項(xiàng)目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場營銷 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位的概念 熟悉市場調(diào)研的步驟和方法 市場預(yù)測的方法 市場細(xì)分的原則 品牌模式選擇 了解醫(yī)藥營銷組合策略 品牌化決策 品牌形象策略 學(xué)會運(yùn)用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動 熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)會分析醫(yī)藥市場需求的特點(diǎn) 綜合目標(biāo)市場策略選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素 選擇適合的目標(biāo)市場策略 學(xué)會分析運(yùn)用品牌延伸策略 品牌定位策略 任務(wù)一醫(yī)藥企業(yè)營銷概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義 賣方 買方 產(chǎn)品 貨幣 貨幣 貨幣 二 醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容 包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析 市場策劃 市場調(diào)查 市場預(yù)測 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 制定產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略和促銷策略 物流管理 售后服務(wù)等等 三 醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品銷路 提高企業(yè)效益 通過廣告宣傳 營業(yè)推廣 公關(guān)手段 人員促銷等方式 可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 增加企業(yè)利潤 進(jìn)行市場細(xì)分 尋找目標(biāo)市場 通過對市場進(jìn)行細(xì)分 尋找市場空白 進(jìn)而確定目標(biāo)顧客 進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位 更好地滿足目標(biāo)市場需求 通過對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析 找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 以及市場環(huán)境中的機(jī)會和威脅 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短 利用機(jī)會 化解危機(jī) 通過市場調(diào)查和預(yù)測 了解市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品現(xiàn)狀 消費(fèi)習(xí)慣 競爭企業(yè)狀況等 從而更好地為市場營銷決策提供參考 通過整合營銷手段 塑造企業(yè)品牌形象 品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn) 品牌的價(jià)值和影響是巨大的 任務(wù)二醫(yī)藥市場調(diào)研 一 醫(yī)藥市場調(diào)研的含義 市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法 有目的 有計(jì)劃 系統(tǒng) 客觀地收集 記錄 整理 分析有關(guān)市場營銷方面的信息資料 為進(jìn)行市場預(yù)測 確定營銷方針 編制營銷計(jì)劃 確定營銷策略提供科學(xué)依據(jù) 二 醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容 1 調(diào)查社會對產(chǎn)品的需求情況2 調(diào)查社會商品的購買能力與產(chǎn)品銷售動態(tài)3 消費(fèi)者購買心理的調(diào)查4 科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動向的調(diào)查5 出口商品的國際市場調(diào)研 三 醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟 1 確定調(diào)研目的2 市場調(diào)研策劃3 正式調(diào)查階段4 調(diào)查資料整理分析5 撰寫市場調(diào)研報(bào)告 1 摘要 2 主體 3 附件 三醫(yī)藥市場調(diào)研步驟示意圖有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個基本環(huán)節(jié) 確定調(diào)查目的 撰寫調(diào)查分析報(bào)告 制定市場調(diào)查方案 正式調(diào)查階段 調(diào)研資料整理分析 市場調(diào)查基本流程 四 醫(yī)藥市場調(diào)研的方法 一手資料調(diào)研方法有1 詢問法 選擇題 1 面談?wù){(diào)查法 2 電話調(diào)查法 3 郵寄調(diào)查法 4 留置問卷調(diào)查法 5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 2 觀察法 選擇題 1 直接觀察法 2 親身經(jīng)歷法 3 行為記錄法 3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 1 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 2 銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法 3 模擬實(shí)驗(yàn)法 五 醫(yī)藥市場預(yù)測 一 醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容1 市場需求預(yù)測2 商品供應(yīng)預(yù)測3 市場占有率預(yù)測 二 市場預(yù)測的分類1 定性預(yù)測和定量預(yù)測2 宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測3 長期預(yù)測 中期預(yù)測 短期預(yù)測 三 市場預(yù)測的方法1 定性預(yù)測法常用的有專家個人意見法 專家會議法 德爾菲法 2 定量預(yù)測法常用的定量預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù)測法 加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法 移動平均法 一元線性回歸預(yù)測法等 任務(wù)三醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理 四 藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地區(qū) 2 城市與鄉(xiāng)村 3 氣候 4 人口密度 5 人口的地區(qū)間流動 四 藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2 人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 年齡 2 性別 3 職業(yè) 4 購買者收入 5 購買者受教育程度 四 藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3 心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 購買者及處方者的個性 2 態(tài)度 3 購買動機(jī) 四 藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4 行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購買者和處方者的品牌偏好程度購買決策權(quán)利益 五 藥品專業(yè)細(xì)分1 劑型細(xì)分2 類別細(xì)分3 功能與主治細(xì)分4 癥狀細(xì)分5 作用機(jī)制細(xì)分 二 目標(biāo)市場選擇 一 目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)境所確定要進(jìn)入并滿足其需求的市場 二 評估細(xì)分市場1 細(xì)分市場本身的特性2 企業(yè)的目標(biāo)和資源3 細(xì)分市場的相對穩(wěn)定性 三 選擇目標(biāo)市場進(jìn)入模式1 密集單一型市場 市場集中化 2 產(chǎn)品專業(yè)化3 市場專業(yè)化4 選擇性專業(yè)化5 全面覆蓋市場 四 選擇目標(biāo)市場策略1 無差異性市場策略優(yōu)點(diǎn) 成本的經(jīng)濟(jì)性 易建立超級品牌的印象 缺點(diǎn) 滿足適用范圍小 企業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)大 2 差異性市場策略優(yōu)點(diǎn) 以針對性的產(chǎn)品和營銷組合更好地滿足各顧客群的需求 可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力 缺點(diǎn) 成本較高 企業(yè)管理控制難度較高 適用范圍 企業(yè)通常要求有較雄厚的人力 物力 財(cái)力資源 有較高的技術(shù)水平 設(shè)計(jì)能力及高水平的經(jīng)營管理人員 3 集中性營銷策略優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢 充分利用有限的資源 占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市場 以避開激烈的市場競爭 專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最大限度的滿足 并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度 提高企業(yè)的投資收益率 缺點(diǎn) 集中性營銷策略的局限在于風(fēng)險(xiǎn)較大 適用范圍 大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策略 尤其適用于資源有限的中小企業(yè) 三 市場定位 一 醫(yī)藥市場定位的概念醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和自身?xiàng)l件 以及購買者與醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度 塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個性 并把這種個性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生 以確定本企業(yè)藥品在市場上位置的過程 二 醫(yī)藥市場定位的方法1 屬性 用途定位2 質(zhì)量和價(jià)格定位3 藥品使用者定位4 競爭定位 三 醫(yī)藥市場定位策略1 避強(qiáng)定位2 迎頭定位3 共享定位4 重新定位 任務(wù)四醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 一 企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的 用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合 二 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點(diǎn)1 醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場營銷組合是多層次的組合3 市場營銷組合是動態(tài)的組合4 市場營銷組合是整體的組合 三 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用1 市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2 市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段 3 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 4 市場營銷組合是合理分配營銷費(fèi)用預(yù)算的依據(jù) 二 傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 四大類 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 分銷 place 和促銷 promotion 簡稱 4Ps 市場營銷組合也稱 4P組合 1 產(chǎn)品 product 代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和勞務(wù) 2 價(jià)格 pricing 代表顧客購買商品的價(jià)格 3 分銷 place 或營銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者 或用戶 手中的整個過程 4 促銷 promotion 指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動 三 新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略 4C營銷模式是指 相對于 產(chǎn)品 Product 要求關(guān)注消費(fèi)者 Consumer 提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品 相對于 價(jià)格 Price 要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本 Cost 相對于 渠道 Place 要求考慮客戶購買的便利性 Convenience 相對于 促銷 Promotion 要求企業(yè)注重和消費(fèi)者有效的溝通 Communication 任務(wù)五醫(yī)藥企業(yè)品牌管理 一 品牌與名牌 一 品牌的概念 品牌是自己獨(dú)有的資產(chǎn) 是一個名稱 一個符號 一種標(biāo)記 一種歷史 一種聲譽(yù) 存在于消費(fèi)者心中的一種觀念 一種設(shè)計(jì)或這些的某種組合 品牌可以用來區(qū)分競爭者而便于消費(fèi)者的認(rèn)知 品牌是承諾 保證和契約 可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系 二 品牌的內(nèi)涵一個品牌豐富的內(nèi)涵可以分成以下六個層次 1 屬性2 利益3 價(jià)值4 文化5 個性6 使用者 三 名牌 二 品牌戰(zhàn)略 一 品牌化戰(zhàn)略 二 品牌模式選擇1 個別品牌策略2 統(tǒng)一品牌策略3 企業(yè)名稱與個別品牌并用策略 三 品牌形象戰(zhàn)略 四 品牌延伸戰(zhàn)略 五 品牌定位戰(zhàn)略1 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位依據(jù)2 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇 三 醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施 一 品牌理念應(yīng)超越現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù) 二 品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù) 三 品牌定位不意味著企業(yè)要放棄未來的業(yè)務(wù)機(jī)會 四 品牌要通過各種方式與工作層面對接