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1、1營銷管理 理論與實踐2第一講第一講 認識營銷管理認識營銷管理 3營銷是什么？營銷是什么？ 是一種技術？是一種技術？ 是一種職能？是一種職能？ 是一種觀念？是一種觀念？4 市場營銷學是一門經營哲學市場營銷學是一門經營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。某一部門的個別職能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營銷管理營銷管理第第8 8版序

2、言版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營銷管理（亞洲版營銷管理（亞洲版序言序言 5市場營銷理論市場營銷理論 市場營銷有沒有理論？市場營銷有沒有理論？ 什么是市場營銷的研究對象和理論內核？什么是市場營銷的研究對象和理論內核？ 市場營銷學同相關學科的區(qū)別何在？市場營銷學同相關學科的區(qū)別何在？ 結論：市場營銷學是研究如何克服交換結論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現潛在交換的理論學科。障礙和實現潛在

3、交換的理論學科。 理論內核：交換障礙的克服。理論內核：交換障礙的克服。6 市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別資源資源利潤利潤交換交換生產生產收益收益經濟學經濟學角度角度充分充分利用利用充分充分實現實現最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利潤利潤營銷學營銷學角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供適宜適宜產品產品克服克服交換交換障礙障礙獲取獲取競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢穩(wěn)定穩(wěn)定利潤利潤來源來源7 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 定義：定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人出售，并同他人交換產品和價值交換產品和價值以滿

4、足其需要以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產品產品（商品、（商品、服務與服務與創(chuàng)意創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關系關系和網絡和網絡市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客8 市場營銷觀念的基本特征：市場營銷觀念的基本特征： 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 本質觀本質觀 以企業(yè)的市場占有為目標以企業(yè)的市場占有為目標 動態(tài)觀動態(tài)觀 以營銷策略的組合為手段以營銷策略的組合為手段 系統觀系統觀9 廣告計劃書內容廣告計劃書內容 1、計劃概要、計劃概要 2、背景分析、背景分析 3、營銷目標、營銷目

5、標 4、廣告預算、廣告預算 5、廣告設計、廣告設計 6、媒體策劃、媒體策劃 7、配合措施、配合措施 8、效果評價方法、效果評價方法 9、可行性分析、可行性分析10市場營銷學的理論框架市場營銷學的理論框架 核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計營銷審計產品策略產品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略需求分析需求分析市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位基礎理論基礎理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論11市場營銷產生和應用的環(huán)境條件市場營銷產生和應用的環(huán)境條件 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；市場供大于求，企業(yè)

6、競爭激烈； 企業(yè)成為真正獨立的市場主體；企業(yè)成為真正獨立的市場主體； 市場經濟的環(huán)境條件基本完善。市場經濟的環(huán)境條件基本完善。12 90年代中國市場供求的變化年代中國市場供求的變化年年 份份供不應求供不應求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3313 營銷管理營銷管理企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能：企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研市場調研

7、營銷策劃營銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢14企業(yè)營銷部（市場部）的地位企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經企業(yè)經營決策營決策財務財務部門部門研發(fā)研發(fā)部門部門營銷營銷部門部門資源資源導向導向技術技術導向導向市場市場導向導向15 營銷管理的主要工作營銷管理的主要工作實施實施營銷營銷控制控制計劃計劃營銷營銷方案方案設計設計營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略調整調整業(yè)務業(yè)務組合組合分析分析營銷營銷機會機會16第二講第二講 分析營銷機會分析營銷機會 17企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉移企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉移 適時退出的最佳時期適時退出的最佳時期ST新業(yè)務的開發(fā)與投入新業(yè)務的開發(fā)與投入18 業(yè)務調整的前提：業(yè)務調整的前提：

8、 市場機會的發(fā)現和儲存。市場機會的發(fā)現和儲存。市場機會的含義市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利的時所形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利的時機與條件。機與條件。19市場機會的識別與把握市場機會的識別與把握 顯在的市場機會顯在的市場機會前兆型市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法填補法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導法誘導法20尋求與把握市場機會的方法尋求與把握市場機會的方法 填補法：填補法： 差量填補、功能填補、結構填補；差量填補、功能填補、結構填補； 追隨法：追隨法： 梯度追

9、隨、時尚追隨、關聯追隨；梯度追隨、時尚追隨、關聯追隨； 誘導法：誘導法： 開發(fā)產品、營造概念、轉變觀念開發(fā)產品、營造概念、轉變觀念。21 準確把握市場機會的前提條件準確把握市場機會的前提條件 隨時掌握市場信息情報資料；隨時掌握市場信息情報資料； 擁有適當的資源和競爭實力；擁有適當的資源和競爭實力； 具有高度的進取心和敏感性。具有高度的進取心和敏感性。22 市場機會的評估：市場機會的評估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 423 面對不同機會的業(yè)務類型面對不同機會的業(yè)務類型理想的業(yè)務理想的業(yè)務機會多，威脅少機會多，威脅少風險的業(yè)務風險的業(yè)務機會多，威脅多機會多，威脅多成熟的業(yè)務

10、成熟的業(yè)務機會少，威脅少機會少，威脅少麻煩的業(yè)務麻煩的業(yè)務機會少，威脅多機會少，威脅多24營銷業(yè)務組合營銷業(yè)務組合企業(yè)業(yè)務組合目的企業(yè)業(yè)務組合目的 保持效益持續(xù)增長；保持效益持續(xù)增長； 降低市場競爭風險；降低市場競爭風險； 形成企業(yè)經營特色；形成企業(yè)經營特色； 充分利用企業(yè)資源。充分利用企業(yè)資源。25 企業(yè)業(yè)務組合決策企業(yè)業(yè)務組合決策單一業(yè)務組合單一業(yè)務組合多業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯組合資源關聯組合市場關聯組合市場關聯組合多角化組合多角化組合組合規(guī)模決策組合規(guī)模決策組合結構決策組合結構決策26 波士頓波士頓“市場成長市場成長-市場份額市場份額”矩陣（簡圖）矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市

11、市場場增增長長率率高低市場份額市場份額高 低27第三講第三講 營銷信息與營銷調研營銷信息與營銷調研 28內部內部資料源資料源營銷信息系統營銷信息系統 市場調研市場調研信息采集信息采集信息分析信息分析營銷決策營銷決策營銷實施營銷實施外部外部資料源資料源營銷營銷數據庫數據庫營銷分析模型營銷分析模型信息處理專家信息處理專家信息輸出信息輸出銷售銷售利潤利潤顧客顧客反映反映營銷營銷決策層決策層反饋反饋29 財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產品目錄、供應商檔案、產品研發(fā)資料、庫存新產品目錄、供應商檔案、產品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等記錄、人力資源狀

12、況等統計部門、行業(yè)協會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)統計部門、行業(yè)協會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網站、主要中間商、消費者協會等網站、主要中間商、消費者協會等進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：統計分析模型、盈虧平衡分析模型、統計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行業(yè)情況，善于經驗判斷和預測的專業(yè)人士熟悉行業(yè)情況，善于經驗判斷和預測的專業(yè)人士內部內部資料源資料源外部外部資料源資料源營銷分營銷分析模型析模型信息處信息處理專家理專家30市場調研過程市場調研過程 提出任務提出任務確定問題確定問題確定標的確定標的選擇方法選擇方法實施實施調查調查匯總

13、分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調查追蹤調查31 確定問題確定問題 確定需要收集的全部數據內容；確定需要收集的全部數據內容； 確定需要的數據量和覆蓋面；確定需要的數據量和覆蓋面； 確定數據應達到的精確程度。確定數據應達到的精確程度。32 確定標的原則確定標的原則 能比較全面地提供有關數據；能比較全面地提供有關數據； 數據可靠性、代表性強；數據可靠性、代表性強； 調查成本相對較低；調查成本相對較低； 對方確能配合調查。對方確能配合調查。33 主要調查方法主要調查方法實地觀察實地觀察問卷調查問卷調查深度訪問深度訪問座談調查座談調查實驗法實驗法34營銷調研報告的撰寫營銷調研報告的撰寫 報告報告提要提

14、要調研調研設計設計概況概況描述描述問題分析問題分析（或預測）（或預測）對策建議對策建議（營銷策劃）（營銷策劃）附錄附錄35第四講第四講 市場分析與目標定位市場分析與目標定位 36 市場分析的主要任務市場分析的主要任務 分析分析購買購買行為行為進行進行市場市場細分細分選擇選擇目標目標市場市場實行實行市場市場定位定位37購買行為分析購買行為分析 購買能力分析購買能力分析實際購買力水平；實際購買力水平； 購買傾向分析購買傾向分析消費率及消費結構；消費率及消費結構； 購買心理分析購買心理分析購買決策方式及影響購買決策方式及影響 因素；因素； 購買周期分析購買周期分析消費高潮期與積累期。消費高潮期與積累

15、期。38 購買力的形成購買力的形成 現實購買力現實購買力= 全部收入全部收入-稅費稅費-固定開支固定開支 - 儲蓄儲蓄+手存現金手存現金 潛在購買力潛在購買力= 儲蓄存款儲蓄存款+借貸能力借貸能力39中國市場購買力水平分析中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均城鎮(zhèn)居民人均可支配收入可支配收入農村居民人均農村居民人均純收入純收入元元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）40 中國居民儲蓄存款余額增長狀況中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元億元1995 1996 1997 1998 1999 2000 200129662385204627953

16、4075962164332723002001年比年比1995年年增加增加147%41中國消費率的變化狀況中國消費率的變化狀況 65.765.7626257.557.558.858.860.360.3 60.860.852.252.249.749.746.146.147.547.5 47.847.8 47.847.813.513.512.312.311.411.4 11.311.312.512.513130 0101020203030404050506060707019851985 19901990 19951995 19971997 19991999 20002000最終消費率最終消費率居民消

17、費率居民消費率政府消費率政府消費率42 消費率的國際比較消費率的國際比較國家類別國家類別1980198519901994低收入國家低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家高收入國家77.480.078.0-東亞國家東亞國家69.169.165.065.0南亞國家南亞國家84.881.181.081.0中國中國65.465.762.057.8最終消費率的國際比較最終消費率的國際比較 單位：單位：%43 政府消費率、居民消費率的國際比較政府消費率、居民消費率的國際比較政府消費率政府消費率居民消費率居民消費率國家類別國家類別1980

18、19901994198019901994低收入國家低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家中等收入國家-14.014.0-62.059.0高收入國家高收入國家17.017.0-60.061.0-東亞國家東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國中國14.512.312.750.949.745.144消費結構明顯升級消費結構明顯升級恩格爾系數恩格爾系數農村農村居民居民城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200145 聯合國以恩格爾系數為評價

19、標準聯合國以恩格爾系數為評價標準30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型46中國消費呈多元化發(fā)展趨勢中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 2000年與年與1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品食品衣著衣著家庭家庭設備設備醫(yī)療醫(yī)療保健保健教育教育文化文化娛樂娛樂交通交通通訊通訊旅游旅游2000年人年人均消費均消費（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增長（增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.647影響購買行為

20、的主要因素影響購買行為的主要因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動機動機反應反應學習學習態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者48 購買決策階段購買決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評價評價選擇選擇決策決策購買購買買后買后感覺感覺行為行為49 注意購買行為的二次選擇注意購買行為的二次選擇 按首要標準進行第一次選擇；按首要標準進行第一次選擇； 按綜合標準進行第二次選擇。按綜合標準進行第二次選擇。50家庭現代化家庭現代化 中國中國消費升級的周期

21、性變化消費升級的周期性變化家庭電子化家庭電子化家庭機械化家庭機械化51 進行市場細分進行市場細分為什么要細分市場與選擇目標市場？為什么要細分市場與選擇目標市場？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）；企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）； 市場需求的差異性（可行條件）。市場需求的差異性（可行條件）。52市場細分的概念市場細分的概念 市場細分是根據消費者的消費需求市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場群。53有效

22、細分的原則有效細分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；市場差異明顯； 可進入原則可進入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合； 可盈利原則可盈利原則 經營有利可圖。經營有利可圖。54選擇目標市場選擇目標市場目標市場的概念目標市場的概念 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。特定的顧客群體。55目標市場經營策略目標市場經營策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場356 差異性營銷策略

23、差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場357 集中營銷策略集中營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場358實行市場定位實行市場定位 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF59市場定位是為了建立經營特色市場定位是為了建立經營特色 目標市場的關鍵在于存在目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需可區(qū)別的需求特征求特征”； 目標市場定位的目的在于形

24、成企業(yè)的經目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色；營特色； 市場定位的實質：市場定位的實質：“特別的愛給特別的特別的愛給特別的你你”。60 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。、特色為消費者接受和認可。61 大眾化大眾化營銷營銷市場市場細分細分定制化定制化營銷營銷（1：1）定制化營銷定制化營銷62定制化營銷的方法定制化營銷的方法 柔性柔性生產生產定制化定制化營銷營銷組合組合技術技術63第五講第五講 市場開發(fā)與競爭市場開發(fā)與競爭 64 市場市場開發(fā)策略開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入

25、點市場開發(fā)的切入點 遞增需求遞增需求尋求顧客對現有產品（或尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。服務）的不滿之處。 派生需求派生需求尋求由主體消費引發(fā)的關尋求由主體消費引發(fā)的關聯消費。聯消費。65 產品概念的理論深化產品概念的理論深化 有形與無形有形與無形 產品外延的深化產品外延的深化 產品整體概念產品整體概念產品內涵的深化產品內涵的深化66產品整體觀念產品整體觀念 產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務?，F其價值的物品和服務。 產品整體概念（三層次論）產品整體概念（三層次論）產品產品效用效用質量質量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式

26、樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產品核心產品核心產品形態(tài)產品形態(tài)產品附加利益產品附加利益67 產品整體概念產品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心核心利益利益基本產品基本產品期望產品期望產品擴展產品擴展產品潛在產品潛在產品68品牌策略品牌策略 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。其他識別符號所構成。 品牌的性質：品牌的性質： 1、依附性；、依附性；2、異化性；、異化性；3、延伸性。、延伸性。69 品牌類型：品牌類型： 1、無品牌、無品牌 ； 2、家族品牌；家族品

27、牌； 3、個別品牌；、個別品牌；4、特許品牌；、特許品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中間商品牌。、中間商品牌。 70 品牌經營策略：品牌經營策略： 創(chuàng)品牌創(chuàng)品牌 建立特定形象建立特定形象 傳品牌傳品牌 延續(xù)傳統優(yōu)勢延續(xù)傳統優(yōu)勢 改品牌改品牌 突出產品差異突出產品差異 借品牌借品牌 迅速打開市場迅速打開市場71產品生命周期產品生命周期 產品從進入市場到退出市場的周期性變產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經歷導入期、成長期、成熟期化過程。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。和衰退期等發(fā)展時期。 72 產品生命周期曲線產品生命周期曲線銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退

28、期銷售曲線利潤曲線73 產品生命周期各階段基本策略：產品生命周期各階段基本策略： 導入期導入期 突出一個突出一個“快快”字；字； 成長期成長期 強調一個強調一個“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一個抓住一個“優(yōu)優(yōu)”字；字； 衰退期衰退期 明確一個明確一個“轉轉”字。字。74 新產品開發(fā)的過程新產品開發(fā)的過程構思構思篩選篩選產品產品概念概念商業(yè)商業(yè)分析分析市場市場分析分析產品產品試制試制市場市場試銷試銷批量批量上市上市75 產品開發(fā)的新思路產品開發(fā)的新思路 要素分析要素分析 全面開發(fā)產品潛在的全面開發(fā)產品潛在的功能要素。功能要素。 概念包裝概念包裝為產品尋找合適的為產品尋找合適的“賣點賣點”。

29、76市場競爭策略市場競爭策略競爭力理論競爭力理論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現有企業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅77競爭的基本戰(zhàn)略競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領先總成本領先標新立異標新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚目標市場集聚78基準營銷理論基準營銷理論：概念：概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。行動，已達到最有目標的經營管理過程。 基準化過程基準化過程基準量度

30、基準量度基準實踐基準實踐基準差異基準差異（程度、何處、何時）差異彌補差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任管理責任組織聯系組織聯系全員參與全員參與最優(yōu)運作最優(yōu)運作79第六講第六講 市場布局與分銷管理市場布局與分銷管理 80市場布局的重要性市場布局的重要性 1、最大限度地滿足消費需求；、最大限度地滿足消費需求； 2、最為有效地分銷企業(yè)產品；、最為有效地分銷企業(yè)產品； 3、最為經濟地控制營銷成本。、最為經濟地控制營銷成本。81市場布局的主要方針市場布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局重點布局重點布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進梯度推進跳躍式跳躍式

31、82布局決策的主要依據：布局決策的主要依據： 產品性質；產品性質； 區(qū)域性質；區(qū)域性質； 人口與購買力；人口與購買力； 購物便利性；購物便利性； 交通條件；交通條件； 競爭狀況；競爭狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。 83分銷渠道策劃分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一種通路；渠道是一種通路； 渠道是一種關系；渠道是一種關系； 渠道是一種資源。渠道是一種資源。84 所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中間環(huán)節(jié)。間環(huán)節(jié)。 E.J. E.J.麥卡錫麥卡錫 在生產者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和在生產者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有

32、不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠具有不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠道。道。. .是促成產品和服務順利地被使用和消費是促成產品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。的一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒85 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網。成了一個巨大的長期關系網。 E.R. E.R.柯力柯力產業(yè)營銷產業(yè)營銷86 一個分銷系統一個分銷系統是一種關鍵性的

33、外部資源。是一種關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。資源。 E.R. E.R.柯力柯力產業(yè)營銷產業(yè)營銷 87 渠道結構的決策渠道結構的決策 縱向結構的決策：縱向結構的決策： 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 渠道的層級多少；渠道的層級多少； 平面結構的決策：平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。88 影響渠道結構選擇的主要因素影響渠道結構選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷

34、分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術技術含量含量服務服務要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高89 渠道扁平化趨勢渠道扁平化趨勢 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。成本，提高市場反應能力。90 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市場競爭日益激烈；市場競爭日益激烈； 價格下降導致利潤空間縮??；價格下降導致利潤空間縮小； 產品技術含量越來越高；產品技術含量越來越高； 商業(yè)企業(yè)的經營能力減弱。商業(yè)企業(yè)的經營能力減弱。91 垂直營銷

35、系統的含義垂直營銷系統的含義 生產企業(yè)生產企業(yè)經銷商經銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者生產企業(yè)生產企業(yè)經銷商經銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者92企業(yè)控制渠道成員的主要力企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power) 企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)的規(guī)模與實力； 企業(yè)產品或服務的不可替代性；企業(yè)產品或服務的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的品牌聲譽； 企業(yè)的報酬優(yōu)勢；企業(yè)的報酬優(yōu)勢； 間接成本優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢； 政策因素。政策因素。93企業(yè)對渠道成員的依賴性企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網絡網絡依賴性依賴性銷售銷售依賴性依賴性區(qū)位區(qū)位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性94重

36、視分銷終端的控制與維護重視分銷終端的控制與維護促進產品銷售，保證渠道通暢；促進產品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經銷商對市場的信心；有助于建立經銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；能及時反饋市場的信息；終端網絡能成為企業(yè)重要資源。終端網絡能成為企業(yè)重要資源。95 如何有效控制分銷終端如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網絡；自行投資建設連鎖終端網絡；規(guī)范產品在終端的陳列和銷售方式；規(guī)范產品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護產品銷售終端；派專人分片維護產品銷售終端；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)

37、模的終端推廣活動。組織大規(guī)模的終端推廣活動。96 渠道的沖突與管理渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型：渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平沖突）：銷售企業(yè)同類產品的橫向沖突（水平沖突）：銷售企業(yè)同類產品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。的競爭與沖突。 97 橫向沖突（水平沖突）橫向沖突（水平沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)

38、銷售部區(qū)域區(qū)域A經銷商經銷商區(qū)域區(qū)域B經銷商經銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶98 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經銷商經銷商區(qū)域區(qū)域B經銷商經銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶99 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經銷商區(qū)域經銷商網上銷售網上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶100 克服渠道沖突的主要方法克服渠道沖突的主要方法 做好市場布局的總體規(guī)劃；做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴格企業(yè)內部分銷系統管理；嚴格企業(yè)內部分銷系統管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；

39、 對避免沖突的渠道成員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通；加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統。建立垂直一體化的分銷系統。101 市場竄貨的主要原因市場竄貨的主要原因 市場布局規(guī)劃不當；市場布局規(guī)劃不當； 環(huán)節(jié)利潤空間過大；環(huán)節(jié)利潤空間過大； 銷售激勵政策欠妥；銷售激勵政策欠妥； 市場價格管理混亂；市場價格管理混亂； 內部管理制度不嚴。內部管理制度不嚴。102 選擇渠道成員的評價因素選擇渠道成員的評價因素 經商經驗（資歷）； 專業(yè)化程度； 所控制的市場網絡； 分銷業(yè)績和盈利能力； 財務償付能力； 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。103網絡銷售網絡銷售 網絡銷

40、售的實質網絡銷售的實質 是對市場的控制方式和控制程度，關鍵是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客；在于擁有顧客； 因特網只是網絡營銷的手段之一，不是因特網只是網絡營銷的手段之一，不是網絡營銷的實質。網絡營銷的實質。 104 網絡營銷示意：網絡營銷示意： 傳統銷售：傳統銷售： 網絡營銷：網絡營銷： 滿足滿足 需要需要 供應商供應商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者供應網供應網客戶網客戶網網絡網絡中介中介資源信息市場信息105 網絡銷售必須注意的問題網絡銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；建立完整的顧客檔案； 擴大自己的商品來源；擴大自己的商品來源； 采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝

41、通方式； 建設高效的物流系統；建設高效的物流系統； 形成安全的結算系統。形成安全的結算系統。106 供應鏈結構模型供應鏈結構模型供供應應源源需需求求源源供應商供應商的供應商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務流物流和服務流資金流資金流107 供應鏈相關技術供應鏈相關技術電子數據交換電子數據交換（EDI）銷售時點系統銷售時點系統（POS)自動訂貨系統自動訂貨系統（EOS）快速供應系統快速供應系統（QR）108 自動訂貨系統（自動訂貨系統（EOSEOS）框架）框架發(fā)貨企業(yè)的發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單企業(yè)

42、接受訂單、發(fā)出訂貨接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總企業(yè)總部訂單匯總檢查核對、發(fā)出訂單檢查核對、發(fā)出訂單在線連接在線連接在線連接在線連接配送配送配送配送109 快速供應系統（快速供應系統（QR） 采用標準條形碼；采用標準條形碼； 利用利用POS系統向供應商直接傳遞信息；系統向供應商直接傳遞信息； 自動補貨系統自動生成訂單；自動補貨系統自動生成訂單； 發(fā)貨前預先發(fā)出信息；發(fā)貨前預先發(fā)出信息； 電子交款方式進行結算。電子交款方式進行結算。110 QRQR的效果的效果商品種類商品種類應用應用QR的企業(yè)的企業(yè)QR的效果的效果休閑褲休閑褲零售商：零售商：Wal-mart服裝生產商：服裝生產商：Semil

43、oe面料生產商：面料生產商：Milliken銷售額：增加銷售額：增加31%商品周轉率：提高商品周轉率：提高30%襯衫襯衫零售商：零售商：J.C.Penney服裝生產商：服裝生產商：Oxford面料生產商：面料生產商：Burlinton銷售額：增加銷售額：增加59%商品周轉率：提高商品周轉率：提高90%需求預測誤差：減少需求預測誤差：減少50%111第七講第七講 顧客關系管理顧客關系管理 112顧客關系理論顧客關系理論 起源于起源于20世紀世紀60年代歐洲服務營銷學派年代歐洲服務營銷學派 發(fā)展大體可為三個時期：發(fā)展大體可為三個時期：顧客關顧客關系導向系導向顧客關顧客關系網絡系網絡顧客關顧客關系資

44、產系資產113 顧客價值理論顧客價值理論 產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值114 顧客滿意顧客滿意 顧客的滿意感來自同其顧客的滿意感來自同其“期望收獲期望收獲”的的比較；比較； 不同的需要和購買動機是不同的需要和購買動機是“期望期望”產生產生的基礎。的基礎。 “期望期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。生改變。115 針對顧客期望的策略調整針對顧客期望的策略調整 改變自身的服務去適應顧客期望；改變自身的服務去適應顧客期望； 改變顧客不恰當的期望使之滿意；改變顧客不恰當的期望使之滿意； 改變顧客的錯誤

45、理解增加滿意度；改變顧客的錯誤理解增加滿意度； 進行有效的比較提高顧客滿意度。進行有效的比較提高顧客滿意度。116l1 1、實質再定位；、實質再定位； l2 2、期望再定位；、期望再定位； B B。 A A。l3 3、心理變位；、心理變位； C C。l4 4、競爭廢位。、競爭廢位。 D D。 期望期望* * E。 企業(yè)形象位勢圖企業(yè)形象位勢圖 117 顧客忠誠顧客忠誠（Earl Sasser 厄爾厄爾.薩塞）薩塞） 核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額更重要。 市場份額的市場份額的“質量質量”比市場份額的比市場份額的“數量數量”更重要

46、。更重要。 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升，企業(yè)利潤將可上升25%至至85%。118 保留顧客保留顧客：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的引新顧客是保留老顧客成本的5 5倍以上。倍以上。 關聯銷售關聯銷售：老顧客對新產品和相關產品：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。的接受能力比新顧客強。 推薦人推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值顧客終身價值119 測定價值測定價值 顧客終身價值顧客終身價值= 單價單價年消費量年消費量滯留年數滯留年數

47、傾聽意見傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見； 調整激勵調整激勵 在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據；作為獎勵依據； 研究背離研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。120 潛力基礎營銷潛力基礎營銷 顧客的價值是有差異的；顧客的價值是有差異的； 期望滿足每一位顧客是不正確的；期望滿足每一位顧客是不正確的； 應當抓住最有價值的那部分顧客并充分應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。挖掘他們的潛力。121 四種群體四種群體1 2 3 4

48、5忠誠度高低完全不滿 完全滿意 滿意度“囚禁者囚禁者”“傳道者傳道者”“破壞者破壞者”“圖利者圖利者”非競爭性領域非競爭性領域高競爭性領域高競爭性領域122 顧客關系管理的主要工作顧客關系管理的主要工作 建立顧客檔案建立顧客檔案(customer database)； 建立呼叫中心（建立呼叫中心（call center); 進行顧客價值測定；進行顧客價值測定； 實行重點客戶跟蹤管理。實行重點客戶跟蹤管理。123第八講第八講 市場促銷基本策略市場促銷基本策略 124促銷組合促銷組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或標市場傳遞有關信

49、息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需求，并引起創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。促銷策略組合促銷策略組合人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共宣傳公共宣傳125 促銷的基本手段是傳播促銷的基本手段是傳播傳播原理：傳播原理：信源信源（思想）（思想）符號符號傳遞傳遞信宿信宿（認知）（認知）譯出譯出譯入譯入噪音噪音反饋反饋126 符號的基本要求：符號的基本要求： 1、能準確反映思想；、能準確反映思想； 2、能被對方感知；、能被對方感知； 3、雙方的理解一致。、雙方的理解一致。 要盡可能防止噪音干擾。要盡可能防

50、止噪音干擾。 127基本促銷活動基本促銷活動 人員推銷人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯系、傳遞信息、促進市場的顧客建立聯系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。商品和服務銷售的活動。 廣告宣傳廣告宣傳：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動?；顒印?28 營業(yè)推廣營業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時期內采用特：企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)

51、銷售迅速增長的策略活動。促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 特征：強烈的呈現，特殊的優(yōu)惠。特征：強烈的呈現，特殊的優(yōu)惠。 公共宣傳公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產品進行宣傳，以樹立良好形象企業(yè)或產品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。的策略活動。129 銷售隊伍管理銷售隊伍管理 根據市場需要設計銷售隊伍組織架構；根據市場需要設計銷售隊伍組織架構； 嚴格選聘和認真培訓銷售人員；嚴格選聘和認真培訓銷售人員； 明確銷售組織和人員的職責分工；明確銷售組織和人員的職責分工； 正確設計和實施有效的激勵制約政策。正確設計和實施有效的激勵制約政策。130 廣告宣傳的注意要點廣

52、告宣傳的注意要點 廣告策劃把握主要訴求；廣告策劃把握主要訴求； 廣告設計突出興奮亮點；廣告設計突出興奮亮點； 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。131 公共宣傳的主要手段：公共宣傳的主要手段： 1、主動發(fā)布新聞；、主動發(fā)布新聞； 2、利用輿論熱點；、利用輿論熱點； 3、制造新聞事件；、制造新聞事件； 4、開展自我宣傳。、開展自我宣傳。132 促銷活動的成功要素促銷活動的成功要素 明確宣傳主題；明確宣傳主題； 產生獨特創(chuàng)意；產生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。133 直復營銷（直接營銷）直復營銷（直接營銷） 定義：是一種為了在任何地方產生可度定義：是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用廣告媒體的量的反應或達成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。交互作用的營銷方式。134購物亭購物亭營銷營銷 直復營銷直復營銷面對面面對面推銷推銷直接郵寄直接郵寄目錄營銷目錄營銷電視直銷電視直銷電訊營銷電訊營銷 網上營銷網上營銷