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1、 美國廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 摘要：美國是當今世界上廣告業(yè)最為發(fā)達的國家。有人說，在美國扔一塊石頭都會砸到一件與廣告有關的事物。廣告已無孔不入滲入到美國人生活的方方面面，并對整個美國社會產生了巨大的影響力。 關鍵詞：美國、廣告、歷史、總統(tǒng)選舉、福特、麥當勞、高露潔 正文：美國廣告業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀分析 美國是一個移民國家，美國真正的歷史也只有200年的時間。因此，除了美洲原有的印第安人的歷史，美國的歷史從一開始就是“近代史”。但僅僅就是這200年左右的“近代史”卻大大影響了整個世界歷史的發(fā)展進程。僅就文化傳播產業(yè)而言，美國在全世界的影響地位可謂舉足輕重：好萊塢

2、的電影大片讓全世界觀眾驚嘆不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鴨”等卡通形象令五大洲的兒童愛不釋手；美國之音以其強大的電波頻率每天以46種語言對70多個國家連續(xù)播音，鼓吹美國模式；美國的兩大世界性通訊社——美聯(lián)社和合眾國際社的新聞鋪天蓋地的涌向世界各地…… 美國廣告的歷史： 1．美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。第一份刊登廣告的報紙是《波士頓新聞通訊》，于1704年4月24日創(chuàng)刊?？橇艘粍t廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是關于報紙的發(fā)行量問題。 2．美國第一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司叫“艾耶父子廣告公司”，它是由艾耶于1869年在費城成立的。其經營的基本特征是開始經常整版

3、地購買這些報紙的版面轉賣給客戶，從中盈利。1880年后，公司在經營報紙版面的同時也向廣告客戶提供勞務服務。為客戶設計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。成為美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。 3．美國的商業(yè)廣播電臺首播的廣告業(yè)務始于1922年。 4．美國的商業(yè)電視于1941年起正式開播。50年代率先在全世界發(fā)明了彩色電視。 5．美國在1929年創(chuàng)建了消費者研究公司。又于1936年成立了消費者聯(lián)盟。 6．美國廣告發(fā)展中20世紀20年代至今，各階段不同時期的發(fā)展特征： （1）20~30年代，興起市場調查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術。 （

4、2）40~50年代，在廣告主題上大做文章，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣。 （3）60~70年代，進入了為產品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”。 （4）80年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。 （5）90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。 7．據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國的廣告活動，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國現(xiàn)代廣告公司有 哪些經營發(fā)展特點。 （1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證

5、了高效率的經營體制和現(xiàn)代化的服務。 （2）提高廣告公司經營服務水平。廣告經營活動：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導、全面進行營銷服務的新的發(fā)展階段。 （3）走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術，追求高質量，以實現(xiàn)對客戶的全面服務。 8．美國“肥皂劇”之名的由來以及它盛行的年代： 1929年，電臺廣告創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞。由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂劇”之名。 9．美國

6、政府對廣告進行限制的機構很多，其中對廣告限制和管理最有影響的機構是聯(lián)邦貿易委員會，它成立于1914年，主要任務是執(zhí)行反對假廣告的法律。 10．美國政府管理廣告的重點環(huán)節(jié)，大致體現(xiàn)在哪幾個方面？ （1） 欺騙性價格廣告。 （2） 不實或虛假質量聲稱。 （3） 引誘性廣告。 （4） 不實證詞廣告。 （5） 欺騙性表演。 11．美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。法案的基本規(guī)定是：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。 12．簡述美國廣告教育的發(fā)展歷程：20世紀20年代開始，美國廣告業(yè)進入了所謂“科學

7、發(fā)展時期”。有獨特的理論來武裝廣告從業(yè)人員。最終促使廣告人員提高社會地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。20世紀初，從業(yè)人員的培養(yǎng)主要是以學徒形式在廣告公司內部進行。廣告教育專業(yè)化，最終建立自己的培養(yǎng)體系。在大學出現(xiàn)了廣告專業(yè)課程，一般設于大眾傳播系或學院。 13．美國廣告的程序： 先由企業(yè)的廣告部門或專職人員根據(jù)生產計劃和目標市場，做出初步的廣告預算，然后將廣告工作委托給廣告公司；廣告公司為客戶進行市場調查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介。 客戶----廣告公司----媒介單位----消費者----客戶 14．戶外廣告的主要形式： （1）平面廣告牌 （2）電動

8、三面轉動廣告牌 （3）立體模型廣告牌 （4）電子顯示廣告 （5）戶外流動廣告 （6）霓虹燈廣告 （7）燈箱、標志廣告 （8）景物結合廣告 廣告在美國的發(fā)展： 美國是當今世界上廣告業(yè)最為發(fā)達的國家。有人說，在美國扔一塊石頭都會砸到一件與廣告有關的事物。廣告已無孔不入滲入到美國人生活的方方面面，并對整個美國社會產生了巨大的影響力。除了各種企業(yè)的商業(yè)廣告，美國政府也大做廣告。據(jù)統(tǒng)計，1989年美國政府在廣告費方面投入近3億美元，從而成為美國排名第36位的廣告主。僅一次總統(tǒng)競選，投入的廣告費就要高達幾百萬美元。另外，美國的各行各業(yè)的發(fā)展都與廣告有著密不可分的關系。美國的郵局會做廣告

9、勸人們多寫信，以便聯(lián)系感情；而電話公司的廣告則稱多打電話才是感情溝通的最好手段；美國軍方也是大廣告主之一，陸軍則宣稱“參加陸軍，成就你的一切夢想”；空軍則宣傳好男兒“志在藍天”，最富美國冒險精神的海軍廣告則稱“海軍，不僅是一個職業(yè)，更是一種探險活動”。這些廣告語都使得枯燥、艱辛的軍旅生活充滿了新奇和誘惑。 在美國，報紙、雜志上登的滿滿的都是廣告，廣播和電視節(jié)目更是被廣告隔的七零八落。美國的道路旁、房頂上也全是廣告。甚至你的信箱每天也會塞滿了廣告郵件。美國的城市在夜間燈火不熄，各種霓虹燈廣告徹夜閃耀。據(jù)有關統(tǒng)計，美國的報紙每天刊登42億個廣告，收音機每天播放73萬次廣告，電視臺每天播出10萬次

10、廣告。除非又聾又瞎，否則一個人就無法逃脫廣告的覆蓋。難怪有的美國人會這樣說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！? 由于美國廣告業(yè)的高度發(fā)達，僅廣告費支出一項，美國就占全世界的一半以上。在所有的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹?，電視廣告的收費最高，具體價格因時間和節(jié)目而異。在轉播超級杯足球賽的時間．廣告費是每分鐘100萬美元。美國雜志及報紙的廣告費比電視略低，但也絕非我們中國報刊廣告所能企及。據(jù)統(tǒng)計，廣告收費最高的美國雜志《麥考爾》，每一字的價錢是20美元。著名的美國報紙《華爾街日報》每字收費也達5美元之高，但是廣告主們還是樂此不疲地競相刊登自己的廣告。因為廣告帶來的回報要遠遠超過廣告費的投入。 從廣告

11、技術和廣告手段的角度來講，以微電子技術、信息技術、生物工程技術、新材料技術為主要內容的高科技手段使廣告信息傳遞方式、時間和內容都發(fā)生了劃時代的重大變革。廣告媒體日趨多樣化，形式上不斷創(chuàng)新。除報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，激光廣告、光纖廣告、機器人廣告、煙霧廣告、氣味廣告、流動廣告等各種新型廣告手段在今日美國層出不窮。作為美國廣告象征的紐約麥迪遜大道稍有風吹草動，就會在世界廣告界掀起巨大的波瀾。另外，世界廣告界的著名理論大都是發(fā)源于美國，如USP理論、品牌理論、定位理論、整合營銷傳播理論等等。我們今日耳熟能詳?shù)膹V告大師，如拉斯科爾、霍普金斯、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李奧·貝納等等無不

12、在美國建功立業(yè)。 美國發(fā)行量最大的報紙為華爾街日報，達130萬份。該報整頁廣告收費為15.5萬美元，彩頁收費19.5萬美元。 這些數(shù)字僅反映了在宣傳媒體上的廣告投入，實際上廣告主的廣告投入比這些數(shù)字要大的多，因為在美國，廣告主和廣告公司越來越重視行銷服務。 現(xiàn)在廣告主與廣告公司的聯(lián)系越來越緊密，廣告主除在宣傳媒體上繼續(xù)投入外，在其他行銷方式上也傾注了更多的熱情。他們要求廣告商參加行銷的全過程，特別是電子商務的廣泛開展，使那些非傳統(tǒng)的促銷方式更直接，更有效，覆蓋面更廣。最近在美國商界就發(fā)生了一件很大的事：幾家著名的大百貨公司聯(lián)合起來組織了一個電子銷售網，推行電子商務，實現(xiàn)信息共享。因此，越

13、來越多的廣告公司更為重視整合營銷，甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司，如著名的BBDO廣告公司就改為了ICC公司，即整合傳播公司。 據(jù)介紹，1998年，美國在宣傳媒體上的廣告投入為1340億美元(另有一說為2500億美元)，其中電視廣告投入占38.7%，報紙占34.3%，雜志占12.4%，戶外路牌占1.8%。廣告投放最多的為通用汽車，達29億美元，寶潔公司投入26億美元，萬寶路為20億美元，克萊斯勒達16億美元。 經典案例： 一．總統(tǒng)選舉： 每屆的總統(tǒng)選舉都是一場廣告大戰(zhàn)，而且也能從其廣告資金的流向上，看出當代廣告營銷的最新趨勢，并對廣告業(yè)

14、的發(fā)展產生深遠的影響。2004年克里和布什統(tǒng)共花費6億美元在競選廣告上，被成為歷史上最貴的總統(tǒng)，但兩人都是有選擇地使自己的言論和形象出現(xiàn)在最有效的媒體上。上屆廣告大戰(zhàn)呈現(xiàn)出了一個新的廣告宣傳策略，業(yè)內人士認為可能在2008年進一步加強，并且成為選戰(zhàn)的重要武器，那就是細分媒介的使用。 2004年勝出的布什智囊團敏銳地抓住了媒介傳播個性化、分眾化的趨勢，大幅度削減了在過去主戰(zhàn)場廣播電視媒體上的投入，2000年，布什把95％的資金投入到廣播電視中，而2004年這一比例下降到70％。相反，能夠覆蓋到電影院、健身中心等戶外的細分媒體上則更多地出現(xiàn)了布什的聲音和競選綱要，細分媒體成為總統(tǒng)競選的新戰(zhàn)場。

15、 二．福特： 福特汽車公司生產的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標準單元網絡廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網站上出現(xiàn)。此次網絡廣告活動側重在主要門戶網站的高點擊率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。電視產生了完全達到購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒

16、體。出現(xiàn)在與汽車有關的網頁上的網絡廣告，證實在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。網上商業(yè)活動的到達率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:?在廣告商業(yè)活動中，49.6%的因特網用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。 三．環(huán)球影城： 　　環(huán)球影城發(fā)行了“外星人”這部經典電影的DVD。這次商業(yè)活動的目的是使這部電影成為最受喜愛的電影。這個DVD有全新的、從未發(fā)布過的內容，并加強視覺效果。商業(yè)

17、活動成功與否最重要的衡量標準是引起購買興趣的產生。目標受眾在25～49歲之間。施行時把投資在電視上占預算的94%。大致6%的預算投放在旗幟廣告上，不到1%的預算投放在富媒體廣告上，指的是網頁上的浮動廣告，即所謂的覆蓋技術。大體來說，在線廣告對于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來說有一定效果。對于這個銷售活動，在線廣告可以吸引54%的目標觀眾，但銷售活動預計所能影響的觀眾僅有10%。 四:?聯(lián)合利華多芬香皂： 　　聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護理香皂?；顒拥哪繕耸??提高核心品牌衡量，其中包括消費者的認知程度，產品形象，以及購買

18、欲。消費目標是美國的成年女性。工作人員用六周的時間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標準，并且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過代理商用于購買媒體的評估信息來衡量。實際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用于計算增加品牌衡量所帶來的花費。交互式的廣告對品牌效應的影響具有重要的貢獻。在總廣告預算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%:?聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn):?在全部的品牌衡量上提高了8%;?在購買欲上提高了14%。 　 五:?麥當勞烤雞腿漢堡：

19、 　　麥當勞在主要市場上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動的目標就是:?提高消費者對產品特征的了解、購買的驅動軌跡和購買欲。他們的活動目標群體是:?成年人，尤其是18～24歲的成年人。麥當勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標人群中產生的影響。通過把網絡廣告的到達率提高60%，麥當勞將產品的認知度在18～49個媒體目標中提高了8.3%。這個上升將會使600多萬消費者開始知道這款新產品。 六:?高露潔： 　　高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產品。商業(yè)活動的

20、目標是:?提高消費者的購買欲。消費目標人群: 18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。他們通過傳統(tǒng)的測試方法和分析，高露潔確定了對于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網絡廣告上加大投放，然后又做了ROI評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。高露潔的數(shù)據(jù)表明，用電視廣告和網絡廣告組合的方式說服消費者購買比僅用電視廣告方式說服消費者購買要節(jié)約23%的成本。對于他們的多渠道商業(yè)活動而言，重新對網絡廣告進行市場資金分配，在驅動消費者購買欲和增強核心品牌標準上會明顯的更加劃算。通過分配7%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了9%;?通過分配11%的媒體資金給網絡廣告，購買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了20%;?而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。 參考文獻： 美國廣告公司于廣告代理業(yè) 從美國總統(tǒng)大選看廣告大戰(zhàn) 美國廣告發(fā)展史 美國廣告分析 世界廣告戰(zhàn) …… 第14頁 共14頁