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促銷策略 1 第一節(jié)促銷組合概述 一 促銷和促銷組合的含義1 促銷的含義企業(yè)采取各種有效措施 通過必要媒體和渠道和目標(biāo)市場之間傳遞有關(guān)信息 使顧客了解產(chǎn)品 從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動 2 促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況 采用廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系等各種促銷方式 并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合 以期取得良好的銷售業(yè)績的活動 2 二 促銷組合的構(gòu)成要素1 人員推銷指企業(yè)通過銷售人員對顧客進(jìn)行直接面對面的推銷活動 特點 1 親切感強(qiáng) 2 針對性強(qiáng) 3 說服力強(qiáng) 4 競爭力強(qiáng) 5 銷售力不足 3 2 廣告企業(yè)按照一定的資金預(yù)算 通過一定的媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式 特點 1 廣泛性 2 表現(xiàn)力強(qiáng) 3 反復(fù)滲透 4 信息的單向傳遞 5 必須付費(fèi) 4 3 公共關(guān)系在人 企業(yè) 政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)之間傳遞信息 以改善公眾對其態(tài)度的一種政策和活動 特點 1 受眾不設(shè)防 2 可信任度高 3 不損害產(chǎn)品形象 4 費(fèi)用低 5 可控程度差 5 4 銷售促進(jìn) 營業(yè)推廣 企業(yè)在某段時間內(nèi)采用特殊的手段或方式 對目標(biāo)市場的消費(fèi)者實施強(qiáng)有力的刺激 從而激發(fā)他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 特點 1 時效性 2 直接性 3 刺激性 4 多樣性 6 三 確定促銷組合的因素1 銷售戰(zhàn)略選擇 1 推式戰(zhàn)略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者人員推銷銷售促進(jìn) 2 拉式戰(zhàn)略生產(chǎn)者消費(fèi)者廣告購買欲望要求經(jīng)銷中間商 3 推拉結(jié)合戰(zhàn)略 7 2 產(chǎn)品因素工業(yè)品的技術(shù)性強(qiáng) 構(gòu)造復(fù)雜 采用人員推銷日用品的銷售面廣 性能不復(fù)雜 采用廣告 銷售促進(jìn)價格低 適用性強(qiáng) 采用廣告價格高 利潤大 采用人員推銷 8 不同產(chǎn)品類型各種促銷方式的相對重要程度 9 3 市場因素 目標(biāo)市場的特點 購買者多 分布廣 采用廣告購買者少 購買量大 采用人員推銷4 產(chǎn)品的生命周期 10 產(chǎn)品生命周期與促銷方式 11 第二節(jié)促銷組合構(gòu)成要素的要點 一 人員推銷 銷售隊伍結(jié)構(gòu) 1 區(qū)域性結(jié)構(gòu)每個銷售代表被指派一個地區(qū) 作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全部產(chǎn)品線的唯一代表優(yōu)點 A推銷員的責(zé)任明確B地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與客戶加強(qiáng)聯(lián)系C差旅費(fèi)開支較少 12 2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每一位推銷員負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品的推銷工作 適合企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜 產(chǎn)品之間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品種類繁多的情況 3 顧客結(jié)構(gòu)按行業(yè) 按客戶大小 按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展來安排推銷人員 優(yōu)點 對顧客的特定需要很熟悉缺點 如果顧客分布廣 則差旅費(fèi)開支大 13 4 復(fù)合結(jié)構(gòu)在一個地區(qū)按不同類型顧客和多種產(chǎn)品來安排銷售人員 優(yōu)點 靈活 可以發(fā)揮上述三種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點 避免他們的缺點 14 二 廣告 廣告的目標(biāo) 1 通知性廣告 創(chuàng)牌廣告 介紹新產(chǎn)品和開拓新市場 2 說服性廣告 保牌廣告 競爭激烈階段鞏固已有市場陣地 并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激需求 訴求重點為保持好感與偏好 3 提醒性廣告 競爭廣告 加強(qiáng)宣傳 提高競爭能力 保持顧客對其產(chǎn)品的注意 15 廣告內(nèi)容 1 主題明確 2 留下深刻的印象 3 引起顧客的興趣 4 廣告信息內(nèi)容充分 5 要與目標(biāo)市場相符 16 三 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的形式 1 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)工具 樣品贈送 免費(fèi)試用 產(chǎn)品陳列與示范 優(yōu)惠券 贈品 競賽與抽獎 特價包裝 POP廣告 以舊換新等 17 2 對中間商的促銷工具 交易折扣 銷售競賽 贈品 展覽 展銷 訂貨會 3 對銷售人員的銷促工具 獎金 提成 銷售競賽 培訓(xùn) 贈品 18 四 公共關(guān)系 公關(guān)部門的5項活動 處理與新聞界的關(guān)系 產(chǎn)品公共宣傳 公司信息傳播 游說 咨詢 19