第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與基本功能2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式3.掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念和定性預(yù)測(cè)法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與功能1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。授課：XXX2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型對(duì)應(yīng)四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能。（1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。其主要功能是“探測(cè)”在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶(hù)及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢(qián)，并愿意花更多的錢(qián)在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”，這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。（2） 描述性調(diào)研：是指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。其主要功能是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對(duì)市場(chǎng)情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础薄＜僭O(shè)一家快餐店開(kāi)設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開(kāi)始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開(kāi)業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買(mǎi)任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買(mǎi)東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是購(gòu)買(mǎi)以后Z調(diào)研是在開(kāi)業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)還是觀察他們的行為?如果使用問(wèn)卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問(wèn)呢?授課：XXX（3） 因果性調(diào)研：也稱(chēng)解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指為市場(chǎng)上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)格、設(shè)計(jì)，再結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境要素的影響，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行解釋和說(shuō)明，回答“為什么”或者“如何做會(huì)產(chǎn)生說(shuō)明結(jié)果”。（4） 預(yù)測(cè)性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。授課：XXX其功能在于回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣”三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程1、 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主題2、 制定調(diào)研方案3、 收集市場(chǎng)信息資料4、 整理與分析市場(chǎng)信息資料5、 提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法一、 市場(chǎng)調(diào)研方法概述（一） 二手資料的收集（二） 一手資料的收集方法1、 觀察法2、 深度小組座談法3、 專(zhuān)家調(diào)查法：德?tīng)柗品ā㈩^腦風(fēng)暴法4、 實(shí)驗(yàn)法5、 行為數(shù)據(jù)法6、 人類(lèi)學(xué)研究法二、市場(chǎng)調(diào)查工具1、調(diào)查表2、儀器授課：XXX3、定性測(cè)量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。三、市場(chǎng)接觸方式1、郵寄調(diào)查表2、電話訪談3、面對(duì)面訪問(wèn)4、在線訪問(wèn)。第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念（一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)潛量：是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（三） 總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，授課：XXX一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數(shù)額。（四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量：（五） 行業(yè)銷(xiāo)售額：（六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（一）市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法1、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法：經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家預(yù)測(cè)法2、調(diào)查預(yù)測(cè)法：購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)測(cè)試法（二）市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法1、最小平方法直線趨勢(shì)配合2、時(shí)間序列分析法3、相關(guān)分析法4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式 （注：可編輯下載，若有不當(dāng)之處，請(qǐng)指正，謝謝!） 授課：XXX