項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過(guò)程 引導(dǎo)案例 小張購(gòu)買(mǎi)冰箱 小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫(huà)的江南名城 揚(yáng)州 不久 便建立了家庭 由于人少 經(jīng)常會(huì)剩飯或剩菜 于是 夫妻二人便合計(jì)著買(mǎi)個(gè)冰箱 為此 他們到處打聽(tīng)行情 并跑了好幾家商店 掌握了大量的相關(guān)信息 并對(duì)各種信息進(jìn)行了分析 比較 綜合和歸納 最后決定買(mǎi)海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱 他們?yōu)槭裁匆I(mǎi) 海爾 呢 據(jù)小張講 他是山東生 山東長(zhǎng)的山東人 大學(xué)畢業(yè)后 遠(yuǎn)離家鄉(xiāng) 親人 常懷著無(wú)限的思念 對(duì)家鄉(xiāng)的人 物就有了特殊的感情 買(mǎi) 海爾 冰箱也算對(duì)這種思念與感情的補(bǔ)償 同時(shí) 海爾 冰箱是中國(guó)的名牌 物美價(jià)廉 小張?jiān)跐庵氐闹饔^感情支配下確定了購(gòu)買(mǎi) 海爾 冰箱 并立即行動(dòng)起來(lái) 他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況 并選中了一家能快速送貨的大型家電商場(chǎng) 高高興興地買(mǎi)回了一臺(tái)雙門(mén) 海爾 冰箱 請(qǐng)思考 從消費(fèi)心理學(xué)角度看 小張購(gòu)買(mǎi) 海爾 冰箱的心理活動(dòng)過(guò)程是怎樣的 任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自己的感官獲取商品的相關(guān)信息 并對(duì)信息進(jìn)行加工處理 由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動(dòng)過(guò)程 它可以分為認(rèn)識(shí)形成階段和認(rèn)識(shí)深化階段 其中 認(rèn)識(shí)形成階段主要包括感覺(jué)和知覺(jué)兩種心理過(guò)程 認(rèn)識(shí)深化階段主要包括注意 想象與聯(lián)想 記憶 思維等心理過(guò)程 一 消費(fèi)者的感覺(jué) 一 感覺(jué)的概念感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng) 二 感覺(jué)的分類1 外部感覺(jué)外部感覺(jué)是指人的外部感覺(jué)器官接受外界事物刺激時(shí)所引起的感覺(jué) 它包括視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué)和觸覺(jué)等 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)其外部感覺(jué)開(kāi)始的 2 內(nèi)部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺(jué) 它是反映人的身體位置 運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺(jué) 一般包括運(yùn)動(dòng)覺(jué) 平衡覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué) 三 感覺(jué)的一般規(guī)律性1 感覺(jué)的感受性與感覺(jué)閾限感覺(jué)的感受性是指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力 感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的最小刺激量 稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限 或者能引起感覺(jué)差別的兩個(gè)同類刺激之間的最小差別量 稱為相對(duì)感覺(jué)閾限 刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限 才能使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué) 刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到相對(duì)感覺(jué)閾限 才能使消費(fèi)者感受到刺激的變化 2 感覺(jué)的適應(yīng)性感覺(jué)的適應(yīng)性是指消費(fèi)者的感受性會(huì)隨著同一刺激物對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象 3 感覺(jué)的對(duì)比性感覺(jué)的對(duì)比性是指同一感覺(jué)器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象 按照刺激物產(chǎn)生作用的時(shí)間不同 感覺(jué)的對(duì)比性可分為同時(shí)對(duì)比性和繼時(shí)對(duì)比性 同時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物同時(shí)作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象 繼時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象 四 感覺(jué)與消費(fèi)心理1 感覺(jué)是消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn) 是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ) 消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象或?qū)ι唐返某醪皆u(píng)價(jià)都是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的 2 感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道消費(fèi)者感覺(jué)上的差別會(huì)引起他們不同的情緒或心理感受 二 消費(fèi)者的知覺(jué) 一 知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦在感覺(jué)的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理 從而形成對(duì)事物的完整印象 知覺(jué)和感覺(jué)的異同 知覺(jué)和感覺(jué)都是客觀事物在人腦中的反映 兩者的區(qū)別在于 感覺(jué)只能反映事物的個(gè)別屬性 知覺(jué)卻能認(rèn)知事物的整體性 感覺(jué)是單一器官活動(dòng)的結(jié)果 而知覺(jué)卻是各種感覺(jué)協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果 感覺(jué)不依賴于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 而知覺(jué)卻受人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響 二 知覺(jué)的分類1 按照知覺(jué)的對(duì)象不同劃分 1 空間知覺(jué)空間知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物空間屬性的反映 如形狀知覺(jué) 大小知覺(jué) 距離知覺(jué)和方位知覺(jué)等 空間知覺(jué)的主要信息是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)獲得的 2 時(shí)間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映 即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的長(zhǎng)短和先后的知覺(jué) 時(shí)間知覺(jué)的主要信息是通過(guò)聽(tīng)覺(jué) 觸覺(jué)和視覺(jué)來(lái)獲得的 3 運(yùn)動(dòng)知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的運(yùn)動(dòng)特性的直接反映 通過(guò)運(yùn)動(dòng)知覺(jué) 人們可以分辨物體的靜止 運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度的快慢 2 按照知覺(jué)的內(nèi)容是否符合客觀事實(shí)劃分 1 正確的知覺(jué)正確的知覺(jué)是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來(lái)面目的知覺(jué) 2 錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是指在特定條件下對(duì)客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺(jué) 即只要客觀條件具備 則錯(cuò)覺(jué)必然發(fā)生 主觀努力很難避免 生活中常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)有時(shí)間錯(cuò)覺(jué) 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué) 空間錯(cuò)覺(jué)等 三 知覺(jué)的特性1 知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性是指由于人的感覺(jué)器官的接受能力有限 因而當(dāng)人面對(duì)復(fù)雜多樣的客觀事物時(shí) 總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征 即將其作為知覺(jué)對(duì)象 而不注意其他事物或事物特征 即將其作為知覺(jué)背景 知覺(jué)對(duì)象和知覺(jué)背景可以相互轉(zhuǎn)換 2 知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性是指雖然知覺(jué)對(duì)象有多種屬性 且由不同部分構(gòu)成 但是人并不會(huì)將其知覺(jué)為個(gè)別的 孤立的幾個(gè)部分 而傾向于把其知覺(jué)為一個(gè)整體 3 知覺(jué)的理解性知覺(jué)的理解性是指在知覺(jué)過(guò)程中 人會(huì)利用過(guò)去所獲得的有關(guān)知識(shí) 經(jīng)驗(yàn) 對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行加工理解 并用語(yǔ)言將其特性表示出來(lái) 其實(shí)質(zhì)是舊經(jīng)驗(yàn)與新刺激建立多維度 多層次的聯(lián)系 4 知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的恒常性是指由于受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響 當(dāng)知覺(jué)條件發(fā)生變化時(shí) 人的知覺(jué)印象仍然保持相對(duì)穩(wěn)定或不變 知覺(jué)的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性 大小恒常性 聲音恒常性 形狀恒常性等 四 知覺(jué)與消費(fèi)心理1 知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品2 知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者作出理性的購(gòu)買(mǎi)決策3 知覺(jué)能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生特殊情感 三 消費(fèi)者的注意 一 注意的概念注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中 注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程 而是各種心理活動(dòng)的一種共有態(tài)度或特征 它伴隨人們的認(rèn)知 情感和意志等心理活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái) 二 注意的特征1 指向性注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo) 而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象 2 集中性注意的集中性就是把心理活動(dòng)貫注于某一事物 對(duì)其他事物視而不見(jiàn) 充耳不聞 并以全部精力來(lái)關(guān)注被注意的某一事物 使心理活動(dòng)不斷深入下去 三 注意的分類按照消費(fèi)者有無(wú)目的以及是否需要意志努力劃分 注意可分為無(wú)意注意和有意注意 1 無(wú)意注意無(wú)意注意也稱隨意注意 是指一種沒(méi)有預(yù)定目的 也不需要意志努力 而不由自主地指向某一對(duì)象的注意 2 有意注意有意注意也稱不隨意注意 是指自覺(jué)的 有預(yù)期目的的 必要時(shí)還需要一定意志努力的注意 無(wú)意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換 四 注意與消費(fèi)心理由于有意注意和無(wú)意注意可以相互轉(zhuǎn)換 因而企業(yè)可以利用多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意 并利用多種商品來(lái)調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的有意注意和無(wú)意注意 以消除消費(fèi)者的注意疲勞 延長(zhǎng)消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所的滯留時(shí)間 從而增加更多的銷售機(jī)會(huì) 四 消費(fèi)者的想象與聯(lián)想 一 想象想象是指人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程 想象往往能影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)決策 按照消費(fèi)者有無(wú)目的以及是否需要意志努力劃分 想象可以分為無(wú)意想象和有意想象 1 無(wú)意想象無(wú)意想象是指事先沒(méi)有預(yù)定目的 不自覺(jué)的想象 無(wú)意想象是在外界刺激的作用下 不由自主地產(chǎn)生的 2 有意想象有意想象是指有預(yù)定目的 自覺(jué)的想象 按照觀察內(nèi)容的新穎性 獨(dú)立性和創(chuàng)造程度的不同 有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象 再造想象 即根據(jù)別人的描述或描繪 如圖樣 圖解 符號(hào)記錄等 在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過(guò)程 創(chuàng)造想象 即不依賴于現(xiàn)成的描述 而在大腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程 二 聯(lián)想聯(lián)想是指由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物的心理活動(dòng)過(guò)程 聯(lián)想是想象的獨(dú)特形式之一 聯(lián)想在消費(fèi)心理中的主要表現(xiàn)形式有色彩聯(lián)想和音樂(lè)聯(lián)想 1 色彩聯(lián)想色彩聯(lián)想是指廣告 購(gòu)物環(huán)境等給消費(fèi)者提供色彩感知 使其聯(lián)想到其他事物的心理活動(dòng)過(guò)程 色彩聯(lián)想有多種形式 具體包括從色彩聯(lián)想到溫度 從色彩聯(lián)想到重量 從色彩聯(lián)想到空間 從色彩聯(lián)想到性格等 2 音樂(lè)聯(lián)想音樂(lè)聯(lián)想是指購(gòu)物場(chǎng)所通過(guò)播放音樂(lè)或購(gòu)物信息使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的心理活動(dòng)過(guò)程 五 消費(fèi)者的記憶 一 記憶的概念記憶是指人腦對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物 如感知過(guò)的商品 思考過(guò)的問(wèn)題 體驗(yàn)過(guò)的感受 實(shí)施過(guò)的行為等 在頭腦中的反映或再現(xiàn) 二 記憶的心理過(guò)程心理學(xué)研究表明 記憶的心理過(guò)程具體包括識(shí)記 保持 回憶和再認(rèn)四個(gè)環(huán)節(jié) 1 識(shí)記識(shí)記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺(jué) 知覺(jué)的過(guò)程 2 保持保持是指人腦鞏固已經(jīng)識(shí)記的事物 使之較長(zhǎng)時(shí)間地儲(chǔ)存在腦海中 并成為知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程 但隨著時(shí)間的推移 人腦會(huì)逐漸遺忘已保持的事物信息 3 回憶回憶是指人腦試著將過(guò)去識(shí)記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程 人回憶某事物之后 可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關(guān)信息 此時(shí)進(jìn)入記憶的再認(rèn)環(huán)節(jié) 也可能無(wú)法重現(xiàn)出相關(guān)信息 即出現(xiàn)遺忘 4 再認(rèn)再認(rèn)也稱重現(xiàn) 是指過(guò)去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象 識(shí)記 保持 回憶 再認(rèn)四個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系又相互制約 三 記憶的分類按照記憶內(nèi)容的不同 記憶可分為形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 1 形象記憶形象記憶是指人們對(duì)客觀事物的外在形象的記憶 2 邏輯記憶邏輯記憶是指以概念 推理 分析 判斷等為內(nèi)容的記憶 3 情緒記憶情緒記憶是指以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的記憶 4 運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶是指人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作等信息的記憶 四 記憶與消費(fèi)心理消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要依靠各種信息 如商品名稱 商標(biāo) 價(jià)格 包裝 廣告等 其中很多信息是從記憶中搜索的 因此 消費(fèi)者記憶能力的強(qiáng)弱對(duì)其購(gòu)買(mǎi)心理和行為有一定的影響 六 消費(fèi)者的思維 一 思維的概念思維是指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征間接 概括的反映 它是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段 思維是以感覺(jué) 知覺(jué) 記憶等提供的材料為基礎(chǔ) 通過(guò)分析 綜合 比較 抽象和概括等具體過(guò)程完成的 二 思維的特征1 間接性思維的間接性是指通過(guò)媒介來(lái)認(rèn)識(shí)客觀事物 2 概括性思維的概括性是指借助已有的知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的或者根本不可能感知到的事物 三 思維與消費(fèi)心理一般來(lái)說(shuō) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中經(jīng)過(guò)對(duì)商品的思維過(guò)程后 就易于作出購(gòu)買(mǎi)決策 但由于消費(fèi)者各自思維方式 以及思維的廣闊性 深刻性 獨(dú)立性和靈活性的差異 其購(gòu)買(mǎi)決策的方式和速度是不同的 綜上所述 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)從感性上升到理性 由感覺(jué)發(fā)展到思維的過(guò)程 認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化 相互制約并交織在一起的 任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程 一 情緒與情感概述 一 情緒與情感的概念情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn) 它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式 外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ) 情感是指情緒過(guò)程中的主觀體驗(yàn) 對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用 著重于表明情緒過(guò)程的感受方面 情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗(yàn)同時(shí)表現(xiàn)出來(lái) 二 情緒與情感的關(guān)系二者存在以下區(qū)別 情緒是人和動(dòng)物共有的 而情感是人所特有的 情緒在嬰兒階段就存在了 而情感發(fā)生要晚些 一般是人生長(zhǎng)發(fā)育到某個(gè)年齡段后才發(fā)生的 情緒不夠穩(wěn)定 而情感比較穩(wěn)定 持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng) 情緒通常與人的生理需要相聯(lián)系 而情感與人的社會(huì)需要相聯(lián)系 在一定的意義上可以認(rèn)為 情緒是情感的外在表現(xiàn) 情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容 情感的產(chǎn)生總是伴隨著情緒反應(yīng) 而情緒的變化經(jīng)常受情感的支配 二 情緒與情感的分類 一 情緒的分類1 按照情緒的性質(zhì) 程度和持續(xù)時(shí)間的不同劃分 1 激情激情是一種強(qiáng)烈的 爆發(fā)式的 持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài) 如狂喜 暴怒 恐懼 絕望等 激情具有瞬息性 沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn) 發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化 消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí) 其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象 理解力和自制力也會(huì)顯著下降 以致于進(jìn)行非理性的沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi) 2 心境心境是一種比較微弱 平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài) 它具有彌散性 持續(xù)性和感染性的特點(diǎn) 在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人的全部生活 使人的語(yǔ)言和行為都感染上某種色彩 良好的心境會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品 服務(wù) 環(huán)境的滿意程度 促使其購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) 相反 不好的心境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)諸事感到厭煩 或拒絕購(gòu)買(mǎi)任何商品 或?qū)ＹI(mǎi)用于排憂的商品 3 挫折挫折是一種遇到障礙又無(wú)法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)狀態(tài) 如怨恨 意志消沉 灰心等 它具有破壞性 感染性等特點(diǎn) 消費(fèi)者在挫折情緒狀態(tài)下 會(huì)對(duì)商品宣傳 促銷勸說(shuō)等采取抵制態(tài)度 甚至遷怒于銷售人員 2 按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分 1 積極情緒積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 促使其早日實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)心體驗(yàn) 如喜歡 滿足 快樂(lè)等 2 消極情緒消極情緒是指能抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 阻礙其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)心體驗(yàn) 如厭煩 不滿等 3 雙重情緒雙重情緒是指同時(shí)具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗(yàn) 其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑 基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象 二 情感的分類按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同 情感可分為道德感 審美感和理智感 1 道德感道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn) 如愛(ài)國(guó)主義 集體主義 誠(chéng)實(shí)守信 禮貌待人等 消費(fèi)者總是按照自己掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來(lái)決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)行為 以及評(píng)價(jià)他人的消費(fèi)行為或服務(wù)行為 2 審美感審美感是指人根據(jù)對(duì)美的需要 按照個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然和社會(huì)中的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn) 向消費(fèi)者提供具有美感的商品和服務(wù) 可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 3 理智感理智感是指人在智力活動(dòng)中 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn) 例如 男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜 充滿理智 對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面 理性購(gòu)物 女性購(gòu)物者大都會(huì)充滿感性 考慮不全面 購(gòu)買(mǎi)物品后經(jīng)常會(huì)后悔 三 情緒與情感的外部表現(xiàn)一般而言 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒與情感主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面 一 面部表情面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式 如喜 怒 哀 樂(lè)等 二 言語(yǔ)表情言語(yǔ)表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的語(yǔ)言形式 如語(yǔ)氣 語(yǔ)速 音強(qiáng)等 三 動(dòng)作表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)是指人表現(xiàn)情緒和情感的肢體動(dòng)作 軀體動(dòng)作或行為動(dòng)作 四 消費(fèi)者情緒與情感的影響因素 一 購(gòu)物環(huán)境 二 商品特性 三 銷售人員的表現(xiàn) 四 消費(fèi)者的個(gè)人情感此外 消費(fèi)者自身的興趣愛(ài)好也會(huì)影響其情緒情感 他們通常會(huì)對(duì)自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度 任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過(guò)程 一 意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺(jué) 堅(jiān)持不懈的努力的心理過(guò)程 二 消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征 一 有明確的購(gòu)買(mǎi)目的 二 與排除干擾和克服困難相聯(lián)系 三 調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為 三 消費(fèi)者的意志心理過(guò)程消費(fèi)者的意志心理過(guò)程是復(fù)雜多變的 但其通?？煞譃橐韵氯齻€(gè)階段 一 作出購(gòu)買(mǎi)決定階段該階段是意志心理過(guò)程的準(zhǔn)備階段 它決定意志行動(dòng)的方向和方法 具體包括購(gòu)買(mǎi)目的的確定 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的取舍 購(gòu)買(mǎi)方式的選擇和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制訂四個(gè)方面 二 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段該階段是購(gòu)買(mǎi)決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的階段 是消費(fèi)者意志心理活動(dòng)的中心環(huán)節(jié) 三 體驗(yàn)執(zhí)行效果階段該階段是消費(fèi)者檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)自己意志決策好壞的階段 是消費(fèi)者意志行動(dòng)的最后環(huán)節(jié) 四 消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)者的思想修養(yǎng) 道德觀念及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 興趣等緊密相連 它主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面 一 自覺(jué)性自覺(jué)性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí) 了解所要購(gòu)買(mǎi)的商品 通過(guò)綜合考慮制定購(gòu)買(mǎi)決策 并意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際意義和效果的能力 自覺(jué)性高的消費(fèi)者從不盲目購(gòu)物 因?yàn)樗麄冇忻鞔_的購(gòu)買(mǎi)目的 并能在深思熟慮 權(quán)衡各種利弊的基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策 相反 自覺(jué)性較差的消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)行為中往往表現(xiàn)為依賴 沖動(dòng)和回避的態(tài)度 不愿付出必要的智力和體力 從而影響購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) 二 果斷性果斷性是指消費(fèi)者迅速地分析其所面對(duì)的消費(fèi)情況 并作出和執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的能力 果斷性強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往善于抓住機(jī)遇 積極全面思考 迅速地作出正確決策 并堅(jiān)定地執(zhí)行決策 果斷性差的消費(fèi)者常常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷 猶豫不決 決策過(guò)程也容易時(shí)斷時(shí)續(xù) 容易受到外界的干擾而發(fā)生變化 三 自制性自制性是指消費(fèi)者支配 控制自己的情感 約束自己言行的能力 自制性的強(qiáng)弱通常在消費(fèi)者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為明顯 自制性強(qiáng)的消費(fèi)者能夠較好地控制自己的情緒 約束自己的過(guò)激言行 自制性弱的消費(fèi)者則剛好相反 四 堅(jiān)韌性堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者克服困難 努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力 即通常所說(shuō)的毅力 當(dāng)堅(jiān)韌性差的消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為遇到困難時(shí) 銷售人員應(yīng)多鼓勵(lì)他們 并幫助出主意 想辦法 以協(xié)助他們盡快完成購(gòu)買(mǎi)行為 案例分析 從小張購(gòu)買(mǎi)電冰箱的過(guò)程中 我們可以看出他的心理活動(dòng)經(jīng)過(guò)了這樣一個(gè)過(guò)程 首先 對(duì) 海爾 冰箱有一定的了解 這屬于消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程 其次 由于 海爾 是山東產(chǎn)的 有一種天然的情感 這是消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程 最后 通過(guò)大腦的指令 把確定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)付諸實(shí)施 購(gòu)買(mǎi)了 海爾 冰箱 這屬于消費(fèi)者的意志過(guò)程 由引導(dǎo)案例我們可以得出 消費(fèi)者的心理過(guò)程一般都要經(jīng)歷認(rèn)知過(guò)程 情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)階段 從而最終使得購(gòu)買(mǎi)行為得以實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目小結(jié) 1 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自己的感官獲取商品的相關(guān)信息 并對(duì)信息進(jìn)行加工處理 由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動(dòng)過(guò)程 它主要包括感覺(jué) 知覺(jué) 注意 想象 記憶 思維等心理過(guò)程 2 消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程 1 情緒與情感的概念情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn) 它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式 外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ) 情感是指情緒過(guò)程中的主觀體驗(yàn) 對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用 著重于表明情緒過(guò)程的感受方面 2 情緒與情感的分類按照情緒的性質(zhì) 程度和持續(xù)時(shí)間的不同 情緒可分為激情 心境和挫折 按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分 情緒可以分為積極情緒 消極情緒和雙重情緒 按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同 情感可分為道德感 審美感和理智感 3 情緒與情感的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒與情感主要表現(xiàn)在面部表情 言語(yǔ)表情和動(dòng)作表現(xiàn)三個(gè)方面 4 消費(fèi)者情緒與情感的影響因素消費(fèi)者情緒與情感的影響因素主要包括購(gòu)物環(huán)境 商品特性 銷售人員的表現(xiàn)和消費(fèi)者的個(gè)人情感 3 消費(fèi)者的意志過(guò)程 1 意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺(jué) 堅(jiān)持不懈的努力的心理過(guò)程 在消費(fèi)活動(dòng)中 消費(fèi)者的意志通常表現(xiàn)為自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)目的并主動(dòng)支配 調(diào)節(jié)其購(gòu)買(mǎi)行為 克服各種困難 實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的心理過(guò)程 2 消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征主要包括以下三個(gè)方面 有明確的購(gòu)買(mǎi)目的 與排除干擾和克服困難相聯(lián)系 調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為 3 消費(fèi)者的意志心理過(guò)程消費(fèi)者的意志心理過(guò)程是復(fù)雜多變的 但其通?？煞譃橐韵氯齻€(gè)階段 作出購(gòu)買(mǎi)決定階段 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段 體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 4 消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要有自覺(jué)性 果斷性 自制性和堅(jiān)韌性