.電子商務(wù)平臺中買賣雙方信用問題的博弈分析作者姓名：王蜀秋 辛雙琪 樓艾婧 蔣逸柔 尹航 宗思彤 何曉萌 平家昱（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京海淀）摘要：電子商務(wù)為賣方提供了展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的空間，為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)機(jī)會選擇，也為雙方提供了便捷的信息交流場所，但買賣雙方因信用問題導(dǎo)致的矛盾和損失時有發(fā)生，解決買賣雙方信用問題對于完善電子商務(wù)系統(tǒng)尤為重要。在實(shí)踐考察買方的惡意評價行為后運(yùn)用博弈論對買賣雙方的信用問題進(jìn)行分析，建立相應(yīng)模型，計算出結(jié)果，并對建立良好信用體系提出解決的建議和對策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信用 博弈 1引言1.1背景目前，我國電子商務(wù)發(fā)展處于快速起步階段，對市場變化反應(yīng)迅速，加速了企業(yè)內(nèi)部與外部的信息交流，突破了交易和交貨形式的時空界限，降低了運(yùn)營成本，同時為消費(fèi)者提供了更多、更靈活的選擇機(jī)會，為人類的生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂產(chǎn)生了重大影響和方式變革。電子商務(wù)模式隨著其應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)的類型也層出不窮，主要可以分為以下幾種類型：1企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，即B2C）。2企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，即B2B）。3消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Consumer to Consumer 即C2C）。C2C商務(wù)平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價。4線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（Online To Offline即O2O）。5.意指供應(yīng)方與采購方之間通過運(yùn)營者達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)交易的一種新型電子商務(wù)模式（Business-Operator-Business，即BOB）。1.2問題的提出1.2.1 淘寶現(xiàn)狀分析賣家炒評買評，買家惡意評價在C2C模式中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間存在頻繁的互動交易行為，這種交易方式是多變的。C2C并不局限于物品與貨幣的交易，在這虛擬的網(wǎng)站中，買賣雙方可選擇以物易物，或以人力資源交換商品。買賣兩方消費(fèi)者互相協(xié)商，自行商量交貨和付款方式，每個人都可以創(chuàng)造一交易。阿里巴巴在中國電子商務(wù)領(lǐng)域一家獨(dú)大，成立于2003年的淘寶占據(jù)了中國電子商務(wù)零售市場將近2/3的份額，在2012年狂歡購物節(jié)更是創(chuàng)造了191億的神話。淘寶于2003年發(fā)明的以交易信用為核心的信用評價體系極大地推動了我國C2C電子商務(wù)交易模式的發(fā)展。這一體系的主要功能是便于買家在交易前通過了解賣家以前積累起來的信用等級來判斷賣家信用度，從而在眾多買家中選擇最理想的。雖然這一體系成為許多網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)效仿的對象，但賣家炒評、買評和買家惡意評價等現(xiàn)象的發(fā)生，信用評價體系失真、信用等級無法真實(shí)客觀地體現(xiàn)賣家真實(shí)信譽(yù)度的情況日益明顯，為消費(fèi)者帶來購物帶來極大不便。國內(nèi)學(xué)者對這一現(xiàn)象主要側(cè)重于采用多種定性定量算法構(gòu)建新的信用評價模型，對賣家的失信問題比買家的失信問題研究更深。買家的失信問題主要表現(xiàn)為惡意評價，這種失信行為對賣家造成極大困擾，尤其是對剛剛成立淘寶網(wǎng)店的賣家的積極性造成嚴(yán)重挫傷。1.2.2 淘寶店買家失信問題實(shí)例大兒童的萌物宇宙這家店于2014年5月在淘寶開張。這家店主營與辛普森、哆啦A夢、小黃人等動畫人物相關(guān)的一些小物件，例如手機(jī)殼，玩偶等。它的誕生源于店主對辛普森的喜愛，并且想在大學(xué)閑暇時間獲取一定的社會經(jīng)驗。因為只做小規(guī)模營業(yè)，店內(nèi)并沒有對所有物品進(jìn)行存貨，部分沒有存貨的物品采用阿里巴巴進(jìn)貨渠道的一件代發(fā)。店鋪開張后接到一筆短袖的訂單，店主當(dāng)日向阿里巴巴的貨源進(jìn)行訂貨。結(jié)果幾日之后接到買家的直接差評，評論為店鋪太差與描述不符。雖然店主在遇到這種情況時可向第三方平臺出示證據(jù)投訴，然而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成買賣雙方信息嚴(yán)重不對稱等困難，致使賣家搜集有利證據(jù)的難度加大, 投訴成功率不高。賣家遇到差評時大都選擇與買家進(jìn)行交涉，使買家通過惡意評價牟取不正當(dāng)利益或賣家利用惡意評價打擊競爭對手成為可能。本文以成立實(shí)體淘寶店為例，在分析買家惡意評價的基礎(chǔ)上，嘗試運(yùn)用博弈論的思想和方法分析電子商務(wù)交易中買賣雙方的行為特征和規(guī)律，找到買家惡意評價的原因和影響其評價的因素，尋求遏制這一信用問題的方案并提出建議。2 買賣雙方的博弈模型2.1模型假設(shè)假定1 這個博弈中只存在兩個局中人：買家和賣家，且兩者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。假定2 雙方信息不對稱，買賣雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方作出決策之前都不知道對方行動，可以認(rèn)為他們的行動是同時進(jìn)行的，或者盡管參與者行動的采取有先后順序，但后行動的人不知道先采取行動的人采取的是什么行動。即二者間的博弈是靜態(tài)博弈。假定3 雙方的策略選擇或信用選擇抽象為兩種理想情況：賣家為誠實(shí)和欺詐，買家為購買和不購買。假定4 存在有效的監(jiān)督機(jī)制，即賣家不誠信就會受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)查處并遭受懲罰，產(chǎn)生負(fù)益。2.2單次交易模型 根據(jù)以上假設(shè)，我們可以得出買家和賣家的博弈模型。賣家/買家購買不購買誠信(R2，R1)(O，O)不誠信(R3-C，-R1)(-C，O)圖1在圖1中，設(shè)買家因購買而獲得的收益為R1，賣家誠信經(jīng)營的收益為R2，賣家欺詐獲得收益為R3，賣家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽(yù)下降等造成的經(jīng)濟(jì)損失為C，則賣家因欺詐而獲得的凈收益為R3-C。買家和賣家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，因此他們在選擇交 易策略時，都會自覺地追求自身的期望收益最大化。對于買家而言，如果賣家所選擇的策略是誠信，買家的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買；如果賣家所選擇的策略是欺詐，那么買家的最優(yōu)策略就是不購買。對于賣家來說，由于不知道R2與R3-C的大小關(guān)系，所以很難對自己所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下兩種情況對賣家所選擇的策略進(jìn)行討論。R2R3-C，即賣家誠信經(jīng)營的收益大于或等于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，如果買家選擇購買策略，賣家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-C，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，由于賣家不僅只與這一個買家交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長遠(yuǎn)利益，即使誠信收益R2等于欺詐收益R3-C，賣家的最優(yōu)策略選擇也是誠信；同理，如果買家選擇不購買策略，賣家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是一C，賣家的最優(yōu)策略還是誠信。很明顯，無論買家做出何種選擇，賣家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在賣家選擇誠信策略的前提下，買家的最優(yōu)策略選擇是交易。因此，當(dāng)R2R3-C時，存在納什均衡(誠信，購買)，各方在這一狀態(tài)下都不再有主動改變自己策略的動力和積極性，達(dá)到效用最大化。R2<R3-C，即賣家誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益，這種情況比較常見，賣家的暴利是進(jìn)行欺詐經(jīng)營的直接動機(jī)。在這種情況下，如果賣家選擇的策略是誠信，買家選擇購買的收益是R1，選擇不購買的收益是o，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，買家的最優(yōu)策略選擇就是購買；但如果買家選擇購買策略，賣家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-C，賣家就會選擇欺詐；如果賣家選擇的策略是欺詐，買家選擇購買的收益是-R。，選擇不購買的收益是O，所以買家的最優(yōu)策略選擇就是不購買；如果買家不購買，賣家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-C，因此賣家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復(fù)，這個博弈始終不會達(dá)到一個均衡狀態(tài)，不存在自動實(shí)現(xiàn)均衡性策略組合的機(jī)制。因為雙方利益始終不能達(dá)成一致，任何一個純策略組合都有一個參與人可能獨(dú)自改變策略以獲得更多的收益。假定圖1博弈模型存在最優(yōu)混合策略，我們可以求解其混合策略均衡。為了得到這個模型的最優(yōu)解，假定買家選擇購買策略的概率為a，選擇不購買策略的概率為1-a；賣家選擇誠信策略的概率為p，選擇欺詐策略的概率為1-p。其中0a1，0p1，則買家的期望收益函數(shù)為：b=ap*R1+(1-p)*(-R1)+(1-a)p*0+(1-B)*o=a(2p*R1-R1)在這個博弈里，因為每個買家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，所以每個買家的問題都是選擇適當(dāng)?shù)腶，以便使自己的收益最大化。因此，每個買方策略最優(yōu)化的一階條件是：對a進(jìn)行求導(dǎo)得2p*R1-R1=0解之得p=12上述求解說明如果賣家誠信經(jīng)營的概率大于12，買家就會選擇購買策略；如果賣家誠信經(jīng)營的概率小于12，買家所選擇的策略就是不購買。同理可得，賣家的期望收益函數(shù)為：兀=pa*R2+(1-a)*o+(1-p)a*(R3-C)+(1-a)*(-C)=pa*(R2-R3)+C-a*(R3-c)-(1-a)*c)賣方策略最優(yōu)化的一階條件是：a*(R2-R3)+C=0解之得p*=C(R3-R2)因此，當(dāng)買家的購買概率大于C(R3-R2) 時，賣家就會選擇誠信經(jīng)營；當(dāng)買家的購買概率小于C(R3-R2)時，賣家就會選擇欺詐。2.3 博弈模型的進(jìn)一步研究大量閱讀我們發(fā)現(xiàn)，前人將賣家與買家間的博弈、有競爭關(guān)系的兩個賣家以及賣家與平臺間的博弈均進(jìn)行了一定程度的討論，本文立足于賣家與買家間的博弈，提出基于賣家角度的另外一種現(xiàn)實(shí)情況，即當(dāng)賣家并非采取詐騙的手段，然而也未能夠達(dá)到令顧客“滿意”的服務(wù)水平，以淘寶平臺為例，賣家“誠信”和“不誠信”分別對應(yīng)顧客的“好評”和“差評”，我們現(xiàn)在來討論一種介于二者之間的“中評”情況。還是以前面設(shè)定為準(zhǔn)，在令顧客滿意與服務(wù)水平一般之間有如下的博弈模型：賣家/買家購買不購買令顧客滿意(R2，R1)(O，O)服務(wù)水平一般(R2+M，0)(0，O) 此時我們假設(shè)同一個賣家有能力提供“令顧客滿意的服務(wù)”，但是若是提供“一般水平服務(wù)”,則對于此賣家而言，此時由于服務(wù)水平的降低，節(jié)約的費(fèi)用為M，與之前不同的是，在賣家提供一般服務(wù)水平時，買家如果采取購買策略，此時我們假設(shè)買家的收益與損失相互中和，總收益為0，而采取一般服務(wù)水平的同時，賣家不再受到法律法規(guī)的懲罰，此時若顧客采取不購買的策略，賣家總收益也為0。上面的討論中我們得知，買家和賣家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺地追求自身的期望收益最大化。對于買家而言，如果賣家所選擇的策略是領(lǐng)顧客滿意，買家的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買；如果賣家所選擇的策略是一般的服務(wù)水平，那么買家的最優(yōu)策略是買或者不買，這在實(shí)際交易中要根據(jù)情況而定。對于賣家來說，由于在提供一般服務(wù)水平時的收益要大于采取令顧客滿意時的收益，表面看起來應(yīng)該采取提供一般服務(wù)水平的服務(wù)，情況真的是這樣嗎？讓我們來進(jìn)行進(jìn)一步的分析?，F(xiàn)在我們討論多次交易下的情景。重復(fù)博弈中所有參與人都能觀察到各方過去的博弈行為，買賣雙方在多階段博弈中采用“冷酷戰(zhàn)略”。即交易一方首先選擇誠信；如果交易另一方也選擇誠信則下一階段博弈中交易一方選擇誠信；一旦在博弈某階段一方選擇不誠信，則交易另一方將永遠(yuǎn)選擇不誠信。為了計算方便，我們假設(shè)賣方和買方在一次交易中所獲得的收益是相等的，為R。設(shè)參與人的總收益是所有階段獲得的利益的“貼現(xiàn)值”之和，不過，此處我們根據(jù)實(shí)際情況需要對一次博弈后進(jìn)行下一次博弈的概率進(jìn)行設(shè)定。假設(shè)賣家提供“令顧客滿意”服務(wù)時進(jìn)行下一次博弈的概率為A，提供“水平一般”的服務(wù)時進(jìn)行下一次博弈的概率為B，（A>B），U為重復(fù)博弈各階段收益總現(xiàn)值， 為貼現(xiàn)因子（），n表示博弈發(fā)生的次數(shù)。因此可得交易一方在每一階段博弈中都選擇誠信的總收益。令顧客滿意的總收益U1=Ra+R(a)2+R(a)3+R(a)n-1=R1-a服務(wù)水平一般的總收益U2=Rb+R(b)2+R(b)3+R(b)n-1=R1-b從上式可以看出，R1-a>R1-b，因為實(shí)際情況是商家不會只進(jìn)行一次交易，在與多個顧客進(jìn)行多次重復(fù)交易時，賣方在有能力提供最優(yōu)服務(wù)的情況下卻采取“水平一般”的服務(wù)策略無疑會降低繼續(xù)合作的可能性，由于雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)人，賣方自然會選擇提供最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量以獲得財富的最大化。到此為止我們針對賣家可能采取的幾種策略進(jìn)行了一一討論，在實(shí)際交易中往往出現(xiàn)的情形時復(fù)雜多變的，對于不同問題還需進(jìn)行具體分析。3 總結(jié)與建議3.1總結(jié)誠實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，作為21世紀(jì)的炎黃子孫，我們理應(yīng)延續(xù)我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，傲立于世界民族之林。面對虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，很多的人會暴露出隱于人后的另一面，更多的是對于他人的一種不善意的作為。通過模型，我們可以看到誠信與交易的密切關(guān)系，而為了各自利益的最大化，賣方在短期內(nèi)可能會進(jìn)行欺詐行為。但從長遠(yuǎn)看來，賣方要持續(xù)發(fā)展，保證一定的信用度是極為必要的。賣方可以選擇欺詐與誠信，買方可以選擇購買與不購買。靈活度很高，不易于掌握。由此可見，建立一套完善的信用防護(hù)體系勢在必行。這不僅能夠約束買方的行為方式，更為客觀地對于賣方的服務(wù)行為進(jìn)行評價，還能夠衡量賣方的信用水平，提供給買方更為真實(shí)的交易信息。3.2 建議虛擬市場作為和實(shí)體市場相對應(yīng)的市場還處于發(fā)展的初期,各種市場規(guī)則尤其是信用體系需要進(jìn)一步完善,這需要各種市場主體共同努力。（1）應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代商務(wù)觀念的教育。要求虛擬企業(yè)樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,不要急功近利,開展多種形式的教育與培訓(xùn)。加強(qiáng)政策引導(dǎo),使企業(yè)更多注重可持續(xù)發(fā)展,在交易中選擇誠實(shí)的信用 模式。（2）規(guī)范虛擬市場的競爭。由于虛擬市場競爭不規(guī)范,導(dǎo)致失信行為頻繁出現(xiàn)。因此,要規(guī)范 虛擬市場的競爭,規(guī)范虛擬市場各種市場主體的行為模式,培養(yǎng)良好的職業(yè)道德,增強(qiáng)他們的 社會責(zé)任感。（3）進(jìn)行宣傳教育,提高消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)。通過宜傳教育,引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)、文明的消費(fèi)文化 ,提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識,提高消費(fèi)者對賣方信用模式的鑒別能力。只有這樣,消費(fèi)者才會自覺保護(hù)自身利益,對企業(yè)營銷活動進(jìn)行有效的監(jiān)督。（4）加強(qiáng)立法工作,加大執(zhí)法力度。虛擬市場消費(fèi)產(chǎn)品的知識與法律明顯不足,應(yīng)加強(qiáng)立法 工作,注意其可操作性、連續(xù)性 、系統(tǒng)性; 加大執(zhí)法力度,對交易者的欺詐行為嚴(yán)懲不貸。（5）加強(qiáng)虛擬市場信息的溝通。加大對在線交易的新聞監(jiān)督力度,通過新聞監(jiān)督和對欺詐交易的處罰,影響交易者的最優(yōu)決策，選擇誠實(shí)的信用模式,拒絕欺詐的信用模式,打造“信用電子商務(wù)”。技術(shù)建議：（1）專業(yè)電子商務(wù)從業(yè)人員和技術(shù)支持相互結(jié)合。（2）建立更高強(qiáng)度的信用防護(hù)系統(tǒng)。參考文獻(xiàn)1宋婷婷. 電子商務(wù)交易中誠信問題的博弈分析J. 商場現(xiàn)代化, 2011, (647): 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