建立在對品牌的了解和分析基礎(chǔ)之上的對品牌的信念 情感成分可看作是對品牌的評價 1 信念 對一個品牌的信念就是消費者所描述的品牌的特征 在市場中 常用一組產(chǎn)品的特點和利益詞組來體現(xiàn)消費者的信念 如對某一軟飲品牌的信念如下表所示 這些詞組可通過深入訪談來獲得 一旦有了這些詞組 企業(yè)就可編制成問卷調(diào)查消費者對自己的品牌的認識 2 對于品牌的評價這表示對于一個品牌的綜合評價 它代表了消費者對品牌的傾向性 3 態(tài)度的特性 1 態(tài)度不是生來都有的 而是后天習得的 2 態(tài)度必有對象 它可能是具體的人 物 事件 也可以是抽象的思想 理論等 3 態(tài)度一旦形成 將持續(xù)相當長時間 4 態(tài)度有結(jié)構(gòu) 由認知 情感和行為傾向性構(gòu)成 彼此間協(xié)調(diào)一致 5 態(tài)度是內(nèi)在的體驗 只有通過言語 行為 間接地推測 6 態(tài)度有方向 強度和信任度 4 態(tài)度的功能 1 調(diào)節(jié)的機能 受罰的 恐嚇的 未受獎勵的對象 態(tài)度 可滿足需要的對象 否定 肯定 2 自我防衛(wèi)的功能 3 價值表現(xiàn)的功能 4 知識功能三 態(tài)度改變的兩種形式 所謂態(tài)度的改變 既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變 也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變 還包括肯定或否定程度上的發(fā)展 前者是性質(zhì)上的改變 后者是程度上的變化 肯定 積極 否定 消極 中性 A 性質(zhì)上的變化 肯定 否定 中性 B 程度上的變化 廣告效果的五項評估 廣告效果的五項評估 第二節(jié)廣告中的說服理論 一 系統(tǒng)的加工理論該理論的基本假設(shè)是 將接受者看作是信息的一個主動加工器 它的加工過程可簡明地描述為對信息的獲取 評價 權(quán)衡重要性及其它信息總合 然后對不同商標的同類產(chǎn)品所可能提供的好處做比較 最后決定要購買的具體對象 1 廣告的學習理論 1 由Fishbein1963年提出的 該理論認為 對于商標產(chǎn)品 人們將它看成是一堆屬性 而消費者對該商標產(chǎn)品的整個態(tài)度與對象的諸屬性有如下函數(shù)關(guān)系 nA0 eibii 1 nA0 eibii 1其中 A0 消費者對商標產(chǎn)品的整個態(tài)度 n 該商標產(chǎn)品的主要屬性數(shù)ei 對屬性I的評價反應(yīng)或態(tài)度bi 對該商標產(chǎn)品實際上有屬性I的主觀估計 其屬性既包括功能上的 也包括心理上的 由此 我們可進行如下的廣告策略 可改變消費者對廣告品牌的某種錯誤信念 如對可樂飲料顏色的誤解 可強化消費者對廣告品牌的肯定信念結(jié)合廣播本身費用低的特點 進行談話節(jié)目的宣傳 提高對廣告品牌有利特性的重要性評價 降低不利于本產(chǎn)品特性的重要性評價還可提出新的評價特性 例如VIVA紙巾強調(diào)耐用特性 奔馳汽車的安全等 二 啟發(fā)式的理論 1 啟發(fā)式的加工 Chaiken 1980 Petty Capioppo Schumann 1983 提出 在許多情況下 人們無需去覺察 理解和評價那些支持性的論據(jù) 也能發(fā)生態(tài)度的變化 在這種情況下 人們注意和根據(jù)廣告的線索 如專家評價 名人聲望 廣告者的吸引力或可靠性等所謂啟發(fā)式的線索 來進行決策的 這種決策可使消費者面臨數(shù)種不同品牌的同類產(chǎn)品時 會作出一種省時省力的選擇 2 低卷入Krugman 1965 1977 提出 在低卷入的購買活動中 人們常利用一些簡單的啟發(fā)線索 如商標名稱 標記或包裝等 來進行決策 廣告中常常使用充滿情感的刺激 例如色彩和想象等 來加強對商標名稱 標記和包裝的特點 以使消費者記住這些線索 三 情感說服 1 古典條件化Staats A W Staats C K 1958 Gorn 1982 提出 對客體的積極態(tài)度是可以通過古典條件化引起的 含有吸引力的 令人高興的言語刺激或非言語刺激 無條件刺激 和引起愉快的情感反應(yīng) 無條件反應(yīng) 最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產(chǎn)品之間的聯(lián)系 四 精細加工可能性模型 ELM 在80年代 由Petty Cacioppo Schumann提出了精細加工可能性模型 TheElaborationLikelihoodModel 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑 中樞的和邊緣的 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果 邊緣說服路徑認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù) 而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來 該線索可是肯定的 也可能是否定的 如果同肯定的線索聯(lián)系在一起 就可能使消費者接受該廣告產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論 相反 若同否定的線索連在一起 則他會否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論 ELM模型的原則是 不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性的高低 當精細加工的可能性高時 說服的中樞路徑特別有效 而當這種可能性低時 則邊緣的路徑有效 加工信息動機 加工信息能力 態(tài)度改變的中樞途徑 加工信息動機 態(tài)度改變的邊緣途徑 廣告 無 無 中樞線索與邊緣線索的兩點重要區(qū)別 第一 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久 第二 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好